00634自考廣告策劃重點詳細最全

1、第一章廣告策劃概述、策劃的歷史淵源a）本書中，提到策劃的書有：周易三國演義三十六計b）有關于策劃的典籍：凡事預則立，不預則廢。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；夫戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?。▽O子兵法中國古代最早的軍事名著）運籌帷幄之中，決勝于千里之外。（史記高祖本紀）c）其他民族的策劃事跡：特洛伊木馬可謂古希臘軍事史上的經(jīng)典之作、廣告策劃的概念與作用a）含義：指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。b）兩方面特性：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。廣告策劃師對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打

2、算。c）兩種形式：一種是單獨性的（一個或幾個單一性的廣告進行策劃），另一種是系統(tǒng)性的（規(guī)模較大的，一連串的、為達到同一目標所做的各種不同的廣告組合而進行的策劃）。d）整體廣告策劃：從整體實現(xiàn)企業(yè)的促銷目標，使企業(yè)以其產(chǎn)品、勞務在市場中占據(jù)應有位置，需要有一個系統(tǒng)、全面、周密的廣告策劃。e）服從：企業(yè)整體營銷目標。f）廣告策劃活動中，廣告運作的主體是廣告策劃，廣告策劃的主體是人。g）本質(zhì)：廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策。h）廣告計劃和廣告策劃的區(qū)別：（簡答）廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標的行動方案，是一個行動文件，側重于規(guī)劃與步驟；廣告策劃的本質(zhì)雖然也是為了實現(xiàn)廣告目標

3、，更強調(diào)的是借助于科學的手段和方法，對多個行動方案（即廣告計劃）做出選擇和決定。廣告策劃的全稱可以看作是廣告策劃活動，是動態(tài)的過程，要完成一系列的決定，包括確立廣告目標、廣告對象、廣告戰(zhàn)略、廣告主題、廣告策略、廣告創(chuàng)意、廣告媒體選擇、廣告評估等；而廣告計劃相對呈現(xiàn)出一種靜止狀態(tài)，是廣告策劃前期成果的總和與提煉。廣告策劃作為動態(tài)過程，它還體現(xiàn)出其內(nèi)容的多元化，既要設定廣告目標，尋求更高對象，又要制定廣告計劃、實施廣告策略，檢驗廣告活動效果。制定廣告計劃只是廣告策劃后的產(chǎn)物，是廣告策劃所決定的戰(zhàn)略、策略、方法、部署、步驟的書面體現(xiàn)?？傊瑥V告策劃是一系列集思廣益的復雜的腦力勞動，是一系列為廣告戰(zhàn)略

4、、策劃而展開的研討活動和決策活動，而廣告計劃是這一系列活動的歸納和體現(xiàn)，是廣告策劃所產(chǎn)生的一系列廣告戰(zhàn)略，廣告策略的具體化。所以廣告策劃與廣告計劃既相互聯(lián)系、密不可分，同時二者由有所區(qū)別。1）廣告策劃的出發(fā)點是現(xiàn)在，落腳點是未來，它是不靜止的，是一種運動過程。j）任務：向用戶提供一種全面而優(yōu)質(zhì)的服務。k）廣告策劃工作常被人稱為小組性工作。Teamworkl）特征廣告策劃的根本依據(jù)：廣告主的營銷策略廣告策劃有科學規(guī)范的特定的程序廣告策劃應該提出廣告運動（活動）的總體戰(zhàn)略廣告策劃的依據(jù)和開端：市場調(diào)查V.廣告策劃的核心內(nèi)容：訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略、媒介策略Vi.廣告策劃結果的體現(xiàn)方式：廣告策

5、劃文本廣告效果的測定方法：應該在廣告策劃中預先設定進行廣告策劃的目的：追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化廣告進程的合理化：就是廣告運動（活動）要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應市場的發(fā)展。廣告效果的最大化：就是廣告策劃要提供能夠產(chǎn)生最佳廣告效果的策略和方案。m）廣告策劃是整個廣告的核心和靈魂，對廣告運動具有指導性和決定性的作用。廣告策劃在市場經(jīng)濟下具有以下作用：保證廣告活動計劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的創(chuàng)造性確保廣告活動的最佳效果三、廣告策劃內(nèi)容b）廣告調(diào)查c）廣告環(huán)境分析；主要有自然環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、法規(guī)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境等。d）確保廣告目的

6、；分為外部目標和內(nèi)部目標，外部目標如市場部門、計劃目標、發(fā)展目標等；內(nèi)部目標如廣告預算目標、質(zhì)量目標、廣告效果目標等。e）產(chǎn)品研究f）消費者行為研究；包括購買動機（關鍵和核心問題）、購買行為、購買行為類型。g）廣告定位研究h）廣告戰(zhàn)略與研究；兩個層次的決策：廣告戰(zhàn)略決策和廣告策略決策。i）媒體選擇研究j）廣告發(fā)布時機研究；從產(chǎn)品的市場地位、自身特點、銷售節(jié)令、消費者接受廣告的能力和接受習慣、媒體的黃金時間段等多方面考慮。k）確定廣告費用預算四、廣告策劃的類型與原則l）商業(yè)廣告策劃類型：廣告運動策劃和廣告活動策劃為不同目的而進行的廣告活動（運動）及其策劃促銷廣告運動活動形象廣告運動活動觀念廣告運

7、動活動解決問題廣告運動活動針對不同對象的廣告運動（活動）及其策劃m）廣告策劃原則：統(tǒng)一性原則：流程統(tǒng)一，使用的各種媒體統(tǒng)一，產(chǎn)品內(nèi)容與廣告形式要統(tǒng)一，廣告語銷售渠道統(tǒng)一。調(diào)適性原則；對象變化，創(chuàng)意不準，策略變化有效性原則操作性原則V.針對性原則第二章廣告策劃的理論依據(jù)、廣告策劃中的思維方法a）系統(tǒng)思維的兩層含義：靜態(tài)上充分認識到廣告工作的整體性；表現(xiàn)在四個方面：廣告宣傳是社會組織務實工作的重要組成部分，是社會組織的社會行為之一，它與組織的工作總體是局部與整體的關系。廣告宣傳是一個先對獨立、完整的工作體系，是一個結構完整、范圍明確的有機整體。a）廣告宣傳的運行是一個完整的動態(tài)過程b）廣告宣傳工作

8、不應滿足于廣告宣傳工作獲得分散、孤立的宣傳效應，而應執(zhí)著地追求整合效益。動態(tài)上自覺謀求廣告工作的規(guī)模效應；表現(xiàn)在四個方面：注意廣告宣傳內(nèi)容的主題性注意各種廣告媒介的協(xié)調(diào)性和配合性注意各種廣告宣傳活動的系列性與多樣性注意各個廣告作品宣傳、推出時間上的計劃性與連續(xù)性b）創(chuàng)造性思維是一種具有開創(chuàng)意義的思維活動，即開拓人類認識新領域、開創(chuàng)人類認識新成果的思維活動。是指有主動性和創(chuàng)見性的思維，通過創(chuàng)造性思維，不僅可以提示客觀事物的本質(zhì)和規(guī)律性，而且能在此基礎上產(chǎn)生新穎的、獨特的、有社會意義的思維成果，開拓人類知識的新領域。廣義：思維主體有創(chuàng)見、有意義的思維活動，每個正常人都有這種創(chuàng)造性思維。狹義：思維主

9、體發(fā)明創(chuàng)造、提出新的假說、創(chuàng)見新的理論，形成新的概念等探索未知領域的思維活動，這種創(chuàng)造性思維是少數(shù)人才有的。是在抽象思維和形象思維的基礎上和相互作用中發(fā)展除了的，抽象思維和形象思維是創(chuàng)造性思維的基本形式。V.之外還包括擴散思維、集中思維、逆向思維、分合思維、聯(lián)想思維：擴散思維：從所給的信息中產(chǎn)生信息，著重點是從同一來源中產(chǎn)生各種各樣為數(shù)眾多的輸出，并且很可能發(fā)生轉(zhuǎn)移作用。集中思維：從所給的信息中產(chǎn)生邏輯的結論，著重點是產(chǎn)生獨有的或者習慣上所接受的最好的結果。逆向思維：把思維方向逆轉(zhuǎn)過來，用對立的表面看來似乎不可能并用的兩條思路同時去尋找解決問題之答案的形式。分合思維：把四塊對象在思想中加以分解

10、或合并，然后獲得一種新的思維產(chǎn)物的思維方式。聯(lián)想思維：把已經(jīng)掌握的知識與某種思維對象聯(lián)系起來，從其相關性中發(fā)現(xiàn)啟發(fā)點從而獲取創(chuàng)造性設想思維形式。特點：具有新穎性、靈活性、藝術性和非擬化基本要求策劃廣告宣傳活動要講求謀略，以最大限度地吸引公眾，引起公眾的注思策劃廣告宣傳活動要講究形式上的新穎a）超越同類，力求鶴立雞群，創(chuàng)造產(chǎn)品的個性特色b）超越自我，以嶄新的面孔吸引受眾c）根據(jù)時代特色，在廣告作品中強化時代生命力，以時代特色爭取公眾的認同策劃廣告宣傳活動要力求“奇特”策劃廣告宣傳活動要善于“嫁接”作用和意義:首先，創(chuàng)造性思維可以不斷增加人類知識的總量;其次，創(chuàng)造性思維可以不斷提高人類的認識能力；

11、再次，創(chuàng)造性思維可以為實踐活動開辟新的局面；左后，創(chuàng)造性思維的成功，又可以反饋激勵人們?nèi)ミM一步進行創(chuàng)造性思維。n）開放性思維定義：指突破傳統(tǒng)思維定勢和狹隘眼界，多視角、全方位看問題的思維。與形而上學思維是根本對立的。特征：反教條，實事求是。創(chuàng)造性思維本質(zhì)上是一種開放性思維。o）藝術思維的具體要求：把廣告創(chuàng)意、策劃過程看成是一個真正的藝術創(chuàng)作思維過程，而不是簡單的計劃”在廣告作品的表現(xiàn)手法上，力求實現(xiàn)藝術化要求廣告作品表現(xiàn)手法藝術化的指標：審美化，具有文化內(nèi)涵，劇情化，擬人化P）廣告策劃中的廣義靈感論與系統(tǒng)方法把知識，信息組合成靈感。重點把握兩個方面：靈感組合的出發(fā)點a）從目標出發(fā)目標掃描法b）

12、從有價值的信息出發(fā)信息開掘法靈感組合的思路：a）類比組合：從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認識、思維方法。b）矛盾組合：指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態(tài)。c）因果組合：根據(jù)客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，構成了它們之間的因果關系。d）嫁接組合：即將兩種富有較大差異的事物予以結合，從而產(chǎn)生新的事物。e）形意組合：“形”指具體事物，“意”指抽象的思想、觀念、概念等。當形意兩種信息得以巧妙有機地組合，新穎的策劃靈感往往會隨之而生。f）多因組合：即策劃者頭腦中靈感的產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。q）系統(tǒng)方法：按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中

13、加以考察的方法。、廣告策劃與傳播學原理a）傳播工具的發(fā)展經(jīng)歷了五次革命：語言傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播。從歷程所呈現(xiàn)的狀態(tài)看，以下狀態(tài)應引起傳播學界的重視：人類傳播革命的步伐一直呈加速狀態(tài)發(fā)展。傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展。疊加性狀態(tài)又導致了整合性狀態(tài)。信息和知識的增長和積累呈金字塔狀態(tài)發(fā)展。從形成的結構看，每一次傳播革命都將人類帶進一個新的境界、新的時代：語言傳播使人類從動物世界進入人類社會，由野蠻時代進入文明時代。書寫傳播使人類可以將事件和經(jīng)歷、見聞、思想固定或記錄下來，并超越時間和空間的限制進行傳播。印刷傳播使人類由人際傳播進入大眾傳播時代。電信傳播

14、則將人類由國內(nèi)傳播引入國際傳播。互聯(lián)網(wǎng)傳播將人類由工業(yè)社會帶進了信息社會。從與社會進步的互動關系來看，認為傳播革命對社會進步具有巨大的推動作用：每一次傳播革命爆發(fā)都為人類的生產(chǎn)與發(fā)展帶來新的給予，開拓了新的空間。人類傳播革命與社會文明進步不進互相促進且步調(diào)一致，在步幅和頻率上基本成正比關系。最先發(fā)生傳播革命的地方或國家，不僅社會進步和文明的程度高，而且在競爭中也處于明顯的優(yōu)勢地位。傳播上的優(yōu)勢地位必然會導致文化上的優(yōu)勢地位，因此在發(fā)達國家的文化侵略面前，弱小國家?guī)缀鯖]有還手之力。這一切都警示我們，必須積極參與傳播革命，是否重視傳播科技的開發(fā)、引進和運用，同時還要加強對人類傳播活動研究。廣告是一

15、種傳播行為傳播者：廣告主和廣告策劃者主要內(nèi)容：廣告信息媒介：刊播廣告的各種媒介受眾：接觸廣告的媒介受眾b）構成與分類傳播的基本要素：發(fā)送者，信息，途徑（媒介），接受者傳播的定義：一個信息發(fā)送者與接受者之間思想“達到共識”的過程。廣告?zhèn)鞑ミ^程的核心概念：經(jīng)驗、思想、符號、標志傳播的分類：（填空、選擇）根據(jù)發(fā)送者的動機來分類：a）工具性傳播：作為達到某種目的的手段而使用的傳播。b）適應性傳播：以傳播本身為目的，屬于滿足生理或調(diào)解情緒需要的傳播。根據(jù)信息的特征分類：言語傳播、非言語傳播根據(jù)輸送信息的通道分類a）單向傳播：途徑只朝一個方向展開的b）相互傳播：在發(fā)送者和接受者之間相互展開的傳播c）間接傳

16、播：在輸送途徑中為輸送信息而加進了特殊媒體的傳播d）直接傳播：面對面進行的傳播根據(jù)人類傳播行為分類a）自身傳播：人們自己對自己進行的傳播b）人際傳播：兩個人或者若干個人之間進行的傳播c）組織傳播：有組織有計劃地對一群人進行的傳播d）大眾傳播：指通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播三、V.信息以物理刺激的傳播過程：從物理過程到神經(jīng)過程的轉(zhuǎn)化，再從神經(jīng)過程到心理過程的轉(zhuǎn)化。1.信息分類：a）按知識領域分類：生物的、經(jīng)濟的、心理的、工程的b）按物理特性分類：視覺的、聽覺的、嗅覺的、觸覺的vi.廣告?zhèn)鞑セ经h(huán)節(jié)：信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲。參與者：信源與受

17、眾傳播物體：信號和傳播渠道傳播過程的功能：編碼、譯碼、反饋傳播效果的因素：噪聲vii.廣告具有四種基本的傳播功能：促進、勸服、增強、提示促進功能和勸服功能使消費者從未決定購買狀態(tài)進入某種購買行為狀態(tài)。促進性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的導入期。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長階段和成熟階段。廣告的增強功能和提示功能出現(xiàn)在消費者的購買行為之后。增強性廣告用來保證消費者的購買決策，常用來確保對某些產(chǎn)品或服務的少量購買。提示性廣告一般用產(chǎn)品生命周期的成熟階段和衰退階段。廣告效果由淺入深，分為三個方面：a）認知（感知和理解）層次b）情感體驗（喜愛和偏好）層次c）行為（嘗試和購買）層次當消費者對廣告上的產(chǎn)品

18、真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進產(chǎn)品銷售，競爭品牌間的差別較為明顯是，認知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認知情感體驗行為當產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時，不和諧歸屬層次（又叫行為一一情感體驗一一認知）便會發(fā)揮作用當競爭品牌之間的差別縮小到最低點，產(chǎn)品對購買者已無光緊要，需要重復傳播信息使品牌在消費者心中保持新鮮感時，低度參與認知層次（又叫認識一一行為一一情感體驗）標徽發(fā)揮作用廣告策劃與市場學原理a）市場營銷在英語里有雙重含義：指一種經(jīng)濟行為、一種實踐活動，即企業(yè)從適應和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務，制定價格，宣傳、

19、銷售產(chǎn)品和勞務，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動指一門科學，即以市場營銷活動為研究對象的科學，它從賣方角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，如何使產(chǎn)品具有吸引力、合理價格、方便購買，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)濟效益的科學。b）市場策劃和市場營銷現(xiàn)代廣告活動兩個重要理論支柱：傳播理論、市場營銷理論市場營銷是運用系統(tǒng)工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟效益，達到經(jīng)營的最佳目標。廣告主的市場營銷活動與廣告公司的市場營銷活動差異：廣告主就所以市場營銷因素制定戰(zhàn)略并加以實施廣告公司則以廣告（或者促銷戰(zhàn)略）的范圍為中心，承擔著一部分市場營銷活動，廣告

20、公司有時也根據(jù)需要參與策劃商品、價格、流通等廣告主的市場營銷戰(zhàn)略，但主要工作，多數(shù)情況下是為了制定廣告計劃、方案而研究、分析廣告主的市場營銷戰(zhàn)略，制定最合適它們的、有效地廣告計劃。c）廣告策劃與產(chǎn)品生命周期廣告過程雖然會隨著客觀環(huán)境的變化，呈現(xiàn)出多變性與復雜性，但是，它的互動過程總是呈現(xiàn)出一些周期性，呈現(xiàn)出一種周而復始的螺旋式上升的歷程。這個歷程就是廣告的活動周期或廣告的生命周期。簡單將廣告周期分為三個階段：導入期、成長與成熟期、保持期。d）廣告策劃與廣告主的市場營銷策略市場營銷策略的概念：業(yè)務單位期望在目標市場實現(xiàn)市場營銷目標所遵循的主要原則，它包括了關于市場營銷總費用、市場營銷因素組合、市

21、場營銷資源配置的基本決策。廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心（核心）內(nèi)容廣告策略決定性的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點廣告主的形象、產(chǎn)品的形象、目標消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策略廣告主的目標市場、產(chǎn)品的特性、目標消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略廣告策劃對市場營銷策略的能動作用：明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合深化、發(fā)展乃至在某些方面引導廣

22、告主的市場營銷策略1、廣告策劃與消費者行為a）消費者類型分析類型：按行為復雜程度分復雜型、和諧型、習慣性和多變型；按消費者性格和心理狀態(tài)分習慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、情感型和不定型也可按使用程度分類：買者不常是用者，用者也不永遠是買者。主要可分為：倡導者（提倡購買者）、影響者、決定購買者、執(zhí)行購買者、最終使用者現(xiàn)實消費者與潛在消費者之分。可以劃分為:未使用者、少量使用者、平均使用者、大量使用者人化消費者與物化消費者人化消費者可分為：習慣性、理智型、經(jīng)濟型、沖動型、情感型、年輕型物化消費者可分為：威望類產(chǎn)品的消費者、成人類產(chǎn)品的消費者、地位類產(chǎn)品的消費者、渴望類產(chǎn)品的消費者、快樂類產(chǎn)品的消費

23、者、功能類產(chǎn)品的消費者b）消費者的購買過程與關心點關心點：指消費者對本產(chǎn)品或服務的關心焦點或關心重點。關心點易生之處：新點、近點、熱點、難點、疑點、岐點c）尊重消費者是廣告活動的出發(fā)點和歸宿廣告功能的觀點：企業(yè)應該生產(chǎn)所能夠出售的東西，而不是出售所能夠生產(chǎn)的東西發(fā)現(xiàn)消費者欲望并滿足它們熱愛顧客而不僅僅偏愛產(chǎn)品熱愛顧客首先需要尊重顧客廣告的出發(fā)點是勸服消費者，目的是喚起消費者的購買欲，因此廣告活動具有鮮明的意圖。消費者的困難就是廣告活動的機會d）市場細分一一消費者研究的核心概念市場細分概念有美國著名市場學者溫德爾斯密于20世紀50年代提出從市場學的角度說，廣告活動面對的是細分市場從傳播學的角度說

24、，廣告活動面對的是分眾市場e）如何鎖定誰是目標消費者一般從以下幾個方面分析入手：1.從社會因素分析入手，尋找誰是消費者從地理環(huán)境分析入手，界定出消費者的活動空間從人口因素分析入手，尋找與消費者的溝通要點從家庭因素分析入手，把握消費者的消費主場所從消費者個人因素分析程度入手，將消費者概念具體化目標對象分析消費者相關群體研究f）消費者購買過程研究消費者的購買過程，實際就是一個通過廣告媒體、推銷員、親友、觀察領、方式，對產(chǎn)品的價格、品質(zhì)、形式、效益、形象等資訊有所認識，然后采取益己的決策，完成購買琢磨透消費者的購買過程，制定以下十項決策：需求種類決策；產(chǎn)品屬性決策；產(chǎn)品種類決策；產(chǎn)品型號決策；品牌決

25、策；購買地點決策；購買數(shù)量決策；購買時間決策；付款方式?jīng)Q策；完成購買。g）消費者理由的提出消費理由，時消費者消費或購買某個品牌的主要因素。隱性消費理由可分為兩種：一是產(chǎn)品或服務本身固有的，但消費者不易察覺，此時，需要借助廣告活動大力張洋，使隱性變?yōu)轱@性，易于消費者接受；二是產(chǎn)品或服務本身并不具備的性質(zhì)，通過廣告活動附加在產(chǎn)品或服務之上的。廣告訴求中針對消費理由以下幾種形式較常見：直接在廣告訴求中點出消費理由簡介陳訴消費理由合情地提出消費理由，不必尋求合理的支持系統(tǒng)沒有消費理由時，想想是否可以強詞奪理當正當?shù)南M理由可能會引起社會反感時可以反其道而行之消費者行為研究對廣告策劃的意義消費者行為原理

26、對廣告策劃作用體現(xiàn)在：a）消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供了依據(jù)b）消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供了依據(jù)c）消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)廣告對消費者行為的影響以及指導作用：a）廣告向消費者傳達關于產(chǎn)品的觀念，可以潛移默化地改變消費者的消費觀念b）廣告通過有針對性的訴求，可以喚起消費者沒有意識到的需求或者新的需求c）廣告通過有說服力的訴求，可以促使消費者改變購買行為d）廣告對利益和附加價值的承諾，可以加深消費者購買后的滿足，從而形成持續(xù)購買乃至成為該品牌的忠誠消費者廣告策劃與文化概念a

27、）廣告文化現(xiàn)象“文化”的概念:在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。廣告是經(jīng)濟和文化的結合體，它在推銷產(chǎn)品的同時也傳播著文化。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化和營銷文化。商品本身是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增值。商品文化實質(zhì)是商品設計、生產(chǎn)、保證、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示除了的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辯證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辯證統(tǒng)一。時是廣告文化的核心內(nèi)容V.營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術和哲

28、理，她是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)。廣告文化具有面向的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。流行文化的展示、地域文化與混合文化的碰撞、超前文化的演繹b）文化對廣告策劃的制約作用：文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化c）廣告文化的基本功能：（簡答）廣告文化滿足需要的功能廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能廣告文化價值的增值功能除此之后，還要整合功能、識別功能、銷售功能d）廣告策劃中的文化環(huán)境：（選擇）主體意義上的文化環(huán)境構成1.社會大文化：指某個國家、某個民族所共同創(chuàng)造和擁有的文化體系。群體亞

29、文化：指某一社會群體所特有的規(guī)范理念和價值觀念體系。個體觀念：每個人所特有的一整套文化意義上的原則、觀念，具體決定人的思維方式和行為。時間意義上的文化環(huán)境構成歷史傳統(tǒng)文化：是一個民族在過去漫長的歷史進程中創(chuàng)造的文化?，F(xiàn)實大眾文化：由現(xiàn)實時代中的人在現(xiàn)實的活動和交往中創(chuàng)造的新文化，具有鮮明的時代特色。未來文化：是趨向性文化，是一個民族潛意識流的文化，現(xiàn)在還沒有明確表達出來。內(nèi)容意義上的文化環(huán)境構成：政治文化、經(jīng)濟文化、教育文化、社會文化、思維文化。e）廣告策劃中的文化表現(xiàn)：（論述、案例）廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)物質(zhì)層面的表現(xiàn)：器物、歷史人物（滿足商品的相關性、人物的可接受性）、文學作品精神層面的

30、表現(xiàn)：天人合一的樂感人生藝術、重義輕利的價值觀、重情的道德觀、含蓄蘊藉的審美觀廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)以馬克思主義為指導的社會主義新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)告策劃與整合營銷傳播a）整合營銷傳播理論integratedmarketingcommunicationIMC在20世紀90年代在美國提出，被公認為新營銷時代的主流，時企業(yè)21時機的營銷傳播理論時一種實戰(zhàn)性極強的操作性理論。b）定義及特點美國西北大學整合營銷傳播教授唐舒爾茨認為整合營銷傳播時一種適應于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他的一些公共群體（如員工、媒介、立

31、法者等）保持一種良好的、積極的關系。（強調(diào)利用企業(yè)的一切信息源進行傳播和溝通，從而吸引消費者）美國廣告協(xié)會對整合營銷傳播定義為：這是一種營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系，并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。（關鍵在于使用各種促進形式使傳播的影響力最大化的過程）整合營銷傳播的特點：以現(xiàn)有及潛在消費者為中心，重在與傳播對象的溝通整合多種傳播方式，使受眾更多地接觸信息形象整合，信息傳播突出聲音一直強調(diào)傳播活動的系統(tǒng)性c）整合營銷傳播的理論的發(fā)展過程：孕育階段：20世紀80年代以前

32、1960年營銷理論中麥卡錫的4P：產(chǎn)品product、價格price、通路place促銷promotiona）隨后增加：人people包裝packaging、公共關系publicrelations政治politicsb）20世紀70年代科特勒提出戰(zhàn)略計劃中的4P：調(diào)查probing、劃分partitioning、優(yōu)先prioritizing、定位positioning定位理論：不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點，是決定諸多策略的出發(fā)點和依據(jù)。產(chǎn)生階段：20世紀80年代最基本的目標是通過制定統(tǒng)一的架構來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達到一種形象，一個聲音的效果。另一

33、個特點是跨職能。重點在于對這一理論進行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術的角度上去研究，研究的出發(fā)點仍然時站在企業(yè)的角度上來考慮。企業(yè)對整合營銷傳播業(yè)持有一種狹義的觀點，把它當作協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告，銷售推廣，公共關系，人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)信息一致的一種途徑。發(fā)展階段：20世紀90年代1.發(fā)展主要表現(xiàn)在：a）理論界開始把營銷和傳播緊密結合在一起演技，4C理論成為整合營銷的支撐點和核心理念b）將關系利益人這一概念引入整合營銷傳播理論的研究體系。成熟階段：21世紀更具操作性能夠有效地檢測和評估績效。d）整合營銷傳播的四個階段：發(fā)展資料庫，界定營銷傳播范圍，運用營銷工具，營銷

34、傳播戰(zhàn)術協(xié)調(diào)e）整合營銷傳播的四點要求：立足于傳播，服務于營銷，明確整合目標整合企業(yè)傳播歷史，實現(xiàn)品牌可接受程度的最大化明確整合思路和整合方法達成綜合效果，建立永續(xù)關系f）廣告策劃與直復營銷概念：是指一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反應和（或）達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系，其基本精神是廣告信息的雙向交流，提高營銷效率基本流程模式：直復營銷者通過廣告媒體向目標顧客發(fā)送直接反應廣告，并提供目標顧客回復工具反饋給直復營銷者，直復營銷者根據(jù)收到的反應信息，通過分銷渠道向目標顧客提供產(chǎn)品。形式：電視營銷、直接郵購、郵購目錄、電話營銷、電子銷售、顧客訂貨機銷售直復營銷與廣告策劃直復

35、營銷廣告一方面有很強的針對性，能夠制作出適合消費者需要的廣告，另一方面由于是雙向溝通，因此能夠降低廣告成本、更好地滿足消費者需要并且吸引消費者積極地參與。直復營銷的優(yōu)勢正在于一方面通過精美和有效地廣告來刺激沖動型消費，另一方面通過媒體廣告和媒體交易加強了購物的便利性。因此家庭結構和人口結構的改變?yōu)橹睆蜖I銷的發(fā)展提供了有利的社會因素。g）廣告策劃與人員推銷人員推銷概念：指企業(yè)推銷員直接與顧客接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務以實現(xiàn)銷售目的的活動過程。優(yōu)點：使得促銷人員與顧客的關系可以從單純的買賣關系向人際友誼與感情方面發(fā)展，建立一種長期的合作關系，從而增加顧客對品牌的認知度，這是其他促銷方式所不能及

36、的。人員推銷具有的特點：促銷人員與客戶的直接接觸。通過面對面地交談，直接為客戶提供信息，可反復介紹產(chǎn)品通過與客戶的交談，有利于營銷人員掌握客戶的性格與心理，有爭對性地介紹產(chǎn)品的特點和功能，并可及時發(fā)現(xiàn)問題進行介紹，從而抓住有利時機促進顧客的購買。促銷人員在與客戶的經(jīng)常聯(lián)系、友好交往中，可建立友誼，有助于鞏固老客戶，發(fā)展新客戶，使盡可能多的客戶成為本企業(yè)的穩(wěn)定客戶，從而更好地實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的促銷人員對客戶的熱情接待和宣傳，幫助顧客解決問題，滿足其需求，可密切企業(yè)與客戶的關系，增強客戶對企業(yè)的信任感促銷人員在與客戶的直接溝通中可及時、直觀了解客戶的態(tài)度、意見、需求、愿望和偏好，掌握市場動態(tài)，了解

37、產(chǎn)品所處的生命周期與市場占有率等信息，有利于企業(yè)迅速做出反應、適時調(diào)整產(chǎn)品和服務人員推銷的開支大、費用高，對促銷人員的素質(zhì)要求高，因此這種促銷方式的運用也有一定局限性人員推銷的類型承接訂單型（被動型）獲取訂單型（主動型）人員推銷與廣告策劃人員銷售中與消費者面對面地直接溝通，給廣告策劃增添了人性化色彩，更加凸現(xiàn)其消費者主導的思維模式缺陷在于：a）當顧客分布較散、市場面較廣的情況下，企業(yè)的促銷隊伍也就必須隨之而擴大，由此造成的成本投入是絕大多數(shù)企業(yè)難以做到的b）放羊式的推銷人員市場活動會給企業(yè)的管理增加難度c）具備行業(yè)知識能力，市場分析能力和性格培養(yǎng)能力的理想促銷人員一般企業(yè)難以尋覓一般來說，根據(jù)

38、企業(yè)產(chǎn)品性質(zhì)的不同，廣告較適合運用與消費品市場，人員推銷適宜于工業(yè)品市場。但是，在消費品市場上，人員推銷可起到增加貨位、培養(yǎng)熱情、傳教推銷等作用；在工業(yè)品市場上，廣告也能起到建立知曉、促進理解、有效提醒、提供線索、證明有效和再度保證的貢獻。企業(yè)只有將兩種手段并用，才能有效吸引顧客h）廣告策劃與促銷促銷概念：美國營銷學者特倫斯A辛普認為促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費者購買一個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極推銷銷售這種產(chǎn)品的激勵措施。這種激勵手段是對品牌的基本利益的補充，并在短時間內(nèi)改變了這種產(chǎn)品在消費者心目中的價格和價值。傳統(tǒng)促銷觀念以銷售量的短期提升為向?qū)?，雖能使產(chǎn)品銷售額在促銷期

39、內(nèi)有所上升，但不能使品牌增值，甚至會對品牌造成傷害戰(zhàn)略性促銷管事在促進銷售、提升短期銷售額的同時，使品牌資產(chǎn)升值。促銷模式：吸附游離型透支促銷型品牌自殺型戰(zhàn)略性促銷促銷與廣告策劃普通廣告活動通過媒介傳播廣告是給消費者提供一種產(chǎn)品的購買理由，促銷則是向經(jīng)銷者和消費者提供推銷和購買這種產(chǎn)品的激勵促銷就是在廣告創(chuàng)立了認知和偏好之后，建立品牌忠誠度和推動再次購買必須的環(huán)節(jié)。然而促銷有時也會使品牌檔次降低而損害其形象。廣告和促銷的一種相互作用的形式是從屬于它們的時間，如果廣告與促銷是同時進行而不是分開單獨運作，消費者會給予更多的關注。這種步調(diào)一致的活動可以打破雜亂的局面，可以同時加強廣告活動的效果（獲得

40、更多的讀者或觀眾）和促銷活動的效果（提高優(yōu)惠券回收率，或靠特殊陳列獲得更多店內(nèi)銷售）i）從長遠目標來看，企業(yè)有效地廣告行為策略主語包括：通過刺激消費欲望形成行的消費觀念，激發(fā)潛在需求以創(chuàng)造新的市場需求通過精密的廣告策劃，增強企業(yè)的剩余，提高競爭優(yōu)勢，達到戰(zhàn)勝競爭對手的目的利用廣告活動所帶來的競爭壓力，促使企業(yè)保持高效運轉(zhuǎn)，提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。第三章產(chǎn)品認識與定位、產(chǎn)品認識a）產(chǎn)品概念狹義的產(chǎn)品是指尸體形態(tài)的物質(zhì)產(chǎn)品，是由人民油牡丹的生產(chǎn)勞動創(chuàng)造除了的物質(zhì)資料廣義的產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需要的因素。換句話說，產(chǎn)品是消費所能獲得滿意的組合效用的組合廣義的產(chǎn)品概

41、念說明：1.并非只有具有物質(zhì)實體的是產(chǎn)品，凡是能夠滿足人們某種需要的勞務和其他因素也是產(chǎn)品。如運輸、儲存、設計、安裝、保證、信貸、資訊等對企業(yè)來說，產(chǎn)品不僅是物質(zhì)實體，還包括隨同產(chǎn)品出售時所提供的服務。換言之，產(chǎn)品=物質(zhì)實體+服務廣義產(chǎn)品概念又稱整體產(chǎn)品概念，把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次的組合。廣告策劃對產(chǎn)品的研究包括：核心產(chǎn)品：又稱實質(zhì)產(chǎn)品，指向消費者提供的基本效用或利益。有形產(chǎn)品：即核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實體或者勞務的外觀。延伸產(chǎn)品：又稱無形產(chǎn)品或擴增產(chǎn)品，是消費者在購買有形產(chǎn)品所能得到利益的總和，也是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項服

42、務新產(chǎn)生的利益總和。b）產(chǎn)品的類型與組合：產(chǎn)品類型：產(chǎn)品依據(jù)用途分為消費品（指向消費者出售的所有商品與服務）與工業(yè)品（是生產(chǎn)資料，為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品）產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品搭配，指一個企業(yè)提供給商場的全部產(chǎn)品的品種和系列組成情況，即企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的組合方式：產(chǎn)品項目一一即產(chǎn)品品種，企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個體的品種規(guī)格就是一個產(chǎn)品項目產(chǎn)品線一一即產(chǎn)品序列或大類產(chǎn)品組合一一即一個特定企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線，產(chǎn)品的項目的組合方式從產(chǎn)品類型來講，只有依據(jù)產(chǎn)品的不同分類，才能明確廣告的宣傳對象、宣傳方法以及媒體選擇等廣告戰(zhàn)略與策略從產(chǎn)品組合來說，企業(yè)生產(chǎn)自己生產(chǎn)的產(chǎn)品要適銷對路，有競爭力，

43、除了根據(jù)不同的目標市場的需要決定生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品系列和品種，實現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)化組合外，很重要的就是企業(yè)在拓展產(chǎn)品組合的寬度、深度和關聯(lián)性的同時，采取有效地、針對性強的廣告宣傳來加以配合，以實現(xiàn)促銷、增利的目的V.產(chǎn)品組合還設計新產(chǎn)品老產(chǎn)品兩個概念，對新產(chǎn)品來說，廣告策劃一般都是以樹立產(chǎn)品的形象為主，提高產(chǎn)品的知名度，廣告宣傳要盡可能讓消費者制定新產(chǎn)品的特點、好處，以增進廣告受眾對新產(chǎn)品的認識度為主要目的；對老產(chǎn)品而言，如果已有較大知名度，則應以提高美譽度為王，而不以告知為王。c）產(chǎn)品的價值了解產(chǎn)品的價值，是產(chǎn)品認識的進一步深化，在市場經(jīng)濟條件下，既要注重產(chǎn)品的有形價值，又要注重產(chǎn)品定位無形價值O產(chǎn)品

44、的價值集中體現(xiàn)在：產(chǎn)品的使用價值：是指產(chǎn)品能夠滿足人們某種需要的物品效用產(chǎn)品的社會價值：是產(chǎn)品對生產(chǎn)關系和社會關系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介來反映出社會上產(chǎn)品的使用者、生產(chǎn)者之間的關系。產(chǎn)品的宣傳價值：是產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達到人們共知以及對新科學、新技術、新包裝、新用途的反映，使人們從這個宣傳的價值中得到啟發(fā)，以促進產(chǎn)品的不斷更新?lián)Q代和進步產(chǎn)品的競爭價值：是指產(chǎn)品生產(chǎn)之間爭取有利的生產(chǎn)和銷售條件所進行的整體在產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)要想使產(chǎn)品的廣告具有挑戰(zhàn)性、有效性，主語應考慮：a）產(chǎn)品的感官效用b）各種用途和用法c）使用成績d）用戶的社會構成e）用戶對于商品的贊揚f）使用中的方便和樂趣g）使用過

45、程中的產(chǎn)品質(zhì)量保證、保險及維修h）包裝方面的特點、產(chǎn)品分析a）深入分析產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告策劃中的重要一環(huán)b）產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時間，具體指產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場壽命。產(chǎn)品什么周期包括四個階段：引入期（介紹期成長期（增長期）、成熟期（利潤期）、衰退期（滯銷期）產(chǎn)品在引入期和成長前期，適宜采用以告知為主的廣告策略進入成長后期和成熟期，廣告以保牌為目標V.進入飽和衰退期之后，應重點放在維護產(chǎn)品市場上C）產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品形象一單型，就會在某種程度上脫離產(chǎn)品的特點，表現(xiàn)為：1.一是某種產(chǎn)品在消費者心目中的形象的形式，就具有一定的延伸性和惰性二

46、是消費者對產(chǎn)品的印象，并非就是產(chǎn)品的種種具體特點d）產(chǎn)品物質(zhì)特點分析分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點，是產(chǎn)品分析重要而具體的步驟從廣告策劃的角度分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點：用料用途、性能產(chǎn)品外觀（色彩、規(guī)格、款式、服務、包裝）產(chǎn)品識別標志分析：商標a）商標是否獨一無二b）商標是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點充分表達了除了，并使它具有一定的意義c）商標是否美麗大方、構思新穎、造型獨特、有吸引力，便于廣告促銷d）冏標是否簡潔鮮明，易看易記產(chǎn)品服務標志：是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段，不僅是企業(yè)與產(chǎn)品的代表符號，而且是質(zhì)量的保障，是溝通人與產(chǎn)品、企業(yè)與社會的最直觀的中介之一?？梢云鸬阶屜M者識別產(chǎn)品服務的作用口號a）廣告口號，語言要簡

47、練，朗朗上口，通俗易懂，合轍押韻b）廣告語言要富有情趣，號召力要強c）廣告語要突出產(chǎn)品的服務特點，語要要高度概括d）廣告口號要關注消費者心理，滿足特定消費者的心理需求三、產(chǎn)品定位a）產(chǎn)品定位：就是根據(jù)消費者對產(chǎn)品的重視程度以利于同競爭對手競爭，對而產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩）廣告定位：就是依據(jù)產(chǎn)品定位而選取產(chǎn)品有別于市場上其它同類競爭產(chǎn)品的特色或個性為宣傳重點，然后運用廣告手段予以突出表現(xiàn)的廣告策略。c）產(chǎn)品定位于廣告定位的關系產(chǎn)品定位是確定產(chǎn)品在市場上的位置，廣告定位是確定產(chǎn)品在廣告活動中的位置兩者之間有密切的關系，廣告定位離不開產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位越明確，廣告定位才越準確。所以確定廣告定

48、位，應從產(chǎn)品定位分析開始，產(chǎn)品在人們心目中居于什么地位，能夠給人們帶來什么好處和利益，知名度和信任度如何，這一切就構成產(chǎn)品市場定位的內(nèi)涵，而這一切在人們心目中的形象就是廣告定位所追求的效果，這表面，產(chǎn)品定位決定著廣告地位反之，廣告定位又影響著產(chǎn)品定位。正確的廣告定位有效的廣告宣傳，無疑有利于進一步鞏固產(chǎn)品的定位，對擴大產(chǎn)品的市場占有率效果不凡。四、廣告定位策略a）實體定位策略：就是在廣告宣傳中突出廣告產(chǎn)品所具有的符合消費者需求的特點，促使消費者放心購買該產(chǎn)品的一系列廣告定位策略。功效定位：功效上的特導之處為重點進行訴求品質(zhì)定位：本身具有的良好品質(zhì)為重點價格定位：價格優(yōu)勢為訴求重點b）觀念定位策

49、略：突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習慣心理，形成新的產(chǎn)品觀念的產(chǎn)品定位策略。c）主要兩種方法：逆向定位：借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占據(jù)一席之地的廣告定位策略是非定位：是從觀念上認為地把市場加以區(qū)分的定位策略第四章市場調(diào)查與分析、市場調(diào)查的一般方法a）市場調(diào)查是一種復雜的認識市場現(xiàn)象及其變化規(guī)律的活動?；驹瓌t：客觀性原則：是市場調(diào)查最重要的原則。要求市場調(diào)查收集到的市場信息和有關資料必須真實準確地反映市場現(xiàn)象和市場經(jīng)濟活動針對性原則：是指市場調(diào)查要圍繞企業(yè)經(jīng)營活動中存在的問題，即調(diào)查的目的來進行?？茖W性原則：是指市場調(diào)查的整個過程要科學

50、安排，要以科學的知識理論為基礎，要應有科學的方法。全面性原則：是指要全面系統(tǒng)手機企業(yè)生產(chǎn)營銷活動有關的市場現(xiàn)象的信息資料。V.經(jīng)濟性原則：是指市場調(diào)查工作必須要考慮到經(jīng)濟效果，要以盡可能少的費用取得相對滿意的市場信息資料。b）市場市查的基本方法：從調(diào)查范圍分：普查a）是對全部調(diào)查對象逐個進行的調(diào)查，適用于不能或沒必要用統(tǒng)計報表進行的調(diào)查，而且在相隔較長時間后，又必須全面掌握其數(shù)量狀態(tài)的社會現(xiàn)象，也可用于某些小范圍的市場調(diào)查。b）優(yōu)點：搜集的資料最全面；調(diào)查的結果比較可靠c）缺點：牽涉面廣，工作量大，時間性要求比較強；調(diào)查內(nèi)容項目優(yōu)先；只能調(diào)查一些最基本、最一般的社會現(xiàn)象，所以普查的應用范圍比較

51、狹窄，適應性較小抽樣調(diào)查a）是按照隨機的原則，從總體中抽取一部分單位作為樣本來進行觀察，并根據(jù)觀察的結果，從數(shù)量上推斷總體的結果b）特點：抽樣調(diào)查比普查更介紹時間和成本，所以了解市場問題，抽樣調(diào)查時比較有效地方法c）優(yōu)點：可以獲得比較真實、廣泛、豐富的第一手資料；成本較低，調(diào)查人員少，花費的財力、物力較少；調(diào)查的內(nèi)容可多一些，有利于深入市場實際，發(fā)現(xiàn)問題的核心d）缺點：使用抽樣調(diào)查的結果來推斷總體，無法控制誤差的產(chǎn)生。從調(diào)查內(nèi)容分：描述性調(diào)查：使用最廣a）特點：對所研究的市場問題作客觀工作的回答，如實反映市場的真實情況b）優(yōu)點：它提供的資料和結果，可以使企業(yè)客觀全面地了解市場的整體全貌c）缺陷

52、：只能對現(xiàn)有市場的基本狀況進行描述，并不能對未來的市場狀況進行很好的預測性調(diào)查:：與描述性調(diào)查的區(qū)別a）描述性調(diào)查是對已存在的市場事實做出描述b）預測性調(diào)查是對市場可能出現(xiàn)的問題進行預測，或者是尋求某一市場問題的答案c）預測性調(diào)查的確定在于要找到調(diào)查問題的答案的難度很大因果性調(diào)查：技術含量要求最高，主要是用于確定市場中的某些變量是否引起或決定其他變量，兩者之間是否存在因果關系c）市場調(diào)查其他方法方案調(diào)查法：是市場調(diào)查人員確立了市場調(diào)查的目的后，通過多種途徑收集各種相關資料，并對這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層做出判斷的調(diào)查報告。又稱間接調(diào)查法或二手資料調(diào)查法優(yōu)點：節(jié)約調(diào)查

53、時間；節(jié)約人力、物力；節(jié)約費用；宏觀了解市場信息；縱向分析市場情況確定：數(shù)據(jù)與需要的匹配性問題；數(shù)據(jù)的準確性問題；數(shù)據(jù)的時間性問題實施流程：確定市場調(diào)查的主題或目的；判斷所需資料及最佳來源；分配執(zhí)行人員進行資料收集工作；將所有收集上來的資料進行篩選；歸納整理有用資料；對資料進行分析演繹；形成調(diào)查報告集點小組法：又稱焦點座談會，主要形式：由一個經(jīng)過訓練的主持人，圍繞一個主題以無結構的自然的形式，與一個小組的被調(diào)查者交談，支持人負責組織討論優(yōu)點：獲得的信息量大，質(zhì)量較高，資料收集快、效率高；可以將整個過程錄制下來，以便于事后進行分析，進行科學檢測；參與者能暢所欲言，以準確地表達自己的看法；是互動式

54、談論，有利于多方面多角度聽取建議缺點：被訪者可能不具有代表性；對結果的分析可能帶有主觀性深度訪談：是一種針對單個個體的、非結構化的訪談方式，它要求單個被訪者對于研究者所關心的話題說出自己的想法、觀點和感受。目的是通過與被訪者之間面對面地溝通，探求其態(tài)度和行為的深層次原因1.深度訪談的原因是：所討論的話題是保密的；話題令人尷尬；話題比較敏感；同伴的壓力會影響被訪者的回答；被訪者是專家觀察調(diào)查法：是由調(diào)查人員直接在現(xiàn)場觀察被調(diào)查對象的行為，并加以記錄而獲得信息的一種方法。使用觀察法進行調(diào)查，調(diào)查人員不直接向被調(diào)查對象提有關調(diào)查的問題，而是通過觀察被調(diào)查對象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，并且記錄下這些行為痕跡

55、，來獲得所需要的資料，用以對市場進行調(diào)查分析使用設備：錄像設備、受眾測試儀、眼動儀優(yōu)點：直觀性和可靠性；觀察到的是被調(diào)查者單方面的活動；簡便、易行、靈活性強缺點：成本高、要大量觀察員到現(xiàn)場做長時間觀察，調(diào)查時間長，調(diào)查費用支出較大；對調(diào)查人員的業(yè)務要求較高；只能用于描述性的市場調(diào)查根據(jù)觀察是否直接參與到被觀察活動中去，分為：a）直接觀察法：指調(diào)查人員置身于觀察活動中進行觀察b）間接觀察法：指調(diào)查人員以旁觀者的身份對唄調(diào)查對象進行觀察。按觀察對象來可分為店鋪調(diào)查、流量調(diào)查、顧客觀察問卷調(diào)查法是以書面提出問題的方式收集資料的一種研究方法。調(diào)查人員將所要研究的問題編制成問題表格以郵寄、當面作答或者追

56、蹤訪問的方式讓被試者填答，從而了解被訪者對某一現(xiàn)象或問題的看法。有四種方法：個人訪問、電話訪問、信件訪問、互聯(lián)網(wǎng)訪問優(yōu)點：問卷易于操作，不受人數(shù)限制；在時間和經(jīng)費上也比較節(jié)約；收集的數(shù)據(jù)比較可靠；數(shù)據(jù)的編碼、分析和解釋都比較簡單，因為樣本具有代表性，所以總體情況的判斷較為合理缺點：被調(diào)查者可能不愿意，或者不能夠提供所需要的胸襲，提供的信息可能不準確；封閉性問題限制被試選擇答案的范圍，使某些類型的數(shù)據(jù)的有效性受到損失；對復雜的問題，不能用問卷的形式表明；問卷的設計需要很高的專業(yè)水平，問題的數(shù)量、措辭都會影響被調(diào)查者回答問題的態(tài)度，以及給出問題的質(zhì)量、廣告市場調(diào)查a）廣告市場調(diào)查的重要性：為廣告策

57、劃提供科學依據(jù)為廣告設計提供具體資料為廣告效果測定提供重要依據(jù)b）廣告市場調(diào)查的基本步驟：與客戶洽談，制作市調(diào)策劃書（包括調(diào)研目的，研究內(nèi)容，樣本容量，抽樣方式，調(diào)查區(qū)域，調(diào)研費用，調(diào)研進程，付款結算方式）設計問卷，開始抽樣（進行預調(diào)查，收集資料，關鍵條件的設定以便復查，隨機抽樣、任意抽樣，要注意被訪者需在無意識條件下進行）實施（培訓訪員，督導監(jiān)控）復核抽查（通常另有一份復核問卷）V.數(shù)據(jù)處理（包含編碼錄入）Vi.撰寫報告（要有綜合分析，體現(xiàn)調(diào)研報告的質(zhì)量）向客戶作提報陳述（presentation收款c）廣告市場調(diào)查的內(nèi)容：i.產(chǎn)品或勞務調(diào)查：首先是有關產(chǎn)品的詳細情況；其次對產(chǎn)品所處的生命周

58、期有所了解也是非常必要的消費者調(diào)查：調(diào)查具體分為消費者的基本情況；消費者的心理因素市場調(diào)查：市場所在地的政策法規(guī)；市場容量調(diào)查；營銷市場需求因素的調(diào)查；市場競爭性的調(diào)查媒體調(diào)查：種類主要有報刊、廣播、電視、直郵、戶外媒體、焦點媒體等V.廣告效果調(diào)查：即廣告效果測定，是廣告調(diào)查一個重要組成部分，分為事前測定和事后測定兩部分三、廣告市場分析a）市場營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境的構成市場營銷環(huán)境分析指影響企業(yè)的營銷管理能力，決定其能否有效發(fā)展與維持與其目標顧客的交易關系的外在參與者與它們的影響力。由兩部分構成：市場營銷的微觀環(huán)境和市場營銷的宏觀環(huán)境a）微觀環(huán)境指與企業(yè)密切聯(lián)系，影響其為顧客服務的能力的參

59、與者。b）宏觀環(huán)境指影響企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境的巨大的社會力量。供應商企業(yè)營銷中間商顧客構成了企業(yè)市場營銷的核心鏈條，這個鏈條的每一個環(huán)節(jié)都對企業(yè)的市場營銷能否順利、有效地進行起著重要的影響作用企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的要點市場營銷的宏觀制約因素市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素市場概況a）市場規(guī)模b）市場的構成c）市場構成的特性b）目標市場分析企業(yè)在分析各種不同的細分市場時，必須考慮三個因素：細分市場的規(guī)模和增長程度：企業(yè)必須收集并分析各類細分市場的現(xiàn)行銷售量、增長率和預期利潤量。企業(yè)只對有適當規(guī)模和增長特征的市場感興趣細分市場結構的吸引力：可能具備理想的規(guī)模和速度，但是在利潤方面還缺乏吸引力。企業(yè)必須

60、明察幾個影響細分市場長期吸引力的重要結構因素企業(yè)的目標和資源：即使某個媳婦市場具有何時的規(guī)模和增長速度，也具備結構型系盈利，企業(yè)仍需將本身的目標和資源預期所在的細分市場的情況結合在一起考慮C）選擇細分市場：這是市場選擇問題無差異營銷：指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場都提供一種產(chǎn)品差異性營銷：指企業(yè)決定以幾個細分市場目標，為每個細分市場分布設計產(chǎn)品及營銷方案集中性營銷：指企業(yè)將放棄一個大市場中的小份額，而去爭取一個或幾個亞市場中的大份額選擇市場的因素d）競爭對手分析在分析競爭對手時可著重其整體營銷情況和廣告形式兩大反面：競爭對手的整體營銷情況：競爭對手的數(shù)目，以及從規(guī)模、銷售增長率、產(chǎn)品