商品價格與消費心理學課件

1、2022/7/24商品價格與消費心理學重點與難點：商品價格的心理功能、消費者的價格心理特征、商品定價及商品調(diào)價的心理策略。學生掌握要點：掌握消費者的價格心理表現(xiàn)，價格變動對消費者心理和行為的影響；掌握商品定價的心理策略及商品調(diào)價的心理策略。6.1商品價格的心理功能 商品價格心理：是商品價格在消費者頭腦中的一種意識反映。 商品價格的心理功能：是指在社會生活和個性心理特征的影響下，在價格一般功能的基礎上形成的并對消費者的購買行為起著引導作用的一種價格心理現(xiàn)象。一、價格對消費者需求的影響 按照市場運行的一般規(guī)律，價格與消費需求之間是此漲彼消的反向相關關系。 價格的基本功能：調(diào)節(jié)需求。二、商品價格對消

2、費者的心理作用機制1.以價格徇商品品質(zhì)和內(nèi)在價值（商品價值認識功能）2.以價格反映自我意識（自我意識比擬功能）（1）反映社會地位（社會地位比擬）（2）反映經(jīng)濟地位（經(jīng)濟地位比擬）（3）反映文化修養(yǎng)（文化修養(yǎng)比擬）（4）反映生活情趣（生活情操比擬）6.2消費者價格心理一、價格心理含義 價格心理是指消費者在購買過程中對價格刺激的各種心理反應及其表現(xiàn)。 消費者的價格性心理是由消費者的個性心理及其對價格的知覺判斷共同構成的，還受到社會、生活等各方面因素的影響。二、消費者的價格心理表現(xiàn)1.習慣性心理2.敏感性心理3.傾向性心理4.感受性心理5.逆反心理三、價格變動對消費者心理和行為的影響（一）消費者對價

3、格變動的直觀反應 消費者對原產(chǎn)品降價調(diào)整的反應 消費者對原產(chǎn)品提價調(diào)整的反應（二）消費者對價格變動的理性反應消費者對原產(chǎn)品降價調(diào)整的反應（1）從“便宜便宜貨質(zhì)量不好”等一系列聯(lián)想引起心理不安；（2）便宜便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感；（3）可能有新產(chǎn)品即將問世，所以拋售老產(chǎn)品；（4）降價商品可能是過期商品、殘次品或低檔品；（5）商品已降價，可能還會繼續(xù)降，暫且耐心等待，購買最便宜的商品。消費者對原產(chǎn)品提價調(diào)整的反應（1）商品漲價，可能是因其具有特殊的使用價值或優(yōu)越的性能；（2）商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)漲，將來購買更吃虧；（3）商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應盡早購買。6.3消費者

4、心理中的價格閾限絕對價格閾限：消費者心理上所能接受的價格界線。 絕對價格閾限的上限：可被消費者接受的商品的最高價格； 絕對價格閾限的下限：可被消費者接受的商品的最低價格。差別價格閾限：剛剛能夠引起消費者差別感覺的兩種價格刺激之間的最小強度。6.3消費者心理中的價格閾限1.消費者判斷價格的途徑（1）與市場上同類商品的價格進行比較（2）與同一售貨場中的不同商品價格進行比較（3）通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點、使用說明進行比較（4）通過消費者自身感受體驗來判斷2.影響價格判斷的因素（1）消費者的經(jīng)濟收入（2）消費者的價格心理（3）生產(chǎn)和出售地點（4）商品的類別（5）消費者對商品需求的緊迫

5、程度（6）購買的時間6.4商品價格的心理策略一、商品定價的心理策略1.“求新”、“獵奇”的撇脂定價法2.“求實”、“求廉”的滲透定價法3.“求名”的聲望定價策略4.利用心理錯覺的尾數(shù)定價法5.“求高”、“求方便”的整數(shù)定價法6.習慣定價策略7.招徠定價策略8.折價定價策略9.折讓定價策略10.分級定價策略1.“求新”、“獵奇”的撇脂定價法指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，利用消費者“求新”、“獵奇”等心理，在短時間內(nèi)獲得最大利潤。當最初的銷量下降時，或者產(chǎn)品競爭者紛紛出現(xiàn)時，企業(yè)就會逐步降低價格，以便吸引對價格敏感的新顧客。1.“求新”、“獵奇”的撇脂定價法好處：（1）能盡快收回成本，賺取利潤

6、；（2）可以提高新產(chǎn)品身價，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品形象；（3）擴大了價格調(diào)整的回旋余地，提高了價格的適應能力，增強了企業(yè)的盈利能力。不足之處：（1）在一定程度上有損消費者利益；（2）不利于開拓市場；（3）還會因利潤過高迅速吸引競爭者，導致競爭加劇而被迫降價。2.“求實”、“求廉”的滲透定價法指在新產(chǎn)品進入市場初期，迎合消費者“求實”、“求廉”的心理，低價投放新產(chǎn)品，給消費者以物廉價美、經(jīng)濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望；待產(chǎn)品打開銷路、占領市場后，企業(yè)再逐步提價。2.“求實”、“求廉”的滲透定價法好處：（1）能迅速將新產(chǎn)品打入市場，提高市場占有率；（2）物美價廉的商品有利于樹立企業(yè)的良好形象；（

7、3）低價薄利信號不利于誘發(fā)競爭，便于企業(yè)長期占領市場；不足之處：（1）本利回收期較長；（2）價格變動余地小，難以應付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化。3.“求名”的聲望定價策略根據(jù)消費者對某些商品的信任心理或“求名”心理，制定高價的策略。該策略適用于知名度較高、廣告影響力大的名牌或高級消費品。4.利用心理錯覺的尾數(shù)定價法保留價格尾數(shù)，采用零頭標價。一般來說，給商品一個零頭的數(shù)結尾的非整數(shù)價格，會給消費者一個價格低、價格向下的概念，可以迎合消費者希望實惠、便宜、合算的購買心理。如某商場定價為19.95元或20元，會給消費者帶來不同的心理反映。消費者一般傾向于前者，認為這是一種準確細致的定價

8、，并給人一種價格較低的感覺。零頭定價適宜于低值易耗的日用品。 5.“求高”、“求方便”的整數(shù)定價法整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，即按整數(shù)而非尾數(shù)定價。是指企業(yè)把原本應該定價為零數(shù)的商品價格該定為高于這個零數(shù)價格的整數(shù)，一般以“0”作為尾數(shù)。整數(shù)定價是利用顧客“一分錢一分貨”的心理，是針對的是消費者的求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。 這種舍零湊整的策略實質(zhì)上是利用了消費者按質(zhì)論價的心理、自尊心理與炫耀心理。一般來說，整數(shù)定價

9、策略略適用于那些名牌優(yōu)質(zhì)商品。6.習慣定價策略有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略。對消費者已經(jīng)習慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒，導致購買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，應采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的習慣價格。 7.招徠定價策略這是一種有意將商品按低于市場平均價格的價格出售來招攬吸引消費者的定價策略。如商品大減價、大拍賣、清倉處理等，由于價格明顯低于市場上其他同類商品，因而顧客盈門

10、。這種策略一般是對部分商品降價，從而帶動其他商品的銷售。比如一些大型超市將特定的商品以低價出售，作為宣傳來吸引消費者。 8.折價定價策略利用貨幣錯覺的增值效應，在制定商品的折價價格時，采取“花低價格買高價商品”的宣傳手段，而不是“高價商品賣低價錢”的宣傳手段。這種定價方法針對的是消費者“降價沒好貨”的購買心理。例如，“100元買110元商品”而不是“100元的商品只賣90元”9.折讓定價策略在特定條件下，為了鼓勵消費者及早付清貨款，大量購買或者淡季購買，企業(yè)酌情調(diào)整商品的基本價格，以低于原定價格的優(yōu)惠價格給消費者。這一定價策略的基礎是利用消費者求實、求廉的心理動機。10.分級定價策略分級定價策

11、略又稱分檔定價心理策略，是指在制定價格時，把同類產(chǎn)品分成幾個等級，不同等級的產(chǎn)品，其價格有所不同。從而使顧客感到產(chǎn)品的貨真價實、按質(zhì)論價。例如，服裝廠可以把自己的產(chǎn)品按大、中、小號分級定價，也可以按大眾型、折衷型、時髦型劃分定價。這種明顯的等級，便于滿足不同的消費需要，還能減化企業(yè)的計劃、訂貨、會計、庫存、推銷工作，關鍵是分級要符合目標市場的需要,，級差不能過大或過小，否則都起不到應有的效果。 案例分析：雷諾公司的經(jīng)營之道美國人雷諾發(fā)明了圓珠筆，作為圣誕禮物投放市場，一度成為風行世界的辦公用品和便于個人攜帶的文具。這種筆的成本在當時僅50美分，但雷諾精通經(jīng)營之道，他利用消費者的求新心理，通過各

12、種宣傳，為這件產(chǎn)品披上重重神秘的外衣，然后以高達20美元的價格出售；等到產(chǎn)品普及后，價格便急劇下降，這時，雷諾公司已獲得了巨額利潤。案例分析：雷諾公司的經(jīng)營之道討論：1.雷諾在經(jīng)營中采用了什么定價策略，使企業(yè)獲得了高額的初期利潤？2.雷諾在競爭對手出現(xiàn)或市場萎縮時，降低價格的目的是什么？案例分析：雷諾公司的經(jīng)營之道分析：1.采用了撇脂定價策略。2.降低價格的目的是為了吸引哪些對價格敏感的消費者，刺激他們的購買欲望，從而達到擴大銷售量的目的。二、價格調(diào)整的心理策略與技巧（一）消費者對價格調(diào)整的心理行為及反應1.調(diào)低商品價格調(diào)低商品價格通常有利于消費者，理應激發(fā)消費者的購買欲望，促使其大量購買。但

13、在現(xiàn)實生活中，消費者會表現(xiàn)出與之相反的各種心理和行為反應，比如：（1）從“便宜便宜貨質(zhì)量不好”等一系列聯(lián)想引起心理不安；（2）便宜便宜貨有損購買者的自尊心和滿足感；（3）可能有新產(chǎn)品即將問世，所以拋售老產(chǎn)品；（4）降價商品可能是過期商品、殘次品或低檔品；（5）商品已降價，可能還會繼續(xù)降，暫且耐心等待，購買最便宜的商品。二、價格調(diào)整的心理策略與技巧2.調(diào)高商品價格調(diào)高商品價格通常對消費者是不利的，按理會減少需求、抑制消費者的購買欲望，但在實際生活中，消費者同樣會做出各種與之相反的行為反應。具體如下：（1）商品漲價，可能是因其具有特殊的使用價值或優(yōu)越的性能；（2）商品已經(jīng)漲價，可能還會繼續(xù)漲，將來

14、購買更吃虧；（3）商品漲價，說明它是熱門貨，有流行的趨勢，應盡早購買。（二）價格調(diào)整的心理策略1.商品降價的心理策略（1）商品降價應具備一定的條件（2）準確把握降價時機（3）降價幅度要適宜（4）注意采用暗降策略（變相降價）商品降價應具備的條件降價商品應具備與消費者心理要求相適應的特性：（1）消費者注重商品的實際性能與質(zhì)量，而很少將所購商品與自身的社會形象聯(lián)系起來。（2）消費者對商品的質(zhì)量和性能非常熟悉，降價后仍對商品保持足夠的信任度。（3）能夠向消費者說明降價的理由，并使他們接受。（4）制造廠商和商標品牌信譽高。準確把握降價時機根據(jù)經(jīng)驗，商品降價的時機應為：（1）對于時尚商品和新潮商品，進入模

15、仿階段后期，就應當降價；（2）對于季節(jié)性商品，應當在換季時降價；（3）對于一般性商品，進入成熟期的后期，就應當降價。降價幅度要適宜經(jīng)驗表明，降價1030%有利于刺激消費者的購買欲望，超出50%時，消費者的疑慮就會增加。注意采用暗降策略暗降策略：即通常所說的變相降價。例如，實行優(yōu)惠券制度，予以實物饋贈、更換包裝等方法。（二）價格調(diào)整的心理策略2.商品提價的心理策略（1）提價幅度不宜過大（一般以5%為界）（2）注意采用暗調(diào)策略（3）做好宣傳解釋工作暗調(diào)策略第一，可以更換產(chǎn)品型號、規(guī)格、花色、包裝等。第二，減少產(chǎn)品原料配比或數(shù)量，而價格不變，以達到實質(zhì)上的提價的目的。案例分析：桂格麥片公司的提價風險桂格麥片公司是目前世界上最大的麥片公司。由于通貨膨脹和原材料、添加劑價格以及雇員工資的上漲，使得產(chǎn)品成本急速上升。桂格公司生產(chǎn)了一種稱為“桂格麥片天然食品”的產(chǎn)品，這個新產(chǎn)品的幾種配料，如杏仁、葡萄干和麥粉的價格都應通貨膨脹分別上漲了2030%。案例分析：桂格麥片公司的提價風險桂格公司這時有三種選擇：一是提高麥片產(chǎn)品的銷售價格；二是減少杏仁和葡萄干等配料的成分，以降低成本，從而維持銷售價格不變；三是使用較便宜的代用品做配料，以降低成本，銷售價格仍然不變。案例分析：桂格麥片公司的提價風險討論：1.如