《市場營銷策劃》高職課件y5

1、第五章營銷策劃書的撰寫1、理解營銷策劃書與市場調(diào)查報告、可行性報告的區(qū)別；本章知識要點2、了解營銷策劃書的作用與編制原則；3、掌握營銷策劃書的基本格式；4、掌握營銷策劃書的撰寫技巧。1、能根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略有創(chuàng)意地進行策劃；本章能力要點：2、能掌握營銷策劃書撰寫的基本方法；3、掌握撰寫營銷策劃書的基本技巧。第一節(jié)營銷策劃書概述 一、策劃活動與營銷策劃書 策劃活動實際上就是整個營銷策劃的第一階段;營銷策劃書是對策劃過程的進一步深化和升華 （一）營銷策劃書與可行性分析報告（二）營銷策劃書與市場調(diào)查報告二、營銷策劃書的作用（一）全面思考企業(yè)面臨的營銷問題（二）準確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容（三）充分、有效

2、地說明企業(yè)決策者（四）作為執(zhí)行和控制的依據(jù)三、營銷策劃書的編制原則（一）實事求是、科學發(fā)展的原則（二）嚴肅規(guī)范原則（三）邏輯思維原則（四）簡潔樸實原則 （五）可操作原則（六）創(chuàng)意新穎原則四、營銷策劃書的知識產(chǎn)權(quán)在撰寫營銷策劃書的過程中應該做到：在營銷策劃書里，特別注明營銷策劃書的發(fā)明創(chuàng)造權(quán)屬于策劃者，未經(jīng)策劃者同意，他人不得擅自盜用和借鑒；可以在工商行政管理部門進行登記注冊，向他人表明該項策劃已經(jīng)生效或者正在運作；向有關(guān)專利局申請知識產(chǎn)權(quán)的保護。第二節(jié)營銷策劃書的格式和內(nèi)容構(gòu)成要素：What（什么）：營銷策劃的目的與內(nèi)容；Who（誰）：營銷策劃相關(guān)人員；Where（何處）：營銷策劃的實施場所；

3、When（何時）：營銷策劃的時間；Why（為什么）：營銷策劃的假設(shè)與前景；How(怎樣)：營銷策劃的方法和整體系統(tǒng)運轉(zhuǎn)；How much（費用多少）：營銷策劃的總體預算；Evaluation（評估）：營銷策劃的效益評估。營銷策劃書的結(jié)構(gòu)框架 一、封面營銷策劃書的封面應該提供如下信息：委托方策劃書的名稱完成日期策劃機構(gòu)或策劃者二、前言營銷策劃書的內(nèi)容作高度概括性表述，引起閱讀者的注意和興趣 主要內(nèi)容 簡要交待接受營銷策劃委托的情況 進行營銷策劃的原因 策劃的概況 三、目錄目錄中所標的頁碼不能和正文的頁碼有出入 四、摘要 摘要是對營銷策劃項目的一個簡單而概括的說明。通過摘要要說明的是：為誰做的一項

4、什么性質(zhì)的策劃，要解決什么問題，結(jié)論是什么 五、環(huán)境分析 準確性 分析要符合客觀實際，不能有太多的主觀臆斷 明了性 列舉的事實和數(shù)據(jù)要有條理，使人能抓住重點 六、機會與威脅分析進行SWOT分析，歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題與潛力 七、營銷戰(zhàn)略和具體營銷方案應遵循“對癥下藥”、“因地制宜”、“切實可行”三條基本原則。（一）營銷宗旨（二）產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位 產(chǎn)品質(zhì)量功能方案 產(chǎn)品品牌 產(chǎn)品包裝 產(chǎn)品服務(wù) （三）價格策略（四）銷售渠道（五）廣告宣傳原則：服從公司整體營銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，樹立公司形象；長期化。廣泛化。不定期的配合階段性的促銷活動，掌握適當時機，及

5、時、靈活的進行 實施步驟：策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告；適時推出誠征代理商廣告；節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告；把握時機進行公關(guān)活動，接觸消費者；積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造性利用新聞事件從而提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。（六）具體行動方案根據(jù)策劃期內(nèi)各時間段特點，推出各項具體行動方案 （七）策劃項目行動時間表和有關(guān)人員職務(wù)分配表制定出行動時間表，標明各項行動的起止時間和責任人，寫明策劃所需物品及場地、策劃所需的相關(guān)資料 （八）損益預測編制一份類似損益報告的輔助預算.在預算書的收入欄列出預計的單位銷售數(shù)量，平均凈價；在支出欄，列出分成細目的生產(chǎn)成本、儲運成本以及各種市場營銷費用;預計贏利 （九）營銷控制主

6、要說明如何對計劃的執(zhí)行過程、進度進行管理把目標、預算按月或季度分開，便于上級主管及時了解各個階段的銷售 （十）結(jié)束語重復主要觀點并概述策劃要點 （十一）附錄凡是有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解的可信資料都可以列入附錄 附錄內(nèi)容要標明順序 第三節(jié)營銷策劃書的撰寫技巧一、營銷策劃書撰寫的技巧（一）以理論為依據(jù)（二）以例子為依據(jù)（三）用數(shù)字說話（四）用圖表來輔助（五）注意細節(jié)二、營銷策劃書的版面設(shè)計（一）版面大小應采用國際標準的紙張，如A4,B5 ; 版芯應設(shè)計的小一些 （二）標題格式與位置標題的格式與位置要前后統(tǒng)一 標題可以分為主標題、副標題、小標題 （三）圖片圖片在正文中安排，盡量做到放在與之內(nèi)容相關(guān)的文字附近，應該加上圖片的編號和說明文字。對開形式裝訂的策劃書，可以放在對開時的偶頁上 （四）頁碼頁眉的設(shè)計頁眉處，一般應寫上策劃人的單位名稱、策劃書標題等內(nèi)容 （五）版面裝飾可以通過一些輔助性的裝幀圖片，使得營銷策劃書更加活躍，同時用一些強調(diào)或能夠引起讀者注意的特殊符號，將希望引起注意的內(nèi)容突出出來三、營銷策劃書的完