如何制作銷售策劃

1、.：.；如何制造銷售謀劃？營銷謀劃的目的與義務(wù)、主要思緒、主要步驟、方案的構(gòu)成、應(yīng)留意的主要問題。 消化營養(yǎng)的目的是健體益智；管理消化了資源，重要的是把消化的資源變成財富。 一、企業(yè)營銷謀劃的目的與主要義務(wù) 一營銷謀劃的目的 最大限制地實現(xiàn)企業(yè)的社會價值和其產(chǎn)品效力的市場價值。 二營銷謀劃的主要義務(wù)及其關(guān)系 企業(yè)營銷的內(nèi)容標(biāo)的物主要有兩個：企業(yè)整體籠統(tǒng)、企業(yè)消費的產(chǎn)品或效力。 樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)的目的是提高企業(yè)的社會位置、提升企業(yè)的社會價值、擴展企業(yè)在市場上的影響力。 樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)的最終目的也是為了更好地、更長久地營銷企業(yè)消費的產(chǎn)品或效力。 樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)和營銷企業(yè)產(chǎn)品效力分別有一系列的手

2、段和工具，同時，也有它們通用的手段和工具。 1、企業(yè)產(chǎn)品營銷謀劃義務(wù) 首先，確定企業(yè)產(chǎn)品效力營銷的主目的； 其次，確定企業(yè)產(chǎn)品效力的市場定位定位擬在市場中傳播的新取向； 再次，確定企業(yè)產(chǎn)品效力營銷的全方位定位；最后，確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最正確方式。 1企業(yè)產(chǎn)品效力營銷的主目的普通有三種選擇： A、提高市場占有率把添加市場占有率市場份額為主目的進展謀劃； B、追求利潤最大化把近期實現(xiàn)利益放在首位，一切以平安回收資金和價錢理想為出發(fā)點； C、打敗競爭對手不遺余力地打敗競爭對象。 2確定企業(yè)產(chǎn)品效力的市場定位普通要回答如下四個問題： A、地理潛在客戶在什么地方； B、人口潛在客戶有多少； C、心

3、思潛在客戶的內(nèi)在心思特點； D、行為潛在客戶的外在行為表現(xiàn)方式。 經(jīng)過對上述四個問題的明確，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品的終端市場消費者為主體環(huán)境。 3企業(yè)產(chǎn)品效力營銷的全方位定位主要包括如下四個方面，即傳統(tǒng)的四P定位實際： A、產(chǎn)品定位 企業(yè)從本身技術(shù)、人才、供應(yīng)、消費、投入等條件出發(fā)，根據(jù)產(chǎn)品的市場定位， 在產(chǎn)品的效果、質(zhì)量、競爭性等方面，給產(chǎn)品在潛在客戶的心目中確定最符合企業(yè)利益期望的位置， 進而明確產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延。產(chǎn)品定位可以了解成市場需求充分、企業(yè)才干允許、競爭對手虛弱三條線的交叉點。 B、價錢定位 企業(yè)根據(jù)客戶接受才干、產(chǎn)品本錢、競爭性產(chǎn)品的價錢定位情況， 為上市的產(chǎn)品確定當(dāng)前價錢、價錢實現(xiàn)方式

4、和價錢變化的方向。 C、渠道定位 營銷渠道定位是指擬定產(chǎn)品分銷或分配的途徑， 即確定產(chǎn)品效力從消費者向消費者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的有形和無形的環(huán)節(jié)。 D、促銷定位 為了開辟市場空間和層次、擴展產(chǎn)品銷路，需求事行確定的， 旨在向目的客戶或渠道傳送產(chǎn)品或企業(yè)或市場信息、激發(fā)客戶購買或渠道進貨的熱情、 促成客戶購買或渠道進貨行為的系統(tǒng)性方案。 4確定實現(xiàn)營銷全方位定位的最正確方式是指把各種可運用的促銷理念與企業(yè)實踐結(jié)合起來， 多快好省地實現(xiàn)曾經(jīng)擬定的營銷定位方案，典型的營銷理念引見如下： A、整合營銷傳播IMC以建立長期的、互動式的、即時性的企業(yè)客戶溝通機制為中心的營銷方式， 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展推進著這種營銷方

5、式的運用。 典型的口號有“客戶決議一切 B、效力營銷經(jīng)過把無形的效力附加到產(chǎn)品中去，為客戶提供超額價值，從面產(chǎn)生更好的銷售效果的營銷方式。 典型的口號有“效力無盡頭 C、關(guān)系營銷經(jīng)過建立與堅持企業(yè)與客戶、政府、其它企業(yè)等社會各界的良好關(guān)系來促進銷售。 典型的口號有“關(guān)系就是消費力 D、品牌營銷建立與利用企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的影響力來進展產(chǎn)品效力營銷。 典型的口號有“品牌是企業(yè)的生命 2、企業(yè)整體籠統(tǒng)謀劃義務(wù) 兼顧企業(yè)的現(xiàn)實市場利益和長久的戰(zhàn)略利益，提高企業(yè)的知名度至應(yīng)有的程度， 提高企業(yè)的佳譽度至應(yīng)有的程度，提高客戶的忠實度至應(yīng)有的程度。 A、建立和導(dǎo)入籠統(tǒng)識別系統(tǒng)CIS B、樹立企業(yè)品牌籠統(tǒng)

6、C、建立良好的公共關(guān)系環(huán)境 廣告是樹立企業(yè)整體籠統(tǒng)和企業(yè)產(chǎn)品效力營銷必不可少的手段。 二、企業(yè)營銷謀劃的主要思緒 圍繞著企業(yè)營銷謀劃的義務(wù)，詳細討論營銷謀劃的思緒、方式和方法。 1、營銷謀劃的前置條件 A、企業(yè)戰(zhàn)略、生態(tài)、融資、管理的謀劃方案是銷售謀劃的根底和前提， 違背上述根底和前提的營銷謀劃方案是不可實施的。 B、明確營銷的戰(zhàn)略目的，為了市場占有率？為了利潤？為了戰(zhàn)勝競爭對手？ 這些目的兼而有之？目的可以階段性變換？ C、在充分的環(huán)境分析的根底上發(fā)現(xiàn)需求營銷的戰(zhàn)略時機。環(huán)境是客觀的，客觀的環(huán)境是不斷變動的， 變動的環(huán)境中各種要素之間具有變動的相關(guān)性。 2、市場定位確定產(chǎn)品的最終客戶客戶群

7、明確了營銷的前置條件后，我們在研討市場，以市場為導(dǎo)向切入營銷謀劃問題，“以銷定產(chǎn)。 首先，要在地理上確定展開銷售的區(qū)域；其次，要確定料想的客戶群的人文特點， 如：客戶的職業(yè)、文化程度、家庭特點等；再次，要描畫客戶群的內(nèi)在心思特點， 如：注重社會位置、關(guān)懷就業(yè)時機、在乎價錢等；最后，要描畫客戶的外在行為特征， 如：隨機購買、經(jīng)常聚會、不用傳呼機等。經(jīng)過這四個步驟， 根本上就明確了產(chǎn)品效力的潛在客戶群。 根據(jù)客戶的詳細需求，再思索競爭者競爭性產(chǎn)品的情況， 以地理、人文、心思、行為等特點，進展產(chǎn)品市場細分。 一定要假設(shè)客戶是被許多反對派包圍著的、無知的、有行動妨礙的、經(jīng)常激動的、容易變心的上帝。 在

8、細分出來的市場中，確定開發(fā)順序，開發(fā)順序可按五個條件層次去思索， 即五層次分析法：用得上、買得起、信得過、看得中、急著用。 每添加一個條件，客戶群的規(guī)模和數(shù)量會減少一次； 在確定當(dāng)前客戶進展市場促銷時，要與上述的思索順序相反： 第一次市場定位是那些既“用得上又“買得起又“信得過又“看得中還“急著用的客戶； 在第一次市場定位促銷獲得勝利后，再進展第二次市場定位， 第二次市場定位是那些既“用得上又“買得起又“信得過又“看得中的客戶； 依此類推，第五次市場定位是那些“用得上的客戶群。也就是說， 在市場定位時要把一切的客戶擺成金字塔，最上層的客戶是最好開發(fā)的， 最低層客戶是最不好開發(fā)的，從易到難，一步

9、一步地把銷售引向深化，一步步把市場規(guī)模做大。 有些企業(yè)的營銷方案齊備，但產(chǎn)品不斷沒有進入市場，其緣由是在等待市場時機，即等待“急著用的人群出現(xiàn)。 3、產(chǎn)品定位確定產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延 有了對市場的立體了解和掌握，接下來的問題是向市場投放什么產(chǎn)品。 產(chǎn)品內(nèi)涵是有用性、物質(zhì)性、附加屬性的一致，它分三個層次： 1中心產(chǎn)品，即產(chǎn)品給予客戶提供的最根本的成效和利益。 如，照相機的中心產(chǎn)品是留念、回想、喜悅和不朽。 2方式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的實體形狀和勞務(wù)外觀，是中心產(chǎn)品的載體， 主要包括：質(zhì)量、外觀、特征、式樣、品牌、包裝、資歷等。 3附加產(chǎn)品，也稱擴展產(chǎn)品，是在客戶購買時所同時獲得的全部附加效力和利益的總和，

10、如提供送貨上門效力、安裝維修保養(yǎng)、質(zhì)量保證等。 把確定了內(nèi)涵的產(chǎn)品放到市場中進展產(chǎn)品定位時， 普通要分三個層面去思索：回答產(chǎn)品能否有用或產(chǎn)品是做什么用的可用性定位； 回答是哪些人運用或人們怎樣用這種產(chǎn)品能夠性定位；回答比其他同類產(chǎn)品更好用之處可行性定位。 按照產(chǎn)品的可行性定位，充分運用有關(guān)技術(shù)、工藝、進展新產(chǎn)品開發(fā)。 同時，要立體地掌握產(chǎn)品的外延。在時間上明確產(chǎn)品的生命周期，在空間上要明確產(chǎn)品的組合。 產(chǎn)品的生命周期主要包括導(dǎo)入期、生長期、成熟期和衰退期。 產(chǎn)品組合主要有延伸產(chǎn)品線、擴展產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合。 延伸產(chǎn)品線主要包括三種形狀：向上延伸向高檔、向下延伸向低檔、雙向延伸向高低檔次；

11、擴展產(chǎn)品組合是指添加產(chǎn)品線或產(chǎn)品品目。 有關(guān)產(chǎn)品組合的相關(guān)概念引見如下： 產(chǎn)品線出賣給同一類顧客群的，規(guī)格、款式有所不同的一組產(chǎn)品。 產(chǎn)品品目產(chǎn)品線內(nèi)不同種類、質(zhì)量、價錢的特定產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品品目的多少。 產(chǎn)品組合的深度每一產(chǎn)品品目的規(guī)格、花樣的多少， 如一種牌子的牙膏有四種規(guī)格、五種品味，那么該產(chǎn)品線的深度為45=20。 產(chǎn)品組合的廣度企業(yè)有多少條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品組合的相關(guān)性企業(yè)各個產(chǎn)品線在產(chǎn)供銷等環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)的程度。 包裝也幾乎成為產(chǎn)品的組成部分。包裝戰(zhàn)略有許許多多， 典型的有：禮品包裝、方便包裝、成套包裝、類似包裝、文化包裝、拆改包裝、分量包裝、 平安包裝、復(fù)用包裝、回收包裝、附

12、贈包裝、留念包裝等。 4、價錢定位確定產(chǎn)品價錢的動態(tài)體系 在確切了解產(chǎn)品的內(nèi)涵和外延后，接下來就要給產(chǎn)品定價?？傮w上產(chǎn)品定價有三種方法： 本錢導(dǎo)向法按本錢和預(yù)期的利潤率確定價錢。本錢主要包括直接本錢、間接本錢、預(yù)期的銷售本錢。 本錢導(dǎo)向法又分三種方法：本錢加成定價，即在單位產(chǎn)品本錢上加百分比； 盈虧平衡定價，思索到銷售額變化后，本錢也在發(fā)生變化；邊沿本錢定價， 邊沿本錢加邊沿預(yù)期利潤計算銷售價錢。 需求導(dǎo)向定價法按客戶的接受力來確定價錢。 競爭導(dǎo)向定價法根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品定價來確定本企業(yè)的產(chǎn)品價錢。 按上述方法確定的企業(yè)產(chǎn)品的價錢只是初步的價錢，還要思索產(chǎn)品占領(lǐng)市場的速度、產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的關(guān)系

13、， 最終確定產(chǎn)品的價錢。下面是比較常用的戰(zhàn)略： 1快速撇脂戰(zhàn)略，即高價錢、高額促銷投入，樹立產(chǎn)品壟斷籠統(tǒng)或高檔籠統(tǒng)， 實現(xiàn)快速占領(lǐng)市場，適宜壟斷性或先進性突出的產(chǎn)品； 2緩慢撇脂戰(zhàn)略，即高價錢、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適宜銷售渠道專注，無競爭對手的產(chǎn)品； 3快速浸透戰(zhàn)略，即低價錢、高促銷投入，快速與客戶見面，快速占領(lǐng)市場， 適宜競爭猛烈、客戶對價錢敏感的產(chǎn)品； 4緩慢浸透戰(zhàn)略，即低價錢、低促銷投入，緩慢占領(lǐng)市場，適宜市場龐大、客戶對價錢敏感的產(chǎn)品， 靠競爭對手失誤或耐心缺乏取勝。 假設(shè)出賣的是產(chǎn)品組合，那么可以思索采取如下定價戰(zhàn)略： 1搭配定價將多種產(chǎn)品組合成一套定價； 2系列產(chǎn)品定價不同檔

14、次、款式、規(guī)格、花樣的產(chǎn)品分別定價； 3主導(dǎo)產(chǎn)品帶動把主導(dǎo)產(chǎn)品價錢限定住，變化其耗費資料的價錢； 4以附加品差別定價根據(jù)客戶選擇附屬品不同，而區(qū)別主導(dǎo)產(chǎn)品價錢。 此外，還要思索價錢心思要素，如折扣、價錢尾數(shù)、優(yōu)惠等。 4、渠道定位 有了產(chǎn)品，確定了價錢，接下來的問題是經(jīng)過什么途徑把產(chǎn)品送到消費者的手中， 這就是分銷渠道定位需求處理的問題。 分銷渠道有三種類型：企業(yè)自辦的銷售體系，如門市部、直銷隊伍等； 受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如代理商；不受企業(yè)約束的銷售機構(gòu)，如零售商、零售商、經(jīng)銷商等。 產(chǎn)權(quán)不歸企業(yè)一切的銷售機構(gòu)統(tǒng)稱為中間商。 營銷渠道的構(gòu)成分三種情況：直接渠道和間接渠道有中間商為間接渠道；

15、長渠道和短渠道按中間商串聯(lián)多少；寬渠道和窄渠道按中間商并聯(lián)多少。 有些企業(yè)產(chǎn)品的營銷渠道較長，如企業(yè)代理商零售商零售商用戶。 有些企業(yè)直接銷售，主要包括：郵購、目錄營銷、訂購、電視購銷、電子郵件購銷等。 普通，企業(yè)選擇中間商都有一個成型的規(guī)范。 5、促銷定位 產(chǎn)品經(jīng)過渠道進入市場，如何詳細地找到客戶？找到客戶后如何讓他們購買產(chǎn)品？ 客戶購買產(chǎn)品后能否還繼續(xù)購買本企業(yè)產(chǎn)品？如何預(yù)防和消除不測隱患？如何實現(xiàn)銷售穩(wěn)定？ 這些都是促銷定位需求處理的問題。 傳送信息、發(fā)明需求、突出特點、穩(wěn)定銷售是促銷須具備的四個功能。促銷普通要從如下程序思索： 顯化潛在客戶尋覓潛在客戶接近潛在客戶影響潛在客戶推銷至順利

16、買賣跟蹤效力。 在操作這些促銷步驟中，有許多科學(xué)技術(shù)原理，也有許多藝術(shù)方式。下面引見幾種常用的方法： 1融資營銷法：供同類產(chǎn)品或政府、媒體壓服客戶到了非常成熟的程度， 本企業(yè)產(chǎn)品略加優(yōu)勢要素上市，發(fā)明“人家填海，我們造地的省力效果。 2送式營銷法：贈送初級產(chǎn)品，在客戶對產(chǎn)品有一定依賴性時，加價出賣晉級產(chǎn)品； 送主導(dǎo)產(chǎn)品，加價出賣配套產(chǎn)品或輔助用料。 3拉銷法：利用潛在客戶的相關(guān)需求，開展公益活動，獲取潛在客戶資料，為進一步推銷奠定根底。 4新聞實證法：把產(chǎn)品的實踐優(yōu)良效果新聞化，供新聞廣義的力量來壓服客戶。 5無限連鎖引見法：利用利益誘惑、俱樂部制、會員制等，使客戶引見客戶，構(gòu)成1：250效應(yīng)

17、。 上述分別引見了產(chǎn)品營銷的四個方面的定位根本方法。 但要構(gòu)成一個營銷方案，就必需把這四個方面整合起來。 4P或4C的輪回思想 整合四個定位的謀劃思想方法取名為“4P或4C的輪回思想。 4P：產(chǎn)品，Product；價錢，Prise；促銷，Promotion；渠道，Place。 4C：顧客戰(zhàn)略，Customer；本錢戰(zhàn)略，Cost；方便戰(zhàn)略，Convenience；溝通戰(zhàn)略，Communication。 4P是站在企業(yè)角度思索營銷問題的途徑；4C是站在市場角度思索營銷問題的途徑。 輪回思想是指在思索一個方面問題時都要分別從其他三個方面出發(fā)，如思索產(chǎn)品定位問題， 要思索到與之配套的價錢定位、促銷手

18、段、渠道定位能否可行；思索顧客戰(zhàn)略時， 要思索到與之配套的本錢戰(zhàn)略、方便戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略能否可行。不斷地循序漸進， 螺旋式推理，最終要構(gòu)成一個四方面非常吻合的營銷方案來。 7、品牌謀劃根本知識 上述一切的定位都是為了讓客戶認同企業(yè)產(chǎn)品，我們會自然想到，可否發(fā)明一種相對“一勞永逸的工具， 使客戶可以多快好省地認同企業(yè)產(chǎn)品呢？答案是品牌。 品牌Trademark)是商品消費者或銷售者為本人產(chǎn)品所指定的稱號和代號， 是產(chǎn)品的組成部分，它由稱號、標(biāo)志與商標(biāo)構(gòu)成，以便于消費者區(qū)別同類產(chǎn)品。 好的品牌應(yīng)具備如下必要條件：反映產(chǎn)品的特點、便于記憶、顯著區(qū)別其它品牌標(biāo)識、 有反映新產(chǎn)品特點的空間和彈性可適用于其

19、它新開發(fā)產(chǎn)品，遭到法律維護。 好的品牌可給企業(yè)及其產(chǎn)品銷售帶來的益處主要包括：制造產(chǎn)品差別，控制產(chǎn)品需求； 劇烈的促銷功能品牌是促銷信息的“集成塊：有助于產(chǎn)品的系列化延伸；節(jié)省促銷費用； 利于價錢定位，添加產(chǎn)品附加值；樹立企業(yè)籠統(tǒng)。 品牌戰(zhàn)略主要包括如下四種：一致品牌，即一個企業(yè)一個品牌、多種產(chǎn)品； 個別品牌，即一個企業(yè)多種產(chǎn)品、多種品牌，甚至一種產(chǎn)品、多種規(guī)格、多種品牌； 銷售者品牌，即利用設(shè)計和品牌從事銷售，不進展消費； 平行品牌，又稱家族品牌，即把一致的企業(yè)品牌與個別的產(chǎn)品標(biāo)志銜接在一同， 構(gòu)成以共性為根底、差別很明顯的品牌家族。 品牌定位的主要方法如下： A、目的市場定位以消費者為導(dǎo)向

20、，如太太口服液； B、消費感受定位以產(chǎn)品功能所產(chǎn)生的消費效果為導(dǎo)向，如農(nóng)夫山泉； C、情感籠統(tǒng)定位以產(chǎn)品給客戶帶來的籠統(tǒng)變化為導(dǎo)向，如娃哈哈； D、文化觀念定位以文化和觀念為導(dǎo)向，如諸葛亮牌香煙； E、產(chǎn)品方式定位以產(chǎn)品特征為導(dǎo)向，如白加黑； F、產(chǎn)品功能定位以產(chǎn)品的運用功能為導(dǎo)向，如藍天六必治、蓋中蓋、腦白金； G、消費訴求定位以消費期望為導(dǎo)向，如扳倒井； 在品牌定位后，附加一句廣告語，進一步突出定位，如“農(nóng)夫山泉，有點甜。 名牌是品牌的知名度、佳譽度、客戶忠實度和產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性、市場占有率的高度一致。 必需強調(diào)的是，創(chuàng)建一個品牌，企業(yè)要比普通營銷付出數(shù)倍的代價，但一旦品牌樹立勝利后， 其

21、后續(xù)效果是非品牌營銷所無法企及的。但品牌是既強大又脆弱的行銷工具，運用與維護不當(dāng)， 例如隨意嫁接產(chǎn)品、不合理延伸等，它會很快貶值，甚至出現(xiàn)負值。 營銷謀劃是一個非常復(fù)雜的知識體系，針對一個詳細的營銷謀劃課題， 我們一方面倡導(dǎo)謀劃者要全面、深化、細致、發(fā)明性地謀劃思想與任務(wù)， 同時，又要抓住主要矛盾，以期迅速作出方案，表達營銷效果。 產(chǎn)品/市場組合法就是抓住營銷謀劃重點的一種思想方法。 產(chǎn)品/市場組合法：老產(chǎn)品老市場突出本錢與價錢優(yōu)勢、新產(chǎn)品老市場突出產(chǎn)品的功能特征、 老產(chǎn)品新市場突出產(chǎn)品的品牌、新產(chǎn)品新市場大力造勢。 產(chǎn)品/市場組合法在理念上確立了產(chǎn)品定位與促銷手段之間的關(guān)系框架。 市場有新老

22、之分，老市場是指消費者普遍對某種產(chǎn)品有了成熟的消費習(xí)慣和知識，而新市場的情況反之。 產(chǎn)品有新老之分，老產(chǎn)品是指在產(chǎn)地，企業(yè)消費的產(chǎn)品曾經(jīng)定型，與其它同類產(chǎn)品“同質(zhì)化，而新產(chǎn)品那么反之。 企業(yè)營銷謀劃是一個“大家族，進一步細究還包括銷售組織謀劃、銷售團隊文化謀劃等。 三、企業(yè)營銷謀劃的主要步驟 企業(yè)營銷謀劃的決策環(huán)上決策點比較多，主要包括：戰(zhàn)略要求、生態(tài)要求、融資要求、管理要求、 市場定位、產(chǎn)品定位、價錢定位、渠道定位、促銷定位、品牌定位、CIS、廣告實現(xiàn)、公關(guān)實現(xiàn)。 1、營銷謀劃之整理：4P內(nèi)外調(diào)查市場與企業(yè)；高低對手調(diào)查；決策與管理調(diào)查。 調(diào)查技術(shù)點、目的、環(huán)。 2、營銷謀劃之判別：點判別，

23、客觀的4P與客觀的4P能否一致，客觀的點能否具有優(yōu)勢； 目的判別，客觀的目的與客觀的目的能否一致，客觀的目的能否具有優(yōu)勢； 環(huán)判別，客觀的決策環(huán)與客觀的決策環(huán)能否一致，客觀的決策環(huán)能否具有優(yōu)勢。SWOT分析法。 3、營銷謀劃之創(chuàng)新：目的創(chuàng)新、決策創(chuàng)新、決策精細。 有壓服力的謀劃書 A.謀劃書的必備工程 B.謀劃書的根本技巧 C. 謀劃書的提出 不論對公司或個人，強化謀劃任務(wù)才干是有非常重要的現(xiàn)實意義的。有一些人以為胡思亂想就是謀劃， 或沉醉于無法實現(xiàn)的空想，或把本人的無能歸咎于公司；還有一些人誤以為謀劃才干是天生的， 因此自認沒有這種天分而不努力下功夫去訓(xùn)練。 要使公司出色地完成一個培訓(xùn)工程，

24、一份精巧出色的謀劃書是非常必要的！ 理由有如下幾點： 1培訓(xùn)本身的復(fù)雜性和超前性，要求培訓(xùn)管理者對整個工程的來龍去脈作一個明晰的交待，同時充分陳說工程的意義、作用和效果； 2這些信息和分析將對高層指點的決策提供必需的根據(jù)。高層指點不見得對培訓(xùn)有很多認識，需求中層干部預(yù)備好有關(guān)資料，加上其本身事務(wù)的忙碌，沒有能夠也沒有必要親身去搜集這些資料，因此，他們的決策需求一份好的謀劃書； 3同樣是由于培訓(xùn)的復(fù)雜性，確實要求管理者事先對各個環(huán)節(jié)做一番研討，做到心中有數(shù)、統(tǒng)籌規(guī)劃。以往的實際中，經(jīng)常有企業(yè)由于缺乏事前規(guī)劃，臨事被預(yù)料之外的突發(fā)事件弄得措手不及，最后效果一塌糊涂； 4最后一條理由是，管理者可借此

25、學(xué)習(xí)謀劃工程的方法和技巧，這又何嘗不是培訓(xùn)的重要收獲呢?畢竟，謀劃這門功夫是每個管理者的必備技藝。 其實，謀劃并不奧秘，人人可以知曉，他當(dāng)然不例外。 A.謀劃書的必備工程 有關(guān)培訓(xùn)的謀劃相對來說并不復(fù)雜，但其中依然包含了謀劃的全部要素。 假設(shè)他歷盡千辛萬苦，終于做完了公司培訓(xùn)任務(wù)的謀劃，而且自我覺得非常良好。雖然他的謀劃是多么的完美，但假設(shè)只需他一個人可以了解、一個人自我滿足的話，終是畫餅一張，無法成為企業(yè)現(xiàn)實。 一個謀劃必需求向上級、同事闡明清楚，得到他們的審查、成認和支持之后，才干為企業(yè)所接受并付諸實施。 因此，作為一個培訓(xùn)工程管理人員，不單單是所產(chǎn)生的想象必需很優(yōu)秀，而且必需求提高謀劃書

26、的制造才干，以便能順利經(jīng)過評審，并得到指點和受訓(xùn)者兩方面的大力支持。 普通來說，制造謀劃書時，通常要具備下表所列的工程。 謀劃書的必備工程 1 謀劃稱號(謀劃主題) 2 謀劃者姓名(小組稱號、成員稱號) 3 謀劃制造年月日 4 謀劃目的以及謀劃內(nèi)容之簡要闡明 5 謀劃之經(jīng)過闡明 6 謀劃內(nèi)容之詳細闡明 7 謀劃實施時之步驟闡明以及方案書(時間、人員、費用、操作等方案表) 8 謀劃之等待效果、預(yù)測效果 9 對本謀劃問題癥結(jié)之想法 10 可供參考之謀劃案、文獻、案例等 11 如有第二、第三備擇方案時，列出其概要 12 對謀劃實施應(yīng)留意之點及希望事項 當(dāng)工程內(nèi)容相對簡單時，有1-6各項就可以了；假設(shè)

27、為了實施簡便起見，把7、8兩項加進去會更好；假設(shè)要更詳細地闡明時，9-12就有必要加進去了。 為什么這些內(nèi)容是必需的呢? 圈套 謀劃人員經(jīng)常會犯一個錯誤，以為他人對這個內(nèi)容也應(yīng)相當(dāng)了解，用不著詳細解釋。 顯然這個假設(shè)是不正確的，因此，他以為很簡單很容易的東西，到向?qū)Ψ疥U明時，卻顯得困難重重，或者他以為無關(guān)緊要的條件，卻又變得非常重要。 下表提供的是培訓(xùn)工程謀劃的一個規(guī)范框架。 培訓(xùn)工程謀劃書的規(guī)范框架 在培訓(xùn)工程的謀劃文件中，有些內(nèi)容是必需的，有些那么是可選的，要根據(jù)工程的規(guī)模、性質(zhì)、高層管理者的要求等適當(dāng)調(diào)整，以獲得事半功倍的效果。 1問題或機遇闡明(必需項) 本工程想處理的是什么問題或何種

28、機遇?這一部分應(yīng)提供導(dǎo)致培訓(xùn)工程的各種要素的背景，必要時可回想一下以前曾作過何種程度的嘗試。 2范圍界定(必需項) 想要獲得的最后結(jié)果是什么?范圍界定需回應(yīng)上項提出的問題或機遇。范圍越明確，執(zhí)行及管理就越有利。 3完成規(guī)范(必需項) 需求做些什么?如何用最客觀的規(guī)范來衡量?如何知道曾經(jīng)完成?完成規(guī)范應(yīng)該是可丈量的，以杜絕完成后作客觀主義的評價。 4假設(shè)(可選項) 作了哪些假設(shè)?能否人人都明白這些假設(shè)?假設(shè)高層管理者、工程組的其它成員的假設(shè)不同，兩者的期望值就會大相徑庭。 5影響闡明及涉及面(可選項) 除了受訓(xùn)者以外，本工程還將會對什么人或什么事產(chǎn)生影響?涉及面如何?這些影響能夠是有益的，也能夠

29、是有害的，應(yīng)慎重評價并寫入文件。 6風(fēng)險(可選項) 做或不做這一工程有何風(fēng)險?風(fēng)險分析的一種方式是提供關(guān)于主要風(fēng)險及利益的全面分析，為判別實施該工程能否慎重提供根底。 7人員需求(必需項) 需求哪些人員?這部分應(yīng)提示公司內(nèi)相關(guān)的部門，要求其人員屆時為工程出力。 8限制(可選項) 工程能否遭到什么特別的限制?這些限制是多種多樣的，如時機、環(huán)境、技術(shù)、設(shè)備、期限等。這些都要在一開場就擺到桌面上來，以便有時機尋求及交換的方法。 總之，要拿一件東西給他人看，就必需求了解他人的立場。假設(shè)無法把我們的意思或想要表現(xiàn)的完好有效地傳到達對方，那么就很難獲得對方的贊同和支持。只需本人了解、贊賞是無濟于事的。 T

30、OP B.寫謀劃書的根本技巧 謀劃內(nèi)容要簡單明了而且詳細 謀劃稱號(謀劃主題)：要盡能夠詳細地寫出。比如，“培訓(xùn)謀劃書，僅僅這樣寫是不夠的。必需求清楚地寫出“1998年8月公司全體營銷人員第一期培訓(xùn)謀劃書。 當(dāng)然，也可以把稱號簡單寫為“公司第一期營銷培訓(xùn)謀劃書，但一定要加上副標(biāo)題：“于1998年8月以全體營銷人員為對象。 謀劃者姓名(小組稱號、成員稱號)：寫明所屬部門、職務(wù)、姓名。假設(shè)是小組方式，就寫出小組的稱號、擔(dān)任人、成員的姓名(包括所屬部門、職務(wù))。假設(shè)有外界人員參與的話，也應(yīng)明白記載。 謀劃制造年月日：這是指編制完成時的日期。為方便起見，通常都以評審日或前三日為準(zhǔn)。假設(shè)完成時間已久的話

31、，可以寫為某年某月某日編制，某月某日修正，較接近評審日期，那么印象較為深化。 謀劃目的以及謀劃內(nèi)容之簡要闡明：要很技巧地把謀劃目的、要點用簡短的幾行寫出，同時也把謀劃的中心想象或畫龍點睛之處明確地寫出。 謀劃之經(jīng)過闡明：謀劃主題何以被提出，謀劃活動何以會進展，又是經(jīng)過何種程序去完成等，這些緣起及經(jīng)過都要加以交待。由于時間、人員、費用等都有一定的限制，所以他可以在此預(yù)作伏筆，分辯說無法充分作謀劃。當(dāng)然，藉口和理由太多的話，會影響謀劃的壓服力和信任性。 謀劃內(nèi)容之詳細闡明：這是闡明謀劃內(nèi)容的正文部分。表現(xiàn)方式要簡單明了，使評審的人一看一聽就很容易明白。不要單單用文字表示，可適當(dāng)?shù)貐⑴c一些圖表。這時

32、尤其要思索對方的了解力和習(xí)慣，千萬不要只站在本人的立場自導(dǎo)自演，不亦樂乎。 謀劃實施時之步驟闡明以及方案書(時間、人員、費用、操作等之方案表)：對謀劃的實施操作步驟、程序都應(yīng)做成方案。這些實施程序、時間表(從預(yù)備執(zhí)行到成果之綜合整理以致反省時間)等各項方案都要附在方案書里。至于費用方案、人員方案、作業(yè)方案、對外委托部分，也都要編制成方案書。 要有效果與結(jié)果的預(yù)測 謀劃之等待效果、預(yù)測效果：對于該謀劃實行之后所能等待之效果與預(yù)測可得到的效果，應(yīng)盡能夠根據(jù)足以信任的根據(jù)來提出。同時，費用與效果所表示出來的效率，或?qū)緝?nèi)外無形有形的效果等，也要闡明清楚。 對本謀劃問題癥結(jié)之想法：不論什么謀劃，要到

33、達一百分是很困難的。對謀劃中出現(xiàn)的短處、問題癥結(jié)不應(yīng)逃避，要在匯報中一一列明，并寫出本人的想法。 廣告銷售謀劃大綱 日期： 企業(yè)品牌/工程稱號： I. 概述 A 前提營銷方案所提供的信息概述 B 廣告銷售目的概述 C 廣告銷售戰(zhàn)略概述 D 預(yù)算概述 II. 情勢分析 A 企業(yè)或產(chǎn)品目前的營銷情勢 1 商業(yè)或行業(yè)信息 2 公司、產(chǎn)品或效力描畫 a 產(chǎn)品生命周期階段 b 商品分類 c 競爭或市場定位 3 本市場的總體描畫 4 銷售紀(jì)錄與市場份額 5 消費者購買過程描畫 6 分銷方法 7 采用的定價戰(zhàn)略 8 營銷調(diào)查結(jié)果 9 傳播紀(jì)錄 B 目的市場描畫 1 確認的市場細分 2 主要市場 3 次要市場 4 市場特征 a 地理 b 人口統(tǒng)計 c 消費心態(tài) d 行為 C 營銷目的 1 滿足需求的目的 2 長期/短期銷售目的 D 各目的市場的營銷組合營銷方案概述 1 產(chǎn)品 2 價錢 3 分銷 4 傳播 E 廣告銷售在傳播組合中的預(yù)定角色 F 上面未提及的各種信息 III. 廣告銷售目的 A 主要或次要需求 B 直接行業(yè)或間接行為 C 按以下條件表述的目的： 1 廣告銷售金字塔 2 購買行為 3 其他