大數(shù)據(jù)營(yíng)銷試卷3-答案

1、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）D A A B D B B A C B多項(xiàng)選擇題（每題2分，共10分）1.BD 2. ABC 3. AC 4. BCD 5. ABD名詞解釋題 （每題3分，共18分）。.大數(shù)據(jù)全鏈路營(yíng)銷全鏈路營(yíng)銷是指以用戶為中心，關(guān)注從第一個(gè)用戶觸點(diǎn)開始到最終形成轉(zhuǎn)化行為全部鏈路上 的每個(gè)關(guān)鍵決策點(diǎn)，包括用戶識(shí)別、觸達(dá)、互動(dòng)溝通、留存轉(zhuǎn)化各個(gè)環(huán)節(jié)，形成環(huán)環(huán)相扣的 營(yíng)銷鏈條。.信息繭房指在信息傳播過程中，公眾會(huì)偏向于選擇那些他們感興趣的信息并對(duì)這一領(lǐng)域越來越執(zhí)著, 而對(duì)其他領(lǐng)域缺乏關(guān)注，封閉在類似于蟲繭的外殼內(nèi)，進(jìn)而形成信息繭房。.客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是指企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),

2、存儲(chǔ)、共享、充分利用客戶信息、，了解其對(duì)產(chǎn)品的使 用狀況與感受，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,建立和維持良好的客戶關(guān)系,最終目的是吸引新客戶、保存老 客戶，以及通過創(chuàng)新的、個(gè)性化服務(wù)將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)顧客。.標(biāo)簽分級(jí)隨著標(biāo)簽不斷增多，增加了查找難度，因此需要對(duì)標(biāo)簽進(jìn)行分級(jí)管理,就像整理電腦文件夾, 分類清晰的標(biāo)簽更便于查詢使用。常用的分級(jí)結(jié)構(gòu)為:一級(jí)標(biāo)簽、二級(jí)標(biāo)簽、三級(jí)標(biāo)簽、四 級(jí)標(biāo)簽等。.程序化購(gòu)買程序化購(gòu)買是指廣告主通過數(shù)字平臺(tái)，從受眾匹配角度，由程序自動(dòng)化完成購(gòu)買、并實(shí)時(shí)反應(yīng) 投放效果的一種廣告投放方式。.用戶生成內(nèi)容UGC是指一般用戶以任何形式在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的由用戶創(chuàng)作的文字、圖片、音頻、視頻等內(nèi)容。

3、簡(jiǎn)答題（每題5分，共25分）。.舉例說明個(gè)性化產(chǎn)品定制的具體模式有哪些？“量身定制”模式，比方，網(wǎng)易云音樂的每日歌單；定制化模式：合作生產(chǎn)模式，比方，宜家的家具組裝；合作構(gòu)建模式，比方，主打“全屋定制”服務(wù)的家居企業(yè)“尚品宅配”;模塊定制模式，比方，零售商耐克的設(shè)計(jì)平臺(tái)Nike By You；深度參與模式，比方，樂高開發(fā)的名為L(zhǎng)EGO Digital Designer的軟件。.精準(zhǔn)廣告的表現(xiàn)形式分為哪幾種?并舉例根據(jù)廣告的展現(xiàn)形式，精準(zhǔn)廣告可以分為展示廣告、搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告 四種類別?？梢愿鶕?jù)實(shí)際情況舉例.請(qǐng)描述基于用戶畫像開展?fàn)I銷活動(dòng)的流程。首先，企業(yè)應(yīng)確定營(yíng)銷活動(dòng)的核心目標(biāo)，

4、并將其拆解為子目標(biāo)；接下來對(duì)用戶進(jìn)行分層，洞察用戶特征，識(shí)別目標(biāo)用戶；制定針對(duì)性營(yíng)銷策略，選取合適的營(yíng)銷主題、激勵(lì)方式以及應(yīng)用場(chǎng)景，向目標(biāo)用戶傳達(dá) 正確的信息；并確定最正確的渠道與觸點(diǎn)，選用恰當(dāng)?shù)姆绞接|達(dá)用戶；最后對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估，將用戶行為數(shù)據(jù)反應(yīng)更新，對(duì)策略規(guī)那么進(jìn)行優(yōu)化迭代。.運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷效果分析可以從哪幾個(gè)角度展開？個(gè)性化產(chǎn)品效果分析動(dòng)態(tài)定價(jià)效果評(píng)估傳播效果評(píng)估渠道歸因和效果評(píng)估.什么是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，包括哪些策略？大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)是由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)過程，是基于大數(shù)據(jù)獲取與分析，通過產(chǎn)品設(shè) 計(jì)、動(dòng)態(tài)定價(jià)（智能定價(jià)）、渠道整合、內(nèi)容生成與傳播，促進(jìn)顧客忠誠(chéng)的一系列運(yùn)營(yíng)活動(dòng)， 核心目標(biāo)為提

5、升顧客活躍度和轉(zhuǎn)化率、留存并開展老顧客。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的策略：個(gè)性化產(chǎn)品策略、動(dòng)態(tài)定價(jià)、渠道整合、內(nèi)容營(yíng)銷、用戶忠誠(chéng) 度計(jì)劃.五、案例分析題（共27分）奇瑞捷豹路虎汽車是國(guó)內(nèi)首家中英合資的高端汽車企業(yè)。為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷, 奇瑞捷豹路虎公司將今日頭條作為投放主陣地,希望在短時(shí)間內(nèi)高效達(dá)成促銷“閃電戰(zhàn)”的 營(yíng)銷目標(biāo)。針對(duì)奇瑞捷豹路虎旗下的四大車型，今日頭條數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP ）分別定制了不同潛 客興趣標(biāo)簽。維度既涉及年齡、性別、地域等基礎(chǔ)屬性，還包括用戶興趣、閱讀、廣告關(guān)鍵 詞標(biāo)簽，同時(shí)還打造關(guān)聯(lián)特定價(jià)位偏好、職業(yè)標(biāo)簽、居民小區(qū)類別等信息的主題人群包?；?于這些細(xì)分標(biāo)簽,從中沉淀出購(gòu)買誘因標(biāo)簽,

6、并據(jù)此設(shè)計(jì)個(gè)性化廣告素材形式與創(chuàng)意詞,激發(fā) 不同類型目標(biāo)人群的潛在購(gòu)車欲望。配合今日頭條App推薦頻道和汽車頻道的黃金曝光資 源位進(jìn)行多素材智能分發(fā)，同時(shí)點(diǎn)擊信息流可跳轉(zhuǎn)到達(dá)奇瑞捷豹路虎天貓官方旗艦店，直接 引導(dǎo)銷售落地,極大地縮短了轉(zhuǎn)化路徑,提升轉(zhuǎn)化效率。今日頭條平臺(tái)憑借“圖文閱讀、視頻閱讀、廣告行為、環(huán)境特征”等四大維度用戶大 數(shù)據(jù)的長(zhǎng)效積累與打通,為廣告受眾畫像預(yù)估提供了豐富且精準(zhǔn)的樣本。其數(shù)據(jù)分析不僅涵 蓋用戶在客戶端觀看文章及視頻的內(nèi)容類型、主題風(fēng)格、互動(dòng)行為等深度大數(shù)據(jù)，還能通過 整合用戶廣告行為及用戶設(shè)備、LBS地理位置等環(huán)境特征，全場(chǎng)景追蹤用戶行為足跡，超 200億日均訓(xùn)練樣木清晰描繪出奇瑞捷豹路虎受眾畫像圖譜,并基于此指導(dǎo)企業(yè)的后續(xù)精準(zhǔn) 投放。.上述案例中投放了哪種表現(xiàn)形式的廣告？（8分）信息流廣告。廣告在今日頭條APP推薦頻道和汽車頻道進(jìn)行素材分發(fā)，點(diǎn)擊信息流可跳 轉(zhuǎn)到奇瑞捷豹路虎天貓官方旗艦店。.今日頭條提取的用戶畫像屬于哪些類型的標(biāo)簽？ （8分）基礎(chǔ)信息標(biāo)簽：年齡、性別等用戶行為標(biāo)簽：用戶在客戶端觀看文章及視頻的內(nèi)容類型、主題風(fēng)格、互動(dòng)行為等用戶偏好標(biāo)簽：用戶興趣、閱讀、廣告關(guān)鍵詞等.上述案例中使用了什么受眾定向的方法？（11分）人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性定向。案例中實(shí)現(xiàn)了年齡、性別等基礎(chǔ)屬性定向行為定向。用戶在客戶端觀看的文章及視頻的內(nèi)容類型、互動(dòng)行為、廣告點(diǎn)擊行