民營醫(yī)院整體策劃書講課講稿

1、導讀：醫(yī)院品牌理念是醫(yī)院品牌的核心， 代表品牌的特征。 它包括了醫(yī)院的 價值觀、醫(yī)院的宗旨、醫(yī)院的精神等。醫(yī)院理念可以通過醫(yī)院標志、醫(yī)院精神、 廣告語以及院歌等表達出來。 醫(yī)院的核心價值觀念是醫(yī)院文化的核心， 是醫(yī)院全 體同仁衷心認同和共有的價值觀念，是醫(yī)院核心競爭力不斷創(chuàng)新的不竭動力。一、醫(yī)院品牌意識醫(yī)院品牌建立是指確立醫(yī)院品牌的理念， 建立代表醫(yī)院品牌形象的院徽及醫(yī) 院標識系統(tǒng)和其他的廣告宣傳品， 整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)的過程。 只有獨具特色 的個性品牌， 醫(yī)院才能與其它醫(yī)院明顯地區(qū)別開來， 才能增強就醫(yī)患者對本醫(yī)院 的忠誠度和可信度，才能提高醫(yī)院在醫(yī)療市場中的競爭力。品牌不僅代表了產品或服

2、務的質量， 同時為顧客提供了超越商品以外的價值， 顧客購買產品或服務不僅僅考慮產品或服務本身的使用價值， 而且同時還要考慮 產品或服務品牌的文化價值， 這也正是知名品牌能夠持久不衰地吸引顧客的魅力 所在。要想造就一家卓越的醫(yī)院， 必須具有品牌戰(zhàn)略思想， 并善于在競爭中打造 強勢醫(yī)院品牌，這樣醫(yī)院才有可能做好，做強，保持恒久的競爭力。二、醫(yī)院品牌內容建立醫(yī)院的品牌，可以從以下兩點考慮：1、確立醫(yī)院品牌理念醫(yī)院品牌理念是醫(yī)院品牌的核心， 代表品牌的特征。 它包括了醫(yī)院的價值觀、 醫(yī)院的宗旨、醫(yī)院的精神等。醫(yī)院理念可以通過醫(yī)院標志、醫(yī)院精神、廣告語以 及院歌等表達出來。2、醫(yī)院標志和標識系統(tǒng)醫(yī)院標識

3、系統(tǒng)是指包括大量視覺實物在內的醫(yī)院建筑、 室內陳設與設計、 院 內各種標志物、 員工制服以及各種印刷品等。 建立品牌標識系統(tǒng)， 就是要對醫(yī)院 的這些視覺實物建立統(tǒng)一的標志、標準字、標準色、標準排列等，形成穩(wěn)定的視 覺感應，以便給公眾留下深刻的印象。醫(yī)院品牌的內容包括：1、醫(yī)院品牌理念：醫(yī)院價值觀、醫(yī)院精神、醫(yī)院宗旨、服務理念、廣告語等;2、醫(yī)院品牌標識系統(tǒng)：院徽、院旗、員工制服、醫(yī)院各種標志、車輛、文 件、信紙、名片等 ;具體構思和設計1、醫(yī)院品牌理念：a、價值觀：釋義：醫(yī)院的核心價值觀念是醫(yī)院文化的核心， 是醫(yī)院全體同仁衷心認同和 共有的價值觀念， 是醫(yī)院核心競爭力不斷創(chuàng)新的不竭動力。 醫(yī)院

4、文化所體現(xiàn)的醫(yī) 院核心價值觀念， 是由醫(yī)院制定的方針、 原則和制度所表達， 它規(guī)定了醫(yī)院全體 工作人員的基本思維和行為模式， 是醫(yī)院生存和發(fā)展的基石。 醫(yī)院的核心價值觀 念，決定了醫(yī)院以什么樣的方式服務顧客， 又以什么樣的方式發(fā)展自己這一醫(yī)院 建設的根本問題。具體定義：“鍥而不舍、精益求精、勤奮好學、開拓創(chuàng)新”相應標語：路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。業(yè)精于勤，荒于嬉 ; 行成于思，毀于隨。學而不思則罔，思而不學則殆。創(chuàng)新永無止境。b、醫(yī)院精神：釋義：一個人的行為要靠正確的精神支柱發(fā)揮能動作用， 才能創(chuàng)造出一定的 價值，取得有效的結果。 一個醫(yī)院的建設也必須靠一支訓練有素的職工隊伍， 樹 立健

5、康的、積極向上的、團結一致的群體意識， 才能較好的推動各項工作的開展。 這種群體意識就是醫(yī)院精神。 醫(yī)院精神包括了維護醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)特點的職業(yè)道德、 行為準則的敬業(yè)精神、心理趨向和約束觀念。具體定義：“精誠團結、忠于職守、精心呵護、無私奉獻”相應標語：一滴水只有放進大海里才永遠不會干涸， 一個人只有當他把自己和集體事業(yè)融合在一起的時候才能最有力量。忠于職守，一絲不茍 ; 清正廉潔，一塵不染。用愛呵護生命，用心感受生活。生命的多少用時間計算，生命的價值用奉獻計算。C、醫(yī)院宗旨釋義：醫(yī)院所承擔的歷史使命，是對內對外承擔義務的承諾和工作宣言。具體定義：“以人為本、科技興院”相應標語：美德即是靈魂上的健

6、康。沒有比腳更長的路，沒有比人更高的山。工欲善其事，必先利其器。尖端的設備為科學的診治提供了準確的依據(jù)。d、服務理念：釋義：服務理念是醫(yī)院和醫(yī)務人員在為就醫(yī)患者提供醫(yī)療服務的過程中所表 現(xiàn)出來的服務思想和意識。 服務水準的高低是醫(yī)院形象的重要標志之一， 醫(yī)院服 務理念是從醫(yī)院文化高度規(guī)范醫(yī)務人員的服務行為形成一種發(fā)自內心， 形于外表 的自然過程。具體定義：“以患者為中心，視病人為親人”相應標語：生命高于一切，患者重于一切 ; 為患者奉送健康，為社會奉獻愛心。接診一位患者，康復一位患者，造就一份健康人生。告患者應知的事，做患者需要的事，說患者能聽清的話，講患者能聽懂的理， 寫患者能認識的字。2、

7、醫(yī)院標識系統(tǒng)院徽和院旗： 院徽（醫(yī)院標志）是視覺形象的核心， 它構成醫(yī)院形象的基本特 征，體現(xiàn)醫(yī)院內在素質。 醫(yī)院標志不僅是調動所有視覺要素的主導力量， 也是整 合所有視覺要素的中心， 更是社會大眾認同醫(yī)院品牌的代表。 因此，醫(yī)院標志設 計，在整個視覺形象系統(tǒng)設計中，具有重要的意義。醫(yī)院的院徽應符合以下幾點：獨特鮮明的識別性：識別性是醫(yī)院標志的基本功能。 借助獨具個性的標志， 來區(qū)別本醫(yī)院及其服 務的識別力，是現(xiàn)代醫(yī)院市場競爭的“利器” . 因此通過整體規(guī)劃和設計的視覺 符號，必須具有獨特的個性和強烈的沖擊力，在 CI 設計中，標志是最具有醫(yī)院 視覺認知、識別的信息傳達功能的設計要素。精神內涵

8、的象征性：醫(yī)院標志是醫(yī)院視覺傳達要素的核心，也是醫(yī)院開展信息傳達的主導力量。 標志的地位是醫(yī)院經營理念和經營活動的集中表現(xiàn)， 貫穿和應用于醫(yī)院的所有相 關的活動中，不僅具有權威性， 而且還體現(xiàn)在視覺要素的一體化和多樣性上， 其 它視覺要素都以標志構成整體為中心而展。符合審美造型性：醫(yī)院標志設計體現(xiàn)的題材和形式豐富多彩， 如中外文字體、 具體圖案、 抽象 符號、幾何圖形等，因此標志造型變化就顯得格外活潑生動。標志圖形的優(yōu)劣， 不僅決定了標志傳達醫(yī)院情況的效力， 而且會影響到大眾對服務品質的信心與醫(yī) 院形象的認同。具有實施上的延展性：醫(yī)院標志是應用最為廣泛， 出現(xiàn)頻率最高的視覺傳達要素， 必須在各

9、種傳播 媒體上廣泛應用。 標志圖形要針對印刷方式、 制作工藝技術、 材料質地和應用項 目的不同，采用多種對應性和延展性的變體設計， 以產生切合、 適宜的效果與表 現(xiàn)。時代性：現(xiàn)代醫(yī)院面對發(fā)展迅速的社會， 日新月異的生活和意識形態(tài)， 不斷的市場競 爭形勢，其標志形態(tài)必須具有鮮明的時代特征。 隨著商業(yè)信息傳遞與科技文化交 流速度加快，一切傳播行為都極其講求效率，視覺傳播的文字和商業(yè)符號一樣， 都朝著一個共同方向發(fā)展，即要求簡潔、共識，同時講求造型美觀、大方、具有 個性。醫(yī)院標志設計也不例外。三、醫(yī)院品牌建設發(fā)展思路醫(yī)院品牌定位醫(yī)院品牌定位， 其實就是指經過對醫(yī)療市場的分析， 并結合自身醫(yī)院的優(yōu)劣

10、勢，確定一個與目標醫(yī)療市場有關的品牌形象的過程與結果。 通過正確的品牌定 位讓每個顧客都能夠認識到：品牌是屬于他們的，品牌標榜的是顧客權益理念 ; 品牌創(chuàng)造的不僅是產品的使用價值，還包括許多精神上的東西。1、確認參照系醫(yī)院品牌定位的第一步是建立一個參照系， 用來告訴消費者使用該品牌可以 達到哪些目的。 選擇合適的參照系具有重大的意義， 因為參照系決定了消費者將 會對品牌產生哪些聯(lián)想， 而這些聯(lián)想就構成了品牌的相似點和差異點。 在某些情況下，參照系是同一類產品中的其他品牌， 但在某些特定情況下， 參照系可 能來自不同的產品類別。具體操作： 對地域內的同類醫(yī)療機構做個全面的分析， 找出對方的優(yōu)勢和

11、不2、應時而變針對產品處于的不同生命周期階段，采取不同的方式：推出新品牌 / 進行品 牌延伸/ 維護成熟品牌。具體操作：抓好節(jié)日關，利用節(jié)日和假期推出相應的廣告和舉辦相關的活動。3、尋找差異點品牌必須予人以強烈、 獨特和良好的聯(lián)想， 這一聯(lián)想必須能夠把品牌與同一 參照系的其他品牌區(qū)別開來， 這是品牌定位成功的關鍵。 但需要重視的是， 一定 要避免單一尺度的差異化。 品牌差異可分為三種類型： 品牌性能聯(lián)想、 品牌形象 聯(lián)想、洞察消費者內心的聯(lián)想。要使差異點成為強烈、獨特和良好的品牌聯(lián)想， 同時還須具有合意性及可交付性。具體操作：利用醫(yī)院特有的優(yōu)勢， 對比同地區(qū)其它醫(yī)療結構相對缺乏的地方 做文章。

12、4、全盤考慮促使參照系、相似點和差異點在短期和長期內保持內在的一致性。具體操作： 在具體實施過程中注意保持細節(jié)的一致性。 比如說， 在婦科廣告 中，今天說了這個療法，就不要在下次廣告又說另外一種療法。開展公關宣傳活動公關宣傳是有力的醫(yī)院品牌營銷工具， 可以潛在地影響公眾的知曉度。 公關 宣傳活動包括各種設計后用于推廣或保護一個公司形象或它的個別產品的活動。 許多公司應用營銷公關以支持它們的營銷部門來協(xié)調或推廣產品和樹立形象。 目 前許多醫(yī)院的公關宣傳局限于傳統(tǒng)方式， 多為在各種媒體如報紙、 電臺、 電視臺 進行?？萍膊〗榻B、 健康知識教育等， 少數(shù)醫(yī)院已經開始嘗試異地醫(yī)保等新的宣 傳及營銷方式

13、。 醫(yī)院必須建立公關宣傳目標， 選擇公關信息和媒體， 認真地執(zhí)行 公關宣傳計劃，并評估其效果。公關宣傳活動的主要工具醫(yī)院公開出版物： 包括宣傳小冊子、 疾病預防手冊、 慢性疾病及病人自我護 理的指導、醫(yī)院的服務項目、服務承諾等，這些出版物應該也包括視聽材料等。事件、新聞：醫(yī)院可通過安排一些特殊的事件來吸引公眾的注意， 如記者招 待會、社區(qū)衛(wèi)生研討會、周年慶祝活動等，吸引公眾及媒體的注意，創(chuàng)造新聞。 也可發(fā)展或創(chuàng)造出對醫(yī)院、醫(yī)療服務或有關醫(yī)務人員的有利新聞。公益活動：醫(yī)院可針對某些公益事業(yè)捐贈一定的金錢或時間或醫(yī)療服務， 提高其公眾信譽，如關注艾滋病活動。形象代言人： 醫(yī)療集團可根據(jù)自身的特點選

14、擇形象代言人、健康大使，通 過他（ 她） 們的活動推動醫(yī)院的品牌形象。 形象代言人不一定要影視明星， 只要能 讓人聯(lián)想到健康、積極的人生、勇敢面對疾病的人物均可。廣告：廣告通過有償媒體廣而告之， 去通告、 勸說并且引起別人對其產品或 服務的注意， 是一種有力的宣傳工具。 廣告的目標受眾不只局限于商業(yè)客戶， 還 包括非營利性機構、 政府機構以及社會大眾。 隨著醫(yī)療市場的進一步開放， 醫(yī)院 產權改革的深化， 市場競爭日趨激烈， 越來越多的醫(yī)療服務提供者加入了廣告戰(zhàn) 之行列。適度采取品牌營銷措施品牌營銷活動的功能有：向客戶傳遞信息激發(fā)潛在消費者的購買欲，創(chuàng)造需求；突出產品特點， 建立品牌形象， 從而

15、在競爭趨于同質化的情況下， 顯示差 異化營銷的威力。醫(yī)院營銷活動可借用的形式有：（ 服務 ） 。醫(yī)院營銷活動可免費贈送：指免費提供給消費者或供其試用的產品免費贈送部分體檢項目，增加醫(yī)院顧客流動量。優(yōu)惠券：持有者在購買某特定服務時， 可憑此優(yōu)惠券按規(guī)定少付若干錢。 這 種形式較適合醫(yī)院與民營企業(yè) （非醫(yī)保企業(yè) ）定點掛鉤提供醫(yī)療服務， 只對某些項 目實施優(yōu)惠券政策。套餐式服務： 向消費者提供特定幾個項目的服務， 其綜合價格低于單獨提供 服務的價格。 如孕婦產前、 生產及產后三個月的套餐式服務， 初生兒到一歲兒童 的保健套餐式服務， 60 歲以上老年人套餐式服務等。保健知識競賽： 醫(yī)院可與大眾媒體

16、如電視、電臺、報紙、雜志等聯(lián)合舉辦 保健知識競賽，優(yōu)勝者可獲得免費醫(yī)療服務，如美容、全身體檢、眼科或牙科檢 查服務等。醫(yī)療保健卡：消費者可預購保健卡，每次就醫(yī)的醫(yī)療費用從卡中扣除。購者有折扣優(yōu)惠。積分計劃： 醫(yī)院則可對在本院消費達到一定金額的自費病人提供額外服務。抽獎活動、服務保證、聯(lián)合營銷活動等作為醫(yī)院營銷的幾種活動方式， 醫(yī)院應根據(jù)本地的市場競爭形勢， 結合自己 的核心競爭能力和歷史現(xiàn)實狀況， 采取適當?shù)臓I銷策略營銷自己， 才能在當?shù)鼗?全國同類醫(yī)院里脫穎而出，打造醫(yī)院品牌。實行目標管理制度設定品牌營銷年度工作總目標、 品牌營銷工作目標實施及追蹤、 品牌營銷工 作績效評估、品牌營銷工作目標管理績效獎懲等。設定品牌營銷年度工作總目標， 可由經營發(fā)展辦及各職能科室或臨床科室 負責人依據(jù)醫(yī)院的年度工作目標共同制定， 可分為量化及非量化目標。 目標制定 后，由各科室負責人簽署品牌營銷目標責任書。品牌營銷工作目標實施及追蹤。每月或每季度結束后，經營發(fā)展辦按各科 室品牌營銷目標工作完成情況，填寫“品牌營銷工作目標考評” . 對于量化數(shù)據(jù) 填寫預計數(shù)值、實際數(shù)值及達成率，對于非量化數(shù)值則依據(jù)不同等級進行考評。品牌營銷工作績效評估， 由經營發(fā)展辦將考評結果匯總， 上報院辦及院領 導，對目標統(tǒng)一進行修正，對下一步目標工作提出改善意見。品牌營銷工作目標管理績效獎勵， 可由經營發(fā)展辦聯(lián)合人事部門、