美特斯邦威的市場營銷案例分析

1、市場營銷分析之 美邦 上海美特斯邦威服飾股份有限公司誕生于1995年，主要研發(fā)、采購和營銷自主創(chuàng)立的“美特斯邦威”品牌休閑系列服飾。美特斯邦威，這五個字凝聚了公司創(chuàng)始人周成建先生深切的民族情節(jié)和執(zhí)著的服飾情源 美特斯邦威，代表公司堅定不移的兩個目標(biāo)：為年輕消費者提供“個性時尚”的服飾產(chǎn)品和體驗，進(jìn)而把品牌打造成國際休閑服市場一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚國邦之威、揚中華之威。 美特斯邦威公司在堅持“虛擬經(jīng)營”的輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面貫徹價值鏈整合管理和品牌整合營銷的理念。通過整合品牌策略、產(chǎn)品企劃、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等各個價值鏈，公司不斷地提升整體管理能力和運營績效

2、。 2003年：“美特斯邦威”被評為“中國名牌”； 2004年：“美特斯邦威”被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”； 2005年：“美特斯邦威”再次被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”； 2005年：美特斯邦威躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營 銷大獎”和“中國女性消費者最滿意的品牌”稱號； 2006年：榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”、“2006中國大學(xué)生至愛品牌獎”； 2006年：“美特斯邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)； 2006年：總裁周成建被評為“2006年中國最佳商業(yè)領(lǐng)袖?受眾心目中的年度最佳CEO”。美邦簡介 隨著華爾街爆發(fā)的這場席

3、卷全球的金融海嘯的不斷蔓延和惡化，危機(jī)正逐漸向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)，全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)一觸即發(fā)。從目前宏觀經(jīng)濟(jì)運行的基本面來看，我國經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展態(tài)勢是穩(wěn)健上行的，但很多行業(yè)和企業(yè)也都直接或間接受到了牽連，據(jù)報道，這場金融危機(jī)的“蝴蝶效應(yīng)”波及的已不只是對金融及資本市場依存度較大的房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)，很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特別是外向型產(chǎn)業(yè)也難以幸免，大量中小企業(yè)銷量與利潤驟減、開工不足、提前“過冬”，甚至關(guān)門破產(chǎn)、身陷囹圄，這當(dāng)中，已經(jīng)融入全球經(jīng)濟(jì)的服裝行業(yè)更是首當(dāng)其沖，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，已有超過10的中小服裝企業(yè)破產(chǎn)倒閉。 當(dāng)然，國內(nèi)服裝行業(yè)的運營態(tài)勢其實也并非一片慘淡，不少品牌在自救中都激發(fā)出了很多的創(chuàng)新之舉，行

4、業(yè)集中度也在危機(jī)背景下得以大幅提高，正所謂“勢之所趨”，產(chǎn)業(yè)生存環(huán)境的惡化某種程度上反而催生了行業(yè)洗牌與變革浪潮的來臨，優(yōu)勝劣汰，行業(yè)集中度的提高又必然要求市場的份額向大公司和強(qiáng)勢品牌匯聚。譬如，美邦服飾在資本市場哀鴻遍野的八月逆風(fēng)上市，在華爾街這場席卷全球的金融海嘯爆發(fā)的前夕一舉融資14億元人民幣，使得美邦的可持續(xù)發(fā)展與新業(yè)務(wù)布局有了穩(wěn)健的資金保障；而幾乎就在啟動IPO的同時，一向善于并且專于校園風(fēng)格與學(xué)生市場的美邦，硬是在行業(yè)整體低迷的時候打起了高端牌，強(qiáng)勢推出面向城市精英與都市新貴階層“ME&CITY”品牌系列，與“美特斯邦威”在品牌定位上形成差異化經(jīng)營，盡管其現(xiàn)在還處于市場培育階段，但

5、從其終端市場的動銷表現(xiàn)和目標(biāo)消費者群的品牌認(rèn)知來看，“ME&CITY”作為美邦集團(tuán)開創(chuàng)高端商務(wù)休閑服飾領(lǐng)地的一架馬車，我們對其市場表現(xiàn)的上升空間極為樂觀。在此之前，盡管公開資料顯示，美邦上市前的市場占有率僅為0.95，行業(yè)前20大品牌的合計市場份額也僅為5.9，且無一家公司的市場份額超過1，行業(yè)集中度相對較低，但是，依據(jù)美邦現(xiàn)在的發(fā)展態(tài)勢特別是新推出的高端商務(wù)休閑品牌“ME&CITY”系列的成長勢頭，在下一年度的財報中，集團(tuán)市場份額一定有望獲得大幅提升。 背景營銷策略一.憑借網(wǎng)絡(luò)平臺，開辟虛擬世界的服裝品牌。二.求變與應(yīng)變的“3C”思辨基因 。三.鍛造基于企業(yè)文化的獨特品牌性格 。四.創(chuàng)意立業(yè)

6、，設(shè)計第一 。五.堅持個性化的代言人路線。六.卓越的終端形象管理策略 。一 .憑借網(wǎng)絡(luò)平臺，開辟虛擬世界的服裝品牌。休閑品牌的美特斯邦威，把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了另一個年輕時尚群體“勁舞”玩家?！皠盼鑸F(tuán)”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時在線人數(shù)高達(dá)幾十萬人，這使得美特斯邦威在拓展形象、提升品牌、促進(jìn)銷售等方面有了更多可操作空間。因為“勁舞”里面跳舞的女孩子所穿的衣服為立體服裝，相比QQ秀更加真實，消費者更容易想象出來自己穿上后的效果。在實際市場運作中，美特斯邦威更把營銷開展到了網(wǎng)上網(wǎng)下，消費者只要購買美特斯邦威服裝，就可得到贈送的勁舞服裝，美特斯邦威再給勁舞所屬的游戲公司返利，這是一項雙贏的合作，對雙方都有很大好處。至于

7、宣傳，只要在勁舞商城里添加一個美特斯邦威專區(qū)就可以讓更多勁舞玩家了解到這一活動。 二.求變與應(yīng)變的“3C”思辨基因 。3C1.Company2.Competition3.CustomerCompany 對美邦來說，不論是前13年來一直走“美特斯邦威”的單一品牌路線，還是現(xiàn)在力推“ME&CITY”，向高端商務(wù)休閑領(lǐng)域延伸，走多品牌路線，都與美邦階段性的戰(zhàn)略定位密不可分。美邦的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略是要做服務(wù)全球時尚消費群的國際化品牌，既有的低端單一品牌戰(zhàn)略顯然無法支撐這樣的遠(yuǎn)景戰(zhàn)略，美邦品牌必須能有效覆蓋高、中、低端消費群，才有可能真正走向國際化品牌。當(dāng)然，業(yè)內(nèi)人士都清楚，高端品牌衍生低端子品牌去影響覆蓋低端

8、消費群是件可行之舉，反之卻是遑論，所以，美邦只能再造一個與“美特斯邦威”平行的高端品牌，走多品牌戰(zhàn)略之路。Competition1.不走尋常路 從“先工廠，后市場”的老經(jīng)營套路到“先市場，后工廠”逆向經(jīng)營思維。 2.開創(chuàng)新的戰(zhàn)略模式 美邦在國內(nèi)業(yè)內(nèi)開創(chuàng)了“生產(chǎn)外包+連鎖經(jīng)營”的戰(zhàn)略模式，將自身重點資源全部集中于品牌建設(shè)、產(chǎn)品設(shè)計、渠道和供應(yīng)鏈管理等方面。 Customer “ME&CITY”主要針對的是走出校門成長起來的都市職場新貴階層，年齡段主要在22歲-35歲間，是對美邦16歲-35歲消費市場的進(jìn)一步細(xì)分和延展。在品牌定位上，“ME&CITY”強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時尚、個性，這對偏重“校園”的“美特

9、斯邦威”品牌構(gòu)成強(qiáng)有力的互補(bǔ)與支撐。畢竟，“美特斯邦威”培育了大量忠實的年輕消費者，當(dāng)他們隨年齡增長走出校門、步入職場后，消費習(xí)慣和偏好將隨之而變，推出新品牌“ME&CITY”就成了順勢之舉。三.鍛造基于企業(yè)文化的獨特品牌性格 。1. 美邦的文化種特別強(qiáng)調(diào)“四敢精神”和“三專主義”，“四敢”即敢于突破、敢于創(chuàng)新、敢于承擔(dān)責(zé)任、敢于否定；“三專”即專業(yè)、專心、專注。強(qiáng)調(diào)“認(rèn)真做事只能做完事，用心做事才能做好事”的執(zhí)行文化。2. 美邦自己走的和追求的其實本身也就是一條“不尋常的路”，這與其針對目標(biāo)消費群的年輕、性格特質(zhì)提煉出來的“不走尋常路”的品牌核心訴求，直接將之作為品牌口號和廣告?zhèn)鞑フZ，在最大

10、消費受眾范圍內(nèi)、最大限度地激發(fā)了消費者的情感與價值的共鳴，銷量“井噴”與品牌一直以來的暢銷、長銷，都成了順理成章的商業(yè)邏輯；“ME&CITY”的高調(diào)面市，更是成就了美邦品牌的“高價銷”夢想。 四.創(chuàng)意立業(yè)，設(shè)計第一 。 美邦在創(chuàng)業(yè)初期，依靠虛擬經(jīng)營為企業(yè)擴(kuò)張節(jié)省下的資金，美邦都毫不吝惜地大量投在了服裝設(shè)計上。早在1998年，美邦就在上海專門成立了設(shè)計中心，培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，他們經(jīng)常奔波于世界各地，調(diào)研流行趨勢和消費走勢，并與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，不斷研究、跟進(jìn)和滿足消費者求新求變的心理，形成了“設(shè)計師消費者”這種獨特的設(shè)計理念。為使設(shè)計的產(chǎn)品更貼近生

11、活，美特斯邦威集團(tuán)還利用中山、成都等幾家公司的市場跟蹤能力，努力貫穿生產(chǎn)到市場的流程，不斷調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)組合。目前，已發(fā)展到毛衫、恤、夾克、牛仔等9大系列近4000個品種的供應(yīng)，在服飾設(shè)計中充分體現(xiàn)了“美特斯邦威”時尚、活力、個性的品牌整體形象。 五.堅持個性化的代言人路線。 對于服裝連鎖品牌來說，越是高速發(fā)展，越需要強(qiáng)大個性鮮明的品牌力支撐。從一開始，美邦就將自己定位為“服裝品牌運營商”，在包括品牌定位、品牌個性、品牌形象、品牌價值等方面做了大量的工作。并且，2001年開始導(dǎo)入全新的視覺識別系統(tǒng)，并提出了“不走尋常路”的口號，同時，一發(fā)不可收拾地引入了大手筆的代言人策略。 “ME&CITY”

12、的推出，沿用了美邦一貫的代言人策略，但是，目標(biāo)卻是鎖定了好萊塢一線男星Wentworth Miller，Miller因美劇越獄而一炮走紅，在國內(nèi)也擁有大量的忠實粉絲，并且，在越獄新劇集的期待中，市場將再次引爆Miller的關(guān)注熱潮?！癕E&CITY”準(zhǔn)確把握住熱點人物與熱點事件，果斷將Miller招至麾下，更為“ME&CITY”和目標(biāo)消費群體搭起了一座橋梁，通過這座橋梁，美邦向廣大都市職場新貴階層發(fā)出了真誠而強(qiáng)烈的召喚。這一切，對品牌的市場拓展與人氣聚集產(chǎn)生積極的正面效應(yīng)。六.卓越的終端形象管理策略 。1.營銷網(wǎng)絡(luò)“五個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)” 統(tǒng)一形象、價格、宣傳、配送、服務(wù) 美邦一直非常重視終端形象的建

13、設(shè)、渠道的合理規(guī)劃和布局，也同樣注重管理的細(xì)節(jié)化，無處不在地為消費者考慮，處處體現(xiàn)對消費者的人文關(guān)懷，這些從美邦的店鋪裝修設(shè)計和顧客服務(wù)中，可以得到充分體現(xiàn)。2. 經(jīng)營管理標(biāo)準(zhǔn)化 （Standardization ） 運營系統(tǒng)的簡單化 （Simplification） 支持系統(tǒng)的專業(yè)化 （Specialization） 總結(jié) 美邦之所以能有今天的行業(yè)地位，主要受益于周成建先生在創(chuàng)業(yè)伊始對服裝行業(yè)全局性的高屋建瓴的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)之上，帶領(lǐng)美邦走了一條輕資產(chǎn)化的以虛擬經(jīng)營為核心內(nèi)涵的商業(yè)模式的戰(zhàn)略制勝之道。美邦在服裝行業(yè)特別是休閑服飾行業(yè)剛剛市場化起步階段，就已經(jīng)認(rèn)識到，服裝行業(yè)總體來說是一個進(jìn)

14、入門檻較低，缺乏核心技術(shù)，難有核心競爭力的行業(yè)，企業(yè)要想獲得可持續(xù)發(fā)展并在瞬息萬變的市場競爭中勝出，必須努力培育和修煉出屬于自己的獨特的核心競爭能力。美邦并不是線性地看待和運作品牌，而是將企業(yè)的整體運營，特別是核心業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化架構(gòu)與品牌緊密銜接，重組企業(yè)結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)由面向職能向面向流程的轉(zhuǎn)變，使企業(yè)信息流、資金流、業(yè)務(wù)流三流歸一，增強(qiáng)企業(yè)對市場的反應(yīng)速度。其中，品牌、營銷、設(shè)計研發(fā)是一條流程主線以品牌為中心，加強(qiáng)營銷與設(shè)計的聯(lián)動，整合相關(guān)配套資源，使品牌這條流程寬道短距，為美邦實現(xiàn)品牌化經(jīng)營提供了系統(tǒng)保障。謝謝大家！踏實，奮斗，堅持，專業(yè)，努力成就未來。8月-228月-22Saturday,

15、August 6, 2022弄虛作假要不得，踏實肯干第一名。07:23:2507:23:2507:238/6/2022 7:23:25 AM安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦繃。8月-2207:23:2507:23Aug-2206-Aug-22重于泰山，輕于鴻毛。07:23:2507:23:2507:23Saturday, August 6, 2022不可麻痹大意，要防微杜漸。8月-228月-2207:23:2507:23:25August 6, 2022加強(qiáng)自身建設(shè)，增強(qiáng)個人的休養(yǎng)。2022年8月6日7:23 上午8月-228月-22追求卓越，讓自己更好，向上而生。06 八月 20227:23:25 上午07:23:258月-22嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)，讓生產(chǎn)更加有保障。八月 227:23 上午8月-2207:23August 6, 2022重規(guī)矩，嚴(yán)要求，少危險。2022/8/6