獸14天改變計劃日志day7直播筆記

1、獸Day 6從我做第一天起，我就非常好奇，這種文案是怎么寫出來的。今早我一個朋友發(fā)給這樣一個文案，關注有驚喜，馬上有好禮。大家沒覺得很奇怪嗎，這很明顯是一個自嗨文案。今天我給大家一下。我會研究一下這種人是怎么寫的。講這個前來講一下 Shift 模式，假設讓你設計一個抽獎活動。假設我是一個每天用的人，每天收到很多抽獎活動。每天信息了，現(xiàn)在有個人發(fā)了個抽獎活動，要發(fā)點什么我才會打開看了。你看到這句話時，你第一感覺就是又是一個抽獎活動。想想用戶過去有沒有抽獎的經(jīng)歷，有沒有過嫉妒。我發(fā)現(xiàn)抽獎的本質并不是自己占便宜，而是便宜被別人占走了。如果說反正掃一下沒成本，總比把運氣讓給別人好，我覺得轉化率會比以前

2、高。下面是另外一個例子：輕奢魅惑，締造經(jīng)典手工，提高認同感。你會覺得消費者看到奔馳 LV 說提高認同感就有感覺了。為什么這些文案很自嗨，為什么都大部分人沒有用戶視角？后來找到了。表面差異往往來源于根源假設不同。我一開始學的時候，我弄不懂。市面上兩撥公司完全不一樣。如是一撥，改一句 Slogan 就銷量增加，而的做法是組織、企業(yè)等。我發(fā)現(xiàn)他們做法不一樣，一個整天做 ppt，一個整天做。方法的最重要的假設是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)在；而定位的最重要的假設是企業(yè)最重要的資產(chǎn)在外部，是心智，即客戶有沒有記住你。回到剛才客戶視角，本質的差異是：自嗨型文案的假設是用戶會看他的文案、會買他的產(chǎn)品。而另一種是先假設

3、客戶不關心你、也不會買你的產(chǎn)品。所有自嗨式的文案、郵件、海報等等都一樣，他們假設客戶會看，加一些華麗的辭藻就好了。而假設是不管你發(fā)什么信息，客戶都不會看。我會去加一些客戶的心理，如嫉妒等；我還會利用客戶的，如懷舊等。這樣就提高了大家的關注。就像指揮軍事戰(zhàn)役一樣，你首先要假設戰(zhàn)役失敗，然后才能戰(zhàn)勝。寫文案也一樣。我之前參加過一個，在我之前的人前的人是：很榮幸。很不好意思很忙沒好好準備。我一下經(jīng)驗，講得不好不要怪我。而我講的時候首先假設下面的學員完全不關注我，覺得我極了。然后我要想哪些和學員是相關的。我會想大家做的，就會說他們感的話題，然后才做自我介紹。即使你是來，也要假設沒人關心你。另外一個例子

4、是自嗨型的，假設布置下去就會實施，如讓每個人寫等。而應該反過來假設你是一個普通員工，他們周五為什么不會交周報，從他們的視角去考慮，然后找到原因，才會更好地推進。如果能在方面做到客戶視角，同時其他方面也會做到客戶視角。例如最開始的時候講過做會議的例子。應該從不同視角去思考，假設沒人會看，然后去思考怎么做。自嗨病如何根治呢？一個重要的方法是獸目標法。在寫文案之前一定要有一個目標。如寫優(yōu)鮮的文案是，你就需要想你需要消費者怎么想。大部分目標是失敗的，通過改良可以使目標有效。如剛才的抽獎，西紅柿炒雞蛋的文案，如果我把文案叫到現(xiàn)場問：你文案的目標是什么？他們可能會說：讓用戶來抽獎。實際上這不叫目標。如果我

5、來做，我會寫：用戶每天看到太多抽獎信息，我需要怎么做才能引起他們的注意呢？這兩者的本質區(qū)別是第一個目標先假設用戶會買。第二個目標是先假設用戶不會來。另一個案例：假設肯德基前段時間出的咖啡的營銷目標是：讓人買肯德基咖啡。這個目標沒有任何作用。如果用戶視角，怎么設定呢。我會這么設定：咖啡性價比高，但人家覺得沒有星巴克有，要怎樣才能改變客戶的視角呢？如果在頭腦風暴里問是第一類問題沒有任何意義，而第二類你先假設自己失敗，然后提出具體問題來解決。如肯德基之前的一個優(yōu)秀文案：咖啡是用來的，而不是用來凹造型的。再舉個例子。優(yōu)鮮如果目標的時候如果是：如何讓人到優(yōu)鮮買水果。這句話說了等于沒說。如優(yōu)鮮能讓你很方便

6、下單 2 小時下單，但是很多白領去水果超市買，怎樣才能讓他們線上下單呢？如父母要孩子好好學習，但是你都不知道不好好學習，就單純強推是沒有效果的。今天給大家留的第一個策略：為 58 到家寫一個用戶視角的目標。第一個部分講的 SHIFT 是一個很簡單的知識點，但是大部分人窮盡一生都不能理解。痛點的本質是什么呢？舉個例子，是專注敏感肌人群的化妝品。重復喊：專注敏感肌人群的化妝品。如果你很足，在別人耳邊喊 50 遍也有用。前面應該有一句話。大部分人覺得前面應該有一個賣點，如讓你的得到嬰兒般的呵護。大家看到這個有沒有感覺還是有問題。用絲洗發(fā)水，秀出自信，無懈可擊。和用絲洗發(fā)水有任何區(qū)別。痛點的定義就是一

7、個沒有實現(xiàn)的目標，也就是理想和現(xiàn)實之間有差別，才有痛點。如果是的，可能要假設一下：現(xiàn)在市場上敏感肌的人為什么不用了。其中的一種原因是：我并不覺得敏感肌和一般皮膚需要用不同的產(chǎn)品。還有很多人是不知道自己是敏感肌。文案：很多人一輩子都不知道自己其實是敏感肌。這樣就產(chǎn)生了一個沒有實現(xiàn)的目標。第二個案例是一個叫訂的訂房。6 點以后拿到很便宜的 5 星酒店住宿。想一下對于訂來說，距離用戶的行為，少了什么呢。大部分文案可能寫：晚上訂房就上訂，全市等。但是痛點可以節(jié)約費。這樣我們就需要去尋找一個未實現(xiàn)的目標，如文案：只睡 10 小時，為什么要付整天的錢？最后一個案例是婚戀MaryU。很多剩男剩女沒有去相親，

8、你想到的文案第一句話是什么？到的第一句話：去享受愛情的喜悅和吧。這種文案是不對的，因為這不是一個人們感覺到不合理的目標。如一個文案：又有朋友結婚了，明明你更優(yōu)秀。先讓用戶關注自己，找到他們生活中還沒實現(xiàn)的目標，然后才會關注你。都知道，大家的會越來越少，消費者也越來越難控制?，F(xiàn)實的狀況是消費者不會在乎你。你要先給別人一個未實現(xiàn)的目標。今天第二個作業(yè)，為 58 到家想一個未實現(xiàn)的目標，讓消費者看了想動?？偨Y起來，今天講了兩個部分：自嗨型文案的原因，和痛點的本質：即一個未實現(xiàn)的目標?？偨Y下來，戶視角學三大定律：一、先假設用戶根本不愿意關注你；二、先假設用戶不愿意行動；三、先假設沒有用。答疑：一、消費

9、者行為學。整個消費者行為學的內容，很多人認為沒用，因為他們假設用戶本來就會買。如我治痘痘被坑太多次了，以至于看到相關信息就。保險也一樣。最好的法：別人最在意的東西，你先砍掉。如：我是一個不做一頁PPT 的公司。這方面的東西，我過去上產(chǎn)出 100 多篇文章，但消費者行為學不是困擾的最關鍵，主要問題是他們假設客戶就會買。二、每一個文案都能套梯子理論嗎？每一件事情都可以套梯子理論。只要想影響別人，都需要通過梯子理論去思考。單純從文案視角，套用梯子理論并不是這樣的。順序是你先通過梯子理論找到需求，然后來寫文案。靈活運用。三、帶入感的文案是一種趨勢嗎？對比沒有帶入感的文案，肯定是一種趨勢。的技術也是不斷

10、進步的，只是技術是社會學、心理學。場景感、帶入感的肯定越來越多。但同樣是帶入感，有的是場景，有的是帶入一個真實客戶的故事，這些方式之間的替代，我現(xiàn)在還說不好，需要根據(jù)你靈活選擇。四、看了很多書和理論，感覺好，但不成功，怎么看？我不認為很成功，之前專門寫文。整體來評價，市場選擇切入點不太對。他用的微小屬性隨著信息化的增加，越來越容易失效。幾年前 HTC 推出過，一鍵，但上市沒多久就失敗了。十年前這種手法可能成功，但現(xiàn)在。隨著信息增加，大家很容易發(fā)現(xiàn)這是噱頭。第二個原因，幾年前我就說不靠譜，可以帶動很多產(chǎn)品的銷售，但更適合做有限改進、驅動型的產(chǎn)品。而、電腦、汽車是無限改進的，的作用會下降?；谶@幾

11、個，我覺得最重要的是選擇你的市場，我覺得在這一點上不是很成功。為什么大家覺得他會成功呢？因為每一個n量都很大。戰(zhàn)術層面是成功的。如二戰(zhàn)期間德國戰(zhàn)術上是最成功的，但輸?shù)袅恕Ｅ袛喑晒€是需要從出發(fā)，選擇市場，整合資源實現(xiàn)。在中只是很小的一個模塊。五、關于看了就想動這一塊，當用戶看完文案的時候客戶想動，但是可能會選擇另一個產(chǎn)品。優(yōu)先級是讓他動還是選擇的品牌？兩者不。除了像可口可樂這樣的外，讓他們動一定是需要的。動了之后，可能選擇動的方向有問題。例如之前定制襯衫的例子，如果動了后上天貓就不對了。如果看了人的體型有上千種，而襯衫只有十個型號。都去買其他的定制襯衫就不對了。我判斷滴滴在那個時候打那個是有效

12、的，因為它是市場第一。關鍵是用戶動了之后，你的情況是不是持續(xù)變壞，如果不是就對了，如果是就錯了。這是性思維，想想做了這件事情后會發(fā)生什么。追問：對于一個新品，擴大市場后市場變大，但首要選擇可能不是。如果這樣你應該打另外一個定位，最大的優(yōu)勢打出來。六、和有優(yōu)劣之分嗎？沒有優(yōu)劣之分，只看有沒有解決。如果企業(yè)問題都是外部問題，走定位方法。如果企業(yè)主要問題是管理問題、生產(chǎn)效率低下，市場供不應求，應該用方法。七、產(chǎn)品同質化非常嚴重的時候，文案是不是？文案不是萬能的。的作用很多時候是有局限的。因為本質上是創(chuàng)造需求、吸引客戶，任何方法都可以。同質化嚴重說明公司沒有，應該先找。沒有，不光文案沒有用，一切都沒有用。就好像技術不能市場化，而你員工效率、讓他們打雞血是沒用的。八、消費者洞察如何抓住別人不買的原因都本質？首先有文案自檢。然后需要從行業(yè)來判斷。行業(yè)發(fā)展到不同階段就會不同問