策略營(yíng)銷(xiāo)BHI-

1、策略營(yíng)銷(xiāo)BHI-Course Description 課程描述Marketing市場(chǎng)Strategic Management戰(zhàn)略管理Strategic Marketing戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Course Description 課程描述Marketing市場(chǎng)Strategic Management戰(zhàn)略管理Strategic Marketing戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中的戰(zhàn)略視角戰(zhàn)略中的營(yíng)銷(xiāo)范疇組織為了求得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，在對(duì)內(nèi)部條件和外部環(huán)境進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，制定的總體設(shè)想和謀劃。（長(zhǎng)期性，整體性，競(jìng)爭(zhēng)性）Strategy 戰(zhàn)略戰(zhàn)略與影響企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展方向的重大決策的制定有密切關(guān)系。（P2)定義 Definition

2、Strategy 戰(zhàn)略戰(zhàn)略是一種思維方式Strategy is a way of thinkingStrategy Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略創(chuàng)造未來(lái)業(yè)務(wù)多元化戰(zhàn)略尋找合適業(yè)務(wù)拓展并捍衛(wèi)原有業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)間發(fā)展愿景V資源R環(huán)境E戰(zhàn)略S戰(zhàn)略函數(shù)S=f（E，R，V）想做什么能做什么可以做什么應(yīng)做什么Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段（P13） 日益加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)采取戰(zhàn)略性反應(yīng)，戰(zhàn)略決策確定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和一體化行動(dòng)。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性環(huán)境做出反應(yīng)

3、，甚至施加影響，以此使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（盈利）。Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析制定戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)階段Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析 外部環(huán)境分析外部環(huán)境環(huán)境分析 PEST分析法競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 波特競(jìng)爭(zhēng)理論 Five Forces模型圖顧客供應(yīng)商組織競(jìng)爭(zhēng)者政府公眾壓力集團(tuán)政治社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)技術(shù)組織及其環(huán)境一般環(huán)境特殊環(huán)境PEST Method 常用的宏觀環(huán)境分析工具之一Political 政治Economic 經(jīng)濟(jì)Social 社會(huì)Technological 技術(shù)PEST分析的主要作用是找出可能影響環(huán)境變化的關(guān)鍵因素。（P21）Stra

4、tegic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Strategic Marketing 戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Porters Theory 波特的競(jìng)爭(zhēng)理論競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是公司為之奮斗的一些終點(diǎn)（目標(biāo)）與公司為達(dá)到它們而尋求的途徑（政策）的結(jié)合物。哈佛商學(xué)院終身教授“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)被稱(chēng)為競(jìng)爭(zhēng)三部曲Five-forces Model “五動(dòng)力”模型(P23)潛在進(jìn)入者 替代品 購(gòu)買(mǎi)者 供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Competitor Analysis 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)（P26：業(yè)績(jī)是否滿(mǎn)足了目標(biāo)？繼續(xù)投資的可能性有多大？未來(lái)可能的戰(zhàn)略發(fā)展方向）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略（P27：識(shí)別出細(xì)分市場(chǎng)、識(shí)別出競(jìng)爭(zhēng)方式

5、、比較當(dāng)前的戰(zhàn)略和過(guò)去的戰(zhàn)略）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)能力（P27：管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、財(cái)務(wù)能力）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)（P28）BCG Matrix 公司業(yè)務(wù)組合矩陣對(duì)于每一類(lèi)業(yè)務(wù)組合，管理著應(yīng)當(dāng)采取什么戰(zhàn)略？一是適當(dāng)限制現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)的新投資，而利用其產(chǎn)生的大量現(xiàn)金投資于明星業(yè)務(wù)；二是適當(dāng)限制問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)中投機(jī)性業(yè)務(wù)的數(shù)量，出售一部分，扶持一部分轉(zhuǎn)為明星業(yè)務(wù)；三是出售瘦狗業(yè)務(wù)，用所得現(xiàn)金資助某些問(wèn)號(hào)業(yè)務(wù)。SWOT Method 分析法常用的戰(zhàn)略分析工具之一Strengths 優(yōu)勢(shì)Weaknesses 劣勢(shì)Opportunity 機(jī)會(huì)Threats 威脅什么是SWOT分析？通過(guò)對(duì)內(nèi)部資源和外部環(huán)境

6、的分析，把組織的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與環(huán)境中的機(jī)會(huì)與威脅相結(jié)合，以便發(fā)現(xiàn)組織可能發(fā)掘的細(xì)分市場(chǎng)，制定能夠最佳地利用組織資源和充分利用環(huán)境機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略的過(guò)程。 什么是SWOT分析？SWOT Analysis 分析不同SWOT狀態(tài)下的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇SWOT評(píng)價(jià)結(jié)果營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方向營(yíng)銷(xiāo)原則營(yíng)銷(xiāo)決策優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品認(rèn)知開(kāi)拓占領(lǐng)市場(chǎng)、領(lǐng)導(dǎo)同行、增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力優(yōu)勢(shì)+威脅多元化戰(zhàn)略品牌塑造進(jìn)攻集中優(yōu)勢(shì)、果斷還擊、提高市場(chǎng)份額劣勢(shì)+機(jī)會(huì)穩(wěn)定戰(zhàn)略個(gè)性凸現(xiàn)爭(zhēng)取隨行就市、速戰(zhàn)速?zèng)Q、抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)劣勢(shì)+威脅緊縮戰(zhàn)略有效回收保守降低費(fèi)用、急流勇退、占領(lǐng)角落市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)架（實(shí)施）戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)S市場(chǎng)細(xì)分T目標(biāo)市場(chǎng)選擇P市場(chǎng)定位市

7、場(chǎng)細(xì)分與定位市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析企業(yè)質(zhì)量分析相關(guān)要素分析成功要素分析戰(zhàn)略關(guān)系組織間關(guān)系企業(yè)間關(guān)系維持關(guān)系策略營(yíng)銷(xiāo)策略組合新品研發(fā)價(jià)格戰(zhàn)略推廣溝通戰(zhàn)略分銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)品/品牌戰(zhàn)略實(shí)施市場(chǎng)導(dǎo)向組織設(shè)計(jì)計(jì)劃、控制與評(píng)估XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWVVVVWWWWWWXXXXXYYYYYZZZZZZ市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分WWWWWW WW WW WYYYYY Y Y Y Y目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品定位STP過(guò)程示意圖Segmentation Variables 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量人文變量 年齡 性別 種族 民族 收入 教育 職業(yè) 家庭人數(shù) 家庭生命周期 社會(huì)階層地理變量 地區(qū) 城鎮(zhèn)、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 城市規(guī)模 國(guó)家規(guī)模 市場(chǎng)密度

8、 氣候 地形心理變量 個(gè)人特征 動(dòng)機(jī) 生活方式行為變量 使用量 最終使用 利益期望 品牌忠誠(chéng) 價(jià)格敏感性確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)企業(yè)單一營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)無(wú)差異性戰(zhàn)略A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A A 確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)企業(yè)單一營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)集中性戰(zhàn)略A A A A A A A A A B B B B BB B B BC C C C C C C C C 確認(rèn)合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合1目標(biāo)市場(chǎng)差異性戰(zhàn)略A A A A A A A A A B B B B BB B B B

9、C C C C C C C C C 分銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)組合2市場(chǎng)定位（Positioning)讓產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)與消費(fèi)者相關(guān)、與競(jìng)爭(zhēng)者不同的有利位置，使其成為某個(gè)品類(lèi)或某種特性的代表者。該定義的三個(gè)要點(diǎn)：定位的焦點(diǎn)是消費(fèi)者心智。定位的訴求點(diǎn)必須與消費(fèi)者需求相關(guān)，同時(shí)與競(jìng)爭(zhēng)者存在差異。定位的結(jié)果將產(chǎn)生一個(gè)品類(lèi)或特性的代表。定位（Positioning)也有人稱(chēng)為概念營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心中占據(jù)最有利的位置。在目標(biāo)客戶(hù)的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。攻占心智市場(chǎng)定位（Positioning)酒店市場(chǎng)定位的策略 避強(qiáng)定位 對(duì)抗性定位 重新定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) Competitive Edge戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的目的是產(chǎn)

10、生可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（P131）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是使組織別具一格和有與眾不同的特色，這種特色來(lái)自組織的核心能力。一個(gè)組織僅僅能夠創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是不夠的，它還應(yīng)該能夠保持它，也就是說(shuō)建立可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具有內(nèi)在的聯(lián)系性。 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是找出基本的和可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。一般戰(zhàn)略 Generic Strategies成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 Overall cost leadership (P133)差異化戰(zhàn)略 Differentiation (P133)集中化戰(zhàn)略 Focus (P134)基于行業(yè)地位的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略Industry competition Strategy 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (P141)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

11、 (P141)市場(chǎng)跟隨者 (P142)市場(chǎng)補(bǔ)缺者（P142）進(jìn)攻戰(zhàn)略（P143）防御戰(zhàn)略 （P144）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 New Product Development產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是所有公司的“生命線”產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新是企業(yè)塑造未來(lái)的戰(zhàn)略性活動(dòng)Definition 品牌戰(zhàn)略的定義品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲得差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。 品牌一旦樹(shù)立，不但有價(jià)值并且不可模仿，因?yàn)槠放剖且环N消費(fèi)者認(rèn)知，是一種 心里感覺(jué)，這種感覺(jué)很難模仿。Brand Extension 品牌延伸戰(zhàn)略的概念所謂品牌延伸，是指借助于原有的已建立的品牌地位，將原有品牌

12、轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其他產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類(lèi)的和異類(lèi)的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。母品牌已建立了品牌地位；新的產(chǎn)品包括同類(lèi)（原有品類(lèi)）和異類(lèi)（新品類(lèi)）；目的是用最小投入取得最大產(chǎn)出?？蛇x擇的品牌戰(zhàn)略共用品牌多品牌公司和單個(gè)產(chǎn)品連用的品牌（公司品牌背書(shū)）系列品牌自有品牌（分銷(xiāo)商的自有品牌）不注冊(cè)品牌共用品牌和多品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)各是什么？（P180）整合品牌傳播（IBC）的定義IBC是一個(gè)整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動(dòng)，如公共關(guān)系、廣告、投資者關(guān)系、互動(dòng)或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來(lái)經(jīng)營(yíng)企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)品牌。IBC源自于品牌價(jià)值管理，它的核心理

13、念是通過(guò)管理品牌的整合傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。戰(zhàn)略聯(lián)盟 Strategic AllianceDefinition 戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義戰(zhàn)略聯(lián)盟是指企業(yè)之間自愿達(dá)成一種相對(duì)長(zhǎng)期的合作協(xié)議，利用彼此的資源，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作來(lái)實(shí)現(xiàn)每一個(gè)聯(lián)盟伙伴的目標(biāo)和戰(zhàn)略任務(wù)。以戰(zhàn)略目標(biāo)為起點(diǎn)，相對(duì)長(zhǎng)期，借力使力，實(shí)現(xiàn)1+12的結(jié)果戰(zhàn)略聯(lián)盟 Strategic Alliance戰(zhàn)略聯(lián)盟主要分為以下四種聯(lián)盟形式關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) Relationship MarketingDefinition 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)和戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)（P219）戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)性