3市場營銷體系

1、第三篇 市場營銷管理營銷管理，一般包括如下管理方案及制度：市場調(diào)研及信息管理 營銷模式及銷售激勵及營銷策劃方案、商務政策銷售人員行為規(guī)范 駐外銷售人員管理 網(wǎng)絡營銷管理大客戶開發(fā)管理渠道營銷管理經(jīng)銷商管理 展會、促銷活動管理客戶接待管理新產(chǎn)品評議及定價管理銷售預測及計劃管理銷售風險及應收帳款管理配件管理銷售物流管理銷售服務管理銷售/服務費用管理銷售業(yè)務統(tǒng)計分析管理第一章、 營銷管理分析體系-營銷環(huán)境和能力分析主要從企業(yè)的營銷競爭觀念（是否確立了正確的、符合環(huán)境要求的觀念）、市場營銷環(huán)境和市場營銷能力（決策能力、競爭能力和銷售能力的綜合體現(xiàn)）三個角度入手。企業(yè)的營銷管理分析體系如圖：1、營銷競爭

2、觀念分析2、營銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境、行業(yè)、競爭者、消費者、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的收益性、強度、構成分析4、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析：開發(fā)組織、開發(fā)效果、開發(fā)計劃及實施效果分析5、營銷活動能力分析：營銷業(yè)績、市場地位、渠道、促銷分析6、營銷組織與決策能力分析：營銷組織、營銷信息系統(tǒng)、營銷決策分析一、營銷競爭觀念分析市場營銷活動是在擺正組織、顧客、社會三者利益關系，兼顧效率、效益和社會責任，經(jīng)過深思熟慮基礎上產(chǎn)生的某種哲學思想的指導下進行，這就是營銷的競爭觀念。，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點、指導思想和行為準則，其作用一是指導，二是規(guī)范，三是凝聚。它包括：1、生產(chǎn)觀念：以產(chǎn)定銷消費者喜歡那些

3、可以隨時隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。在供小于求市場環(huán)境下，生產(chǎn)導向型組織總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面，消費者不太關心產(chǎn)品的細小特征，只關心能否得到產(chǎn)品，因此，生產(chǎn)者可集中精力擴大生產(chǎn)，另一種可能是為了降低成本，提高效率來滿足市場需求。2、產(chǎn)品觀念：以需定產(chǎn)消費者喜歡那些可以隨時隨處得到的、高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向型組織致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷改進使之完善。改進時充分考慮消費者意見和競爭對手產(chǎn)品特點。3、推銷觀念：以產(chǎn)定銷推銷型組織認為，如果聽任消費者自然購買的話，他們不會足量購買，必須主動推銷和積極促銷。通常是，銷售企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)能夠出售的新

4、產(chǎn)品，有高度的銷售風險。4、營銷觀念：以銷定產(chǎn)，以需定產(chǎn)營銷型組織認為，實現(xiàn)銷售目標的關鍵在于確定目標市場的需求欲望，并且比競爭者更有效的提供目標市場所要求的產(chǎn)品及需求。是一切以消費者為中心，以消費需求為導向的經(jīng)營哲學在市場營銷活動中的體現(xiàn)。5、社會營銷觀念：社會營銷觀念認為，組織的任務是確定目標市場的需要、欲望和利潤，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待的滿足。是對營銷觀念的補充，產(chǎn)生于20世紀70年代，在普遍出現(xiàn)環(huán)境污染、能源趨于緊缺，失業(yè)增加、消費者保護意識及運動興盛的新形勢下，要求企業(yè)兼顧產(chǎn)品生產(chǎn)與社會責任和道德問題，平衡企業(yè)利潤、消費者需求滿足

5、和公共利益三者的關系。5.1、新觀念：全球化營銷，把世界市場視為一個整體。5.2、大市場營銷，企業(yè)為了成功進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應用經(jīng)濟的、心理的、政治的、和公共關系的技能，以贏得若干參與者的合作和支持，從而達到預期的目的。在傳統(tǒng)4P理論（產(chǎn)品、價格、分銷渠道、促銷）基礎上，增加了政治力、公共關系2P。 5.3、關系市場營銷，是指通過利用和建立、發(fā)展并保持與相關組織和個人的長期良好的伙伴關系，謀求企業(yè)生存與發(fā)展的一種新型的營銷觀念。 5.4、整合營銷。（1）、強調(diào)營銷活動中的雙向溝通，溝通的中心是消費者，而不是企業(yè)；（2）、強調(diào)企業(yè)要運用更科學的方法研究消費需求，建立完善消費者資料庫

6、，深入研究消費者需求，建立于消費者更為緊密的關系；（3）、強調(diào)企業(yè)傳播信息的一致性，向社會傳遞一個聲音；（4）、強調(diào)各種形式的傳播手段的整合運用；（5）、強調(diào)整合營銷的目的是培育消費者的品牌忠誠度，特別是與其中最有價值的消費者保持長久的緊密關系，使企業(yè)從中獲取更多的消費者價值，并同時使消費者獲得更大的滿足。整合營銷的重心在于傳播。5.5、綠色營銷。開發(fā)換環(huán)保型產(chǎn)品取代污染性產(chǎn)品。5.6、知識營銷。注重非物質(zhì)性知識產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷5.7、事件營銷。善于造勢和借勢，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度和美譽度，樹立良好品牌形象。5.8、網(wǎng)絡營銷。借助互聯(lián)網(wǎng)與顧客的交流和促銷二、 市場營銷環(huán)境分析從市場營銷環(huán)境的變

7、化入手，分析和鑒別由此給企業(yè)帶來的發(fā)展機會、造成的威脅和挑戰(zhàn)，為制定正確的決策提供依據(jù)。1、宏觀環(huán)境分析（各因素可能帶來機會或風險，是企業(yè)必須檢測和適應的“不可控力”：1.1.人口統(tǒng)計環(huán)境：主要從區(qū)域或全國人口規(guī)模與增長率、人口的年齡結構與民族構成、教育程度、家庭結構、區(qū)域特征與人口遷徙等角度分析。 1.2.經(jīng)濟環(huán)境：決定購買力，購買力取決于收入、儲蓄及借貸、利率、價格、生活費用、消費模式等方面。經(jīng)濟環(huán)境分析，要考慮當前宏觀經(jīng)濟是處于蕭條、停滯、復蘇還是增長以及以怎樣一種周期、規(guī)律變化、發(fā)展。衡量宏觀經(jīng)濟狀況（實力）的指標主要有：國民生產(chǎn)總值及增長率，與產(chǎn)品市場購買力及其增長率有較高的正相關關

8、系，人均可支配收入（工資扣除所得稅），與消費品購買力成正相關。價格，是經(jīng)濟環(huán)境中一個敏感因素，適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟增長，但過高則損害經(jīng)濟。消費品價格增長過快，使人們基本生活支出大幅度增加，誤導的價格信號會使某種消費行為提前或推遲。個人可支配收入的降低會影響消費品需要和購買習慣，特別是通貨膨脹所造成的社會心理損害將對整個市場供求關系產(chǎn)生深遠的、深層次的影響。如果企業(yè)對此不能做出精確估計，或者日后通脹程度大大超出其可以承受的范圍，則企業(yè)既定的戰(zhàn)略就會受到較大的影響。另外，當?shù)氐幕A設施條件（運輸、能源、通訊條件和各種商業(yè)基礎設施的可靠性及其效率）在一定程度上決定著企業(yè)運營的成本和效率。企業(yè)應

9、重視的經(jīng)濟變量如下：國民生產(chǎn)總值及其變化趨勢、經(jīng)濟周期轉型、可支配收入水平、利率、規(guī)模經(jīng)濟、消費模式、政府預算赤字、貸款的難易程度、居民的消費傾向、通貨膨脹率、貨幣的市場模式、勞動生產(chǎn)率水平、就業(yè)狀況、股票市場趨勢、匯率、進出口因素、價格變動、收入和消費習慣地區(qū)差別、稅率、勞動力和資本輸出、貨幣政策、財政政策等等。以上可借助專業(yè)機構進行預測。經(jīng)濟因素：構成企業(yè)生存發(fā)展的社會經(jīng)濟狀況及國家的經(jīng)濟政策，包括社會經(jīng)濟結構、經(jīng)濟體制、發(fā)展狀況及發(fā)展速度、宏觀經(jīng)濟政策要素、生產(chǎn)力布局、銀行信貸和市場發(fā)育程度等。衡量這些因素的經(jīng)濟指標有國民生生產(chǎn)總值、就業(yè)水平、物價水平、消費支出水平、消費支出分配規(guī)模、國

10、際利率、通貨供應量、政府支出、匯率等國家貨幣和財政政策等。1.3.自然環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務涉及地區(qū)或市場的地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境。SWOT四方面是緊密相連的，企業(yè)所處環(huán)境不同，對戰(zhàn)略決策會有一定影響。1.4.技術環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務所涉及國家或地區(qū)的技術水平、技術政策、新產(chǎn)品開發(fā)能力以及技術發(fā)展的動態(tài)等。在技術環(huán)境分析時，應注意以下方面：技術的四種發(fā)展趨勢（即加速的技術變革、無限的革新機會、變化著的研究與開發(fā)預算，和不斷增多的技術革新法規(guī)）、企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中試用了哪些技術、這些技術對企業(yè)的重要程度如何、外購的原材料和零部件中包含了哪些技術、上述技術中哪些技術是至關重要的、企業(yè)能否持續(xù)的利用這

11、些外部技術、這些技術的最新發(fā)展動向、哪些企業(yè)掌握了最新的技術動向和動態(tài)、這些技術未來會發(fā)生哪些變化、企業(yè)對以往的關鍵技術曾經(jīng)做過哪些投資、企業(yè)的技術水平與競爭對手相比如何、企業(yè)及其競爭對手在產(chǎn)品的開發(fā)與設計、工藝革新與生產(chǎn)等方面進行了哪些投資、外界對企業(yè)的技術水平主觀排序如何、企業(yè)產(chǎn)品的成本及增值結構是什么、企業(yè)的現(xiàn)有技術還有哪些應用及利用程度如何、這些技術正在發(fā)生和將要發(fā)生的變化時什么、企業(yè)要實現(xiàn)目前的經(jīng)營目標需要擁有哪些技術資源、企業(yè)的技術投資水平及增長速度應該在什么水平、哪些技術投資應予以削減或取消、為實現(xiàn)企業(yè)當前的經(jīng)營目標應該增加哪些新技術、企業(yè)的技術對其競爭地位的影響如何等等。技術環(huán)

12、境要素是指目前社會技術總水平及變化趨勢，技術變遷、技術突破對企業(yè)的影響，以及技術對政治、經(jīng)濟、社會環(huán)境之間的相互作用的表現(xiàn)等。包括硬軟技術，硬技術是指物質(zhì)化新技術，包括新材料、新能源、新工藝、新設備、新產(chǎn)品等，軟技術是指可以直接用于生產(chǎn)產(chǎn)品的信息化技術，同時還包括管理思想、經(jīng)營策略等，技術的進步和變革在為企業(yè)提供機遇的同時，也對其形成了威脅。1.5.政治法律環(huán)境：就是法律、政府機構和影響或制約社會上各種組織與個體的壓力集團的集合。對于國計民生和意識形態(tài)領域，政府的管制發(fā)揮著重大影響，政府的政策廣泛的影響著企業(yè)的經(jīng)營行為。法律法規(guī)作為國家意志的強制體現(xiàn)，對于規(guī)范市場與客戶行為有著直接的作用。立法

13、在經(jīng)濟上的作用主要表現(xiàn)在維護公平競爭、維護消費者利益、維護社會最大利益等三個方面。影響企業(yè)營銷決策的政治和法律因素主要包括：企業(yè)與政府之間關系、政府法規(guī)、專利法、政府財政支出、環(huán)境保護法、政府換屆、產(chǎn)業(yè)政策、政府預算規(guī)模、外交狀況等等。對企業(yè)營銷決策有重大影響的政治和法律變量有：政府的管理與管制的解除、稅法的改變、特種關稅、專利法的修改、專利數(shù)量、勞動保護法、政府采購規(guī)模和政策、公司法和合同法的修改、進出口限制、財政與貨幣政策的變化等。舉例，如果企業(yè)要進入國際市場，必須首先要考慮進入國家的政府經(jīng)濟政策、與我國的外交關系、打破壁壘的難易程度、政府對本國企業(yè)的保護力度、對我國企業(yè)的支持力度、地區(qū)勞

14、動法、稅法、進出口政策等政治、法律的諸多因素。政治穩(wěn)定性，包括社會變遷、政治改革、政策法規(guī)的連續(xù)性等；國家的發(fā)展戰(zhàn)略，以及財政、金融、貿(mào)易等方面的政策；相關立法等。正確引導營銷決策。1.6.社會/文化環(huán)境：是指企業(yè)業(yè)務涉及地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結構、國家和民族的忌諱和喜好、風俗習慣及自然等情況。價值觀與文化傳統(tǒng)是歷史的沉淀，是通過家庭繁衍與社會教育而傳播延續(xù)的，具有穩(wěn)定性。不同的社會群體有不同的社會態(tài)度、愛好和行為，從而表現(xiàn)出不同的市場需求和不同的消費行為。分析中，要了解消費者對待自己、他人、組織、社會、自然和宇宙的觀點，把握文化特征和變化趨勢，并善于把握能

15、預示新的市場營銷機會或危機的文化變化。值得注意的社會文化因素有：企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團、消費者的生活方式、消費者對政府的信任程度、公眾道德觀念、對退休的態(tài)度、對環(huán)境污染的態(tài)度、社會責任感、收入差距、對經(jīng)商的態(tài)度、購買習慣、對售后服務的態(tài)度、對休閑的態(tài)度等。恩格爾系數(shù)：食品消費金額占總消費金額的比重（%）人需要的五個層次：生理、安全、關懷、尊重、成就。2、行業(yè)分析行業(yè)分析主要從行業(yè)整體的供需情況、競爭狀況以及產(chǎn)品普及率等方面進行分析，以掌握行業(yè)發(fā)展的趨勢。根據(jù)美國著名管理學家邁克爾.波特的行業(yè)競爭分析法，行業(yè)競爭的強度決定了該行業(yè)的根本盈利能力，行業(yè)競爭的特色也從根本上決定了該行業(yè)中企業(yè)競爭戰(zhàn)

16、略的特色，其認為，行業(yè)競爭強度的高低是由五種基本的力量決定的，即現(xiàn)有企業(yè)的競爭、新進入者的威脅、替代品的威脅、購買者討價還價的能力、供應者討價還價的能力。3、競爭者分析營銷咨詢中，必須將企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷與競爭對手進行比較，確定各自的優(yōu)劣勢，從而制定更為準確的營銷策略。對競爭者調(diào)查內(nèi)容一般包括：3.1、基本情況，如企業(yè)規(guī)模與組織狀況、生產(chǎn)能力、技術力量與研發(fā)能力、人員狀況、經(jīng)營者的素質(zhì)、主營業(yè)務基本情況等； 3.2、市場占有率、銷售增長率、主要占領區(qū)域、在不同區(qū)域市場營銷業(yè)績； 3.3、營銷戰(zhàn)略、營銷組合策略動態(tài)與預測； 3.4、主輔銷產(chǎn)品結構、產(chǎn)品的優(yōu)點與不足、新產(chǎn)品的開發(fā)情況；

17、3.5、定價與價格變動； 3.6、分銷渠道建設、銷售力量、銷售服務網(wǎng)點； 3.7、廣告投入和賣點主題、促銷活動的形式、主題和效果分析； 3.8、銷售政策及售后服務政策； 3.9、設備投資、技術引進、人員培訓以及其他經(jīng)營要素投入的情況。 3.10、企業(yè)實力：衡量各企業(yè)實力的比較項目如銷售能力、生產(chǎn)能力、融資能力、研發(fā)能力等，按各項目權重和評分標準進行各項目評分并計算加權得分，按得分多少確定實力強弱。 3.11、市場地位：按企業(yè)實力、市場份額及銷售額三方面綜合評價結果。4、消費者分析消費者市場，是指為滿足個人和家庭生活需要而購買商品或勞務所形成的市場。了解目標消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，能

18、夠為確定新產(chǎn)品、產(chǎn)品特性、價格、渠道等營銷組合方案的設計提供依據(jù)。需要掌握的消費者信息有：區(qū)域消費文化、區(qū)域消費水平及消費能力、消費群體特征（文化、社會、個人和心理特征）、消費者如何做出購買決策、消費者購買行為特點、消費者的意見和建議、消費者需求及變化趨勢。顧客4W1H分析：（目的是保證制定正確的營銷決策）誰在購買：取決于商家本身產(chǎn)品的定位及目標市場的選擇，收入水平，消費喜好。倡導購買者；影響決策者；決策者，批準費用；購買者；使用者。分析每種角色對購買決策的影響程度，從而針對特定角色制定特定的營銷組合策略，以吸引購買。在哪里買：在家里、辦公室、網(wǎng)絡上、專賣店、超市、便利店、雜貨店，然后制定和調(diào)

19、整營銷組合策略。在什么時間購買：何時購買、頻率、每次數(shù)量，確定在什么時間促銷、促銷時間多長最合適，還可以推算出市場總容量，特別是季節(jié)性強物品。為什么購買：購買動機，1獲得使用功能，2獲得心理滿足。如何購買：1復雜的購買行為：專心細致購買，注意品牌之間差別，防范風險；2減少失調(diào)的購買行為，又后悔感，注意到了缺點和其他品牌的優(yōu)點，因此學會盡量減少不協(xié)調(diào)感；3習慣性的購買行為，而不是品牌忠誠去購買品牌間無多大差別的產(chǎn)品。對價格低廉，經(jīng)常購買的產(chǎn)品介入程度很低。4尋找品牌的購買行為，傾向于改變品牌的選擇。5、產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析產(chǎn)業(yè)市場，由所有購買商品或勞務并將其進一步用于生產(chǎn)其他商品和勞務，以供銷售

20、、出租或供應給他人的組織構成。主要特點是，購買者數(shù)量較少，購買量較大，在地理區(qū)域上較集中，供需雙方關系密切，專業(yè)化采購，影響購買的人多，屬于衍生需求（由消費者需求衍生出來），需求缺乏彈性，但波動大。產(chǎn)業(yè)市場購買的決策參與者主要有：發(fā)起者、使用/購買者、影響者、決策者、批準者、控制者。第二章、產(chǎn)品分析和新產(chǎn)品開發(fā)能力分析營銷管理中關于產(chǎn)品的問題，需要進行產(chǎn)品分析，問題一般有：企業(yè)產(chǎn)品線的目標是什么？他們是否合理？現(xiàn)有產(chǎn)品線是否與這些目標相適應？產(chǎn)品線的盈利能力如何？市場占有率和銷售增長率如何？與競爭對手相比，企業(yè)產(chǎn)品的競爭力如何？產(chǎn)品線是應該向上延伸或收縮，還是應向下延伸或收縮，或是兩種方法都用

21、？哪些產(chǎn)品應該被淘汰？應增加哪些產(chǎn)品？哪些地區(qū)的產(chǎn)品和策略需要改進？一、產(chǎn)品的收益性分析1、銷售額的ABC分析，以確定企業(yè)的重點產(chǎn)品；2、邊際利潤分析，以確定各種產(chǎn)品的利潤貢獻度并決定產(chǎn)品的取舍；3、量本利分析，以確定產(chǎn)品的盈虧平衡點、目標銷售量，并幫助進行利潤規(guī)劃。各產(chǎn)品銷售額與利潤貢獻對比圖：各產(chǎn)品銷售額、利潤比例疊加起來對比。二、產(chǎn)品強度分析是指把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品在特色、性能質(zhì)量、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、外觀、包裝、設計、價格等方面進行分析。是主要方法是加權評分法，步驟如下：1、確定衡量產(chǎn)品競爭力的評價要素。2、收集本企業(yè)及競爭企業(yè)產(chǎn)品特性的數(shù)據(jù)；3、確定各個評比要素的

22、評分標準；4、選擇適應的評分人如技術質(zhì)量人員、經(jīng)銷商、售后服務人員等。5、進行評比，并計算得分，保證結果公正、客觀6、根據(jù)評分結果，提交分析報告，相比競爭對手，對本企業(yè)產(chǎn)品強度進行定位。三、產(chǎn)品的構成分析是通過把企業(yè)全部產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）按市場占有率和銷售增長率的大小，在坐標圖上用圓圈標在其相應的位置（圓圈的面積于銷售額的大小成正比），并根據(jù)市場占有率和平均銷售增長率，確定合理的十字分界線，對企業(yè)產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）的組合狀況進行分析。具體運用關鍵點：1、根據(jù)產(chǎn)品所在位置，分析企業(yè)產(chǎn)品結構和經(jīng)營狀況。企業(yè)合理的產(chǎn)品組合應由問題產(chǎn)品、明星產(chǎn)品和現(xiàn)金牛產(chǎn)品構成。2、根據(jù)連續(xù)幾年的發(fā)展情況，即每一產(chǎn)品

23、位置的移動軌跡和發(fā)展趨勢，對產(chǎn)品的發(fā)展的優(yōu)劣作出評價，良好的移動（發(fā)展）趨勢應按問題產(chǎn)品 明星產(chǎn)品 現(xiàn)金牛產(chǎn)品的順序發(fā)展，淘汰瘦狗產(chǎn)品。3、把企業(yè)的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的移動趨勢加以比較。4、根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品構成（位置及移動趨勢）提出相應的營銷策略。四、新產(chǎn)品開發(fā)能力分析1、新產(chǎn)品開發(fā)組織分析1.1、開發(fā)組織機構和管理分析。主要內(nèi)容有開發(fā)部門的組織形式、責任權限、人員編制、管理方式、激勵機制等，以及開發(fā)部門與營銷部門的協(xié)調(diào)性。1.2、人員素質(zhì)分析，主要內(nèi)容有開發(fā)人員的人員構成、資歷經(jīng)驗、研究能力、工作業(yè)績等。1.3、情報管理分析，主要內(nèi)容有情報的收集及管理、情報的質(zhì)量和數(shù)量、分析人員的素質(zhì)等。2、新產(chǎn)品

24、開發(fā)市場調(diào)查與技術經(jīng)濟預測，制定產(chǎn)品開發(fā)方案。對未來產(chǎn)品的基本特點和開發(fā)條件如主要參數(shù)、目標市場、銷售預測、開發(fā)投資、現(xiàn)有生產(chǎn)技術條件等進行必要描述。3、新產(chǎn)品開發(fā)效果分析3.1、新產(chǎn)品開發(fā)成功率分析3.2、新產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，成功與失敗原因分析。3.3、老產(chǎn)品改進及改進后的效果分析。3.4、新產(chǎn)品投資效果分析。4、新產(chǎn)品開發(fā)計劃及實施情況分析4.1、新產(chǎn)品開發(fā)程序分析，程序是否科學，是否很好的組織了收集、形成和篩選新產(chǎn)品構思工作，是否進行了新產(chǎn)品開發(fā)的可行性分析，在推出新產(chǎn)品前是否進行了充分的產(chǎn)品和市場測試。4.2、開發(fā)項目的分析，主要內(nèi)容包括目標市場是否明確、與競爭對手產(chǎn)品相比是否具有競爭性

25、、開發(fā)成功的可能性等。4.3、開發(fā)計劃的實施情況分析，內(nèi)容包括進度安排是否合理、開發(fā)計劃是否落實。5、企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)過程中常見問題有：高層領導不顧可行性，強行推行本人喜歡的產(chǎn)品包括其構思；創(chuàng)意是好的，但是對市場規(guī)模估計過高；開發(fā)出來的產(chǎn)品沒有達到設計要求；產(chǎn)品在市場上定位錯誤，產(chǎn)品定價過高；產(chǎn)品的開發(fā)成本高于預期；對競爭對手可能產(chǎn)生的反應估計不足等。舉例：公司銷售額和新品銷售額趨勢圖，新品銷售額比例及對總銷售額影響。 分年度新老產(chǎn)品疊加結構對比圖 新品研發(fā)情況統(tǒng)計表和疊加圖：開發(fā)類型（自主開發(fā)、仿制、改型）、數(shù)量及總數(shù)，各類型比率，已完成/進行中/停止/失?。〝?shù)量及比率）、平均開發(fā)周期。 新

26、品開發(fā)機構和激勵約束機制與現(xiàn)行組織結構適應性及影響程度。 新品量試量產(chǎn)上市后，應有部門進行及時跟蹤和質(zhì)量信息反饋，快速進行產(chǎn)品改進，并防止競爭對手利用和仿制。 技術部門內(nèi)部項目管理流程分析,應有一套科學的研發(fā)管理控制體系 第三章、營銷活動能力分析一、營銷業(yè)績分析1、計劃完成情況分析銷售額（量）完成率=實際/計劃銷售額（量）100%通常還需要分產(chǎn)品品類、銷售區(qū)域等進行對比分析，以衡量品類、區(qū)域計劃完成情況。舉例：總體銷售任務完成率折線圖，包括今年各月計劃、實際，去年實際完成情況，進行對比。2、銷售增長情況分析銷售增長率=本年度上年度銷售額（量）/上年度銷售額（量）100%實際銷售增長率=企業(yè)銷售

27、增長率/行業(yè)銷售增長率100%市場擴大率=本年度市場占有率/上年度市場增長率100%各產(chǎn)品品類、銷售區(qū)域銷售量及同比增長率柱形圖3、營銷費用銷售額分析營銷費用主要包括調(diào)研費、廣告費、促銷費、倉儲費、銷售人員費用、業(yè)務費用、運輸配送費等。關注營銷總費用對銷售額的比率，和各單項費用對銷售額和總營銷費用的比率，包括各品種、區(qū)域費用水平，確定定額。分析費用是否超支及原因是什么，采取降低費用的措施。4、盈利能力分析對不同品種、不同顧客群體、不同銷售區(qū)域、不同分銷渠道，以及不同訂貨規(guī)模的產(chǎn)品贏利性進行統(tǒng)計分析，確定企業(yè)在何處以及如何獲得收益，從而為營銷決策的制定和調(diào)整提供依據(jù)，以決定企業(yè)是否應該進入、擴展

28、、收縮或退出某些細分業(yè)務。銷售利潤率=本期利潤/銷售額100%=稅后息前利潤/銷售收入凈額100%資產(chǎn)收益率=總利潤/資產(chǎn)平均總額100%=稅后息前利潤/資產(chǎn)平均總額100%資產(chǎn)平均總額為期初期末資產(chǎn)余額的平均值。凈資產(chǎn)收益率=稅后利潤凈資產(chǎn)平均余額（資產(chǎn)減去負債）100%資產(chǎn)周轉率=產(chǎn)品銷售收入凈額資產(chǎn)平均占用額（期初期末資產(chǎn)平均）100%存貨周轉率=產(chǎn)品銷售成本存貨平均余額（期初期末余額平均）100% 銷售成本為銷售產(chǎn)品的綜合成本=單件生產(chǎn)成本銷售數(shù)量。二、市場地位分析1、知名度分析，通過對各區(qū)域知名度的對比，發(fā)現(xiàn)廣告/促銷策略的問題并改善。2、市場占有率分析總體市場占有率=企業(yè)銷售額（量

29、）市場總體銷售額（量）100%服務市場占有率=企業(yè)銷售額（量）所服務市場總體銷售額（量）100%相對市場占有率=企業(yè)銷售額（量）市場三強綜合銷售額（量）100%總體頭領占有率=企業(yè)銷售額（量）市場最強者銷售額（量）100% 該指標超過100%，則說明企業(yè)是市場的領先者，上升則表示在贏得領先者的市場。市場占有率分析還應按品種、市場區(qū)域進行，并與競爭者進行比較，發(fā)現(xiàn)薄弱產(chǎn)品或區(qū)域。占有率增加，則說明份額增加，下降則意味著份額下降。在分析時要注意：評價企業(yè)的工作績效應參照主要競爭對手的績效，在競爭環(huán)境下，只有取得比競爭對手更顯著的業(yè)績才能取得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的市場份額下降并不一定意味著企業(yè)的經(jīng)營管理比

30、其他企業(yè)差或者水平下降，也可能是行業(yè)出現(xiàn)了新的進入者，或者企業(yè)優(yōu)化了產(chǎn)品結構，調(diào)整了產(chǎn)品組合，放棄了無利可圖產(chǎn)品等。3、市場覆蓋率分析市場覆蓋率=本企業(yè)產(chǎn)品投放地區(qū)數(shù)全市場應銷售地區(qū)數(shù)100%4、顧客滿意度分析企業(yè)是否建立起衡量顧客、經(jīng)銷商、用戶及其它市場銷售組織參與者（如員工、供應商等）對產(chǎn)品及服務態(tài)度的標準？是否建立起一套制度來監(jiān)控這些市場營銷組織參與者的態(tài)度變化？目前各項指標如何，是如何變化的？當指標發(fā)生變化時，企業(yè)是否采取了恰當?shù)男袆?？三、銷售渠道分析1、渠道結構分析，調(diào)查分析企業(yè)使用了哪些銷售渠道，繪制銷售渠道結構圖；計算各渠道銷售額構成比例及其利潤貢獻度；分析現(xiàn)有渠道是否合理，并在

31、此基礎上探討開拓和建立新的銷售渠道的必要性與可能性。渠道控制力：零售終端總數(shù)量的14%家控制了74。7%的銷售額，控制力較強。2、客戶評價分級 將客戶按業(yè)績大小順序排列，從第一到最后一名；將全部客戶的進貨金額予以累計；進行客戶分級：進貨金額占A%為A級客戶，A-B%的為B級，B-C%的為C級。ABC三點分割點可根據(jù)企業(yè)實際情況設置百分數(shù)值。也可根據(jù)客戶的發(fā)展性、重要性建立其他科學的劃分標準。如下表，客戶可分為關鍵、重點、保持現(xiàn)狀、不適應等。對客戶進行分類和評價，有利于我們制定客戶管理決策，例如對不同等級客戶的拜訪次數(shù)和停留時間、支持程度等有所區(qū)別，實現(xiàn)對重點客戶重點管理。3、銷售渠道管理的分析

32、內(nèi)容有：銷售渠道的政策是否適當？是否存在渠道沖突，造成的影響如何？企業(yè)是如何進行沖突管理的？企業(yè)與經(jīng)銷商的協(xié)作配合情況如何？企業(yè)對經(jīng)銷商的指導、支持、管理情況如何？4、促銷活動分析4.1、促銷活動基本策略選擇分析策略是否恰當，是否符合產(chǎn)品特點、市場特性和企業(yè)特點。 4.2、廣告效果的測定與分析廣告效果，指廣告通過傳播后所產(chǎn)生的影響與作用。廣告?zhèn)鞑バЧ笍V告對于消費者知曉、認知和偏好的影響。其評價指標主要是傳播率和注意率，包括提示知名度、未提示知名度、第一提及知名度、廣告理解度、品牌偏好度、購買意向率、實際購買率等。傳播率：是指企業(yè)廣告在目標市場發(fā)布后，滲透傳播到多大的范圍，測定一下有多少人接

33、觸過廣告，占目標市場總人數(shù)的比例。注意率：是指企業(yè)廣告在目標市場發(fā)布后，是否能夠引起人們的注意，能夠引起多少人注意的比例。認知率=認知廣告名稱人數(shù)/廣告節(jié)目收視、收聽人數(shù)100%滿意率=似乎看過廣告的人數(shù)+確實看過廣告的人數(shù)/閱讀報紙的總人數(shù)100%廣告銷售效果分析，是指對廣告對于企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響及影響程度的分析，常用方法有：直接詢問法：在銷售現(xiàn)場或廣告發(fā)布結束后，以攔截的方式訪問購買者，從而統(tǒng)計出真正因廣告原因而產(chǎn)生購買的比率。但詢問的問題不宜太多、太復雜，時間也不宜太長，要備好小禮品，事先做好規(guī)劃和培訓。銷量對比法：主要進行零售店調(diào)查、地區(qū)銷售測試，在特定時間內(nèi)測定廣告產(chǎn)品的銷售量，廣告

34、實施前后的銷售量變化，以此評價廣告效果。效果計算法：設定效果的不同評價指標，以計算的方式獲得較直觀的數(shù)字效果，常用指標有：廣告效果比率=銷售額量增加率/廣告費用增加率100%廣告費比率=廣告費銷售額量100%促銷手段的分析，分析時可以把企業(yè)目前所采取的促銷手段按產(chǎn)品和銷售對象進行整理分析，以此判斷其促銷手段是否合適、是否有效。廣告促銷計劃及執(zhí)行分析，企業(yè)應制定年度和階段性廣告促銷活動計劃，有計劃、有步驟的分配和使用廣告促銷費用，爭取以較小的費用來獲得較大的傳播效果。調(diào)查分析內(nèi)容包括：企業(yè)的傳播目標是什么？是否與營銷目標相稱？傳播主題是否有效？公眾對企業(yè)廣告的看法如何？廣告促銷預算是如何確定的？

35、是否科學合理的進行了分配（按產(chǎn)品、地區(qū)、媒介和促銷工具、時間等）。企業(yè)是否有恰當、有效地控制程序和方法保證廣告促銷計劃的實現(xiàn)？廣告媒體是如何進行選擇的？是否充分而有效地利用了各種促銷工具（如贈送樣品禮品、贈券、銷售競賽等）？廣告費用是否按計劃使用？是否出現(xiàn)超支？第四章、營銷策劃的典型誤區(qū)和營銷觀念探究1、不要陷入點子誤區(qū)刷小聰明，想出一個小點子自以為是什么精妙的策劃。白貓，變?nèi)肇埌曝洠祹泿煾?，可樂系列；傍牌貨都有一個共同點，包裝設計與品牌商品非常相似，名字也差不多，消費者若不注意，很難分辨清楚，混淆視聽。屬于違法。內(nèi)容低俗的廣告詞，傷害了自尊；廠家最終是要靠實力來吸引、激發(fā)消費者的購買欲。

36、2、不要陷入虛假誤區(qū)消費者遭遇欺騙，捉弄，輕視。買一送一的，買送價值嚴重不匹配，獎品轎車卻是玩具轎車；通過名人之口宣揚一些不切合實際的神奇功能或效果，誤導了消費者。蓋中蓋口服液的廣告的欺騙內(nèi)容，虛假新聞報道或媒體廣告，借用古人的所用，如慈溪所用花護膚品；虛假廣告和事件報道軟文。3、不要片面追求知名度有人認為，所謂策劃就是猛烈做宣傳，打廣告，消費者熟悉或關注你的產(chǎn)品自然就會選擇你的產(chǎn)品?？赘缇频乃ヂ?。不從產(chǎn)品本身和核心競爭力上、產(chǎn)品更新?lián)Q代上下功夫，94年央視廣告標王。都做廣告時，巨額廣告費用何不用于公益事業(yè)，讓消費者對你的產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，進而轉化為購買行為。4、不要陷入有桲常理的誤區(qū)營銷策劃采

37、取新奇的手段是必要的，但不能讓消費者產(chǎn)生反感或帶來負面影響，切忌做些有駁常理的策劃。歧視傾向。污蔑，恥辱；日本兵追趕老百姓，拿出一瓶酒孝敬皇軍，一起哈哈大笑，喝起酒來。引起嚴重不滿；恥辱為賣點。有損民族自尊。5、不要陷入故弄弦虛的誤區(qū)著急上廁所的，廁所名為輕松山莊，無聊，消費者很反感。小明同學，你母親看你來了，并為你送來牛奶，希望你健康成長小明同學淚如雨下，一路奔跑著撲向母親的懷抱。生硬煽情。點名要讓消費者知道是干什么的。6、不要陷入美女定式的誤區(qū)美的空調(diào)用鞏俐不如用北極熊的啟示；為美的空調(diào)制冷功能找到了準確的定位，受眾由北極熊聯(lián)想到寒氣陣陣。征途網(wǎng)絡游戲的美女傻笑，讓人起雞皮嘎達。7、營銷觀

38、念決定企業(yè)命運兩個打工者的不同命運。一個看的是商機，一個看到的是安全，安逸，溫飽保障，結果相反。同一個潛在市場，不穿鞋子，一個企業(yè)看到的是商機，一家看到的無機會；最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)、研究表明，企業(yè)的成功，技術能力的貢獻占18%，人文能力占35，而觀念能力占47%之多。把木梳賣給和尚的啟示；誤區(qū)，營銷就是把全力把產(chǎn)品推銷給消費者，還有產(chǎn)品本身的因素，全力滿足消費者的需要才正確；創(chuàng)造市場，創(chuàng)造顧客，引導消費者；明顯的需求，大多被企業(yè)利用，潛在的，需要商家憑借明銳的市場洞察力去發(fā)現(xiàn)他，引導他，滿足他，同時獲得利潤。許多情況下，消費者并不知道自己需要什么，需要引導。海爾的洗地瓜的洗衣機；索尼公司的隨身聽；

39、顧客不一定都是上帝，否則，員工就是奴仆，容易導致員工不滿，最終導致客戶不滿；不尊重我們的客戶，不是我們所需要的客戶，客戶可能是錯的；員工也是顧客，首先要讓員工感到滿意，道德尊重。要對客戶不合理要求拒絕，違規(guī)客戶不敢批評，把廠商關系變成了不平等關系；積極開發(fā)新顧客，不如維護好一個老顧客，因為成本要低很多。2080法則，20%的顧客提供了80的利潤。食客留下通訊方式，按期發(fā)回扣，或返利。第五章 營銷策劃書的編制、實施與評估一、編制的基本原則：一邏輯思維原則：分析市場現(xiàn)狀；明確策劃目的；達成目標措施；實施效果監(jiān)控辦法；績效評估。二整合原則：集合性、動態(tài)性、層次性、相關性的觀點處理策劃對象各個要素之間

40、的關系，以形成完整的策劃方案并達到優(yōu)化的策劃效果。三針對性原則：突出重點，抓住核心問題，有實際操作意義。四效益原則：應以成本控制為核心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟效益和社會效益。五創(chuàng)意新穎原則：創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新，全新感受。吸引受眾的注意力。六可操作性原則：環(huán)境人財物力可以操作，思路清晰便于操作，性價比換算。二、策劃書基本內(nèi)容和格式封面、目錄、正文和附錄四部分。正文內(nèi)容包括：1、策劃目的策劃要達成的目標、宗旨樹立明確的觀點，說明策劃的目的及用途。與企業(yè)策劃的時機相適應。2、分析當前的營銷狀況2.1、對宏觀營銷環(huán)境進行分析：政治、法規(guī)、經(jīng)濟（消費水平等）、技術、文化和社會因素（消費

41、結構、消費心理等）等。2.2、對當前產(chǎn)品市場狀況及市場前景進行分析：市場狀況（消費支出、人口、購買力、購買動機幾方面分析）、產(chǎn)品狀況（過去幾年銷售額、價格、利潤等方面歷史資料判斷生命周期哪一階段，不同階段產(chǎn)品確定營銷側重點及相應策略。2.3、競爭狀況；五力分析等2.4、消費者特征：4W1H分析把握購買行為3、市場機會與問題分析針對產(chǎn)品及企業(yè)自身情況進行SWOT分析，找出與競爭對手差距予以克服，利用優(yōu)勢，發(fā)掘市場潛力，把握并利用市場機會。4、營銷目標在營銷目的和任務基礎上所要實現(xiàn)的具體目標，通常表現(xiàn)為經(jīng)濟效果。銷售量、額、市場占有率，利潤，顧客滿意度等。5、營銷戰(zhàn)略5.1、營銷宗旨：產(chǎn)品定位。突

42、出產(chǎn)品特色，采取差異化營銷策略。以產(chǎn)品主要消費群體為營銷重點；建立渠道，不斷拓寬銷售區(qū)域等 5.2產(chǎn)品策略：在分析的基礎上，提出合理的產(chǎn)品策略建議。產(chǎn)品定位；質(zhì)量功能方案，開發(fā)獨特賣點；品牌策略；產(chǎn)品包裝策略；產(chǎn)品服務方式及保證承諾。 5.3價格策略：拉大批零價格；調(diào)動中間商積極性；數(shù)量折扣，鼓勵多銷；以成本為基礎，以同類產(chǎn)品價格為參考，以競爭因素、顧客需求狀況定價和調(diào)整。 5.4、銷售渠道策略：新產(chǎn)品如何設計分銷渠道；產(chǎn)品目前銷售渠道如何，是否合理；渠道拓展計劃；中間商的激勵和管控方案 5.5、促銷策略：廣告、銷售促進、公關計劃措施及效果預期。電視廣告腳本6、具體行動方案要細致、周密、操作性

43、強且不失靈活性，考慮費用預算。較低費用取得良好效果為原則。7、策劃方案各項費用預算 包括總費用、階段費用、項目費用等。原則是投入少效果好，性價比高8、方案調(diào)整 常采取滾動式營銷計劃，及時修訂滾動。9、監(jiān)控方案監(jiān)控該策劃方案的方案，定期審查目標和預算完成情況，解釋原因及糾正措施，執(zhí)行情況及效果及時反饋。進行歸納、整理和分析。10、風險分析對方案成敗與否的風險進行預測。風險來自于兩個各方面，一是市場機會的判斷是否準確和市場定位是否合理，二是消費者對產(chǎn)品的認同度、市場需求量、季節(jié)的差異性、產(chǎn)品的周轉期等的負面營銷會造成庫存量增加。應對風險的措施，不如，對于消費品，宣傳投入和市場風險是成反比的，因此公

44、司要適量加大宣傳力度。11、營銷策劃的執(zhí)行與控制三分策劃，七分執(zhí)行11.1、推出合理的策劃方案 廣泛評議，征求意見，對脫離實際或行不通、條件不成熟的地方進行修改。11.2、執(zhí)行詳細的執(zhí)行方案 多方參與執(zhí)行11.3、建立適當?shù)慕M織結構 明確執(zhí)行組織及職責，任務和目標落實到部門和個人。11.4，建設配套的企業(yè)文化11.5、建立完善的監(jiān)控體系 執(zhí)行效果的跟蹤、糾偏、考核、修正方案第六章、營銷組合策劃和營銷計劃的制定一、營銷組合概述：1.營銷戰(zhàn)術4P產(chǎn)品：性能、質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、型號、商標、包裝、服務、產(chǎn)品組合等；定價：成本、基本價格、價格折扣、付款條件、各種定價方式；、分銷：渠道結構、運輸方式

45、、配送方式、倉儲地點選擇、中間商的選擇及管控；促銷：廣告、銷售促進、公共關系、人員推廣。2、營銷4C：顧客、成本、便利、溝通。以顧客消費需求為導向。2.1、顧客：指顧客需求，根據(jù)需求提供產(chǎn)品，帶來價值；2.2、成本：生產(chǎn)成本、購買和使用成本，購買風險；2.3、便利：為顧客提供最大的購買或使用便利；2.4、溝通：企業(yè)應通過同顧客進行積極有效地雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關系。溝通中找到實現(xiàn)雙方目標的通道。3、營銷4R：關聯(lián)、反應、關系、回報。以競爭導向。3.1關聯(lián)：緊密聯(lián)系顧客，減少顧客流失，提高忠誠度3.2反應：提高企業(yè)對市場的反應速度；3.3關系：實施關系營銷，建立與顧客的互動

46、關系；3.4回報：為顧客和股東提供回報。4P、4C、4R三者關系；前者是基本框架，后兩個是其創(chuàng)新和發(fā)展，不相互矛盾，不能割裂，是相互補充，相輔相成的關系，應該根據(jù)企業(yè)實際，把三者結合起來，完善營銷模式，揚長避短，指導營銷實踐。4P比較適應于消費品營銷，工業(yè)品營銷、服務營銷或其他營銷，可以參考，但不能照搬。二、營銷計劃的制定1、營銷計劃的編制市場營銷計劃是營銷策劃最重要的產(chǎn)出之一，好的營銷計劃可以使企業(yè)的目標有條不紊地順利實現(xiàn)。營銷計劃的主要內(nèi)容包括：1.1、計劃概要：是關于整個營銷計劃的主要目標和主要措施的簡短摘要，計劃目錄應附在計劃概要上，目的是使高層管理者能迅速掌握計劃的核心內(nèi)容。2、市場

47、營銷現(xiàn)狀：提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分銷和宏觀環(huán)境相關的背景數(shù)據(jù)資料。2.1、市場狀況分析：即關于目標市場的數(shù)據(jù)和分析，包括市場的規(guī)模成長（以近幾年市場總銷售量和各區(qū)域市場的銷售量來表示），消費需求、認知和購買行為的趨勢。2.2、產(chǎn)品狀況分析：主要包括產(chǎn)品銷售結構分析，主要產(chǎn)品過去幾年銷售額、價格、邊際利潤和凈利潤等指標的分析，以及產(chǎn)品在質(zhì)量規(guī)格、外觀等存在的問題等。2.3、競爭狀況分析：主要包括市場競爭格局及發(fā)展變化，主要競爭品牌的規(guī)模、目標、市場占有率、營銷戰(zhàn)略、營銷組合（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）、傳統(tǒng)重點區(qū)域市場及其他特征分析。2.4、分銷狀況分析：主要包括渠道結構分析、各類分銷渠道的規(guī)模

48、及重要性，渠道管理存在的主要問題等。2.5、宏觀環(huán)境分析：主要描述宏觀環(huán)境的主要趨勢-人口統(tǒng)計的、經(jīng)濟的、技術的、政治/法律的、社會/文化的，以及它們對營銷前景產(chǎn)生的影響。3、機會與問題分析：通過SWTO，概述外部環(huán)境存在的主要機會和威脅、企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中要涉及的產(chǎn)品所面臨的問題。找準機會，使劣勢變?yōu)閮?yōu)勢。通過對上述問題的分析，可以確定在營銷計劃中必須注意的主要問題。如在激烈的市場競爭中，企業(yè)是否具有競爭優(yōu)勢，若無競爭優(yōu)勢，是采取收縮戰(zhàn)略還是放棄戰(zhàn)略，若保持，如何調(diào)整營銷策略。4、目標：確定計劃在銷售量（額）、市場占有率和利潤等方面的目標。內(nèi)容包括營銷目標和財務目標兩種。

49、財務目標包括計劃期內(nèi)計劃達到的收入、利潤等指標及增長率。營銷目標包括市場占有率、品牌知名度、分銷范圍等市場指標。5、營銷戰(zhàn)略：描述為完成計劃目標而采用的主要營銷方法與手段。明確最可能實現(xiàn)目標的戰(zhàn)略，包括，目標市場、差異化和定位戰(zhàn)略、營銷競爭戰(zhàn)略和營銷組合策略等主要決策。在制定戰(zhàn)略時，要注意外部環(huán)境、內(nèi)部資源與能力的分析，使制定的營銷戰(zhàn)略能兼顧計劃的可行與目標的實現(xiàn)。6、行動方案：回答應該做什么？誰來做，什么時候做，需要多少成本。行動方案是將營銷戰(zhàn)略轉化為具體的行動措施，為每一項對市場營銷戰(zhàn)略有貢獻的市場營銷活動制定詳細的工作程序，擬定產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等營銷組合在時間、空間、人員的組合。在

50、這些程序中，應該明確責任、時間和費用。7、預計的損益表：預測計劃中所預期的財務收益情況。擬定整個營銷計劃的經(jīng)費支出及可能收入的估計數(shù)字，并編制預計的損益表。8、實施營銷控制：說明將如何監(jiān)控計劃實施?；咀龇ㄊ菍⒂媱澮?guī)定的目標和預算按季度、月份來制定，以便于主管部門對計劃執(zhí)行情況進行隨時監(jiān)督檢查。有些控制部分還包括應急計劃，明確在遇到特殊的不利情況下所應該采取的措施。三、銷售定額及分解銷售定額是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部、銷售區(qū)域或銷售代表而設定的銷售目標，使企業(yè)建立在銷售預測和激勵員工成就的心理因素的基礎之上。銷售定額是銷售部門或銷售人員努力實現(xiàn)的銷售目標，而且績效考核與定額完成情況掛鉤。銷售

51、定額作為一個定量的指標可以按區(qū)域、地域為基礎分配給單位或個人，也可以按產(chǎn)品、渠道類型或消費者類型來進行分配。建立有激勵作用的定額體系，取決于定額的類型和數(shù)量、設置定額的信息準確度、設置方法和管理定額的技巧等方面。1、設置銷售定額的意義和原則銷售定額的設置是營銷管理的重要內(nèi)容，又有利于企業(yè)有效地計劃組織、控制和激勵營銷活動。設置銷售定額的主要目的和意義是：為企業(yè)的銷售部門和銷售人員指明努力的方向；有利于營銷活動的過程控制，為及時發(fā)現(xiàn)偏差和糾正偏差提供依據(jù)；提供業(yè)績評估與銷售激勵的標準；有利于控制銷售費用。銷售定額的設置必須使之能夠激勵銷售部門和業(yè)務人員完成部門和個人的銷售目標，因此，必須遵循以下

52、原則：公平性。銷售定額應能真實反映各業(yè)務單元的銷售潛力；合理性。銷售定額應該合理，過高或過低都不會產(chǎn)生有效激勵；靈活性。應根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化而不斷地進行修正和調(diào)整?？煽刂菩浴ｄN售定額要量化，以便以在實際操作中進行控制與監(jiān)督。2、銷售定額的類型，包括四種類型2.1、銷售額定額，是評估銷售績效的重要考核指標包括部門、地區(qū)、區(qū)域、個人、產(chǎn)品線及渠道等的銷售額、銷售量、銷售收入等分目標。其的取得，是以銷售預測為基礎，考慮市場容量、增長潛力、歷史業(yè)績、市場基礎、競爭態(tài)勢、企業(yè)戰(zhàn)略部署和計劃期投入等多個方面。 2.2、費用定額銷售費用控制的好壞可以使同一行業(yè)的利潤率相差懸殊。設置費用定額可以使銷售人員從

53、單一地強調(diào)銷量向注重費用控制和增加利潤轉變?？刂其N售費用水平。費用定額包括銷售人員報酬、廣告/促銷費、業(yè)務費、差旅費、物流費、售后服務費用、費用占凈銷售額的比例、各項損失等分指標。費用定額應與薪酬緊密掛鉤。 2.3、利潤定額設置該定額可以使銷售人員重視銷售利潤，推動營銷活動向盈利能力大的客戶和產(chǎn)品傾斜。利潤定額包括各業(yè)務單元所創(chuàng)造的利潤、區(qū)域利潤和產(chǎn)品利潤等分指標。 2.4、銷售活動定額。衡量其他銷售活動的指標，這些活動雖然不能直接實現(xiàn)銷售收入，但對銷售工作開展的質(zhì)量、營銷決策的制定和市場的拓展具有較大影響，建立指標包括：銷售報告的質(zhì)量；市場信息收集；客戶拜訪次數(shù)；總客戶數(shù)量及新客戶發(fā)展數(shù)量；

54、老客戶及新客戶拜訪次數(shù)；陳列于展示活動的數(shù)量；銷售培訓的開展次數(shù)等。3、銷售定額的分解組合運用下列分解方法，把定額具體化、量化，盡可能細化。分解的越細，越能對銷售活動銷售人員起到控制作用，也越利于制定有針對性地激勵方法與措施。3.1、按時間段分解：即把銷售定額按一年12個月或一年四季等方式進行分攤。在分攤時，需要與所在的區(qū)域銷售特征、銷售的季節(jié)性等因素結合起來。平均分攤和按特征、淡旺季調(diào)整。3.2、按銷售區(qū)域分解：分解時需要考慮不同地區(qū)的市場容量、增長潛力、歷史業(yè)績、市場基礎、競爭態(tài)勢等多項因素。成熟市場、增長市場、開發(fā)市場3.3、按產(chǎn)品或產(chǎn)品線分解，甚至每個產(chǎn)品型號。3.4、按客戶分解，把銷

55、售定額落實到每一個客戶，潛在客戶的定額分解可以預估。3.5、按渠道分解。根據(jù)渠道類型進行定額分解。如區(qū)域批發(fā)、直營零售、自營專賣等，根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃將銷售定額分配給每類渠道。3.6、按銷售人員分解，把定額分解到每一個銷售人員，并以此作為考核依據(jù)。第七章 、市場營銷部門的組織形式一、營銷組織形式的選擇理想的營銷組織應與營銷活動的各個領域職能、地域、產(chǎn)品和顧客市場相適應，能夠根據(jù)企業(yè)內(nèi)部、外部條件的變化相應地調(diào)整并高速運轉。在構建營銷組織時，必須堅持以下原則：市場導向；符合企業(yè)戰(zhàn)略要求；反應快速；責權利分明；同時還要適應自身經(jīng)營狀況、企業(yè)規(guī)模及發(fā)展要求。1、職能型組織當企業(yè)產(chǎn)品品種較少，或者不同品種產(chǎn)

56、品營銷方式大體相同時，采用職能型組織比較有效。該組織的主要優(yōu)點是，管理簡單，強調(diào)營銷各種職能（如銷售、市場研究、廣告/促銷、物流、渠道、計劃訂單、廣告促銷等）專業(yè)化的重要性。該組織的缺點是，如果企業(yè)不能很好協(xié)調(diào)銷售與營銷部門的矛盾，經(jīng)常會出現(xiàn)重銷售輕市場的局面。隨著產(chǎn)品品種的增多和市場的不斷擴大，就會暴露出如下問題：1.1、營銷計劃與產(chǎn)品及市場不相適應，產(chǎn)品和市場極易出現(xiàn)不均衡發(fā)展，由于沒有一個部門能對某種產(chǎn)品或某個市場的整個營銷活動負完全責任。1.2、協(xié)調(diào)難度較大。各部門各自為政，均強調(diào)自己的重要性，一邊爭取到更多的預算和決策權力，致使營銷主管領導難以協(xié)調(diào)。2、地域性組織 當企業(yè)的營銷活動面

57、向全國時，通常按地理區(qū)域安排銷售隊伍，有時還包括對其他營銷職能的安排。3、產(chǎn)品和品牌管理組織當企業(yè)面臨以下情況時，建立產(chǎn)品和品牌管理組織是必要的和適宜的。企業(yè)分工日趨專業(yè)化，生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、市場研究、廣告與促銷等職能部門都有不同部門負責，需要有人來協(xié)調(diào)各部門的工作。企業(yè)的產(chǎn)品越來越多，產(chǎn)品線不斷擴大，每個部門只負責每個產(chǎn)品的部分工作，難免會有一些產(chǎn)品因得不到各部門的全面的照顧而導致失敗，并且沒有人會對此負責任。產(chǎn)品管理最初是由美國保潔公司于1927年率先采用的。品牌經(jīng)理或稱產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品管理體系執(zhí)行的產(chǎn)物。產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責有：指定產(chǎn)品開發(fā)計劃并組織實施；確定產(chǎn)品的經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；編制年度營

58、銷計劃和進行營銷預測；與廣告代理商和經(jīng)銷代理商一起研究促銷方案；激勵銷售人員和經(jīng)銷商對該品牌產(chǎn)品的興趣和支持；搜集有關該品牌產(chǎn)品的資訊，組織產(chǎn)品改進，以適應不斷變化的市場需求。產(chǎn)品經(jīng)理需要組織、協(xié)調(diào)公司內(nèi)外所有相關職能去實施圍繞所轄品牌產(chǎn)品的營銷組合與相關決策，在公司內(nèi)部，產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)理是消費者的代言人；而針對與外部市場，產(chǎn)品經(jīng)理則是公司內(nèi)外營銷力量的組織者和推動者。產(chǎn)品管理組織架構，一般以產(chǎn)品管理小組形式出現(xiàn)，有垂直型的、三角形的，還有水平性的。企業(yè)在推行產(chǎn)品管理組織的過程中，可以根據(jù)實際情況取消次要產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，讓其余的產(chǎn)品經(jīng)理兼管兩個或更多的小產(chǎn)品，這種方法對那些具有相似需要的一組產(chǎn)品較

59、為適用。目前，世界上許多著名企業(yè)都采用了產(chǎn)品管理體系如保潔、福特和通用都設立了品牌經(jīng)理來管理自己日漸增多的產(chǎn)品線。產(chǎn)品管理體系的獨到之處在于：A、責任明確，目標清晰。產(chǎn)品經(jīng)理負責策劃與產(chǎn)品或產(chǎn)品線有關的活動，每一新產(chǎn)品的開發(fā)或現(xiàn)有產(chǎn)品的變動，均有相應的產(chǎn)品經(jīng)理通過嚴格的程序來進行嚴格的管理和控制。產(chǎn)品經(jīng)理對所管理品牌的產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成功與否負最終責任，責任明確為確保每一個產(chǎn)品的成功提供可能。B、快速反應，協(xié)調(diào)發(fā)展。產(chǎn)品經(jīng)理能夠將產(chǎn)品營銷組合的各要素較好地協(xié)調(diào)一致起來，且能夠更快地發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)的問題并作出反應。同時，一些較小品牌產(chǎn)品，由于有產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。C、資源共享，降低成

60、本。產(chǎn)品管理體系中，所有產(chǎn)品共享各職能部門的資源，比簡單地把每一個產(chǎn)品線納入一個獨立部門且每一個部門致力于自己的生產(chǎn)、營銷和銷售更合理。其劣勢在于，分攤的間接費用對單個產(chǎn)品線而言，可能過于沉重而難以承擔。D、培養(yǎng)綜合型人才。產(chǎn)品經(jīng)理幾乎可以涉及公司經(jīng)營的每一個領域的活動，他們既要具有與組織內(nèi)部其他領域協(xié)同工作的能力，又要掌握推廣產(chǎn)品所必須的說服和溝通技巧。產(chǎn)品經(jīng)理使產(chǎn)品管理體系為企業(yè)培養(yǎng)的高級綜合人才。但是，產(chǎn)品管理組織并不能代替職能管理組織，而只是作為一個管理層次而存在。其弊端有：A、缺乏整體觀念。各個產(chǎn)品經(jīng)理相互獨立，會為爭取和維護各自的利益而產(chǎn)生摩擦。B、協(xié)調(diào)難度大。產(chǎn)品經(jīng)理往往要努力爭