戰(zhàn)略評價(jià)方法及選擇課件

1、第九章 戰(zhàn)略評價(jià)方法與戰(zhàn)略選擇過程 主要教學(xué)內(nèi)容：幾種戰(zhàn)略評價(jià)方法 ；戰(zhàn)略選擇過程 教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：行業(yè)吸引力競爭能力分析法 ，PIMS分析、戰(zhàn)略選擇過程 第1頁，共22頁。1第七章競爭戰(zhàn)略選擇第一節(jié) 戰(zhàn)略的適用性評價(jià)一、戰(zhàn)略邏輯評價(jià)戰(zhàn)略邏輯評價(jià)主要是將特定的戰(zhàn)略選擇與企業(yè)面臨的市 場狀況以及企業(yè)的相對戰(zhàn)略能力相匹配，目的在于建立一種關(guān)于為什么某種類型的戰(zhàn)略會提高企業(yè)競爭優(yōu)勢的基本理論。1.增長率市場占有率矩陣法(BCG矩陣） 高 業(yè)務(wù) 增長 率 低 低 市場占有率（相對競爭地位） 高 BCG矩陣的缺陷： 簡單化、忽視較小的競爭者、市場增長率最高不一定最好。 問題（幼童） 明星 瘦狗 金牛第2

2、頁，共22頁。2第七章競爭戰(zhàn)略選擇 2.行業(yè)吸引力競爭能力評價(jià)法有吸引力（100%） 一般 （0）無吸引力 (-100%） 強(qiáng)（100%） 一般（0） 弱（-100%) 領(lǐng)導(dǎo)（發(fā)展） 努力（資源投入） 問號（區(qū)分） 領(lǐng)導(dǎo)（維持為主） 監(jiān)管（榨?。?衰落（分步撤退） 現(xiàn)金供應(yīng)者（維持） 衰落（盡快撤退） 無希望（果斷撤退）第3頁，共22頁。3第七章競爭戰(zhàn)略選擇 3.產(chǎn)品市場生命周期分析法 競 爭 地 位 強(qiáng) 一般 弱 引進(jìn) 發(fā)展 成熟 衰退 迅速擴(kuò)大規(guī)模發(fā)展改善地位或退出 成本領(lǐng)先，同時(shí)差別化榨取業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移或分步撤退維持分步撤退轉(zhuǎn)移或撤退榨取撤退放棄第4頁，共22頁。4第七章競爭戰(zhàn)略選擇個案：華晨

3、為何選中B級車有預(yù)測說，2005年-2010年，中國將迎來家庭轎車的購車高峰；在許多企業(yè)看好家庭轎車，一批A級、A0級新車型陸續(xù)下線的今天，華晨集團(tuán)卻推出B級轎車，這是在經(jīng)過科學(xué)的調(diào)查和分析后做出的戰(zhàn)略選擇嗎？第5頁，共22頁。5第七章競爭戰(zhàn)略選擇1.行業(yè)吸引力評價(jià) （1）市場容量 ：GNP-MI曲線，有些吸引人 （2）購買能力：R值，面對工薪階層的家庭轎車不會看好 （3）行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)：有些吸引人 2.企業(yè)競爭能力分析 （1）生產(chǎn)能力 ：有些競爭力 （2）研究與開發(fā)：一般 （3）融資能力：有些競爭力第6頁，共22頁。6第七章競爭戰(zhàn)略選擇對企業(yè)來說，戰(zhàn)略調(diào)整的目的是保持或改進(jìn)經(jīng)營狀況，因此，這

4、里要分析戰(zhàn)略選擇與企業(yè)經(jīng)營狀況的關(guān)系并提供一些研究證據(jù)。劍橋戰(zhàn)略規(guī)劃研究所進(jìn)行的市場戰(zhàn)略對利潤的影響研究（Profit Impact of Market Strategy,簡稱 PIMS）, 其結(jié)論對于我國企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略管理是非常有參考價(jià)值的。 二、研究證據(jù)PIMS分析第7頁，共22頁。7第七章競爭戰(zhàn)略選擇1.投資強(qiáng)度投資強(qiáng)度越高，投資回報(bào)率就越低，對產(chǎn)能利用率的壓力也就越大。如果在高投資強(qiáng)度同時(shí)，企業(yè)的市場地位較弱，則該企業(yè)會面臨災(zāi)難?？梢酝ㄟ^以下措施來降低投資強(qiáng)度對利潤的影響：集中于特定的細(xì)分市場；擴(kuò)大產(chǎn)品線寬度；提高設(shè)備生產(chǎn)能力的利用率；開發(fā)在功能上具有靈活性的設(shè)備；盡可能租賃設(shè)備而不購買

5、。第8頁，共22頁。8第七章競爭戰(zhàn)略選擇2.生產(chǎn)率 可以用每個員工的增加值表示。生產(chǎn)率越高，業(yè)務(wù)利潤也越大，這是因?yàn)?，生產(chǎn)率可以緩和或降低投資強(qiáng)度對利潤的影響。3.市場地位 高市場份額對利潤有正向影響。市場地位較弱的企業(yè) 可以采取追隨性戰(zhàn)略，即將研究開發(fā)支出降到最低，避免費(fèi)用較高的營銷方式，充分利用產(chǎn)能，謹(jǐn)慎地對待縱向一體化投資等。第9頁，共22頁。9第七章競爭戰(zhàn)略選擇4.市場增長率市場增長率與市場占有率共同對現(xiàn)金流量的影響 高 70% 低 7% 市場 60%增長 率 低 0% 市場占有率 5（明星） -1 -5（幼童） 7 3 -2 7（金牛） 2 -1（跑狗）第10頁，共22頁。10第七章

6、競爭戰(zhàn)略選擇5.產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量與市場占有率共同對投資回報(bào)率的影響 低 6% 36% 高 低 26% 63% 高 相對產(chǎn)品質(zhì)量 12 10 17 17 17 26 29 29 37第11頁，共22頁。11第七章競爭戰(zhàn)略選擇6.革新或差異化 革新與市場地位共同對投資收益的影響 低 1.3% 3.7% 高 低 26% 63% 高 R&D/銷售額 17 12 4 14 20 10 27 30 30第12頁，共22頁。12第七章競爭戰(zhàn)略選擇第二節(jié) 戰(zhàn)略的可行性評價(jià)一、投資收益評價(jià) 1.凈現(xiàn)值法 n CFt NPV= -I0 t=1 (1+k)t NPV凈現(xiàn)值 CFt t期的現(xiàn)金流入 K資金成本

7、率 t 期數(shù) 0投資支出第13頁，共22頁。13第七章競爭戰(zhàn)略選擇例如：有一投資項(xiàng)目，投資10000元，以后三年可順次得到3000元，5000元，4000元的收入。假定投資者要求的最低報(bào)酬率為15%，其凈現(xiàn)值為： NPV=3000(1+15%)+5000 (1+15%)2+4000 (1+15%)3-10000 =-978元 應(yīng)否決。第14頁，共22頁。14第七章競爭戰(zhàn)略選擇2.凈現(xiàn)值率法（也稱利潤指數(shù)法） n CFt PI= I0 t=1 (1+k)t PI1 時(shí)，方案可以接受 ；小于1，應(yīng)否決。 3.內(nèi)部收益率法 n CFt I0= t=1 (1+r)t 第15頁，共22頁。15第七章競爭

8、戰(zhàn)略選擇例如，一個投資項(xiàng)目需要投資10000元，預(yù)計(jì)今后三年內(nèi)每年可收入4000元，5000元，3000元，求該項(xiàng)目內(nèi)部收益率。 首先，假定貼現(xiàn)率為12%，由現(xiàn)值表求得第一年貼現(xiàn)因子為08929換算成現(xiàn)值為4000 X 08929=3527元；第二年貼現(xiàn)因子為07972， 換算成現(xiàn)值為5000 X 07972=3986元；第三年貼現(xiàn)因子為07118，換算成現(xiàn)值為3000 X 07118=2135元，三年合計(jì)現(xiàn)值為9693元。第16頁，共22頁。16第七章競爭戰(zhàn)略選擇小于投資支出10000元，可見貼現(xiàn)率太高，改以10%再試算， 得三年合計(jì)現(xiàn)值10022元，略大于投資支出10000元，再以貼現(xiàn)率1

9、1%試算，得三年合計(jì)現(xiàn)值9857元。顯然，該項(xiàng)目在10%11%之間，再用插值法計(jì)算： 22 10%+ %=10%+0.13%=10.13% 22+143（10%時(shí)凈現(xiàn)值10022-10000=22，11%時(shí)凈現(xiàn)值9857-10000=-143）第17頁，共22頁。17第七章競爭戰(zhàn)略選擇二、投資風(fēng)險(xiǎn)的測算 可以利用統(tǒng)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)差發(fā)測算風(fēng)險(xiǎn)，即以標(biāo)準(zhǔn)差作為衡量風(fēng)險(xiǎn)的尺度。舉列如下：某工廠計(jì)劃開發(fā)某種產(chǎn)品，預(yù)測未來5年市場高、中、低三種需求的概率分別為0.3、0.5、0.2。為開發(fā)此種新產(chǎn)品，擬訂籌建新廠、擴(kuò)建老廠和對老廠設(shè)備進(jìn)行改造三個方案，其有關(guān)數(shù)據(jù)如表所示：第18頁，共22頁。18第七章競爭戰(zhàn)略

10、選擇需求收益方案 高需求（0.3）中需求（0.5）低需求 （0.2） 投資籌建新廠 120萬元120 x0.3=3640萬元40 x0.5=20-30萬元-30 x0.2=-6100萬元擴(kuò)建老廠100萬元100 x0.3=3050萬元50 x0.5=25 050萬元改造設(shè)備40萬元40 x0.3=1230萬元30 x0.5=1520萬元20 x0.2=420萬元第19頁，共22頁。19第七章競爭戰(zhàn)略選擇解：（1）計(jì)算期望值籌建新廠的期望值： 120萬元X0.3+40萬元X0.5+（-30萬元）X0.2 X5年100萬元=150萬元 擴(kuò)建老廠的期望值：（100萬元X0.3+50萬元X0.5）X5

11、年50萬元=225萬元 改造設(shè)備的期望值：（40萬元X0.3+30萬元X0.5+20萬元X0.2）X5年20萬元=135萬元 以上三項(xiàng)投資方案，以擴(kuò)建老廠的期望值為最大。如果條件允許并且無其他問題，便可作為決策所采取的方案。第20頁，共22頁。20第七章競爭戰(zhàn)略選擇（2）用標(biāo)準(zhǔn)差法測算風(fēng)險(xiǎn)程度。設(shè)以 D 為投資收 益， P 為概率， 則 DP 為期望值， 為標(biāo)準(zhǔn)差。其計(jì)算公式為： = （DDP )2xP 計(jì)算三個投資方案的標(biāo)準(zhǔn)差如下：籌建新廠時(shí)， =52.915：擴(kuò)建老廠時(shí)， =35；改造設(shè)備時(shí)， =7。 由于不同投資方案的 期望值各不相同，不能直接以標(biāo)準(zhǔn)差代表不同投資方案的風(fēng)險(xiǎn)程度進(jìn)行比較，還 必須以不同方案的期望值去除各自的標(biāo)準(zhǔn)差，求出差異系數(shù)，然后再進(jìn)行比較，才為合理。差異系數(shù)的計(jì)算公式如下 ： （標(biāo)準(zhǔn)差） V（差異系數(shù)）= （期望值） DP第21頁，共22頁。21第七章競爭戰(zhàn)略選擇上例，三個投資方案的差異系數(shù)各如下： 籌建新廠52.91550=1.06 擴(kuò)建老廠35 55=0.64 改造設(shè)備7 31=0.226據(jù)以上測算結(jié)果，無論是