《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》實(shí)現(xiàn)CRM目標(biāo)收益的關(guān)鍵之路講解學(xué)習(xí)

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道實(shí)現(xiàn)CRM目標(biāo)收益的關(guān)鍵之路-實(shí)現(xiàn)CRM目標(biāo)收益的關(guān)鍵之路21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道2003-02-2715:16:52圖形美琦在綜合考慮相關(guān)的戰(zhàn)略目標(biāo)、管理要素、資源計(jì)劃和實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)等因素的基礎(chǔ)上，進(jìn)行合理有效的規(guī)劃和實(shí)施，對(duì)于實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理應(yīng)用的預(yù)期收益有著決定性的作用。規(guī)劃與實(shí)施：中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM目標(biāo)收益的關(guān)鍵之路蘇明悅主要風(fēng)險(xiǎn)根據(jù)GartnerGroup對(duì)眾多客戶關(guān)系管理成功和失敗案例的總結(jié)和分析，得出5570的客戶關(guān)系管理項(xiàng)目沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)或中途停止，并列舉出以下10個(gè)導(dǎo)致客戶關(guān)系

2、管理實(shí)施失敗的最主要的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)：1.企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)和支持力度不夠2.缺乏前期客戶關(guān)系管理的總體戰(zhàn)略規(guī)劃以及忽視相關(guān)流程的改善3.沒(méi)有真正從改善客戶體驗(yàn)的角度進(jìn)行規(guī)劃和設(shè)計(jì)4.沒(méi)有真正形成一個(gè)以客戶為中心的整體企業(yè)文化5.企業(yè)內(nèi)部缺乏有效的溝通機(jī)制6.忽視了對(duì)非客戶關(guān)系管理核心部分的其它支持功能的優(yōu)化和考核7.實(shí)施隊(duì)伍的構(gòu)成以信息技術(shù)為主，缺少業(yè)務(wù)需求的驅(qū)動(dòng)8.客戶及相關(guān)交互信息的數(shù)據(jù)質(zhì)量差9.單純地將信息技術(shù)（如：相關(guān)軟件或呼叫中心等）的應(yīng)用作為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)10.缺乏有效的評(píng)估與持續(xù)改善機(jī)制中國(guó)企業(yè)CRM應(yīng)用的關(guān)鍵考慮眾多中國(guó)企業(yè)在客戶關(guān)系管理應(yīng)用過(guò)程中也產(chǎn)生了一系列的困惑，尤

3、其是部分計(jì)劃甚至已經(jīng)實(shí)施了CRM的企業(yè)對(duì)其可能產(chǎn)生的效果和收益也產(chǎn)生了懷疑。中國(guó)企業(yè)在CRM的應(yīng)用過(guò)程中究竟應(yīng)該注意什么？如何才能確保CRM的成功應(yīng)用和收益的實(shí)現(xiàn)呢？經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究和實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)在CRM的應(yīng)用過(guò)程中應(yīng)注意考慮以下四個(gè)關(guān)鍵因素：1.管理基礎(chǔ)客戶關(guān)系管理是一項(xiàng)企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并通過(guò)有效的流程、績(jī)效、組織和技術(shù)體系得以實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)過(guò)程中，客戶關(guān)系管理的目標(biāo)主要在識(shí)別、創(chuàng)造（吸引）、保留與發(fā)展有價(jià)值的客戶；維系與客戶具有成長(zhǎng)性的互惠關(guān)系；持續(xù)的客戶忠誠(chéng)度管理和客戶終身價(jià)值的最大化等方面。因此，中國(guó)企業(yè)在CRM應(yīng)用中的管理基礎(chǔ)就顯得更加重要。其中具體包括戰(zhàn)略、流程、績(jī)效、組

4、織和技術(shù)等方面。與國(guó)內(nèi)的大部分企業(yè)相比，中國(guó)企業(yè)正在逐步建立和完善現(xiàn)代企業(yè)管理制度，完善管理體系。因此，如何利用有限的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)管理的提升對(duì)于大部分中國(guó)企業(yè)而言，是一項(xiàng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。就具體實(shí)現(xiàn)過(guò)程而言，企業(yè)首先要打好扎實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)行合理的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，而不可抱著一蹴而就的思想，或試圖以技術(shù)創(chuàng)新來(lái)取代管理和制度的創(chuàng)新，如果這樣，其結(jié)果只會(huì)適得其反。2.客戶體驗(yàn)中國(guó)企業(yè)在CRM應(yīng)用過(guò)程中必須考慮到客戶的感受和體驗(yàn)?！盀閼?yīng)用CRM”而“應(yīng)用CRM”的企業(yè)以失敗案例居多，因?yàn)?，這部分企業(yè)忽視了將客戶的需求和體驗(yàn)作為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，CRM的應(yīng)用結(jié)果得不到客戶的認(rèn)可，沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)CRM的應(yīng)用目標(biāo)，自然也就無(wú)法實(shí)

5、現(xiàn)應(yīng)用CRM的預(yù)期收益。因此，中國(guó)企業(yè)在應(yīng)用CRM時(shí)應(yīng)仔細(xì)分析所面向的客戶，包括不同細(xì)分客戶在其交互周期中產(chǎn)生和體現(xiàn)的價(jià)值、偏好、需求和期望，識(shí)別提升客戶滿意度或客戶價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，才有助于真正實(shí)現(xiàn)CRM的應(yīng)用目標(biāo)。3.實(shí)施方法正確的實(shí)施方法是企業(yè)實(shí)現(xiàn)CRM目標(biāo)的有效保障。企業(yè)在合理規(guī)劃CRM的目標(biāo)之后，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的資源和客戶體驗(yàn)等因素，本著“想大做小”（Thinkbig，startsmall）的原則，按照實(shí)施CRM各構(gòu)件的業(yè)務(wù)價(jià)值和難易程度確定實(shí)施策略。其中，由于一些“速效方案”（QuickWins）有著在局部領(lǐng)域快速見(jiàn)效的作用，有利于實(shí)施的進(jìn)一步推行和成果的鞏固。因此，“速效方案”的

6、正確選擇和實(shí)施對(duì)于CRM整體方案實(shí)施有著至關(guān)重要的作用。在實(shí)施工作開(kāi)展前，應(yīng)合理設(shè)計(jì)CRM項(xiàng)目的組織方式，有效地引入企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、關(guān)鍵業(yè)務(wù)部門(mén)和客戶資源，注重項(xiàng)目推進(jìn)過(guò)程中對(duì)人員和組織轉(zhuǎn)變管理，以及項(xiàng)目的質(zhì)量確保和風(fēng)險(xiǎn)控制。另外，設(shè)定合理的CRM評(píng)估方法和目標(biāo)也是規(guī)劃實(shí)施方法的重要工作之一。根據(jù)業(yè)務(wù)價(jià)值和資源配置設(shè)計(jì)的分階段實(shí)施計(jì)劃，一定要有明確的階段定義、階段目標(biāo)和評(píng)估方法，并對(duì)于每一階段的實(shí)施結(jié)果進(jìn)行正確的評(píng)估，從而調(diào)整和優(yōu)化下一階段的工作目標(biāo)和方式?！綜RM案例研究】客戶關(guān)系管理五步實(shí)施法在CRM的應(yīng)用過(guò)程中，進(jìn)行合理的規(guī)劃和實(shí)施是保障CRM成功，順利實(shí)現(xiàn)CRM目標(biāo)的關(guān)鍵，其遵循的總體原則

7、為：“總體規(guī)劃、分步實(shí)施”和“目標(biāo)推進(jìn)、戰(zhàn)略優(yōu)化”。客戶關(guān)系管理分步實(shí)施方法1.構(gòu)建客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略國(guó)內(nèi)一家中等規(guī)模的國(guó)家級(jí)綜合類證券公司（“A公司”）在這個(gè)階段內(nèi)，就根據(jù)企業(yè)總體戰(zhàn)略，采用了有效的CRM戰(zhàn)略明晰方法，組織專人和相關(guān)高層領(lǐng)導(dǎo)明確客戶關(guān)系管理未來(lái)的戰(zhàn)略方向，并就自身在業(yè)務(wù)模式、流程、績(jī)效、人員和客戶體驗(yàn)等相關(guān)管理現(xiàn)狀進(jìn)行了CRM準(zhǔn)備度分析，明確了包括針對(duì)客戶、收益目標(biāo)、客戶管理和在運(yùn)營(yíng)、組織及技術(shù)上的具體CRM目標(biāo)等客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略要素，為下一步的工作設(shè)定了戰(zhàn)略方向。全球最大的基金公司富達(dá)投資（FidelityInvestments）也是在其CRM應(yīng)用中相應(yīng)的工作步驟中，組織了專

8、人的工作小組，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)內(nèi)進(jìn)行了分析，并結(jié)合企業(yè)愿景“幫助客戶成功地取得投資收益”，進(jìn)行CRM戰(zhàn)略的設(shè)定。在后續(xù)的CRM戰(zhàn)略執(zhí)行中，富達(dá)投資根據(jù)規(guī)劃，陸續(xù)建立了6個(gè)呼叫中心。目前，呼叫中心每天處理大約635000個(gè)客戶的咨詢電話，有效的縮短了與客戶的距離，為客戶提供了大量的專業(yè)服務(wù)。2.客戶分析與定位依據(jù)客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略方向，分析和理解客戶及各細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)值與需求，準(zhǔn)確客戶定位，并根據(jù)各客戶細(xì)分的定位細(xì)化CRM目標(biāo)。國(guó)內(nèi)一家綜合實(shí)力居前的大型綜合類證券公司（“B公司”）在此階段內(nèi)，根據(jù)CRM戰(zhàn)略目標(biāo)，通過(guò)選定一家有代表性營(yíng)業(yè)部，對(duì)營(yíng)業(yè)部的兩萬(wàn)多位客戶進(jìn)行了分析。通過(guò)采用了定量與定性結(jié)合

9、的分析方法，B公司發(fā)現(xiàn)從客戶價(jià)值上，該營(yíng)業(yè)部不到2的客戶創(chuàng)造了超過(guò)50的價(jià)值，而剩余的客戶中則存在一定數(shù)量的“負(fù)價(jià)值”客戶。通過(guò)分析，B公司還發(fā)現(xiàn)客戶價(jià)值的實(shí)際分布并不像根據(jù)傳統(tǒng)對(duì)于客戶價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)判斷的那樣。在此基礎(chǔ)上，B公司也以定性結(jié)合定量的方法，對(duì)于客戶的需求、偏好、滿意度和交叉銷售價(jià)值進(jìn)行了分析。根據(jù)分析的結(jié)果，B公司對(duì)于客戶的定位和細(xì)分進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，同時(shí)將該方法推行到國(guó)內(nèi)的其它營(yíng)業(yè)部，并結(jié)合CRM戰(zhàn)略，為后來(lái)的不同階段工作設(shè)定了準(zhǔn)確的目標(biāo)。事實(shí)說(shuō)明，B公司在這個(gè)階段的工作是日后的營(yíng)銷資源整合和營(yíng)運(yùn)模式建立等一系列CRM工作的扎實(shí)基礎(chǔ)，是日后提升盈利水平，差異化管理客戶組合并提供針對(duì)

10、性營(yíng)銷服務(wù)資源的有力保證。加拿大皇家銀行（RoyalBankofCanada）定期逐個(gè)核算它的1000萬(wàn)客戶的價(jià)值。而嘉信理財(cái)（CharlesSchwab）則根據(jù)客戶的價(jià)值將貴賓客戶細(xì)分為Basic、Gold和Platinum三級(jí)，根據(jù)不同的客戶需求提供了一般投資、個(gè)人退休、資產(chǎn)規(guī)劃、教育儲(chǔ)備及監(jiān)護(hù)人和海外投資等不同帳戶，并提供貴賓服務(wù)、理財(cái)顧問(wèn)服務(wù)、針對(duì)活躍投資者服務(wù)和財(cái)務(wù)規(guī)劃等服務(wù)組合，同時(shí)也根據(jù)不同客戶細(xì)分設(shè)計(jì)了相應(yīng)的收費(fèi)模式和升級(jí)模式。3.渠道資源的分析與配置針對(duì)不同的客戶價(jià)值與需求，分析現(xiàn)有渠道資源的效率和有效性，并根據(jù)客戶的情況和CRM戰(zhàn)略優(yōu)化和重新配置渠道資源。國(guó)內(nèi)一家通信集團(tuán)公

11、司（“C公司”）在這個(gè)階段中，根據(jù)其呼叫中心外派業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，考慮到不同客戶的需求，結(jié)合CRM戰(zhàn)略，首先充分考察了渠道和客戶接觸點(diǎn)的定位，即在市場(chǎng)、銷售、服務(wù)這些營(yíng)運(yùn)功能中，渠道和客戶接觸點(diǎn)扮演的角色；其次，科學(xué)地分析了渠道和客戶接觸點(diǎn)的使用情況，評(píng)估其使用的效率和有效性，分析客戶是否能通過(guò)它們及時(shí)、便捷、準(zhǔn)確地獲得信息和服務(wù)，它們是否能有效地承載設(shè)計(jì)的相應(yīng)功能；再次，進(jìn)行渠道和客戶接觸點(diǎn)的資源配置，以實(shí)現(xiàn)為大量不同類型的客戶提供不同的服務(wù)組合，并整合各渠道和客戶接觸點(diǎn)之間的信息和流程。渠道資源的合理配置對(duì)C公司順利實(shí)現(xiàn)其CRM戰(zhàn)略和目標(biāo)起到了積極的作用。目前C公司的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及國(guó)內(nèi)的大部分地區(qū)

12、。豐田汽車（ToyotaMotorCorporation）在規(guī)劃CRM的工作中，明確地設(shè)定了各種渠道的職能，并在后來(lái)的執(zhí)行中要求工程師、策劃人員、市場(chǎng)營(yíng)銷人員和管理層等所有員工都必須了解客戶的具體要求和需求，通過(guò)針對(duì)的渠道資源分別與分銷商和客戶進(jìn)行調(diào)研和溝通。4.營(yíng)運(yùn)功能的設(shè)計(jì)與整合基于唯一的客戶視角，整合市場(chǎng)、銷售與服務(wù)功能，設(shè)計(jì)和優(yōu)化未來(lái)CRM相應(yīng)的業(yè)務(wù)流程、關(guān)鍵績(jī)效和組織結(jié)構(gòu)，并整理客戶關(guān)系管理業(yè)務(wù)需求。國(guó)內(nèi)一家擁有多種業(yè)務(wù)的綜合性集團(tuán)公司（“D公司”），在這個(gè)工作階段內(nèi)，通過(guò)對(duì)自身、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和最佳實(shí)踐在營(yíng)銷服務(wù)上的差距分析，再結(jié)合客戶細(xì)分和渠道配置，對(duì)公司的CRM業(yè)務(wù)流程進(jìn)行了優(yōu)化。然

13、后，根據(jù)CRM戰(zhàn)略目標(biāo)逐步分解，進(jìn)行了CRM評(píng)估方法、關(guān)鍵流程績(jī)效指標(biāo)的設(shè)定和相應(yīng)組織的明確。接著，D公司依據(jù)自身資源和CRM戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行了業(yè)務(wù)價(jià)值執(zhí)行難易程度的分析，整合了后續(xù)不同實(shí)施階段的CRM業(yè)務(wù)需求和功能。大眾汽車公司（Volkswagen）當(dāng)時(shí)的CRM工作目標(biāo)之一是提高“帕薩特”車型在美國(guó)的銷售量。公司清楚地知道提高銷售量的第一步是提高客戶對(duì)產(chǎn)品的喜好程度。為此，公司設(shè)計(jì)了針對(duì)不同的客戶細(xì)分的銷售和營(yíng)銷的計(jì)劃，對(duì)于相應(yīng)的渠道以及營(yíng)銷服務(wù)流程、組織和績(jī)效進(jìn)行了設(shè)定，并整合了相關(guān)工作的業(yè)務(wù)需求。通過(guò)一系列正確的實(shí)施，公司圓滿地取得了目標(biāo)收益。5.正確對(duì)待信息技術(shù)合理的信息技術(shù)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)CRM目標(biāo)的支持手段和工具，工具可以在一定程度上輔助“使用者”達(dá)到目標(biāo)，但其根本在于“使用者”的內(nèi)在因素和如何應(yīng)用工具的經(jīng)驗(yàn)。在應(yīng)用CRM相關(guān)信息技術(shù)時(shí)，應(yīng)該先了解企業(yè)的管理基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)合理的實(shí)施計(jì)劃和方法，才能有效利用資源，取得CRM目標(biāo)和收益。中國(guó)企業(yè)目前在應(yīng)用CRM過(guò)程中對(duì)信息技術(shù)