接近傳感器公司企業(yè)文化方案（范文）

1、泓域/接近傳感器公司企業(yè)文化方案接近傳感器公司企業(yè)文化方案xxx集團有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc110296167 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc110296167 h 2 HYPERLINK l _Toc110296168 二、 我國工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc110296168 h 3 HYPERLINK l _Toc110296169 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc110296169 h 5 HYPERLINK l _Toc110296170 四、 公司基本情況 PAGEREF _Toc110

2、296170 h 5 HYPERLINK l _Toc110296171 五、 CS的基本內(nèi)容 PAGEREF _Toc110296171 h 6 HYPERLINK l _Toc110296172 六、 顧客滿意度調(diào)查與評估 PAGEREF _Toc110296172 h 16 HYPERLINK l _Toc110296173 七、 資本流動與文化流動 PAGEREF _Toc110296173 h 21 HYPERLINK l _Toc110296174 八、 跨文化管理 PAGEREF _Toc110296174 h 22 HYPERLINK l _Toc110296175 九、 解析

3、品牌 PAGEREF _Toc110296175 h 29 HYPERLINK l _Toc110296176 十、 品牌文化的塑造 PAGEREF _Toc110296176 h 41 HYPERLINK l _Toc110296177 十一、 企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 PAGEREF _Toc110296177 h 51 HYPERLINK l _Toc110296178 十二、 知識（信息）要素與知識所有者地位 PAGEREF _Toc110296178 h 53 HYPERLINK l _Toc110296179 十三、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc110296179 h 54

4、 HYPERLINK l _Toc110296180 十四、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc110296180 h 57 HYPERLINK l _Toc110296181 十五、 人力資源配置分析 PAGEREF _Toc110296181 h 63 HYPERLINK l _Toc110296182 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc110296182 h 63 HYPERLINK l _Toc110296183 十六、 法人治理結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc110296183 h 65產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析江蘇，簡稱”蘇”，位于中國大陸東部沿海，地跨北緯30453508，東經(jīng)11

5、62112156。公元1667年因江南布政使司東西分置而建省。省名為“江南江淮揚徐海通等處承宣布政使司”與“江南蘇松常鎮(zhèn)太等處承宣布政使司”合稱之簡稱。江蘇轄江臨海，扼淮控湖，經(jīng)濟繁榮，教育發(fā)達，文化昌盛。地跨長江、淮河南北，擁有吳、金陵、淮揚、中原四大多元文化及地域特征。江蘇地處中國東部，地理上跨越南北，氣候、植被也同樣同時具有南方和北方的特征。江蘇省東臨黃海，與上海市、浙江省、安徽省、山東省接壤。江蘇與上海、浙江共同構(gòu)成的長江三角洲城市群已成為6大世界級城市群之一。江蘇人均GDP、地區(qū)發(fā)展與民生指數(shù)(DLI)均居全國省域第一，已步入“中上等”發(fā)達國家水平。我國工業(yè)傳感器行業(yè)發(fā)展趨勢1、智能

6、化隨著人工智能、5G、大數(shù)據(jù)、AR/VR、云計算等信息技術(shù)的快速發(fā)展，智能化成為各行各業(yè)發(fā)展的重要趨勢，工業(yè)傳感器也迎來新的智能化時代，以更好地支撐各產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展。工業(yè)傳感器的智能化通常是通過在傳感器中內(nèi)置微處理器，使其具有自動檢測、自動補償、數(shù)據(jù)存儲、邏輯判斷、功能計算等功能。經(jīng)過近年來的發(fā)展，智能傳感器在自主感知、自主決策等方面的能力不斷提升，智能化水平持續(xù)提高。盡管目前我國的大多工業(yè)傳感器企業(yè)仍需通過低價機制搶占中低端市場，但在國家政策的鼓勵下，近年來我國已涌現(xiàn)出如宜科電子及蘭寶傳感等一批以研發(fā)智能化、小型化工業(yè)傳感器為發(fā)展方向的高新技術(shù)企業(yè)。隨著我國工業(yè)自動化制造產(chǎn)業(yè)鏈的不斷完善、

7、工業(yè)智能化需求的持續(xù)提升、工業(yè)傳感器領(lǐng)域人才技術(shù)儲備的穩(wěn)步增長，我國工業(yè)傳感器行業(yè)的智能化及高端化趨勢將進一步加快。2、國產(chǎn)化工業(yè)傳感器作為工業(yè)物聯(lián)網(wǎng)、第四次工業(yè)革命等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)核心部件之一，對工業(yè)自動化產(chǎn)業(yè)乃至國家工業(yè)建設(shè)的發(fā)展具有重要影響，但長期以來我國工業(yè)傳感器進口依賴程度較高，不利于我國工業(yè)自動化和信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，因此工業(yè)傳感器的國產(chǎn)化需求十分迫切。近年來，在國家政策的大力支持下，我國工業(yè)傳感器產(chǎn)業(yè)受到重點關(guān)注，行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的國產(chǎn)廠商，逐步形成涵蓋研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、應(yīng)用的完整產(chǎn)業(yè)體系。未來，在國家的倡導引領(lǐng)下，國內(nèi)工業(yè)傳感器技術(shù)將不斷進步突破，工業(yè)傳感器的國產(chǎn)化進程將

8、進一步加快，進口替代趨勢顯著。3、小型化小型化或微型化是精密設(shè)備發(fā)展的大趨勢，工業(yè)傳感器也不例外。隨著設(shè)備的小型化、精密化，市場上對能夠在微小空間內(nèi)高精度運作的微型工業(yè)傳感器的需求將日益增長。小型化的工業(yè)傳感器設(shè)計也能在有效降低產(chǎn)品成本的同時減少能耗，幫助下游終端客戶進一步降低生產(chǎn)成本。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。公司基本情況（一）公

9、司簡介公司依據(jù)公司法等法律法規(guī)、規(guī)范性文件及公司章程的有關(guān)規(guī)定，制定并由股東大會審議通過了董事會議事規(guī)則，董事會議事規(guī)則對董事會的職權(quán)、召集、提案、出席、議事、表決、決議及會議記錄等進行了規(guī)范。 公司秉承“以人為本、品質(zhì)為本”的發(fā)展理念，倡導“誠信尊重”的企業(yè)情懷；堅持“品質(zhì)營造未來，細節(jié)決定成敗”為質(zhì)量方針；以“真誠服務(wù)贏得市場，以優(yōu)質(zhì)品質(zhì)謀求發(fā)展”的營銷思路；以科學發(fā)展觀縱觀全局，爭取實現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)軍、技術(shù)領(lǐng)先、產(chǎn)品領(lǐng)跑的發(fā)展目標。 （二）核心人員介紹1、邱xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1971年出生，本科學歷，中級會計師職稱。2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事。200

10、3年11月至2011年3月任xxx有限責任公司財務(wù)經(jīng)理。2017年3月至今任公司董事、副總經(jīng)理、財務(wù)總監(jiān)。2、于xx，中國國籍，1977年出生，本科學歷。2018年9月至今歷任公司辦公室主任，2017年8月至今任公司監(jiān)事。3、覃xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1958年出生，本科學歷，高級經(jīng)濟師職稱。1994年6月至2002年6月任xxx有限公司董事長；2002年6月至2011年4月任xxx有限責任公司董事長；2016年11月至今任xxx有限公司董事、經(jīng)理；2019年3月至今任公司董事。4、肖xx，1974年出生，研究生學歷。2002年6月至2006年8月就職于xxx有限責任公司；2006年

11、8月至2011年3月，任xxx有限責任公司銷售部副經(jīng)理。2011年3月至今歷任公司監(jiān)事、銷售部副部長、部長；2019年8月至今任公司監(jiān)事會主席。5、王xx，中國國籍，無永久境外居留權(quán)，1970年出生，碩士研究生學歷。2012年4月至今任xxx有限公司監(jiān)事。2018年8月至今任公司獨立董事。CS的基本內(nèi)容（一）CS戰(zhàn)略的邏輯起點“顧客”和“顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石。1、CS的顧客觀CS把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客不僅包括員工，也把股東視為企業(yè)的基本顧客，把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。至于外部顧客，除了從廣義上把經(jīng)銷商

12、和供應(yīng)商作為顧客外，也把狹義的“外部顧客”（消費者）具體分為三個層次，即忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客，并主張把重點放在鞏固忠誠顧客上，并不斷吸引游離顧客和潛在顧客，確保企業(yè)對顧客研究的細化和服務(wù)的針對性。2、CS的顧客滿意觀顧客滿意指顧客接受有形產(chǎn)品或無形產(chǎn)品后，感到需求滿足的狀態(tài)。CS的顧客滿意觀具有如下含義：（1）顧客的滿足狀態(tài)主要來自于顧客消費了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后，它是一種心理體驗。（2）顧客滿意是建立在道德、法律和社會責任基礎(chǔ)之上的，有悖于道德、法律和社會責任的“滿意”不是顧客滿意的本意。（3）顧客滿意有鮮明的個性差異，甲滿意，乙未必滿意，企業(yè)應(yīng)在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，不拘泥

13、于統(tǒng)一的服務(wù)模式，因人而異，為顧客提供有差異的滿意服務(wù)。（4）顧客滿意是相對的，很難達到絕對滿意，因此，企業(yè)應(yīng)不懈地努力，向絕對滿意，方向努力。顧客滿意包括三個層次，即物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客在物質(zhì)與精神方面滿意，也使間接顧客一社會滿意，才是顧客滿意的最高境界。摩托羅拉公司對CS的解釋比較準確地界定了CS的基本內(nèi)涵。摩托羅拉公司對“Total Customer Satisfaction”這三個英文單詞做的解釋是：Total：100%。具體包括兩重含義，一是指使顧客感到100%的滿意；二是指全員參與（TotalInvolvement），即顧客滿意是全體員工的共同目標和行為準則，顧

14、客滿意需要通過全體員工的共同努力來達成。Customer：不是單純指“消費者”（Consumer）。Customer包括外部顧客（ExteriorCustomer）和內(nèi)部顧客（InternalCustomer）。Satisfaction：即滿意，甚至超過顧客期望。在摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標明這樣一段話：“我們的基本目標（FundamentalObjective）使顧客完全滿意?！边@是摩托羅拉公司從1928年走到今天，不斷沉淀下來的獨特公司文化的核心。從總經(jīng)理到員工，公司上下身體力行“顧客滿意”的原則，其結(jié)果是公司得到了豐厚的回報：在20世紀90年代初期美國經(jīng)濟衰退、多數(shù)

15、公司經(jīng)營業(yè)績不佳的陰影下，摩托羅拉公司卻連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)大幅度增長，成為美國經(jīng)濟中璀驟的“企業(yè)之星”，迅速躋身世界經(jīng)濟前50名，成為全球個人通信電子設(shè)備之魁首。（二）CS系統(tǒng)CS系統(tǒng)由理念、行為、視聽、產(chǎn)品與服務(wù)等要素，相互聯(lián)系、相互制約、相互推動而形成。完整的CS系統(tǒng)包含以下子系統(tǒng)。1、理念滿意系統(tǒng)建立理念滿意系統(tǒng)，主要是把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、責任觀、法律觀、創(chuàng)新觀和盈利觀等定格下來，并向社會傳播，接受顧客的檢驗。CS的理念基于以下認識：（1）顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；（2）顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責任向顧客提供令顧

16、客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；（3）顧客的需求就是企業(yè)的機會，企業(yè)對機會的把握，不僅是為了更多的盈利，而是為了更好地滿足顧客；（4）顧客永遠是正確的，即使個別顧客偶有錯誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動顧客，使其糾正錯誤；（5）顧客是有理性、有情感、有個性的人，每個人都應(yīng)受到尊重；（6）企業(yè)只能引導顧客，而不能誤導顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；（7）企業(yè)只能認同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價值觀；（8）顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的唯一標準，企業(yè)只能適應(yīng)顧客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；（9）在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時，以外部顧客的滿意為主導；（10）顧客滿

17、意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時間向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，多一個滿意顧客，多一份無形資產(chǎn)。2、行為滿意系統(tǒng)行為滿意系統(tǒng)具體包含感覺系統(tǒng)（對顧客信息的感知機制）、傳入系統(tǒng)（把顧客信息傳向運行中樞的機制）和決策系統(tǒng)（對顧客信息進行分析、加工和處理的機制）、效應(yīng)系統(tǒng)（全面執(zhí)行決策的機制）和反饋系統(tǒng)（對行為后果帶給顧客滿意度進行全面調(diào)查、修正和信息反饋的機制），構(gòu)成一個封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標是給顧客帶來最高級度的行為滿意，保證企業(yè)取得最佳經(jīng)濟效益和社會效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運行，企業(yè)必須確定合理的管理行為模式、經(jīng)營行為模式和服務(wù)行為模式，制定科學的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財務(wù)管理規(guī)程和事務(wù)管理

18、規(guī)程等。同時，必須使全體員工認同系統(tǒng)，認真履行職責并按制度規(guī)范辦事。3、視聽滿意系統(tǒng)視聽滿意系統(tǒng)具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標志與標準字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及事物用品等視覺整合滿意、公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI和FI相近，所不同的是，它強調(diào)給予顧客更直接、更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認識和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團有一首歌，名為愛的奉獻，廣為傳唱，不僅使正大客戶及社會公眾了解了正大，而且對正大產(chǎn)生了一定的滿意感。4、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)產(chǎn)品滿意系統(tǒng)的具體內(nèi)容是：產(chǎn)品設(shè)計滿意，即按照顧客滿意要求進行開發(fā)和改良；產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意

19、基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品標準進行生產(chǎn)；產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強化美學功能，滿足顧客的審美需要；產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標準，盡力在合理的成本內(nèi)使包裝同時兼具保護、識別、美化、聯(lián)想、襯托等更多功能；產(chǎn)品品位滿意，即有針對性地滿足顧客對產(chǎn)品藝術(shù)價值和文化價值的需求；產(chǎn)品價格滿意，即以顧客滿意的合理價格設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。5、服務(wù)滿意系統(tǒng)建立服務(wù)滿意系統(tǒng)主要包括：確定科學合理的服務(wù)指標；強化服務(wù)意識和服務(wù)技能的訓練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對達成服務(wù)滿意的行為進行強化等。服務(wù)做得好可以彌補產(chǎn)品的一些缺陷，降低顧客在產(chǎn)品上的不滿意程度。確保顧客

20、對服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服務(wù)理念，使每個服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果：服務(wù)質(zhì)量提高1%，銷售額就能提高1%；一名滿意顧客會帶來8筆生意，其中至少有一筆會成交。對于服務(wù)者而言，良好的服務(wù)可以豐富自己的服務(wù)知識，鍛煉才能，提高修養(yǎng)，受到尊重，獲得優(yōu)厚的報酬。而怠慢一名顧客，會影響40名潛在顧客，使企業(yè)喪失市場，也喪失信譽。對于服務(wù)者而言，冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生了挫折情緒，對顧客是一種“犯罪”，自身會感到心里不安，也被別人看不起，收入還會下降。（三）CS經(jīng)營方式企業(yè)按CS的要求調(diào)整過去的經(jīng)營方式的結(jié)果，是形成一種嶄新的經(jīng)營方式，即CS經(jīng)營，CS經(jīng)營實質(zhì)上是要不斷地提高顧客對于企業(yè)的滿意度，化解那些表

21、明不滿的顧客。的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。1、 “顧客滿意型”組織形態(tài)過去的企業(yè)組織，多數(shù)是圍繞貫徹經(jīng)營者意圖，制造合格產(chǎn)品來設(shè)置組織，往往形成“金字塔形”的組織形態(tài)，只有最底層的執(zhí)行者才與顧客相關(guān)，而他們的工作也僅僅是為了執(zhí)行計劃和完成上級的指令。CS經(jīng)營方式提出了全新的企業(yè)組織形態(tài)“顧客滿意型”組織形態(tài)，它以顧客的需求為核心，要求全員參與，以顧客接待者為行動主體，明確領(lǐng)導者職責，再以其他職位支持顧客接待者。其思考與運營方式直接體現(xiàn)了以顧客滿意為中心的經(jīng)營觀念。2、CS營銷策略創(chuàng)新長期以來，多數(shù)企業(yè)采用的是競爭導向的營銷策略，其焦點是保持或擴大市場占有率，因此營銷策略的重心放

22、在競爭者身上。CS經(jīng)營的營銷策略認為真正重要的是先下工夫去了解顧客的真實需要，再設(shè)法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢。例如，日本的山葉鋼琴公司一度陷入衰退之中，又面臨韓國低價位產(chǎn)品的競爭，經(jīng)營舉步維艱。然而，山葉鋼琴公司并未采用直截了當?shù)母偁幉呗?，如降低成本或增加產(chǎn)品品種等；與此相反，它使用最基本也是最有效的方法，即經(jīng)過調(diào)研，以新眼光重新定位本身的產(chǎn)品和顧客需要間的關(guān)系，為其產(chǎn)品增設(shè)了一項特殊功能：結(jié)合數(shù)據(jù)和光學技術(shù)，將顧客自己喜歡的鋼琴演奏錄在磁碟片里（也可以直接購買這種磁碟片），插入公司提供的特殊裝置中，即可帶動鍵盤，并精確地彈奏出動人的樂曲來。這種產(chǎn)品上市以后，因能為顧客創(chuàng)造出令他們滿意的價值，

23、因此立即在市場上形成搶購狂潮，使停滯的鋼琴市場重新活躍起來。探究山葉鋼琴公司營銷取得成功的秘訣，其實很簡單，就是以追求給予顧客滿意的產(chǎn)品為出發(fā)點，獨辟蹊徑，而不是與競爭者針鋒相對，這實際上是一種“藍海戰(zhàn)略”。3、CS經(jīng)營方式三原則（1）重視與顧客的接觸點。顧客隨時隨地都可以通過面對面及電話接觸等對所得到的服務(wù)進行默默評價。如果“接觸點”的工作做得好，超過顧客期望，則產(chǎn)生正面評價；低于顧客期望，則產(chǎn)生負面評價。CS經(jīng)營要求以企業(yè)與顧客的“接觸點”及真實評價為經(jīng)營的出發(fā)點和關(guān)鍵點，企業(yè)須站在顧客立場，努力使“接觸點”的工作達到最優(yōu)的狀態(tài)。北歐航空公司總經(jīng)理卡爾森非常重視與顧客的接觸點。他的看法是：

24、一線員工每天在顧客“接觸點”上發(fā)生5萬次的接觸，他們服務(wù)質(zhì)量的好壞，關(guān)乎整個公司的經(jīng)營。顧客滿意不僅僅是在一個方面達到100%，而應(yīng)在100個方面同時提升?？柹男掠^念改變了整個公司的經(jīng)營觀念，公司全方位改善了與顧客接觸點的工作，使北歐航空公司在衰退中取得了良好的經(jīng)營業(yè)績。（2）定期、定量、綜合測定。要想使CS經(jīng)營由觀念轉(zhuǎn)化為切實可行的經(jīng)營方式，企業(yè)必須定期、定量地對顧客滿意程度進行綜合測定，只有在對現(xiàn)有的真實情況準確把握的基礎(chǔ)上，才有可能客觀地確定企業(yè)經(jīng)營中與“顧客滿意”目標有差距的重點領(lǐng)域，從而進一步改善企業(yè)的經(jīng)營。（3）由經(jīng)營管理者主導，全公司共同推行。CS經(jīng)營須由掌握決定權(quán)的經(jīng)營管理

25、者以身作則，采取行動。因為要使CS真正成為企業(yè)經(jīng)營的主線，企業(yè)經(jīng)營管理者必須把握企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的問題所在，并及時采取有效的對策。例如日本豐田汽車公司決定推行CS經(jīng)營方式時，以公司社長擔任CS活動委員會的委員長，以社長無所不在的權(quán)威來支持CS工作的開展，從而大大提高了活動的成效。（四）CS價值鏈哈佛大學的邁克爾波特提出的價值鏈理論可以作為公司創(chuàng)造更多顧客價值，以便最終讓顧客滿意的一種重要方法。每一個企業(yè)都是通過設(shè)計、生產(chǎn)、配送、銷售等多個基本環(huán)節(jié)和輔助環(huán)節(jié)完成經(jīng)營活動的。價值鏈可分為九種價值創(chuàng)造活動，其中包括五種基本活動和四種輔助活動。基本活動包括進貨、生產(chǎn)、發(fā)貨、經(jīng)銷和服務(wù)一系列活動；輔助活動

26、發(fā)生在這些基本活動的全過程之中，包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施管理。由基本活動和輔助活動所衍生出來的還有計劃、會計、法律和政府事務(wù)等。企業(yè)管理的任務(wù)就是要檢查每個價值創(chuàng)造活動中的成本和績效，并尋求改進。企業(yè)應(yīng)當研究并估計競爭者的成本和績效，以作為超越的基準。如果企業(yè)能在某些活動方面超越競爭者，它就能獲得競爭優(yōu)勢。企業(yè)的成功不僅依賴于每個部門工作的好壞，還有賴于各部門之間協(xié)調(diào)的程度。人們經(jīng)?？吹焦靖鞑块T總是努力尋求部門利益的最大化，而不是公司和顧客利益的最大化。一個公司的信用部門可能會花很長的時間審核潛在顧客的信用情況，以免發(fā)生壞賬，而此時，顧客卻一直在無奈的等待之中，這在無形

27、中筑造了一道阻礙提高顧客滿意度的高墻。解決這個問題的關(guān)鍵，就是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，強化各職能部門的投入與合作。核心業(yè)務(wù)流程包括新產(chǎn)品實現(xiàn)流程、存貨管理流程、訂貨一匯兌流程和顧客服務(wù)流程。有競爭力的企業(yè)都是在管理這些核心流程中顯示出卓越的才能，它們能夠在降低成本、提高質(zhì)量和提高顧客滿意度之間找到最佳的結(jié)合點。當然，企業(yè)要贏得顧客的信賴和滿意，除了完善自身的價值鏈外，還需要謀求與供應(yīng)商、經(jīng)銷商的最佳合作，完善供應(yīng)鏈，共同改進顧客價值讓渡系統(tǒng)的績效。顧客滿意度調(diào)查與評估顧客滿意是個體的一種心理體驗，怎樣得知這種心理體驗，必須通過顧客滿意度調(diào)查與評估。企業(yè)整個CS的推展是建立在顧客滿意度調(diào)查與評估

28、基礎(chǔ)上，并以顧客滿意度的提高為最終結(jié)果的。（一）顧客滿意度的內(nèi)涵顧客在購買商品或服務(wù)之前都會有所期待，不管這種期待是顧客心中清晰的意念，還.是潛意識的期望，但“事前期待”總是客觀存在的。當顧客從企業(yè)那里實際購買了商品和服務(wù)之后，會產(chǎn)生一個評價，如果這一評價超過了事前期待，結(jié)果就是滿意，反之則會不滿意；當事前期待與實際獲得大體一致時，其結(jié)果可能是滿意或者是不確定的。這樣看來，顧客滿意與否實際上主要取決于顧客的事前期待與實際獲得之間的比較，其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說，顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準與顧客事前期待的關(guān)系所決定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求，就越能有效提高

29、顧客滿意度。顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗、朋友的意見、同事的影響以及經(jīng)營者和競爭者的信息與承諾。因此，企業(yè)必須從顧客需要出發(fā)，仔細地研究其各方面的狀況，推斷一個顧客滿意的期望標準，企業(yè)只有按照這一標準，最好超越這一標準提供產(chǎn)品和服務(wù)，才能給顧客帶來較高的滿意度。但是，隨著科技進步，經(jīng)濟發(fā)展，信息爆炸，顧客需求急劇變化，“事前期待”呈現(xiàn)多樣性、多變性和不斷提高的趨勢，要想超越顧客期待并不是一件容易的事。在這種情況下，能否提高顧客滿意，正是對實施CS戰(zhàn)略效果的一個檢驗。（二）顧客滿意度調(diào)查與評估1、顧客滿意度調(diào)查做好顧客滿意度調(diào)查，主要包括三項工作：（1）制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對象和目標；編

30、制題目；進行項目測試、分析與合成；擬訂指導語和評分標準；進行信度和效度檢驗等。（2）確定調(diào)查內(nèi)容。完整的CS調(diào)查包括顧客需求、預期調(diào)查，顧客對企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽、服務(wù)等分項滿意度調(diào)查和整合滿意度調(diào)查等。（3）按照科學的調(diào)查方法進行實地調(diào)查。依據(jù)調(diào)查對象，可進行全面調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查；從資料收集的角度，可采用問卷法、試驗法、訪談法和觀察法進行調(diào)查。從實踐來看，使用較多的是用問卷法對顧客進行抽樣調(diào)查。2、顧客滿意度評估指標顧客滿意度評估指標應(yīng)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性原則進行設(shè)定。（1）產(chǎn)品的顧客滿意度主要指標：設(shè)計、品質(zhì)、品位、價格、包裝、服務(wù)、時間等。（2）服務(wù)業(yè)顧客滿

31、意度主要指標：效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環(huán)境等。（3）員工滿意度主要指標：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)等方面。（4）管理人員滿意度主要指標：薪金與退休制度、個人生涯與晉升機會、公司文化狀況、學習機會、自我表現(xiàn)的機會與實現(xiàn)成就的可能性、被上司賞識與重用狀況與機會、公司及個人的發(fā)展前景、自由發(fā)揮個人潛力的條件、同事間合作狀況、公司的形象和社會地位、目前的工作對未來個人事業(yè)發(fā)展的幫助、管理制度的建設(shè)和授權(quán)程度等。（5）股東滿意度主要指標：年終盈余與分紅狀況、企業(yè)成長的穩(wěn)定性、勞資關(guān)系、社會責任履行情況、從企業(yè)發(fā)展中獲得的成就感等。（6）顧客滿意度主要綜合指標：美譽度、知名度、回頭率、抱

32、怨率、銷售力等。3、顧客滿意級度及表示首先用顧客滿意級度軸表示滿意狀態(tài)。然后，在對調(diào)查資料進行統(tǒng)計的基礎(chǔ)上，用顧客滿意級度透射圖直觀地分析顧客對企業(yè)整體或某一方面的滿意度。根據(jù)上述資料，畫出顧客滿意級度透射圖。從圖中可以清楚地發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的缺陷，如果與其他品牌進行比較，就會直觀地發(fā)現(xiàn)自身的優(yōu)勢和劣勢，從而有針對性地提出提高顧客滿意度的措施。4、顧客滿意度分析通過顧客滿意度分析，目的是發(fā)現(xiàn)顧客顯在性和潛在性的滿意與不滿意。所謂顯在性滿意或不滿意，指顧客直接表現(xiàn)出來的滿意或不滿意。例如顧客反映“這個產(chǎn)品的質(zhì)量很好”或“服務(wù)的質(zhì)量不好”等。相對地，顧客沒有直接表現(xiàn)的滿意或不滿意，稱為潛在性滿意或不滿意。

33、顧客真正的滿意或不滿意，往往是潛意識的。為了了解顧客的真實感受，必須經(jīng)過分析，洞悉顧客在哪些方面是“潛在性滿意”或“潛在性不滿意”。在顧客滿意度調(diào)查中，常會發(fā)現(xiàn)顧客的滿意度集中在“一般”、“普通”的水平，其背后可能隱含著潛在性不滿意，由于它沒有明確地表現(xiàn)出來，因而不像顯在性不滿意那樣容易掌握，但無論是潛在性的滿意還是潛在性的不滿意，實際上都對顧客的行為產(chǎn)生著重大的影響。為了找出潛在性的滿意或不滿意，可以分析從顧客抱怨與建議系統(tǒng)反饋的信息，也可以采取一些，適當?shù)姆绞竭M行補充調(diào)查，以便把問題揭示出來，探究原因，進行經(jīng)營變革，最終提高顧客滿意度。資本流動與文化流動（一）全球資本流動趨勢從本質(zhì)上說，資

34、本是無差異的人類一般勞動成果的生成、凝結(jié)和積累。資本具有流動性。當一國資本跨出“國界”流入他國時，就成為國際資本。經(jīng)濟全球化程度越高，國際資本流動的量越大，速度也就越快。近些年來，伴隨經(jīng)濟全球化進程加速，主要國家國際資本流動數(shù)據(jù)驚人。中國改革開放以來到2005年年底，成為世界上非常重要的國際資本流入市場，同時，對外投資也不斷增長，每年達到數(shù)十億美元。值得關(guān)注的是，在日益增加的國際資本流動中，跨國并購迅猛增長已成為經(jīng)濟全球化浪潮中的一個重要趨勢，新建企業(yè)而形成的國際直接投資比例下降。（二）資本流動帶動企業(yè)文化交流資本流動與文化的傳播、交流是相輔相成的。單方面講，國際資本的流動，即資本由一國進入他

35、國市場，就會把資本輸出國的企業(yè)文化或多或少帶人資本輸入國。由國際資本流動帶動的企業(yè)文化交流，其交流規(guī)模及影響是與國際資本流動量相關(guān)的。由于經(jīng)濟發(fā)展狀況、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、開放度等方面的差異，國際資本在世界各國間的流動是不均衡的。有些國家經(jīng)濟相對封閉，基本上不與國際資本發(fā)生聯(lián)系，或只發(fā)生少量聯(lián)系；有些國家經(jīng)濟比較開放，國際資本輸出輸入的量就比較大；有些國家開放度很高，則國際資本流動頻繁，數(shù)額巨大。因此，企業(yè)文化在世界各國間的交流也是不均衡的。一個國家吸收的國際資本越多，接受外來文化的沖擊也就越大。當然，這與國際資本輸出國與輸入國的文化背景、管理水平有關(guān)系，國際資本輸出國的文化和管理越有優(yōu)勢，對輸入國的沖

36、擊也就越大。同時，創(chuàng)新波及理論認為，思想的傳播或交流，在文化背景相同的群體內(nèi)部較容易。中國目前是世界上吸引外資較多的國家，民族文化有一定優(yōu)勢，但由于企業(yè)文化不夠成熟，管理水平也比較低，因此受國際資本帶來的文化影響也比較大；在中國引進的國際資本中，除有與祖國大陸文化背景相同的港澳臺地區(qū)的資本外，還有與中國文化背景差距較大的歐美等國的大量資本，這些資本攜帶的文化肯定對中國本土企業(yè)文化有較大的沖擊。由于國際資本帶動全球企業(yè)文化的傳播與交流，不管是采取獨資、合資與合作，還是并購，不同文化背景下的企業(yè)經(jīng)營者管理思想的沖突、不同國籍員工之間的價值沖突、員工與管理者的價值沖突以及具有國際資本背景的企業(yè)文化與

37、本土文化的沖突時常發(fā)生，因此，跨文化管理問題已經(jīng)成為世界各國企業(yè)文化研究的一個熱點?？缥幕芾恚ㄒ唬┛缥幕瘑栴}的表現(xiàn)根據(jù)以上分析，由于國際資本流動，加之人才、技術(shù)、商品流動，從而引發(fā)跨文化管理問題。世界經(jīng)理人文摘對跨國經(jīng)營管理中的文化困境這樣描述道：全世界的駐外經(jīng)理都不約而同地發(fā)現(xiàn)他們處于一個兩難境地，夾在總公司和當?shù)剞k事處之間不知所從。跨文化問題幾乎在全球跨國企業(yè)中普遍存在，而且問題相當復雜。這里僅就中外合資企業(yè)的跨文化問題進行分析。德國學者帕特里希亞派爾一舍勒對中外合資企業(yè)跨文化問題的歸納很有價值。他認為跨文化問題主要表現(xiàn)在：（1）人事管理方面的跨文化問題。包括難以挑選出合適的外籍雇員；中

38、方員工提升機制中的“槍打出頭鳥”問題；對“職位基礎(chǔ)”的錯誤理解；因“裙帶關(guān)系”引起跨文化沖突；培訓和進修體制中的“機會主義”問題；與中國相異的西方領(lǐng)導風格不適用；歐洲的“共同管理”原則引致的跨文化問題；領(lǐng)導中的“壓抑效應(yīng)”導致“自立機制”問題。（2）積極性管理中的跨文化問題。包括調(diào)動積極性的各種手段提不起人的興趣；個人創(chuàng)造性難以調(diào)動；對中國人強烈的集體歸屬需求估計不足；人際關(guān)系先于勞動與工作質(zhì)量，工資體制和福利待遇中的跨文化問題；因不同的教育體制產(chǎn)生各種問題；與“外國人”合作不可靠。（3）交際管理中的跨文化問題。包括語言障礙；交際障礙，效率低；內(nèi)部語言規(guī)則不為人知；合作中各行其是，不協(xié)調(diào)；各部

39、門間協(xié)調(diào)障礙；會談結(jié)果不令人滿意；信息交流中的各種問題。（4）目標和計劃管理中的跨文化問題。計劃問題；效率意識與無時間、無利潤觀念相抵觸；質(zhì)量保證與目標問題；衡量行動余地需要的不同尺度。（5）決策管理中的跨文化問題。決策標準不一致；決策過程不同；決定過程不同；不愿承擔責任；缺乏個人主動性；缺乏參與精神。（6）組織管理中的跨文化問題。非正式等級和團隊組成；合作愿望受到抑制；革新愿望缺乏引導；沒有充分的冒險準備；團隊生產(chǎn)力降低，團隊凝聚力欠缺；工作崗位設(shè)計問題；人力資源管理鮮為人知。（7）監(jiān)督管理中的跨文化問題。中國人習慣受到嚴格監(jiān)督，因此對監(jiān)督的需要程度不同；憑感情采取的懲罰手段無用；對質(zhì)量要求

40、不同，感受也不同；工作任務(wù)描述不具體，質(zhì)量無保證。導致跨文化管理問題出現(xiàn)的原因很多，從文化層面上看主要有以下幾點：（1）目標不一致，雙方（或多方）經(jīng)營者同床異夢。（2）經(jīng)營理念不同。雙方（或多方）經(jīng)營者有的著眼于長遠，堅持誠信經(jīng)營，追求“雙贏”或“多贏”；有的則只注重短期利益，忽視長期發(fā)展，熱衷于一次性博弈，較少顧及企業(yè)信譽。經(jīng)營理念不一致主要通過經(jīng)營決策和策略實施表現(xiàn)出來。（3）領(lǐng)導風格有差異。中、外方企業(yè)家表現(xiàn)出的在決策時的獨裁與民主、管理中的講等級與講平等、行動中的注重程序化與雷厲風行等作風的沖突是顯而易見的。（4）價值觀有沖突。反映在不同國籍、不同文化背景的員工在一起工作時，認識問題、

41、判斷事物的標準不一樣。（5）語言文化與行為舉止交流障礙。中文的用語習慣、表達方式、用詞標準、語言思維模式以及中國人的行為舉止和英、日語等國家存在著巨大的差異，出現(xiàn)較大交流障礙，甚至帶來誤解和矛盾。（二）跨文化管理模式與內(nèi)容跨文化管理就是在合資企業(yè)經(jīng)營過程中，對來自不同文化的管理沖突與摩擦所進行的溝通、調(diào)解、包容與融合。跨文化管理的中心任務(wù)是化解文化沖突，共建共享新的企業(yè)文化。1、跨文化管理模式（1）外資文化主導型。這種模式充分尊重和采納國外投資方的管理模式與經(jīng)驗，把外方母公司文化移植到合資公司，作為合資公司文化的主脈。這種模式以整個公司崇尚效率，為最高原則，強行灌輸外方文化理念。推行這種模式經(jīng)

42、常出現(xiàn)的問題是，由于外方管理者不大理會本土文化及其影響，尊重本地員工的行為方式和感情不夠，容易遭到中方管理者和員工的排斥和抵觸。（2）中資文化主導型。這種模式以中國投資方的管理模式與經(jīng)驗為基礎(chǔ)，以中國企業(yè)文化作為合資企業(yè)的主導文化。這種模式注重人際關(guān)系，關(guān)注員工的社會福利，按員工的資歷決定其升遷。推行這種模式，企業(yè)文化的適應(yīng)性強，但往往不能較好地學習與吸收外方的先進文化與管理經(jīng)驗。（3）中外文化合作型。這種模式對文化差異較大的投資雙方均給予充分的尊重，以合作為原則，通過溝通，取長補短，尋找價值共同點。這種模式的管理，其主要手段就是溝通，運行過程中有時效率不高。（4）中外文化融合創(chuàng)新型。即在充分

43、挖掘中外雙方企業(yè)文化優(yōu)點的基礎(chǔ)上，以契合文化為導向，結(jié)合合資企業(yè)的發(fā)展特點，創(chuàng)造其獨特的企業(yè)文化。西安楊森的鷹雁精神就是一個很好的范例。2、跨文化管理的實施對跨文化管理這樣一個復雜的問題，英國劍橋大學教授查爾斯?jié)h普頓特納在新加坡南洋理工大學主辦的“風云際會對話中國”大師論壇上，簡化為三條：同化、規(guī)范與融合。（1）同化。即通過溝通，使外籍員工認同公司的愿景，增強其主人翁意識、歸屬感以及對公司品牌的自豪感，增進其對公司基本架構(gòu)和營運情況的了解，幫助他們最大限度地融入公司的日常運作。（2）規(guī)范。即要求企業(yè)制定清晰、完整、穩(wěn)定的公司政策和各種規(guī)范，并要求所有中外員工共同遵守，進行規(guī)范化管理。（3）融合

44、。即要發(fā)揮中國企業(yè)人性化管理的獨特優(yōu)勢，在曉之以理的基礎(chǔ)上，再動之以情，對外籍員工在工作、學習和生活等各方面，加強人性化的關(guān)懷，幫助他們排除陌生感、孤獨感。在同一次論壇上，明基集團全球副總裁洪宜幸提出了自己在跨文化管理上的五點主張：（1）避免偏見。在確立企業(yè)文化時，領(lǐng)導者應(yīng)該學會用中性詞來描述與文化相關(guān)的事物，盡力避免或消除文化偏見。（2）包容其他文化。經(jīng)營管理者必須學會包容相互不同甚至截然相反的各種文化。（3）己所不欲，勿施于人。換位意識是文化管理者的必備素質(zhì)，同樣也是跨文化管理者的必備素質(zhì)。如果一位跨國企業(yè)的經(jīng)理人對自己所在的文化價值體系自視極高，堅持以自我為中心而不顧及他人感受，必將導致

45、不良后果。畢竟，相互尊重是跨文化管理最重要的基礎(chǔ)，也是解決一切文化沖突的前提。（4）注意細節(jié)。對于管理者來說，了解其他文化，并有了包容的意識和尊重的態(tài)度還不夠，他還需要進一步了解其他文化的具體細節(jié)，因為對細節(jié)的處理能體現(xiàn)一個跨文化管理者的專業(yè)素養(yǎng)。（5）在企業(yè)核心價值觀的基礎(chǔ)上建立一種雙贏的文化，達成一種平衡。這種價值觀必須具有開放性、兼容性、持久性等特點，把不同地區(qū)的不同文化加以融合，以適應(yīng)本地化管理的需求。查爾斯?jié)h普頓特納教授和洪宜幸先生的上述看法無疑對實施跨文化管理具有很大參考意義。對于一個新創(chuàng)辦的中外合資企業(yè)而言，在跨文化管理上還有如下值得注意的問題：（1）跨文化管理前移，在合資談判中

46、就充分考慮投資各方的文化融合問題，盡早制訂跨文化管理計劃。（2）確定專職的跨文化管理人員，具體從事調(diào)研、溝通、協(xié)調(diào)和文化導入與管理工作。（3）選擇適合的管理模式。在對投資雙方資本和人力資源投入狀況、市場競爭力、管理經(jīng)驗、文化背景以及管理者、員工素質(zhì)等因素進行綜合考量基礎(chǔ)上，選擇并確定適合的跨文化管理模式。多數(shù)情況下，以中外文化融合創(chuàng)新型的模式為首選。（4）加強跨文化培訓。跨文化培訓是解決人力資源管理中文化差異問題的基本方法。跨文化培訓要達成的目標是，加強人們對不同文化環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)能力，促進不同文化背景之間的人們的溝通和理解；將企業(yè)共同的文化傳遞給員工，增強企業(yè)文化凝聚力、理解力和執(zhí)行力。解

47、析品牌（一）品牌的概念、內(nèi)涵和構(gòu)成要素1、品牌的概念“品牌”一詞來源于古斯堪的納維亞語“布蘭多”（Brand），它曾經(jīng)是、現(xiàn)在依然是牲畜所有者用來標記他們動物的工具，后來作為區(qū)分不同制造商產(chǎn)品的工具。在牛津大辭典里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標志或其他用途”。市場營銷專家菲利普科特勒認為，品牌是用來識別一個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，并與競爭者相區(qū)別的一個名稱、專有名詞、標記、標志、設(shè)計，或是這些要素的綜合。綜上所述，品牌是指從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認可，受到法律保護，能夠產(chǎn)生巨大經(jīng)濟與文化效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標和商號。品牌與名牌是有差異的。一般而言，名牌是一個大眾化、通俗化的用語

48、，品牌是一個專業(yè)化、科學化的術(shù)語，從范圍上看二者既有差別又有重合，兩者之間的重合之處就是著名品牌。品牌的評定主體是社會公眾，評定的客體是公司與產(chǎn)品，評定的內(nèi)容是品質(zhì)與價值，評定方式是認知確定。著名品牌能成為市場領(lǐng)導者，在市場上占有主導地位，并擁有巨大的經(jīng)濟價值和社會聲譽。2、品牌的內(nèi)涵品牌的具體內(nèi)涵需要從以下四個方面加以界定：（1）品牌的特定對象是指產(chǎn)品（服務(wù)）品牌和企業(yè)品牌。品牌的演變大體經(jīng)歷了從單一產(chǎn)品到組合產(chǎn)品再到企業(yè)三個階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，并以卓越的品質(zhì)、優(yōu)良的性能和服務(wù)贏得顧客信賴，進而擴大市場，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為品牌。這時，企業(yè)生產(chǎn)單一產(chǎn)品，品牌產(chǎn)品與品牌商號

49、是一體的。但是，由于利潤驅(qū)動規(guī)律的作用和創(chuàng)造品牌產(chǎn)品對生產(chǎn)者的巨大激勵，生產(chǎn)者不會甘心于只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，他會不失時機地延伸自己所創(chuàng)造的品牌（商標），生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使品牌最大限度地發(fā)揮放大效應(yīng)。如果生產(chǎn)者在開發(fā)新產(chǎn)品過程中，仍然能夠珍視自己創(chuàng)造的品牌，堅守質(zhì)量，再度贏得市場，那么一個品牌包括多種產(chǎn)品，組合產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了。最終，品牌持有者企業(yè)也就因此名聲大振，身價倍增，成為品牌企業(yè)（商號）。應(yīng)該說，品牌企業(yè)是品牌的最高境界，因為它可能擁有一個或多個產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)多種品牌產(chǎn)品，因此產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”，形成巨大的無形資產(chǎn)價值，取得比競爭對手更多的級差利益。（2）品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物?，F(xiàn)代品牌

50、是在工業(yè)革命以后出現(xiàn)的，是市場競爭的結(jié)果。品牌的產(chǎn)生需要四個基本條件：一是生產(chǎn)者具有獨特的生產(chǎn)與經(jīng)營技術(shù)；二是具有較廣闊而成熟的市場；三是具有健全的法制體系；四是具有較發(fā)達的傳播媒介。自然經(jīng)濟手工作坊式的生產(chǎn)，師傅帶徒弟的管理方式，極不穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，顯然不具備這些條件。小商品經(jīng)濟市場狹小，缺乏競爭，沒有形成運行良好的市場規(guī)則，尤其是缺少法律保護，傳播手段也極其有限，也不可能產(chǎn)生現(xiàn)代意義上的品牌。盡管有些商號創(chuàng)造了一些質(zhì)量超前的產(chǎn)品，有些精明的工匠和商人也在產(chǎn)品上打上“標記”，但同市場經(jīng)濟條件下品牌產(chǎn)品的質(zhì)量及商標對產(chǎn)品的保護功能是無法比擬的。市場經(jīng)濟是一種知識經(jīng)濟、法制經(jīng)濟、信用經(jīng)濟、信息經(jīng)

51、濟，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，產(chǎn)品通過商標注冊能夠得到有效的保護。這種經(jīng)濟形態(tài)是產(chǎn)生品牌的最好土壤。（3）品牌的特定內(nèi)容是質(zhì)量與文化。人們往往把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品視為品牌。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也是品牌的核心，但不是品牌的全部。品牌之所以得到市場與社會公眾的認可，不單是具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們特定的物質(zhì)需要，更重要的是具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受。假如將某一品牌可樂與可口可樂混在一起，從質(zhì)量甚至口味上無法辨別出誰好誰壞，但對喜歡可口可樂的人，喝可口可樂時的冰涼清爽感受和對往事的回憶，比起其質(zhì)量和味道更重要一些。正是這種情感聯(lián)系，使品牌具有強

52、大的魅力。（4）品牌的特定物質(zhì)載體是產(chǎn)品。品牌從表面上以一種注冊商標和注冊企業(yè)名稱的方式存在，但它具有實際物質(zhì)載體。這一載體的核心就是產(chǎn)品，是看得見摸得著的、能夠滿足人們某種需要的物質(zhì)屬性。有時，人們也把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品品牌派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在，如海爾集團的“星級服務(wù)”，是與海爾的產(chǎn)品品牌相伴隨的；或是具有獨立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食品牌的載體是蘊涵著獨特的工藝技術(shù)的色、香、味、形、皿、聲等俱全的菜肴。商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的品牌組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當然，不可否認，在特定條件下品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨立的市場價值，但從根本上講

53、，由品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品與服務(wù)不存在了，品牌也就消失了?？梢韵胂?，當人們不喜歡吃麥當勞漢堡時，麥當勞品牌也就自然被淘汰了。3、品牌的構(gòu)成要素一個完整的品牌不僅只是一個名稱，它含有許多要素。這些要素主要體現(xiàn)在以下兩個方面：（1）顯性要素。它是品牌外在的、具體的東西，可直接給予消費者較強的感覺上的沖擊。主要包括：1）品牌名稱。品牌名稱是建立品牌的基礎(chǔ)，是對品牌內(nèi)容的概括和體現(xiàn)，它不僅將產(chǎn)品本身的內(nèi)容加以概括，還反映企業(yè)的經(jīng)營理念、價值觀和文化追求等。品牌名稱在整體品牌中起著提綱挈領(lǐng)的作用，是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據(jù)。從某種意義上講，品牌名稱還是一種象征貨真價實的標志，也是一種產(chǎn)品持續(xù)

54、一致的保證。2）視覺標志。視覺標志是激發(fā)品牌視覺感知的一種識別體系，通過給人以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別與記憶品牌。具體而言，它包括以下要素：標志物，即品牌中可以被識別但不能用言語表達的部分，是品牌的圖形符號；標志字，即品牌中可以讀出來的文字部分，常常是品牌的名稱或企業(yè)的經(jīng)營口號、廣告語等；標志色，即用以體現(xiàn)自我個性以區(qū)別于其他產(chǎn)品的色彩體系。如IBM的藍色、柯達的黃色、富士的綠色；標志包裝，即具體產(chǎn)品的個性包裝。（2）內(nèi)在要素。它是品牌中不能被直接感覺，存在于品牌整個形成過程中的品牌的核心精神要素。主要包括以下內(nèi)容：1）品牌承諾。品牌承諾的實施方是品牌生產(chǎn)者，接受方則是消

55、費者。一個品牌對消費者而言是一種保證，因為它始終如一地履行諾言。產(chǎn)品本身不可能保持不變，而事實上許多優(yōu)秀品牌的產(chǎn)品都是在持續(xù)改變或改進，但仍受消費者鐘情，那是品牌生產(chǎn)者灌注在產(chǎn)品中的經(jīng)營理念、價值觀及文化個性等始終保持穩(wěn)定的緣故。一家企業(yè)是否追求技術(shù)創(chuàng)新，提高品質(zhì)，重視環(huán)境，這在很大程度上決定著消費者對品牌的感情。好的品牌承諾會使消費者在接觸這個品牌時有十足的信心。麥當勞作為一個經(jīng)營快餐的品牌，給予顧客的承諾不是簡單地吃飽吃好，而且還有享受與快樂，有了這樣的承諾，顧客在任何時間用餐都會體驗到一種輕松快樂的氛圍。2）品牌個性。就像人有性格一樣，每個品牌都有自己的“風格”。如同樣是香煙，人們一提到

56、萬寶路，就會想到陽剛、強健的風格，提到維吉尼雅苗條香煙時，想到的則是陰柔。因此，品牌不同于商標，它不僅是一種符號，更是一種個性。由于消費者追求認知態(tài)度與行為的一致性，將品牌個性化后，會使消費者更容易接近并接受，因為人們通常會選擇符合自己認知的品牌。企業(yè)創(chuàng)造了品牌的個性，而這種個性帶來的相關(guān)情感暗示，滿足了不同人的需求，從而更好地使品牌與消費者之間建立了良好的關(guān)系。絕大多數(shù)消費者更加愿意和那些有靈性、有情感的品牌打交道。3）品牌體驗。消費者是品牌的最后評判者。在品牌的整個形成過程中，消費者扮演了一個守門人的角色，他們對品牌的信任、滿意、肯定等正面情感歸屬，能夠使品牌歷久不衰，而他們對品牌的厭惡、

57、懷疑、拒絕等負面感知，必然使品牌受挫甚至夭折。對于消費者而言，使用一個有主觀體驗的品牌產(chǎn)品與使用一個沒有體驗的品牌產(chǎn)品，感覺是不同的。很明顯的例子就是人們往往挑選一個市場占有率高的品牌，但若給消費者是同樣兩種，沒有體驗過的品牌時，消費者就拿不定主意了。所以，品牌能夠改變?nèi)藗兪褂卯a(chǎn)品的真實情感，而這些情感往往就形成了一種無形的品牌價值。（二）品牌的特征1、品牌的內(nèi)在特征（1）優(yōu)異的質(zhì)量。品牌成名的基礎(chǔ)是最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。從廣義來講，在原材料的質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)與工藝質(zhì)量、外觀及包裝質(zhì)量以及功能質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量上都有超凡的表現(xiàn)，才能鑄造名副其實的品牌。品牌的質(zhì)量優(yōu)異是一個系統(tǒng)的概念，即產(chǎn)品品質(zhì)特優(yōu)

58、，不同層次的品牌應(yīng)達到相應(yīng)的質(zhì)量標準；產(chǎn)品功能特強，能充分滿足消費者的需要；產(chǎn)品服務(wù)特好，能為消費者提供與產(chǎn)品質(zhì)量一致的服務(wù)保證。要看到，質(zhì)量的本質(zhì)在于適用性。質(zhì)量好壞的最終評判者在于消費者，只有消費者認可的質(zhì)量才是最好的質(zhì)量。（2）較高的文化附加值。品牌的文化附加值內(nèi)涵有四個方面：一是品牌所反映的生產(chǎn)者的價值與精神追求。如索尼品牌反映的是一種不斷創(chuàng)新、不斷開拓進取、不斷追求卓越的價值與精神追求。二是品牌所蘊涵的科學技術(shù)。品牌是人類聰明才智和科學技術(shù)的結(jié)晶，一個品牌凝結(jié)著直接生產(chǎn)者的獨具匠心的設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)的復雜勞動，也凝結(jié)著人類所創(chuàng)造的大量科學技術(shù)的成果。有些現(xiàn)代品牌產(chǎn)品，如飛機、計算機等

59、完全是高科技的產(chǎn)物。三是品牌所反映的民族精神、民族情感、民族風俗習慣和宗教信仰。如新中國成立前東亞毛紡織公司生產(chǎn)“抵羊”（抵制洋貨之意）牌毛線，就是民族精神與民族情感的體，現(xiàn)。也有不少品牌在外觀、包裝和商標上明顯地帶有民族風格和宗教信仰的烙印。四是品，牌所體現(xiàn)的審美觀與審美情趣。如服裝的款式及色彩就明顯地預示著一種審美的趨勢，代表著一種流行和時尚，品牌成為美學的載體。品牌的文化附加值不是一種具體的使用價值，它只是滿足人們精神需要的一種價值，它是品牌生產(chǎn)者所期望達到的一種崇高境界。如果說一些傳統(tǒng)品牌的文化附加值是生產(chǎn)者不自覺地賦予其中的話，那么現(xiàn)代品牌的文化附加值則反映了生產(chǎn)者高品位的文化追求和

60、高超的經(jīng)營謀略。品牌文化附加值作為品牌內(nèi)在品質(zhì)的一個要素，決定著品牌的交換價值。2、品牌的表象特征（1）高知名度、美譽度與顧客忠誠度。品牌的知名、美譽及消費者對它的忠誠，最根本地源于品牌的質(zhì)量與文化，但與傳播也有直接關(guān)系。小商品經(jīng)濟中，“好酒不怕巷子深”，消費者對產(chǎn)品的感受和由此形成的“口碑”足以使產(chǎn)品在一定的區(qū)域內(nèi)揚名并產(chǎn)生較強的影響力。但在市場經(jīng)濟時代，市場廣闊，產(chǎn)品世界豐富多彩，品牌高知名度、美譽度與顧客忠誠度的形成，與有效的大眾傳播密不可分。（2）高市場占有率和經(jīng)濟效益。經(jīng)濟全球化使市場緊密相連，一種品牌一旦有了較高的知名度、美譽度和顧客忠誠度，其市場半徑就會迅速延伸，市場占有率就會迅