藍(lán)光集團(tuán)項(xiàng)目投資案例分析

1、項(xiàng)目提出背景：藍(lán)光集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁江寧要求調(diào)查目前市場(chǎng)的潛在需求，準(zhǔn)備投資開(kāi)發(fā)新項(xiàng)目，挖掘新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)研分析，提出“骨關(guān)節(jié)炎”將是下一個(gè)市場(chǎng)的熱點(diǎn)。關(guān)于骨關(guān)節(jié)炎：據(jù)世界衛(wèi)生組織統(tǒng)計(jì)，50歲以上的人中，骨關(guān)節(jié)炎的發(fā)病率為50%，55歲以上的人群中，發(fā)病率為80%，我國(guó)骨關(guān)節(jié)炎患者超過(guò)1億人。國(guó)內(nèi)外近年來(lái)對(duì)骨關(guān)節(jié)炎的重視程度越來(lái)越高1999年世界衛(wèi)生組織將骨關(guān)節(jié)炎與心血管疾病及癌癥列為威脅人類健康的三大殺手1999年11月，聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南，正式批準(zhǔn)2000年2010年為 “骨與關(guān)節(jié)10年”并把每年的10月12日定為“國(guó)際關(guān)節(jié)炎日”。 2001年4月，我國(guó)關(guān)節(jié)炎防治教育

2、組織正式成立。目前治療骨關(guān)節(jié)炎的藥物主要有5類：一是非成癮類鎮(zhèn)痛藥（如對(duì)乙酰氨基酚）；缺點(diǎn)：只能應(yīng)付輕微的疼痛二是成癮類藥；缺點(diǎn)：有成癮性三是非甾體類抗炎藥（如阿司匹林、布洛芬）；缺點(diǎn)：副作用大，主要是損害胃腸道。四是昔布類環(huán)氧化酶抑制劑（如羅非昔布、塞來(lái)昔布）；五是硫酸氨基葡萄糖。據(jù)悉，目前各國(guó)研制的骨關(guān)節(jié)鎮(zhèn)痛新藥基本上都是第四類藥和第五類藥。 1999年金額%2000年金額%2001年金額% 雙氯芬酸30.5%26.5%30.8% 布洛芬21.5%18.1%15.7% 萘丁美酮11.2%12.3%9.0% 尼美舒利6.9%7.5%6.5% 氨基葡萄糖2.5%7.3%11.0% 雙氯芬酸/米

3、索前列醇8.0%6.8%4.2% 舒林酸5.8%4.9%3.8% 雙氯芬酸鉀2.0%3.2%2.7% 萘普生1.5%3.0%2.4% 噁丙嗪1.1%2.1%3.1% 骨關(guān)節(jié)炎治療藥市場(chǎng)領(lǐng)先的前10名藥品1999年該品市場(chǎng)份額為2.5%，2000年迅速上升到7.3%，2001年突破10%的市場(chǎng)份額，達(dá)11%左右，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。骨關(guān)節(jié)炎治療藥市場(chǎng)領(lǐng)先的前10名藥品20世紀(jì)70年代，氨基酸葡萄糖在歐美作為治療骨關(guān)節(jié)炎的首選特異性藥物得到廣泛應(yīng)用。但是氨基葡萄糖作為一個(gè)新型的骨關(guān)節(jié)炎治療藥物，在我國(guó)引進(jìn)較晚。而在此之前，我國(guó)骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)一直是消炎鎮(zhèn)痛類藥物的天下。藍(lán)光集團(tuán)正是想要抓住這一機(jī)遇，

4、進(jìn)入骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)。 雖然如此，這種局面也正面臨著被打破的可能，主要有這兩家公司：武漢的上市公司人?？萍?，開(kāi)發(fā)的傲骨力氨基葡萄糖硫酸鹽單體，采用獨(dú)有的“選擇性離子過(guò)濾技術(shù)”，生物利用度得到大幅度提高，緩解骨關(guān)節(jié)炎病癥顯著 另一個(gè)企業(yè)是山西一家醫(yī)藥上市公司，據(jù)稱：這家公司開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品與人?？萍嫉陌凉橇缀跏且幻}相承，都是氨基葡萄糖類特異性產(chǎn)品。 武漢的人?？萍家呀?jīng)將此產(chǎn)品列為今后發(fā)展的重點(diǎn)品種，除了已上市的以氨基葡萄糖硫酸鹽為主要成分的保健品外，同時(shí)該公司創(chuàng)造性地采取與國(guó)際資本嫁接的方式，準(zhǔn)備以藥品的身份進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。據(jù)悉，該公司僅在其傲骨力保健品的廣告投入方面就將達(dá)到1億元以上。山西的這家公司在完

5、成對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的收購(gòu)后立即在證券市場(chǎng)發(fā)布公告，其對(duì)這個(gè)產(chǎn)品寄予的期望由此可見(jiàn)一斑。該公司一位負(fù)責(zé)人放言：第一年就要做10個(gè)億，其廣告投入的數(shù)字“將是令人感到恐怖的”。（1）市場(chǎng)容量的不確定性。（2）產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)（3）市場(chǎng)繼承時(shí)間的不確定性。（4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。（5）保健品營(yíng)銷難問(wèn)題市場(chǎng)可能存在的不確定因素可見(jiàn)藍(lán)光集團(tuán)要進(jìn)入該市場(chǎng)還有很多不確定因素市場(chǎng)容量的不確定性我國(guó)現(xiàn)有骨關(guān)節(jié)炎患者1億多人，預(yù)計(jì)市場(chǎng)銷售額將在600億元人民幣左右。隨著骨關(guān)節(jié)炎病人的逐年遞增，市場(chǎng)容量將不斷擴(kuò)大。而且預(yù)測(cè)在未來(lái)的十年之內(nèi)，氨基葡萄糖在骨關(guān)節(jié)炎的治療領(lǐng)域?qū)⒄紦?jù)主導(dǎo)地位。但是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求量到底為幾多，具有

6、極大的不確定性。當(dāng)新產(chǎn)品剛上市時(shí)，由于消耗還沒(méi)有到達(dá)肯定水平，大概會(huì)造成販賣不暢，產(chǎn)品積貯。因此市場(chǎng)的實(shí)際消費(fèi)能力還有待評(píng)估，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需求量確定生產(chǎn)量。 產(chǎn)品的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)雖然藍(lán)光集團(tuán)是以生產(chǎn)壯骨粉起家的，在新產(chǎn)品的研發(fā)方面具有一定的技術(shù)優(yōu)勢(shì) 。但是進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，難免出現(xiàn)一些困難。1、新藥研發(fā)一般呈現(xiàn)出研發(fā)時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng), 研發(fā)費(fèi)用越來(lái)越高,創(chuàng)新成果無(wú)法被合法承認(rèn)。2、藥物創(chuàng)新過(guò)程中未注意從知識(shí)產(chǎn)權(quán)的角度保護(hù)創(chuàng)新成果, 被他人廉價(jià)使用或侵犯, 導(dǎo)致企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新收益下降。3、新藥技術(shù)生命周期長(zhǎng)短的不確定，是否會(huì)出現(xiàn)更新的技術(shù)代替, 被替代的時(shí)間也是難以確定的, 當(dāng)更新的技術(shù)比預(yù)期提前出現(xiàn)時(shí)

7、,原有技術(shù)將蒙受提前淘汰的損失。因此企業(yè)在研發(fā)過(guò)程要加快進(jìn)度，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。市場(chǎng)繼承時(shí)間的不確定性。新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，到底要經(jīng)過(guò)多久才會(huì)被消費(fèi)者所繼承，也具有不確定性。對(duì)骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，疾病教育問(wèn)題可能是最棘手的。因?yàn)闊o(wú)論是醫(yī)生還是患者，長(zhǎng)期以來(lái)接觸的主要是消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品，要說(shuō)服他們使用新的特異性產(chǎn)品，工作肯定會(huì)相當(dāng)艱巨。如果這個(gè)市場(chǎng)導(dǎo)入期過(guò)長(zhǎng)，對(duì)經(jīng)銷商的耐心與信心是不小的考驗(yàn)。但一旦他們接受了新藥，市場(chǎng)前景就是巨大的。企業(yè)必須要加大產(chǎn)品宣傳力度和積極普及疾病知識(shí)，加快社會(huì)大眾的觀念轉(zhuǎn)變速度，減小市場(chǎng)繼承時(shí)間。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不確定性。新產(chǎn)品從研發(fā)到商品化生產(chǎn)，通常要經(jīng)過(guò)數(shù)月到數(shù)年的時(shí)間，在這

8、么長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)情況會(huì)孕育發(fā)生很大的變革，會(huì)出現(xiàn)很多潛伏在這其中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者趕超，最初預(yù)計(jì)市場(chǎng)遠(yuǎn)景良好的產(chǎn)品可能在猛烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不再占據(jù)上風(fēng)，況且已經(jīng)有兩家擁有雄厚資金實(shí)力和豐富市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的上市公司，幾乎同時(shí)以破釜沉舟的姿態(tài)進(jìn)軍骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)，這將是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。面對(duì)這些情況：公司要加快研發(fā)進(jìn)度，密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，要做好戰(zhàn)略決策。保健品營(yíng)銷難的問(wèn)題。炙手可熱的保健食品市場(chǎng)，超乎想象的利潤(rùn)、極低的進(jìn)入門(mén)檻和國(guó)家行業(yè)管理的緩慢反應(yīng)，一時(shí)間使保健品市場(chǎng)魚(yú)目混珠，產(chǎn)品眾多，質(zhì)量良莠不齊、行業(yè)信譽(yù)度差、管理相對(duì)滯后。一些公司在廣告宣傳等方面的不規(guī)范，不斷發(fā)生的質(zhì)量問(wèn)題和企業(yè)的欺詐行為，逐步造成了消

9、費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的不信任。骨關(guān)節(jié)炎患者一般是中老年人，分布不均勻，城鄉(xiāng)差別大，定價(jià)是否合理將在很大程度上影響產(chǎn)品的銷售。夏季的淡季銷售問(wèn)題的解決，因天氣轉(zhuǎn)暖，骨關(guān)節(jié)癥狀緩解，產(chǎn)品需求迫切度降低。面對(duì)這些難題：我們要規(guī)范廣告宣傳，打破困局營(yíng)銷不玩花架子，憑借產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和務(wù)實(shí)的營(yíng)銷理念，贏得消費(fèi)者的肯定與信任，成為行業(yè)的一流品牌。 雖然有這些不確定因素：但是骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)發(fā)展前景被看好。1、據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年，我國(guó)只有4000多萬(wàn)骨病患者，而2000年已達(dá)到8000萬(wàn)，患病率從 1994年的1.2%上升到 2000年的4.2%僅六年時(shí)間里就翻了兩倍多。根據(jù)WHO預(yù)測(cè)，到2015中國(guó)骨病患者將達(dá)到1.5億

10、，隨著我國(guó)老齡化社會(huì)的到來(lái)，中國(guó)將成為世界骨病患者人數(shù)最多的國(guó)家之一，市場(chǎng)需求量大。 2、迄今為止，西醫(yī)治療骨關(guān)節(jié)炎尚無(wú)良策，主要采用打封閉針、口服布洛芬之類的非甾體類消炎藥和超短波理療等手段，但這些方法都很難治愈骨關(guān)節(jié)炎。3、由于我國(guó)是氨基葡萄糖最主要的資源地，每年出口大量原料，因此對(duì)該品的生產(chǎn)提供了有利的條件。4、人們生活水平不斷提高，保健品消費(fèi)需求不斷加大，從而大大拉動(dòng)了行業(yè)前行。2、假如藍(lán)光集團(tuán)有能力打入骨關(guān)節(jié)炎市場(chǎng)，請(qǐng)你對(duì)甲，乙兩個(gè)固定資產(chǎn)投資方案進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性分析，根據(jù)PP、NPV、PI、IRR等財(cái)務(wù)指標(biāo)所得，你會(huì)選擇哪個(gè)方案？甲方案：固定資產(chǎn)原值=750萬(wàn)，凈產(chǎn)值=75010%=

11、75萬(wàn)每年折舊額=(750-75)/10=67.5萬(wàn)無(wú)形資產(chǎn)攤銷額=50/10=5萬(wàn)NCF0=-400NCF1=-400NCF2=-200NCF3-11=600-200-(600-200-67.5-5)33%=291.925萬(wàn)NCF12=291.925+75+200=566.925萬(wàn)乙方案：固定資產(chǎn)原值=830萬(wàn)，凈殘值=83010%=83萬(wàn)每年折舊額=（830-83）/10=74.7萬(wàn)無(wú)形資產(chǎn)攤銷額=50/10=5萬(wàn)NCF0=-880NCF1=-200NCF2-10=300萬(wàn)NCF11=300+83+200=583萬(wàn)凈現(xiàn)值法甲方案:NPV=291.925(P/A,14%,11)-(P/A,1

12、4%,2)+566.925(P/F,14%,12)-400+400(P/F,14%,1)+200(P/F,14%,2)=323.9802萬(wàn)元乙方案:NPV=300(P/A,14%,10)-(P/A,14%,1)+583(P/F,14%,11)-880+200(P/F,14%,1)=384.1678萬(wàn)元 通過(guò)計(jì)算所得：甲乙兩個(gè)方案的凈現(xiàn)值都大于0，兩種方案都可行，但是乙方案的凈現(xiàn)值甲方案的凈現(xiàn)值，單從這一指標(biāo)看來(lái)，應(yīng)選擇乙方案。獲利指數(shù)法：甲方案：PI=291.925(P/A,14%,11)-(P/A,14%,2)+566.925(P/F,14%,12)/ 400+400(P/F,14%,1)+200(P/F,14%,2)=1.358乙方案：PI=300(P/A,14%,10)-(P/A,14%,1)+583(P/F,14%,11)/ 880+200(P/F,14%,1)=1.36399甲乙兩方案的獲利指數(shù)都大于1，故兩種方案都可行，但乙方案的獲利指數(shù)略大于甲，故選擇乙方案。投資回收期法：甲方案: PP=2+PP=2+1000/291.925=5.426年乙方案：PP=1+PP=1+1080/300=4.6年乙方案的投資回收期相對(duì)于甲方案短，降低了風(fēng)險(xiǎn)，故乙方案更有利，故選擇乙方案。內(nèi)部報(bào)