營銷創(chuàng)新之口碑營銷的

1、口碑營銷的技巧與方法1口碑營銷內(nèi)涵的基本界定“口碑”一詞出自宋代五燈會(huì)元:“勸君不用鐫頑石，路上行人口似碑?！笨诒谖覈鴤鹘y(tǒng)的語義中強(qiáng)調(diào)了兩點(diǎn):一是記功頒德社會(huì)公眾形成的對某一產(chǎn)品或服務(wù)長期的、統(tǒng)一的、好的看法和評價(jià)二是口頭傳播即借助于人與人之間的口口相傳酒香不怕巷子深是口碑營銷的形象寫照2口碑營銷內(nèi)涵的基本界定口碑（Word of Mouth）是由個(gè)人或組織，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過明顯的第二方處理加工傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對象的信息令受眾獲得信息、改變態(tài)度、傳播信息最終影響其本身或其他消費(fèi)者購買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為3口碑營銷內(nèi)

2、涵的基本界定口碑營銷也稱口頭宣傳營銷 、蜂鳴式營銷（Buzz Marketing ）營銷人員在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上通過一定的營銷策劃，使產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)涵和信譽(yù)通過公眾間非正式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)散，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購買行為的一種的營銷過程。4口碑營銷內(nèi)涵的基本界定它包括三個(gè)層面的內(nèi)容:首先，它是在消費(fèi)者滿意的基礎(chǔ)上去傳遞品牌內(nèi)涵和信譽(yù);其次，它是通過公眾間非正式的人際傳播網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷傳播活動(dòng);最后，它的目的是為了使受眾獲得信息，改變態(tài)度，進(jìn)而影響購買決策口碑營銷傳播更加強(qiáng)調(diào)的是一種積極的、正面的、人對人的信息分享和傳遞5口碑營銷內(nèi)涵的基本界定早在1955年兩位美國學(xué)者K

3、atona和 Mueller就研究發(fā)現(xiàn)：1、有超過50美國消費(fèi)者在占大多數(shù)耐用消費(fèi)品的購買活動(dòng)中曾經(jīng)征求過他們朋友和親屬的意見；2、有超過30的美國消費(fèi)者在其它某個(gè)家庭中曾經(jīng)看到或交流過有關(guān)各種品牌的耐用消費(fèi)品信息3、在新產(chǎn)品或服務(wù)的初次使用與購買中，口碑影響更為明顯6口碑營銷內(nèi)涵的基本界定Dye（2000）聲稱：三分之二以上的美國經(jīng)濟(jì)是全部或部分由口碑驅(qū)動(dòng)的2000年來自歐洲的調(diào)查顯示：7000位來自歐洲的消費(fèi)者中有60的人承認(rèn)他們曾在家人或朋友的影響下嘗試購買新品牌7口碑營銷內(nèi)涵的基本界定在中國，依據(jù)零點(diǎn)調(diào)查公司對北京、上海、廣州等十個(gè)城市4851位1860歲的普通居民所進(jìn)行的口碑營銷的專

4、項(xiàng)調(diào)查顯示：1、有39.5的受訪者會(huì)在日常生活中經(jīng)常和別人交流關(guān)于“使用和購買商品的經(jīng)驗(yàn)”2、在商品決策和購買過程中擔(dān)當(dāng)重要角色的女性、35歲以下的年輕消費(fèi)者中經(jīng)驗(yàn)交流的比例更高8口碑營銷四大特點(diǎn)口碑傳播歸納為4個(gè)方面的特點(diǎn): 第一，非正式渠道傳播同其他的傳播渠道相比較，口碑傳播最典型的特點(diǎn)是通過非正式渠道進(jìn)行傳播在顧客之間進(jìn)行雙向互動(dòng)Filser（I996）指出：口碑傳播是在顧客之間最重要的非正式的交流工具之一，是真正意義上的雙向交流 (Two-way Communication) 9口碑營銷四大特點(diǎn)第二，傳遞對象統(tǒng)一性，傳遞信息準(zhǔn)確性傳播者和接收者都是顧客，與企業(yè)無經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系傳播信息較其

5、他營銷渠道獲得的信息（如廣告、贊助等）更具客觀、可靠和可信性。10口碑營銷四大特點(diǎn)第三，降低消費(fèi)者消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，有利于降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)減少顧客與企業(yè)之間廣泛存在的嚴(yán)重的“信息不對稱”問題為潛在顧客了解商品的價(jià)值、未來風(fēng)險(xiǎn)等提供了參考依據(jù)尤其對于昂貴的商品而言（Wilkie 1990; Filser 1996）11口碑營銷四大特點(diǎn)第四，對潛在客戶的影響度口碑傳播是無形且不為企業(yè)所控制，并且在不同行業(yè)中，顧客的傳播意愿并不一樣，導(dǎo)致潛在顧客增長的速度也不一樣。通過口碑傳播能夠潛意識地影響其他顧客的認(rèn)知模式（Cognitive Mode）減少企業(yè)現(xiàn)金流的隨機(jī)波動(dòng)和損失，增加企業(yè)價(jià)值12口碑營銷兩大實(shí)施

6、策略一、消費(fèi)者策略1、確保消費(fèi)者滿意2、假扮消費(fèi)者接近目標(biāo)群體二、意見領(lǐng)袖策略1、尋找意見領(lǐng)袖2、抓住意見領(lǐng)袖13口碑營銷消費(fèi)者策略1、確保消費(fèi)者滿意滿意的消費(fèi)者是最好的口碑也是最值得潛在消費(fèi)者信賴的傳播形式購買者對一次購買的滿意感是購買者的期望與產(chǎn)品實(shí)際效能的接近程度的函數(shù)：如果效能達(dá)不到期望，消費(fèi)者就會(huì)失望如果效能達(dá)到期望，消費(fèi)者就滿意如果超過期望，消費(fèi)者會(huì)大喜過望這些感覺會(huì)影響顧客是否再次購買產(chǎn)品如何在其他人面前評論該產(chǎn)品14口碑營銷消費(fèi)者策略有關(guān)汽車品牌選擇的數(shù)據(jù)表明：對上次購買品牌的滿意程度與再次購買該品牌的意圖之間存在高度的相關(guān)關(guān)系如：在美國75%的豐田（Toyota）汽車購買者感

7、到高度滿意，大約75%的人表示愿意再次購買豐田汽車;35%的雪佛萊（Chevrolet）汽車的購買者感到高度滿意，大約35%的人表示愿意再次購買雪佛萊汽車。15口碑營銷消費(fèi)者策略2、假扮消費(fèi)者接近目標(biāo)群體企業(yè)雇傭臨時(shí)演員扮演成購物者或消費(fèi)者，是口頭營銷最常用、最傳統(tǒng)的一種傳播方法這些假扮的消費(fèi)者必須經(jīng)過嚴(yán)格的職業(yè)訓(xùn)練，化裝成普通人在一些場合與目標(biāo)消費(fèi)者搭汕，借機(jī)推薦產(chǎn)品，并使消費(fèi)者在渾然不知之中接受其影響16口碑營銷意見領(lǐng)袖衡量1、尋找意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖比非意見領(lǐng)袖更多的接觸媒體在營銷傳播過程中最初應(yīng)盡量發(fā)揮大眾媒介及時(shí)、迅速、廣泛的特點(diǎn)，把有關(guān)新信息盡快傳達(dá)到意見領(lǐng)袖處再通過人際傳播的勸服及實(shí)

8、證效果，將口碑傳達(dá)到千家萬戶。17口碑營銷意見領(lǐng)袖衡量意見領(lǐng)袖可由三種方式衡量:一是向受訪者詢問，當(dāng)他做某種決策時(shí)，會(huì)向誰尋求忠告和情報(bào);二是利用某一團(tuán)體中的被告知者去確認(rèn)意見領(lǐng)袖;三是由受訪者自我評估其在所給予題目中的影響力18口碑營銷經(jīng)典案例口碑營銷經(jīng)典案例：1、Google營銷模式2、星巴克咖啡營銷模式3、美國哈雷摩托車的哈雷摩托車俱樂部19Google口碑營銷模式由兩位斯坦福大學(xué)的博士生Larry Page與Sergey Brin創(chuàng)立的Google公司，在過去的11年中，由一家名不見經(jīng)傳的小公司迅速成長為世界上無人不知的網(wǎng)絡(luò)搜索引擎服務(wù)商。Interbrand、商業(yè)周刊的“2006年全

9、球最佳品牌100強(qiáng)”榜上，Google的品牌價(jià)值為123.76億美元，2005年則為84.61億美元，增長率高達(dá)46%。 20Google口碑營銷模式2005年Google總收入達(dá)到了61.39億美元，比2004年的31.89億美元增長92.5%凈收益達(dá)到了14.65億美元，比2004年的3.99億美元翻了將近兩番21Google口碑營銷模式“說”出來的品牌“Google是憑借市場口碑取勝的典型公司之一?！奔~約品牌戰(zhàn)略公司的阿蘭西格爾說:“如果你有好的產(chǎn)品，人們就會(huì)去談?wù)撃恪oogle的成功在于，它使人們不斷地談?wù)撍??！?2Google口碑營銷模式Google公司市場部副總裁辛迪麥卡菲：“我

10、們沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報(bào)，沒有做過任何網(wǎng)絡(luò)廣告鏈接?！?3Google口碑營銷模式在網(wǎng)上提供近似服務(wù)的網(wǎng)站往往有很多個(gè)，哪一個(gè)能夠最終勝出在很大程度上取決于其品牌形象。在“贏者通吃”的新經(jīng)濟(jì)法則面前市場份額規(guī)模優(yōu)勢競爭優(yōu)勢市場競爭的博弈結(jié)果是強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者沒有生存空間24Google口碑營銷模式Google口碑營銷是建立在一個(gè)非常重要的價(jià)值觀基礎(chǔ)上，就是Google的：“不作惡也可賺錢”的原則You can make money without doing evil這是Google十大信條的第六條。 25Google口碑營銷模式Google致力于提供良好的服務(wù)和高品質(zhì)的產(chǎn)品去

11、創(chuàng)造口碑其君子愛財(cái)取之有道的“不作惡”原則在對社會(huì)產(chǎn)生良好的道德影響的同時(shí)，也為企業(yè)建立了良好的聲譽(yù) 26Google口碑營銷模式Google注重樹立在網(wǎng)民中的良好口碑并借此提升品牌的知名度和美譽(yù)度這種品牌營銷戰(zhàn)略產(chǎn)生了極佳的效果，在線搜索領(lǐng)域市場份額的急速攀升就證明了這一點(diǎn)。27Google口碑營銷模式第一，高質(zhì)量服務(wù)Google的好口碑，來源于其服務(wù)的高質(zhì)量：Google已擁有多項(xiàng)創(chuàng)新的技術(shù)，并多次為公司奪得業(yè)界殊榮：其中包括：1、有網(wǎng)路奧斯卡美譽(yù)的Webby Peoples Voice的“最佳技術(shù)成就獎(jiǎng)”2、雅虎網(wǎng)路生活頒發(fā)的“最佳網(wǎng)路搜尋引擎獎(jiǎng)”28Google口碑營銷模式3、美國時(shí)代

12、雜志一九九九年的“十大網(wǎng)路最佳技術(shù)獎(jiǎng)；4、美國PC Magazine雜志的“技術(shù)卓越獎(jiǎng)5、被英國The Net雜志封為“最佳網(wǎng)路搜尋引擎”29Google口碑營銷模式Google開發(fā)出了世界上最大的搜索引擎提供了最便捷的網(wǎng)上信息查詢方法Google目錄中收錄了10億多個(gè)網(wǎng)址，這在同類搜索引擎中是首屈一指的30Google口碑營銷模式這些網(wǎng)站的內(nèi)容涉獵廣泛，無所不有：通過對網(wǎng)頁進(jìn)行整理，Google可為世界各地的用戶提供包括簡體中文和繁體中文在內(nèi)的132種語言的搜索服務(wù)，而且搜索時(shí)間通常不到半秒。現(xiàn)在，Google每天需要提供2億次查詢服務(wù)31Google口碑營銷模式Google 的速度Goog

13、le閃電般的速度一直以來都是最為人們津津樂道，同時(shí)也是最令人迷惑不解的事情通常別的搜索引擎要花十幾秒才能查到的結(jié)果，Google一般只用不到一秒的時(shí)間就弄出來了32Google口碑營銷模式第二，淡化商業(yè)氣息品牌研究專家羅賓拉斯徹認(rèn)為:Google能贏得如此良好的口碑宣傳效果，很重要的原因是它簡單實(shí)用，容易被記憶。33Google口碑營銷模式打開Google的首頁，會(huì)發(fā)現(xiàn)它異乎尋常的簡潔:不像其他的許多搜索引擎網(wǎng)站那樣，把廣告、頻道、新聞等服務(wù)項(xiàng)目在主頁上濟(jì)濟(jì)一堂，使人眼花繚亂。它的首頁完全突出了搜索的功能，給人以開門見山的感覺，甚至連分類目錄都沒有34Google口碑營銷模式在“不作惡”原則指

14、導(dǎo)下，Google善于放棄：廣告是公司的命脈，但Google主張極簡主義，其首頁簡潔干凈，相對它那些將廣告、新聞等令人眼花繚亂的內(nèi)容搬上首頁的對手們來講，淡化了商業(yè)氣息，完全突出了搜索功能。Google不接受烈酒廣告，槍械廣告同樣在禁止之列。35Google口碑營銷模式為了樹立在網(wǎng)民中的良好口碑，Google盡量淡化網(wǎng)站的商業(yè)氣息：在網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)方面一直比較低調(diào)，網(wǎng)站上見不到橫幅及動(dòng)畫廣告只有當(dāng)用戶使用某些特定的關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果頁面中才會(huì)出現(xiàn)一些廣告，而所有這些廣告也都只是文字格式的36Google口碑營銷模式第三，搜索結(jié)果客觀公正好口碑還來自于其搜索結(jié)果的準(zhǔn)確客觀。在如今不景氣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下

15、，許多搜索網(wǎng)站為了賺取利潤，向企業(yè)收費(fèi)，然后將付費(fèi)企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容列于搜索結(jié)果前列。而Google并沒有這么做，它始終將搜索結(jié)果的客觀公正放在首位，以此來樹立良好的品牌形象。37Google口碑營銷模式Google的商業(yè)模型起源于“佩奇序列”（Page Rank）算法這一理論顛覆了傳統(tǒng)的搜索理論：過去，業(yè)界對互聯(lián)網(wǎng)搜索功能的理解是：某個(gè)關(guān)鍵詞在一個(gè)文檔中出現(xiàn)的頻率越高，該文檔在搜索結(jié)果中的排列位置就要越顯要38Google口碑營銷模式“佩奇序列”則反其道而行之，采取了民主的做法：Google能做到這一點(diǎn)，是建立在其網(wǎng)頁級別技術(shù)的基礎(chǔ)之上的：它運(yùn)用這一技術(shù)對網(wǎng)頁的重要性進(jìn)行客觀的分析一個(gè)網(wǎng)頁的重要

16、性取決于它被其他網(wǎng)頁鏈接的數(shù)量，特別是一些已經(jīng)被認(rèn)定是“重要”的網(wǎng)頁鏈接數(shù)量。39Google口碑營銷模式“佩奇序列”每一個(gè)鏈接都是一張價(jià)值不等的“選票”所獲選票的總價(jià)值將決定誰是這場比賽的優(yōu)勝者，誰將被安置在最重要、最顯赫的位置上。40Google口碑營銷模式事實(shí)證明，這一技術(shù)是非常有效的：它可以避免任何人為的感情因素，搜索結(jié)果的公正性不容妥協(xié)，確保其絕對誠實(shí)公正雖然Google在搜索結(jié)果旁也刊登相關(guān)廣告，但任何人都無法用錢換取更高的排名它誠實(shí)、客觀并且方便地為用戶在網(wǎng)上尋找有價(jià)值的資料41Google口碑營銷模式事實(shí)證明，這一判斷是正確的：Google的使用率越來越高每天的搜索量由2003年前的100萬次增至2007年的2億次幾乎占全球所有搜索量的1/342Google口碑營銷模式這種“不作惡”的理念使Google品牌產(chǎn)生了一種獨(dú)特的光暈效應(yīng)：讓他的客