2011年廣州某酒店公司發(fā)展戰(zhàn)略匯報(bào)

1、謹(jǐn)呈：廣州XXX酒店有限公司 打造旅游度假平臺，驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)的高溢價(jià)和高實(shí)現(xiàn)廣州XXX酒店公司發(fā)展戰(zhàn)略匯報(bào)發(fā) 展 商：廣州XXX酒店有限公司策劃顧問：深圳XX地產(chǎn)顧問股份有限公司 1 本次研究成果旨在從多視角的真實(shí)調(diào)查和理性分析研究的角度為本項(xiàng)目提供第三方意見和建議國內(nèi)外案例研究項(xiàng)目調(diào)研深度訪談實(shí)地踏勘與研究政府部門訪談：xx城規(guī)劃局工作人員；專業(yè)人士多位：XX地產(chǎn)廣州分公司總經(jīng)理XX地產(chǎn)佛山分公司總經(jīng)理XX湖國際社區(qū)銷售代表；XX山語湖項(xiàng)目經(jīng)理；XXXX城項(xiàng)目經(jīng)理；從化XX泉天下銷售代表；從化XXXX銷售代表；九龍湖項(xiàng)目銷售代表；高端客戶：XX城客戶武先生XX城客戶陳小姐XX山語湖吳先生XX山語

2、湖高端消費(fèi)調(diào)研區(qū)域：廣州中心城區(qū)廣州近郊休閑度假區(qū)域；包括花都板塊、新塘板塊、荔城板塊；廣州遠(yuǎn)郊休閑度假區(qū)域：包括從化板塊、清遠(yuǎn)板塊、佛山部分區(qū)域查勘內(nèi)容：宏觀經(jīng)濟(jì)背景和市場趨勢城市現(xiàn)狀和未來發(fā)展戰(zhàn)略xx城城市發(fā)展戰(zhàn)略XXX項(xiàng)目地塊勘察廣州房地產(chǎn)市場調(diào)查廣州高爾夫市場調(diào)查廣州會(huì)議和酒店市場調(diào)查廣州休閑度假項(xiàng)目調(diào)查房地產(chǎn)項(xiàng)目：xx城XXX鳳凰城；XX山語湖；XXXX城；XX湖國際社區(qū)；XX湖高爾夫項(xiàng)目:XX湖高爾夫；xx城仙村高爾夫；從化高爾夫；荔城高爾夫；度假酒店項(xiàng)目：XX湖公主酒店；XXX鳳凰城酒店；假日半島酒店；從化碧水灣溫泉度假村國內(nèi)案例研究：xxxx度假區(qū)XXXXXX度假區(qū)XXXX灣項(xiàng)

3、目XXXX湖項(xiàng)目青島XXX項(xiàng)目廈門XX項(xiàng)目XXX項(xiàng)目XX灣XXXX城國外案例研究:泰國，普吉島日本，豪斯登堡美國，TDLEGA度假區(qū)新加坡，圣淘沙美國，太陽河社區(qū)Bantam，印尼Cancun,墨西哥La Jolla，美國加州 2報(bào)告結(jié)構(gòu)項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略制定Part. 2項(xiàng)目整體開發(fā)策略Part. 3Part. 5經(jīng)濟(jì)評價(jià)與開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析開發(fā)節(jié)奏與啟動(dòng)策略Part. 4項(xiàng)目發(fā)展方向總體思考Part. 1項(xiàng)目發(fā)展方向總體思考Part. 11.1項(xiàng)目屬性界定開發(fā)商目標(biāo)與限制條件1.2項(xiàng)目發(fā)展方向思考1.33項(xiàng)目區(qū)位：位于廣州xx城XX鎮(zhèn)北部山區(qū)，距廣州1.5小時(shí)車程XX鎮(zhèn)是xx城北部的山區(qū)鎮(zhèn)，發(fā)展農(nóng)業(yè)為

4、主項(xiàng)目距廣州市區(qū)1.5小時(shí)，距荔城1小時(shí)；無快速干道直達(dá)項(xiàng)目，通過二級公路增派公路連通至xx城，目前正在擴(kuò)建；2011年增從、廣河高速開通，經(jīng)過XX鎮(zhèn)，將改善項(xiàng)目交通廣河高速增派公路增從高速廣州市惠州市從化市東莞市XX鎮(zhèn)至東莞、深圳至廣州至惠州至從化4外部資源：地屬XXX度假區(qū)，周邊多個(gè)旅游景點(diǎn)，但目前景區(qū)尚處于初級開發(fā)，旅游設(shè)施和生活設(shè)施均不完善與XXX景區(qū)、大封門景區(qū)、小樓和正果文化旅游區(qū)在30min車程內(nèi)，同時(shí)方便到達(dá)龍門南昆山森林公園以及從化溫泉鎮(zhèn)等度假區(qū)。至XXX景區(qū)至大封門景區(qū)、惠州龍門南昆山森林公園至小樓、正果至從化溫泉xx城三大功能區(qū)規(guī)劃，XXX度假區(qū)作為xx城發(fā)展生態(tài)旅游的龍

5、頭，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆＞皡^(qū)以資源觀光為主，參與性活動(dòng)少、有季節(jié)性；旅游接待設(shè)施不完善、檔次較低，目前只有XXX一家五星級酒店，其余大部分是農(nóng)家樂和早期溫泉接待所；無高端度假設(shè)施大封門景區(qū)XXX景區(qū)自行車道5內(nèi)部資源：擁有良好的山地生態(tài)環(huán)境和溫泉資源，一期五星級溫泉度假酒店已經(jīng)營兩年并形成一定的知名度南昆山脈系，山地地形，周圍植被豐富，空氣清新溫泉VILLA一期XXX酒店運(yùn)營良好6用地情況：整體可開發(fā)規(guī)?？蛇_(dá)2967畝，但拿地存在較大不確定性已取得地塊：XXX酒店一期：總占地378畝，已開發(fā)酒店占173畝，E地塊80畝，F(xiàn)地塊占地125畝；B地塊：約60畝，以二期酒店的名義獲取，政府要求2009

6、年底奠基開工；近期計(jì)劃獲取地塊：A地塊：156畝，開發(fā)用地C地塊：373畝，地產(chǎn)開發(fā)用地有意獲取但有待評估地塊：D地塊：共約2000畝；其中18洞高爾夫球場約1500畝可租用，可建設(shè)用地約500畝；但是否做球場以及是否取地有待市場驗(yàn)證。后期取地存在較大不確定性A地塊（156畝）基本農(nóng)田C地塊（373畝）B地塊（60畝）D地塊（約2000畝）E地塊（80畝）遠(yuǎn)眺XXX景區(qū)二期待開發(fā)地塊F地塊（125畝）XXX酒店一期（173畝）7屬性界定：都市遠(yuǎn)郊區(qū)：廣州xx城北部山區(qū)XX鎮(zhèn)，距廣州1.5小時(shí)車程，現(xiàn)狀直達(dá)交通不便初級開發(fā)的旅游度假區(qū)：地屬XXX度假區(qū)，周邊多個(gè)旅游景點(diǎn)，但目前景區(qū)尚處于初級開發(fā)

7、，旅游設(shè)施和生活設(shè)施均不完善山地生態(tài)資源和溫泉酒店資源：擁有良好的山地生態(tài)環(huán)境和溫泉資源，一期五星級溫泉度假酒店已經(jīng)營兩年并形成一定的知名度開發(fā)規(guī)模存在不確定性：整體可開發(fā)規(guī)?？蛇_(dá)2967畝，但拿地存在較大不確定性,大都市遠(yuǎn)郊旅游度假區(qū)內(nèi)具有一定資源的度假項(xiàng)目8報(bào)告結(jié)構(gòu)區(qū)域發(fā)展方向總體思考Part. 1項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略制定Part. 2項(xiàng)目整體開發(fā)策略Part. 3Part. 51.1項(xiàng)目屬性界定開發(fā)商目標(biāo)與限制條件1.2項(xiàng)目發(fā)展方向思考1.3經(jīng)濟(jì)評價(jià)與開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析開發(fā)節(jié)奏與啟動(dòng)策略Part. 49開發(fā)商目標(biāo)：平衡一期酒店5.3億投資向政府拿地市場可實(shí)現(xiàn)性通過增加物業(yè)用地來平衡前期投資區(qū)域內(nèi)無成功

8、的地產(chǎn)開發(fā)案例；錦繡香江08年開發(fā)至今仍未銷售整體規(guī)劃方案說明拿地必要性；表明與政府雙贏；可行的操作方案二期地產(chǎn)能夠順利銷售；盈利，最好能平衡5.3億如果取地不順利，如何應(yīng)對?與政府博弈不順，存在取地風(fēng)險(xiǎn)希望通過二期開發(fā)地產(chǎn)來彌補(bǔ)一期酒店5.3億元的投資；如果只開發(fā)目前的8060畝，按市場最高價(jià)出售，也只能自我平衡，因此想進(jìn)一步取地，我們的報(bào)告要說服政府批地；另外目前區(qū)域基本沒有房地產(chǎn)開發(fā)，唯一的錦繡香江開發(fā)了但遲遲不敢賣，不知道怎么定價(jià)，能不能賣出去？這也是希望XX解決的問題。XXX酒店公司楊總10限制條件：本項(xiàng)目地塊為40年產(chǎn)權(quán)用地，另外政府規(guī)定修建一圍龍屋式酒店，在此基礎(chǔ)之上進(jìn)一步獲得A

9、、C、D地塊限制條件本項(xiàng)目屬于景區(qū)內(nèi)旅游用地，40年產(chǎn)權(quán)；項(xiàng)目開發(fā)包括一座圍龍屋式酒店做為XXX酒店的二期；A地塊（156畝）農(nóng)田C地塊（373畝）B地塊（60畝）D地塊（約2000畝）E地塊（80畝）本項(xiàng)目40年產(chǎn)權(quán)問題是否影響項(xiàng)目的定位，我們將從市場案例表現(xiàn)中尋找答案！F地塊（125畝）11深圳皇庭璽：35年產(chǎn)權(quán)，大梅沙區(qū)域度假項(xiàng)目，依托區(qū)域價(jià)值和自身品質(zhì)特色，前期認(rèn)籌情況良好項(xiàng)目概況：區(qū)位：深圳大梅沙旅游度假區(qū)，距深圳約40min;規(guī)模：占地7977.9平米，總建面9600平方米物業(yè)產(chǎn)品：4層疊拼、可改為聯(lián)排， 2套獨(dú)棟；建筑設(shè)計(jì)有特色，沿湖排布，立面連綿起伏；用地性質(zhì)：旅游用地，35年

10、產(chǎn)權(quán)皇庭璽XXXX城大梅沙度假區(qū)的區(qū)域價(jià)值高品質(zhì)和特色產(chǎn)品、頂級物管未售但認(rèn)籌良好項(xiàng)目定位并沒有受產(chǎn)權(quán)問題的影響；一方面大梅沙本身的區(qū)域價(jià)值在那里，項(xiàng)目本身的品質(zhì)和設(shè)計(jì)很牛，皇庭的物管是美國金鑰匙物業(yè)聯(lián)盟成員，具備對高端客戶的吸引力；另一方面，產(chǎn)權(quán)問題目前全國沒有一個(gè)明確的說法，也沒有聽說過到期收回不讓住的，客戶還是能夠理解?；释キt項(xiàng)目策劃 李偉12XXXX半島項(xiàng)目：50年產(chǎn)權(quán)，XXXX半島旅游區(qū)的度假項(xiàng)目，低總價(jià)主打投資、度假客，引起島外客戶狂熱追捧項(xiàng)目概況：區(qū)位：?？赬X縣XXXX度假區(qū)，毗鄰西海岸長流組團(tuán)，距?？?小時(shí)左右車程;XXXX：占地400畝，建面91198平米；獨(dú)棟和聯(lián)排，單價(jià)

11、8000多，總價(jià)200來萬；XX溫泉高爾夫小鎮(zhèn)：占地340畝，建面40萬平米；40-90平米為主，5300元/平米用地性質(zhì)：旅游用地，50年產(chǎn)權(quán)月亮灣高爾夫球會(huì)魯能海藍(lán)福源金手指溫泉高爾夫小鎮(zhèn)XX濱海旅游度假區(qū)定位島外度假投資客，低總價(jià)降低準(zhǔn)入門檻金手指開盤即售206套有客戶關(guān)心產(chǎn)權(quán)，但是沒辦法也接受，全國各地的旅游度假區(qū)都是50年產(chǎn)權(quán)，也沒有聽說到期收回去的；內(nèi)地養(yǎng)老客多。XXX溫泉小鎮(zhèn) 銷售代表作住宅賣，沒有擔(dān)心產(chǎn)權(quán)；主要吸引島外投資客。XXXX項(xiàng)目策劃 史密13惠州XXXX海灣：40年產(chǎn)權(quán)，一線海景度假項(xiàng)目，首期推出度假公寓，在08年淡市之下依然取得良好的銷售業(yè)績2008年6月15日，推

12、售A棟126套，當(dāng)天銷售114套，銷售率88%6月16日，加推A棟剩余房號（主要針對關(guān)系客戶）6月19日，A棟全部221套房號，全部售罄！6月20日，加推B棟95套，當(dāng)天銷售30套項(xiàng)目概況：區(qū)位：惠州XX灣，處于珠三角的主要城市群3.5小時(shí)車程的輻射圈內(nèi)；規(guī)模： 總占20平方公里；物業(yè)產(chǎn)品：公寓，442套58-245平米的精裝修度假公寓；用地性質(zhì)：旅游用地，40年產(chǎn)權(quán)；14關(guān)于本項(xiàng)目40年產(chǎn)權(quán)問題，通過案例研究以及專業(yè)人士訪談可以看出，客戶能接受引導(dǎo)，其并不能構(gòu)成對物業(yè)銷售的主要障礙1項(xiàng)目前期定位主要由區(qū)位價(jià)值和項(xiàng)目屬性決定，不受產(chǎn)權(quán)影響區(qū)位和發(fā)展前景決定項(xiàng)目價(jià)值和未來增值潛力；目標(biāo)客群決定產(chǎn)

13、品；產(chǎn)權(quán)問題可在產(chǎn)品和營銷方面解決。3此問題是營銷層面解決的問題，可通過價(jià)格策略以及銷售說辭進(jìn)行客戶引導(dǎo)前期通過價(jià)格策略形成熱銷，后期產(chǎn)權(quán)問題將不再是問題；在銷售現(xiàn)場進(jìn)行統(tǒng)一說辭進(jìn)行引導(dǎo)，打消客戶疑慮；2產(chǎn)權(quán)問題是許多度假、投資性項(xiàng)目普遍面臨的問題，客戶能接受引導(dǎo)客戶還是能夠理解皇庭璽策劃 李偉；40年產(chǎn)權(quán)可能就不是購買障礙航天雙城策劃 張?zhí)?；有客戶關(guān)心產(chǎn)權(quán)，但是沒辦法也接受金手指溫泉小鎮(zhèn)銷售代表；作住宅賣，沒有擔(dān)心產(chǎn)權(quán)海藍(lán)福源策劃 史密。15報(bào)告結(jié)構(gòu)區(qū)域發(fā)展方向總體思考Part. 1項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略制定Part. 2項(xiàng)目整體開發(fā)策略Part. 3Part. 51.1項(xiàng)目屬性界定開發(fā)商目標(biāo)與限制條

14、件1.2項(xiàng)目發(fā)展方向思考1.3經(jīng)濟(jì)評價(jià)與開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析開發(fā)節(jié)奏與啟動(dòng)策略Part. 416酒店一二期總投資物業(yè)開發(fā)建筑面積折算到物業(yè)增加成本物業(yè)開發(fā)成本（包含地價(jià)成本）物業(yè)成本單價(jià)5.3+1.56.8億元734*666.7*0.524.5萬平米2776元/平米3500元/平米2776+35006276元/平米假設(shè)開發(fā)商只獲得ABCE地塊進(jìn)行開發(fā)，其中包括酒店二期的開發(fā)，若平衡酒店一二期的成本，大致估算物業(yè)成本單價(jià)將達(dá)到六千以上估算前提假設(shè)：假設(shè)開發(fā)商只獲得ABCEF地塊進(jìn)行開發(fā)，其中B地塊做為酒店二期開發(fā)用地；則物業(yè)占地面積：ACEf四個(gè)地塊共計(jì)734畝；容積率：按照0.5進(jìn)行計(jì)算（參照市場度假

15、物業(yè)的容積率區(qū)間）；酒店二期投資：按保守的1.5億元進(jìn)行計(jì)算；物業(yè)開發(fā)成本按照3500元/平米進(jìn)行計(jì)算（XX經(jīng)驗(yàn)值）；A地塊（156畝）C地塊（373畝）B地塊（60畝）E地塊（80畝）項(xiàng)目容積率XX湖0.67XX湖0.52綠野山莊0.51XX山語湖0.3XX泉天下0.6XXXX0.7F地塊（125畝）17六千元的成本水平已經(jīng)達(dá)到了廣州部分郊區(qū)物業(yè)的銷售水平，我們將從市場中尋找不同價(jià)值體系的打造方式尋求借鑒和突破040008000120001.5萬以上從市場中尋找不同價(jià)值體系的打造方式尋求借鑒和突破；假日半島XX湖XX泉天下XX湖潤園XX城鳳凰城恒大山水城錦繡御景苑元/平米目前廣州郊區(qū)樓盤價(jià)格

16、水平對本項(xiàng)目啟示600018當(dāng)前廣州郊區(qū)度假市場按區(qū)域可以劃分為四大板塊新塘板塊以新塘鎮(zhèn)為中心，沿廣園快速形成的近郊度假板塊；典型項(xiàng)目：鳳凰城，XX城；荔城板塊以荔城（xx城行政中心）以及中新鎮(zhèn)為核心形成的郊區(qū)度假板塊；典型項(xiàng)目：僑建綠野山莊；花都板塊沿花都區(qū)山前大道形成的度假項(xiàng)目群；典型項(xiàng)目：九龍湖，XX湖；從化板塊沿從化流溪河形成的度假項(xiàng)目群；典型項(xiàng)目：東方夏灣拿，XX泉天下；新塘板塊合景XX峰境XXX假日半島XX半島XX源XX湖XXX島XX湖 XXXX山溪XX泉天下居禮潤園珠光流溪御景 東方夏灣拿金碧御水山莊逸泉山莊恒大山水城XXXX城XXX鳳凰城合生湖山國際花都板塊荔城板塊從化板塊僑建

17、綠野山莊錦繡御景苑保利湖山一品銀匯府邸19按價(jià)值體系可以將以上四大板塊項(xiàng)目歸納為三種模式當(dāng)前大廣州郊區(qū)度假市場項(xiàng)目1.分類條件一2. 分類條件二3. 分類條件三開發(fā)模式分類成交客戶層次：包括客戶的來源、客戶購買力、客戶置業(yè)特征等；市場實(shí)現(xiàn)水平：包括價(jià)格水平和消化速度兩個(gè)指標(biāo)；項(xiàng)目本體特質(zhì)：包括項(xiàng)目與都市之間的距離、項(xiàng)目本身擁有的資源等；模式三：以XX湖為代表的頂級復(fù)合型度假模式模式一：以假日半島為代表的大盤模式模式二：以XX泉天下、XXXX城為代表的資源型度假產(chǎn)品模式20模式一：以假日半島、東方夏灣拿為代表的大盤模式，即通過低價(jià)傾銷的方式滿足特定人群的別墅需求代表項(xiàng)目：XXX假日半島、東方夏灣

18、拿XX湖國際社區(qū)；項(xiàng)目名稱占地規(guī)模物業(yè)價(jià)格客戶特征東方夏灣拿3000畝5500-9000元/平米以首次購置別墅的別墅夢客戶為主，兼具自住與度假需求；XX湖12000畝5000-10000元/平米假日半島6000畝5500-13000元/平米南航碧花園2500畝6000-10000元/平米價(jià)值體系：工業(yè)化規(guī)模開發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)化快速復(fù)制前期帶裝修低價(jià)傾銷；滿足別墅夢客戶以及受城市擠壓客戶的需求低價(jià)取地，配備齊全的生活配套；21此種體系形成的價(jià)格不能達(dá)到本項(xiàng)目預(yù)期，并且在土地規(guī)模、成本控制等方面都不能參照此種開發(fā)模式設(shè)計(jì)施工營銷自主規(guī)劃研究、建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)規(guī)劃與取地同步規(guī)劃、建筑與裝修聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)與營銷部

19、門聯(lián)動(dòng)針對價(jià)格敏感客戶群，采取低價(jià)格、高性價(jià)比策略營銷營銷中心與其他部門協(xié)同，盡量控制人力、物力和時(shí)間成本提供五星級物業(yè)服務(wù)，可24小時(shí)工作彌補(bǔ)為趕工時(shí)而造成的產(chǎn)品質(zhì)量過失，后期維護(hù)XXX品牌自有建筑公司、可24小時(shí)施工減少施工與規(guī)劃設(shè)計(jì)之間的溝通集團(tuán)項(xiàng)目部現(xiàn)場監(jiān)控，推進(jìn)工程采購物業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)大規(guī)模外部采購自上而下的采購模式，統(tǒng)一調(diào)配快速開發(fā)低成本快速回現(xiàn)XXX、恒大等大盤的成本控制流程22模式二：以XX泉天下、XXXX城為代表的資源型度假產(chǎn)品模式，無大型配套，僅靠產(chǎn)品發(fā)力，典型的景區(qū)內(nèi)蓋房子代表項(xiàng)目：XX泉天下，XXXX城，XXXX、XXX園等；項(xiàng)目名稱擁有資源配 套產(chǎn)品發(fā)力XX泉天下溫泉

20、、山體溫泉入戶，SPA會(huì)所；溫泉入戶XXXX城湖景，少量的高爾夫景觀商業(yè)街、大型超市、會(huì)所、醫(yī)療、泳池、藝術(shù)館等，對望XX高爾夫；XX特有的創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)2+1別墅XXX園溫泉溫泉養(yǎng)生會(huì)所2000獨(dú)創(chuàng)30米大開間別墅；XXXX山景半山私人會(huì)所、商業(yè)街文化會(huì)所、中心廣場、嶺南商業(yè)風(fēng)情街構(gòu)筑具有創(chuàng)新特征的“新西關(guān)大屋” 價(jià)值體系：產(chǎn)品發(fā)力無大型配套，封閉的景區(qū)內(nèi)蓋房子依托區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)的自然資源；XXXX城XXXX23從價(jià)格與銷售速度來看，此種模式的市場實(shí)現(xiàn)性并不高市場表現(xiàn)分析：此種模式并沒有構(gòu)成價(jià)格與消化速度之間的雙贏；部分樓盤雖然擁有較高價(jià)格，但消化速度太慢，價(jià)格只是在苦苦支撐；部分項(xiàng)目如XXXX雖

21、然消化量出現(xiàn)突破，但價(jià)格卻出現(xiàn)大幅滑坡，不能符合本項(xiàng)目的開發(fā)背景；對本項(xiàng)目的啟示，單純的產(chǎn)品打造并不能獲得度假市場認(rèn)可！項(xiàng)目名稱價(jià)格水平度假物業(yè)銷售狀況月均消化XX泉天下6800-10000元/平米七月份開盤；推出48套已售29套；5套XXXX城聯(lián)排5500元/平米；雙拼獨(dú)棟8000-1萬左右雖然高層公寓銷售狀況良好，但作為度假物業(yè)的別墅銷售非常緩慢；08年2月起推48套已售44套；2套XXX園獨(dú)棟1500010月分開盤；46套已售2套1套XXXX獨(dú)棟8000；聯(lián)排7000；八月份開盤，90套已售59套15套24模式三：以XX湖為代表的頂級復(fù)合型度假開發(fā)模式，代表了廣州高端物業(yè)的最高水平，在價(jià)

22、格和消化速度上都獲得了成功XX湖假日半島XX源XX湖南航碧花園月均25套月均5套以內(nèi)消化速度實(shí)現(xiàn)月均5套以內(nèi)月均5套以內(nèi)月均5套以內(nèi)XX湖假日半島XX源XX湖南航碧花園均價(jià)2萬均價(jià)0.85-1.3萬均價(jià)1.1-1.4萬0.6萬0.7萬價(jià)格實(shí)現(xiàn)代表項(xiàng)目：XX湖價(jià)值體系：物業(yè)高價(jià)值與高實(shí)現(xiàn)頂級配套頂級品牌區(qū)域內(nèi)頂級的自然資源25此種價(jià)值體系的核心是構(gòu)建了一個(gè)高端人士商務(wù)度假活動(dòng)的平臺客戶來源與特征：80為廣州客戶，其余為珠三角、香港客戶；度假為主，部分自住客戶；相當(dāng)一部分客戶為項(xiàng)目的高爾夫球客；高端商務(wù)度假平臺度假環(huán)境子女教育度假居住產(chǎn)品品牌保證區(qū)域運(yùn)營商務(wù)休閑設(shè)施2.5平方公里九龍湖水庫，背山面

23、湖；據(jù)廣州市區(qū)40分鐘車程，靠近機(jī)場高速27洞大廣州最高端知名的高爾夫；口碑極佳的五星級公主酒店XX國際學(xué)校XXX公認(rèn)的豪宅標(biāo)簽賦予者一流的物業(yè)品質(zhì)和香港頂級物業(yè)管家：啟勝物業(yè)通過頂級的物業(yè)管理以及區(qū)域標(biāo)識形成高端的社區(qū)氛圍26本項(xiàng)目在區(qū)位、品牌以及配套打造等方面都無法達(dá)到此種高度XX湖本項(xiàng)目區(qū)位以及環(huán)境：本項(xiàng)目位于城市遠(yuǎn)郊，通達(dá)性不占優(yōu)勢；本項(xiàng)目僅擁有山體資源以及溫泉資源；配套打造：雖然項(xiàng)目同樣擁有酒店以及高爾夫（可能）的配套，但在配套品質(zhì)上無法達(dá)到以上項(xiàng)目的高度；品牌本項(xiàng)目的品牌無法與XXX、XX等一線頂級開發(fā)品牌相抗衡；27以上三種價(jià)值體系均不能指導(dǎo)本項(xiàng)目開發(fā)，我們將從以下幾個(gè)方面尋找本

24、項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略客戶需求機(jī)會(huì)分析將從xx城未來發(fā)展方向入手，尋找XXX區(qū)域未來的發(fā)展路徑，從而得到項(xiàng)目的發(fā)展方向；案例借鑒戰(zhàn)略區(qū)域價(jià)值研判從大廣州當(dāng)前的客戶構(gòu)成入手，尋找項(xiàng)目未來的目標(biāo)客戶人群，根據(jù)他們的需求決定項(xiàng)目的定位；將借鑒國內(nèi)外類似區(qū)域或項(xiàng)目的發(fā)展思路，指導(dǎo)本項(xiàng)目的發(fā)展戰(zhàn)略與定位；28報(bào)告結(jié)構(gòu)區(qū)域發(fā)展方向總體思考Part. 1項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略制定Part. 2項(xiàng)目整體開發(fā)策略Part. 3經(jīng)濟(jì)評價(jià)與開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析Part. 51.1區(qū)域價(jià)值研判客戶需求機(jī)會(huì)分析1.2案例借鑒1.3開發(fā)節(jié)奏與啟動(dòng)策略Part. 429縱觀世界范圍的國際性大都市，城市的周邊都出現(xiàn)了相應(yīng)的目的地型休閑度假區(qū)域“大倫敦

25、”的形成，倫敦與利物浦之間的新興城市成為休閑度假勝地；“大紐約”的形成，新澤西州成為首選休閑地北京的第二空間帶（休閑帶）已經(jīng)形成；利物浦曼徹斯特謝菲爾德伯明翰考文垂倫敦紐約費(fèi)城新澤西城R=56km房山門頭溝昌平懷柔順義燕郊香河廊坊30廣州目前處于從單中心到多中心過渡的發(fā)展階段，郊區(qū)的發(fā)展是以大盤集中井噴的形式出現(xiàn)的項(xiàng)目名稱規(guī)模華南板塊7500畝1200畝1200畝花都板塊12000畝6000畝2500畝xx城板塊10000畝中心城單中心大都市區(qū)多中心大都市圈大都市連綿帶廣州所處階段31大盤封閉而集中配套集中造成社區(qū)內(nèi)部缺乏活力，無法形成度假生活意向；配套為地產(chǎn)服務(wù)只提供了日常生活配套，對都市人

26、群高層次的精神追求層面照顧不到；功能單一，不成系統(tǒng)即使擁有度假功能也是以項(xiàng)目形式出現(xiàn)，未能形成系統(tǒng)的度假功能區(qū)域；配套住宅度假社區(qū)然而大盤的建設(shè)過分強(qiáng)調(diào)社區(qū)，配套封閉集中，純粹為地產(chǎn)服務(wù)廣州缺少一個(gè)可為都市人提供度假休閑空間的綜合區(qū)域32緊鄰廣州的東莞同樣缺少具備優(yōu)勢景觀資源的休閑度假空間東莞少數(shù)具有度假基礎(chǔ)的區(qū)域全被中端的項(xiàng)目所占據(jù)；典型樓盤：萬科松山湖一號、藍(lán)山錦灣、湖景一號；東莞是一個(gè)較封閉市場，市場上主打度假概念的樓盤很少。客戶以自住為主，度假需求未被釋放；塘廈水庫松山湖厚街橫崗湖道窖東江東城黃旗山東莞松山湖一號東莞湖景一號成交客戶分析33深圳雖擁有大梅沙、觀瀾等區(qū)域，然而受高房價(jià)的限

27、制，都市人休閑度假的需求得到抑制項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格（元/平米）東海岸別墅8000090000小高層5000017英里別墅80000（二手）天麓獨(dú)立別墅160000觀瀾高爾夫聯(lián)排別墅30000觀瀾大梅沙南澳深圳人休閑度假區(qū)域：大梅沙片區(qū)：海景、主題公園憑借海景與秀美的山景，全面的旅游度假配套設(shè)施，成為深圳重要的度假勝地，但缺少歷史人文資源。觀瀾片區(qū)：高爾夫觀瀾因國際高爾夫球場而成為深圳度假之地。南澳片區(qū)：海景完好的自然生態(tài)資源，但發(fā)展緩慢；34xx城北部三鎮(zhèn)擁有得天獨(dú)厚的自然人文資源，具備打造度假休閑目的地的先天條件xx城北部眾多的旅游景點(diǎn)：小樓人家景區(qū) 湖心島旅游景區(qū) XXX風(fēng)景區(qū) XXX鄉(xiāng)村生態(tài)公

28、園大豐門漂流景區(qū)XX小樓正果35從交通來看，多條高速及快速路將xx城與深圳、東莞等周邊城市連為一體，xx城北部將共享這種交通便利xx城廣州：廣河高速、廣惠高速；荔新快速路、廣園快速路；xx城深圳：增莞深高速公路：2小時(shí)車程；廣深高速：至新塘出口1小時(shí)車程；xx城東莞：增莞深高速公路：1.5小時(shí)車程；廣深高速、北三環(huán)高速：廣園快速路；xx城惠州：廣惠高速、廣河高速廣園快速：至惠州1小時(shí)車程；36隨著公園化戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，xx城北部完全能夠承擔(dān)大廣州乃至珠三角都市休閑和度假目的地的功能廣州東北部綠色生態(tài)屏障和生態(tài)旅游示范區(qū)；珠江三角洲的生態(tài)后花園；國際化的南國鄉(xiāng)村生態(tài)大公園 ；xx城發(fā)展前景田園公

29、園化家園公園化工業(yè)園公園化校園公園化果園公園化公園化戰(zhàn)略37本項(xiàng)目將承接此區(qū)域價(jià)值，滿足大廣州乃至珠三角客戶的度假需求，從而實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值的高實(shí)現(xiàn)環(huán)境優(yōu)勢規(guī)模優(yōu)勢本項(xiàng)目靠近知名的XXX風(fēng)景區(qū)，并且背山面水，擁有突出的環(huán)境優(yōu)勢；本項(xiàng)目發(fā)展用地將近3000畝，具備打造大規(guī)模度假區(qū)的條件；先發(fā)優(yōu)勢經(jīng)過兩年的努力，本項(xiàng)目旗下XXX酒店的運(yùn)營獲得了巨大的成功，獲得了很高的知名度與美譽(yù)度38報(bào)告結(jié)構(gòu)區(qū)域發(fā)展方向總體思考Part. 1項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略制定Part. 2項(xiàng)目整體開發(fā)策略Part. 3經(jīng)濟(jì)評價(jià)與開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析Part. 41.1區(qū)域價(jià)值研判客戶需求機(jī)會(huì)分析1.2案例借鑒1.339當(dāng)前廣州郊區(qū)度假市場客戶

30、按來源劃分為廣州市區(qū)客戶、廣州郊區(qū)客戶、深圳、東莞等珠三角客戶三類廣州市區(qū)客戶廣州郊區(qū)客戶珠三角客戶客戶體系樓盤xx城板塊樓盤客戶構(gòu)成恒大山水綠野山莊XX城崇和花園盛世名門樓盤花都板塊樓盤客戶構(gòu)成XX湖假日半島南航碧花園XX湖XX源樓盤從化板塊樓盤客戶構(gòu)成XX泉天下XXXXXXX園東方夏灣拿數(shù)據(jù)來源：樓盤調(diào)研以及專業(yè)人士訪談40廣州市區(qū)客戶一：土生土長的老廣州客戶，一群有別于其他城市客戶的特殊群體，講究實(shí)際，擁有城市情結(jié)中高端客戶高端客戶年齡：40歲以上；職業(yè)：私企老板；生活特征：事業(yè)和財(cái)富的積累是第一位；度假物業(yè)購買特征：講究圈層的體現(xiàn)，對物業(yè)的選擇注重商務(wù)平臺的搭建，看中品牌以及物業(yè)品質(zhì)；

31、置業(yè)傾向：獨(dú)棟大宅；代表項(xiàng)目：XX湖客戶；客戶特征及置業(yè)傾向年齡：35歲以上；職業(yè)：私營業(yè)主；政府官員；企業(yè)中高層管理者；生活特征：非常實(shí)際，不會(huì)被面子所左右，講究眼見為實(shí)，具有城市情節(jié)，以是廣州人為榮；度假物業(yè)購買特征：看中品牌與產(chǎn)品品質(zhì)，過分看重性價(jià)比，看中物業(yè)的投資前景；置業(yè)傾向：獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排；代表項(xiàng)目：假日半島，XX湖客戶客戶特征及置業(yè)傾向特征來源：樓盤調(diào)研以及專業(yè)人士訪談 廣州這批客戶是非常特殊的一群人，不是很看重面子，可能是傳統(tǒng)吧，非常實(shí)際，而且有優(yōu)越感，很排外，以是廣州人為榮；專業(yè)人士訪談XX地產(chǎn)廣州分公司經(jīng)理41廣州市區(qū)客戶二：新廣州人，經(jīng)過多年的打拼更開始注重生活品質(zhì)，追

32、求身心的放松特征來源：樓盤調(diào)研以及專業(yè)人士訪談年齡：35歲以上；職業(yè)：企業(yè)中高層管理者；私營業(yè)主；名人；生活特征：有錢，但無閑，絕大多數(shù)時(shí)間、精力和財(cái)富都用于事業(yè)和財(cái)富的積累；隨著事業(yè)的成功，提高自己及家人生活品質(zhì)是他們迫切的愿望；度假物業(yè)購買特征：看重度假物業(yè)環(huán)境，喜歡遠(yuǎn)離城市，追求精神的放松；置業(yè)傾向：經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟、度假公寓；代表項(xiàng)目：XX湖客戶、XX湖客戶、從化樓盤客戶客戶特征及置業(yè)傾向?qū)I(yè)人士訪談 新廣州人活得很辛苦，對廣州的依戀?zèng)]有本地人這么強(qiáng)，圈子網(wǎng)也不大，講究精神層面的追求；XX地產(chǎn)廣州分公司總經(jīng)理消費(fèi)者訪談 度假物業(yè)最重要的是環(huán)境，當(dāng)然是自然的東西最好，讓自己和家人放松一下；X

33、X地產(chǎn)廣州分公司資源42廣州郊區(qū)客戶：以廣州各郊區(qū)私營老板為主，對度假產(chǎn)品鑒賞力不高，擁有別墅情結(jié)，看中性價(jià)比與投資價(jià)值；xx城私營企業(yè)現(xiàn)狀：一、服裝及衣著附件、紡織紗線/織物及制品二、各種摩托車以及汽車零件；目前xx城共有個(gè)體工商戶46789戶，注冊資金93214萬元；私營企業(yè)共有6270戶，注冊資金933040萬元；xx城產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)年齡：35歲以上；職業(yè)：私營業(yè)主；生活特征：有錢，有閑，渴望進(jìn)入上流圈層，對度假生活需求其實(shí)不大，更多的是一種投資的方式；度假物業(yè)購買特征：度假產(chǎn)品鑒賞力不高，對環(huán)境以及配套的使用功能不是很在意，看中的更多是由環(huán)境和配套所表現(xiàn)出來的升值空間；置業(yè)傾向：獨(dú)棟、雙拼、

34、聯(lián)排；代表項(xiàng)目：假日半島、XX城、XX湖客戶客戶特征及置業(yè)傾向?qū)I(yè)人士訪談 有很多廣州的私營老板來買房，他們在鳳凰城都有房，來這里也可以說是度假，但主要是投資，很少住的；XX湖銷售代表43深圳、東莞等珠三角客戶：以城市中年實(shí)力一族為主，注重生活品質(zhì)，同時(shí)具有強(qiáng)烈投資意愿年齡：35歲以上；職業(yè)：公司中高層管理者，私營業(yè)主；生活特征：與新廣州人特征相近，年輕上進(jìn)拼搏，隨著事業(yè)的上升開始注重自己及家人的生活品質(zhì)，向往自然的生活；度假物業(yè)購買特征：購買力一般，看重度假物業(yè)的自然環(huán)境與產(chǎn)品品質(zhì)，有理財(cái)意識，度假的同時(shí)把物業(yè)當(dāng)作投資的工具；置業(yè)傾向：經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟、度假公寓；代表項(xiàng)目：從化樓盤客戶、XX城、

35、XX湖客戶；客戶特征及置業(yè)傾向?qū)I(yè)人士訪談 至于深圳客戶，看中的主要是這里的環(huán)境，他們暫時(shí)還不會(huì)過來住，但等我們這里的配套成熟了就會(huì)過來度假，對我們這里的產(chǎn)品也很認(rèn)可；XX湖銷售代表44度假客戶需求分析總結(jié)：從當(dāng)前市場客戶構(gòu)成來看，新廣州人以及珠三角度假客戶需求并沒有被完全釋放客戶類型置業(yè)需求置業(yè)現(xiàn)狀廣州原住民講究圈層的體現(xiàn)，對物業(yè)的選擇注重商務(wù)平臺的搭建，看中品牌以及物業(yè)品質(zhì)；看中品牌與產(chǎn)品品質(zhì)，看中物業(yè)的投資前景；置業(yè)傾向：獨(dú)棟大宅、經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟、聯(lián)排；高端客戶以XX湖為代表的項(xiàng)目能夠滿足其需求；中高端客戶主要聚集在花都大盤模式下的項(xiàng)目；廣州郊區(qū)客戶度假產(chǎn)品鑒賞力不高，對環(huán)境以及配套的使用

36、功能不是很在意，看中的更多是由環(huán)境和配套所表現(xiàn)出來的升值空間；置業(yè)傾向：經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排；主要聚集在花都、xx城板塊，屬于大盤模式所主打客戶；新廣州人看重度假物業(yè)環(huán)境，喜歡遠(yuǎn)離城市，追求精神的放松；置業(yè)傾向：經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟、度假公寓；縱觀當(dāng)前市場樓盤的客戶組成，特別是花都、從化等擁有優(yōu)質(zhì)環(huán)境的項(xiàng)目，此類型客戶比例極低，客戶需求并沒有被完全釋放；存在的客戶也是以投資為主，入住率極低；珠三角客戶購買力一般，看重度假物業(yè)的自然環(huán)境與產(chǎn)品品質(zhì)，有理財(cái)意識，度假的同時(shí)把物業(yè)當(dāng)作投資的工具；置業(yè)傾向：經(jīng)濟(jì)型小獨(dú)棟、度假公寓；45新廣州人以及珠三角度假客戶置業(yè)需求再聚焦：他們已經(jīng)走過了改善居住條件的階

37、段，現(xiàn)在追求的是身心的放松和資產(chǎn)的增值生存階段事業(yè)剛剛起步，沒有多少積蓄；對物業(yè)的追求僅僅是一個(gè)居所；創(chuàng)業(yè)階段隨著財(cái)富的積累，第一居所已經(jīng)不是問題，老人小孩都得到了妥善安置；在城市已經(jīng)擁有一或多套物業(yè)；富足階段移民城市以及外來人的特征決定了在本城市生活圈子有限；遠(yuǎn)離城市，走進(jìn)自然尋找精神的放松以及生活意義的追求是這一階段的物業(yè)需求特征；當(dāng)然即使到了這一階段，資產(chǎn)的保值增值仍然是奮斗過來人的非常重要的考慮因素；46不僅僅需要一個(gè)景區(qū)內(nèi)的房子，需要的是一套完整的度假體系所賦予的眾多體驗(yàn)點(diǎn)完整的度假體系休息放松的地方與朋友同樂的地方觀賞風(fēng)景的地方品嘗美食的地方孩子們游玩的地方47案例：惠州XX灣，借

38、助一線海景資源打造集觀光體驗(yàn)、休閑娛樂、度假居住于一體的綜合性旅游度假目的地純私密的頂級度假區(qū)4個(gè)五星級酒店+1個(gè)超五星級酒店+18洞山頂高爾夫+9洞平地高爾夫資源開放的，以旅游產(chǎn)業(yè)為主體的新市鎮(zhèn)中檔經(jīng)濟(jì)形酒店商業(yè)、住宅、市鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)的沙灘原生態(tài)旅游區(qū)，后勤保障區(qū)域，原生態(tài)紅樹林頂級賽事“金海灣杯. 日暖鳳池 磨子石公園 濱海田園 三角洲島 媽祖廟 海邊漁村 天賜白金堤區(qū)域分區(qū)12348當(dāng)前廣州市場現(xiàn)有樓盤并沒有完全滿足他們的需求新塘荔城板塊合景XX峰境碧桂假日半島XX源XX湖XX湖國社區(qū) XXXX山溪XX泉天下居禮潤園 東方夏灣拿僑建綠野山莊錦繡御景苑恒大山水城XXXX城合生湖山國際花都板塊從化

39、板塊從化板塊項(xiàng)目單純的景區(qū)內(nèi)蓋房子，度假配套不足；體驗(yàn)點(diǎn)單一；花都板塊項(xiàng)目XX湖高端的定位與價(jià)格將大部分度假客戶拒之門外；其他項(xiàng)目封閉的大盤模式不能與區(qū)域進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，難以造就眾多體驗(yàn)點(diǎn)；新塘荔城板塊項(xiàng)目城市近郊，周邊新塘鎮(zhèn)、中新鎮(zhèn)雜亂的環(huán)境，使得以上兩個(gè)板塊只能成為承接城市外溢客戶需求的區(qū)域，而不具備成為優(yōu)質(zhì)度假區(qū)的氣質(zhì)；49滿足了度假客戶的投資需求，但沒有滿足客戶的度假生活需求度假生活度假產(chǎn)品放松身心與朋友同樂與家人同樂投資需求只有滿足度假客戶真正需求，才能實(shí)現(xiàn)更高的溢價(jià)50景區(qū)紀(jì)念品白水仙瀑XX古村宗祠熊氏宗祠大豐門漂流XXX酒店高灘溫泉酒店農(nóng)家樂目前XXX區(qū)域的功能格局僅能提供簡單的觀光與

40、住宿，度假市場功能存在缺失購吃住游娛XXX目前的度假功能51從XXX目前的營業(yè)狀況來看，酒店規(guī)模已經(jīng)不能容納市場的需求，而且隨著客戶檔次逐步提升，“泛酒店功能”需要進(jìn)一步完善XXX酒店管理人員訪談目前客房在旺季時(shí)很緊張，周末很多老客戶都訂不到房，我們現(xiàn)在正在積極拓展佛山、東莞的客戶，到那時(shí)客房更不夠用了；會(huì)議客戶也在逐步增加，因?yàn)榫频戤?dāng)初設(shè)計(jì)會(huì)議面積比較小，現(xiàn)在也顯得比較緊張；市場銷售副總監(jiān) 李總泛酒店功能高端會(huì)議餐飲美食養(yǎng)生療養(yǎng)家庭娛樂休閑運(yùn)動(dòng)52我們應(yīng)以酒店為核心向周邊延伸，形成度假綜合體，打造成為xx城北部的度假核心區(qū)XXX酒店一期高端度假溫泉養(yǎng)生商務(wù)會(huì)議休閑運(yùn)動(dòng)教育培訓(xùn)高端居住度假綜合

41、體53本項(xiàng)目未來發(fā)展方向：借助xx城大的旅游發(fā)展背景，打造眾多體驗(yàn)點(diǎn)形成滿足目標(biāo)客戶需求的價(jià)值體系項(xiàng)目內(nèi)度假綜合體的打造項(xiàng)目外高端度假溫泉養(yǎng)生商務(wù)休閑XX小樓xx城整個(gè)旅游大背景正果54目前“項(xiàng)目外” 已經(jīng)擁有了非常好的發(fā)展前景，本項(xiàng)目內(nèi)部的發(fā)展思路我們將從案例中得到啟示規(guī)劃有以XXX酒店為首的五家五星級酒店，以及亞運(yùn)會(huì)飛碟比賽場、國際會(huì)議中心等設(shè)施；區(qū)域內(nèi)已經(jīng)建立起XXX景區(qū)、大封門景區(qū)等景點(diǎn)，已經(jīng)初步建立起區(qū)域知名度區(qū)域發(fā)展區(qū)域規(guī)劃：區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀：55報(bào)告結(jié)構(gòu)區(qū)域發(fā)展方向總體思考Part. 1項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略制定Part. 2項(xiàng)目整體開發(fā)策略Part. 3經(jīng)濟(jì)評價(jià)與開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析Part. 41

42、.1區(qū)域價(jià)值研判客戶需求機(jī)會(huì)分析1.2案例借鑒1.356無錫圣芭芭拉57項(xiàng)目概況：位于無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)內(nèi)，通過提升區(qū)域價(jià)值和營造自身價(jià)值體系，成為無錫高端明星項(xiàng)目區(qū)位：無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)；交通：十八彎公路連接市區(qū)；距離無錫城中區(qū)約35km，車程四十分鐘；距臨安市區(qū)6km；規(guī)模：總占地36萬平米，總建面41萬平米；資源：地處馬山旅游區(qū)，周邊有馬山、靈山大佛、太湖潛水等旅游產(chǎn)品，地塊本身資源不強(qiáng)勢；定位特色：豐富的旅游度假活動(dòng)；大師團(tuán)隊(duì)原版再現(xiàn)美國Santa Barbara小鎮(zhèn)特色，提倡智富階層生活方式和優(yōu)越的生活氛圍；發(fā)展?fàn)顩r：開盤熱銷90%，自入市以來，圣芭芭拉已成市場首屈一

43、指的高端品牌,在客戶中樹立了良好的市場口碑太 湖35公里（十八灣公路）濱湖新區(qū)城市發(fā)展主方向中心區(qū)臨湖不望湖，雖地處旅游區(qū)，地塊對資源的占有不強(qiáng)圣芭芭拉圣芭芭拉的前期困境：離無錫市區(qū)遠(yuǎn)，所在馬山鎮(zhèn)購買力弱；非城市主要發(fā)展方向；資源非最強(qiáng)勢；面臨區(qū)域內(nèi)外激烈競爭。58資源整合：將無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)作為項(xiàng)目的強(qiáng)勢區(qū)域背景和資源整合對象，提升項(xiàng)目的度假和投資價(jià)值概況：距無錫城區(qū)18公里，面積51.4平方公里，常住人口3萬，年接待游客300萬人次以上項(xiàng)目開發(fā)：龍頭渚景區(qū) 、靈山佛教文化廣場、生態(tài)農(nóng)莊、無錫太湖國際高爾夫俱樂部；投入巨資進(jìn)行靈山勝境三期工程、“世界佛教論壇”會(huì)址和五星級溫泉酒店群

44、建設(shè)以及區(qū)域旅游道路拓寬改造等；發(fā)展前景：隨著長三角高速公路環(huán)網(wǎng)、無錫環(huán)湖公路、錫宜高速和陸馬快速干道的貫通，馬山到南京、上海只需一個(gè)半小時(shí)車程，至宜興、常州、蘇州僅半小時(shí)；雙向八車道跨湖大橋的建成，進(jìn)一步拉近馬山與市區(qū)及長三角城市的距離。生態(tài)農(nóng)莊高爾夫俱樂部梅園龍頭渚自然景區(qū) 靈山大佛 無錫馬山太湖國家旅游度假區(qū)59資源整合：推廣“馬山計(jì)劃”，形成一條休閑活動(dòng)路線并組織客戶體驗(yàn)感受，放大區(qū)域價(jià)值，傳播新的休閑生活方式十八灣公路太湖潛水游艇碼頭高爾夫球場跳傘空曠自然空間馬山中心湖廣場垂釣中心瑜珈功 SPA沙龍靈山大佛跑馬場讓客戶在體驗(yàn)中認(rèn)可區(qū)域價(jià)值，進(jìn)而認(rèn)可圣芭芭拉60配套設(shè)施：整合和打造多項(xiàng)

45、休閑度假設(shè)施滿足中高端客戶的多樣化體驗(yàn)需求,通過合理規(guī)劃實(shí)現(xiàn)物業(yè)和核心設(shè)施的最大化價(jià)值聯(lián)動(dòng)借勢區(qū)域高端度假配套：太湖國際高爾夫俱樂部太湖明珠大酒店為主的多家度假酒店國際垂釣中心、潛水中心跑馬場圣芭芭拉私家游艇碼頭，購置多艘游艇供小區(qū)人們休閑、娛樂商業(yè)街、休閑廣場，小區(qū)會(huì)所精心布置了與啤酒廠相通的啤酒流通管道 圍繞度假設(shè)施外延擴(kuò)張布局，形成與度假游憩設(shè)施最大幅度的價(jià)值聯(lián)動(dòng)；1利用度假、游憩設(shè)施帶來的價(jià)值增值；規(guī)劃提升：61產(chǎn)品策略：錨定中高端人群，以高品質(zhì)和創(chuàng)新產(chǎn)品展示價(jià)值，以低總價(jià)高性價(jià)比進(jìn)行差異化競爭建筑和細(xì)節(jié)嚴(yán)格按照Santa Barbara打造，大量無錫稀缺創(chuàng)新產(chǎn)品小面積聯(lián)排，形成高單價(jià)

46、價(jià)值標(biāo)桿控制面積和總價(jià)，馬山度假區(qū)唯一推出精裝高層公寓的項(xiàng)目物業(yè)類型面積啟動(dòng)期單價(jià)(千)實(shí)現(xiàn)總價(jià)(萬)市區(qū)同類產(chǎn)品總價(jià)Townhouse180-2806300113-176160-240多層（退臺）90-140530048-7445-70實(shí)現(xiàn)效果TownHouse產(chǎn)品開局立勢：以6300元/m2 的實(shí)現(xiàn)均價(jià)，超出了萬科在濱湖片區(qū)的單價(jià)；創(chuàng)新現(xiàn)金流產(chǎn)品受到價(jià)值標(biāo)桿的帶動(dòng)，實(shí)現(xiàn)高價(jià)格：多層產(chǎn)品以創(chuàng)新的退臺出現(xiàn)，總價(jià)趕超市區(qū)同類產(chǎn)品;開盤勁銷90%，區(qū)域價(jià)值得到客戶的普遍認(rèn)可；客戶以市區(qū)度假客戶為主；建筑和園林原型再現(xiàn)美國Santa Barbara ，名師打造，強(qiáng)調(diào)國際頂級生活社區(qū)；戶型功能緊湊實(shí)用

47、，舒適度高，大面積贈(zèng)送提升價(jià)值感62案例總結(jié)與啟示：放大旅游景區(qū)的區(qū)域價(jià)值，與景區(qū)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；利用景區(qū)資源，設(shè)置多個(gè)客戶體驗(yàn)點(diǎn)，打造成為有別于其他度假區(qū)的優(yōu)勢吸引點(diǎn)；資源整合豐富完善的度假配套系統(tǒng)；滿足高端客戶的度假和身份標(biāo)簽需求；配套設(shè)施針對目標(biāo)客群提供多種物業(yè)選擇（類型、面積和價(jià)格方面選擇區(qū)間較大）；產(chǎn)品策略依托景區(qū)價(jià)值和旅游空間發(fā)展的郊區(qū)度假項(xiàng)目在規(guī)劃方面實(shí)現(xiàn)物業(yè)和核心設(shè)施的最大化價(jià)值聯(lián)動(dòng)；規(guī)劃布局63案例借鑒承擔(dān)大廣州乃至珠三角都市休閑和度假目的地的功能，借助xx城大的旅游發(fā)展背景，打造眾多體驗(yàn)點(diǎn)形成滿足目標(biāo)客戶需求的獨(dú)特的價(jià)值體系；資源整合啟示配套設(shè)施啟示產(chǎn)品策略啟示規(guī)劃布局啟示戰(zhàn)略制

48、定客戶需求分析區(qū)域價(jià)值研判本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略推導(dǎo)路徑：64本項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略為： 以XXX酒店為核心通過多元度假配套形成高端度假綜合體，結(jié)合xx城旅游發(fā)展優(yōu)勢塑造全新的度假旅游平臺，構(gòu)建項(xiàng)目核心競爭力，驅(qū)動(dòng)地產(chǎn)的高溢價(jià)和高實(shí)現(xiàn)！65大盤度假模式旅游度假平臺傳統(tǒng)高端度假項(xiàng)目整體定位中低端休閑居住平臺高端商務(wù)度假平臺高端旅游度假平臺功能定位度假、養(yǎng)老、居住旅游、度假、游憩、養(yǎng)老與自然關(guān)系封閉的、僅依托項(xiàng)目本身資源開放的、與自然融為一體的代表項(xiàng)目假日半島、東方夏灣拿無錫圣芭芭拉XX湖VSVS生活方式與家人同樂、與朋友同樂休閑、商務(wù)度假、居住、養(yǎng)老封閉的、僅依托項(xiàng)目本身資源緩慢，安靜66高山白水 度假天堂整體

49、形象定位寧靜、生態(tài)品質(zhì)、多元山地高端度假旅游綜合體 67功能定位：集旅游觀光、休閑娛樂、高端度假等多種功能為一體旅游觀光依托區(qū)域資源打造部分旅游項(xiàng)目，與區(qū)域的旅游氛圍相呼應(yīng)，打造更多客戶體驗(yàn)點(diǎn)；休閑娛樂擴(kuò)大酒店一二期休閑娛樂功能，與旅游項(xiàng)目一起形成項(xiàng)目的休閑娛樂氛圍；高端度假以高端度假產(chǎn)品為載體，以多種休閑度假設(shè)施為發(fā)散點(diǎn)，為目標(biāo)客戶提供復(fù)合的度假體驗(yàn)；68客戶定位：本項(xiàng)目核心客戶將以新廣州人為主，深圳東莞等珠三角客戶為輔脫離于城市之外，追求高層次精神需求的智富階層我們將本項(xiàng)目客戶群定位于：具有如下共同特征：經(jīng)濟(jì)特征：具備不低于200萬的住房消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，或者強(qiáng)烈的投資理念；身份特征：年

50、齡40歲以上，小型私營業(yè)主或企業(yè)高層管理者，具備一定文化修養(yǎng)；購房行為：看重總價(jià)，希望以最少的錢買到最好的環(huán)境；生活特征：需要為家庭以及自己創(chuàng)建更好的生活環(huán)境，追求生命意義，有一定生活品味追求；核心客戶重要客戶新廣州人深圳東莞客戶游離客戶珠三角客戶廣州郊區(qū)投資客戶客戶區(qū)位來源：69物業(yè)產(chǎn)品定位：提供高性價(jià)比的度假物業(yè)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：提供多元的度假產(chǎn)品，滿足不同階層的目標(biāo)客戶需求；性 產(chǎn)品發(fā)力，從建筑風(fēng)格、立面材質(zhì)、戶型設(shè)計(jì)上打造一流的度假物業(yè)；價(jià) 依據(jù)市場價(jià)速箱體挑選產(chǎn)品類型和面積區(qū)間，嚴(yán)格控制總價(jià)，滿足目標(biāo)客戶的置業(yè)需求；產(chǎn)品定位70報(bào)告結(jié)構(gòu)區(qū)域發(fā)展方向總體思考Part. 1項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略制

51、定Part. 2項(xiàng)目整體開發(fā)策略Part. 3經(jīng)濟(jì)評價(jià)與開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)分析Part. 5開發(fā)節(jié)奏與啟動(dòng)策略Part. 471依據(jù)項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略構(gòu)建完善的策略體系多元復(fù)合度假配套組合：基于市場實(shí)現(xiàn)和對度假物業(yè)增值效應(yīng)的研究，確定度假配套組合；1區(qū)域旅游體系：基于區(qū)域資源，主動(dòng)與xx城大旅游背景相結(jié)合，塑造區(qū)域獨(dú)特的競爭優(yōu)勢提供高性價(jià)比的度假物業(yè)產(chǎn)品組合：依據(jù)客戶定位，梳理目標(biāo)客戶需求以及市場現(xiàn)狀，形成項(xiàng)目的物業(yè)產(chǎn)品建議3適宜物業(yè)價(jià)值提升和區(qū)域功能合理配置的規(guī)劃布局方案：結(jié)合地塊資源屬性，確定區(qū)域的規(guī)劃布局建議4272策略體系的立體化思考區(qū)域配套組合區(qū)域旅游體系形成核心驅(qū)動(dòng)促進(jìn)物業(yè)開發(fā)形成區(qū)域知名度提升區(qū)

52、域美譽(yù)度度假物業(yè)開發(fā)適宜物業(yè)價(jià)值提升和區(qū)域功能合理配置的度假區(qū)規(guī)劃布局方案直接驅(qū)動(dòng)間接驅(qū)動(dòng)有效的空間落實(shí)部分游客轉(zhuǎn)化為物業(yè)購置者區(qū)域配套組合73通過各專項(xiàng)市場研究，確定具體設(shè)施內(nèi)涵高爾夫市場酒店市場度假物業(yè)市場高爾夫與開發(fā)物業(yè)的關(guān)聯(lián)性；高爾夫設(shè)施對物業(yè)驅(qū)動(dòng)的效應(yīng)；通過高爾夫?qū)ｍ?xiàng)市場研究，確定本項(xiàng)目發(fā)展高爾夫的市場可行性；本項(xiàng)目做產(chǎn)權(quán)式酒店的可行性酒店二期的開發(fā)規(guī)模市場供應(yīng)及價(jià)格、戶型面積箱體；物業(yè)類型確定；各物業(yè)類型配比以及戶型面積的確定；高爾夫市場74目前大廣州區(qū)域現(xiàn)有十家高爾夫正在經(jīng)營，按照球場品質(zhì)可劃分為三個(gè)層級優(yōu)質(zhì)品質(zhì)球場頂級球場中低檔高爾夫球場廣州在中國屬于比較早開展高爾夫運(yùn)動(dòng)的，經(jīng)

53、過了這么多年，已經(jīng)很明顯的分成了幾個(gè)層級，XX湖最頂級，其他市區(qū)和我們這里屬于中檔的；另外象仙村的連球車都沒有，大大性價(jià)比；XX高爾夫營銷經(jīng)理XX湖高爾夫獅子湖高爾夫假日半島高爾夫南湖高爾夫XX高爾夫麓湖高爾夫南沙高爾夫蓮花山高爾夫從化溫泉高爾夫仙村高爾夫XX湖高爾夫從化溫泉高爾夫75123品牌塑造，深度開發(fā)緊密結(jié)合、價(jià)值互動(dòng)中端定位，經(jīng)營為先各種層級高爾夫依據(jù)自身特色形成不同的開發(fā)運(yùn)營模式XX湖、獅子湖 頂級高品質(zhì)球場定位；長周期（XX湖5年、獅子湖4年） 打造，塑造球場高端品質(zhì)；地產(chǎn)開發(fā)在球場品質(zhì)成熟之后，通過多期開發(fā)，在區(qū)域品質(zhì)不斷提升基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)區(qū)域發(fā)展的高溢價(jià)。地產(chǎn)開發(fā)和高爾夫球場的

54、建設(shè)緊密互動(dòng)；高爾夫球場建設(shè)之后，地產(chǎn)開發(fā)隨之進(jìn)入到規(guī)?；拈_發(fā)階段；地產(chǎn)開發(fā)對高爾夫價(jià)值的依靠較快體現(xiàn)。頤和高爾夫挖掘最廣度的客戶需求，以球場經(jīng)營為主，主打性價(jià)比，以高端客戶中的中端階層，形成球場經(jīng)營的主體客戶；XX高爾夫76除了第三種模式以外，其他高爾夫項(xiàng)目均聯(lián)姻地產(chǎn)，成為地產(chǎn)開發(fā)的重要支撐項(xiàng)目區(qū)位規(guī)模物業(yè)產(chǎn)品XX湖高爾夫花都一個(gè)27洞高爾夫物業(yè)總占地1700畝獨(dú)棟、雙拼、公寓獅子湖高爾夫清遠(yuǎn)規(guī)劃兩個(gè)18洞高爾夫，一個(gè)在建，一個(gè)正在運(yùn)營；總占地1.2萬畝物業(yè)以別墅為主頤和高爾夫白云區(qū)1個(gè)18洞高爾夫占地500畝獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排假日半島高爾夫花都一個(gè)27洞高爾夫6000畝別墅、洋房、高層頤和

55、高爾夫物業(yè)假日半島高爾夫物業(yè)XX湖高爾夫物業(yè)77伴隨著廣州高爾夫市場發(fā)展，業(yè)已建立三大客源體系，本地客源為主 國內(nèi)客戶 以韓國、東南亞為主的 國外客戶本地高端客戶廣州高爾夫客源體系本地客源主要指廣州本地高端人群，以及來此做生意的新廣州客源，涵蓋有私營業(yè)主、公務(wù)員、政府官員和高端金融業(yè)管理人員等；海外客源涵蓋有港臺、新加坡、日韓等高爾夫球客國內(nèi)客戶以珠三角高端球客；球場會(huì)員的嘉賓球客以及大量省外商務(wù)客戶為主；XX湖高爾夫頤和高爾夫78在高爾夫物業(yè)的客戶構(gòu)成中，70%以上的客戶來自球客，高爾夫?qū)ξ飿I(yè)銷售形成巨大的推動(dòng)作用XX湖頤和高爾夫莊園獅子湖高爾夫球場高爾夫物業(yè)客戶與高爾夫球客的相關(guān)性100%

56、90%絕大部分都是球客，他們甚至不用看沙盤，就能知道他們哪個(gè)位置的房子景觀好，對球場太熟了。 XX湖高爾夫市場銷售100%70%100%80%二期44棟，絕大部分是高爾夫球客。頤和高爾夫銷售人員別墅主要的客戶就是高爾夫球客，因?yàn)槲覀冞@里高爾夫已經(jīng)運(yùn)營多年了，積累了很多忠實(shí)客戶。 獅子湖銷售球客高爾夫物業(yè)客戶79而且縱觀市場表現(xiàn)，高爾夫?qū)ξ飿I(yè)價(jià)值形成了較大幅度提升頤和高爾夫莊園XXX假日半島XXXX城高爾夫景觀物業(yè)1.8萬/平米1.1萬/平米非高爾夫景觀物業(yè)XXX假日半島不同分區(qū)同類型物業(yè)售價(jià)比較高爾夫景觀物業(yè)3萬/平米1.7-2萬/平米非高爾夫景觀物業(yè)頤和高爾夫莊園不同分區(qū)同類型物業(yè)售價(jià)比較

57、項(xiàng)目里面擁有高爾夫售價(jià)體系是完全不一樣的。 XXXX城項(xiàng)目經(jīng)理80建議本項(xiàng)目打造高爾夫，通過高爾夫完善項(xiàng)目度假綜合體的定位，共同提升物業(yè)價(jià)值定位角度本項(xiàng)目定位為度假綜合體，打造旅游度假平臺，需要通過高爾夫以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈完善平臺建設(shè)，為目標(biāo)人群提供更多體驗(yàn)點(diǎn)；策略角度打造復(fù)合的度假配套設(shè)施是我們從市場中得出的重要發(fā)展方向和發(fā)展策略；物業(yè)銷售角度從市場表現(xiàn)來看，高爾夫能為物業(yè)銷售帶來大量潛在購買客戶；價(jià)值提升角度縱觀市場表現(xiàn)，高爾夫?qū)ξ飿I(yè)價(jià)值形成了較大幅度提升；取地角度本項(xiàng)目打造高爾夫可以額外獲得約500畝的可建設(shè)用地，對于平衡前期投資，擴(kuò)大開發(fā)利潤有很大幫助；建議本項(xiàng)目打造高爾夫81高爾夫打造建

58、議一：高爾夫物業(yè)價(jià)格與高爾夫球場質(zhì)量有著顯著的正相關(guān)，建議打造高品質(zhì)高爾夫類型特點(diǎn)項(xiàng)目依托球場球場品質(zhì)物業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)格高爾夫配套型景觀價(jià)值；收益主要來源于地產(chǎn)XX泉天下從化溫泉高爾夫很差，球場配套老舊09年開盤，均價(jià)1萬XXXX城XX高爾夫與物業(yè)隔河相望09年開盤，均價(jià)1萬高爾夫驅(qū)動(dòng)型高爾夫價(jià)值+景觀價(jià)值；球場收益與地產(chǎn)收益并重XX湖九龍湖高爾夫大廣州最頂級高爾夫09年開盤，均價(jià)2-3萬獅子湖獅子湖高爾夫名師設(shè)計(jì)，廣州第一個(gè)主題高爾夫09年開盤，均價(jià)兩萬；高爾夫物業(yè)價(jià)格與高爾夫球場質(zhì)量成正相關(guān)專業(yè)人士訪談 廣州客戶很實(shí)際的，對高爾夫有一定要求，雖然他們很看中性價(jià)比，會(huì)去球場很爛價(jià)格很低的地方打球，

59、但是要是買高爾夫物業(yè)的話還是非常在意高爾夫品質(zhì)的。 XX高爾夫銷售主管專業(yè)人士訪談 很多客戶來這里買房子很大程度是看中了這里的高爾夫，我們的房子比周邊高出一大截。 XX湖銷售主管82高爾夫打造建議二：當(dāng)前市場尚未出現(xiàn)買別墅送會(huì)籍的項(xiàng)目，建議本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)物業(yè)與高爾夫會(huì)籍的關(guān)聯(lián)，提高物業(yè)競爭力當(dāng)前市場表現(xiàn)本項(xiàng)目建議XX湖：操作模式：購置別墅不贈(zèng)送高爾夫會(huì)籍；會(huì)籍價(jià)格53.8萬；背景：XX湖高爾夫于04年開業(yè)，經(jīng)過多年的運(yùn)營已經(jīng)形成良好的口碑和固定的客戶群體；假日半島：操作模式：購置別墅不贈(zèng)送高爾夫會(huì)籍；背景：假日半島高爾夫于04年開業(yè)，經(jīng)過多年的運(yùn)營已經(jīng)形成良好的口碑和固定的客戶群體；專業(yè)人士訪談一

60、個(gè)球場的會(huì)籍是有限定的，如果買別墅送會(huì)籍對高爾夫球客來說吸引力肯定很大；XX湖高爾夫銷售人員本項(xiàng)目實(shí)際財(cái)務(wù)狀況不允許我們等到高爾夫打出品牌后再進(jìn)行物業(yè)的開發(fā)；當(dāng)前市場因?yàn)榉N種原因尚未出現(xiàn)買別墅送會(huì)籍的項(xiàng)目，本權(quán)益的出現(xiàn)會(huì)提升整個(gè)項(xiàng)目物業(yè)銷售的競爭力；83高爾夫打造建議三：球客附帶的延伸客源也有一定規(guī)模，項(xiàng)目打造度假綜合體需要考慮到延展性的配套設(shè)施球客主體需求層次開發(fā)設(shè)施球客及其組織團(tuán)體商務(wù)伙伴妻子子女父母高爾夫球場承載需要溫泉SPA、餐飲、游樂型和親子性設(shè)施，完善家庭高爾夫度假游客；高爾夫+商務(wù)會(huì)談+圈層社交需要更多元的度假生活；在本項(xiàng)目的“區(qū)域旅游體系”中應(yīng)考慮到這波客戶的需求84高爾夫打造