新編電子客戶關(guān)系管理課件

1、電子客戶關(guān)系管理一對(duì)一的市場(chǎng)營銷 陳周宏 博士管理信息系統(tǒng)教授Gonzaga大學(xué)商學(xué)院Spokane, WA 99223高級(jí)顧問, Taskco.tw演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對(duì)你有用的是什么？一對(duì)一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？電子業(yè)務(wù)的關(guān)鍵概念電子業(yè)務(wù)在技術(shù)的幫助下如何將舊的業(yè)務(wù)模式自動(dòng)化以最大限度地增加客戶價(jià)值的戰(zhàn)略電子商務(wù)通過數(shù)字媒介進(jìn)行的買賣過程電子客戶關(guān)系管理（eCRM)通過數(shù)字媒介建立，保持，并改善與現(xiàn)有的和潛在的客戶之間的電子業(yè)務(wù)關(guān)系的過程電子業(yè)務(wù)的過程為什么客戶關(guān)系重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)過程（從外向內(nèi)）應(yīng)用技術(shù)什么如何客戶關(guān)

2、系已經(jīng)成為CEO的第一優(yōu)先考慮的問題 1. 與客戶的關(guān)系 2. 成本競爭力 3. 有效地利用信息技術(shù) 4. 管理變革 5. 股東價(jià)值 6. 收入增長 7. 行業(yè)的重新架構(gòu) 8. 全球化 9. 增值的供應(yīng)商關(guān)系 Source:A.T. Keamey,1994 Executive issues Survey; A.T. Keamey,2019 CEO Global Business Study客戶關(guān)系已經(jīng)成為全世界CEO的第一優(yōu)先考慮的問題Figure 1:Top Executive Priorities Ranked By Percent Citing Issue As “Critically

3、Important”客戶關(guān)系已經(jīng)成為CEO的第一優(yōu)先考慮的問題新產(chǎn)品22%更深的滲透 46%收購6%聯(lián)盟 7%新客戶19%Source:The Alexander Group,Incorporated,2019為什么會(huì)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至客戶關(guān)系管理？大部分公司已經(jīng)通過過去在以下方面的努力達(dá)到了運(yùn)營的高效和最高的生產(chǎn)率：裁員戰(zhàn)略性地外包非增值活動(dòng)業(yè)務(wù)過程的再設(shè)計(jì)FRP系統(tǒng)的實(shí)施很多行業(yè)的產(chǎn)品的大宗商品化迫使公司為獲取銷售量而犧牲利潤率演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對(duì)你有用的是什么？一對(duì)一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？以及啊，查一下這些數(shù)字將客戶的流失降低5%可以增加利潤25

4、%到85%。*今天，一般的公司每年流失15-35%的客戶。*這些客戶流失的69%都是因?yàn)槿狈εc客戶在銷售或服務(wù)方面的互動(dòng)。*哈佛商業(yè)評(píng)論*Forum Corporation在客戶關(guān)系管理方面的投資可以提供重大的財(cái)務(wù)收益Source:Insight Technology Group,2019你為什么需要一對(duì)一的其它原因提高客戶忠誠度贏得每一個(gè)客戶更多的業(yè)務(wù)降低對(duì)價(jià)格的依賴增加客戶滿意度節(jié)省時(shí)間加快你銷售的周期我們的目標(biāo)1. 贏得客戶2. 保住客戶3. 使客戶增長唯一的區(qū)別是各個(gè)公司如何做市場(chǎng)占有率vs.客戶占有率被滿足的客戶需要能達(dá)到的客戶集中的市場(chǎng)營銷市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率vs.客戶占有率滿足的

5、客戶需要能達(dá)到的客戶集中的 市場(chǎng)營銷 客戶占有率1對(duì)1市場(chǎng)占有率此柱越長，單位利潤率越高八個(gè)字不同客戶不同對(duì)待一個(gè)持久的競爭優(yōu)勢(shì)唯一真正的競爭優(yōu)勢(shì)來自于你對(duì)你的客戶的了解而你的競爭對(duì)手卻不了解。這個(gè)信息必須來自于客戶?？蛻敉度朐蕉嗟呐?，他們?cè)谧岅P(guān)系奏效的過程中就起越大的作用。轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手 = 重新建立關(guān)系演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對(duì)你有用的是什么？一對(duì)一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？一對(duì)一戰(zhàn)略的摘要確定區(qū)分互動(dòng)定制客戶：-特性-聯(lián)系信息-交易-互動(dòng)-當(dāng)他們需要時(shí)讓適當(dāng)?shù)娜说玫娇蛻舻囊环N看法：整合的客戶數(shù)據(jù)價(jià)值：-實(shí)際的(當(dāng)前的利潤)-戰(zhàn)略的(潛在的價(jià)值)需要：

6、-個(gè)別的-部分的不是所有的客戶都一樣。了解更多：-需要-價(jià)值-偏好-行為絕對(duì)不要讓一個(gè)客戶告訴我們同樣的事情兩遍?？蛻粜枰M合：-產(chǎn)品-服務(wù)-交貨-包裝運(yùn)用你對(duì)客戶的了解為客戶定制。確定-你需要什么信息？Source:Insight Technology Group,2019 目標(biāo)：獲得有關(guān)你的更多客戶的更多及更有用的信息利用它建立關(guān)系 名字，地位，序號(hào)，電話，傳真，電郵 歷史，交易 客戶需要 - 業(yè)務(wù)目標(biāo) - 投訴 - 溝通渠道的選擇 - 習(xí)慣與偏好 收入，利潤率，長期價(jià)值LTV - 潛在價(jià)值 - 生命周期階段客戶信息在哪里？它在哪里？誰可以獲得它？誰管理它？誰擁有它？銷售市場(chǎng)營銷生產(chǎn)運(yùn)營國

7、際互聯(lián)網(wǎng)客戶服務(wù)收款部門其他提供者電話咨詢中心你如何管理它？確保在所有的聯(lián)系點(diǎn)上每個(gè)個(gè)人均被識(shí)別隨著時(shí)間的推移將客戶的互動(dòng)跨過所有的部門聯(lián)系起來將這一信息在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間給予適當(dāng)?shù)娜水?dāng)“客戶”是一個(gè)企業(yè)時(shí)，判斷出“這個(gè)客戶”是誰+認(rèn)可公司/家庭的聯(lián)系(最好的品種)Works是一個(gè)網(wǎng)上辦公用品零售商。它對(duì)客戶提供一個(gè)覆蓋所有雇員的主協(xié)議。Charles Schwab創(chuàng)造聯(lián)系中介可獲取完全的客戶戶口包括公司的和個(gè)人的聯(lián)系中介看客戶的方式與客戶自己看客戶的方式相同從上一次的行動(dòng)/互動(dòng)停止的地方接續(xù)下去跨越所有渠道進(jìn)行整合“一個(gè)客戶”的看法是關(guān)鍵進(jìn)行跨價(jià)值鏈的客戶信息整合客戶A客戶A客戶A客戶 A客戶 A

8、市場(chǎng)營銷電話咨詢中心互聯(lián)網(wǎng)銷售隊(duì)伍區(qū)分客戶對(duì)企業(yè)有不同的價(jià)值實(shí)際價(jià)值戰(zhàn)略價(jià)值 =客戶占有率，不是市場(chǎng)占有率客戶對(duì)企業(yè)有著不同的需要按照實(shí)際價(jià)值分層首先：確定實(shí)際的客戶長期價(jià)值 LTV第一層第二層第三層第四層第五層按照戰(zhàn)略價(jià)值排序利用對(duì)話來確定客戶的潛力第一層第二層第三層第四層第五層給這些層次命名保住這些客戶發(fā)展這些客戶 實(shí)際的 戰(zhàn)略的 維護(hù)成本 最有價(jià)值 最具增長潛 價(jià)值低于0 客戶 力的客戶游離客戶 游離客戶 的客戶 放棄他們？電話咨詢中心實(shí)例通過電話咨詢中心的內(nèi)部咨詢最有價(jià)值客戶（MVC）指定電話的路徑直接對(duì)中心代理在VRU確認(rèn)了MVC和他們的需要后 最具增長潛力的客戶（MGC）VRU后到

9、一般分機(jī)代理的路徑游離客戶或價(jià)值低于0的客戶（Migrator or BZ）VRU通常會(huì)到網(wǎng)址上去獲取信息要求服務(wù)要求服務(wù)要求服務(wù)打電話者A打電話者B打電話者C8%APR11%APR18%APR客戶區(qū)分的基礎(chǔ)按照他們的需要進(jìn)行區(qū)分客戶需要什么，而不是你想賣什么一些需要通過交易記錄是顯而易見的如何考慮需要？關(guān)于產(chǎn)品的初步了解記錄初始聯(lián)系決定要買什么 - 款式，設(shè)計(jì)，信息決定如何配置偏好 - 顏色，尺寸，形狀，增加的服務(wù)定價(jià)，收費(fèi)，融資提貨，交貨用途 - 目的，頻率，特點(diǎn)，樣式錯(cuò)誤，投訴下一次購買互動(dòng) - 互動(dòng)戰(zhàn)略目標(biāo)：以更低成本產(chǎn)出更多的客戶反饋 并將它用作一個(gè)競爭優(yōu)勢(shì)- 從昂貴的銷售人員到電話

10、咨詢中心 到更便宜的網(wǎng)站- 確定所有聯(lián)系點(diǎn) “我們確定了所有客戶的聯(lián)系點(diǎn)，以及最有可能涉及的雇員。我們是睜大眼睛的。沒有人意識(shí)到我們喪失了多少機(jī)會(huì)。” Patrick Kennedy, GuestNet CEO- 產(chǎn)出反饋，不僅僅是訊息- 使你的客戶參與一個(gè)持續(xù)的對(duì)話。從這種對(duì)話中你可以獲悉越來越多的關(guān)于客戶的需要，優(yōu)先考慮，及興趣.互動(dòng)的規(guī)則對(duì)話是一種雙方愿意的行動(dòng)雙方都不控制對(duì)話反饋要帶來你組織內(nèi)的每一個(gè)人的行為變化每一次互動(dòng)都從上一次停止的地方延續(xù) - 跨越所有渠道不要希求過多：使用“滴水灌溉”法互動(dòng)的收益發(fā)現(xiàn)需要（所以你可以賣更多） （不）滿意客戶背離的風(fēng)險(xiǎn)投訴每次都使你在有關(guān)你的客戶

11、方面變得更聰明幫助建立退出的障礙觸點(diǎn)整合將所有客戶聯(lián)系點(diǎn)進(jìn)行整合由于客戶信息向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移而變得越來越重要了 超越電話利用電話咨詢中心的互動(dòng)衡量電話咨詢中心的效率：等待時(shí)間及放棄電話的比率衡量他們的有效性：第一次電話投訴處理的比率提供線索的問詢百分比搜集的客戶占有率數(shù)據(jù)當(dāng)你放棄支持網(wǎng)站，含義是什么？電話咨詢中心如何變化？Review the metrics list 哪些效率高，哪些更有效？哪些可以支持學(xué)習(xí)的關(guān)系？Capital One 客戶電話從50個(gè)選擇中挑選應(yīng)該通知誰同時(shí)也分析成百萬的Capital One客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)分析7百萬戶家庭的 數(shù)據(jù)記住并將25條與這一特定客戶相關(guān)的信息傳遞給

12、他預(yù)測(cè)這個(gè)個(gè)人可能想要什么讓服務(wù)代表在電話結(jié)束時(shí)準(zhǔn)備好為客戶提供特制產(chǎn)品的承諾 定做 確定互動(dòng) 差異化客戶互動(dòng)工作圖表（主要網(wǎng)上投資公司）反應(yīng)種類: e-mail或互聯(lián)網(wǎng)E-mail反應(yīng)的時(shí)間：18小時(shí)解決方案成本：避免金錢解決方案通話時(shí)間: 3分鐘提供忠誠：沒有教育：自給自足其它：為獲得的服務(wù)付費(fèi)，交易要付更多中介費(fèi)等待時(shí)間：2-3分鐘交易等待時(shí)間:很低CSA:新手，臨時(shí)的(L:L )CubicZirconium反應(yīng)種類： e-mail or webE-mail反應(yīng)的時(shí)間：12小時(shí)解決方案成本: $30 （封頂價(jià)）（行為激勵(lì)）通話時(shí)間：4分鐘提供忠誠：視情況而定教育：新產(chǎn)品/服務(wù)或自給自足交

13、易：付更多中介費(fèi)等待時(shí)間： 30秒交易等待時(shí)間：幾乎沒有CSA:平均水平(M:M;M:M)珍珠反應(yīng)種類：客戶要求的渠道E-mail反應(yīng)的時(shí)間：4小時(shí)解決方案成本：$150（封頂價(jià)）通話時(shí)間：沒有限制提供忠誠：視情況而定教育： Advanced Site features product upsell等待時(shí)間：10秒交易等待時(shí)間:實(shí)際沒有CSA:最佳可獲得狀態(tài)高水平技巧l(H:M;M:M)藍(lán)寶石(ca 5%)反應(yīng)種類：客戶要求的渠道E-mail反應(yīng)的時(shí)間：立刻解決方案成本：不封頂通話時(shí)間：無限提供忠誠：是CO-Browse Education: X-sell,poss ABC value a s

14、ervice,e.g.,Advice等待時(shí)間：沒有交易等待時(shí)間：沒有CSA:最好(H:H)以及最投入的團(tuán)隊(duì)鉆石(1-2%)解決方案聯(lián)系IVR及路徑層次上升或出局增長保持定制通過為客戶定做任何你可以作到的：服務(wù)，費(fèi)用，收費(fèi)，交貨，條款，產(chǎn)品對(duì)客戶的協(xié)作進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)低成本高效率基于各個(gè)客戶的偏好大量的定制如何進(jìn)行？生產(chǎn)和服務(wù)的交付過程被模塊化組成的因素或服務(wù)被大量生產(chǎn)組裝由數(shù)字控制更精確的模塊之間的間隔帶來更多數(shù)量的可能“組合”。提供信用卡的大量定制高爾夫自然美國汽車比賽協(xié)會(huì)藝術(shù)運(yùn)動(dòng)隊(duì)學(xué)校None$10$15$25$35$508%10%12%14%16%18%每周每兩周每月每兩月按日期按種類旅游俱樂部

15、美食俱樂部注冊(cè)卡CreditIns.AccidentInd.購買保護(hù)設(shè)計(jì):年費(fèi):大約:收費(fèi):附加服務(wù):標(biāo)準(zhǔn)的模塊被組合成定制的各種組合(7776個(gè)獨(dú)特選擇)模塊越多，你定制的能力越大。美國汽車比賽協(xié)會(huì)無年費(fèi)12% APR按種類收費(fèi)購買保護(hù)家庭辦公室：移動(dòng)的獨(dú)立集合無線150小時(shí)本地30小時(shí)免費(fèi)長途30小時(shí)$.07國際互聯(lián)網(wǎng)$12/月數(shù)據(jù)(DSL)$59/月一攬子計(jì)劃舉例基本產(chǎn)品(整包)50無線分鐘跟著我短信服務(wù)電子付款黃頁網(wǎng)站職業(yè)服務(wù) 2小時(shí)50無線分鐘50長途分鐘800號(hào)碼50本地分鐘標(biāo)準(zhǔn)短信服務(wù)統(tǒng)一的短信服務(wù)跟著我短信服務(wù)職業(yè)服務(wù)2小時(shí)職業(yè)服務(wù)4小時(shí)職業(yè)服務(wù)持續(xù)的黃頁基本服務(wù)黃頁高級(jí)服務(wù)黃

16、頁網(wǎng)站標(biāo)準(zhǔn)付款電子付款定制收費(fèi)產(chǎn)品/服務(wù)特點(diǎn)通信包（無線，長途，本地，國際互聯(lián)網(wǎng)，高速數(shù)據(jù)）移動(dòng)一攬子計(jì)劃（短信服務(wù)，職業(yè)服務(wù)，黃頁）所有通信方式的整合價(jià)值陳述一個(gè)完全被整合的，易于使用和管理的一攬子計(jì)劃滿足你要成為移動(dòng)的和可接近的需要的通信及相關(guān)服務(wù)定價(jià)整包折扣（移動(dòng)磁鐵）為特殊需要的附加服務(wù)單一帳單渠道通過互聯(lián)網(wǎng)可輕易免費(fèi)連接到專門代表單一聯(lián)系點(diǎn)大量定制必做表明你了解客戶（預(yù)先填好的表格）記住所有交易，歷史記住具體的偏好利用對(duì)客戶的了解遞送個(gè)人的滿意 使得做一個(gè)客戶變得容易預(yù)測(cè)需要遞送演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對(duì)你有用的是什么？一對(duì)一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向

17、哪里？基礎(chǔ)設(shè)施變革會(huì)造成傷害從小開始逐漸擴(kuò)大，文化變革需要時(shí)間不要忘記培訓(xùn)讓員工為做對(duì)的事情負(fù)責(zé)衡量并獎(jiǎng)勵(lì)做對(duì)的事情!銷售確定并追蹤正確的信息-銷售隊(duì)伍的自動(dòng)化區(qū)別對(duì)待在最有價(jià)值客戶（MVCs），最有增長潛力的客戶（MGCs），及價(jià)值低于0的客戶（BZs）上花費(fèi)適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和努力 互動(dòng)滴水灌溉，決不要索取同樣的對(duì)待定制根據(jù)反饋改變行為電話咨詢中心從成本中心向利潤中心轉(zhuǎn)變向客戶銷售更多的東西 (增加SOC)為復(fù)雜產(chǎn)品提供支持附加服務(wù) (提高忠誠度)Pre-qualify leads低成本市場(chǎng)研究改進(jìn)發(fā)現(xiàn)并跟蹤投訴的慣例IDIC一對(duì)一的網(wǎng)站要求：-確認(rèn)并記住來訪者-在每次來訪中區(qū)別來訪者-做得要快!

18、-跟蹤并解釋點(diǎn)擊流clickstreams-記住所有這一切!-根據(jù)每個(gè)人的偏好定制CRM努力失敗的前五個(gè)原因來自硅谷的家庭辦公室5.在這一領(lǐng)域沒有豐富的經(jīng)驗(yàn)積累。還沒有人把它總結(jié)成一門科學(xué)。4.沒有真正有效地實(shí)施戰(zhàn)略的能力-即使你有正確的戰(zhàn)略，程序，及規(guī)則。3.公司認(rèn)為他們非常了解戰(zhàn)略及程序，但其實(shí)他們并不了解。2.缺乏戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)，商業(yè)規(guī)則或程序。1.公司有程序，但它們是糟糕的程序（正如任何的自動(dòng)化，客戶關(guān)系管理CRM工具能使好事變得更好也能更快地把壞事變得更糟糕）。演示題目為什么公司轉(zhuǎn)向客戶關(guān)系管理？這里面對(duì)你有用的是什么？一對(duì)一的原則和最好的做法其它的挑戰(zhàn)從這里你走向哪里？你如何制造影響讓高管層買帳鼓勵(lì)他們建立你的跨職能的團(tuán)隊(duì)開發(fā)短期及長期計(jì)劃幫助他們從小做起，“點(diǎn)燃篝火”引入戰(zhàn)略/變革管理/培訓(xùn)的教練幫助“解析（解碼）”IT及營銷需要和語言評(píng)估并將項(xiàng)目按優(yōu)先排序。尋找兩個(gè)“速贏”項(xiàng)目將成功備案，在全公司分享開始推廣解決方案，測(cè)試，試點(diǎn)，測(cè)試!改進(jìn)計(jì)劃并繼續(xù)努力!成本有效的一對(duì)一低于0的成員最有發(fā)展?jié)摿Φ某蓡T最有價(jià)