消費(fèi)心理學(xué)第一章課件

1、 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院：陳秀瑾消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)是一門系統(tǒng)論述消費(fèi)者心理與行為的基本原理、原則和一般方法的課程。 課程概述通過(guò)教學(xué)，使學(xué)生理解消費(fèi)心理學(xué)的基本概念，掌握消費(fèi)心理學(xué)的基本規(guī)律，了解消費(fèi)個(gè)體的心理與行為的差異，把握個(gè)體內(nèi)在因素和外部環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為的影響作用；了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的心理過(guò)程；全面了解消費(fèi)者心理形成與購(gòu)買行為的過(guò)程；明確消費(fèi)者群體對(duì)消費(fèi)心理的一般影響，在此基礎(chǔ)上掌握家庭和其他主要群體消費(fèi)心理和消費(fèi)行為基本特征，了解消費(fèi)群體規(guī)范、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響；掌握如何針對(duì)不同群體特征制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略；了解創(chuàng)新產(chǎn)品、商品命名、商標(biāo)、包裝裝潢、商品價(jià)格等與消費(fèi)者心理

2、的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上掌握新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、商標(biāo)設(shè)計(jì)和商品定價(jià)心理策略的實(shí)際應(yīng)用技巧。 教學(xué)目的 授課安排授課時(shí)間 ：第01周第18周授課地點(diǎn) ：北4-407每周課時(shí) ：2課時(shí)周二 ：七八節(jié)第一章緒論第二章影響消費(fèi)者行為的因素體系第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第四章消費(fèi)者的個(gè)性心理第五章消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第六章消費(fèi)者的態(tài)度和特殊心理反應(yīng)第七章消費(fèi)者的購(gòu)買行為與決策過(guò)程第八章消費(fèi)者群體的心理與行為第九章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者心理與行為第十章營(yíng)銷新產(chǎn)品與消費(fèi)者購(gòu)買行為第十一章商品命名、商標(biāo)、包裝裝潢與消費(fèi)者購(gòu)買心理第十二章價(jià)格與消費(fèi)者心理與行為 授課內(nèi)容江林消費(fèi)者心理與行為中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007羅子明消費(fèi)者心

3、理學(xué)（第3版）清華大學(xué)出版社，2007樊文娟消費(fèi)心理學(xué)參考書目課程教學(xué)四方法教師講授 課堂討論 角色扮演 案例分析課程設(shè)計(jì)三原則雙向溝通 互動(dòng)學(xué)習(xí) 技能導(dǎo)向 3A課程目標(biāo)意識(shí)（Awareness） 態(tài)度（Attitude） 行動(dòng)（Action） 考核方式課堂出勤5%課堂表現(xiàn)5%個(gè)人作業(yè)5% 期末考試 85%1、總成績(jī)=平時(shí)成績(jī)15%+期末考試成績(jī)85%（開卷） 2、平時(shí)成績(jī)=課堂表現(xiàn)5%+個(gè)人作業(yè)5%+考勤5% 班 級(jí) 分 組1、全班分成12個(gè)組，每組5人；2、每組推選一名組長(zhǎng)；3、選取組名、組歌、口號(hào)；4、確定座位；5、時(shí)間約5分鐘完成。 導(dǎo)言 水滸傳-智取生辰綱智取的關(guān)鍵是賣酒 賣酒的難點(diǎn)

4、是取信楊志 細(xì)節(jié)： 1、白勝唱“赤日炎炎似火燒，田中禾稻盡枯焦”（暗示）刺激需求 2、棗商當(dāng)面喝盡了一桶刺激消費(fèi)需求、證實(shí)酒內(nèi)無(wú)異物 3、棗商在另一桶酒中“鐃一瓢”酒內(nèi)無(wú)異物，使楊志等人產(chǎn)生安全感 4、在棗商想再“鐃一瓢”未成功當(dāng)口下了蒙汗藥售酒、智取生辰綱三種心理活動(dòng)：1、暗示心理的作用2、利用直覺的感覺過(guò)程3、如何提高消費(fèi)者的信任度總結(jié)：人們的心理活動(dòng)影響著其消費(fèi)活動(dòng)，要想取得理想的銷售成果，必須要很好地研究、掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)及其規(guī)律，以此采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略。消費(fèi)心理學(xué)就是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為中心理現(xiàn)象產(chǎn)生、發(fā)展及其規(guī)律的科學(xué)。引導(dǎo)案例：從“淑女”到“牛仔”的“萬(wàn)寶路”在全球消費(fèi)者心目當(dāng)

5、中，“萬(wàn)寶路”（Marlboro）無(wú)疑是知名度最高和最具魅力的國(guó)際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的“萬(wàn)寶路”香煙就達(dá)100萬(wàn)支之多！不論你是否吸煙，“萬(wàn)寶路”的世界形象和魅力都給你留下了深刻的印象，令你難以忘懷。 “萬(wàn)寶路”這一香煙品牌誕生于1924年，由美國(guó)的菲利普莫里斯公司生產(chǎn)。“萬(wàn)寶路”最初是專為女士設(shè)計(jì)的， “萬(wàn)寶路”當(dāng)時(shí)的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。盡管當(dāng)時(shí)美國(guó)吸煙的人數(shù)每年都在上升，但是“萬(wàn)寶路”的銷量卻始終不好。莫里斯公司做了很多努力試圖改變這種銷路不佳的狀況，可是這一切還是沒能挽回“萬(wàn)寶路”走向衰落的命運(yùn)，最終被迫在20世紀(jì)40年代初停產(chǎn)。二戰(zhàn)后，美國(guó)吸煙人士繼

6、續(xù)增多，“萬(wàn)寶路”重返香煙市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)美國(guó)香煙消費(fèi)量一年達(dá)3820億支，平均每個(gè)美國(guó)人每年要抽煙達(dá)2262支之多，但是“萬(wàn)寶路”卻依然賣不出去。 1954年的一天，當(dāng)時(shí)的“萬(wàn)寶路”產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人因看到西部牛仔充滿陽(yáng)剛氣的身姿而觸發(fā)靈感，大膽地改變了“萬(wàn)寶路”香煙以女士為訴求對(duì)象的傳統(tǒng)，結(jié)合當(dāng)時(shí)的美國(guó)文化，以充分體現(xiàn)男人挽救力的牛仔作為廣告形象，將產(chǎn)品重新定位于男士香煙。此舉立刻為“萬(wàn)寶路”打開了市場(chǎng)，不但男人喜歡吸“萬(wàn)寶路”香煙，女士同樣因“萬(wàn)寶路”所代表的男士挽救力形象而對(duì)其愛不釋手。 曾經(jīng)有人做過(guò)一個(gè)試驗(yàn)，將“萬(wàn)寶路”香煙的商標(biāo)拿下，與其它品牌的香煙混在一起，請(qǐng)“萬(wàn)寶路”香煙的忠實(shí)消費(fèi)者分辨

7、哪一種是“萬(wàn)寶路”香煙，幾乎很少有人能夠?qū)⑵淝宄胤直娉鰜?lái)。由此可見，真正使人們迷上“萬(wàn)寶路”的并不是它與其他品牌香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是“萬(wàn)寶路”品牌給煙民帶來(lái)的心理上的優(yōu)越感。 換句話說(shuō)，“萬(wàn)寶路”的硬漢子牛仔廣告形象使香煙罩上了一種男子氣概、個(gè)人英雄氣概，而消費(fèi)者購(gòu)買“萬(wàn)寶路”香煙也正是為購(gòu)買這種氣概，獲得感覺上的滿足?！叭f(wàn)寶路”的營(yíng)銷策劃，充分抓住了美國(guó)人渴望通過(guò)某種方式表現(xiàn)自己男子漢氣概的內(nèi)心訴求。菲利普莫里斯公司生產(chǎn)的“萬(wàn)寶路”香煙為什么能夠起死回生？作為企業(yè)的營(yíng)銷人員，除了注重產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素外，還有什么主要因素影響我們的業(yè)績(jī)？站在消費(fèi)者立場(chǎng)，怎么看待“萬(wàn)

8、寶路”的成功？ 一、研究對(duì)象二、研究性質(zhì)與特點(diǎn)三、學(xué)科的演進(jìn)和發(fā)展四、此研究在我國(guó)的應(yīng)用主要內(nèi)容一、研究對(duì)象1、消費(fèi)與消費(fèi)者消費(fèi)廣義：生產(chǎn)消費(fèi)和個(gè)人消費(fèi)。生產(chǎn)消費(fèi)：指生產(chǎn)過(guò)程中工具、原材料、燃料、人力等生產(chǎn)資料和活勞動(dòng)的消耗。個(gè)人消費(fèi)：指人們?yōu)榱藵M足自身需要而對(duì)各種物質(zhì)生活資料、勞務(wù)和精神產(chǎn)品的消耗。狹義：專指?jìng)€(gè)人消費(fèi)。問(wèn)題思考： 最近你把零用錢花在哪些大的個(gè)人消費(fèi)？是一件時(shí)尚的高檔品牌服裝，還是一部心儀已久的手機(jī)？一、研究對(duì)象消費(fèi)者：指從事消費(fèi)行為活動(dòng)的主體人。這里的消費(fèi)行為包括：購(gòu)買行為購(gòu)買者； 使用行為使用者； 對(duì)商品需求的表現(xiàn)活動(dòng)需求者。根據(jù)購(gòu)買、使用行為實(shí)現(xiàn)與否和需求不同，可以把消費(fèi)

9、者分為：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者消費(fèi)者是等同于總?cè)丝诘淖畲蟮纳鐣?huì)群體。 問(wèn)題思考： 有時(shí)我們會(huì)遇到這樣一些情況：丈夫陪同妻子到商場(chǎng)購(gòu)物，朋友給自己介紹某種商品，并當(dāng)參謀；營(yíng)業(yè)員誘導(dǎo)、勸導(dǎo)顧客買下某種商品。 以上所講的“丈夫”、“朋友”、“營(yíng)業(yè)員”可以稱作是消費(fèi)者嗎？2、什么是消費(fèi)心理學(xué)？是心理學(xué)一個(gè)應(yīng)用性分支學(xué)科心理學(xué)一般知識(shí) 什么是心理學(xué)？ 心理的實(shí)質(zhì)一、研究對(duì)象定義：心理學(xué)是研究人的心理現(xiàn)象及其規(guī)律的科學(xué)。心理是人腦的機(jī)能心理是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的反映心理是對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)主觀能動(dòng)的反映 心理現(xiàn)象 心理過(guò)程個(gè)性心理注意個(gè)體傾向性個(gè)性心理特征需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、信念等氣質(zhì)、性格、能力等認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志

10、過(guò)程感覺、知覺、記憶想象、思維等 心理學(xué)內(nèi)容體系圖心理學(xué)的研究?jī)?nèi)容消費(fèi)心理學(xué)的概念 是一門研究消費(fèi)者心理和行為的學(xué)科，它試圖揭示消費(fèi)者的心理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)的規(guī)律。 消費(fèi)心理是指消費(fèi)者個(gè)人在消費(fèi)活動(dòng)中發(fā)生的種種心理現(xiàn)象及其外在表現(xiàn)。一、研究對(duì)象 問(wèn)題思考： 你周圍的男同學(xué)吸煙嗎？你認(rèn)為他們吸煙的原因是什么呢？3、消費(fèi)心理學(xué)研究對(duì)象 消費(fèi)者的心理活動(dòng)基礎(chǔ)心理活動(dòng)的一般過(guò)程認(rèn)識(shí)過(guò)程情感過(guò)程意志過(guò)程消費(fèi)者的個(gè)性心理特征能力氣質(zhì)性格消費(fèi)需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的態(tài)度一、研究對(duì)象消費(fèi)者的購(gòu)買行為消費(fèi)者群體的心理與行為消費(fèi)者心理與社會(huì)環(huán)境消費(fèi)者心理與行為與市場(chǎng)營(yíng)銷一、研究對(duì)象問(wèn)題思考： 以最近一次消費(fèi)購(gòu)買活動(dòng)為例，

11、影響你購(gòu)買心理和行為的外界因素有哪些？案例分析題 格力理念：最廣泛滿足消費(fèi)者需求 問(wèn)題討論： 在滿足消費(fèi)者心理和需求的方面，格力電器的在哪些方面成功的進(jìn)行了產(chǎn)品的推廣？實(shí)戰(zhàn)演練 ： 就你最近進(jìn)行的一次較大的消費(fèi)購(gòu)買行為為例，從以下方面分析你作為一名消費(fèi)者在本次購(gòu)買過(guò)程中的消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程。本次購(gòu)買商品是什么？?jī)r(jià)格是多少？你為什么要進(jìn)行這次購(gòu)買？在這次購(gòu)買過(guò)程中，你的同學(xué)、朋友和家人擔(dān)當(dāng)了什么樣的角色？你的購(gòu)買行為受到了哪些因素的影響？二、研究性質(zhì)和特點(diǎn)1、綜合性2、經(jīng)濟(jì)性3、發(fā)展性4、應(yīng)用性三、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科演進(jìn)和發(fā)展1、學(xué)科產(chǎn)生的社會(huì)歷史條件商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展小商品生產(chǎn)條件下：客觀上沒有專門研

12、究消費(fèi)心理學(xué)的需要18世紀(jì)中葉資本主義生產(chǎn)方式確立，供不應(yīng)求，依然未引起重視19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)進(jìn)入繁榮發(fā)展，供過(guò)于求，有必要對(duì)消費(fèi)者心理與行為進(jìn)行專門研究心理學(xué)的迅速發(fā)展奠定了科學(xué)基礎(chǔ)1901年 美國(guó)心理學(xué)家 斯科特首次提出可以將心理學(xué)應(yīng)用到廣告活動(dòng)中隨后出版廣告心理學(xué)一書三、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科演進(jìn)和發(fā)展廣告心理學(xué)的誕生是消費(fèi)心理學(xué)的前身2、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科化和發(fā)展推動(dòng)力是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和企業(yè)營(yíng)銷觀念的變化 20世紀(jì)20年代以前：賣方市場(chǎng)生產(chǎn)觀念以產(chǎn)定銷 研究微乎其微 20世紀(jì)20年代至二戰(zhàn)期間：賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)推銷觀念 廣告心理和銷售心理二戰(zhàn)后即50年代：買方市場(chǎng)建立市場(chǎng)觀念以銷定產(chǎn) 應(yīng)用心理分析理論和心理診療技術(shù)60年代：市場(chǎng)高度繁榮，人民生活水平提高 消費(fèi)心理與行為的研究進(jìn)入蓬勃發(fā)展階段 三、消費(fèi)心理學(xué)的學(xué)科演進(jìn)與發(fā)展 3、消費(fèi)心理學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究角度趨向多元化研究參數(shù)趨向多樣化研究方法趨于定量化觀察法實(shí)驗(yàn)法：實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法和自然實(shí)驗(yàn)法調(diào)查法投射法1960年，美國(guó)心理學(xué)會(huì)成立了消費(fèi)心理學(xué)分會(huì)，標(biāo)志著消費(fèi)心理學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科的正式誕生。