保健品市場營銷及品牌推廣

1、.：.；保健品市場營銷及品牌推行 店貨架的今天，如何使一種商品不致于被市場淹沒，這成了每一個消費廠家必需研討的課題。場經(jīng)濟越是開展，市場越被細分。如今的消費者面對成千上萬商品，他們不僅僅是缺乏耐心，而且還缺乏商家喜歡的購買激動。消費者是明智選擇型的，他們不會由于他的廣告說得多好就心甘情愿地掏腰包。 市場每天都在變，市場永遠是新的。何降服不斷變化的市場？市場似乎永遠走在我們認識的前面。假設(shè)他總是想用昨天曾經(jīng)勝利的營銷戰(zhàn)略來做今天的市場，假設(shè)他總是抱著老閱歷不放，那么，今天的市場就一定會無情地把他淘汰掉。曾經(jīng)被營銷界奉假設(shè)神明的傳統(tǒng)營銷實際中的4P學說產(chǎn)品、價錢、通路和促銷的營銷時代已過去，取而代

2、之的是全新的4C消費者、購買本錢、方便性和溝通。 當整個世界喊出了解萬歲的時候，把消費者奉為上帝的企業(yè)，能否真正去了解上帝的想法呢？企業(yè)需求向公眾傳達產(chǎn)呂的信息，反過來，企業(yè)也要從消費者那里接受他們對產(chǎn)品的看法和信息。只需經(jīng)過企業(yè)和公眾相互之間的交流、對話、溝通，才干真正實現(xiàn)了解的境界，到達適銷對路的目的。 產(chǎn)品同質(zhì)化景象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。在市場上能看到的同質(zhì)產(chǎn)品不勝枚舉飲用水、牛奶、方便面、啤酒、各類保健品、西服由此直接導致的結(jié)果便是：大家的產(chǎn)品大都勢均力敵，彼此彼此。對于消費者而言，各品牌的同類產(chǎn)品都差不多。 產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價錢等等，都是可以被競爭對手仿效、抄襲、甚至

3、超越的。那么，有沒有可以區(qū)別于同類產(chǎn)品、令消費者情有獨鐘的法寶呢？回答是一定的，那就是產(chǎn)品的品牌和品牌籠統(tǒng)。而品牌籠統(tǒng)的建立和品牌價值的實現(xiàn)，只需經(jīng)過科學的整合營銷和廣泛的傳播才干完成。 下面就保健食品談一些看法。 很多的傳媒都在訴說我的產(chǎn)質(zhì)量量怎樣好、功能怎樣強、設(shè)計怎樣先進、價錢怎樣合理，卻忘了問一下，這些跟消費者究竟有什么關(guān)系？娃哈哈有營養(yǎng)味道好只是產(chǎn)品在本人表達本人，而喝了娃哈哈，吃飯就是香才是消費者所關(guān)懷的。朵爾從不說本人的產(chǎn)品怎樣怎樣好，從不說產(chǎn)品是用什么做的，而是不厭其煩地一遍又一遍地通知人們補血養(yǎng)顏，由內(nèi)而外的保養(yǎng)，說人們最關(guān)懷的事。 紅桃K的例子是一個很好的市場選擇勝利的案例

4、。 紅桃K是一種生血補血劑類的保健品。當初紅桃K問世的時候，也想主打上海市場，由于上海是全國最大的市場。但經(jīng)過謀劃公司的市場調(diào)查和分析后以為，紅桃K初創(chuàng)時不適宜主攻上海市場，而應(yīng)主攻鄉(xiāng)村市場。為什么，由于上海的生活程度較全國來說是高的，市民的營養(yǎng)程度也是較高的，缺血的人不多。而鄉(xiāng)村的生活程度較低，有補血需求的潛在消費者較多。紅桃K的目的市場找到了，于是他們在全國范圍內(nèi)圍攻鄉(xiāng)村市場，最早的廣告語是再窮不能窮了志氣，再苦不能苦了孩子，再貧不能貧血-紅桃K，他們說對了話，說出了鄉(xiāng)村人民最想聽的話。他們把紅桃K三個大紅的字寫遍了鄉(xiāng)村的白墻。紅桃K找對了人市場和目的對象，說對了話傳播有效地到達，結(jié)果第一

5、年的銷售額就達12億。經(jīng)過幾年的鄉(xiāng)村戰(zhàn)略，積累了大量的資金，紅桃K終于在2000年時，以全新的包裝、營銷戰(zhàn)略、價錢戰(zhàn)略，開場攻打城市市場，并以上海市場為主，去年一年以投入為主，他們耐心地作好贏利前的各項預(yù)備，爭取2003年開場在上海市場賺取利潤。 很多時候消費商把消費者當成普通的消費者，為了普通性的價值，購買平均數(shù)量的產(chǎn)品：一切都被平均化了。 但科學的統(tǒng)計結(jié)果通知我們：80%的銷售利潤，20%的消費者。 消費者是詳細的，不是籠統(tǒng)的。假想象在銷售量上有很大的突破，我們就必需弄清楚，哪些類型的消費者是我們能夠要以特別的方式去接觸的。也就是說，我們必需分辯清楚，可以令我們提高市場占有率百分點的終究是

6、哪些人？他們必需是具備長期性及高價值的消費對象，然后再有針對性地開展營銷活動和廣告。這就需求做大量細致和準確的市場調(diào)查和分析研討，找對我們的目的市場，找對我們的說話對象，然后進展有效的傳播以盡快到達。傳播就是要找到人，說對話。 我們來看看肌力康、蕃茄紅素或海豹油。 首先，該產(chǎn)品有什么作用功能？哪些人需求這種產(chǎn)品需求或欲求？這些有需求或欲求的人占區(qū)域總?cè)丝诘谋壤嵌嗌伲窟@些有需求或欲求的人是怎樣組成的？是給哪些人吃的誰是真正的消費者？哪些人會來購買表象消費者？他們?yōu)槭裁匆徺I該產(chǎn)品購買目的？購買時及運用時能否方便？購買該產(chǎn)品除了價錢本錢外的其他本錢能否合理時間本錢、膂力本錢、購買時的愉悅程度即心

7、境本錢、平安本錢即對產(chǎn)品的放心度等？ 產(chǎn)品和公眾有無溝通公眾籠統(tǒng)？產(chǎn)品的包裝能否有視覺沖擊力和對目的對象的吸引力？能否符合產(chǎn)品的內(nèi)涵？ 我們的營銷通路能否完善？我們能否擁有一群高素質(zhì)的營銷人員和市場人員？促銷活動能否已預(yù)備就緒？公共關(guān)系怎樣樣？我們?nèi)绾握_對待消費者的贊揚？我們能否需求進展整合營銷傳播規(guī)劃？營銷系統(tǒng)怎樣實施？如何建立產(chǎn)品品牌和培育企業(yè)品牌？這些問題我們都清楚了嗎？在多如牛毛的保健品市場上，我們怎樣才干脫穎而出？管理巨匠彼得杜拉克PeterDrucker指出：創(chuàng)新起始于舍棄，它不在實施新措施，而在于舍棄的是什么。 中國有一個很常用的詞叫舍得有舍然后才有得。不要企圖把一種商品賣給一

8、切的人，這是不現(xiàn)實的。我們只需抓住20%的消費者，就能獲得80%的銷售利潤。 產(chǎn)品的名字取好了嗎？名字給人的聯(lián)想是什么？ 肌力康給人的第一印象，是給運發(fā)動吃的，肌力康的聯(lián)想是-肌肉、力量、強健。那么是什么運發(fā)動吃呢？是舉重運發(fā)動、體操運發(fā)動等，為什么？由于他們的肌肉最興隆，訓練競賽也最費勁，所以要肌力康了！對了，膂力勞動者也可以吃的，他們也很辛勞的，肌肉也很疲勞的，但膂力勞動者買得起嗎？ 還有，肌力康能治肌無力這種病，效果也不錯的，聽說一個內(nèi)地小孩吃好了，電視還報道過呢。那他有這種病嗎？沒有？就不買了吧。市場就這樣失去了。 假設(shè)說一個好的廣告能帶來10分效果的話，那一個不好的名字就要減去23分

9、！ 蕃茄紅素是什么？首先是一種保健食品，其次才是一種對前列腺炎有一定療效的保健食品。是從蕃茄中提煉出來年嗎？是的。那我多吃蕃茄就是了。 不一樣的，蕃茄紅素是從蕃茄中提煉出有效成分后再一大堆的解釋詞，費事不費事？那就不要叫蕃茄紅素，那叫什么呢？比如說叫西果紅素，從天然植物和果實中提煉有效成分，含豐富的維生素E、蕃茄紅素，對前列腺炎等有良好的輔助療效的營養(yǎng)保健食品。 一個新產(chǎn)品的上市到消費者購買，必定有一個認知-認同-認購的過程。 新產(chǎn)品上市后經(jīng)過廣告，消費者就會認識知道，但這時候還沒有理由讓他掏錢購買。然后，經(jīng)過我們的營銷戰(zhàn)略、公共關(guān)系、媒體宣傳、促銷戰(zhàn)略、良好的品牌傳播等整合營銷傳播規(guī)劃的實施

10、，在消費者和公眾面前樹立一個一向的、一直如一的安康向上的品牌籠統(tǒng)，讓消費者認同。認同之后，一旦他有需求或欲求，他就會認購。認同的階段是最為重要關(guān)鍵的，有覺得上的、情感上的、知覺上的。有感性的，也有理性的。有認識上的，也有形狀上的。正如一男一女經(jīng)引見人引見后認識了認知，他們的最終目的是結(jié)婚認購，但中間的產(chǎn)生好感、相互了解、開展成戀情、到難舍難分、到結(jié)婚的戀愛階段認同是最長的。他們各自的家分開民政局很近，但走走卻要走兩三年。 那么，一個新產(chǎn)品上市要做些什么呢？ 我們要建立一整套行之有效的新品牌推行戰(zhàn)略：目的市場的調(diào)研分析、行業(yè)市場分析、競爭態(tài)勢、市場細分、產(chǎn)品訴求、品牌定位、品牌命名、籠統(tǒng)包裝、一

11、致視覺識別系統(tǒng)、市場測試、通路建立、廣告宣傳、促銷推廠、占領(lǐng)目的消費市場、推行勝利。 一個品牌的本質(zhì)，包含其品牌定位和品牌個性，緊緊圍繞著品牌的本質(zhì)，準確地分析品牌的特征，這就是品牌的中心。 明確了我們的品牌中心和影響要素，我們接下來就要進展戰(zhàn)略性品牌分析。詳細可分為顧客、競爭者和自我三大分析系統(tǒng)： 1、客戶分析：趨勢分析、動機分析、未滿足的需求分析、公眾分析； 2、競爭者分析：品牌籠統(tǒng)及認同分析、力量及戰(zhàn)略分析、弱點分析； 3、自我分析：現(xiàn)存的品牌籠統(tǒng)分析、品牌遺產(chǎn)分析、力量及才干分析、企業(yè)組織價值分析。 建立品牌認同系統(tǒng)。 品牌能讓公眾認同有一個過理。第一階段為根本認同，第二階段為延伸認同

12、，最后到達第三階段為品牌認同。其中的第一、二階段最為重要，是品牌認同的關(guān)鍵所在。 一個完好憂秀的品牌，必定具有四個特征，缺一不可。它們是:產(chǎn)品化:將品牌視為產(chǎn)品，要讓公眾充分了解該產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量價值、運用性能、運用者和消費地。組織化:將品牌視為組織。我們要讓公眾充分了解該組織的企業(yè)組織屬性包括創(chuàng)新、對顧客關(guān)懷程度和值得信任的程度等、本地化的和全球化的組織構(gòu)架。人性化:將品牌視為個人。我們要讓公眾充分了解這個人的個性由產(chǎn)品屬性來決議，如安康的、充溢活力的、品牌和顧客的關(guān)系由產(chǎn)品屬性來決議，如良好的、友善的。符號化:將品牌視為符號。我們要讓公眾充分了解這個符號的視覺籠統(tǒng)、品牌傳統(tǒng)和品牌代

13、言人人或物。然后提出我們產(chǎn)品的價值主張觀念、情感性、功能性和客戶的自我表達。并在公眾面前建立良好的可信度，這就是在推行本人的品牌是同時支持其他的品牌!就象可口可樂從不說百事可樂不好。 很多的企業(yè)都犯了一個同樣的錯誤，他們以為我的產(chǎn)品好，酒好不怕巷子深。還有一些企業(yè)以為只需到我的產(chǎn)品賣不掉了，才想到做廣告。另有一些企業(yè)較為先進，他們會說，我們有本人的銷售謀劃人員，我們也經(jīng)常做廣告。但他們永遠搞不懂的是，他們花了很多的廣告費，卻沒有給企業(yè)添加銷售額，他們知道總有一部分錢是浪費掉了，但永遠也搞不懂浪費的是哪一部分。中央電視臺標王愛多、秦池)的失敗就是一個活生生的例子! 一個勝利的企業(yè)，它必定有一個出

14、色的顧問團可以是松散型的，它包含了市場學、廣告、心思學、社會學、倫理學、包裝、信息、行業(yè)指點等專業(yè)人士、政府官員等等。有人會問，我消費和銷售我的產(chǎn)品，跟這些專家有什么關(guān)系？那么我問他，離婚率上升跟日用家庭消費品有關(guān)嗎？就業(yè)率、外資進人上海的多少、公務(wù)員加薪、國定假的延伸等跟購買力有關(guān)嗎？60歲以上的老年人比例的添加、醫(yī)保的實行、國家實行GAPGMP行規(guī)跟保健(食)品有關(guān)嗎?國家取消健字食品后，我們將怎樣改動戰(zhàn)略？通用的賽歐批量消費后，跟房地產(chǎn)有關(guān)嗎?手機跟幻影式戰(zhàn)斗機有什么關(guān)系?有沒有資料顯示患前列腺炎的人數(shù) 占老年人總體的比例是多少?這些問題與我們能否有關(guān)，假設(shè)有關(guān)的話，那我們應(yīng)該 如何應(yīng)對?這就是這些專家們給我們的信息和啟示! 不能指望一個高人把一種產(chǎn)品 的市場和品牌做好，這里有一系列復(fù)雜的過程和詳細的操作，這是需求很多人和不同的外腦來共同實施，而表達出來的僅僅是銷量，許許多多的困難的任務(wù)都被銷量淹沒了。而且，新產(chǎn)品的上市，有它的周期性，不會一帆風順，表達在銷量上，就會有一定的起伏，這時侯，作為企業(yè)的指點班子要沉得住氣。正象