案例6鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營之道

1、 案例：鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營之道1 鳳凰衛(wèi)視出世短短十余載，但卻扶搖直上，覆蓋亞太、歐美和北非等75個國家和地區(qū)的華人主要聚居區(qū)，一舉成為華語中最有影響力、最具權威性的媒體。那么人們不禁要問：秘密何在呢？到底老總劉長樂帶領他的一班人采取了那些經(jīng)營策略？2 鳳凰衛(wèi)視的業(yè)績：1996年3月31日，默克多領軍的新聞集團與劉長樂合辦的鳳凰衛(wèi)視有限公司，現(xiàn)有由中文臺、資訊臺、歐洲臺、美洲臺和電影臺構成的電視業(yè)、集圖文資訊、視頻點播、專題報道、虛擬社區(qū)、免費資源、電子商務為一體的互聯(lián)網(wǎng)站點和以報道時事、政治、文化為主的政經(jīng)大刊鳳凰周刊。3 發(fā)展10年，現(xiàn)覆蓋亞、歐、北美、北非等95個國家和地區(qū)，成為公認的在全球

2、最有影響力的華語媒體之一，是1999年美國財富雜志上刊登、被蓋洛普調(diào)查公司評出的知名品牌，2002年進入“國際華商500強排行榜”（列155位），其頻道在大陸、港澳臺地區(qū)頻道評比中多次獲得觀眾忠誠度、滿意度、期待度的前五名。現(xiàn)在大陸形成這樣理念：“國際大事看鳳凰”，如9.11事件發(fā)生后上海大學生租賓館看權威的鳳凰解析。4 “神秘大佛”劉長樂：稱自己干過工農(nóng)商學兵，人生以10年為一個段落，分為四個10年（服役10年，當野戰(zhàn)兵；80年畢業(yè)于北京廣播學院入電臺，81-87中央電臺10年；88-96下海10年，主要輾轉(zhuǎn)美國、香港、新加坡進行石油、房地產(chǎn)、交通等方面經(jīng)營；96-06鳳凰創(chuàng)業(yè)10年）。擅長

3、歷史和文學，視事業(yè)如命，被競爭對手稱為“與事業(yè)談戀愛的人”。人稱他為“生于上海的北方大漢”，“傳媒智者”、亞洲受人尊重的“傳媒大亨”、CNN稱他為“中國的傳媒巨人”。5 下面從四個方面對鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營管理加以解密。 （一）先進科學的經(jīng)營理念 1、不尚風光，追求平實。6 鳳凰衛(wèi)視的編輯、記者們沒有職業(yè)的優(yōu)越感和令人羨慕的富足生活，他們最初創(chuàng)業(yè)時的辦公環(huán)境十分寒酸，幾個人擠在一個狹窄的辦公間內(nèi)，讓人無法置信這么高質(zhì)量的電視節(jié)目會產(chǎn)生在這樣一種“不起眼”的環(huán)境中；在香港他們沒有光彩奪目的記者證，甚至連證明都沒有，被香港人稱為“狗仔隊”，采訪被拒絕那是常事，采訪后也沒有酒席和紅包，這與內(nèi)地記者的前呼后

4、擁、倍受尊重的無比風光大相徑庭。7 2、不斷創(chuàng)新，追求個性 鳳凰衛(wèi)視的成功經(jīng)驗是創(chuàng)新，因為只有創(chuàng)新才能保往自己的個性和特色，正如總裁劉長樂在解密鳳凰的序中所言：“鳳凰的經(jīng)驗是兩個字：創(chuàng)新，不斷地創(chuàng)新，不斷地戰(zhàn)勝自己。而貫穿在每一天每一刻的創(chuàng)新意識和行為是無法復制的。如果說鳳凰真有什么秘密的話，就在這兩個字當中?！? 鳳凰衛(wèi)視的實踐充分證明了這一點，正是創(chuàng)新才逼出了時事開講魯豫有約這樣別人無法復制的電視欄目；正是創(chuàng)新才使“老男人”主持在浩瀚的“靚男俊女”中站穩(wěn)腳跟；正是創(chuàng)新才使直播中“時事評論員”的話語成為權威；正是創(chuàng)新才使陳魯豫將鳳凰早班車“報紙摘要”的“讀新聞”變成了“說新聞”。人們評論說：

5、劉長樂“創(chuàng)造了這樣一個神話，一個香港人看起來不像香港電視臺、臺灣人看起來不像臺灣電視臺、大陸人看起來更不像大陸電視臺的鳳凰衛(wèi)視，成了華人媒體的知名品牌”。99 3、解讀新聞，追求深度 面對重大突發(fā)性新聞事件，鳳凰衛(wèi)視的歷來作風是敢于表態(tài)、分析權威，令人心服口服，且評論與解讀具有超凡的預測能力，其發(fā)表的觀點幾乎都能與事態(tài)的發(fā)展結果相吻合。如1999年5月8日我國駐南斯拉夫大使館被炸后，鳳凰衛(wèi)視迅速開辦了“中國人今天說不”特別節(jié)目，最早發(fā)表了對美國誤炸解釋的反對聲音，并影響了整個事態(tài)的發(fā)展；再如美伊戰(zhàn)爭爆發(fā)后，在大陸未作表態(tài)、各國異常模糊的情況下，鳳凰衛(wèi)視及時發(fā)出了自己的正義聲音，贏得廣大電視觀眾

6、的歡迎和好評。1010 4、迅速應對，追求時效 時效性是所有媒體最看重的一個競爭點，鳳凰衛(wèi)視也不例外。每一個國內(nèi)外重大突發(fā)事件的發(fā)生，鳳凰衛(wèi)視都是及時應對、迅速反映，體現(xiàn)了一個主流媒體的新聞敏感性和“想觀眾之所想，急觀眾之所急”的服務意識。如1997年2月19日鄧小平逝世后，鳳凰衛(wèi)視臨時換下“不合時宜”的綜藝節(jié)目而加大資訊的報道；再如1999年5月9日大使館被炸后，鳳凰衛(wèi)視立即決定停止直播晚會，轉(zhuǎn)而迅速推出臨時創(chuàng)意的“中國人可以說不”的特別節(jié)目。11 震撼世界的重大突發(fā)事件，既是對媒體的考驗和挑戰(zhàn)，也是媒體一炮走紅的最佳契機。9.11恐怖襲擊時，鳳凰衛(wèi)視與第二座大樓坍塌時同步直播報道，是香港及

7、內(nèi)地逾千家電視臺中最早播報者；莫斯科人質(zhì)危機中，鳳凰衛(wèi)視記者盧宇光以最快的速度第一時間到達距人質(zhì)30米遠的第一現(xiàn)場，最及時地報道了觀眾渴求了解的信息。重大突發(fā)事件的產(chǎn)生推動了新聞報道方式的變革，同時也給鳳凰衛(wèi)視帶來揚名的大好時機。1212 5、抓住機遇，追求卓越 鳳凰衛(wèi)視在主觀創(chuàng)新發(fā)展的同時，不斷地利用外界客觀條件深化自身的改革，尤其是注意抓住國內(nèi)外重大突發(fā)事件來推進節(jié)目形態(tài)、報道內(nèi)容和播出方式的變革。1313 如利用1999年5月9日我國駐南大使館被炸的突發(fā)事件，鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)造性開發(fā)了時事分析和時事評論資訊類節(jié)目的新樣式，及時地成就了一個新節(jié)目形態(tài)的誕生；如利用2001年的911事件，鳳凰衛(wèi)視

8、通過連續(xù)36小時的直播吸引了全球華人關注的“眼球”，打破了觀眾全球信息對于西方媒體的信賴；再如利用2003年的美伊戰(zhàn)爭事件，鳳凰衛(wèi)視以第一手的現(xiàn)場采訪資料和及時迅捷的報道時效爭取到了重大新聞“第一解釋權”的地位，并使直播中的“時事評論員”成為自己的特色品牌。1414 （二）特色鮮明的欄目設計 鳳凰衛(wèi)視的欄目設計有兩個主要特點：一是多樣化，二是個性化。多樣化是就自身而言，個性化是與其它電視臺比較而言。從多樣化上看，鳳凰衛(wèi)視的電視欄目是百花齊放、異彩紛呈，有新聞類、訪談類、娛樂類和談話類；從個性化上看，鳳凰衛(wèi)視的電視欄目是特色鮮明、無法復制，如時事開講魯豫有約有報天天讀鏗鏘三人行等。1515 1、

9、新聞類節(jié)目特點是即時分析、評論權威 新聞類最有代表性的欄目是時事開講，這實際上對重大突發(fā)事件的即時分析與評述。這個欄目最引人注目的是對于信息的獨特梳理方式和解讀方式，主持人曹景行每當重大突發(fā)事件發(fā)生時快速反應、及時對大量信息篩選、提煉和思考，實際上“變成了一個幫助更多的重要人物們把握信息的過濾器”，他所評述的信息重要、真實、觀點鮮明，因此被南方周末視為“電視時評第一人”。這個欄目也因其對重大突發(fā)政治事件的預測，被越來越多的人稱作“政治天氣預報”，是時事政治的“晴雨表”。1616 如2001年4月1日中美撞機王偉事件，主持人曹景行當晚即時在時事開講中確定了自己的評述題目是“中美撞機第一天”，曹景

10、行在接下來的連續(xù)報道中以大量的證據(jù)、冷靜的分析揭示了美方的“過分之舉”，由于其立場鮮明、評述清晰、觀點獨特，因而在廣大觀眾中產(chǎn)生了權威性的影響，許多大學生自發(fā)到酒店租房去收看這個節(jié)目。1717 2、訪談類節(jié)目特點是講述感受、關注人性 訪談類最有代表性的欄目是魯豫有約，這個欄目以陳魯豫名字命名，是根據(jù)主持人的特長量身打造的，實際上是人與人之間心靈上的一種溝通和交流。這個欄目的特點是“濃縮人生精華”、立體地展示人物的性格和命運，主持人陳魯豫以其極富親和力和人性化的風格與訪談嘉賓共同感受故事中的人物情感、性格與命運，從而揭示了人生的哲理，激勵人們積極進取、昂揚向上、笑對生活。1818 魯豫有約這個的

11、欄目講述故事的特點是設置懸念、緩慢展開、步步引誘。這里以對鋼琴家劉詩昆的訪談為例，節(jié)目的開頭主持人陳魯豫從對劉詩昆那雙“特別重要的手”的采訪說起的：“我很好奇你的手投保險了嗎”，然后由這雙才華卓絕的手、飽受磨難的手而談及鋼琴、談及文革中的種種遭遇，情節(jié)緩緩展開、跌宕起伏、扣人心弦、引人入勝，深深地打動了電視觀眾，使得觀眾、主持人與鋼琴家的情感與思想一起深化和提升。1919 3、談話類節(jié)目特點是解讀信息、貼近生活 談話類最有代表性的欄目是鏘鏘三人行，這個欄目開辦于1998年初，老板最初的設想是“三個人用漫談的方式來談時事問題”，屬于時事評述體的欄目，也是根據(jù)主持人竇文濤的特長而量身定做的。這個節(jié)

12、目是注定屬于竇文濤的，早在1997年7月1日香港回歸報道長達60小時的直播時，他就創(chuàng)下了狂侃6個小時的“滔滔口水”記錄。很快“另類”的竇文濤就把這個節(jié)目演變?yōu)槔嫌延?，辦成了一個更具有娛樂性、更具貼近性的“脫口秀”節(jié)目。 2020 在這個欄目中，竇文濤經(jīng)過摸索和實踐找到了一種真正的“說話”方式，他的秘密是盡可能地讓這個節(jié)目成為許多人生活的一部分，讓三個主持人的生活成為大多數(shù)人關注的“連續(xù)劇”，他從電視觀眾的生活出發(fā)、需要出發(fā)，采取各種方法和手段為觀眾解讀時事、經(jīng)濟、文化、教育和科技等各類信息。三人快速的思維、流暢的語言和默契的配合，使得這個欄目成為了鳳凰衛(wèi)視的品牌節(jié)目。 2121 4、娛樂類節(jié)目

13、特點是輕松活潑、追求品味 娛樂類最有代表性的欄目是娛樂新勢力，這類欄目的定位清晰，把目標受眾群主要鎖定在青年人這個點上，富有獨特濃郁的娛樂、青春氣息，適應了年輕受眾的需求。這類欄目經(jīng)常邀請明星做主持或做嘉賓，以一種真誠度，從普通人視角挖掘、萃取和細說明星們鮮為人知的生活故事。這類欄目以游戲和明星為主，以“快樂”和“真情” 為主要基調(diào)，摒棄了以嬉笑為主的淺層次刺激，追求一定格調(diào)的深層次審美。2222 娛樂新勢力每次都會邀請國內(nèi)外極具票房號召力的明星做嘉賓，由他們捐贈個人具有紀念性的物品在現(xiàn)場拍賣，并將籌得的款項作為慈善基金，用來幫助有所需要的人，他們的愛心和影響力經(jīng)常帶動現(xiàn)場的影迷和歌迷一起響應

14、號召，使娛樂和有意義的公益活動聯(lián)系在一起，倍增社會的凝聚力，產(chǎn)生了良好的收視效果。它的主流觀眾是高收入、高學歷、高情趣的年輕人，比鳳凰衛(wèi)視其它任何欄目觀眾的綜合素質(zhì)都要高。2323 （三）與眾不同的主持風格 眾所周知，媒體的個性是通過欄目實現(xiàn)的，而欄目的個性又是通過主持人實現(xiàn)的。由此可見，主持人的個性與風格決定著媒體的生存與發(fā)展。鳳凰衛(wèi)視能在競爭中取勝，很大程度上是因為擁有一大批富有個性的主持人，正是他們多姿多彩而又各自不同的主持風格才成就了鳳凰衛(wèi)視今天的輝煌。24 曹景行、阮次山和何亮亮等三個“老男人”主持的時事開講,是一個電視時事評論類節(jié)目，這在電視媒體均靠“靚男俊女”取勝的今天實屬罕見，

15、似有一種耳目一新之感。他們的獨特魅力在于敢于表明觀態(tài)、評論老道權威、善于控制現(xiàn)場，他們以其穩(wěn)重、睿智、敢言的主持風格使時事開講一炮打響，迅速成為鳳凰衛(wèi)視的主打節(jié)目、品牌節(jié)目。25 陳魯豫主持的訪談類節(jié)目魯豫有約，抓住人生的精華部分或精彩瞬間，以平視的角度，用親切和藹、充滿人性、富有邏輯性的語言向觀眾們講述一個個感人的故事，她以富有親和力和人性化的主持風格使這個欄目始終在排行榜中名列前茅。26 竇文濤主持的鏘鏘三人行是一個個性化極強、無人能模仿得了的談話類節(jié)目，帶著一種城市“文化痞子”的風格，以與朋友們邊吃邊聊的方式，在活潑、輕俏和諧謔的氣氛中為廣大電視觀眾營造出一種時下流行的淺薄的文化品味。2

16、7 董嘉耀主持的時事開講與曹景行等“老男人”的主持風格有明顯的不同，他以低調(diào)狂熱的工作態(tài)度、老實莊嚴的冷靜面孔、一派老成的屏幕形象，形成了自己與眾不同的主持風格。與其它主持人相比，董嘉耀顯得更安靜、理智和小心，因而比其它招牌主持人更別具一格。28 楊錦麟主持的有報天天讀與他的氣質(zhì)十分相符，他以平實的態(tài)度、幽默的語言、不標準的普通話、紅筆圈點的方式、唐裝的外形打扮，構成了自己與眾不同的平民式主持風格。他的出現(xiàn)改變了評論員們給觀眾已經(jīng)造成的“審美疲勞”的不良感覺，給人以耳目一新、輕松平易之感。29 吳小莉主持的縱橫中國是大型演播室辯論式節(jié)目，旨向世界展示中國的優(yōu)秀文化與風土人情，該節(jié)目集趣味、益智

17、、文化、緊張于一體，融中國文化和地方特點于問答和爭論中，深入探討了中國的地緣文化。她主持的節(jié)目深邃、睿智、富有親和力，深受青少年喜愛。 30 總之，鳳凰衛(wèi)視的主持人各有千秋、風格多樣，形成了百花爭艷、春色滿園的大好局面。31 （四）嚴謹靈活的管理機制與方式 嚴謹和靈活是一對既對立又統(tǒng)一的概念，同時它也恰恰地體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營管理理念和運行特點。“嚴謹”是指鳳凰衛(wèi)視在人才使用上、節(jié)目質(zhì)量上、對外經(jīng)營上等一絲不茍，嚴格遵守制度和有關規(guī)定；“靈活”是指鳳凰衛(wèi)視的不斷創(chuàng)新與改革，在創(chuàng)新中求生存和發(fā)展，在創(chuàng)新中建立自己的特色并形成與眾不同、別人無法復制的風格。32 1、嚴謹?shù)墓芾頇C制 （1）人才管理機

18、制實行的是少而精、良性循環(huán) 鳳凰衛(wèi)視中文臺近40多個主持人經(jīng)營著近50個電視欄目，平均每人一個欄目，當然主持人在節(jié)目安排上互有交叉，一個欄目往往是一個主播或主講，其余23人為顧問或協(xié)助。鳳凰衛(wèi)視欄目之多，但人員數(shù)量驚人的少，這在全球媒體中都實屬少見。他們對所用人才的要求是能將思、寫、攝、制、導、播等集于一體的全能型、復合型新聞人才，而這種“少而精”的人才還要放在“優(yōu)勝劣汰”的良性循環(huán)之中，實行“庸者下、平者讓、能者上”的用人選人機制。33 （2）節(jié)目管理機制實行的是創(chuàng)新為上、凸顯個性 鳳凰衛(wèi)視取勝的主要法寶是創(chuàng)新，以質(zhì)量求生存，他們每周都統(tǒng)計收視率，然后根據(jù)收視率高低對欄目或節(jié)目進行淘汰。因為

19、他們認識到：遙控器是掌握在觀眾手里的，節(jié)目只有適應觀眾的口味、滿足觀眾不斷變化的新的需求，才能使觀眾將遙控器長時間地停留在你的頻道上。34 鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)新的秘訣是將欄目完全、徹底地個性化，他們反對千篇一律地克隆，反對節(jié)目內(nèi)容上的雷同和形式上的抄襲。提出節(jié)目要試圖變得與眾不同，要辦成那種以智能取勝的“另類”。實踐充分證明：鳳凰取勝關鍵不在它的內(nèi)容，而在它那與內(nèi)地電視節(jié)目相差甚大的、能在局部體現(xiàn)相對優(yōu)勢和品牌個性的、清新亮麗輕松活潑的風格。35（3）經(jīng)營管理機制實行的是打造品牌、做強優(yōu)勢 鳳凰衛(wèi)視從建臺那一天起就盡量避免臺與臺之間節(jié)目的同質(zhì)化、缺乏鮮明個性的現(xiàn)象，所以他們的求生方法是走“另類路線”，

20、揚長避短，努力打造自己的品牌。正是有了這一方針的正確指引，于是便陸續(xù)產(chǎn)生了小莉看世界有報天天讀時事開講縱橫中國財智人生魯豫有約說出你的故事鳳凰早班車香港Todag娛樂串串Show美力新世紀周末大放送等40余個影響力較大的電視節(jié)目。他們根據(jù)收視率高低隨時淘汰電視觀眾不喜歡的節(jié)目，同時將那些觀眾喜聞樂見的節(jié)目保留下來進一步做大做強，使它們成為鳳凰衛(wèi)視的主打品牌，像時事開講有報天天讀魯豫有約鏗鏘三人行等長盛不衰的品牌節(jié)目就是這樣誕生和形成的。36 2、靈活的管理方式 （1）適應電視觀眾口味設計欄目 說到底，電視媒體是為廣大觀眾服務的，其存在的價值除了代言政治外就是提供觀眾資訊信息、活躍觀眾文化生活、提高觀眾審美情趣，因此電視欄目或節(jié)目必須針對觀眾的愛好、興趣以及實際需求來設計，這樣才能主動地控制住觀眾手中的遙控器。鳳凰衛(wèi)視的所有欄目設計都是來源于觀眾的需求，即以觀眾的需求定欄目，如時事開講是以觀眾對權威觀點的需求而設計的，魯豫有約是以觀眾對人際交流的渴望而設計的，有報天天讀是以觀眾對資訊信息的需求而設計的，鏗鏘三人行是以觀眾對流行文化的需求而設計的。37 （2）根據(jù)觀眾資訊需求調(diào)整節(jié)目 眾所周知，每天的電視節(jié)目是按照時間事先安排好的，但也經(jīng)常會遇到重大突發(fā)事件的出