淮安徐楊商業(yè)街項目總案策劃報告DOC

1、 徐楊商業(yè)街總案策劃報告PAGE PAGE 44淮安恒隆地產(chǎn)開發(fā)有限公司徐楊商業(yè)街總案策劃報告二00七年8月三十一日目錄前言3P第一部分市場調(diào)研3P10P第二部分市場分析10P17P第三部分項目分析17P24P第四部分項目定位24P第五部分項目形象塑造及媒體選擇24P29P第六部分戰(zhàn)略推廣29P40P第七部分一期媒體策略40P43P第八部分 前期推廣執(zhí)行計劃43P47P第九部分項目價格體系建立及控盤銷售實施細則47P52P前言 商業(yè)地產(chǎn)市場從短缺價值競爭價值到整合價值的變化之迅速，是人們始料不及的。一方面商業(yè)門面銷售火爆，一方面零星店鋪慘淡經(jīng)營；一方面大型商城硝煙未盡已門可羅雀，一方面專業(yè)市場

2、相繼開業(yè)人頭攢動人們無論如何也不能明白：同在一塊藍天下，同處一段熱銷期，甚至同處一塊黃金區(qū)域，何以有如此大的差異？其實，這是市場規(guī)律使之然。歷史的經(jīng)驗告訴我們：“凡事預則立，不預則廢?！痹绞且?guī)模大的項目，越是非常重要的位置，越是要通過周密的調(diào)研、準確的定位和精心的策劃，才能保證在激烈的市場爭奪戰(zhàn)中立于不敗之地。 我司榮幸地接受委托，為徐楊商業(yè)街進行了策劃論證。我司對待每一個案例，都是本著科學、務實的態(tài)度，認真研究、反復論證，以期望能為開發(fā)商提供最有價值的服務，在為開發(fā)商牟取最大經(jīng)濟利益的同時亦為本司獲取相應的回報，實現(xiàn)合作雙方的“雙贏”。在貴公司的配合下，經(jīng)過詳細的市場調(diào)查和專業(yè)分析，我們對該

3、項目商業(yè)物業(yè)進行了較為準確的業(yè)態(tài)定位，提出了一系列建設規(guī)劃的建議，以使產(chǎn)品更為完善，減小未來入市障礙，并根據(jù)淮安市場環(huán)境和本項目的市場定位、產(chǎn)品定位，尋求最佳的營銷推廣方案，以實現(xiàn)快速銷售和資金回籠的營銷目標。第一部分 市場調(diào)研一、淮安城市概況淮安市是一代偉人周恩來的故鄉(xiāng)，地處江蘇腹地，位于江淮平原北部下游，轄清河、清浦、楚州、淮陰4個區(qū)和漣水縣、金湖縣、洪澤縣、盱眙縣4個縣；面積約10072平方公里，人口505萬。市區(qū)面積337平方公里，人口48萬?；窗彩俏覈鴼v史文化名城，古稱楚州，曾是漕運鹽運重鎮(zhèn)，南北交通轉(zhuǎn)運中心、軍事要塞，素有“南船北馬，九省通衢”的美稱，曾與揚州、蘇州、杭州并稱運河沿

4、線的“四大都市”?；窗踩宋乃C萃，歷史上先后誕生了大軍事家韓信、漢賦大家枚乘、巾幗英雄梁紅玉、西游記作者吳承恩、愛國將領關(guān)天培、老殘游記作者劉鶚等?；窗彩薪?jīng)濟基礎相對薄弱，在整個江蘇省相對排后，屬于欠發(fā)達地區(qū)?；窗矚v史上曾為我國重要的交通樞紐、商貿(mào)中心，但自近代工業(yè)革命的興起和以蒸汽機為動力的現(xiàn)代化交通運輸工具的出現(xiàn)，淮安就因水運交通的衰落和陸上交通基礎設施的滯后，失去了昔日的交通地位，成為中國近代城市建設史上典型的衰落城市。改革開放以來，淮安市對外交通條件逐步改善。如今淮安公路、鐵路、水路四通八達，京滬高速、寧徐高速、寧連高速以及新沂到長興的鐵路均已在此相會; 京杭運河、蘇北灌溉總渠、淮河及其

5、入海水道等縱橫交錯，形成了一個以高等級公路為主骨架、水路并舉的交通網(wǎng)絡，又新成為了江蘇南北交通交匯中心。目前，淮安工業(yè)主導地位逐步確立，形成了以機械、化工、冶金、紡織、煙草為支柱的工業(yè)體系，擁有淮陰卷煙廠、淮鋼集團、韓泰輪胎公司、中石化清江石化公司、安邦集團、華新集團、輝煌太陽能公司、清拖、清棉集團等一批重點骨干企業(yè)。 由此看出:淮安市的交通地位經(jīng)歷了成為區(qū)域中心、到衰落、如今又將興起；因此其商業(yè)的匯聚擴散作用也必將經(jīng)歷成為中心、到衰落、到新的中心興起的歷程?？梢灶A言隨著淮安新的區(qū)域交通中心地位逐步確定，其在長江經(jīng)濟帶與隴海經(jīng)濟帶之間承南啟北的作用也會逐漸體現(xiàn)，淮安的商業(yè)、流通業(yè)必將進入一個新

6、的階段，得到進一步的發(fā)展。二、年度經(jīng)濟概況2007年1-5月份淮安市主要經(jīng)濟指標（單位：萬元）累計同比增長（%）規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值(現(xiàn)價)427043636.7規(guī)模以上工業(yè)增加值(現(xiàn)價)1102600（可比價）19.5全部財政收入53069343.2一般預算收入22118053.7財政支出29497239.6規(guī)模以上固定資產(chǎn)投資完成額165667731.5房地產(chǎn)開發(fā)投資34581232.1商品房屋銷售額26639359.6社會消費品零售總額109743116.1金融機構(gòu)存款余額5732130比年初+618666儲蓄存款3164178比年初+274551金融機構(gòu)貸款余額3790701比年初+46

7、3086城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（元）508218.7城鎮(zhèn)居民人均消費性支出（元）324112.2市區(qū)居民消費價格總指數(shù)（%）103.0市區(qū)商品零售價格總指數(shù)（%）101.1由上面的數(shù)據(jù)和資料我們可以看出：淮安市目前的經(jīng)濟指標不僅在總量上還會有較大的發(fā)展，而且隨著人民物質(zhì)與文化生活要求的提高，在市場商品供應品種與質(zhì)量上以及購物環(huán)境的軟、硬件條件都將有較大的提高，這必將對商業(yè)街、商品零售業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營業(yè)態(tài)提出更高的要求,同時也帶來更大的機遇。三、 淮安城市發(fā)展規(guī)劃根據(jù)“三淮一體”的規(guī)劃目標：到2020年，“三淮”城鎮(zhèn)人口將達到115萬，建成區(qū)面積120平方公里。“三淮”將建設成為“江蘇新興的交

8、通樞紐和工業(yè)城市、淮河下游的商貿(mào)中心”。1、“三淮”主中心區(qū)實施“城區(qū)東擴，中心東移”戰(zhàn)略，形成由水渡口廣場-健康東路淮海北路（淮海廣場）河北東路和平路組成及其周圍4平方公里的金三角中心區(qū)，成為“三淮”新的具有現(xiàn)代氣息的行政、金融、信息、商貿(mào)、休閑娛樂中心。2、六大功能分區(qū)1)淮安分區(qū)：總面積30平方公里，是以淮安市區(qū)為依托的歷史文化名城、旅游度假區(qū)，主要發(fā)展旅游業(yè)以及配套的餐飲、旅館、休閑娛樂等服務業(yè)。2)城南分區(qū)：總面積271.8平方公里,規(guī)劃建成區(qū)15平方公里,是淮安外向型農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū) ，主要發(fā)展高新技術(shù)綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè).3)清浦分區(qū)：總面積15平方公里,是老城游購區(qū)和冶金、化工、煙草、紡織等

9、工業(yè)區(qū)。4)城東分區(qū)：總面積15平方公里，即淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)。以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為主，是集經(jīng)濟技術(shù)、工業(yè)產(chǎn)業(yè)、生活居住以及公共設施相配套為一體的的綜合性新區(qū)。(開發(fā)區(qū)是本項目所在區(qū)域,本調(diào)研報告將在第八部分進行詳細分析)。5)清河分區(qū)：總面積20平方公里，是以清河區(qū)為依托的政治、金融、信息、科教、商貿(mào)中心。6)王營分區(qū)：總面積20平方公里，是以淮陰縣城為依托的市域居住、倉儲、貨運中心。從城市的未來規(guī)劃可以看出：本案徐楊商業(yè)街位于城東經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，具有非常好的地位優(yōu)勢，在將來城市的功能布局中會得到一定的鞏固與發(fā)展，但是我們必須看到這種鞏固與發(fā)展的相對性。四、淮安商業(yè)環(huán)境研究1、總體概況淮安在位置上、交通

10、上以及對蘇北輻射面的優(yōu)勢與發(fā)展，有力地促進了商貿(mào)流通的日趨活躍。目前全市擁有商品交易市場418個,其中各類規(guī)模商品市場200多個，年成交額近110億元，其中成交額超億元的市場20多個。2、市場格局目前,整個淮安市市區(qū)(主要指淮陰區(qū)、清河區(qū)、清浦區(qū)）的市場由北向南可以劃分為如下幾個部分：淮陰區(qū)部分：淮海北路北京路以北，以蘇北市場為中心，包括小營廣場、汽車北站等；淮海北路部分：廢黃河以南，以汽配商城為中心；長途汽車站周邊部分：以匯通市場為中心，包括布匹市場、五金市場、食品城等；淮海廣場部分：主要以商場、商廈為主，包括新亞商城、清江商場、新亞家電城、通訊市場、家私市場等；東西兩大街部分：以服裝、鞋類

11、、各種小百貨為主；經(jīng)濟開發(fā)區(qū)部分：包括建材裝飾城、南方批發(fā)市場等?？偟膩碚f：整個淮安市市場分布布局上相對比較集中，基本上是以主街道淮海路為軸發(fā)展分布，形成了一定市場的專業(yè)性和規(guī)模性，批發(fā)與零售同步發(fā)展。在經(jīng)營商品品種與經(jīng)營者的來源上均有較強的外來色彩。近幾年以來,由于社會、經(jīng)濟和觀念的進一步發(fā)展，本地從業(yè)人員有一定的發(fā)展和提高。3、針對性商業(yè)環(huán)境分析1）商圈劃分核心商業(yè)圈 以淮海路為主線，匯通市場、淮海廣場為中心。次級商業(yè)圈 圍合淮海南北路的北京路、承德路、解放路組成。外圍商業(yè)圈 蘇北市場、南方批發(fā)城、淮揚裝飾城等組成。2）商業(yè)形態(tài)分析主商業(yè)形態(tài)代表示例主要分布區(qū)域評價傳統(tǒng)雜貨鋪廣泛分布各商業(yè)

12、區(qū)內(nèi)商品陳列雜亂，檔次低購物中心新亞商城清江商場淮海廣場市民購物休閑、流行時尚中心，商品質(zhì)量信任度高，購物環(huán)境好 專營店報喜鳥DOBON，婚紗影樓大光明眼鏡淮海北路裝修好，面積大，服務意識好，能跟上時代潮流超市時代超市，蘇果超市,華聯(lián)超市，一剪梅超市,易初蓮花淮海路、人民路、清河路數(shù)量不多，缺少24H便利店，發(fā)展較規(guī)范，貨品不足市場類匯通，五金、布匹、電子、食品、裝飾材料、汽配、農(nóng)貿(mào)市場主要沿淮海南北路分布較集中市場種類齊全，但大都停留在初級經(jīng)營水平，市場環(huán)境、管理水平落后特色專營商業(yè)街女裝街、美食街昌盛路豐登路、人民南路環(huán)境差、檔次低、規(guī)模小淮安市商業(yè)物業(yè)從數(shù)量看，經(jīng)營業(yè)態(tài)種類齊全，數(shù)量較多

13、，但都停留在較低層次經(jīng)營管理水平， 缺少商業(yè)規(guī)劃及良好經(jīng)營、購物環(huán)境，商業(yè)形象有待提升，管理水平有待提高。作為一種城市商業(yè)文化的專門商業(yè)步行街商業(yè)形態(tài)還沒有形成。五、 淮安商業(yè)街研究1、主要商業(yè)街：淮海南、北路（新世紀廣場-解放路），昌盛路，東、西大街，健康路，淮海東、西路?；春１甭罚鹤罘比A商業(yè)街，主要分布中、高檔服裝、鞋類專賣店，賓館酒店、金融機構(gòu)、婚紗影樓、娛樂休閑中心鑲嵌其中，沿路分布十多家專業(yè)市場，淮海廣場有本市最大購物中心。 東、西大街：主要經(jīng)營服裝鞋類及少數(shù)小百貨 昌盛路：女裝一條街（200米）;健康西路：電腦、辦公用品較集中（200米）總結(jié)：淮安市場格局已經(jīng)成形，主要商區(qū)和市場各

14、具特色，對周邊區(qū)域乃至整個淮安產(chǎn)生影響力和輻射力，在消費者、經(jīng)營者和投資者心中形成一定的心理積淀。2、商鋪權(quán)屬形態(tài)分析本市商鋪在權(quán)屬上分為業(yè)主自有經(jīng)營和投資出租給他人兩種形式。開發(fā)商投資建設商鋪分為兩種情況：大型綜合市場出租與出售并舉，臨街商鋪以出售為主，位置不同，租售水平相差較大。3、典型商鋪租售價格情況 1）蘇北市場位置：鹽河與淮海北路交界東北角規(guī)模：經(jīng)營戶460戶左右概況：棚戶與店面建筑相結(jié)合，典型的初級市場格局，共分7個區(qū)；經(jīng)營項目：包括小百貨、服裝、副食酒類、五金水暖器材、鞋帽、文化用品等。租售情況：由于目前進行市場改造，市場經(jīng)營使用率在60%左右，除經(jīng)營副食、酒類的一區(qū)、五區(qū)外，其

15、余各區(qū)使用率在50%。租售價格（抽樣調(diào)查）：地點面積（平米）月租金年租金/平米場內(nèi)門市房118210210臨街店鋪30-401200-1500450-480臨街店面30-40總價15-19萬4500-5000元/平方米2）淮海廣場商圈內(nèi)主要街道店面租金水平（單位：元）地 點經(jīng)營品種面積（平米）年租金/平米其他淮海東路新亞商城北側(cè)百盛服飾501200淮安人淮海北路，近淮海廣場襪子251600淮安人淮海北路，近淮海廣場DEBON服飾601500淮安人淮海北路，近淮海廣場PLAYBOY專賣店701439淮海北路，近水門橋太平鳥西服120917揚州人淮海西路店面房江西陶器35857健康西路近淮海北路S

16、HARP專營店705103）東、西大街商業(yè)街東西大街為老商業(yè)街，商鋪林立，西大街共有商鋪約180家，經(jīng)營品種較多，商街配套較齊全，東大街約有在營商鋪90家，主要經(jīng)營服飾、鞋、床上用品等，本案所在地段因項目在建，主要為經(jīng)營服裝的臨時攤位，抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)如下：地點經(jīng)營品種面積/平米年租金/萬年租金/平米其他樂園小區(qū)11#樓西20米服裝2528萬1120轉(zhuǎn)讓費7000元樂園小區(qū)11#樓西30米服裝253萬909年毛利約8萬樂園小區(qū)1、2、3、4#樓共有商鋪129家，關(guān)門或未營業(yè)26家東大街國貿(mào)家私城一樓臨街家具18012667溫州人東大街化妝品2024萬1200申浩百貨服裝109600960承包租賃慶

17、華二期商鋪服裝2818萬642慶華二期一商鋪售價9300元/平方，房價9801350元/平方米東大街鞋20261300溫州人東西大街點評：從商品檔次看：普遍檔次低，西大街檔次比東大街高；從消費者層次看：工薪階層，一般市民；從經(jīng)營品種看：最多的就是服裝與鞋類，店鋪多，東大街的經(jīng)營品種范圍較窄；從租金水平看：每平方米年租金基本上在6001300元之間，為淮安市中等水平，東大街租金水平由臨淮海南路向東遞減；從經(jīng)營狀態(tài)看：目前經(jīng)營狀況一般，普遍感到生意難作，有經(jīng)營上的壓力，因此從這個角度講，商鋪的升值潛力可能會因供量的增加而沖談，價格提升已經(jīng)陷入困境，故缺乏商業(yè)業(yè)績的持續(xù)增長支撐。4、結(jié)論從以上的調(diào)查

18、數(shù)據(jù)我們基本看出：1）目前淮安市區(qū)的商鋪租金價格可以分為以下三個范圍檔次：A)每平方每年1000元左右及以上，主要是主商業(yè)街道的沿街店面B)每平方每年500元左右者，主要是中心商業(yè)區(qū)里專業(yè)市場內(nèi)及地段位置相對還可以的沿街店面；C)每平方每年300元左右者，主要是一般市場一樓及較中心地段商場2樓及以上；如果以此作為目前淮安投資商鋪租金的年收益，以10年作為可以接受的投資回收期，不考慮資金的時間價值靜態(tài)計算其理論價格水平，則目前淮安商鋪售價可以分為如下幾個檔次：A) 1000015000元/平方米；B) 5000元6000元左右/平方C) 3000元左右/平方2）在租金上，沿街店面與非沿街店面，主

19、要商街與一般住宅商街，一樓店面與二樓、三樓商鋪均有較大的租金差別。特別說明：從上面的價格上我們可以看出租金的范圍從低到高有數(shù)倍的差距。而目前在建在售的店鋪出售價格從位置地段的角度來說商鋪售價沒有相應租金的差別大，價格與租金對應關(guān)系還不是那么準確，大的差別主要體現(xiàn)在店面的層次上。3）經(jīng)營品種與經(jīng)營范圍的不同，對租金的承受水平也不一樣。其中服裝類、以及各類品牌產(chǎn)品對位置要求較高。4）目前從淮安市開發(fā)市場、開發(fā)商鋪的角度來看，作為專業(yè)市場基本上以招商、招租的形式為主，但其中伴有使用權(quán)的優(yōu)先轉(zhuǎn)讓問題，這使得商鋪在不具備產(chǎn)權(quán)的前提下具有了一定的炒做行為，使租商鋪本身具有了一定的投資色彩，而不是直接的投資

20、概念與行為； 而作為沿街商鋪，尤其是小區(qū)的商鋪基本以出售為主。第二部分 市場分析一 、宏觀環(huán)境因素分析淮安經(jīng)濟現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析改革開放以來，特別是“九五”、“十五”以來，依托投入，圍繞創(chuàng)新，淮安的企業(yè)已具備了一定競爭能力。從機制上看，通過改革、改組，全市國有企業(yè)的競爭實力明顯增強，特別是隨著國有企業(yè)改革的進一步深入，一批國有企業(yè)徹底轉(zhuǎn)機建制，股本結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，職工身份和國有股逐步置換，解決了國有企業(yè)長期存在的體制性障礙，激活企業(yè)的發(fā)展動力。從裝備水平看，“九五”以來，全市技改投入一直保持快速增長，在主導行業(yè)引進了一批具有國際先進水平的技術(shù)裝備，提高了企業(yè)的競爭能力。煙草工業(yè)的制絲線和卷接包設

21、備，冶金工業(yè)的70噸超高功率和電爐連鑄連軋生產(chǎn)線，化學工業(yè)的年產(chǎn)150萬套子午胎生產(chǎn)線，紡織工業(yè)的松式染整線、氣流紡噴氣紡、自動絡筒機、無梭織機等設備，機械工業(yè)的加工中心和數(shù)控設備等。從創(chuàng)新能力看，“九五”期間，全市共開發(fā)新產(chǎn)品1200項，省級、市級企業(yè)技術(shù)中心20家?；搓幘頍煆S的計算機集成制造系統(tǒng)（CIMS）、華能淮陰電廠的企業(yè)資源（ERP）等計算機管理系統(tǒng)都已成為同行業(yè)的示范工程；淮鋼集團從國外引進的熱風爐技術(shù)、清江石化公司的催化加氫技術(shù)、井神鹽化的熱法脫硝技術(shù)等一系列新技術(shù)的運用，為企業(yè)帶來了可觀的經(jīng)濟效益；東方清棉公司引進的新型氣流紡設備、清江電機數(shù)控機床等新設備的運用，加快了企業(yè)的產(chǎn)

22、品升級。淮安市的工業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已基本完成了工業(yè)化發(fā)展的準備階段的積累，正進入工業(yè)化發(fā)展的起步期，淮安工業(yè)加快發(fā)展的比較優(yōu)勢主要有工業(yè)用原料、礦產(chǎn)資源較為豐富。淮安為傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大市，豐富的農(nóng)產(chǎn)品為食品加工及制造業(yè)發(fā)展提供了豐富的原料?；窗驳叵绿N藏豐富的巖鹽、芒硝、凹凸棒土及石油、天然氣等非金屬資源，其中可開采的巖鹽儲量達到1300億噸，芒硝儲量達到1.7億噸，為淮安的化學工業(yè)發(fā)展提供了有力保證。淮安是一個經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)，同時淮安又是一個具有學習傳統(tǒng)的地區(qū)，因而淮安具有豐富的價廉又具有較高文化素質(zhì)的勞動力資源。另外，淮安交通樞紐地位初步確立?；窗驳靥幪K北平原，地勢平坦、水域開闊，京滬、同三高

23、速公路，寧連、寧徐、徐淮一級公路，貫穿境內(nèi)的京杭大運河及已開始營運的新淮鐵路，構(gòu)成淮安南北交通交匯中心的地位。還有就是長期力量的集聚形成淮安工業(yè)發(fā)展的后發(fā)優(yōu)勢?；窗补I(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)形成了機械、化工、紡織、冶金、煙草等五大具有一定特色和較好基礎的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展了一批如淮陰卷煙廠、淮鋼集團、清江石化、安邦電化、韓泰輪胎等具有較大發(fā)展?jié)摿Φ凝堫^企業(yè)，培養(yǎng)了一定數(shù)量的具有較高管理水平、較強研發(fā)能力的管理技術(shù)人才，這些構(gòu)成加強了淮安工業(yè)發(fā)展的基礎，亦成為發(fā)揮淮安工業(yè)化進程后發(fā)優(yōu)勢的主要力量。三次產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)總量和質(zhì)量“雙提升”。工業(yè)經(jīng)濟增勢明顯。預計列統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)銷售收入442億元、利稅61億元，分

24、別增長32.5%、28.7%。完成技改投入101億元，實現(xiàn)投資超千萬元項目數(shù)、超5000萬元項目數(shù)、重點項目投入總量“三個翻番”，淮鋼“十五”技改一期、韓泰子午胎擴能改造、華爾潤30萬噸聯(lián)堿工程、淮陰卷煙廠科技中心等重大項目順利竣工，新增列統(tǒng)企業(yè)227戶。工業(yè)園區(qū)成為重要的經(jīng)濟增長極，市經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和8個縣（區(qū)）工業(yè)園區(qū)實現(xiàn)工業(yè)銷售收入140億元，入庫稅收4.4億元，新增就業(yè)2.7萬人。農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展較快。以“一降三補”為重點的惠農(nóng)政策全面落實。糧食生產(chǎn)獲得豐收，總產(chǎn)達334萬噸，增長40%。綠化造林勢頭強勁，新植楊樹3160萬株。新增無公害農(nóng)產(chǎn)品基地140萬畝。農(nóng)業(yè)綜合機械化水平達到80%。農(nóng)業(yè)

25、招商到位資金10.4億元，新上投資超千萬元的農(nóng)產(chǎn)品加工項目35個，新增省級以上龍頭企業(yè)4戶。成功舉辦第三屆中國優(yōu)質(zhì)稻米博覽交易會，落實“淮米”訂單78萬噸。新輸出勞務11萬人，其中培訓后輸出人員占70%以上。服務業(yè)發(fā)展水平進一步提升。第三屆淮揚菜美食文化節(jié)暨紀念吳承恩誕辰500周年系列活動主題鮮明，成效明顯，84個投資超千萬元項目集中簽約，百團萬名游客匯聚我市。服務業(yè)增加值、社會消費品零售總額分別增長14.1%和14%，易初蓮花超市、蘇源汽車商城等107個投資超千萬元的重點項目順利建成。旅游業(yè)總收入29億元，增長31.7%，提前實現(xiàn)“十五”倍增計劃。金融運行態(tài)勢良好，全市金融機構(gòu)各項存款余額3

26、55億元，貸款余額252億元，分別比年初增加58億元和38億元。保險業(yè)務有了新的拓展，政府扶持、商業(yè)化運作的農(nóng)業(yè)保險試點走在全國前列。目前淮安始終堅持新型工業(yè)化第一方略，全力落實“工業(yè)經(jīng)濟突破年”的各項任務。加快重點項目建設。強力推進化工、紡織、機械、冶金、煙草五大傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加快培育食品、醫(yī)藥、建材三大新興支柱產(chǎn)業(yè)，完成技改投入120億元以上，組織實施投資超千萬元項目600個，其中投資超5000萬元項目80個、投資超億元項目40個，實現(xiàn)投資超千萬元項目數(shù)、超5000萬元項目數(shù)、超億元項目數(shù)“三個翻番”，進一步壯大工業(yè)經(jīng)濟的整體實力。年內(nèi)建成美的電機一期工程等200個重點項目，開工建設淮

27、鋼“十五”技改二期工程等200個重點項目，做好安邦電化離子膜燒堿等200個重點項目的前期調(diào)研工作，形成滾動推進的格局。二、開發(fā)區(qū)概況和規(guī)劃分析淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)概況淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)是1993年經(jīng)江蘇省人民政府批準設立的省級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，2000年又被批準為高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，是淮安市的幾何中心?，F(xiàn)有管轄面積73平方公里，區(qū)內(nèi)設有高新園區(qū)、工業(yè)園區(qū)、商貿(mào)金融區(qū)、高檔住宅區(qū)、生態(tài)園區(qū)以及1.5平方公里的韓國投資園區(qū)和8平方公里的鹽化學工業(yè)園區(qū)，預計人口將達到60萬人。徐楊商業(yè)街周邊規(guī)劃根據(jù)淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的規(guī)劃來看，在未來的兩至三年內(nèi)，項目500米的范圍內(nèi)將建成可容納近20萬人的居住的富士康企業(yè)，擁有近7萬人的

28、明基電腦生產(chǎn)基地，以及近萬人的江蘇無錫紅豆集團等等。同時，項目附近將建一所實驗中學和一個大的公交汽車總站及富士康企業(yè)臺干生活區(qū)和幾個大型生活小區(qū)。隨著開發(fā)區(qū)規(guī)劃的實現(xiàn)，徐楊商業(yè)街將迎來近40萬人流的商業(yè)氛圍，大的人流、物流、車流，不僅奠定了徐楊商業(yè)街的商業(yè)基礎，也為項目的發(fā)展升值提供了有力的保障。三、淮安商業(yè)環(huán)境分析1、總體概況淮安在位置上、交通上以及對蘇北輻射面的優(yōu)勢與發(fā)展，有力地促進了商貿(mào)流通的日趨活躍。目前全市擁有商品交易市場418個,其中各類規(guī)模商品市場200多個，年成交額近110億元，其中成交額超億元的市場20多個。2、市場格局目前,整個淮安市市區(qū)(主要指淮陰區(qū)、清河區(qū)、清浦區(qū)）的市

29、場由北向南可以劃分為如下幾個部分：淮陰區(qū)部分：淮海北路北京路以北，以蘇北市場為中心，包括小營廣場、汽車北站等；淮海北路部分：廢黃河以南，以汽配商城為中心；長途汽車站周邊部分：以匯通市場為中心，包括布匹市場、五金市場、食品城等；淮海廣場部分：主要以商場、商廈為主，包括新亞商城、清江商場、新亞家電城、通訊市場、家私市場等；東西兩大街部分：以服裝、鞋類、各種小百貨為主；經(jīng)濟開發(fā)區(qū)部分：包括建材裝飾城、南方批發(fā)市場等?？偟膩碚f：整個淮安市市場分布布局上相對比較集中，基本上是以主街道淮海路為軸發(fā)展分布，形成了一定市場的專業(yè)性和規(guī)模性，批發(fā)與零售同步發(fā)展。在經(jīng)營商品品種與經(jīng)營者的來源上均有較強的外來色彩。

30、近幾年以來,由于社會、經(jīng)濟和觀念的進一步發(fā)展，本地從業(yè)人員有一定的發(fā)展和提高。3、針對性商業(yè)環(huán)境分析1）商圈劃分核心商業(yè)圈 以淮海路為主線，匯通市場、淮海廣場為中心。次級商業(yè)圈 圍合淮海南北路的北京路、承德路、解放路組成。外圍商業(yè)圈 蘇北市場、南方批發(fā)城、淮揚裝飾城等組成。2）商業(yè)形態(tài)分析主商業(yè)形態(tài)代表示例主要分布區(qū)域評價傳統(tǒng)雜貨鋪廣泛分布在各商業(yè)區(qū)內(nèi)商品陳列雜亂，檔次低購物中心新亞商城清江商場淮海廣場市民購物休閑、流行時尚中心，商品質(zhì)量信任度高，購物環(huán)境好 專營店報喜鳥DOBON，婚紗影樓大光明眼鏡淮海北路裝修好，面積大，服務意識好，能跟上時代潮流超市時代超市，蘇果超市,華聯(lián)超市，一剪梅超市

31、,易初蓮花淮海路 人民路清河路數(shù)量不多，缺少24H便利店，發(fā)展較規(guī)范，貨品不足市場類匯通，五金、布匹、電子、食品、裝飾材料、汽配、農(nóng)貿(mào)市場主要沿淮海南北路分布較集中市場種類齊全，但大都停留在初級經(jīng)營水平，市場環(huán)境、管理水平落后特色專營商業(yè)街女裝街、美食街昌盛路豐登路、人民南路環(huán)境差、檔次低、規(guī)模小淮安市商業(yè)物業(yè)從數(shù)量看，經(jīng)營業(yè)態(tài)種類齊全，數(shù)量較多，但都停留在低價經(jīng)營管理水平， 缺少良好經(jīng)營、購物環(huán)境，商業(yè)形象有待提升，管理水平有待提高。作為一種城市商業(yè)文化的專門商業(yè)步行街商業(yè)形態(tài)還沒有形成。四、投資者、經(jīng)營者和消費者分析1、投資者來源分析根據(jù)實地采訪調(diào)查收集資料來看，淮安市的投資者來源較散，大

32、體可歸納以下幾個主要群體： 1）淮安市投資者來源細分：淮安市區(qū)、郊區(qū)市民、企事業(yè)單位管理人員及公務員等淮安人群消費習慣、投資傾向、投資能力相對來講，淮安人的投資理念相對保守，在項目運作的過程中，需要加強投資理念的引導。準備購買商鋪用途分析投資，為收取租金和日后升值50%先做投資，以后時機成熟了自己經(jīng)營16%自己經(jīng)營做生意34%2）淮安市周邊縣市投資者群體細分：主要為鹽城、南通、南京、揚州、常州、泰州、連云港等。特點：距淮安愈近者，經(jīng)營規(guī)模較少，多在專業(yè)市場經(jīng)營，而南京、常州、蘇州等滬寧沿線投資者通常喜歡入住核心商業(yè)圈且經(jīng)營規(guī)模較大。 3）外省市商家群體細分：主要是浙江溫州、義烏、臺州以及海寧一

33、帶的私營業(yè)主，對淮安市的市場形成和發(fā)展起著了重要作用，也有山東、福建等地商家。對于批零銷售的各類市場情有獨鐘，另外對專業(yè)商業(yè)街較感興趣，多數(shù)人要求中小面積。2、主要商家經(jīng)營者分析通過對各個市場經(jīng)營戶的調(diào)查訪問，目前經(jīng)營者存在如下特征：1）在小商鋪零售商品經(jīng)營中，本地經(jīng)營者占有相當大的比重，在批發(fā)市場中，尤其是早期的市場如匯通市場等，外地經(jīng)營者、外地商品、外地品牌具有相當大的比重，而且這些經(jīng)營戶普遍屬于市場的早期收益者，具有一定的經(jīng)營年數(shù)；2）對于經(jīng)商較早的一批經(jīng)營戶，經(jīng)營額較大，某些行業(yè)可以達到數(shù)百萬，乃至千萬不等；但由于后來者的不斷加入，利潤率方面已有很大的下降，大多維持現(xiàn)狀，對未來持一定的

34、觀望態(tài)度。有進一步調(diào)整的需求與愿望。希望再提升。3）商鋪投資的概念在大部分經(jīng)營者的心目中已有一定的印象和理解，許多經(jīng)營者有商鋪的轉(zhuǎn)讓費用的經(jīng)歷，或者支付給別人，或者自己收??；但是經(jīng)營戶普遍意義上對投資概念不強，存在著一種投機觀念，希望在一次性轉(zhuǎn)讓商鋪中換取投資回報，對產(chǎn)權(quán)沒有明確的概念。目前在許多市場鋪位的轉(zhuǎn)讓金的費用成本很高，為年租金的幾倍，由此可以看出經(jīng)營戶對好的商鋪位置的需求；4）對商廈、市場的整體印象與服務水平比較看重，而對小商鋪的軟硬件缺乏較為不滿，如果進一步提高經(jīng)營環(huán)境和管理水平，為客戶提供更多的方便與滿意，就能吸引更多的目標客戶，使生意更好做。3、淮安市消費者分析 我們將消費者按

35、區(qū)域劃分為市區(qū)消費者和郊區(qū)、郊縣消費者及周邊地區(qū)消費者，從調(diào)查資料來看：（1）市區(qū)消費者的主要消費行為 日常生活用品的消費，目前在超市消費越來越成為主流時尚 大件耐用消費品首選新亞商城、清江商場 服飾消費主要在購物中心及淮海路、東西大街、昌盛路專營店 購買小百貨及各類材料和衛(wèi)潔商品時會去匯通市場和各類專業(yè)市場 消費對象以中低檔為主，國內(nèi)品牌普遍接受，國際品牌消費量不大，多為假冒品牌產(chǎn)品。（2）郊區(qū)、郊縣消費者 這類消費者購物針對性較強，購買昂貴商品主要在大型商場，購買生產(chǎn)資料在各類專業(yè)市場，購買日常生活品和服飾等，匯通市場有較強的吸引力。 消費季節(jié)性相對明顯，節(jié)假日通常是他們的采購高峰 消費對

36、象以低檔為主（3）市郊、縣和周邊地區(qū)批發(fā)商 根據(jù)經(jīng)營品種定期到各專業(yè)市場進貨 一般消費量較大，是匯通市場及其他市場發(fā)展的主要支撐力量第三部分 項目分析項目概況 徐楊商業(yè)街位于淮安經(jīng)濟開發(fā)區(qū)的徐楊鄉(xiāng)，項目一期為6棟商鋪、一棟商務樓、一個大買場和一個菜場，總規(guī)劃用地為32042.57平米（約48.06畝），地上建筑面積為13419.01平米，總建筑面積為40394.31平米，其中商鋪面積為34425.74平米、商務中心為5967.92平米。根據(jù)開發(fā)區(qū)總體規(guī)劃，項目周邊將建成臺資企業(yè)富士康的企業(yè)管理層的宿舍樓，以及明基電腦的生產(chǎn)基地、紅豆集團，同時還有一所實驗中學和一個占地15畝的大型公交總站將在項

37、目附近落戶，這些都為項目的商業(yè)氛圍營造和項目的發(fā)展，提供了實實在在的保障。項目經(jīng)濟指標 一期二期名稱單位數(shù)值名稱單位數(shù)值總用地面積20247.42總用地面積11795.15地上建筑面積7807.02地上建筑面積5611.99總建筑面積27867.35總建筑面積12527.31商鋪面積21898.43商鋪面積12527.31建筑密度38.56建筑密度47.58%-容積率1.376 容積率1.062綠地率綠地率31.6%1#商鋪4210.01大賣場10372.982#商鋪3240.72菜場2154.333#商鋪1714.766#商鋪3327.13 4#商鋪3461.86 商務中心5967.92 5

38、#商鋪3461.86 7#商鋪2483.09項目現(xiàn)有的市場空間分析目前，本項目項目周邊幾乎沒有上規(guī)模的商業(yè)綜合體；雖說本項目相對目前的徐楊鎮(zhèn)這個區(qū)域來說，規(guī)模有一點偏大，但結(jié)合開發(fā)區(qū)的總體發(fā)展來看，未來的區(qū)域環(huán)境改變、流動人口加上固定居住的人口增長（達到40萬，人流量是商業(yè)發(fā)展的一個最基本的保障），前景優(yōu)越；加之，本項目為開發(fā)區(qū)唯一的商業(yè)項目，對此，可以預測，未來的的幾年里，本項目的發(fā)展將會看好。所以本項目此時切入，是一個機會點，把握時機，就是抓住商機。經(jīng)過政府兩之三年的規(guī)劃變遷，這里商業(yè)的發(fā)展將成直線垂直上升趨勢。項目可拓展的市場空間分析1、通過與開發(fā)區(qū)區(qū)域內(nèi)的商業(yè)體在規(guī)模上的差距比較，可以

39、大打規(guī)模效應、市場向心力的牌，而與市區(qū)的商業(yè)體則形成錯位競爭；2、通過對項目未來的發(fā)展前景分析，堅定客戶信心，制造市場凝聚力，爭取更多的客戶；3、通過對開發(fā)區(qū)未來的規(guī)劃、發(fā)展和將來的人流量分析（特別是富士康效應），勾勒出未來人氣和商機及增值潛力，以吸引、打動更多的客戶；4、通過商務中心精準劃分和定位，形成產(chǎn)品上的錯位競爭，吸引商家到項目上投資經(jīng)營。項目整體去化分配在沒有得到工程部工程進度安排和工程藍圖的前提下，認為在淮安這樣的三線城市開發(fā)區(qū)下面的一個小鎮(zhèn)，總體量達8萬多平米的純商業(yè)項目，其操作的風險還是有的；為避免不必要的風險，需要在項目運作之前，做好詳盡的推盤計劃和應急防范措施，同時各個部門

40、之間要做好無縫對接工作，保持工作步伐的整齊一致，保證項目有條不紊的良性發(fā)展。個人建議如下：項目整體開發(fā)周期和銷售周期按照先沿街商鋪、后綜合樓、再菜場、最后大賣場的開發(fā)銷售順序來操作。因為沿街商鋪在銷售上來說相對容易，一旦沿街的商鋪在銷售上取得了佳績，在銷售上聚集了人氣，對后期項目的銷售將會有很大的幫助，這樣可以實現(xiàn)快速銷售和短期資金回籠的目的?？梢愿鶕?jù)實際情況進行調(diào)整。開發(fā)周期可分為2個階段，第一個階段為沿街商鋪（21898.43），這個一階段能實現(xiàn)快速銷售和資金短期回籠，和人氣的聚集，為第二階段的銷售打下基礎，另一方面，形成旺銷氣氛，在市場上形成“千金易得，一鋪難求”的市場效應；再一方面，有

41、利于后面價格的提升。將第一階段回籠的資金用于第二階段的開發(fā)，保證一階段和二階段的完美銜接，利用第一階段聚集的人氣，促進第二階段的銷售。分階段的劃分上，要充分考慮各個分期、各個階段在項目中的地理位置，建議每期每個標段都是臨街門面與內(nèi)鋪結(jié)合，一期的開盤以客戶蓄水保證銷售為基礎六、項目銷售周期預測銷售周期的設計與工程進度分不開，待工程進度和工程藍圖確定后與銷售經(jīng)理共同協(xié)商設計。項目市場認知度預測項目（一期）蓄水期通過推廣策略的整合，使項目的區(qū)域市場認知度達到80；項目（一期）開盤期通過推廣策略的整合，使項目的區(qū)域市場認知度達到100；項目（一期）旺銷期通過推廣策略的整合，使項目的輻射區(qū)域市場認知度達

42、到60；項目（一期）持銷期通過推廣策略的整合，使項目的輻射區(qū)域市場認知度達到80；項目（一期）尾盤期（與二期蓄水期重疊）通過推廣策略的整合，使項目的輻射區(qū)域市場認知度達到100；項目市場認同度預測項目（一期）蓄水期通過終端發(fā)力，使項目的區(qū)域市場認同度達到30；項目（一期）開盤期通過終端發(fā)力，使項目的區(qū)域市場認同度達到50；項目（一期）旺銷期通過終端發(fā)力，使項目的輻射區(qū)域市場認同度達到20；項目（一期）持銷期通過終端發(fā)力，使項目的輻射區(qū)域市場認同度達到40；項目（一期）尾盤期（與二期蓄水期重疊）通過終端發(fā)力，使項目的輻射區(qū)域市場認同度達到60；項目成交比例預測在工程、推廣、銷售等多個部門協(xié)同合作

43、的前提下，各項工作順利開展，銷售終端的落單能力可以保證的情況下，來電、來訪與成交的正常比例為15：10：1；理想比例為13：10：3。其中任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤或者銜接脫鉤的話，將會導致項目整體滯后。本案SWOT分析（S優(yōu)勢 W劣勢 O機會 T威脅）1、項目優(yōu)勢分析：1）徐楊商業(yè)老街具有一定的商業(yè)氛圍，原有的集市形成的固定消費人群和消費習慣將為本案的奠定一定的消費基礎；2）徐楊商業(yè)老街具有一定的商業(yè)基礎配套。鄉(xiāng)政府、醫(yī)院、移動、電信、學校和正在建設得社區(qū)等配套設施，能夠積聚大量的人氣；3）開發(fā)區(qū)建設是淮安經(jīng)濟發(fā)展的主方向，政府支持力度大，為本案提供了一個良好的發(fā)展平臺；4）開發(fā)商的信心和綜合實力

44、為項目的順利運營奠定了良好的基礎；5）科學、專業(yè)的開發(fā)經(jīng)營戰(zhàn)略保障了項目整體穩(wěn)定的發(fā)展；6）把握住城市發(fā)展的主動脈和市場需求的空白，為本案打開市場創(chuàng)造了良好的天時和地利優(yōu)勢；7）在貴我雙方的共同努力下,可進一步營造項目的更多優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在以下方面:商業(yè)規(guī)劃,商業(yè)環(huán)境與配套設施;商業(yè)前景,項目包裝;營銷推廣,經(jīng)營管理;物業(yè)管理,服務體系;項目投資價值,項目升值潛力。2 項目劣勢分析：1）本項目處于開發(fā)區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部,離開發(fā)區(qū)地理中心有一定得距離,相對滯后的生活環(huán)境將會影響到目標客戶對項目的投資信心；2）營銷策劃操作時間短，要在極短的時間內(nèi)進行有效的前期宣傳與招商鋪墊、提升項目形象、引起投資者和商

45、家的注意和購買意向、避免認知模糊，具有一定的困難。3）淮安市場現(xiàn)有的商業(yè)街、商鋪價格相對不高,市場對本案的銷售價格心理期望可能和實際售價有一定的差距,在觀念上對價值判斷缺乏理性。4）本案目前周邊配套不健全，商業(yè)氛圍不濃，市場培育需要一定的時間，影響投資者和經(jīng)營者的消費信心3 項目機會點分析：1）商業(yè)老街改造是市政府舊城改造的重點形象工程，本案又是開發(fā)區(qū)目前唯一的規(guī)劃中商業(yè)街。由于新小區(qū)的興建，這使得本商圈內(nèi)的人流量會有一個大的增加與提升。2）以臺灣特大型企業(yè)富士康為代表的大型企業(yè)的進駐也將使本案的價值有較大的提升。3）隨著經(jīng)濟的穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展，居民收入的穩(wěn)步提高，在市場商品供應品種與質(zhì)量上和購物

46、環(huán)境的軟、硬件條件都有較大的提高，這必將對商品零售業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營業(yè)態(tài)提出更高的要求,同時也帶來更大的機遇。 4）隨著淮安交通的進一步發(fā)展，淮安的蘇北中心作用會更一步突現(xiàn)。商流、物流、人流的交往會更加方便，其輻射力與影響力將會進一步的加強，這對于本案會起到一個大的促進作用。5）項目附近正在建設的臺灣富士康等企業(yè)將為本區(qū)域帶來近40萬消費群體,急需完善的商業(yè)配套來滿足其日常生活,而目前區(qū)域內(nèi)沒有統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營的商業(yè)配套,工宿舍在項目附隨著富士康企業(yè)員近的落戶，它不僅僅為項目帶來了一部分的固定消費群體，同時也為項目的升值提供了巨大的發(fā)展空間。前例可見，昆山的富士康在進駐之前，它周邊的商業(yè)幾乎是過客

47、廖廖，門庭清淡，但在富士康進駐之后，它周邊的商業(yè)氛圍開始變得濃厚，商業(yè)物業(yè)和住宅物業(yè)的價格，呈直線垂直飆升的勢態(tài)。由此可見，富士康的加入，將最大限度的推動項目的發(fā)展。4 項目威脅點分析：1）市場對商業(yè)地產(chǎn)的投資觀念不強,而投機心態(tài)較重,在市場培育期將嚴重制約本案的銷售及其價格。2）淮安商業(yè)發(fā)展整體不平衡，很多區(qū)域的商場、商鋪經(jīng)營慘淡，空置率高，對投資者和經(jīng)營者信心打擊較大。3）開發(fā)區(qū)富士康工業(yè)園區(qū)周邊項目底商對本案的直接競爭和市場沖擊不容忽視。4）市場對商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)、使用權(quán),銷售與租賃的概念混淆,利弊得失判斷不清,觀念上的滯后會成為本案招商的巨大抗性。5）本案臨街門面的產(chǎn)品設計上單元面積過大，

48、導致總價過高，相對制約部分投資者和經(jīng)營者的投資。6）淮安市內(nèi)其他大中型商業(yè)設施、商業(yè)建筑的開發(fā)以及主要街道、好地段的住宅小區(qū)沿街鋪面的市場供應對本案形成競爭壓力,造成了目標客戶市場分流，加劇了市場競爭的殘酷性。5、建議1）、淮安商業(yè)項目較多，且規(guī)模不大，多為同質(zhì)化的競爭，本案應該在結(jié)合小區(qū)域市場，在開發(fā)的規(guī)劃和項目周邊的規(guī)劃上做足文章，以提高本案的核心競爭力；2）、本案位于開發(fā)區(qū)的一小鎮(zhèn)，體量相對來說比較大，區(qū)域消化能力有限，提議加大在市區(qū)的廣告宣傳尤為重要；3）、項目區(qū)域環(huán)境特殊，規(guī)模相對較大，推盤節(jié)奏一定要把控好，戒驕戒躁，要有條不紊步步為營；4）、各相關(guān)部門和外聯(lián)單位的工作一定要協(xié)調(diào)好，

49、保持整體步調(diào)一致；5）、通過政府關(guān)系，為未來的業(yè)主爭取更多的優(yōu)惠政策，將優(yōu)惠政策融入銷售，促進銷售。最終以銷售聚人氣，以人氣帶銷售，以政策促銷售，讓市場持續(xù)發(fā)熱；第四部分 項目定位A產(chǎn)品定位 B客群定位 C形象（傳播）定位產(chǎn)品定位淮安開發(fā)區(qū)商業(yè)地產(chǎn)原始股客群定位尋找資本滾動良機的智者形象（傳播）定位淮安開發(fā)區(qū)唯一集購物、娛樂、休閑于一體的大型商業(yè)步行街項目定位以酒店、餐飲、洗浴、休閑、娛樂、購物等于一體的綜合性商業(yè)步行街。第五部分 項目形象塑造及媒體選擇一、項目VI系統(tǒng)1、基礎部分設計LOGO設計、主色調(diào)選擇等2、應用部分設計胸牌、便簽、名片、水杯等二、項目傳播周期設計及廣告費月度核算四位一體

50、整合形象出街活動信息傳達開盤儀式信息升級項目認知各種物料設計制作完成蓄水定購（認購）媒介組合活動營銷團購談判形象保溫賣點深入挖掘定購（認購）媒介組合形象提升定購（認購）推廣戰(zhàn)術(shù)戶外廣告宣傳動工儀式活動VI設計SLOGAN確立形象出街培訓價格測試價格體系確定招商優(yōu)惠政策確定蓄水客戶破土動工媒介組合，活動營銷小眾傳播，團購談判形象再造定購（認購）蓄水客戶主體工作不在這邊推廣策略2、可選擇媒體信息分析3、可用媒體電視字幕、電視專題短篇、報紙硬廣、報紙軟文、報花、雜志、大牌、高炮、橫幅、海報、燈箱、道旗、工地圍墻廣告、吊旗、車身、站臺廣告、樓體彩虹、單頁、樓書、郵政DM、短信有效媒體電視字幕、電視專題

51、短篇、報紙硬廣、雜志、大牌、高炮、橫幅、道旗、工地圍墻廣告、吊旗、車身、站臺廣告、樓體彩虹、單頁、樓書適用媒體電視專題短篇、報紙硬廣、淮安樓市專業(yè)地產(chǎn)雜志、大牌、高炮、道旗、工地圍墻廣告、吊旗、車身、站臺廣告、樓體彩虹、樓書6、建議媒體報紙媒體 推薦淮安晚報 優(yōu)點：傳播范圍廣，廣告駐留時間長，圖文并茂，信息清楚，影響力強。 電視媒體 推薦淮安電視臺地產(chǎn)節(jié)目。 優(yōu)點：傳播范圍廣，受眾面廣，圖、文、聲并茂，傳播速度快，感染力強； 缺點：制作費用高，駐留時間短，受播出時間局限，且需要一定時間連續(xù)性，才能出效果，但電視媒體的感染力最強，能迅速建立樓盤的形象。 雜志廣告 推薦淮安樓市。雜志可配合報紙廣告

52、發(fā)布，進行商鋪新聞炒作，是一種駐留時間長和針對性強的媒體。 優(yōu)點：駐留時間長，針對性強，圖文并茂，印刷精美，信息量大，具有獨特的可傳閱性，發(fā)布費用合理； 缺點：發(fā)行量不如報刊。 公交車站廣告 公交車站每日人流量及車流量龐大，受眾面廣闊，到達率高。建議本項目在淮海路沿線靠近中心區(qū)路段發(fā)布公交車站廣告。 戶外廣告牌 戶外廣告牌發(fā)布成本不高，對本項目來說，是一個較為合適的媒體。在項目北面和西面可設置大型戶外廣告牌，今后應爭取獲得該戶外廣告牌的廣告發(fā)布權(quán)。 項目形象建立形象塑造策略公司實力展現(xiàn)，項目形象宣導形象塑造媒介選擇通過電視專題短篇、報紙硬廣對區(qū)位發(fā)展進行炒作通過大牌、道旗、工地圍墻廣告、吊旗、

53、車身，顯示公司實力，樹立項目形象項目開盤開盤前期工作詳見開盤前工作計劃表開盤時機的選擇1）、五證齊全2）、客戶蓄水達到一定量3）、相關(guān)道具全部到位4）、銷展中心建設裝修完成開盤目標效果形成項目旺銷氛圍，達到震撼登場的效果開盤活動及煤體選擇詳見開盤方案項目強銷期傳播（詳見后期階段性方案）項目焦點運動期傳播（詳見后期階段性方案）尾盤促銷宣傳（詳見后期階段性方案）第六部分 戰(zhàn)略推廣整合營銷溝通的要點，是從整體著眼，綜合運用媒體廣告、活動行銷、新聞報導、海報、DM等營銷推廣工具，建立統(tǒng)一的、高品位的品牌形象，同目標顧客進行最全面、最密切的信息溝通，最后取得客戶的廣泛認同。每一次面對不同的項目推廣，就如

54、同整裝待發(fā)地要與客戶展開一場時間與空間的“拉鋸戰(zhàn)”，首先應將所擁有的資源進行完整地梳理，并進行優(yōu)化組合，以便形成最佳的投入效益比和最大化的、強有力的信息傳播體系，在此基礎上，才能對目標市場實行最有效的沖擊，有的放矢地對客戶實施“信息包圍”。如果將全程營銷推廣活動進行一次全面的清點和鋪排，我們可以用營銷工具和推廣階段時間所構(gòu)成的坐標象限，清晰地界定每次營銷活動或事件的指向、營銷主題、營銷對象、推廣方式、推廣效果等要素，相關(guān)的作業(yè)流程與任務分配便一目了然。一、項目整體推盤策略（1）本案位于江蘇省淮安市開發(fā)區(qū),29路公交車底站旁.項目地塊位于徐楊路西側(cè)，煙臺路難側(cè),為徐楊鎮(zhèn)老街改造工程。項目地塊地勢

55、平坦，與開發(fā)區(qū)規(guī)劃中的汽車總站、大型超市、以及有著近30萬人的大型企業(yè)相鄰。建議項目和一期工程為沿街商鋪（21898.43），由南向北推進，這樣便于后期的銷售，盡可能實現(xiàn)快速回款的目的。二、宣傳推廣策略推廣目的根據(jù)項目目前的實際情況，緊扣項目的市場定位，以本身具有的唯一性和產(chǎn)品的排它性的獨特營銷思路，貫穿于整個項目的全程宣傳推廣中，不僅要達到我們最終的銷售目的，還要借助本項目的成功提升淮安開發(fā)控股的市場認識度和知名度。宣傳推廣策略制訂考慮到項目的體量較大，目標銷售期長等因素，綜合衡量目前所擁有各方面資源，因此在宣傳推廣應采用重型媒體、強形造勢、點面結(jié)合高端運作：本項目的運作策略、思路、定位要高

56、位、新穎、前瞻，充分體現(xiàn)本項目的大氣、霸氣和領導地位重型媒體：通過淮安晚報、電視、戶外、公交等為項目品牌形象主要展示方式，提升項目的認知度和接受度。強形造勢：以高姿態(tài)的角色進行強勢引導，在最短的時間內(nèi)向受眾進行全方位的信息灌輸從而形成有效市場。點面結(jié)合：宣傳渠道不宜過于分散，只選取主要的媒體進行投放（“面”式覆蓋宣傳），并采取具針對性且行之有效的渠道作為補充（“點”式針對宣傳）。將宣傳力度主要集中在開盤前的鋪墊期和開售初期，厚積薄發(fā)，追求首發(fā)的火爆熱銷，后期主要靠客戶活動串聯(lián)營銷。項目營銷策略分析策略一：借助徐楊老街原有的商業(yè)基礎，和開發(fā)區(qū)的整體規(guī)劃，來提升項目。策略二：強化客戶關(guān)系營銷。策略

57、三：以創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，將項目塑造成一個專業(yè)、規(guī)范、綜合型的大型商業(yè)步行街策略四：通過昆山和本地的客戶，做好銷控，制造項目熱銷的場景。策略五：本地及異地銷售并舉各策略點分述：策略一：借助開發(fā)區(qū)的總體規(guī)劃環(huán)境，現(xiàn)有的一些不成熟的小商業(yè)成分，通過對比，突出本項目的優(yōu)勢所在。在前期的推廣當中，以軟文宣傳為切入手段，將徐楊商業(yè)街包裝成為集購物、娛樂、休閑于一體的大型商業(yè)步行街，以較少的廣告投入達到較為理想的推廣效果，事半功倍。策略二：強化客戶營銷，建立泛銷售隊伍鑒于項目的銷售期短，資金回籠要快等具體特點，建議在銷售方面采用強勢的宣傳推廣，通過積累客戶進行推廣，并以他們?yōu)橹行南蚱渲苓叺挠H朋好友傳播。結(jié)合營

58、銷各個階段的工作重點，組織一些客戶活動，加強與客戶之間的聯(lián)系，獲得客戶認同。策略三：以創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，將項目塑造成一個購物、娛樂、休閑的大型商業(yè)街，以一種較高的姿態(tài)進入市場，通過媒體炒作，讓人們從一定的高度認識徐楊商業(yè)街，提升板塊價值。策略四：項目很多的大客戶都是來自昆山，不論這部分客戶的需求量有多大，我們可以利用這部分客戶，通過銷控，來制造項目熱銷的氛圍，來促進項目在本地的銷售，利用本地的客戶在昆山銷售點，做好銷售控制，促進項目的銷售。策略五：在昆山設立一個銷售中心，作為項目在昆山的展示窗口，并利用這一窗口，做好項目的本異地銷控，實現(xiàn)兩地銷售并舉和銷售促進。三、大眾傳播策略形象推廣策略【建立

59、并完善戶外導視系統(tǒng)，前期強化視覺形象，中期依托產(chǎn)品豐富營銷主張，后期利用口碑升華品牌主題】在此策略中，主要選擇對目標受眾最能產(chǎn)生強烈視覺刺激的宣傳道具戶外導視系統(tǒng)，建立項目清晰識別并具有鮮明個性特征的視覺形象，將項目所要傳達的視覺標識、廣告主題等要素烙印在目標客戶群心中，為后期的推廣打下“伏筆”。將項目的整體形象以最鮮明的方式告之于眾，吸引目標市場的關(guān)注，建立客戶認同的溝通橋梁。【營銷工具】：大型戶外廣告牌、候車亭廣告、街道路牌指示、公交車體廣告?！緦嵤┙ㄗh】： 大型戶外廣告牌：戶外廣告具有可操作性強、到達面廣、暴露頻次高等特點，容易樹立產(chǎn)品的品牌形象。不論是從體量還是時效而言，此種廣告發(fā)布都

60、是最具視覺沖擊力的，在市中心、汽車站選擇等人流量較大的地方進行投放。 候車亭與街道路牌指示：此兩種發(fā)布方式除形象宣傳外，兼具路標導視的功能，因此須考慮其聯(lián)貫性，一致性與指向性，建議在通達現(xiàn)場的主要交通要道，可做為路導標示延伸至項目地，形象要統(tǒng)一，指示須明確；候車亭廣告建議出現(xiàn)醒目的大字，給大眾以直觀的視覺沖擊。 公交車體廣告：此種發(fā)布方式是對固定廣告形式的有效補充，由于車體面積有限，因此，廣告畫面須“搶眼”，且風格一致，盡量避免與其它車體廣告色彩雷同。媒體推廣策略【集中火力于主要的宣傳主題，即項目的主要核心亮點，按不同銷售階段的不同情況而有所側(cè)重】針對目標客戶群的喜好，將項目的主賣點、分賣點及