案例破解：產(chǎn)品渠道復合推動業(yè)績增長

1、.：.；如何充分發(fā)揚產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢提升業(yè)績 a企業(yè)地處中國中地域，是f省較有知名度的一家企業(yè)，2年前完成了產(chǎn)權(quán)改制。吳總是a企業(yè)的董事長兼總經(jīng)理，在產(chǎn)權(quán)問題處理后，吳總面臨的就是如何真正從管理上推進企業(yè)完成轉(zhuǎn)型。雖然a企業(yè)目前的日子還比較好過，在f省也算是一家知名企業(yè)，但其銷售額并不算大，2003年只需1.2億元左右，而且近幾年的增長率不斷在20%上下彷徨，這讓吳總頗傷腦筋。 a企業(yè)從事的是調(diào)味品行業(yè)，區(qū)域性特征明顯，產(chǎn)品種類繁多，消費具有明顯的地域性，競爭范圍很分散地域廣，品牌眾多。a企業(yè)在調(diào)味品行業(yè)中做了較長時間，整體上處于市場成熟階段，但由于當前行業(yè)和市場競爭情勢發(fā)生宏大轉(zhuǎn)型，很多區(qū)域處

2、于空白點，產(chǎn)品開展空間宏大，渠道占據(jù)依然有很大局限，本質(zhì)上依然處于市場拓展時期。其目前的市場主要集中于企業(yè)本身所處的f省，部分輻射周邊的區(qū)域市場。 a企業(yè)目前擁有五大類系列產(chǎn)品和近百種種類規(guī)格，主要包括：醬料類、湯料類、雞精類、醬油類和醬菜類，包裝方式多樣，袋裝、瓶裝、罐裝等，適用于家庭、宴會、餐飲等各種場所。其以前主要依賴于調(diào)味品零售市場和副食品零售市場，目前曾經(jīng)進入了本地市場的幾家大超市和賣場，同時也逐漸針對一些大的餐飲場所開展直銷和推行。 a企業(yè)整體營銷組織構(gòu)造比較簡單，總部設(shè)立有企劃部和銷售部，各有3人，另外在各地市區(qū)域市場設(shè)立了6個辦事處，每個辦事處有3-5人，整個營銷隊伍人員將近4

3、0人。其整體營銷方式以新產(chǎn)品推行和銷售政策鼓勵為主，每年都要推出幾個新產(chǎn)品，刺激市場的開展，同時重點針對經(jīng)銷商推出有吸引力的銷售政策，在價差空間和年度獎勵上下了很大功夫。 a企業(yè)辦事處銷售人員的任務(wù)以維護客情關(guān)系和市場信息反響為主，目前實施的績效考核注重結(jié)，重點考核銷售人員銷售目的的完成情況，隨著企業(yè)規(guī)模的開展，吳總也逐漸對銷售人員的任務(wù)過程加以關(guān)注，添加了任務(wù)報表、任務(wù)態(tài)度等軟目的的考核，希望在管理上可以提升一個層次。 a企業(yè)的總體開展思緒比較穩(wěn)健，不盲目炒作市場，積累了較多的資源。吳總在2004年度的戰(zhàn)略目的是將年銷售額提升60%-80%，改動以往緩慢的增長速度，同時在整個產(chǎn)品體系、渠道體

4、系、區(qū)域規(guī)劃和管理程度上都要有較大突破，來支撐公司戰(zhàn)略的開展。 但近幾年吳總不斷苦苦思索的問題一直未能得到處理：一方面是產(chǎn)品的種類越來越多，但是卻缺乏強有力的明星主打產(chǎn)品，呵斥產(chǎn)品在消費者中的浸透力較弱，明顯覺得到快速增長的后勁缺乏；另一方面那么是目前傳統(tǒng)零售渠道逐漸衰落，現(xiàn)代渠道快速開展，不同渠道在銷售過程中的沖突越來越嚴重，專業(yè)渠道費用日趨添加，同時也不斷遭到競爭品牌的蠶食。這些問題嚴重制約了a企業(yè)的快速開展。 那么吳總應該如何做才干走出這種姿態(tài)呢？ a企業(yè)吳總面臨的問題，也是其他眾多企業(yè)曾經(jīng)或者正在為之苦惱的問題，他們從來沒有像今天一樣，以關(guān)注一個嬰兒生長同樣的精神來關(guān)注產(chǎn)品和渠道的生長

5、。如今國內(nèi)的市場環(huán)境曾經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，消費需求多樣化，消費心思和行為復雜化，競爭態(tài)勢白熱化，由此給企業(yè)的產(chǎn)品構(gòu)造和終端構(gòu)造帶來宏大考驗，原有粗放運營的方式，已不再能夠成為企業(yè)博得優(yōu)勢的競爭力?；诖耍瑖鴥?nèi)企業(yè)必需調(diào)整其戰(zhàn)略思想，真正關(guān)注產(chǎn)品體系和渠道體系的中心增值環(huán)節(jié)，構(gòu)建一體化的過程管理系統(tǒng)，以此推進企業(yè)運營業(yè)績的繼續(xù)增長。 從問題出發(fā)分析a企業(yè)的姿態(tài)根源 吳總要帶著a企業(yè)走出運營姿態(tài)，必需對當前的環(huán)境做出正確的判別，因此以下的問題分析至關(guān)重要。 首先是產(chǎn)品方面的問題。 其一，產(chǎn)品種類越來越多，但缺乏系統(tǒng)的管理。產(chǎn)品之所以不斷添加，是基于a企業(yè)依托新產(chǎn)品維持業(yè)績增長的戰(zhàn)略思想，經(jīng)過每年的

6、產(chǎn)品研發(fā)積累起了近百種種類規(guī)格。應該說，產(chǎn)品種類的添加是必然的，如此才干滿足消費者不斷變化的消費需求，并抵擋競爭對手的沖擊；但是，假設(shè)企業(yè)不能建立一套產(chǎn)品管理的體系就反而會墮入到紛繁雜亂的事務(wù)當中，無法充分感遭到產(chǎn)品添加帶來的利益。a企業(yè)目前在產(chǎn)品管理方面，依然處于一種自然開展的形狀，總部沒有專門的產(chǎn)品管理部門，同時對于產(chǎn)品的拓展主要依托政策拉動而非管理驅(qū)動，整體上缺乏系統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。 其二，產(chǎn)品在自然開展的形狀下缺乏浸透力。雖然a企業(yè)非常注重新產(chǎn)品的研發(fā)，但在詳細運作上依然屬于粗放式的政策導向，在產(chǎn)品推出后就依托政策在市場中自然浸透，這種方式主要依賴于產(chǎn)品對經(jīng)銷商的利益推進，但隨著產(chǎn)品毛

7、利空間的逐漸減少，必然會蒙受經(jīng)銷商的不斷弱化，由此又逼迫a企業(yè)在推出新產(chǎn)品方面不得不疲于奔命；而對于新產(chǎn)品的戰(zhàn)略性、順應性、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品構(gòu)造等多種要素那么無法綜合細致思索，必然呵斥新產(chǎn)品的影響力有限。一方面老產(chǎn)品缺乏增長后勁，另一方面新產(chǎn)品又青黃不接，難以構(gòu)成富有競爭力的產(chǎn)品梯隊，只能采取數(shù)量取勝的戰(zhàn)術(shù)，靠種類規(guī)格多來達成銷售業(yè)績，但單品類的效益非常低，缺乏明星產(chǎn)品，對整個產(chǎn)品體系的拉動效應非常薄弱。 其次是渠道方面的問題。 其一，傳統(tǒng)渠道逐漸衰落，渠道轉(zhuǎn)型方向不明確。隨著現(xiàn)代渠道的迅速崛起，每年都在蠶食著傳統(tǒng)零售渠道的市場份額，雖然a企業(yè)曾經(jīng)展開了針對現(xiàn)代渠道的拓展，但畢竟處于初級階段，經(jīng)

8、過調(diào)味品零售市場產(chǎn)生的銷量依然占據(jù)著絕對的銷售比重。問題在于，a企業(yè)能否曾經(jīng)將渠道構(gòu)造的轉(zhuǎn)型納入到了戰(zhàn)略規(guī)劃之中呢？或者僅僅只是在無法之下被情勢逼著走一步看一步呢？從a企業(yè)目前的戰(zhàn)略思緒來看，這一點并不明晰，其目前只是采取直銷方式對本地的現(xiàn)代渠道和專業(yè)渠道進展拓展，對于更廣泛區(qū)域的渠道拓展，還是依賴于經(jīng)銷商在傳統(tǒng)零售渠道的自然浸透，顯然，這必將影響到a企業(yè)渠道構(gòu)造的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。 其二，渠道體系缺乏規(guī)劃，渠道之間的沖突嚴重。渠道之間的沖突，根本上集中在價錢、促銷和沖流貨方面，無論是a企業(yè)的直銷區(qū)域，還是經(jīng)銷商的運營區(qū)域，都會頻頻發(fā)生零售渠道之間、現(xiàn)代渠道之間以及兩種渠道之間的沖突，假設(shè)缺乏系統(tǒng)的規(guī)

9、劃和管理，企業(yè)的渠道次序必將墮入混亂局面。a企業(yè)目前正是如此，由于在渠道拓展方面根本上依托經(jīng)銷商自然浸透，企業(yè)對渠道拓展的過程缺乏管理，這種為難局面的出現(xiàn)也是一種必然。 其三，對業(yè)務(wù)過程缺乏管理，呵斥渠道費用不斷添加。a企業(yè)在銷售管理上采取的是重區(qū)域、輕總部的方式，主要依賴各區(qū)域辦事處開展詳細的銷售業(yè)務(wù)，而且目前在考核上依然注重結(jié)果性的財務(wù)目的，對各辦事處銷售業(yè)務(wù)過程的管理非常薄弱，也缺乏足夠的戰(zhàn)略和專業(yè)支持。因此，銷售人員對于渠道建立的重點和費用支出的規(guī)范缺乏指點，再加上運作過程中自然存在的不規(guī)范景象，呵斥a企業(yè)的銷售費用不斷添加，但對銷售業(yè)績產(chǎn)生的促進作用那么極為有限。 其四，由于忽視了掌控渠道過程，遭到競爭品牌的蠶食。對于企業(yè)而言，渠道本質(zhì)上是一種稀缺資源，誰占據(jù)了渠道就等于卡住了競爭對手產(chǎn)品流通的咽喉，因此對渠道的爭奪處于一種白熱化的形狀。a企業(yè)對渠道的爭奪，主要依托經(jīng)銷商的力量，經(jīng)過銷售政策加以推進，但這些措施競爭對手很容易模擬，甚至有過之而無不及，因此a企業(yè)的渠道不斷蒙受競爭對手的蠶食，尤其是零售商和零售商。目前a企業(yè)銷售人員的任務(wù)方式比較