公益廣告主流表現(xiàn)手法

1、WORD22/22 HYPERLINK :/ 摘 要廣告語(yǔ)言的表達(dá)方式是讓廣告產(chǎn)生吸引力的重要因素。廣告需要靈活運(yùn)用各種技巧和手法，在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)新性地運(yùn)用語(yǔ)言，精致、巧妙地進(jìn)行信息建構(gòu)，多手法的運(yùn)用互動(dòng)、意境、幽默、留白、玄虛等表現(xiàn)形式，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動(dòng)機(jī)的關(guān)注中，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意互動(dòng)意境幽默留白 AbstractAdvertising language expression is attracted to the important factor of advertising. Advertising needs to m

2、ake use of various techniques and tactics in the abstract concept, with like of creative advertising process, innovative language, delicate, cleverly information construction, more use interactive gimmick and artistic conception, humor, imagery, therefore, such forms of advertising works can stimula

3、te the attention of peoples aesthetic motivation generate purchasing desire, realize the purpose of advertising communication. key wordsAdvertisingoriginality interactiveartistic conception humor imagery目 錄摘要1第一 公益廣告簡(jiǎn)介 11.1 公益廣告的定義與研究容11.2 公益廣告功能性的研究21.3 現(xiàn)當(dāng)今公益廣告的傳播效果與策略4第二 公益廣告主流表現(xiàn)手法2.1奧運(yùn)公益廣告探析62.2廣

4、告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法62.用藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)公益廣告72.文學(xué)表現(xiàn)手法與公益廣告8第三 公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn) 9第四 個(gè)人關(guān)于公益廣告表現(xiàn)手法的幾點(diǎn)見解 11總結(jié)13參考文獻(xiàn)13致 13公益廣告表現(xiàn)手法探討第一公益廣告簡(jiǎn)介引言偶然看到了一句話“廣告中的一朵奇葩公益廣告”，頓時(shí)來了精神。許多人討厭廣告，但是有許多人卻十分喜歡公益廣告。甚至有人把公益廣告比作社會(huì)的老師，在潤(rùn)物細(xì)無聲中勸導(dǎo)和規(guī)著人們的思想和行為。但是，也有人很失望，說現(xiàn)在的公益廣告像個(gè)喋喋不休的老太太在那說教；還有人說中國(guó)公益廣告不是用恐怖場(chǎng)景嚇唬人，就是用肉麻的話煽情，一點(diǎn)創(chuàng)意也沒有。不可否認(rèn)，人們喜歡公益廣告，也對(duì)她給予了頗高的希望

5、，但是現(xiàn)狀令人非常失望。問題到底出現(xiàn)在哪里呢？是人為，還是本質(zhì)造成的？有沒有更好的辦法來解決？1.1 公益廣告的定義與研究容公益廣告誕生于20世紀(jì)40年代的美國(guó)，至今已有60多年歷史。然而，什么是公益廣告？在這樣一個(gè)基本問題上，仍然沒有權(quán)威的、公認(rèn)的答案。公益廣告的概念也隨著公益廣告實(shí)踐的發(fā)展被不斷突破和拓展。比較有代表性的幾種觀點(diǎn)有：丁俊杰（1999年）提出 ：公益廣告，是公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告，所以它又叫做由社會(huì)參加的、為社會(huì)服務(wù)的廣告。而高萍(1999年)認(rèn)為：公益廣告是為公眾利益服務(wù)的非商業(yè)性廣告。旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播某種公益觀

6、念，促進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。澤宏2001年在公益廣告導(dǎo)論一書中提出了比較詳細(xì)的定義： 公益廣告是面向社會(huì)廣大公眾，針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式和特殊的表現(xiàn)手法激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過失，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會(huì)心理，規(guī)人們的行為，以維護(hù)社會(huì)道德和正常秩序，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。在澤宏的基礎(chǔ)上，明新在2004年的公益廣告的奧秘書中做出了更簡(jiǎn)要?dú)w納：所謂公益廣告，是指不以營(yíng)利為直接目的，采用藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，向社會(huì)公眾傳播對(duì)其有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)，以促使其態(tài)度和行為上的改變。公益廣告的形式活潑短小，表

7、現(xiàn)手法多樣，易為受眾所接受。盡管定義表述方式各不一樣，但中心概念都離不開“不以盈利為直接的”、“為社會(huì)服務(wù)的”這兩點(diǎn)，這也是公益廣告跟一般商業(yè)廣告最大的區(qū)別。公益廣告主題非常豐富，從1986年，我國(guó)出現(xiàn)的第一條經(jīng)過專業(yè)創(chuàng)作的電視公益廣告節(jié)約用水以后，公益廣告結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)和需求展開。有許多研究者特意對(duì)近些年來的公益廣告主題進(jìn)行總結(jié)和歸納。其中最具代表性的是明新（2004年）的“銷售社會(huì)的正義公益廣告的容”的概括，主要包括五大方面：1）、社會(huì)教化：社會(huì)正義，社會(huì)教育，社會(huì)公德，職業(yè)道德，家庭美德。2）、公共服務(wù)：衛(wèi)生健康，生活常識(shí)，安全交通，公共事業(yè)。3、生態(tài)保護(hù)：生物保護(hù)，節(jié)約資源，水土保護(hù)，城

8、市環(huán)保。4）、慈善救助：特殊救助，扶貧救助，失學(xué)救助，弱勢(shì)人群。5）、政府政治：政府形象，國(guó)民號(hào)召，民族文化當(dāng)然，也有學(xué)者從另外角度進(jìn)行總結(jié)，例如朱健強(qiáng)2008年在改革開放30年電視公益廣告主題回眸中就列舉出了八大類：1)、自然環(huán)境問題：有關(guān)自然資源、環(huán)境保護(hù)、可持續(xù)發(fā)展等問題。2)、公共道德規(guī)：包括尊老愛幼、孝敬父母等中華民族的傳統(tǒng)美德和遵守公共秩序、愛護(hù)公共財(cái)產(chǎn)等現(xiàn)代道德。3）、科學(xué)教育事業(yè)：希望工程、捐資助學(xué)以與科技事業(yè)等。4)、社會(huì)熱點(diǎn)問題：同年的社會(huì)關(guān)注焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問題。國(guó)企改革帶來的下崗再就業(yè)問題、澳門回歸、抗洪救災(zāi)、抗擊非典等。5)、政治政策宣傳：愛黨愛國(guó)教育以與國(guó)家政策的宣傳等。

9、6)、關(guān)愛個(gè)體生命：禁煙節(jié)酒、禁毒、交通安全、防止犯罪、關(guān)愛弱勢(shì)群體以與關(guān)注健康與生命的主題。7)、公共價(jià)值取向：自強(qiáng)、自信、奮斗、努力實(shí)現(xiàn)成功等價(jià)值取向。8)、其他公益事業(yè)：主要是社會(huì)公益事業(yè)，如獻(xiàn)血、捐獻(xiàn)骨髓、維權(quán)等。容的多寡不是學(xué)者們討論的重點(diǎn)，他們更多的關(guān)注于公益廣告主題的確定，到底因該向社會(huì)傳遞什么樣的主和道理？什么樣的主題更吸引人？如何選擇主題才會(huì)達(dá)到最好的效果？對(duì)此，一平（1997年）主要概括為兩方面：1）、單純，賓正讓每一個(gè)普通人都能一眼就腳戈.這樣的公益廣告才會(huì)有說服力和勢(shì)與性。2）、具有反思性。使人發(fā)自心地接受廣告中所傳達(dá)的公益訊息。馬玉梅和周云利（2000年）認(rèn)為應(yīng)該符合

10、以下幾個(gè)條件：1）、主題鮮明；2）、導(dǎo)向明確；3）、關(guān)注社會(huì)；4）、以情感人；5）、通俗易懂。郝大微在藝術(shù)的角度提出: 首先，主題必須具有相關(guān)性針對(duì)性，廣告作品才能如巨石投水，產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。把社會(huì)焦點(diǎn)問題、熱點(diǎn)問題與大眾利益密切相關(guān)的問題以與現(xiàn)實(shí)中迫切需要解決的問題作為主要研究對(duì)象。其次，主題必須深刻。深刻的主題只有與具有沖擊力的表現(xiàn)形式珠聯(lián)璧合才能產(chǎn)生深刻的影響。由此可見，學(xué)者們對(duì)于主題的選擇各有看法，無法形成共識(shí)。當(dāng)然，正是因?yàn)橛辛税偌覡?zhēng)鳴，才會(huì)有豐富精彩的思想。公益廣告主題選定沒有也不會(huì)有統(tǒng)一單調(diào)的界定，只要是對(duì)社會(huì)有益又能很好傳播的都可以用來作為公益廣告的主題。1.2 公益廣告功能性研

11、究對(duì)于廣告的作用，一直以來褒貶不一，企業(yè)和群眾一直都在唱對(duì)臺(tái)戲。而公益廣告的作用，還是得到了社會(huì)普遍的認(rèn)可，有人甚至大唱贊歌。顯然，公益廣告在人們心目中還是有著比較高的地位，它對(duì)社會(huì)的影響有著無可替代的作用。 馬玉梅和周云利（2000年）對(duì)公益廣告作用總結(jié)出兩點(diǎn)：其一，促進(jìn)全社會(huì)的精神文明建設(shè)。其二，有助于塑造良好的社會(huì)形象。新明（2004年）認(rèn)為公益廣告有著“塑造人類的心靈”的神奇作用，具體表現(xiàn)有：1）、教育功能：常識(shí)教育，倫理教育，政法教育，潤(rùn)物細(xì)無聲。2）、輿論導(dǎo)向：輔助宣傳國(guó)家政策，引導(dǎo)當(dāng)前社會(huì)熱點(diǎn)。3）、社會(huì)關(guān)懷。4）、文化傳播：宣揚(yáng)我們民族文化，傳播這個(gè)時(shí)代的文化。5）、美育功能：

12、純粹的審美體驗(yàn)，美化城市生活環(huán)境。曲（2009年）也提出公益廣告主要效益有：首先，公益廣告彰顯的是社會(huì)主流價(jià)值觀。然后，電視公益廣告對(duì)于協(xié)助構(gòu)建和諧的倫理規(guī)有不可忽視的作用。最后，電視公益廣告對(duì)于企業(yè)形象的提升有很重要的推動(dòng)作用。在一片大好聲中，也有學(xué)者覺察到公益廣告的局限性，尤其是社會(huì)中有對(duì)公益廣告的利益，甚至濫用，使之產(chǎn)生諸多負(fù)面影響。如意（2005年）就在正視公益廣告的社會(huì)功能中強(qiáng)調(diào)公益廣告不能濫用、不能流于形式或被異化為商業(yè)廣告,只有正確看待公益廣告的社會(huì)功能,才能使其發(fā)揮應(yīng)有的作用。同時(shí)，他還提到公益廣告不是萬能的“不能將所有的難于解決的社會(huì)問題都訴諸公益廣告,這必將使公益廣告不堪重

13、負(fù)”。當(dāng)然也有學(xué)者提出公益廣告不是萬能的，“公益廣告想要取得最佳的傳播效果、產(chǎn)生社會(huì)效應(yīng)，就必須符合社會(huì)大眾觀看口味與審視視角、符合社會(huì)大眾的收視心理”才能起到特定的作用。他們?cè)诎l(fā)現(xiàn)問題同時(shí)也努力尋找解決方法，認(rèn)為“公益廣告?zhèn)鞑ヒ矐?yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律、按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的要求進(jìn)行，積聚社會(huì)各界的資源與力量，實(shí)行資金整合，以期在取得巨大社會(huì)效益的同時(shí)兼顧經(jīng)濟(jì)利益，達(dá)到公益廣告社會(huì)效益的最大化”。場(chǎng)久以來，公益廣告一直被用來作為解決不同社會(huì)問題，敦促社會(huì)公眾以正確的觀念和行為配合社會(huì)變革運(yùn)動(dòng)的手段之一，它是社會(huì)營(yíng)銷的有力工具?！吧鐣?huì)營(yíng)銷”一詞最早出現(xiàn)于1971年，當(dāng)時(shí)是指運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的原理和技巧倡導(dǎo)某

14、個(gè)社會(huì)運(yùn)動(dòng)、觀念或行為。自那時(shí)起，該術(shù)語(yǔ)的意思逐漸演變?yōu)樯鐣?huì)變革管理科學(xué)，具體指設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制變革運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)接受者群體中提高某種社會(huì)觀念或?qū)嵺`的接受程度的目的。美國(guó)和日本的公益廣告在社會(huì)營(yíng)銷中，對(duì)于實(shí)現(xiàn)社會(huì)營(yíng)銷的目的即改變有害的觀念和行為，或者接受新的觀念和行為，提高國(guó)民覺悟，幫助解決社會(huì)問題起到了顯著效果。 以美國(guó)為例： 1944年美國(guó)發(fā)起歷史上持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的防止森林火災(zāi)的公益廣告運(yùn)動(dòng)，“烈火赤子”（Smokey the bear）以與“只有你能防止森林火災(zāi)”（Only you can prevent forest fires）的廣告語(yǔ)被95%的成人和77%的兒童認(rèn)知。 1

15、972年以來，聯(lián)合黑人大學(xué)基金一直在做“浪費(fèi)心智是最大的不智”（Amindisaterriblething to waste.）的公益廣告，它提醒美國(guó)人不要種族歧視。自從1972年以來，聯(lián)合黑人大學(xué)基金已經(jīng)超過了14億，并且?guī)椭?0多萬少數(shù)民族學(xué)生大學(xué)畢業(yè)。 1998年，美國(guó)出現(xiàn)了與酒精有關(guān)的死亡有史以來的最低數(shù)字（15935例），這也是美國(guó)開展“是朋友就不要讓他酒后駕駛” （Friends dont friends drive drunk.）公益廣告運(yùn)動(dòng)以來的成果。“不要讓朋友酒后駕駛”被廣泛認(rèn)知，70%的美國(guó)人都努力勸阻別人酒后開車。 由此可見，公益廣告對(duì)于提高大眾思想意識(shí)，鼓舞人們采取

16、行動(dòng)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步起到了持久的、積極的作用。它是社會(huì)營(yíng)銷的有利工具。1.4 現(xiàn)當(dāng)今公益廣告的傳播效果與策略公益廣告對(duì)社會(huì)的影響是不言而喻的，這已經(jīng)是一個(gè)客觀事實(shí)，但是，目前我國(guó)公益廣告的傳播效果并不太樂觀。許多人甚至覺得公益廣告似乎像個(gè)老媽子在那里說教嘮叨，本來有益的東西，根本無法進(jìn)入人們心中。怎樣才能使公益廣告讓人們更樂意接受呢？這就需要考慮到公益廣告?zhèn)鞑サ男Ч筒呗詥栴}。1是什么原因?qū)е鹿鎻V告不能奏效？有人認(rèn)為是表達(dá)方式太俗氣，沒創(chuàng)意；也有人認(rèn)為主題不夠新穎，新一代無法接受。在此，汪瀾（2002年）就詳細(xì)列出公益廣告不能奏效的12大原因：1)、很少的公益廣告客戶會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行前測(cè)。2)、公

17、益廣告是由某些委員會(huì)委托創(chuàng)作的。3)、沒有使用媒介策略。4)、多數(shù)公益廣告沒有一個(gè)明確的目標(biāo)。5)、公益廣告里的信息太大。6)、很多的公益廣告客戶的資金都有限。7)、公益廣告公試圖改變受眾行為。8)、廣告投放費(fèi)用分布不合時(shí)宜。9)、公益廣告不能得到充足的暴露頻次而對(duì)受眾產(chǎn)生沖擊.而這正是公益廣告之所以不能奏效的最大的原因。10）、太多的公益廣告使用名人。11）、送播的公益廣告格式不對(duì)。12）、公益廣告包含了太多的利己主義。智敏,朱潔（2006年）認(rèn)為目前的公益廣告存在著“隔岸觀火”和“隔靴搔癢”兩大病癥。問題的關(guān)鍵是廣告訴求與受眾的相關(guān)度不高。對(duì)癥下藥,提高公益廣告效果的策略有三:真實(shí)再現(xiàn)、指

18、向明確和對(duì)比聯(lián)想。愛國(guó)也提出我們要杜絕空洞貧乏、毫無針對(duì)性、缺乏藝術(shù)性、制作粗劣的電視公益廣告，以新穎的創(chuàng)意、獨(dú)特的藝術(shù)手法、精良的制作讓公益廣告脫穎而出，俘獲廣大受眾的眼球與心靈。對(duì)應(yīng)的解決方法是：首先，要言之有物，緊跟時(shí)代步伐，避免口號(hào)式宣傳。其次，加強(qiáng)宣傳的針對(duì)性細(xì)分受眾與人群。再次，充分利用電視媒體的特點(diǎn)，加強(qiáng)視覺沖擊、重視“創(chuàng)意”形式多樣化，增強(qiáng)藝術(shù)性。第二公益廣告主流表現(xiàn)手法與商業(yè)廣告不同的是，公益廣告不是以收費(fèi)性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，而是向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高人們的認(rèn)識(shí)和社會(huì)的文明程度，獲得良好的社會(huì)效益。它所“推銷”的不是某種商品或者服務(wù)，而是一種文明的行為習(xí)慣

19、，一種普世價(jià)值，或是一種站在從家庭、倫理、道德、健康等生活生活各個(gè)角度來審視的利己利人的社會(huì)公德。簡(jiǎn)而言之公益廣告作為一種大眾傳播形式，他向受眾傳播的是一種符合多數(shù)人利益和人類長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的意識(shí)形態(tài)。在拉維奇和斯坦納提出的傳播效果階梯模式中，傳播效果主要包括三個(gè)方面，即認(rèn)知層面、態(tài)度層面和行為層面。從傳播的最終目的來說，不管是商業(yè)廣告還是公益廣告，最終都期望引起受眾行為層面上的改變，商業(yè)廣告是引起購(gòu)買行為，而公益廣告則希望越來越多的人以公益廣告中所倡導(dǎo)的行為方式去生活和工作，形成良好的社會(huì)公德。傳播學(xué)理論根據(jù)受眾接受信息的傳遞時(shí)，效果顯示的狀態(tài)與特征，將傳播效果分為顯性效果與隱性效果。大眾在傳播信

20、息時(shí)對(duì)受眾產(chǎn)生影響，但這種影響不至于使受眾在公開場(chǎng)合表達(dá)出來，這種效果便是一種隱性效果。比之于商業(yè)廣告從產(chǎn)品的市場(chǎng)反饋來獲得傳播效果的分析，公益廣告則不易用量化的數(shù)據(jù)來反映其傳播效果。這種隱性的傳播效果對(duì)廣告創(chuàng)作者提出了更高的要求。把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。商業(yè)廣告所推銷的產(chǎn)品能夠直接滿足人們的生產(chǎn)生活需要，在生理上給予其滿足感，而對(duì)于公益廣告來說，多是一種教育意義上的勸說或是灌輸，屬于更高層次上的勸服作用，如果傳播方式不得當(dāng)會(huì)適得其反。所以公益廣告的表現(xiàn)手法對(duì)于傳播效果來說尤為重要。2.1奧運(yùn)公益廣告探析為了迎接奧運(yùn)會(huì)，營(yíng)造

21、良好的社會(huì)風(fēng)尚，中央電視臺(tái)拍攝了“迎奧運(yùn)，講文明，樹新風(fēng)”一系列公益廣告，其中相信篇、嬰兒篇和主持人篇頗受好評(píng)，倡導(dǎo)文明禮教和體育運(yùn)動(dòng)的公益廣告原本是充滿了說教和宣傳意味的，如何使用恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法來消減說教帶來的逆反情緒，怎樣讓奧運(yùn)精神貼近群眾引起共鳴，達(dá)到最佳的傳播效果，下面就以這四部廣告片為例來淺談下筆者對(duì)于公益廣告表現(xiàn)手法和傳播效果的一點(diǎn)愚見。相信篇紀(jì)實(shí)性手法更貼近受眾2007年5月，這支長(zhǎng)達(dá)2分鐘的公益廣告在新聞聯(lián)播中完整播出，廣告中隨著燈光漸漸變亮，在安靜的禮堂，濮存昕娓娓講述廣告開篇就給人們一種溫暖的氛圍和對(duì)主題的預(yù)示，正照應(yīng)著那句廣告語(yǔ)：一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我

22、們身邊的黑暗就會(huì)少一些。創(chuàng)作者有意識(shí)的選取了為公眾所熟悉的場(chǎng)景和熱心于公益事業(yè)的演員，給人以親切對(duì)話的感覺，打消了觀眾對(duì)于廣告的戒心。接下來以一組黃昏天橋、路邊行人匆匆，天漸漸變暗，路燈漸漸點(diǎn)亮直到萬家燈火照亮夜空的鏡頭相連。此時(shí)我們?nèi)粘Ｉ钪兴Ｒ姷木跋笏坪醵寂狭艘粚訙嘏耐庖拢拿魉坪鯚o處不在，每一盞燈都成為文明的化身。接下來，采用聲畫對(duì)位的方式將一組鏡頭一一列舉：廣告語(yǔ)以比喻說理，畫面采用紀(jì)實(shí)手法寫景，串聯(lián)出生活中常見的文明禮讓的行為：“有時(shí)候，文明離我們只不過是10公分的距離，有時(shí)候，也許只是幾十厘米的寬度，也有時(shí)候，可能只是一紙的厚度有時(shí)，多一個(gè)手勢(shì)，對(duì)別人來說，就是多一份體諒；還

23、有時(shí)候，多一點(diǎn)耐心的等待，對(duì)別人來說就是一種關(guān)愛；有時(shí)，多一點(diǎn)點(diǎn)分享，對(duì)別人來說，就是多份溫暖”。原本是生活中平凡的舉動(dòng)變成了文明的關(guān)愛和溫暖，從視聽兩方面發(fā)揮了電視的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到了很好的呼應(yīng)效果。這只廣告最大的特色就是采用紀(jì)實(shí)性的手法，作為一種藝術(shù)表現(xiàn)手法，并不要求創(chuàng)作者像拍紀(jì)錄片一樣記錄真實(shí)的時(shí)空和人物，他要求的是給觀眾帶來真實(shí)的時(shí)空感和貼近感，從而更容易引起共鳴。廣告的主人公以真實(shí)的身份講述了生活中的文明無處不在，有時(shí)僅僅是一薄紙、一點(diǎn)耐心都是一種文明的力量；大多數(shù)場(chǎng)景也都是在公交、電梯等現(xiàn)實(shí)生活中常見到的地點(diǎn)拍攝，沒有過多的人為的修飾，給人們真實(shí)的感覺，更容易引起共同的呼聲，達(dá)到最佳的傳

24、播效果。2嬰兒篇表現(xiàn)性手法凸顯藝術(shù)魅力在嬰兒篇中，創(chuàng)作者運(yùn)用了表現(xiàn)性蒙太奇的手法，通過對(duì)嬰兒睡夢(mèng)中的動(dòng)作和運(yùn)動(dòng)員體育競(jìng)技中的動(dòng)作鏡頭的對(duì)列，使鏡頭容產(chǎn)生一種聯(lián)系，形成文學(xué)隱喻效果。表現(xiàn)性蒙太奇手法的運(yùn)用，不是為了敘事，而是為了某種藝術(shù)表現(xiàn)的需要。它通過不同容鏡頭的對(duì)列，來暗示、來比喻，來表達(dá)一個(gè)表面現(xiàn)象之下的更深刻、更富有哲理的新含義，表達(dá)某種思想或某種情緒意境，造成一種情感的沖擊力。在這則廣告中，創(chuàng)作者將兩類不同性質(zhì)的事物間的某種相類似的特征突現(xiàn)出來，嬰兒的手輕輕一動(dòng)，暗示了舉重運(yùn)功動(dòng)員的抓舉，他的背輕輕一動(dòng)暗示著田徑運(yùn)動(dòng)員的蹬踏，以此喻彼，刺激觀眾的感受。同時(shí)使用不同的色彩來暗示（嬰兒采用

25、彩色的鏡頭，運(yùn)動(dòng)員使用黑白的鏡頭），體現(xiàn)了一種回歸人性本初的夢(mèng)想。睡夢(mèng)中嬰兒與夢(mèng)中的運(yùn)動(dòng)鏡頭組接，形成夢(mèng)境的戲劇效果，引發(fā)觀眾產(chǎn)生深入的思考。從整體來看，不斷積累的鏡頭組接中遞增的景別和加快的速度，使得觀眾的觀看情緒達(dá)到高潮，此時(shí)突破懸念揭示廣告的主題：源自生命最初的夢(mèng)想。這則廣告最大的特點(diǎn)是，巨大的概括力和簡(jiǎn)潔的表現(xiàn)手法相結(jié)合，具有強(qiáng)烈的情緒感染力和造型表現(xiàn)力，給觀眾留下的空間和回味的意味。主持人篇愛心接力的啟示在迎奧運(yùn)系列公益廣告中，這一支廣告采用了愛心接力式的結(jié)構(gòu)，將生活中的文明禮讓用人與人的關(guān)愛傳遞下去，同時(shí)也將廣告的情感表達(dá)推向高潮。同樣的結(jié)構(gòu)方式，在將愛心傳遞下去這則廣告里，通過洗

26、腳的故事巧妙的演繹了婆媳、母子和祖一家三代人濃濃的親情。故事雖然簡(jiǎn)單，但是中國(guó)千百年來的孝道的教育卻被這小小的愛心接力演繹的淋漓盡致，可見愛心傳遞的力量。在主持人篇中同樣才用了愛心傳遞的方式來構(gòu)建文明傳遞的力量。這支廣告的制作公司（八佰線廣告）在策劃確定了創(chuàng)意的核心是“文明的傳遞”后，討論如何將主持人的角色加入時(shí)說道：如果表現(xiàn)主持人在生活當(dāng)中幫助別人，觀眾會(huì)感到矯情，也覺得不真實(shí)。那如何界定主持人的角色呢，是倡導(dǎo)者、感悟者、觀察者、審視者、傳播者新聞工作者的新聞?dòng)|覺應(yīng)該是非常敏銳的，能看到許多大眾習(xí)以為常、視而不見的事物。對(duì)！觀察者和傳播者。于是有了我們最終看到的每一次文明的傳遞都以主持人認(rèn)可

27、的笑容為見證。這支廣告最大的特色是采用了文明接力的結(jié)構(gòu)，如果仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告中第一個(gè)幫助別人的那個(gè)人，就是最后一個(gè)被幫助的對(duì)象。在我們的生活中，一個(gè)人幫助了另外一個(gè)人，被幫助者就會(huì)幫助別人，去幫助下一個(gè)人如此不斷地傳遞友愛、傳遞和諧，最后的那個(gè)被幫助者又幫助了第一個(gè)人。另外，每個(gè)主持人都是作為社會(huì)的觀察者融入其中的他們?cè)诓唤?jīng)意中看到、感受到、體會(huì)到是如此美好，他們不需要對(duì)大家講述什么，一個(gè)贊許的微笑已經(jīng)說明了一切。不論是紀(jì)實(shí)還是表現(xiàn)，都是電視廣告的創(chuàng)作手法。紀(jì)實(shí)不是純粹的記錄事實(shí)，作為一種表現(xiàn)手法它更需要引入創(chuàng)作者的深刻的思考，以紀(jì)實(shí)的手法來表現(xiàn)生活中常見卻被人們忽視的道理，更能為觀眾所接

28、受。表現(xiàn)也需要找到合適的切入點(diǎn)，不能云里霧里，使觀眾覺得不知所云。2.2 廣告創(chuàng)意的幾種表現(xiàn)手法公益廣告雖然與廣告的功能性有著本質(zhì)的區(qū)別，但是其表現(xiàn)方法，對(duì)預(yù)期的效果上，卻是一樣的。3互動(dòng)式表現(xiàn)手法 互動(dòng)式廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告中，比彈出式廣告與浮動(dòng)式廣告更富人性化，其界面與創(chuàng)意設(shè)計(jì)風(fēng)格得到人們青睞?；?dòng)式廣告充分尊重受眾的選擇權(quán)與主動(dòng)性，通過富于創(chuàng)意的廣告形式吸引受眾主動(dòng)地去逐步點(diǎn)擊廣告容，增強(qiáng)了受眾對(duì)商品或服務(wù)的好感與親和力。互動(dòng)式廣告的應(yīng)用圍較廣，從具體商品的營(yíng)銷到品牌形象的塑造，到公益事業(yè)都可采用這種別開生面的形式。 比如為了吸引更多人觀看網(wǎng)絡(luò)廣告甚至將其嵌于自己的當(dāng)中，Google正在測(cè)

29、試一項(xiàng)新的服務(wù)名為“酷件廣告”(Gadget ads)的廣告格式?？峒V告允許企業(yè)制作出包括音頻，視頻，游戲在的廣告，看上去有點(diǎn)象網(wǎng)頁(yè)當(dāng)中的一個(gè)小網(wǎng)頁(yè)，其中一則是尼桑汽車的廣告，用戶在其中鍵入美國(guó)郵政區(qū)號(hào)即可獲得當(dāng)?shù)氐慕煌顩r信息。廣告主可以通過酷件廣告獲得關(guān)于用戶的詳細(xì)數(shù)據(jù)信息，比如廣告的瀏覽次數(shù)，獨(dú)立訪問量，交互次數(shù)等等。Google聲稱，0.3的酷件廣告用戶與其發(fā)生了互動(dòng)。對(duì)于用戶來說，酷件廣告的一大好處是不必點(diǎn)擊廣告至另外一個(gè)。例如，一個(gè)天氣酷件廣告可以與時(shí)更新特定地區(qū)的天氣預(yù)告。廣告商利用這種特性可以設(shè)計(jì)出更多實(shí)時(shí)吸引用戶的廣告形式出來。 英國(guó)倫敦的Filter公司研制了一種新型戶外

30、互動(dòng)式廣告牌。它能夠通過藍(lán)牙向過往行人手機(jī)上發(fā)布廣告。從而彌補(bǔ)了因行人對(duì)廣告的漠視而對(duì)宣傳造成的不足。每當(dāng)有行人路過這種廣告牌，他的手機(jī)就會(huì)收到一條短信，詢問他是否愿意接受這則廣告。如果行人表示愿意接收，他們就會(huì)收到進(jìn)一步宣傳產(chǎn)品的電影、動(dòng)畫、音樂或者靜止圖片。 意境式表現(xiàn)手法 意境是中國(guó)傳統(tǒng)美學(xué)思想的重要疇，在傳統(tǒng)繪畫中是作品通過時(shí)空景象的描繪，在情與景高度融匯后所體現(xiàn)出來的藝術(shù)境界。意境的構(gòu)成是以空間景象為基礎(chǔ)的，畫家通過富有啟導(dǎo)性和象征性的藝術(shù)語(yǔ)言和表現(xiàn)手法顯示時(shí)間的流程和空間的拓展，給欣賞者提供了廣闊的藝術(shù)想象的天地，使作品中的有限的空間和形像蘊(yùn)含著無限的大千世界。廣告創(chuàng)意中同樣能夠運(yùn)

31、用意境式表現(xiàn)手法利用簡(jiǎn)短的時(shí)間表達(dá)豐富的創(chuàng)意思維。 奧妮的“百年潤(rùn)發(fā)”電視廣告通過京韻京腔的背景音樂，講述了一個(gè)百年好合的愛情故事：男女主人公的相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合，都借助周潤(rùn)發(fā)豐富的面部表情：愛慕狀、微笑狀、焦灼狀、欣喜狀表現(xiàn)了出來。而白頭偕老的情愫則在角色轉(zhuǎn)換中表現(xiàn)得淋漓盡致：周潤(rùn)發(fā)演繹的男主人公一往情深地給“發(fā)妻”洗頭澆水。這種通過幾個(gè)畫面所構(gòu)成的意境，在表達(dá)了人們白頭偕老的情愫的同時(shí)，記住了“百年潤(rùn)發(fā)”。 意境式表現(xiàn)手法也可用潛在話語(yǔ)展現(xiàn)商品的特性，如白沙集團(tuán)的“鶴舞白沙，我心飛翔”的香煙廣告，雖沒出現(xiàn)香煙實(shí)物，但廣袤的蘆葦蕩、展翅飛翔的白鶴、柔軟的手勢(shì)。表現(xiàn)出香煙讓人飄飄欲仙的潛在

32、功能。 幽默式表現(xiàn)手法 幽默是生活中一種不可缺少的精神食糧：幽默式廣告語(yǔ)是充滿著智慧和想象力的一種有趣的或可笑的語(yǔ)句。幽默式廣告語(yǔ)的特征之一，就是令人發(fā)笑，使人覺得有趣。幽默式廣告語(yǔ)被人們廣泛使用，原因主要是人類的心理需要輕松、開朗。因此，這種幽默式廣告語(yǔ)常常具有感人的吸引力，能夠使人們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。 潤(rùn)膚油廣告“日曬后，讓你的皮膚也來杯飲料吧!”廣告辭將潤(rùn)膚油比作飲料，貼切、生動(dòng)而幽默。有一則治“斑”、“痘”的藥品廣告文案是：趕快下斑，不許痘留?！爸灰啻翰灰弧钡膹V告詞也具有一定的幽默感。本是一個(gè)詞，在這里被巧炒地折成兩個(gè)詞，既抓住了姑娘心中的苦腦，又說明了產(chǎn)品的特定用途。 一

33、種名叫奧勃抒的進(jìn)口祛痰藥的廣告語(yǔ)是：“痰止一揮間”(源于“彈指一揮間”)，追風(fēng)透骨丸的：“爺爺?shù)奶鞖忸A(yù)報(bào)腿失靈了”。三九皮炎平的：“快止癢、止癢快、癢快止”等，都是幽默式廣告的成功作品，給人深刻印象。 法國(guó)香水制造公司推銷某一新產(chǎn)品的廣告詞：“我們的新產(chǎn)品極易吸引異性，因此隨瓶奉送自衛(wèi)教材一份?！币宦糜紊痰隇橥其N“強(qiáng)力萬能膠水”，用該膠水將一枚價(jià)值千元的金幣粘在墻上，廣告詞是：誰能用手指將它剝下，金幣便歸其所有。 瑞士旅游公司的廣告牌上寫著：“還不快到阿爾卑斯山玩玩，六千年以后這山就沒了”。荷蘭一家旅行社刊出這樣一則廣告：“請(qǐng)飛往北極度蜜月吧!當(dāng)?shù)匾归L(zhǎng)24小時(shí)?！蔽鏖T子廣告本公司在世界各地的維

34、修人員都閑得無聊。 現(xiàn)代廣告采用多種表達(dá)方式和表現(xiàn)手法，幽默感越來越強(qiáng)，人們?cè)谛β曋胁蛔杂X地增強(qiáng)了對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感，而放松了對(duì)廣告的本質(zhì)的警惕和排斥，在輕松愉快的情緒體驗(yàn)中，產(chǎn)生深刻的印象。不過我們同時(shí)應(yīng)當(dāng)看到，幽默式廣告在實(shí)際應(yīng)用時(shí)，最大的問題是幽默尺度較難把握。同樣的一則幽默廣告，某些人群會(huì)感到樂不可支，另一些人群可能會(huì)認(rèn)為是低級(jí)趣味，甚至有人還會(huì)產(chǎn)生厭惡。因此，幽默廣告需要把握合理的度。 留白式表現(xiàn)手法 “留白”一詞源于中國(guó)畫，是繪畫中的一種構(gòu)圖方式或技法具體指在構(gòu)圖時(shí)，預(yù)留部分空間不著筆墨而保留紙面本色，后來，這種形式上的“留白”發(fā)展為思想表達(dá)上的預(yù)留。它通過預(yù)先設(shè)計(jì)的畫面構(gòu)圖，用黑與白

35、、實(shí)在與虛空、確定與未知的對(duì)比來引導(dǎo)觀眾去領(lǐng)略作者的創(chuàng)作激情和目的所在。這種意味深長(zhǎng)布局給人寬廣的思索圍，充滿“暗示”的表達(dá)方式，以最簡(jiǎn)明的程式承載最精致的情感，讓所要表達(dá)的容含而不露，能達(dá)到“此時(shí)無聲勝有聲”的靜態(tài)效果，讓人心靈神會(huì)，回味無窮。 留白廣告策略于今天的廣告人已見怪不怪了，大面積的版面空白，一行依偎在邊框或蜷縮在一角的廣告文字，不但沒有浪費(fèi)版面，反而倍加引起讀者注意力，使你發(fā)布的廣告能夠在浩繁的媒體廣告當(dāng)中脫穎而出。然而在上個(gè)世紀(jì)的40年代，留白廣告在當(dāng)時(shí)的媒體人和廣告客戶眼里，無疑是版面的浪費(fèi)。美國(guó)報(bào)業(yè)巨子馬孔福布斯卻認(rèn)為：“雜志留白頁(yè)看來雖然過于浪費(fèi)，但是，它帶來的震撼性一定

36、會(huì)引起大家對(duì)福布斯的注意，這么做遠(yuǎn)比刊登兩頁(yè)廣告或者一篇精彩的社論更受矚目?！睆V告版面上采用大量留白手法，可以讓你的圖文更加突出和美觀，品牌形象也更加鮮明。在任何一個(gè)平面中，留白量的多與少，習(xí)尋直接影響著人們的記憶程度。好的廣告，皆是把大量的空白留給消費(fèi)者，將消費(fèi)者的想帶入你的廣告中，完成二度創(chuàng)作。 奧美廣告分公司，接受了“西冷空調(diào)”的平面創(chuàng)意文匯報(bào)頭版整個(gè)新聞版由一白紙覆蓋，白紙正中是一臺(tái)“西冷空調(diào)”的立體畫面，空調(diào)上方是和文匯報(bào)手艮名字體一樣大小的11個(gè)字，“今年夏天最冷的熱門新聞”，下面卻是同樣字體的八個(gè)大字“西冷冷氣，全面啟動(dòng)”，廣告語(yǔ)讀起來也十分動(dòng)人，“正值嚴(yán)冬，卻撩起了夏天的話題，

37、因?yàn)槲骼淅錃庖夥沤衲晗募尽?。西冷空調(diào)這幅廣告在1993年1月25日文匯報(bào)頭版刊出后，引起了中國(guó)新聞史和廣告史上破天荒的奇跡，廣告發(fā)布后，產(chǎn)生了巨大轟動(dòng)，許多報(bào)紙對(duì)這個(gè)大量留白的廣告作了詳盡的報(bào)道。當(dāng)然，西冷空調(diào)的知名度和銷售額迅速提高，效果驚人?？梢姡瑥V告的藝術(shù)感染力和大量的留白，使得該產(chǎn)品成為人們津津樂道的熱門話題。 有一個(gè)治療腳氣的藥品平面廣告，偌大一塊版面上，僅僅在中央位置畫有一個(gè)用藥膏擠出的句號(hào)標(biāo)志，下面有一行小字：“該給你的腳氣畫上句號(hào)了!”在版面的右下角，配有一副“999選靈酮康唑乳膏”的產(chǎn)品樣品圖，圖下一行字：“治腳氣，功效久久久”。除此外，版面的其他部分全為空白，很容易跳進(jìn)受

38、眾的視線：而簡(jiǎn)單的文案，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過連篇累牘的自我夸耀，讓人耳目一新。 某保健品公司與保險(xiǎn)公司合作刊出的一個(gè)廣告“當(dāng)晚霞消逝的時(shí)候”留有想象余地的標(biāo)題，提醒了人們會(huì)像消逝的晚霞一樣，有自己的終點(diǎn)，因此每個(gè)人都要選擇適當(dāng)?shù)谋＝∑?該公司的一個(gè)產(chǎn)品)，并要辦理醫(yī)療保險(xiǎn)。廣告雖沒明確地把銷售目標(biāo)寫出來，但實(shí)際上已經(jīng)利用留白在消費(fèi)者心中為自己的品牌備了案。 如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的特性已經(jīng)有了一定的了解，而整體的廣告策略也只是為了樹立產(chǎn)品或企業(yè)的品牌形象，那么留白手法就可以發(fā)揮較大的作用。但如果推廣的對(duì)象是一個(gè)新產(chǎn)品，性能、特點(diǎn)、功效等基本信息都還不廣為人知，那么還是多用一些筆墨來介紹它為好，否則只會(huì)讓消費(fèi)者一

39、頭霧水，達(dá)不到促進(jìn)銷售的目的。4玄虛式表現(xiàn)手法 廣告貴在創(chuàng)意。有創(chuàng)意，才有魅力。玄虛式表現(xiàn)手法就是高吊胃口，制造懸念，有意隱去其“廬山真面目”，延長(zhǎng)人們對(duì)廣告容的感受時(shí)間，誘導(dǎo)人們帶著疑問弄個(gè)明白，迫不與待想早點(diǎn)看到“謎底”，為以后加深廣告印象打下伏筆。 經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)曾以整個(gè)版面刊登了一幅廣告：畫面上是眾多人群在找“人”，其標(biāo)題很醒目：“想知道誰在找你嗎?密切注意下星期報(bào)紙!”此廣告既未點(diǎn)明產(chǎn)品，也未署單位給人留下無法猜透的啞謎，從而驅(qū)使人們留心下星期報(bào)紙以解其謎。當(dāng)該報(bào)后來以兩個(gè)相連的版面貫以“想知道誰在找你嗎?摩托羅拉尋呼機(jī)告訴你”的大標(biāo)題再刊出廣告，道出“摩托羅拉尋呼機(jī)隨時(shí)隨地傳信息”時(shí)，人

40、們才恍然大悟：噢，原來是在做尋呼機(jī)的廣告! 美國(guó)紐約市有一家銀行在剛開時(shí)，為了迅速打開知名度，曾別出心裁地買下了紐約市各廣播電臺(tái)的最后10秒鐘。播音員在廣告一開頭即說“從現(xiàn)在開始，播放由本市國(guó)際銀行所提供的沉默時(shí)間”，然后整個(gè)節(jié)目突然中斷10秒鐘。聽眾在莫名其妙地被“戲弄”10秒鐘后，難免議論紛紛。于是幾天的“沉默”終于換成了紐約市民茶余飯后最不“沉默”的話題。該銀行在有限的廣告時(shí)間利用沉默這種“吊胃口”式的“欲擒故縱”廣告手法，使銀行的知名度大獲得了提高。 泰國(guó)曼谷有家小酒店也成功地使用過欲擒故縱術(shù)，這家小酒店在門前放著一個(gè)夸式巨型酒桶，上面用英、漢、泰三種文字寫著：“不準(zhǔn)偷看!”引發(fā)往來行

41、人的好奇心一究竟是什么稀奇東西，人們爭(zhēng)相把頭伸到桶邊，此時(shí)看到的是桶底“本店美酒與眾不同，請(qǐng)享用!”的字樣，同時(shí)還聞到一股清醇的酒香。從此，該店的生意愈發(fā)興旺。 還有不少收效不錯(cuò)的玄虛式廣告：如腦白金的“人類可以長(zhǎng)生不老?”、金日心源素的“里根現(xiàn)象：美國(guó)人怎么了?”、紅花化瘀祛斑膠囊的“怪怕老的女人搶購(gòu)瘋”、秋子膠囊的“特別告示：每位女性保鮮身體迫在眉睫”等，不僅易引起受眾閱讀興趣，而且讀后不易忘記。 運(yùn)用此法要注意的是：切忌噱頭玩得太過，否則不僅不會(huì)引發(fā)受眾的好奇心，反而會(huì)造成對(duì)產(chǎn)品誠(chéng)信形象的傷害。保險(xiǎn)的做法是：在玄虛過后，把實(shí)在的廣告信息傳遞給受眾。 有創(chuàng)意的廣告，才是有生命力的投入，才會(huì)

42、有回報(bào)。廣告人應(yīng)當(dāng)認(rèn)真地研究廣告創(chuàng)意的手法、手段、技巧等，只有創(chuàng)意度高的廣告作品才能在浩瀚的信息海洋中脫穎而出，才能吸引受眾日漸挑剔的注意力，最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)新性地運(yùn)用語(yǔ)言，精致、巧妙地進(jìn)行信息建構(gòu)，多手法的運(yùn)用表現(xiàn)形式，廣告作品才能在激發(fā)人們審美動(dòng)機(jī)和關(guān)注，產(chǎn)生購(gòu)買欲望，實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?.3.用藝術(shù)語(yǔ)言表現(xiàn)公益廣告描述性表現(xiàn)手法在公益廣告的各種表現(xiàn)手法中，描述性表現(xiàn)手法可以說是最基本最常用的手法。它又可以分為敘事性和表意性兩種手法。前者盡量采用寫實(shí)的手法直接敘述并作用于所要表達(dá)的思想容。它通過真實(shí)的或是虛構(gòu)的日常生活中的人物、事件、場(chǎng)景以與

43、自然風(fēng)光等來表現(xiàn)作品的主題，力求給人以真實(shí)可信的感覺。當(dāng)然，所謂純客觀真實(shí)的描述是不存在的，任何寫實(shí)都是為了表現(xiàn)某一個(gè)主題而被編導(dǎo)加以抽象地整理并含有了一定的寓意，比如常見的小品、短劇、相聲、快板等形式。由于這些形式可以產(chǎn)生樸素自然、親切幽默等感覺，所以可以在潛移默化中讓觀眾受到影響和感染。它往往利用生活中的典型人物事件來以小見大、以少見多，從而達(dá)到提醒、規(guī)勸的目的。隨著電視藝術(shù)手段的不斷發(fā)展，敘事性的表現(xiàn)手法也越來越豐富，人們也逐漸適應(yīng)和接受了一些明顯帶有人工痕跡的表現(xiàn)形式，比如電視音樂片、電腦動(dòng)畫片、電視散文詩(shī)等，而且它的圍仍在繼續(xù)擴(kuò)大。表意性的手法是運(yùn)用視聽語(yǔ)言的特性來含蓄的表達(dá)作者的意

44、圖。我們知道，電影、電視不是對(duì)戲劇和文學(xué)的模仿，它具有自己獨(dú)特的表現(xiàn)手法，即特有的時(shí)間和空間的銜接關(guān)系。所以運(yùn)用表意性的手法需要編導(dǎo)者具有熟練駕馭視聽語(yǔ)言的能力。電視公益廣告勿忘歷史中沒有出現(xiàn)一句解說，畫面前景是一黑白的全家福照片，隨著背景畫面不斷展現(xiàn)法西斯的暴行，照片上的人數(shù)不斷減少，觀眾會(huì)很自然的聯(lián)想到“二戰(zhàn)”中法西斯帶給人類的災(zāi)難。雖然沒有旁白，但高度濃縮的時(shí)空卻震撼著人心，因?yàn)橛^眾可以從充滿力的畫面中理解作者的意圖。比喻性表現(xiàn)手法采用比喻性表現(xiàn)手法的電視公益廣告，其畫面的語(yǔ)言不直接點(diǎn)明主題，而是構(gòu)思出一個(gè)喻體，讓后用它來比喻一個(gè)喻本。比喻的表現(xiàn)手法又可分為明喻和暗喻。一個(gè)電視公益廣告能

45、明顯被看出喻體和喻本的，它就是采用了明喻性表現(xiàn)手法的作品。如賭博之風(fēng)刮干了親人的淚中,當(dāng)兒子也學(xué)著爸爸的樣子走向麻將桌時(shí),鏡頭上出現(xiàn)了一個(gè)幼苗被污水沖倒的畫面,這也是我們常說的蒙太奇表現(xiàn)手法之一,即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上鏡頭的疊加來產(chǎn)生新的含義。值得注意的是,電視語(yǔ)言是由畫面和聲音兩部分組成的,所以明喻的手法不一定只限于畫面蒙太奇的表現(xiàn)形式,它還可以有多種多樣的手法。如:有的明喻性電視公益廣告作品中省略了喻本,只是在旁白中加以補(bǔ)充和說明,也就是說喻體在畫面中,而喻本卻在聲音里。由于這種表現(xiàn)手法具有畫面簡(jiǎn)單、構(gòu)思新奇的特點(diǎn),能發(fā)人深思,所以顯得品位較高,加上它的制作成本一般較低,因而近來很受編導(dǎo)和觀

46、眾的喜愛,涌現(xiàn)出大量的優(yōu)秀作品。如反腐敗,刻不容緩中,畫面里只有這樣幾個(gè)鏡頭:天平上,一個(gè)鮮紅的蘋果中出現(xiàn)一個(gè)蛀蟲,天平傾斜,一個(gè)鑷子將蟲子從蘋果中夾出。編導(dǎo)為了讓觀眾清楚地理解自己的意圖,在旁白中加上了這樣一句話:“在我們的黨政機(jī)關(guān)和金融系統(tǒng)中,出現(xiàn)了一些膽大妄為的蛀蟲,他們破壞了國(guó)家經(jīng)濟(jì)秩序的平衡。反腐敗,刻不容緩?！庇捎谶@類作品的喻本沒有在畫面中出現(xiàn),單憑畫面很難正確理解作者的意圖,所以在這種情況下,使用旁白加以說明時(shí)要特別注意語(yǔ)言的精練和準(zhǔn)確。如果喻體過于晦澀難懂,就會(huì)使人感到牽強(qiáng)附會(huì),最終只能是孤芳自賞。另一種比喻性的表現(xiàn)手法是暗喻。這類電視公益廣告中的喻本,即被比喻者是隱蔽的,無論

47、是在畫面還是聲音中都不出現(xiàn)。觀眾只能從有限的視聽語(yǔ)言之中去理解和揣摩作者的意圖。中央電視臺(tái)廣而告之節(jié)目反腐倡廉,流芳百世就是一個(gè)典型的暗喻作品。它講述了一個(gè)“懸魚太守的典故,初看它只是一個(gè)古代清官拒收賄賂的故事。片尾的字幕是“反腐倡廉,流芳百世”。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)這句話在這里具有雙重一是就事論事給故事中的主人公作一個(gè)評(píng)價(jià),褒揚(yáng)故事的主人公,然而,這則電視公益廣告更主要的、真正的主題是警示當(dāng)今的人民公仆要廉潔自律,克己奉公。再如電視公益廣告我想有個(gè)家,采用動(dòng)畫片的形式,描寫一只小鳥想在人類主宰的世界里安個(gè)家,然而由于人類的亂砍亂伐,使得自然界的森林和樹木越來越少,小鳥只好把家安在了一個(gè)電視天線上,

48、最后天線也被人拔掉,小鳥心愛的蛋也掉在地上摔碎了。當(dāng)片尾響起我想有個(gè)家的歌聲時(shí),誰都會(huì)理解隱藏在這個(gè)擬人故事后面的深刻含義。通常這類作品的主題具有一定的隱蔽性,需要觀眾有一個(gè)由具象到抽象的思維過程,所以它能給人以回味無窮的感覺,藝術(shù)感染力很強(qiáng),同時(shí)又由于它有多重含義,所以在創(chuàng)作這類作品時(shí),要注意把握好總體構(gòu)思,引導(dǎo)觀眾的思維產(chǎn)生正確的聯(lián)想。在電視公益廣告創(chuàng)作者的不斷努力下,藝術(shù)表現(xiàn)的手法越來越多,有時(shí)甚至幾種藝術(shù)手法同時(shí)出現(xiàn)在一個(gè)作品中,以雜揉的形式出現(xiàn)。我們不能簡(jiǎn)單地下結(jié)論來拔高或貶低其中某一種形式。曾有一段時(shí)期,有人把電視公益廣告形式狹義地理解為就是小品短劇而津津樂道,自以為找到了創(chuàng)作的真

49、諦,其實(shí),不過是因?yàn)槠鋺卸瓒呷肆藙?chuàng)作的誤區(qū)。也有人一味地追求高雅神秘,以為越抽象越好,甚至在電視畫面上玩拼字游戲。俗話說:“一招鮮,走遍天?！逼鋵?shí),成功地掌握和運(yùn)用好任何一種藝術(shù)手法都可以創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。52.4文學(xué)表現(xiàn)手法與公益廣告公益廣告為了能夠通過情感訴求取得更好的社會(huì)效果，往往在廣告文案的創(chuàng)作中，運(yùn)用豐富多彩的文學(xué)表現(xiàn)手法。對(duì)話的作用對(duì)話是作品中人物語(yǔ)言的表現(xiàn)形式，公益廣告以對(duì)話的方式來表現(xiàn)人與人之間相互關(guān)心的和諧關(guān)系，使人感到溫暖、親切。公益廣告文案：天色已晚，姑娘下班回家，和同事道別后便走在通往回家的漆黑小巷，看見路邊擺攤的老人，停下來主動(dòng)送上關(guān)切的問候：姑娘：“大爺，這么晚了

50、，您還不回家？”老人：“就回家了?！崩先伺e起暗淡的燈為姑娘照明。“平安，有時(shí)就像一盞燈?！保ㄅ园祝┕媚铮骸澳鬆?！”老人：“都回來了?！保◤V告口號(hào)）“平安中國(guó)，和諧為本?！睌M人化手法的運(yùn)用擬人化公益廣告從人的角度出發(fā)，賦予無生命的東西以生命，從而給人以生動(dòng)、真實(shí)、親切的感覺。這樣的公益廣告理性色彩淡化了，從而人情味濃了，親和力強(qiáng)了，讀者的興趣被激活了，更容易接受廣告的容。比如，“我是一只小小鳥，總是想飛飛不高”，呼吁人們不要捕殺鳥類，讓鳥兒能在高高的天空自由的飛翔。“我也有生命，請(qǐng)你腳下留青”（保護(hù)花草廣告詞），提醒人們小草和人一樣有生命，委婉的勸告人們愛護(hù)花草。借用法的運(yùn)用我國(guó)傳統(tǒng)文化中許

51、多經(jīng)典詩(shī)詞、古話、諺語(yǔ)流傳至今，在現(xiàn)代生活中被廣泛運(yùn)用。公益廣告詞經(jīng)常沿用、化用古詩(shī)詞、警句來表達(dá)一定的意義。如“但愿人長(zhǎng)久，熱血注心田”（義務(wù)獻(xiàn)血廣告）就是化用軾水調(diào)歌頭中“但愿人長(zhǎng)久，千里共嬋娟”的詩(shī)句。有的則直接引用原來的詩(shī)句來表達(dá)另一方面的意思。如：“輕輕的我走了，正如我輕輕地來”是徐志摩再別康橋中的詩(shī)句，把它用作閱覽室的廣告語(yǔ)，婉轉(zhuǎn)的提示人們不要大聲的喧嘩，巧妙地借用，善意的勸告，走在這里的人能愉快的接受，自覺的遵守。散文化語(yǔ)言的運(yùn)用有的廣告語(yǔ)言優(yōu)美，句式整齊，蘊(yùn)含哲理，讀起來朗朗上口，是一種美的享受。比如“非典”期間的廣告詞：“誰也不想預(yù)約災(zāi)禍，如果它不期而至，我們卻懂得：人類的互

52、助，大半來自危急；人類的高貴，大半來自災(zāi)難。當(dāng)一切很快過去，回過頭來會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們跨了很大的一步。智者不亂，仁者無懼！”第三 公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)密切相關(guān),優(yōu)秀的公益廣告是思想性、藝術(shù)性、觀賞性的高度統(tǒng)一公益廣告的創(chuàng)意要尋找新的切入點(diǎn),表現(xiàn)要注意畫面、圖片的選用切合主題,同時(shí)值得注意的是民族文化心理對(duì)廣告接受的影響。公益廣告是傳播公益信息的一種方式,其目的在于向公眾傳播一種以健康社會(huì)造福于民的公益觀念,從而影響公眾的行為,或推動(dòng)一種事業(yè)的發(fā)展。作為現(xiàn)代廣告的一個(gè)方面,公益廣告帶給人們耳目一新的感覺,你兒乎看不出它含有什么商業(yè)目的,它遠(yuǎn)離了對(duì)金錢的追逐、提醒著我們的行為規(guī)、充當(dāng)

53、著義務(wù)向公眾宣傳教育的角色。因此,國(guó)外有人稱它為“社會(huì)公共教育廣告”,公益廣一告當(dāng)前在世界各地越來越被重視。綜觀目前國(guó)外眾多的公益廠告,我們不難發(fā)現(xiàn)只有那些創(chuàng)意高超、表現(xiàn)力強(qiáng)的公益廣告才能達(dá)到更好的溝通效果。公益廣告的社會(huì)效果要通過藝術(shù)表現(xiàn)來實(shí)現(xiàn),一則好的公益廣告是思想性、藝術(shù)性、觀賞性的高度統(tǒng)一。一個(gè)好的選題,好的創(chuàng)意,如果沒有好的廣告藝術(shù)表現(xiàn),將成為空洞而干巴的說教,公益廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)密切相關(guān)。公益廣告屬于“社會(huì)營(yíng)銷學(xué)”,它推銷的是觀念,而觀念屬于上層建筑,因此公益廣告具有思想性和政治性.這就要求人們把國(guó)家利益、公眾利益、社會(huì)進(jìn)步當(dāng)作自己的基本職責(zé)。公益廣告的目的只是引起人們對(duì)社會(huì)問題的

54、密切關(guān)注,廣告的題材必須具有“話題價(jià)值”,也就是說,公益廣告的主題必須具有強(qiáng)烈的針對(duì)性,緊扣社會(huì)脈搏.如1990年“中華好風(fēng)尚”,1997年“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”,1998年“下崗再就業(yè)”，1999年“知識(shí)改變命運(yùn)等”主題公益廣告,都是當(dāng)時(shí)社會(huì)公眾最為關(guān)注的話題,發(fā)揮了傳播的“社會(huì)雷達(dá)”的作用.可見只有當(dāng)廣告主題與公眾利益點(diǎn)和社會(huì)關(guān)心點(diǎn)相結(jié)合,才能喚起公眾心靈上的感應(yīng)、感情上的共鳴.因此,公益廣告的主題必須具有受眾導(dǎo)向,社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)就是公益廣告的訴求點(diǎn),廣告的策劃者就是在此基礎(chǔ)上來完成公益廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn).從根本上看,廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)方法是統(tǒng)一的。所謂廣告創(chuàng)意就是尋找廣告訴求點(diǎn)的最佳表現(xiàn)方法,即決

55、定以什么樣的方式和形式來更好地表現(xiàn)并傳遞廣告訴求點(diǎn),從而有效地吸引社會(huì)公眾的關(guān)注、引發(fā)共鳴。而廣告表現(xiàn)則把主題、畫面或圖片以與文案進(jìn)行統(tǒng)一,以表現(xiàn)創(chuàng)意,可以說廣告創(chuàng)意存于腦,而廣告表現(xiàn)現(xiàn)于外。如羊城晚報(bào)社的標(biāo)題為“請(qǐng)把公款吃喝的錢省下來用于教育”的公益廣告(1990年“中華好風(fēng)尚”主題公益廣告獲獎(jiǎng)作品),畫面左邊是一只盤子,盤中放有“餐費(fèi)”發(fā)票和勺子;畫右邊是一個(gè)以鉛筆為箭頭的方框,書“我要讀書”;畫面中間書“中華好風(fēng)尚”與主題標(biāo)語(yǔ),下書“請(qǐng)把公款吃喝的錢省下來用于教育”的標(biāo)題,畫面一左一右的圖形分別是交通規(guī)則中的“禁止”和“通行”符一號(hào),畫面、文字互為補(bǔ)充,使創(chuàng)意得以形象的表現(xiàn),發(fā)人深省,具

56、有十有力的訴求效果。公益廣告的創(chuàng)意必須尋找新的切人點(diǎn),才能產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力。由于公益廣告的目的是引起廣泛的社會(huì)公眾關(guān)注,而非商業(yè)上的“打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者”,因此公益廣告的創(chuàng)意具有更大的適應(yīng)包容性。其實(shí)所謂創(chuàng)意就是對(duì)舊有元素的重新組合,公益廣告創(chuàng)意的震撼力就是利用元素之間的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)生的善于從生活中形形色色的人物、事件中抓出重點(diǎn),把大家熟知的事物貼切地用作寓體,畫面單純、元素排列集中,一切為表現(xiàn)創(chuàng)意服務(wù),并把畫面與文字的強(qiáng)烈沖突通過在的關(guān)聯(lián)性變成一個(gè)能讓人們自然地不得不接受、認(rèn)同的事實(shí)。例如：美國(guó)紅十字會(huì)要求公民義務(wù)獻(xiàn)血的公益廣告,廣告的表現(xiàn)元素是星條旗美國(guó)民族形象的象征物,廣告影片中隨著星條旗上紅色

57、的消退,畫面上只剩下藍(lán)色的條條,緊接著畫面上出現(xiàn)紅十字標(biāo)志與廣告隨文。廣告把國(guó)旗上的紅色與人的鮮血的紅色發(fā)生關(guān)聯(lián),讓人看了為之動(dòng)容,遠(yuǎn)比空洞的口號(hào)更使人產(chǎn)生震撼力。優(yōu)秀的公益廣告是思想性、藝術(shù)性、觀賞性的高度統(tǒng)一,有些公益廣告創(chuàng)意不錯(cuò),但表現(xiàn)卻不好,使公益廣告成為空洞的說教、政策的圖解。因此公益廣告應(yīng)尤為注重藝術(shù)性。既然公益廣告向公眾推銷觀念或行為準(zhǔn)則,傳受雙方應(yīng)是平等交流,而且為使傳達(dá)的觀念被受眾真正接受,必須打動(dòng)其心,而“感乎心者,莫先乎情”,訴諸感情是加強(qiáng)廣告效力的最經(jīng)濟(jì)的辦法,因此還必須注重情感性,即既要曉之以理,更要?jiǎng)又郧?但公益廣告又不能把大道理講得明明白白,以教育者自居,而是應(yīng)

58、該為受眾留下充分遐想的空間,廣告表現(xiàn)手法要含蓄、啟發(fā)、誘導(dǎo)。因?yàn)楣鎻V告除了具有規(guī)行為、規(guī)道德、引導(dǎo)價(jià)值論、塑造國(guó)家(區(qū)域)形象四大功能外,還具有特殊的功能訊息表現(xiàn)方式的可近性,減少了信息接受防線的警戒,能使人主動(dòng)地參與溝通。如美國(guó)紐約救濟(jì)聯(lián)合會(huì)、紐約警察局等機(jī)構(gòu)呼吁人們捐獻(xiàn)舊衣物救助無家可歸的街頭露宿者的公益廣告,廣告作品選取的表現(xiàn)元素是自由女神美國(guó)的象征,廣告中自由女神卷縮在街頭風(fēng)雪中,似乎在顫抖地哀求著,這顫抖與哀求強(qiáng)烈地扣動(dòng)著你的心弦,給你強(qiáng)大的震撼力。廣告利用人們對(duì)自由女神的崇敬和愛,使之對(duì)無家可歸者的憐憫和同情,最終化動(dòng)為行動(dòng),廣告片以含蓄的藝術(shù)產(chǎn)生了與好的傳播效果。又如第43屆(

59、1996年)嘎納國(guó)際告節(jié)上,有一個(gè)反對(duì)種族歧視的廣告,畫面是四個(gè)大腦,前三個(gè)大小一樣,而最后一個(gè)明顯于前三個(gè),每個(gè)大腦下面文字說明依次是:非洲人的、歐洲人的、亞洲人的、種族主義者的。廣告沒有口號(hào)式的“反對(duì)”,只是客觀地列,留下充分的遐想空間,讓受眾自己去思考參與創(chuàng)作、完成創(chuàng)作,創(chuàng)意可謂十分高超。又如長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)社的沒有弱者(1997年“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”主題公益廣告獲獎(jiǎng)作品),)“告從“自強(qiáng)”人手,從強(qiáng)者弱者的角度,把大象卷木頭與螞蟻背樹葉相比,說明沒有絕對(duì)的弱者,達(dá)到了獨(dú)特的說服力。公益廣告的廣告表現(xiàn)要注意畫面、圖片的選用切合主題.對(duì)于受眾來說,最引人注目的是畫面,它必須具有足夠的吸引力,而廣告文案則

60、要明確簡(jiǎn)練,以避免空洞說教、文字圖解的弊病。同時(shí)值得注意的是民族文化心理還對(duì)廣告的接受產(chǎn)生一定的影響。民族文化心理是一個(gè)民族在一定歷史發(fā)展階段受社會(huì)結(jié)構(gòu)制約的、倫理、哲學(xué)、藝術(shù)、道德、思想、習(xí)俗等集體心理特征的總體表現(xiàn)和趨勢(shì),它制約著人們的行為方式,影響著人們對(duì)事物的感知、認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià),因此它對(duì)廣告接受的影響也是十分顯著的。由于東西方文化的不同,相比較而言,西方人較幽默,能把一些非常嚴(yán)肅重要的事情以詼諧輕松的方式表現(xiàn)出來,把觀念的理性的東西以感人至深的情節(jié)或細(xì)節(jié)以與充分聯(lián)想的空間來表現(xiàn).如美國(guó)明尼達(dá)州衛(wèi)生局的戒煙廣告,創(chuàng)意別具特色,規(guī)勸中體現(xiàn)出美國(guó)式的幽默。廣告的容是:動(dòng)物吸煙,以兔、青蛇、馬、