房地產(chǎn)品牌新城地產(chǎn)重慶品牌落地思考推廣策劃方案課件

1、新城， “渝味”新 城 重 慶 品 牌 落 地 思 考Enterprise chongqing brand thinking第1頁，共115頁。第2頁，共115頁。01. 策略導(dǎo)圖print the presentation and make it into a film to a wider field02. 讀城讀人print the presentation and make it into a film to a wider field03. 再讀新城print the presentation and make it into a film to a wider field04. 傳

2、媒環(huán)境print the presentation and make it into a film to a wider field05. 品牌落地print the presentation and make it into a film to a wider field06. 費用預(yù)算print the presentation and make it into a film to a wider field第3頁，共115頁。PART 01策略導(dǎo)圖The user can demonstrate on a projector or computer, or print the prese

3、ntationand make it into a film to be used in a wider field 品牌落地目標(biāo) 落地難點 梯隊現(xiàn)狀 定位理論第4頁，共115頁。01. 品牌落地目標(biāo)print the presentation and make it into a film to a wider field1.短時間內(nèi)，形成公眾對于新城品牌的有效認(rèn)知新城品牌/關(guān)鍵數(shù)字/腦海中的企業(yè)印記2.在眾多新晉“入渝門派”中，成為最閃耀的星金地/綠城/榮盛/榮安/中糧/綠城/脫穎而出第5頁，共115頁。02. 品牌落地難點print the presentation and make i

4、t into a film to a wider field1、本土品牌開發(fā)商固有的心理占位龍湖/金科/東原/華宇/協(xié)信 各領(lǐng)風(fēng)騷三五年022、老“渝漂”堅守的品牌粉絲陣營3、“入渝新貴”的潛在意識分流招商/保利/萬科/中海/金輝/綠地/融創(chuàng)/碧桂園/旭輝/恒大/香港置地金地/綠城/榮盛/榮安/中糧/綠城/華夏幸福品牌雜亂，每一個初來乍到者都欲占一席之地規(guī)模效應(yīng)+業(yè)主基數(shù)建立的品牌壁壘第6頁，共115頁。03. 品牌梯隊現(xiàn)狀print the presentation and make it into a film to a wider field03綠地、金地、綠城、榮盛、中糧、中交、中鐵、

5、中梁、榮安、華夏、金融街、雅居樂、象嶼、北大04為數(shù)眾多的本地以及外來小型開發(fā)商，基本以單盤操作、城市空缺填補的機會主義者資源01龍湖、融創(chuàng)、萬科、恒大、香港置地02金科、東原、萬科、保利、協(xié)信、旭輝、招商、金輝、華宇、萬達(dá)第7頁，共115頁。03. 品牌梯隊現(xiàn)狀print the presentation and make it into a film to a wider field市場口碑本地銷售市場口碑本地銷售市場口碑本地銷售業(yè)主基數(shù)業(yè)主基數(shù)業(yè)主基數(shù)客群維系客群維系客群維系萬科融創(chuàng)龍湖品牌忠誠品牌忠誠產(chǎn)品特色產(chǎn)品特色品牌忠誠產(chǎn)品特色而保利、恒大、金科、招商、香港置地等，多年攻城掠地，修

6、煉內(nèi)功，展示顏值，已經(jīng)擁有較強大的戰(zhàn)斗力。第8頁，共115頁。長遠(yuǎn)來看，新城必須進(jìn)入客戶品牌選擇的第一梯隊短期來看，新城如何快速的為公眾周知，是長遠(yuǎn)戰(zhàn)略下的第一次戰(zhàn)斗如何打好首場“攻心戰(zhàn)” 拉響“百億新城”全面戰(zhàn)役？第9頁，共115頁。04. 品牌定位理論print the presentation and make it into a film to a wider field杰克.特勞特定位理論：戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)選擇，一場跟隨者的“游擊戰(zhàn)”差異1.切入：進(jìn)入角度的獨樹一幟：新聞爆點/公眾人物2.擴散：傳播途徑的求同存異：公信力量/定向傳播3.傳播：圈層對話的耳目一新：對不同的人說不同的話關(guān)鍵共識

7、4.互動：交流互動的大膽創(chuàng)新：簡單有趣的互動/個性化的定制化5.收口：閉環(huán)收口的印象深刻：高端/精致/科技/親和力第10頁，共115頁。04. 品牌定位理論print the presentation and make it into a film to a wider field杰克.特勞特定位理論：戰(zhàn)略+戰(zhàn)術(shù)選擇，一場跟隨者的“游擊戰(zhàn)”短平1.傳播周期集中：短時間，高效傳播2.資源投放集中：費用聚焦，關(guān)鍵媒介聚焦關(guān)鍵共識快3.短促有力，快速收口第11頁，共115頁。PART 02讀城讀人The user can demonstrate on a projector or computer,

8、 or print the presentationand make it into a film to be used in a wider field 時代重慶 山城性格第12頁，共115頁。01. 重慶，集萬千寵愛于一身的重臣print the presentation and make it into a film to a wider field1997年，重慶直轄，全國第四個中央直屬直轄城市2016年，“一帶一路”“長江經(jīng)濟帶”國家戰(zhàn)略Y型連接點2017年，國家五大中心城市之一中心地位010203040506國家戰(zhàn)略2016年，渝新歐+戰(zhàn)2017年，119.98平方公里自貿(mào)區(qū)，中國

9、內(nèi)陸開放高地2018年，政策持續(xù)看略，陸路聯(lián)運起點，中心交通樞紐好，國家級中心城市蓄力騰飛國 家 戰(zhàn) 略 下 的 世 界 城 市 ， 重 慶 進(jìn) 入 黃 金 發(fā) 展 時 代第13頁，共115頁。02. 重慶，21世紀(jì)國家百年戰(zhàn)略下的新經(jīng)濟“內(nèi)核”print the presentation and make it into a film to a wider field1997 年 ， 人 均GDP5648元，是重慶直轄的起點1997-2004 年 ， GDP 年均增長10.0%，步入高速發(fā)展軌道2015年 ， 重 慶 GDP1.57萬億，全國領(lǐng)先，西部第一經(jīng)濟重鎮(zhèn)010203040506西部

10、引領(lǐng)2005-2012 年 ， GDP 年2014 年 ， 重 慶2016年，江北嘴CBD逐步兌現(xiàn)，比肩陸家嘴中西部金融中心均增長14.5%，引領(lǐng)重慶城市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型GDP10.9% 領(lǐng)跑全國，進(jìn)入萬億俱樂部國 家 紅 利 疊 加 釋 放 ， 中 國 經(jīng) 濟 動 力 ， 世 界 經(jīng) 濟 的 轉(zhuǎn) 折 點第14頁，共115頁。03. 重慶，城市候鳥逃離“北上廣”大背景下的首選“歸巢”print the presentation and make it into a film to a wider field北上廣深流出人口目的地，重慶位列Top10前列國家中心城市，重慶市新流入常駐入口來自周邊和東南沿

11、海2014年，世界跨國企業(yè)、財團(tuán)銀行金融機構(gòu)、跨境電商服務(wù)機構(gòu)等高凈值人群大量流入重慶，居全國之首人口吸附010203040506社會客群2016年，重慶絕對人口流入量超過30萬，北京天津重慶居前三甲2016年，閩商浙商大量流入重慶，擔(dān)負(fù)國家中心城市建設(shè)之責(zé)重慶人口流入來源分析，人口流入來自大都市高 凈 值 人 群 磅 礴 流 入 ， 帶 動 重 慶 經(jīng) 濟 崛 起 成 必 然 ， 未 來 不 可 限 量第15頁，共115頁。04. 重慶，中國內(nèi)陸價值高地，房價穩(wěn)定上升中洼地效應(yīng)明顯print the presentation and make it into a film to a wide

12、r field2017年1-9月重慶市主城區(qū)供地130宗，可建體量2711萬方，同比上漲130%，再創(chuàng)新高；2017 年 1-9 月 成 交 商 住 用 地2375萬方，同比上漲97%，成交樓面均價 高達(dá)4615元/，同比上漲72%，量價齊漲；2017年4季度擬供應(yīng)商住用地不足1000畝；政策和整體均價穩(wěn)定，未來發(fā)展空間大；穩(wěn)中求進(jìn)010203040506潛力無限2017年1-9月成交土地121宗，71宗拍賣，24宗地塊溢價率超過50%，其中7宗破100%，整體溢價率21.82%，同比上漲24%；2017年1-9月重慶主城區(qū)土地供應(yīng)樓 面 價 3807 元 / ， 同 比 上 升59%，地塊主

13、要分布在中央公園、禮嘉等新區(qū)，區(qū)域迎來發(fā)展契機；2017年重慶市總體計劃供應(yīng)商品住房用地36000畝；計劃供應(yīng)保障性住房用地2000畝；市場穩(wěn)定，發(fā)展?jié)摿Υ?。相對溫?政策下 的重慶 樓市，呈 現(xiàn)出價 值與房 價的二 律背反 ，未來 空間大第16頁，共115頁。重慶，城市【關(guān)鍵詞】中心/引領(lǐng)西部/經(jīng)濟重鎮(zhèn)/人口流入/政策平穩(wěn)1.國家戰(zhàn)略加持，確保重慶的中心城市地位2.經(jīng)濟持續(xù)亮眼，積累重慶未來城市消費的經(jīng)濟勢能3.嶄露頭角的人口吸附能力，奠定未來城市化進(jìn)程中最重要的客群基礎(chǔ)4.不同階段樓市調(diào)控風(fēng)暴中的風(fēng)眼，夯實重慶未來樓市發(fā)展空間第17頁，共115頁。機遇accident第18頁，共115頁。

14、抓住accident第19頁，共115頁。chongqing有一種性格，叫“山城性格”The small cast of the xiyong 9 drama第20頁，共115頁。01. 重慶的城市性格：兼容并蓄print the presentation and make it into a film to a wider field3D立體城市，造就多元包容的產(chǎn)品市場案例1：萬科御瀾道案例2：鵝嶺峰案例3：來福士廣場國外大師設(shè)計，圓弧形，鵝卵石，圍合式洋房，各種魔幻現(xiàn)實作品第21頁，共115頁。02. 重慶的社會性格：開放包容print the presentation and make

15、it into a film to a wider field南來北往的人口交融，東西互動的文化交流在這里，可能是中國最不排外的城市在這里，對新鮮的產(chǎn)品接受程度之快在這里，對外來文化的融入程度之高第22頁，共115頁。04. 重慶的個體性格：相信，但不迷信print the presentation and make it into a film to a wider field“山城的性格成就了對音樂的堅持”最有成就的時候是給重慶選送了一名好聲音選手這兩年混跡音樂圈和地產(chǎn)圈，一直想做自己的原創(chuàng)音樂品牌東原新新PARK出來后做了第一家音樂主題餐廳，如果有新的商業(yè)出來，想把這個商業(yè)模式復(fù)制下去也

16、去南山上面林語堂去看過，那里打造的是重慶手藝人的作坊很多土生土長的重慶人骨子里都熱愛音樂，這和山城熱情耿直分不開對于品牌，相信支持本土品牌，但也不盲目迷信任何品牌人物訪談案例1：李波第23頁，共115頁。05. 重慶的個體性格：自信，但不自負(fù)print the presentation and make it into a film to a wider field“重慶機會讓我學(xué)會了自信”做了多年房地產(chǎn)廣告，現(xiàn)在只想在新媒體公眾號這塊，創(chuàng)造更多的價值詩人美食家目前粉絲數(shù)量破100萬，新的公號晚安泰迪一個星期粉絲破8萬了晚安泰迪是一個每天給孩子讀書的公號這幾年創(chuàng)業(yè)生活和內(nèi)心都更加平靜，平時有時

17、間就帶孩子去酉陽做做公益這幾年最大的收獲，是重慶綜合實力提高逐漸成為全國熱點，也帶來了許多重慶機會博鈦鍋是我們杭州的一個客戶，之前一直打不開局面，后面杭州京東眾籌開拓重慶市場我去杭州談了兩次，在重慶談了一次敲定后上線的第一款產(chǎn)品就是博鈦鍋，一個小時破了4萬自信只要憑借努力，能做好一切人物訪談案例2：王總第24頁，共115頁。06. 重慶的個體性格：品質(zhì)，更要品味print the presentation and make it into a film to a wider field“城市之美讓我找到生活的品味”從北京走的那天晚上，跟好兄弟王軍（現(xiàn)領(lǐng)域機構(gòu)總經(jīng)理）大喝了一場三年的北漂經(jīng)歷，買

18、房子的錢借給哥哥繼續(xù)北漂，自己要回重慶了2013年，在廣告公司做了一年的創(chuàng)意總監(jiān)2014年離職創(chuàng)業(yè)，開了自己的如果攝影工作室現(xiàn)在攝影工作室發(fā)展不錯，想把工作室搬到正規(guī)的商業(yè)體里面謀求更大發(fā)展每天早上在照母山跑步，很熱愛現(xiàn)在的生活，最愛的就是去南山上拍重慶的夜景對于生活，追求精致和品質(zhì)，混跡時尚攝影界不能丟掉重慶人潮流國際的審美情趣和那股勁兒人物訪談案例3：阿全第25頁，共115頁。07. 重慶的個體性格：講究，但不將就print the presentation and make it into a film to a wider field“從小生活的環(huán)境讓我學(xué)會講究”從CDL來福士出來，準(zhǔn)

19、備進(jìn)金科，喝酒時唯一知道新城地產(chǎn)的熱愛搏擊，摔跤吧爸爸和羞羞的鐵拳都看過了，父子情真性情自己和家人都是老重慶，對老重慶生活熱愛和癡迷在CDL兩年接觸了太多國際化的東西最愛的還是跟朋友在彈子石吃串串喝夜啤酒對于工作或者人生的選擇，必須是大企業(yè)的精致體面，要有自我價值和成就感不將就，生活上才會講究人物訪談案例4：聶鯤第26頁，共115頁。08. 重慶的個體性格：有未來，但不忘記努力print the presentation and make it into a film to a wider field“從爬坡上坎學(xué)到的人生哲學(xué)”一個湖南人，在重慶大學(xué)畢業(yè)，去北京還是留重慶，這是個人生課題。20

20、15年，去北京紅鶴呆了一個星期，總是找不到歸屬感又打包回重慶了幸運的是遇上重慶高速發(fā)展的兩年不僅找到了做公務(wù)員的男友，自己的收入也在重慶買了房子前兩年出去跟朋友吃火鍋，大家聊的都是這個收入，以后怎么買房子現(xiàn)在出去跟朋友吃火鍋，大家聊的都是買在哪個小區(qū)，孩子上學(xué)，去哪兒逛街未來怎么樣現(xiàn)在也不知道，但是每個人都在這里變得更好堅定的相信重慶未來更美好，但不會放棄奮斗和努力人物訪談案例5：王女士第27頁，共115頁。第28頁，共115頁。第29頁，共115頁。第30頁，共115頁。第31頁，共115頁。第32頁，共115頁。第33頁，共115頁。第34頁，共115頁。第35頁，共115頁。PART 0

21、3新城品牌理解The user can demonstrate on a projector or computer, or print the presentationand make it into a film to be used in a wider field 案例解析 認(rèn)識新城 新城優(yōu)勢第36頁，共115頁。01. 案列解析print the presentation and make it into a film to a wider field案例1：萬科品牌落地傳統(tǒng)媒體時代，符合重慶城市特色的“山”“水”情懷，得到認(rèn)可第37頁，共115頁。01. 案列解析print the

22、 presentation and make it into a film to a wider field案例2：融創(chuàng)品牌落地自媒體盛行時代，個性化的口吻，對城市的認(rèn)同，得到市場的認(rèn)可第38頁，共115頁。不同的企業(yè)，浸淫在不同的時代，留下了不同的企業(yè)印記龍湖-物業(yè)品牌NO.1+優(yōu)秀的景觀打造能力融創(chuàng)-極強的銷售能力萬科-精裝房香港置地-高品質(zhì)代言金科-洋房專家恒大-派單公司+人海戰(zhàn)術(shù)協(xié)信-重慶商業(yè)王東原-高品質(zhì)黑馬第39頁，共115頁。重慶地產(chǎn)品牌的“名利場”手藝人踢館者天子門生地頭蛇香港置地 招商 華僑城遠(yuǎn)洋 旭輝沒有“中”都不好意思說是品牌開發(fā)商他們覺得重慶是他們的場子龍湖 金科 華宇

23、 東原 協(xié)信不超過龍湖的目標(biāo)，不是好目標(biāo)好像產(chǎn)品在市場有點口碑，至少他們自己這么認(rèn)為中海 中建 中鐵中交 中糧融創(chuàng) 恒大反正有政府說的好聽就好突然間的覺醒,迅速集中的投入擴張修摩托的、賣電器的，都覺得地產(chǎn)都不事兒廟好，經(jīng)才好念北大資源 首創(chuàng) 首開城投 北京城建格力 美的 長安力帆 宗申 隆鑫魯能 旭輝 東原 萬科新加坡凱德 朝天凱德廣場理論家復(fù)興派跨界者外來和尚第40頁，共115頁。重慶，是一個地產(chǎn)品牌的“江湖場”全國TOP20，100%進(jìn)入重慶全國TOP50，80%進(jìn)入重慶全國TOP100，50%進(jìn)入重慶第41頁，共115頁。有人追求面子，有人關(guān)注里子，有人尋找牌子，在這個江湖新城，沒有被占

24、據(jù)的精神標(biāo)簽和機會在哪里？第42頁，共115頁。江湖場，名利場，各派高手登場，要讓新城品牌留下被迅速識別和傳播的標(biāo)簽符號，新城武功的獨特之處在哪里？第43頁，共115頁。02. 認(rèn)識新城print the presentation and make it into a film to a wider field全國TOP151000億沒有浸淫重慶幾多年的資歷25年 34城143個項目3000億但有叱咤霧都數(shù)十載的資質(zhì)第44頁，共115頁。02. 認(rèn)識新城print the presentation and make it into a film to a wider field不是光喊口號的空

25、想家新城“駱駝文化”的真誠與質(zhì)樸在于為客戶提供真實可感知的實用價值而是踐行目標(biāo)的實干家第45頁，共115頁。02. 認(rèn)識新城print the presentation and make it into a film to a wider field新城控股Think芯關(guān)于居住這件事情可不是手機遙控那么簡單國家百年居住產(chǎn)品戰(zhàn)略第46頁，共115頁。02. 認(rèn)識新城print the presentation and make it into a film to a wider field新城控股 三大商業(yè)加持商業(yè)除了“萬達(dá)”“天街”吾悅生活廣場吾悅國際廣場吾悅廣場“吾悅”或許才能驚艷下一個時代

26、第47頁，共115頁。02. 認(rèn)識新城print the presentation and make it into a film to a wider field新城控股 全系產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)以為名字一樣就自稱系列樂居系 啟航系 圓夢系 尊享系永遠(yuǎn)不能理解標(biāo)準(zhǔn)，之于客戶的真實意義第48頁，共115頁。第49頁，共115頁。當(dāng)然除了顯赫的地位，標(biāo)準(zhǔn)的流程，踏實的文化之外新城并不是一個無趣的老古板第50頁，共115頁。03. 新城優(yōu)勢print the presentation and make it into a film to a wider field新城 PK 龍湖商業(yè)龍湖的天街，在重慶，穩(wěn)健和

27、財富的代名詞造就了無數(shù)老板新城：精致吾悅以“有情懷 不復(fù)制 具規(guī)?！本抛煮鹧杂伞癷njoy新城吾悅廣場”但今天的天街也面臨消費模式老化商業(yè)界面模式化到“WUYUE吾悅廣場”的形象升級，以對消費升級和消費場景迭代時代的全新升級為重慶帶來全新的“消費場景體驗”和體驗感陳舊等詬病我們的機會天街上一代商業(yè)模塊化體驗 吾悅下一代商業(yè)精致商業(yè)潮流第51頁，共115頁。03. 新城優(yōu)勢print the presentation and make it into a film to a wider field新城 PK 萬科住宅PK萬科 行業(yè)領(lǐng)頭我更時尚感爆棚全新升級新城：精致向上向上的生活，是新城一直的標(biāo)

28、準(zhǔn)從江南的園林到融情于景的生活從Think芯2.0到璞悅系萬科樹精裝標(biāo)準(zhǔn)但在重慶就是剛需高層的代名次才進(jìn)入改善領(lǐng)域堅持精致向上的生活哲學(xué)系統(tǒng)化的標(biāo)準(zhǔn)，而非單一的精準(zhǔn)我們的機會萬科用了10年留下剛需印象 我們用精致書寫“改善”的黃金時代第52頁，共115頁。03. 新城優(yōu)勢print the presentation and make it into a film to a wider field新城 PK 旭輝金地PK旭輝金地一個合縱連橫，一個默默無聞新城：真誠發(fā)聲從桃李郡合作進(jìn)入，教育的切入，重慶首個共享書店，桃李聲聲獲好評。品牌集中發(fā)聲、吾悅商業(yè)面世，旭輝進(jìn)入早，朗香郡旭輝城，業(yè)內(nèi)至今未記

29、住。如今，跟東原華宇合作，世人只知東原，不知旭輝以最大的誠意，用城市最佳地段，品牌最佳產(chǎn)品，多盤聯(lián)動齊推找準(zhǔn)了姿態(tài)，帶給山城最好的產(chǎn)品與生活方式，對味山城，真心實意金地，默默無聞，找不準(zhǔn)姿態(tài)，則走不進(jìn)重慶人的心我們的機會旭輝金地不注品牌發(fā)聲 新市場 新城誠意滿滿 用作品致敬山城第53頁，共115頁。03. 新城優(yōu)勢print the presentation and make it into a film to a wider field新城 PK 中字系PK中字系 沉穩(wěn)踏實我更有精致時尚的色彩新城：和悅美好3D魔幻的重慶，時尚浪漫的性格對精致時尚的新事物充滿好奇與好感新城，煥新重慶中海的理工

30、科沉穩(wěn)中糧的陌生與產(chǎn)品單一中航的拿地遠(yuǎn)與產(chǎn)品平庸中冶的獨木難成林新的產(chǎn)品，好位置，多項目，悅商業(yè)點亮全新色彩我們的機會中字頭的沉穩(wěn)踏實未被認(rèn)可 新的市場機會需要新的明星第54頁，共115頁。03. 新城優(yōu)勢print the presentation and make it into a film to a wider field新城 PK 融創(chuàng)&恒大融創(chuàng)&恒大 結(jié)果導(dǎo)向新城：和悅親密土豪，粗暴的代名詞雖有較大業(yè)主群，我懂銷售，但更懂客戶維系歷經(jīng)歲月打磨的悅物業(yè)創(chuàng)新的“國民幸福工程師”讓每一個歸家細(xì)節(jié)變得溫馨；但渠道鬧事，業(yè)主鬧事，保安打架一次次的刷低品牌形象，一次次的以利益透支品牌對于愛恨分

31、明的山城百姓親愛的親密的吾悅廣場，以下一代商業(yè)范本的世界級影響力為當(dāng)代家庭和時代締造全新和悅親密的商業(yè)體驗不走心，就是在失民心我們的機會融創(chuàng)不可一世自失民心 我們用心打磨，和悅親密的新城生活第55頁，共115頁。新城品牌之于重慶的第一次發(fā)聲要像一段清冽的海派清口一樣干脆、利落、擲地有聲第56頁，共115頁。不理解海派清口的幽默就不能理解新城品牌背后的精致、真誠、和悅的價值精神第57頁，共115頁。2018 年新城控股品牌動作落地關(guān)鍵動作print the presentation and make it into a film to a wider field真心生活 2018重慶媒介精英對產(chǎn)

32、品的鑒賞針對人群：媒體關(guān)鍵詞：精致對新城文化的傳播針對人群：潛在客戶關(guān)鍵詞：真誠吾悅時代INJOY媒體紐約行2018品牌布局戰(zhàn)略發(fā)布會針對人群：傳播勢力關(guān)鍵詞：和悅對新城項目的理解針對人群：潛在客戶關(guān)鍵詞：和悅第58頁，共115頁。新城品牌關(guān)鍵詞提純print the presentation and make it into a film to a wider field新城品牌獨特價值提純讓驕傲的重慶迎來和記住一個名字：新城讓自豪的山城人記住三個詞：臻誠 精致 和悅這是我們的姿態(tài)，這是新城的不同！第59頁，共115頁。新城品牌關(guān)鍵詞提純print the presentation and

33、make it into a film to a wider field來源關(guān)鍵詞以新致城客戶利益1、商業(yè)：以“不復(fù)制、有情懷、具規(guī)模”為打造理念，為重慶帶來最新、最先進(jìn)的精致商業(yè)形態(tài)。產(chǎn)品打造精致對城市的誠意2、住宅：以新中式改善型產(chǎn)品為主，契合客戶新一代居住消費需求，帶來品質(zhì)與美感兼具的住宅迭代產(chǎn)品。1、住宅：多盤同發(fā)，深度調(diào)研重慶當(dāng)代家庭市場需求，為城市帶來大規(guī)模、迭代式產(chǎn)品體驗；企業(yè)文化真誠和悅對客戶的誠意2、商業(yè)：新城入渝，以全球最頂級、最前沿的商業(yè)規(guī)劃設(shè)計理念，攜商業(yè)王牌吾悅廣場致敬山城。1、商業(yè)：中央公園，城市新型中心，與規(guī)劃與城市發(fā)展方向共振，以最好的商業(yè)體驗填補新組團(tuán)功能缺失

34、；2、住宅：第三代城市中心，世界領(lǐng)先的體驗式商業(yè)為核心，規(guī)劃罕見低密度住宅。商業(yè)視角對土地的誠意第60頁，共115頁。PART 04重慶傳媒環(huán)境The user can demonstrate on a projector or computer, or print the presentationand make it into a film to be used in a wider field 戶外分析 紙媒分析 網(wǎng)媒分析 新媒體分析第61頁，共115頁。01. 戶外分析：商圈、交通要道“定點使用”print the presentation and make it into a fil

35、m to a wider field重慶戶外廣告經(jīng)過多年的發(fā)展，并緊隨地區(qū)經(jīng)濟增長的強勁勢頭，在整個廣告媒體行業(yè)中已占有舉足輕重的地位，是支撐重慶廣告業(yè)發(fā)展的重要支柱。重慶的地理特征相對獨立，嘉陵江、長江和幾座大橋?qū)⑷蟹指畛山M團(tuán)式城區(qū)。城市依山而建、梯次嶙立，所以戶外牌不能象平原地區(qū)視野開闊，故選擇戶外牌的位置及考察角度非常重要。重慶多中心+商圈化消費特征明顯，故在山城，選擇戶外媒體（大牌+LED）應(yīng)盡量覆蓋各區(qū)的消費中心及交通要道，而不單一依賴在市中心設(shè)立一、兩塊廣告牌。重慶目前位置效果較好的戶外分布：人和立交機場高速高炮；觀音橋商圈LED屏；黃花園大橋橋頭大屏；新牌坊紅旗河溝區(qū)域重要交通

36、節(jié)點LED大屏。因此，品牌推廣期在戶外資源的選擇上，一要占領(lǐng)商圈和交通要道核心區(qū)域，達(dá)到“亮 相”的目的；二要根據(jù)項目所在位置，多點開花，最終達(dá)到“亮相”與“蓄勢”雙重目的。第62頁，共115頁。02. 紙媒分析：關(guān)鍵營銷節(jié)點亮相、發(fā)聲print the presentation and make it into a film to a wider field 受移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展影響，人群閱讀習(xí)慣逐漸由線下向線上遷移，紙媒發(fā)行量萎縮。但主流紙媒由于其發(fā)聲的公信力，依然存在一定影響力。 目前重慶主流紙媒有：重慶日報、重慶商報、重慶晨報，其中重慶日報為黨報，以政企、機關(guān)等為主要受眾區(qū)域；重慶商報、重

37、慶晨報的民生性質(zhì)較強。 另外地鐵免費發(fā)行的都市熱報由于其發(fā)行途徑的特殊性，到達(dá)率較高，也可做考慮范圍。因此，紙媒在品牌推廣中，以“影響力共振”為使用原則 ，與其它媒介配合使用。第63頁，共115頁。03. 網(wǎng)媒分析：集中爆破，配合推盤節(jié)奏投放print the presentation and make it into a film to a wider field目前重慶房地產(chǎn)專業(yè)類網(wǎng)媒主要有：搜房網(wǎng)、騰訊大渝網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、新華網(wǎng)、安居客、搜狐焦點、新浪樂居。現(xiàn)階段，網(wǎng)媒已經(jīng)成為購房者瀏覽、購房資訊發(fā)布、樓盤信息更新的重要渠道。搜房網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)為重慶本地門戶性網(wǎng)站，可做廣告新聞投遞；大渝網(wǎng)媒介資

38、源整合力較強，可做活動媒介合作。其它幾家在效果上各有側(cè)重，可整合運用。因此，品牌推廣期，可通過軟文、資訊等形式，通過網(wǎng)媒集中宣傳爆破；重要節(jié)點、動作，可考慮集中投放硬廣，達(dá)到客戶引流目的。第64頁，共115頁。04. 新媒體分析：制造話題，短時間內(nèi)有力擴散print the presentation and make it into a film to a wider field近年來，新媒體大量涌現(xiàn)，且較傳統(tǒng)媒體更受年輕受眾青睞，現(xiàn)已成為重慶地產(chǎn)開發(fā)商廣告宣傳推廣中的重要一環(huán)。重慶新媒體呈現(xiàn)遍地開發(fā)的發(fā)展勢頭，其中，觸摸重慶 、大V號及大渝網(wǎng)等官微為重要地產(chǎn)信息發(fā)布渠道。隨著新媒體步入精耕細(xì)

39、作的時代，其技術(shù)更新迭代變快，新媒體的表現(xiàn)形式得到了充分的豐富與表現(xiàn)。因此，無論是品牌還是項目推廣期，都需充分利用新媒體的傳播與營銷價值，通過更新、豐富的形式進(jìn)行病毒式話題傳播，擴大在青年群體中的信息傳播力度與深度。第65頁，共115頁。05. 小結(jié)print the presentation and make it into a film to a wider field共振發(fā)生，多渠道、線上線下，整合傳播戶外廣告牌及中心商圈LED適合品牌和項目前期亮相，高舉高打，進(jìn)行市場占位，體現(xiàn)品牌實力；新媒體互動性強，且豐富的變現(xiàn)形式更利于內(nèi)容在年青群體中的傳播；同時，善用紙媒公信力，多渠道結(jié)合，形成

40、推廣合力，易在短時間內(nèi)集中爆破，打出品牌知名度。事件炒作，熱點輿論傳播結(jié)合社會熱點話題，以公眾關(guān)注視角進(jìn)行切入，是當(dāng)先更受歡迎的推廣模式。通過意見領(lǐng)袖+熱點話題+自媒體交叉互動等一系列形式的配合，更易達(dá)到病毒營銷的效果。第66頁，共115頁。PART 05品牌落地策略The user can demonstrate on a projector or computer, or print the presentationand make it into a film to be used in a wider field 認(rèn)知 認(rèn)可 認(rèn)同第67頁，共115頁。讓我們以重慶的腔調(diào)激起重慶人對這座

41、城市深深的自豪感向這座城市發(fā)出第一聲問候第68頁，共115頁。嘞是霧都 我是新城請記住我的名字第69頁，共115頁。第70頁，共115頁。第71頁，共115頁。品牌思路導(dǎo)覽print the presentation and make it into a film to a wider field3.53.133.14 3.203.253.264月5月時間軸第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段第六階段主要事件四系產(chǎn)品發(fā)布會，暨魚 新城集團(tuán)“七色光公 中央公園新商圈益計劃”，冠名重慶 對話五大傳統(tǒng)商圈三大新型商圈1 一片渝心滬見歡1 2018街頭問答新城品牌發(fā)布會媒介滬渝對話洞項目外展開放儀

42、式2 真心生活商圈互動桃李詩朗誦大會2 重慶城市宣傳視頻3 1000份線下訂制禮品3 GAI針對視頻進(jìn)行配樂填詞，引發(fā)公眾二次傳播第72頁，共115頁。品牌思路導(dǎo)覽：媒體線起勢print the presentation and make it into a film to a wider field時間軸3.23.44月5月2.17.11.12018.1.2爆點事件預(yù)熱造勢核心事件主流媒體精英溝通會2017.11.1-2017.11.30一片渝心滬見歡媒介滬渝對話2018.3.2-3.4重慶媒體紐約行2018.4月（暫定）重慶傳媒界跨年圓桌酒會中央公園項目落地發(fā)布會2017.12.29或20

43、18.1.2嘞是霧都，我是新城重慶主流媒體集中發(fā)聲2018.3.42018.5（暫定）第73頁，共115頁。預(yù)熱：向重慶媒體一次禮貌的問候，虛心的請教print the presentation and make it into a film to a wider field1、主流媒體精英溝通會時間：2017.11.1-2017.11.30主要目的：建立新城同重慶主流媒體的情感聯(lián)系；向媒體請教重慶品牌落地策略落地形式：重慶公司營銷部負(fù)責(zé)人，同重慶主流媒體一對一溝通會目標(biāo)人群：報媒：重慶晨報、時報、商報、晚報、日報網(wǎng)媒：搜房網(wǎng)、大渝網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、安居客、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)自媒體：今日

44、頭條、各大官微運營商、自媒體大V運營商負(fù)責(zé)人第74頁，共115頁。預(yù)熱：向重慶媒體一次禮貌的問候，虛心的請教print the presentation and make it into a film to a wider field2、重慶傳媒界跨年圓桌酒會時間：2017.12.29或2018.1.2主要目的：以PPT匯報形式，向重慶主流媒體集中介紹新城控股集團(tuán)發(fā)展歷程；簡要透露新城重慶發(fā)展戰(zhàn)略以及深耕重慶的決心及目標(biāo)落地形式：集中邀約媒體匯報；媒體發(fā)表品牌落地意見；圓桌酒會形式溝通品牌落地策略目標(biāo)群體：報媒總編級以上+主要對接人1人網(wǎng)媒地產(chǎn)板塊負(fù)責(zé)人+主要對接人1人粉絲量不低于10萬的主流

45、公眾號運營商負(fù)責(zé)人+主要對接人1人自媒體大V號運營商負(fù)責(zé)人+主要對接人1人（若大V號由自然人運營，邀請本人參加）第75頁，共115頁。造勢：反哺品牌落地，形成圈內(nèi)的第一波傳播print the presentation and make it into a film to a wider field1、一片渝心 滬見歡上海對話重慶時間：2018.3.2-3.4（暫定）主要目的：邀請重慶媒體實地感受新城，讓媒體形成新城落地重慶第一印象，并以意見領(lǐng)袖形式發(fā)聲落地形式：集中邀約，集中招待，集中成行目標(biāo)群體：報媒：重慶晨報、時報、商報、晚報、日報，各1-2人網(wǎng)媒：搜房網(wǎng)、大渝網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、安居客

46、、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)各1人自媒體：今日頭條、各大官微運營商、自媒體大V運營商負(fù)責(zé)人各1人第76頁，共115頁。造勢：反哺品牌落地，形成圈內(nèi)的第一波傳播print the presentation and make it into a film to a wider field2、“嘞是霧都，我是新城”重慶主流媒體集中發(fā)聲時間：2018.3.4主要目的：上海行結(jié)束之后，主流媒體負(fù)責(zé)人、對接人，朋友圈集中發(fā)聲“嘞是霧都，我是新城”，攪動圈內(nèi)熱度落地形式：朋友圈活動主畫面?zhèn)鞑ツ繕?biāo)群體：報媒：重慶晨報、時報、商報、晚報、日報，圈內(nèi)集中轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)媒：搜房網(wǎng)、大渝網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、安居客、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)

47、、鳳凰網(wǎng)圈內(nèi)集中轉(zhuǎn)發(fā)自媒體：今日頭條、各大官微運營商、自媒體大V運營商負(fù)責(zé)人圈內(nèi)集中轉(zhuǎn)發(fā)第77頁，共115頁。爆點事件：反哺項目，結(jié)合項目營銷節(jié)點造勢print the presentation and make it into a film to a wider field1.重慶媒體紐約行時間：2018.4月（暫定）主要目的：為中央公園項目落地發(fā)布會造勢；以紐約行作為爆點事件，引發(fā)市場關(guān)注落地形式：媒體大佬紐約行時代廣場大屏廣告播放中央公園項目主畫面建立重慶和紐約世界級城市對標(biāo)輿論氛圍目標(biāo)群體：重慶主流報媒、網(wǎng)媒、自媒體老板第78頁，共115頁。爆點事件：反哺項目，結(jié)合項目營銷節(jié)點造勢pr

48、int the presentation and make it into a film to a wider field2.重慶中央公園項目落地發(fā)布會時間：2018.5（暫定）主要目的：品牌反哺項目；集中為項目落地造勢落地形式：主流媒體大佬，以各自形象+文字形式，描述紐約行感受，并宣傳中央公園項目發(fā)布會造勢網(wǎng)絡(luò)媒體炒作重慶紐約國際城市對話，建立兩地中央公園項目對標(biāo)，最終引導(dǎo)市場關(guān)注新城中央公園項目目標(biāo)群體：網(wǎng)媒：搜房網(wǎng)、大渝網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)、安居客、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)集中轉(zhuǎn)發(fā)自媒體：今日頭條、各大官微運營商、自媒體大V運營商負(fù)責(zé)人圈內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)第79頁，共115頁。思路導(dǎo)覽：品牌線落地媒體紐

49、約行時代吾悅專題炒作詳見附件print the presentation and make it into a film to a wider field時間軸3.18（周日）3.25（周日）3.5（周一）3.13（周二）第一階段第二階段第三階段主題角度嘞是霧都 我是新城對城市臻誠生活 新城為你對重慶人品牌戰(zhàn)略發(fā)布會霧都向上 新城為你認(rèn)同思維結(jié)構(gòu)認(rèn)知認(rèn)可核心策略意見領(lǐng)袖的體驗感+公眾人物的傳播力受眾的廣泛參與+公益事件的主動傳播一次有聲有色的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會第80頁，共115頁。第一階段：重慶腔調(diào)，第一聲問候print the presentation and make it into a fi

50、lm to a wider field第81頁，共115頁。第一階段：重慶腔調(diào)，第一聲問候print the presentation and make it into a film to a wider field問候方式 濃濃的重慶腔調(diào)1次前置事件2次事件傳播1個公眾人物第82頁，共115頁。1次前置事件：一片渝心 滬見歡上海對話重慶print the presentation and make it into a film to a wider field2018.3.2-3.4 一片渝心 滬見歡上海對話重慶Brand activityrecommendations一次圓滿的新城體驗之旅

51、Brand activityrecommendations1.新城總部2.璞樾系產(chǎn)品體驗3.吾悅廣場商業(yè)體驗4.上海一天精致的小資游玩5.一份意外的定制禮品第83頁，共115頁。2次視頻傳播：“重慶城市宣傳片”一次“意外”傳播print the presentation and make it into a film to a wider field2018.3.2-3.4 一片渝心 滬見歡上海對話重慶一次圓滿的新城體驗之旅1.新城總部2.璞樾系產(chǎn)品體驗3.上海一天精致的小資游玩4.一份意外的定制禮品2018.3.5 -3.6 一次意外的視頻傳播一個精致如大片的重慶城市宣傳片嘞是霧都 我是新城

52、1.觸摸重慶公眾號首先轉(zhuǎn)發(fā)2.大V號跟進(jìn)3.交通節(jié)點戶外更換擴散4.門戶網(wǎng)站上傳5.重慶主流媒體跟進(jìn)報道轉(zhuǎn)載第84頁，共115頁。附. 重慶城市宣傳視頻創(chuàng)意說明print the presentation and make it into a film to a wider field視頻時長：1min視頻形式：參照重慶，誘惑你只需要90秒第三方畫外音+快節(jié)奏鏡頭剪輯，契合城市時尚現(xiàn)代感參照重慶人眼中的意大利群像式情緒捕捉方式，排除采訪性情性畫內(nèi)音，以便后期視頻配樂。創(chuàng)作原點：以“重慶向上，我向上”為視頻創(chuàng)作原點和主線，在渝派生活、摩天市井間，用腳步丈量城市，發(fā)覺城市向上的力量和場景，最后以“

53、新城控股 千里入渝”、“與重慶共向上 ”兩幕黑底白字收尾。鏡頭創(chuàng)意：以鳥瞰或大場景對稱性鏡面鏡頭為創(chuàng)作亮點，提升視頻城市感；同時，選取火鍋、跨江大橋、川劇、梯坎、美女、解放碑、兩江交匯、纜車等重慶元素進(jìn)行快剪，以快鏡頭突出城市國際感與時尚感，同時，抓住重慶耿直、熱辣個性進(jìn)行遠(yuǎn)中近鏡頭組合呈現(xiàn)。第85頁，共115頁。2次視頻傳播：利用公眾人物，引導(dǎo)視頻的二次傳播print the presentation and make it into a film to a wider field一次圓滿的新城體驗之旅1.新城總部2.璞樾系產(chǎn)品體驗3.上海一天精致的小資游玩4.一份意外的定制禮品一個精致如大

54、片的重慶城市宣傳片嘞是霧都 我是新城1.觸摸重慶公眾號首先轉(zhuǎn)發(fā)2.大V號跟進(jìn)3.交通節(jié)點戶外更換擴散4.門戶網(wǎng)站上傳5.重慶主流媒體跟進(jìn)報道轉(zhuǎn)載2018.3.7 -3.9中國有嘻哈重慶人物節(jié)點性運用GAY，1個粉絲眾多，激發(fā)城市自豪的公眾人物1.視頻的意外轉(zhuǎn)發(fā)、點贊2.第二天針對該視頻，GAI進(jìn)行配樂作詞的改編，上傳進(jìn)行二次傳播第86頁，共115頁。小結(jié)print the presentation and make it into a film to a wider field1、一片渝心 滬見歡上海對話重慶；2、城市宣傳片傳播；關(guān)鍵動作主題嘞是霧都 我是新城3、GAI宣傳配樂，視頻二次傳播。

55、線下媒體體驗線上視頻傳播公眾人物熱點1、戶外：人和立交機場高速高炮；觀音橋LED屏；黃花園大橋橋頭大屏；新牌坊紅旗河溝區(qū)域交通節(jié)點LED大屏。2、網(wǎng)媒：搜房網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、大渝網(wǎng)。3、自媒體：觸摸重慶、大渝網(wǎng)等。傳播形式媒體渠道第87頁，共115頁。第88頁，共115頁。第89頁，共115頁。第二階段：全民熱議，一次廣泛參與的事件發(fā)酵print the presentation and make it into a film to a wider field1次互動事件：2018新年問答1次線下互動：1000份個性訂制禮品時代吾悅專題炒作（詳見附件）2018.3.14-2018.3.20第90頁，

56、共115頁。第二階段：全民熱議，一次廣泛參與的事件發(fā)酵print the presentation and make it into a film to a wider field見面場合 全民參與的街頭問答1次線上討論1次線下互動1000份個性定制禮品第91頁，共115頁。1次線上討論：2018新年“第一問”print the presentation and make it into a film to a wider field2018 新年第一問1、新城控股，千里入渝，一次面向重慶市民的生活問答在新年，進(jìn)行街頭采訪：2018新年第一問，真心生活，你準(zhǔn)備以最大的誠意做一件什么事？2、商圈

57、答題板：2018 新年第一問1.選取重慶當(dāng)?shù)刂髁骶W(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊網(wǎng)、大渝網(wǎng)作為全程合作商2.周一全面線上全面發(fā)布消息3.自媒體主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)炒作第92頁，共115頁。1次線下互動：新城商圈互動答題版，留言2018print the presentation and make it into a film to a wider field2018新年第一問1、街頭采訪：2018新年第一問，你準(zhǔn)備以最大的誠意做一件什么事？2、商圈答題板： 2018新年第一問 你準(zhǔn)備以最大的誠意做一件什么事？1.選取重慶當(dāng)?shù)刂髁骶W(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊網(wǎng)、大渝網(wǎng)作為全程合作商2.周一全面線上全面發(fā)布消息3.自媒體主導(dǎo)，傳統(tǒng)

58、媒體跟進(jìn)炒作2018.3.16 留言2018，和新城真心生活一次個性化的線下互動：參與商圈答題板，為2018留言，自己將以最大的誠意做一件什么事，即可參與新城幸運抽獎，贏定制好禮。1.線上網(wǎng)絡(luò)、論壇、公眾號、官微話題互動炒作，系列稿轉(zhuǎn)發(fā)2.線下商圈互動答題版3.官微同步話題征集互動第93頁，共115頁。1000份個性訂制禮品print the presentation and make it into a film to a wider field2018.3.14 2018新年第一問1.選取重慶當(dāng)?shù)刂髁骶W(wǎng)絡(luò)媒體：騰訊網(wǎng)、大渝網(wǎng)作為全程合作商2.周一全面線上全面發(fā)布消息3.自媒體主導(dǎo)，傳統(tǒng)媒體

59、跟進(jìn)炒作2018.3.16 留言2018，和新城真心生活1次個性化的線下互動2018.3.20-21 和新城 真誠生活 活動執(zhí)行線下中獎名單公布1000分定制禮品（暫定，數(shù)量形式內(nèi)部持續(xù)討論）1.官微公布中獎名單，官微核實中獎信息2.暫定將中獎客戶引導(dǎo)至品牌發(fā)布會現(xiàn)場領(lǐng)取第94頁，共115頁。小結(jié)print the presentation and make it into a film to a wider field1、2018新年第一問街頭采訪；2、留言2018，和新城真心生活，商圈答題版；3、1000分訂制禮品。新城控股 千里入渝真誠生活 新城為你關(guān)鍵動作主題1、網(wǎng)媒：搜房網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、

60、大渝網(wǎng)。2、自媒體：觸摸重慶、大渝網(wǎng)等。3、活動參與客戶自動轉(zhuǎn)發(fā)。事件炒作傳播形式媒體渠道新媒體、自媒體風(fēng)暴第95頁，共115頁。第三階段：品牌收口，一次有聲有色的發(fā)布會print the presentation and make it into a film to a wider field1次有聲有色的戰(zhàn)略發(fā)布會：霧都向上 吾悅新城規(guī)模、品質(zhì)、科技、光電、聲色2018.3.25第96頁，共115頁。第三階段：品牌收口，一次有聲有色的發(fā)布會print the presentation and make it into a film to a wider field致敬重慶 新城秀場5篇懸念