環(huán)境分析課件

1、第四章 市場營銷環(huán)境第1頁，共52頁。一、市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。4.1 市場營銷環(huán)境概述供應商企業(yè)營銷中間商顧客經(jīng) 濟競爭者公 眾人 口自 然科 技政 法文 化第2頁，共52頁。市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境之間是主從關系企 業(yè)間接營銷環(huán)境（宏觀環(huán)境）直接營銷環(huán)境（微觀環(huán)境）營銷環(huán)境對企業(yè)的作用第3頁，共52頁。二、市場營銷環(huán)境的特征客觀性（強制性和 不可控性）相關性（各因素間相互影響、相互制約）多變性（營銷環(huán)境是動態(tài)系統(tǒng)。環(huán)境因素是變化的。差異性（不同的國家和地區(qū)、不同的企業(yè)）第

2、4頁，共52頁。分析營銷環(huán)境的目的，在于尋求營銷機會和避免環(huán)境威脅。環(huán)境威脅，是營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷不利的趨勢，對此如無適當應變措施，則可能導致某個品牌、某種產(chǎn)品甚至整個企業(yè)的衰退或被淘汰；營銷機會則是企業(yè)能取得競爭優(yōu)勢和差別利益的市場機會。 分析營銷環(huán)境的作用第5頁，共52頁。容易混淆的幾個概念時尚：不可預測，短暫且沒有社會、經(jīng)濟、政治意義。 趨勢：反映了未來的朦朧形狀，具有長期性。營銷環(huán)境：就是影響公司（企業(yè)）的市場營銷管理能力，使其能否卓有成效的發(fā)展和維護與其目標顧客交易及關系的外在參與者和影響力。第6頁，共52頁。 營銷環(huán)境又是不斷變化的，按其變化速度可分為：穩(wěn)定的環(huán)境；緩慢變化的環(huán)境

3、；急劇變化的環(huán)境。第7頁，共52頁。4.2企業(yè)的微觀環(huán)境 企業(yè) 供應商營銷中介顧客競爭者公眾第8頁，共52頁。 微觀環(huán)境掃描供應商顧客公眾企業(yè)競爭者中間商企業(yè)面臨的微觀環(huán)境第9頁，共52頁。一、企業(yè)內部條件 企業(yè)為完成目標任務獲取利潤，必須組成利益共同體。生產(chǎn)、財務、供應、人事、公關等部門要密切配合、相互支持，形成有利的戰(zhàn)斗集體。 二、營銷渠道企業(yè) 1.供應商 公司必須搞清：自己生產(chǎn)哪些資源？向外購買哪些資源？還要不斷觀察其重要投入的價格趨勢。第10頁，共52頁。 供應短缺、工人罷工或其他事件短期內會削弱銷售，長期則損害公司聲譽。故許多公司為防風險避免依靠單一的供應商。 發(fā)展趨勢：公司為降低供

4、應成本、提高產(chǎn)品質量以取得競爭優(yōu)勢正實行前向一體化策略并進行“正點生產(chǎn)”。正點生產(chǎn)就是生產(chǎn)所需的供應品不是由庫存品解決，而是供應商隨供隨用。這也正是我國流通領域改革的方向。第11頁，共52頁。2.營銷中間商它是協(xié)助公司促銷、銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的公司。中間商：幫助公司尋找客戶。 a.代理中間商：代理商、經(jīng)紀人、生產(chǎn)商代表，不擁有產(chǎn)權。 b.商人中間商：批發(fā)商、零售商，擁有商品權。第12頁，共52頁。實體分配公司：協(xié)助廠商儲存并決定最具成本效益的貨運方式。解決生產(chǎn)的集中和消費分配的矛盾。營銷服務機構：營銷研究公司；廣告代理商；傳播媒介公司等，公司內部可以自設這些機構，也可以委托外部營銷服

5、務機構代理有關業(yè)務。第13頁，共52頁。三、顧客（企業(yè)最重要的環(huán)境因素）企業(yè)的目標市場可能是下面五種顧客市場之一消費者市場：購買商品或服務以供個人消費。生產(chǎn)者市場：為賺取利潤或達到其他目的而購買產(chǎn)品和服務來進行生產(chǎn)的組織。中間商市場：為利潤而購買產(chǎn)品轉售的組織。政府和非盈利市場：為提供公共服務或轉贈需要者而購買商品和服務的組織。國際市場：指國外買主，包括以上幾種類型。財務中間機構：銀行、信用社、保險公司和其他協(xié)助融資和保障貨物購買的公司。 商品經(jīng)濟越發(fā)達，社會分工越細，這些中介機構的作用就越大。第14頁，共52頁。四、競爭者企業(yè)極少試圖單獨為某一消費者市場服務，因為任何一個市場都有很多公司試圖

6、在努力占領。這說明公司的營銷系統(tǒng)被一群競爭者所包圍和影響，他們必須識別出這些競爭者，并加以控制才能獲取勝利。第15頁，共52頁。1.以購買者的觀點看競爭：有四種類型的競爭者。2.從企業(yè)的角度看競爭：市場競爭體現(xiàn)在三個方面：a. 賣主之間爭奪銷路的競爭。b. 買主之間爭奪貨源的競爭。c. 買賣雙方之間討價還價的競爭。愿望競爭者屬類競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者第16頁，共52頁。五種競爭力量潛在的新參加的競爭者（流動性的威脅）購買者（購買能力）替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）供應商（供應能力）同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）第17頁，共52頁。3.企業(yè)制定競爭策略：a 靠創(chuàng)新取勝：開發(fā)工藝新、設計新、

7、款式新、裝 潢新的產(chǎn)品。b 靠優(yōu)質取勝：高質量、高競爭力。c 靠價廉取勝：物美價要廉、價廉質要好二者兼?zhèn)?。d 靠快速取勝：當機立斷、快速出擊、贏得時間。e 靠服務取勝：提供良好、周到的服務。第18頁，共52頁。五、社會公眾 公眾：指對企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力具有實際或潛 在利害關系和影響力的一切團體和個人。 包括：1.融資公眾：影響公司獲取資金能力的財務機構、銀行、投資公司、股票經(jīng)濟公司、保險公司等。2.媒體公眾：雜志、電臺、電視臺等。3.政府公眾：國家用以管理、檢查、指導、調節(jié)企業(yè)的種種經(jīng)濟的、行政的、法律的手段，表現(xiàn)為計劃、政策、法令、規(guī)章制度等。第19頁，共52頁。4.社團公眾：消費者組織

8、、環(huán)境保護組織等都可以 質詢企業(yè)的經(jīng)營行為。 5.社區(qū)公眾：指企業(yè)所在地鄰近的居民和社區(qū)組織。6.一般公眾：除以上各種關系公眾之外的社會公眾。7.內部公眾：包括高層管理人員和一般職工在內的 企業(yè)的員工都屬于內部公眾。第20頁，共52頁。4.3宏觀環(huán)境分析 人口環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 自然環(huán)境 科學技術 政治/法律 社會/文化第21頁，共52頁。 宏觀環(huán)境掃描人口科技文化經(jīng)濟政治自然企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境第22頁，共52頁。一、人口環(huán)境人口是構成市場的第一位因素。人口總量家庭組成地理分布年齡結構性別結構第23頁，共52頁。人文統(tǒng)計環(huán)境世界人口增長人口年齡結構 民族市場 家庭類型 教育組 人口的地理遷移 大眾

9、市場向微觀市場的轉變 第24頁，共52頁。二、經(jīng)濟環(huán)境1、經(jīng)濟發(fā)展狀況：只有國民經(jīng)濟的良性循環(huán)、 穩(wěn)步提高才有企業(yè)營銷的好環(huán)境。經(jīng)濟發(fā)展階段（羅斯托經(jīng)濟成長理論五種經(jīng)濟發(fā)展類型）整體經(jīng)濟形勢第25頁，共52頁。2. 人民收入和消費結構的變化人口構成：a、城市、鄉(xiāng)村人口的比例 b、人口的性別結構 c、人口的年齡結構 d、人口的地理分布收入水平：影響實際購買力的大小，人口相同收入 水平越高購買力就越大，市場容量也就 越大。人均國民收入大體上可反映一國 經(jīng)濟發(fā)展水平。消費結構：一是指吃、穿、用比例 ， 二是指消費質量的提高。第26頁，共52頁。經(jīng)濟環(huán)境 收入與支出（分配）自給型經(jīng)濟原料出口型經(jīng)濟工業(yè)

10、化進程中的經(jīng)濟工業(yè)化經(jīng)濟儲蓄、債務、信貸的適用性第27頁，共52頁。三、自然環(huán)境 1. 某些資源的短缺地球上資源可分為三大類 無限供給的陽光、空氣、水等；有限但可再生的森林、食物等；有限不可再生的各種礦產(chǎn)。意味著依靠這些礦產(chǎn)為原料的企業(yè)，將面臨成本的大副增長的問題，尋求代用品。第28頁，共52頁。自然環(huán)境 污染加劇能源成本的增加原料短缺環(huán)保中政府使命的變化自然環(huán)境第29頁，共52頁。2. 能源成本的變化 石油是工業(yè)發(fā)達國家的主要能源，是有限的又不可再生的自然資源。自1970年以后的石油危機，油價猛漲，給各國經(jīng)濟帶來威脅。從長遠看開發(fā)太陽能、風力等資源是有前景的。第30頁，共52頁。3. 環(huán)境污

11、染嚴重公眾對環(huán)境保護的關心，一方面限制了某些行業(yè)的發(fā)展，另一方面也造成了兩種營銷機會：一是為治理污染的技術、設備提供一個大市場，二是為不破壞生態(tài)環(huán)境的新技術、新包裝創(chuàng)造了營銷機會。4. 政府對環(huán)境保護的干預和加強第31頁，共52頁。四、科技環(huán)境西方有人把科學技術稱為“創(chuàng)造性的破壞力”。 公司營銷人員要注意以下幾種技術環(huán)境的變化： 1. 技術變化的步伐加快。 2. 創(chuàng)新的機會無窮。 實用太陽能、防止癌 癥和愛滋病的藥物，電 動車（代石油）、海水淡化、家用小型電腦、 家務機器人等。世界上第一只“克隆羊”已成功， “克隆人”不允許。第32頁，共52頁。3. 研究與開發(fā)的預算很高 美國1928年為1億

12、美元，1985年為1070億美元，1992年用在醫(yī)藥上的研究費為110億美元。研究開發(fā)費用的大小與企業(yè)的營利能力關系很大，柯達、IBM某六家公司的研究開發(fā)費用平均支出占銷售額的5.7%，利潤占銷售額的15。3%4. 關于技術革新的法規(guī)增多5. 社會的職業(yè)結構和教育狀況密切相關第33頁，共52頁。技術變革步伐加快無限的革新機會增長著的技術革新規(guī)定技術趨勢變化著的研究與開發(fā)預算技術環(huán)境第34頁，共52頁。五、政治法律環(huán)境：政治環(huán)境：指國際、國內的政治環(huán)境。一國政局穩(wěn)定與否決定了公司的投資方向和投資力度。 （市場營銷決策在很大程度上受政治環(huán)境變化的影響） 第35頁，共52頁。 法律環(huán)境指與營銷有關的

13、各種法規(guī)，其目的為：保證企業(yè)間的公平競爭：“反吞并法”，“反不正當競爭法”等。保護消費者的權益：制止企業(yè)非法牟利。保護全社會的整體利益和長遠利益。第36頁，共52頁。政治/法律環(huán)境立法增加公眾利益集團成長法律環(huán)境第37頁，共52頁。六、社會文化環(huán)境1. 核心文化指一個國家、地區(qū)或民族的傳統(tǒng)文化。如風俗習慣、倫理道德觀念、價值觀念、宗教信仰、文化教育、審美觀念等。一個社會的核心文化和價值觀念具有高度持續(xù)性，營銷者在產(chǎn)品和商標的設計時要充分了解和尊重傳統(tǒng)。第38頁，共52頁。2. 亞文化：每種文化都有亞文化組成 一個國家、地區(qū)除核心文化外、還有亞文化，如移民、外僑、特殊階層等由于他們的不同生活經(jīng)歷

14、，表現(xiàn)出不同的信念和價值觀。從而有不同的消費需求和行為，營銷人員可以把他們作為目標市場。第39頁，共52頁。社會/文化環(huán)境核心文化價值觀念具有高度的持續(xù)性亞文化次文化價值觀念隨時間推移而發(fā)生變化第40頁，共52頁。3. 即使在同一種文化范圍內，不同教育水 平、不同職業(yè)、同年齡的人，也會有許多不同的觀念和習慣，這就是次文化。作為營銷者必須研究次文化，特別是到外地或外國開辟新市場時，對當?shù)氐奈幕h(huán)境必須調查研究，以免觸犯禁忌。第41頁，共52頁。社會/文化環(huán)境與組織機構與自然與他們自己 與社會與宇宙與其他人人與其他主體的關系第42頁，共52頁。4.4 市場營銷環(huán)境 的綜合分析第43頁，共52頁。1

15、、什么是“市場機會”？ 公司的市場營銷機會是指對公司的市場營銷活動有吸引力的地方，公司在這里會具有競爭優(yōu)勢，可以獲得差別利益。什麼是市場機會？西方企業(yè)界有一句諺語：哪里有未滿足的需要，哪里就有做生意的機會。所以，市場機會比比皆是，但不一定都是企業(yè)的營銷機會。第44頁，共52頁。企業(yè)成功的機會市場環(huán)境對企業(yè)的吸引力對環(huán)境機會的分析大小小大第45頁，共52頁。2、什么是“環(huán)境威脅”？環(huán)境威脅是指沒有明確的市場營銷措施，在可能導致公司或行業(yè)地位動搖的環(huán)境中一種不利趨勢或難題。優(yōu)勢與弱點分析 能辨別出環(huán)境中有吸引力的機會是一會事，擁有機會中成功所必須的競爭能力是另一回事。每個企業(yè)都要定期檢查自己的優(yōu)勢與弱點。第46頁，共52頁。威脅發(fā)生的可能性環(huán)境威脅 大小小大 對環(huán)境威脅的分析第47頁，共52頁。 要使企業(yè)的新營銷機會或得成功，并非所有的要素都同樣舉足輕重，要把這些要素的績效和重要性結合起來考查。稱為績效-重要性矩陣 處于績效高而重要性地的區(qū)格中，是說一些不重要的因素取得了很好的績效，這可能是采取了一些不必要的過度行為，對這些因素投資過多所致。第48頁，共52頁。3、環(huán)境綜合分析及對策 具體情況具體分析