某百貨公司市場營銷策略研究與環(huán)境分析報告

1、WORD.WORD.57/63專 業(yè) 碩 士 學 位 論 文TPY百貨公司市場營銷策略研究The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department Store作 者 姓 名：學科、專業(yè) ：學 號 ：指 導 教 師：完 成 日 期：獨創(chuàng)性說明本人聲明，所呈交的學位論文系在導師指導下本人獨立完成的研究成果。文中依法引用他人的成果，均已做出明確標注或得到許可。論文容未包含法律意義上已屬于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他學位申請的論文或成果。 摘 要二十世紀九十年代初期，中國居民的收入在不斷增加，但是與居民生活密切相關的零售業(yè)卻發(fā)

2、展緩慢。在這種情況下，中國政府于1992年開始有限度地放開國零售業(yè)市場，中國大陸的各大城市里，開始陸續(xù)的出現(xiàn)了外資的零售業(yè)商店。中國加入WTO之后，各行各業(yè)的市場環(huán)境都在發(fā)生巨大變化，零售業(yè)的變革可以說是天翻地覆。在這種情況下，作為零售業(yè)里較為活躍的時尚百貨業(yè)也根據(jù)市場的變化，逐步調(diào)整了自己的營銷策略。面對來自超級市場、專業(yè)商店等各方面的挑戰(zhàn)與競爭，百貨業(yè)的零售業(yè)霸主地位已經(jīng)開始動搖，許多曾被視為經(jīng)營典的百年老店宣告破產(chǎn)。但是，也有一些百貨商店卻在激烈競爭中反而加強了自身優(yōu)勢，有了更大的發(fā)展。TPY百貨2002年進駐以來，一直以中高檔品牌的商品為自己的主導貨品，在的時尚百貨商場里慢慢站穩(wěn)了腳跟

3、。近年來，由于市零售業(yè)更多的新興業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)百貨業(yè)受到嚴重的挑戰(zhàn)。街百貨的破產(chǎn)以與銀泰百貨的撤出，宣示了市的百貨業(yè)由原來的供不應求已經(jīng)轉化為總量過剩，百貨行業(yè)的市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化。本文在大量市場調(diào)查和分析的基礎上，介紹了本文的研究背景，即中國零售業(yè)的基本情況，尤其是中國加入WTO之后的零售業(yè)市場的變化和百貨業(yè)面臨的競爭壓力；在介紹市的經(jīng)濟與人口環(huán)境的基礎上，介紹了市百貨業(yè)的基本概況并對本文的研究對象TPY百貨的情況作了簡單的介紹； 同時，本文重點采取定性和定量相結合的分析方法，對TPY百貨公司的市場營銷狀況加以描述和分析。運用現(xiàn)代營銷與管理理論特別是一些前沿理論和觀點，從零售行業(yè)的發(fā)

4、展現(xiàn)狀與趨勢入手，主要研究TPY百貨公司在營銷策略方面存在的問題，利用SWOT分析法，對該公司的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅作了分析，然后根據(jù)消費者的需求進行市場細分、目標市場的選擇和市場定位，對公司的貨品進行了分析，對產(chǎn)品的價格體系、渠道構建與促銷活動的實施做了闡述，從而幫助TPY百貨公司在市場營銷的過程中尋找一條適合自己也適應環(huán)境的發(fā)展之路。本文還運用統(tǒng)計學中的知識和方法對市場進行分析，始終以滿足顧客需要為出發(fā)點，提高服務水平，讓顧客滿意，讓經(jīng)銷商滿意，讓員工和股東滿意，使TPY百貨公司能夠適應激烈的市場競爭，在牢固占領本地市場的同時，以多種方式進一步迅速發(fā)展。關鍵詞：時尚百貨；市場環(huán)境；營銷策

5、略The Marketing Strategy Research of Dalian TPY Department StoreAbstractIn the early 1990s, income of Chinese residents has been increasing continually. At the same time, the development of the retail industry far lags behind the development of the level of Chinese life. To promote the modernization

6、of our countrys retail industry Chinese government moderately loosened the regulation of retail industry. With Chinas entry into WTO, the marketing environment of all kinds of industry has changed greatly. Facing this changing, vogue department stores has changed marketing strategy stage by stage to

7、o. Because of competition from supermarkets and other special shop, department stores have not been overlord in retail industry. Many famous department stores have been come insolvent. On the other hand, some department stores have been strengthened in drastic marketing competition.Dalian TPY Depart

8、mentStoreis sucha companywhosedominantproductis mediaand high brand. With its entry Dalian since 2002, TPY Department Store has been firm in Dalians retail market. Becauseofthemushroom ofthenew retailformat,themarketcircumstances have changed from demand exceeding supply to oversupply in Dalian reta

9、il market. Tianjinjie Department Store and Intime Department Store disappeared.Through investigating and analyzing, I will research the marketing strategy of Dalian TPY Department Store in both theory and practice. Hope the paper will be useful for analogousenterprises.Key Words：VogueDepartment Stor

10、e；Marketing Environment；Marketing Strategy 目 錄TOC o 1-3 h z uHYPERLINK l _Toc152163487摘要 PAGEREF _Toc152163487 h IHYPERLINK l _Toc152163488Abstract PAGEREF _Toc152163488 h IIHYPERLINK l _Toc1521634891 緒論 PAGEREF _Toc152163489 h 1HYPERLINK l _Toc1521634901.1 研究背景與意義 PAGEREF _Toc152163490 h 1HYPERLINK

11、 l _Toc1521634911.2 TPY百貨公司介紹 PAGEREF _Toc152163491 h 3HYPERLINK l _Toc1521634921.3 研究思路與論文結構 PAGEREF _Toc152163492 h 5HYPERLINK l _Toc1521634933TPY百貨外部營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc152163493 h 7HYPERLINK l _Toc1521634943.1 宏觀環(huán)境PEST分析 PAGEREF _Toc152163494 h 7HYPERLINK l _Toc1521634953.1.1 政治和經(jīng)濟環(huán)境分析 PAGEREF _T

12、oc152163495 h 7HYPERLINK l _Toc1521634963.1.2 人口和社會文化環(huán)境分析 PAGEREF _Toc152163496 h 9HYPERLINK l _Toc1521634973.2 競爭環(huán)境分析 PAGEREF _Toc152163497 h 9HYPERLINK l _Toc1521634983.2.1 現(xiàn)有的同業(yè)者 PAGEREF _Toc152163498 h 10HYPERLINK l _Toc1521634993.2.2 潛在的進入者 PAGEREF _Toc152163499 h 12HYPERLINK l _Toc1521635003.2

13、.3 供方的議價能力 PAGEREF _Toc152163500 h 12HYPERLINK l _Toc1521635013.2.4 買方的議價能力 PAGEREF _Toc152163501 h 12HYPERLINK l _Toc1521635023.2.5 替代者 PAGEREF _Toc152163502 h 13HYPERLINK l _Toc1521635033.3 顧客購買行為分析 PAGEREF _Toc152163503 h 14HYPERLINK l _Toc1521635043.3.1 TPY百貨顧客特征 PAGEREF _Toc152163504 h 14HYPERL

14、INK l _Toc1521635053.3.2TPY百貨顧客行為分析 PAGEREF _Toc152163505 h 15HYPERLINK l _Toc1521635064TPY百貨部營銷環(huán)境分析 PAGEREF _Toc152163506 h 17HYPERLINK l _Toc1521635074.1TPY百貨人員結構概況 PAGEREF _Toc152163507 h 17HYPERLINK l _Toc1521635084.2 TPY百貨營銷現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc152163508 h 17HYPERLINK l _Toc1521635095TPL百貨SWOT分析 PAGE

15、REF _Toc152163509 h 18HYPERLINK l _Toc1521635105.1 TPY百貨的優(yōu)勢與劣勢分析 PAGEREF _Toc152163510 h 18HYPERLINK l _Toc1521635115.2 TPY百貨的機會與威脅分析 PAGEREF _Toc152163511 h 19HYPERLINK l _Toc1521635126TPY百貨營銷策略研究 PAGEREF _Toc152163512 h 20HYPERLINK l _Toc1521635136.1目標顧客鎖定與市場定位 PAGEREF _Toc152163513 h 20HYPERLINK

16、l _Toc1521635146.1.1目標顧客鎖定 PAGEREF _Toc152163514 h 20HYPERLINK l _Toc1521635156.1.2市場定位 PAGEREF _Toc152163515 h 21HYPERLINK l _Toc1521635166.2 產(chǎn)品策略 PAGEREF _Toc152163516 h 22HYPERLINK l _Toc1521635176.2.1貨品策略 PAGEREF _Toc152163517 h 22HYPERLINK l _Toc1521635186.2.2服務策略 PAGEREF _Toc152163518 h 23HYPE

17、RLINK l _Toc1521635196.3 價格策略 PAGEREF _Toc152163519 h 24HYPERLINK l _Toc1521635206.4 促銷策略 PAGEREF _Toc152163520 h 25HYPERLINK l _Toc1521635216.4.1廣告策略 PAGEREF _Toc152163521 h 25HYPERLINK l _Toc1521635226.4.2營業(yè)推廣 PAGEREF _Toc152163522 h 26HYPERLINK l _Toc1521635236.4.3公共關系策略 PAGEREF _Toc152163523 h 2

18、8HYPERLINK l _Toc1521635246.4.4銷售人員調(diào)配策略 PAGEREF _Toc152163524 h 28HYPERLINK l _Toc1521635256.5 供應商管理策略 PAGEREF _Toc152163525 h 29HYPERLINK l _Toc152163526結論 PAGEREF _Toc152163526 h 30HYPERLINK l _Toc152163527參考文獻 PAGEREF _Toc152163527 h 31HYPERLINK l _Toc152163528致 PAGEREF _Toc152163528 h 32HYPERLIN

19、K l _Toc152163529學位論文知識產(chǎn)權權屬聲明 PAGEREF _Toc152163529 h 331 緒論1.1 研究背景與意義零售業(yè)是指通過買賣形式將工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者生產(chǎn)的產(chǎn)品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業(yè)。零售業(yè)是國民經(jīng)濟的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，而百貨公司素有“零售業(yè)龍頭”之稱，百貨業(yè)的發(fā)展腳步和一個都市的經(jīng)濟發(fā)展蓬勃程度密切相關，可以毫不夸地說，百貨店是一個都市經(jīng)濟發(fā)展的櫥窗。由百貨公司發(fā)展的型態(tài)與水平，可了解一個城市居民的生活質量，而百貨公司對其所在地附近商圈的發(fā)展，常常有直接或間接帶動與催化作用，甚至影響該城市動態(tài)的發(fā)展，比如商圈的形成或移轉等

20、。如果要了解一個城市的生活狀況，最簡便的方法就是去看看這個城市最大、最好的百貨公司。就購物環(huán)境、商品品種、商品列、服務方式等外部形態(tài)而言，超市在經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)和經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)的差別并不大，但百貨公司則會有非常明顯的差異。沿海城市與地城市、大城市與中小城市的百貨公司往往呈現(xiàn)出完全不同的風格。進入新的世紀，隨著外部環(huán)境的發(fā)展變化，我國的零售業(yè)進入了一個新的發(fā)展時期。普華永道的調(diào)查報告也表明：中國已成為亞洲零售消費業(yè)最具增長潛力的國家。百貨店業(yè)態(tài)1852年產(chǎn)生于法國巴黎，并以規(guī)模宏大、商品豐富、服務周到、購物舒適為特征，長期成為零售業(yè)的旗幟12。但是，隨著買方市場的出現(xiàn)，消費心理個性化，消費行為多樣

21、化，對價格、質量、品種、方便、服務等各種流通要素的重視程度，也不斷發(fā)生變化，從而引起原有業(yè)態(tài)的不斷推出新。百貨公司屬于大型的零售企業(yè),它通常位于城市的商業(yè)中心，或新近發(fā)展的購物中心，其出售的商品種類繁多，對顧客提供多項服務。20世紀90年代以來，中國的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)開始出現(xiàn)多元化的趨勢，超級市場、大型綜合超市、便利店、專業(yè)店、專賣店、大型購物中心等零售業(yè)態(tài)紛紛出現(xiàn)，不斷從百貨業(yè)中分流顧客。我國的百貨店同外國不同，高檔化、個性化、小批量化等特征并不十分明顯，更應該努力發(fā)展集團經(jīng)營或借鑒連鎖經(jīng)營的模式。從國情況看，王府井百貨大樓集團在幾個城市開辦了分店，商場集團收購了其他幾個城市的百貨店，都取得了較

22、好的經(jīng)濟效益和社會效益，發(fā)展前景看好。要以經(jīng)濟手段為主，輔以必要的行政引導和推動，加快我國百貨店的聯(lián)合、重組，發(fā)展集團化、連鎖化經(jīng)營，力爭盡快形成幾個跨地區(qū)、跨部門、跨所有制甚至跨國經(jīng)營的百貨店集團。同時，在百貨店部，凡是自營的部分都應盡快實現(xiàn)統(tǒng)一進貨、統(tǒng)一結算，降低進貨價格和進貨費用，提高市場競爭力。近十多年來，我國百貨業(yè)既濃縮了輝煌也經(jīng)歷了劇痛。百貨業(yè)曾經(jīng)是我國零售業(yè)的中流砥柱，是居于主導性地位的零售業(yè)態(tài)。但在經(jīng)歷1996年的“滑坡年”、1998年的“倒閉年”后，至今仍未恢復元氣，有的已經(jīng)開始轉型，有的則悄悄地退出了舞臺。這種一度是龍頭老大的零售業(yè)態(tài)已經(jīng)到了生死轉折的關鍵時刻。多業(yè)態(tài)的競爭

23、是目前傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨的一個巨大的挑戰(zhàn)。1999年6月，國務院批準發(fā)布了外商投資商業(yè)企業(yè)試點辦法，把零售業(yè)中外合資合作圍擴大到了所有省會城市、自治區(qū)和計劃單列市。2001年12月中國正式加入WTO，承諾將在3年向外資開放零售和分銷領域。隨著政策一步步的明朗，各跨國零售巨頭擴逐步提速，隨著在華經(jīng)營經(jīng)驗的豐富，他們越來越清楚應如何利用本土資源助推其擴戰(zhàn)略。2004年6月1日起由商務部頒發(fā)的外商投資商業(yè)領域管理辦法生效，意味著2004年12月11日以后中國零售業(yè)即將全面開放。這一預期使眾多跨國零售企業(yè)看到了中國零售業(yè)巨大的機遇與風險，雄心勃勃的擴戰(zhàn)略相繼出臺，2005年是“零售元年”，也是零售行業(yè)跑馬

24、圈地的一年，跨國零售企業(yè)在華擴出現(xiàn)質的飛躍。商務部數(shù)據(jù)顯示，從1992年商業(yè)領域對外開放以來，截至2004年底，商務部累計批準設立的外商投資商業(yè)企業(yè)總共才314家，開設了3997個店鋪，營業(yè)面積達920萬平方米。而從2005年1至9月，商務部就已批準新設554家外商投資商業(yè)企業(yè)，開設了1130個店鋪，營業(yè)面積約333.8萬平方米。家樂福、沃爾瑪?shù)攘闶蹣I(yè)巨頭已經(jīng)相繼進入中國并呈快速擴的趨勢，國的各大商家諸如聯(lián)華、華聯(lián)和大商集團也在悄悄改變自己的營銷策略以應對國外競爭對手的挑戰(zhàn)。中國的零售業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)逐步的走出幼年的發(fā)展階段，開始步入成熟期，規(guī)模擴與投資風險、價格競爭與成本增大之間的矛盾十分尖銳。中

25、國實行改革開放以來，國民經(jīng)濟保持了持續(xù)、健康、快速發(fā)展的良好態(tài)勢。我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展的良好環(huán)境，以與我國快速發(fā)展的巨大消費市場潛力，都為我國零售業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供了廣闊的空間。2001年以后，中國經(jīng)濟進入一個新的快速發(fā)展期，GDP增長速度逐年加快，從2001年的8.3%加快到2007年的11.4%。 在中國經(jīng)濟持續(xù)快速增長、總的 HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006052611433700447.html t _new 消費支出 HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006030911434300310.ht

26、ml t _new 水平的不斷提高以與 HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006052917323900437.html t _new 旅游業(yè)的帶動下，2008年中國零售行業(yè)依然保持著迅速增長的勢頭，并將呈現(xiàn)出五個比較突出的趨勢：（1）零售業(yè)未來發(fā)展?jié)摿薮?；?）零售市場將進一步集中化；（3）零售業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展趨于模糊化；（4）網(wǎng)上零售業(yè)將得到飛速發(fā)展；（5）農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿薮?。在這樣的態(tài)勢下，行業(yè)部的競爭將更為殘酷與激烈。預計2008-2010年，我國零售業(yè)增速有望提升至15%以上。從當前的情況來看，零售百貨業(yè)的連鎖化運營還沒有完全形成全國化的連鎖浪

27、潮，相關企業(yè)在全國圍的擴展均顯得較為謹慎，但連鎖化經(jīng)營模式已成為業(yè)未來的發(fā)展方向，而從盈利模式上來看，當前百貨零售企業(yè)也正在從“自營”模式向“聯(lián)營+出租+自營”的模式轉變，這一盈利模式的核心是把主要的經(jīng)營 HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006121816555300447.html t _new 風險轉移給上游的商品供應商，這種連鎖化經(jīng)營模式和“聯(lián)營”盈利模式的轉變，必將引發(fā)行業(yè)蛻變。無論是目前宏觀經(jīng)濟形勢還是行業(yè)本身的發(fā)展階段，都預示著百貨業(yè) HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-200610191619030

28、0416.html t _new 黃金發(fā)展期的到來，在未來的3到5年，零售百貨行業(yè)將進入高速增長時期，隨著公司治理結構的完善，外延式擴等行業(yè)整合不斷進行。隨著 HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006071016444000447.html t _new 人民幣的不斷升值，出口作為拉動經(jīng)濟增長的主要 HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006012015405500190.html t _new 動力將會被弱化，而本屆政府的發(fā)展思路是建設“節(jié)約型社會”，同時通過節(jié)能減排等 HYPERLINK :/knology.

29、chinaccm /phrase-2006030914183900310.html t _new 環(huán)保措施限制 HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006031417350200437.html t _new 投資，因此經(jīng)濟發(fā)展中的消費必將成為未來經(jīng)濟增長的原動力，從而支撐零售百貨業(yè)迎來黃金發(fā)展期。然而，目前國零售企業(yè)在高速發(fā)展的同時，也存在三大方面的問題：一是盲目發(fā)展的傾向比較嚴重；二是零售企業(yè)行為亟待規(guī)；三是零售企業(yè)的品牌建設有待加強。未來五年，中外零售企業(yè)的競爭重點、方式、格局將會發(fā)生新的轉變，同時由于限制少、門檻低、行業(yè)集中度不高，我國零售業(yè)的

30、HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006072610131400447.html t _new 并購將進入活躍期，國企業(yè)亟待增強并購和抗并購能力?！笆晃濉逼陂g HYPERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006081609073600447.html t _new 社會消費品零售總額年均實際增長率將為11%，到2010年社會消費品零售總額將達到113196億元，消費品市場將以每年增加1萬億元的速度躍上新的臺階。2010年-2020年，中國消費需求將在經(jīng)濟增長中居于主導地位。受益于宏觀經(jīng)濟增長、居民收入水平提高、 HYP

31、ERLINK :/knology.chinaccm /phrase-2006030914205500310.html t _new 城市化與消費者消費理念轉變等因素，預計2008-2010年間，中國零售業(yè)將保持8%-10%的平穩(wěn)增長速度；到2020年，社會消費品零售總額將超過20萬億元，零售業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位和作用將大大提高?？梢哉f，未來中國零售業(yè)發(fā)展空間巨大。年中國零售業(yè)發(fā)展的基本情況零售業(yè)增速明顯，流通領域規(guī)模進一步擴大年，社會消費品零售總額億元，比上年增長，創(chuàng)年以來最高增長率。全國人均社會消費品零售總額元，人均每天實現(xiàn)社會消費品零售額元，比上年提高.元。零售業(yè)對國民經(jīng)濟的貢獻持續(xù)提高年

32、，社會消費品零售總額占的，剔除價格變動后的實際增長率，高于增長速度個百分點。批發(fā)和零售業(yè)、住宿和餐飲業(yè)新增加就業(yè)人口約萬人，成為社會就業(yè)的第一大部門。批發(fā)和零售業(yè)，住宿和餐飲業(yè)上繳增值稅、營業(yè)稅和所得稅共多億元，比上年增加。居民消費結構繼續(xù)升級年城鄉(xiāng)居民的消費類型不斷向舒適享受型過渡。住房、汽車、珠寶等高價值消費品的銷售增幅較大。據(jù)商務部監(jiān)測，年月，重點流通企業(yè)銷售增幅位列前五位的分別是金銀珠寶、汽車、日用品、家具和家用電器，增幅分別為、和。零售業(yè)效益普遍改善年，零售業(yè)的企業(yè)景氣指數(shù)、銷售景氣指數(shù)、盈利景氣指數(shù)和企業(yè)家信心指數(shù)繼續(xù)高于國民經(jīng)濟全行業(yè)和制造業(yè)。連鎖經(jīng)營強企業(yè)總銷售規(guī)模比上年增長，

33、企業(yè)效益普遍改善。以超市和大型超市為主要業(yè)態(tài)的店鋪數(shù)量和銷售規(guī)模保持同步增長，增幅均為。各種零售業(yè)形態(tài)共同發(fā)展目前我國商業(yè)領域共有多種業(yè)態(tài)，既有歷史悠久的百貨店、專業(yè)店，也有新興的網(wǎng)上虛擬商店；既有大型的復合式的購物中心，也有小型的專賣店、便利店。城鄉(xiāng)零售業(yè)統(tǒng)籌發(fā)展“以城帶鄉(xiāng)、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)經(jīng)濟社會發(fā)展”的國家戰(zhàn)略與相關政策措施的實施，推動了農(nóng)村流通產(chǎn)業(yè)的加快發(fā)展。年，城市消費品零售額億元，增長，城市和農(nóng)村消費品零售額增速相差個百分點，差幅比上年縮小個百分點。連鎖經(jīng)營發(fā)展躍上新臺階據(jù)商務部和中國連鎖經(jīng)營協(xié)會統(tǒng)計，年“中國連鎖經(jīng)營強”的銷售規(guī)模億元，比上年增長，大大高于社會消費品零售總額的增幅；強的總

34、銷售規(guī)模占社會消費品零售總額的比重從提高到，連鎖企業(yè)統(tǒng)一配送率已達。流通領域并購頻繁年是外資零售企業(yè)在華發(fā)展異?；钴S的一年。在快速開店的同時，外資企業(yè)普遍采取了并購的擴方式。7年中國零售業(yè)發(fā)展的基本情況零售業(yè)加快與國際接軌隨著后過渡期基本結束，我國零售業(yè)呈現(xiàn)出國際化、社會化、信息化等時代特征。年，我取了一系列措施“減順差”，進一步擴大進口規(guī)模，國市場國際化的趨勢將更加明顯。零售業(yè)在國民經(jīng)濟和社會發(fā)展中的地位更加重要年我國零售業(yè)將承接前幾年的走勢，繼續(xù)加快發(fā)展，社會消費品零售總額的增長速度將提升到左右，規(guī)模達到.萬億元。流通產(chǎn)業(yè)在建設和諧社會，緩解就業(yè)壓力，促進區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展，保障人民群眾安全消費

35、、健康消費等方面，將承擔更大、更艱巨的社會責任。覆蓋面廣、布局合理的零售體系趨于完善年，商務部推動有條件的大城市以國際都市為目標，營造國際水平的購物環(huán)境；支持中心城市努力建成區(qū)域性消費品集散中心。外資加快注入，市場集中度進一步提高年度全球強中，沃爾瑪、家樂福等零售企業(yè)的年營業(yè)收入都超過億美元，都采用連鎖經(jīng)營作為發(fā)展模式。我國流通產(chǎn)業(yè)目前無論規(guī)模還是集中程度都與發(fā)達國家有很大差距，但這也正是發(fā)展空間所在。預計年與今后一段時間，我國流通產(chǎn)業(yè)的投資主體將更加多元化。市場秩序進一步改善，和諧商業(yè)建設初見成效年商務部等五部門共同發(fā)布了零售商促銷行為管理辦法，其后中國百貨商業(yè)協(xié)會組織全國金鼎百貨店發(fā)布了誠

36、信促銷宣言，最近商務部等五部門又聯(lián)合發(fā)布了關于貫徹實施零售商促銷行為管理辦法的意見，對全面清理整頓不規(guī)促銷行為作了部署。農(nóng)村消費和農(nóng)村市場進入加速發(fā)展期隨著農(nóng)民收入的增加，農(nóng)民購買力將進一步增強，消費需求進一步擴大。此外，近年來農(nóng)村消費品市場體系建設已經(jīng)初見成效，“萬村千鄉(xiāng)市場工程”極大改善了農(nóng)村消費環(huán)境，便利了農(nóng)民消費，目前正處于深化鞏固階段，農(nóng)村消費品市場即將進入快速發(fā)展期?，F(xiàn)代信息技術在流通領域進一步推廣應用年商務部將著力提高流通產(chǎn)業(yè)信息技術應用水平，繼續(xù)推進連鎖經(jīng)營、物流配送、電子商務等現(xiàn)代物流方式，推動交易方式、服務功能、管理制度、經(jīng)營技術的創(chuàng)新，進一步降低交易成本，提高流通效率。逐

37、步實施零售業(yè)節(jié)能降耗工作我國經(jīng)濟發(fā)展越來越受到資源、環(huán)境的約束?！笆晃濉币?guī)劃綱要提出“建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會”，未來我國流通產(chǎn)業(yè)將更加關注節(jié)能降耗、資源合理利用、環(huán)境保護和可持續(xù)性發(fā)展。8年中國零售業(yè)發(fā)展的基本情況近年來，中國百貨業(yè)投資過熱，業(yè)競爭異常激烈，其他零售業(yè)業(yè)態(tài)對百貨業(yè)的沖擊極大。作為第一批進入中國大陸的臺資零售企業(yè)，TPY百貨見證了中國零售業(yè)十年來的巨大變化與快速發(fā)展，同時TPY百貨自身也面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)與考驗。TPY百貨將采取何種營銷策略以應對上述變革與挑戰(zhàn)？的零售業(yè)在最近幾年也接連迎來了法國的家樂福、美國的沃爾瑪、馬來西亞的百盛、的新世界等境外企業(yè)的涌入。在的青泥洼商

38、圈、路商圈都可以見到境外零售業(yè)企業(yè)的影子。同時，作為本土的零售業(yè)巨頭，大商集團在確保自身利潤穩(wěn)定增長的同時也在向東北地急速擴展。市的較為成規(guī)模的零售百貨業(yè)按照其具體經(jīng)營形態(tài)大體可分為七種：一是高端百貨，也就是專門銷售各種高端品牌的日用百貨，地區(qū)的代表為友誼商城和久光百貨；二是時尚百貨，也就是主要銷售的是時尚流行的各種服裝、鞋帽與化妝品等貨品的百貨商店，地區(qū)的代表是TPY百貨、百盛百貨、新世界等百貨；三是綜合性百貨，地區(qū)主要是新瑪特等，主要銷售的是幾乎涵蓋了所有類別的商品；四是主體百貨，比如婦女用品店、嬰幼兒用品店與電器百貨店等，主要銷售的貨品與其名稱是相互關聯(lián)的，比如國美電器、海源電子城和宜家

39、居生活用品店等；五是社區(qū)百貨店，這類百貨店的顧客比較固定，像我們身邊的快客便利店、樂哈哈超市等；六是大型的Shopping Mall，即是那種大而全的特大賣場，比如和平廣場；最后就是專賣的品牌店。百貨商店作為這座沿海開放城市的櫥窗之一，體現(xiàn)著這座城市的魅力與經(jīng)濟活力。經(jīng)濟經(jīng)過最近十幾年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為拉動東北經(jīng)濟發(fā)展的加速器。因此詳細地了解百貨業(yè)的營銷狀況，不僅有助于更好地為打造優(yōu)秀的旅游購物環(huán)境，也將有助于更好地預測作為東北最大貨物口岸的發(fā)展前景。1.2 TPY百貨公司介紹20世紀60年代，迎來了經(jīng)濟騰飛的時代。1967年，TPY建設集團在臺北以生產(chǎn)制造電線、電纜起家，在短短十幾年的時間

40、，通過不斷地吸收消化美國的先進技術和日本的管理經(jīng)驗，該建設集團迅速成為島最大的電線、電纜生產(chǎn)企業(yè)。隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴大以與島制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)調(diào)整，TPY建設集團開始實行多角化戰(zhàn)略，TPY建設集團便涉足百貨業(yè)、金融業(yè)、地產(chǎn)業(yè)等其他業(yè)務領域。正是在這個背景下，隸屬于該建設集團的TPY百貨于1988年11月11日正式創(chuàng)立。在與來自日本的崇光百貨進行合資經(jīng)營之后，TPY百貨通過學習借鑒日本崇光百貨的管理經(jīng)驗，很快就憑借其優(yōu)質的商品、良好的服務和舒適的購物環(huán)境贏得了消費者的認可和贊譽。TPY百貨在創(chuàng)立之初就以“全新服務，開創(chuàng)美好明日”為口號，以“微笑、活潑、敏捷”為全體員工的行動座右銘，以舒適的環(huán)境、優(yōu)質

41、的服務和豐富的商品，用自身不懈的努力，營造出都市生活的嶄新空間，為希望時常年輕、開朗、過著快樂人生的顧客提供“年輕氣息”、“休閑化”、“令人舒適”的生活。短短幾年時間里，TPY百貨集團在島創(chuàng)造了一個又一個商業(yè)奇跡，取得了令同行刮目相看的成績。目前TPY百貨在島共設有5家店，即：臺北TPY忠孝本館、臺北TPYTPY新館、TPY百貨中壢店、TPY百貨新竹店、TPY百貨高雄店。本地的5家分店現(xiàn)在已經(jīng)成為TPY百貨培養(yǎng)業(yè)務管理骨干的重要基地，每年都要迎來大批來自大陸地區(qū)其他分店的基層管理人員接受業(yè)務技能培訓。TPY百貨集團1993年開始進入大陸百貨零售業(yè)市場，當時的市徐匯區(qū)正在大力改造區(qū)的商業(yè)中心，T

42、PY百貨利用這個契機打入了的零售業(yè)市場。經(jīng)歷了在大陸艱苦的初創(chuàng)階段，尤其是在TPY百貨徐匯店取得了輝煌業(yè)績之后，TPY百貨開始站穩(wěn)腳跟，向、和等地西南與北部地區(qū)擴。目前TPY百貨集團在大陸共開設有9家店，即：TPY百貨徐匯店、TPY百貨淮海店、TPY百貨不夜城店、TPY百貨春熙店、TPY百貨全興店、TPY百貨大都會店、TPY百貨立洋店、TPY百貨盈科店、TPY百貨連洋店。TPY百貨于 2002 年落戶于市繁華商業(yè)區(qū)百年商城，整體營業(yè)面積 21178 平方米，一共七層的營業(yè)樓層。TPY百貨以經(jīng)營中高檔品牌化妝品、服裝家用、靴鞋箱包、家電健身器材等商品為主。自開業(yè)以來，TPY堅持以“作時尚的領導者

43、”為己任，承襲TPY百貨集團高格調(diào)、大眾化的經(jīng)營理念，為市民展現(xiàn)了一個時尚、前衛(wèi)的國際化百貨公司。TPY百貨還以“顧客第一，服務第一”為宗旨，以舒適的環(huán)境、優(yōu)質的服務和豐富的商品，滿足各類顧客的要求，并致力于提升所在區(qū)域的百貨服務水平，樹立TPY百貨集團的服務風。TPY百貨在市區(qū)具體地址見圖1.1。圖1.1TPY百貨位置圖Fig. 1.1 Map of Dalian TPY Department StoreTPY百貨在的零售業(yè)市場上基本上處于大商集團的包圍之中，同樣來自境外的百盛、新世界等百貨公司憑借著雄厚的勢力不斷的掀起一輪又一輪的價格攻勢，伴隨著其他零售行業(yè)對百貨業(yè)原有生存空間的不斷蠶食，

44、加之街商業(yè)中心的漸漸復以與路商圈等市其他商業(yè)中心的崛起，TPY百貨面臨著自開業(yè)以來最嚴峻的局面。1.3 研究思路與論文結構首先，本文通過外部環(huán)境分析找出宏觀環(huán)境對TPY百貨發(fā)展的利弊，用五要素分析模型確定行業(yè)環(huán)境對企業(yè)的影響，同時通過對企業(yè)部的能力與資源的分析，把企業(yè)的具體情況與競爭對手進行了比較和分析，確定TPY百貨在市同一級業(yè)態(tài)中的地位。其次，結合外部環(huán)境分析的情況，運用SWOT分析的方法，確定外部環(huán)境對企業(yè)的機會與威脅，企業(yè)部環(huán)境存在的優(yōu)勢與劣勢，研究分析TPY百貨目前的營銷策略，找出需要進一步改進的環(huán)節(jié)。本文主要分為五大部分：第一部分是緒論部分，簡要闡述了問題的提出與研究背景，對相關概

45、念進行界定，回顧國外與時尚百貨相關的各種信息，并指出已有研究的不足。第二部分是針對TPY百貨外部市場環(huán)境進行分析。通過掃描營銷環(huán)境，分析消費者市場和購買行為，最后進行競爭分析。第三部分主要描述了TPY百貨的部環(huán)境，主要包括TPY百貨的組織結構與營銷現(xiàn)狀。第四部分通過對TPY百貨進行SWOT分析，進一步明確了該公司目前在時尚百貨業(yè)所處的地位。第五部分綜合本文的觀點和論述，提出了TPY百貨在現(xiàn)階段應該采取的營銷策略，并指出了本文可能存在的不足。 本文具體結構見圖1.2。產(chǎn)品策略宏觀環(huán)境分析研究背景緒論營銷環(huán)境分析競爭環(huán)境分析顧客行為分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析目標顧客與市場營銷策略分析價格策略促銷

46、策略供應商管理結論圖1.2論文結構示意圖Fig. 1.2Map of Papers Structure2 相關理論綜述2.1企業(yè)營銷部環(huán)境和外部環(huán)境分析TPY百貨屬于中小型企業(yè)，所以理論部分側重于闡述中小企業(yè)在研究和制定營銷策略時應遵循的一些基本原理。營銷策略是對企業(yè)未來一定時期營銷活動目標取向與相應戰(zhàn)術手段選擇的謀劃。營銷策略是未來營銷活動的指導思想，而該指導思想又決定了具體的營銷戰(zhàn)術的有效性。企業(yè)總是存在于一定的經(jīng)濟環(huán)境中，運用其所能掌握的資源條件實現(xiàn)其經(jīng)營目標。企業(yè)還必須與對手進行激烈的競爭。因此為了生存和發(fā)展，企業(yè)必須不斷審視和分析部資源條件和外部環(huán)境情況，做到知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。

47、外部環(huán)境分析的重要性還在于它是企業(yè)制定未來一定時間營銷活動目標的前提。2.1.1部環(huán)境分析部環(huán)境分析就是企業(yè)從自身所擁有的資源條件與其管理、市場營銷、財務會計、生產(chǎn)運作、研究與開發(fā)等方面，分析并認清自己的優(yōu)勢、劣勢，從而揚長避短，在競爭中保持主動。波士頓百貨公司的負責人喬治斯托克就曾指出:能獲勝的公司是取得公司部優(yōu)勢的企業(yè)。管理包括規(guī)劃、組織、激勵、人力資源管理、控制，企業(yè)管理檢測問題等;市場營銷包括用戶分析、產(chǎn)品或服務銷售、產(chǎn)品與服務計劃、定價、分銷、市場調(diào)研以與機會分析;財務會計包括財務會計功能、財務比率的基本類型、財務會計檢測問題等;生產(chǎn)運作包括生產(chǎn)與運作的檢查問題;研究與開發(fā)包括部與外

48、部的研究開發(fā)、研究與開發(fā)檢測問題等1。所有企業(yè)都只能在某些職能領域方面具有優(yōu)勢與弱點，沒有一家企業(yè)在所有的領域都有同樣的優(yōu)勢或弱點。每個企業(yè)都需要從自身的特長出發(fā)，充分發(fā)揮優(yōu)勢，克服劣勢，從而合理的確定自己的經(jīng)營定位，尋找出合適的生存空間。2.1.2外部環(huán)境分析外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素指人口統(tǒng)計因素、經(jīng)濟因素、自然環(huán)境因素、技術因素、政治與法律因素以與社會與文化環(huán)境因素等。企業(yè)對宏觀環(huán)境的分析主要是把握一些與自己聯(lián)系較為密切的因素，如目標市場消費者群體狀況，本行業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策，產(chǎn)品技術變化的動態(tài)等。微觀環(huán)境因素主要指顧客、競爭者與其替代產(chǎn)品、供應商、分銷渠道等。企

49、業(yè)進行微觀環(huán)境因素分析時一般參考波特的五種競爭力量模型(見圖2-1)2，這些因素與企業(yè)的營銷活動直接關聯(lián)，認真分析這些因素就能為制定有效的營銷戰(zhàn)術提供可靠的依據(jù)。上述這些因素既給企業(yè)帶來機會，也會帶來威脅。因此企業(yè)應主動分析外部環(huán)境與其變化對自身的影響以便于趨利避害。外部環(huán)境分析要建立在營銷調(diào)研和信息收集的基礎上，因此企業(yè)應建立適合自己規(guī)模和特點的信息系統(tǒng)。潛在的新參加的競爭者(流動性威脅)供應商(供應能力)同行業(yè)競爭者一(細分市場的競爭)購買者(購買能力)替代產(chǎn)品(替代產(chǎn)品的威脅) 圖 2-1 波特五種競爭力量模型2.2 STP理論2.2.1市場細分的理論依據(jù)和標準市場細分又稱市場分割，是美

50、國市場學家溫德爾斯密于1956年首先提出來的。它是指企業(yè)根據(jù)顧客購買行為和購買習慣的差異性，將某一整體市場分割為若干個顧客群（即子市場，又稱為細分市場），以酌情選擇和確定目標市場的活動。a.市場細分主要有以下兩個理論依據(jù)（1）顧客需求的異質性并不是所有的顧客需求都是一樣的，只要存在兩個以上的顧客，需求就會不同，由于顧客需求，欲望與購買行為是多種多樣的，所以顧客需求的滿足也是不同的，以管理咨詢市場為例，有些接受咨詢服務的企業(yè)是為了提高企業(yè)的管理能力，而有些企業(yè)則是希望通過百貨公司幫助獲取行業(yè)認證。如果按顧客對“提高企業(yè)的管理能力”和“獲得認證”的重視程度來細分，就會形成不同的細分市場。同質偏好的

51、細分市場中，所有的消費者都有大致一樣的偏好，即顧客對產(chǎn)品“提高管理能力”和“獲得認證”的重視程度基本一致，如圖2-2：獲得認證提高能力同 質偏 好圖2-2 同質偏好分散偏好是同質偏好的另一個極端。即細分市場中消費者“提高管理能力”和“獲得認證”的看法完全不一致，如圖2-3集群偏好的細分市場上可能出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體，這樣形成了更進一步細分的細分市場，如圖2-4獲得認證提高能力分 散偏 好 圖2-3 分散偏好獲得認證提高能力集 群偏 好 圖2-4 集群偏好b.市場細分的標準有許多，一般可根據(jù)以下四種標準分類（1）根據(jù)地理標準細分 地理概念廣博而深大，國家或地區(qū)、城市或鄉(xiāng)村、山區(qū)或平原、人口

52、多或少、氣候好或壞，均在此列。這是市場細分的第一步，也是最常見的細分標準。（2）根據(jù)人文標準細分人文標準涉與面廣，包括顧客的性別、年齡、家庭大小、收入水平、教育程度、民族差異、信仰、職業(yè)特點、生活習慣等。（3）按心理標準細分顧客購買商品已經(jīng)不限于滿足基本生活需要，心理因素左右購買行為的力量更顯突出。（4）根據(jù)行為因素細分行為因素包括購買動機，產(chǎn)品使用頻率與用戶狀況，品牌忠誠和消費者對營銷組合的敏感程度等。給自己的企業(yè)選擇一個最有發(fā)展前途的、與眾不同的細分市場，然后堅持不懈地開拓這個市場。c.市場細分的作用（1）細分市場，有利于開拓、發(fā)掘新的市場機會。通過市場細分，可以從表面上看起來已經(jīng)飽和的市

53、場中發(fā)現(xiàn)“空間”，為企業(yè)找到營銷機會。企業(yè)通過市場細分來分析研究市場，不僅可以了解整個市場的情況，而且可以具體了解每一個細分市場，掌握不同消費者群的需求，從中發(fā)現(xiàn)各細分市場購買者的滿足程度。市場上存在尚未滿足的需求，就是企業(yè)的市場機會。因此，進行市場細分，有利于企業(yè)尋找新的市場機會，提高市場占有率。（2）細分市場的作用還在于企業(yè)可以集中人、財、物等資源，取得更大的經(jīng)濟效益。這一點對于小企業(yè)來說，尤為重要。因為小企業(yè)一般資源能力有限，在整體市場上缺乏競爭力，如果善于發(fā)現(xiàn)一部分特定的消費者未滿足的需求，細分出一個子市場，與時推銷相應的商品，采取相應的營銷策略，發(fā)揮優(yōu)勢，揚長避短。企業(yè)在細分市場的基

54、礎上，可以根據(jù)主觀條件，選擇相應的目標市場，將企業(yè)的人力、財力和物力等資源集中于該市場，這樣便避免分散力量，從而取得最大的經(jīng)濟效益。（3）細分市場還有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)出新產(chǎn)品，開拓新市場。企業(yè)通過細分市場，不僅可以找到對企業(yè)有利的目標市場，推出相應的產(chǎn)品，并根據(jù)目標市場的變化情況，不斷改進老產(chǎn)品，開發(fā)出新產(chǎn)品，開拓新市場。（4）企業(yè)界通過細分市場，可以從中選擇有效的目標市場。任何企業(yè)都應選擇和確定目標市場。因為，并非所有的環(huán)境機會對每個企業(yè)都具有同等的吸引力，也就是說，并不是每一個細分市場都是企業(yè)所愿意進入和能夠進入的。同時，一個企業(yè)也無法提供整體市場所有消費者所需要的商品與服

55、務。企業(yè)應根據(jù)各個細分市場的特點更好地適應和滿足各種不同消費者的需求，從而擴大產(chǎn)品的銷售量，提高企業(yè)的競爭力。（5）企業(yè)通過市場細分，選定目標市場，進行產(chǎn)品的市場定位，是取勝的關鍵。企業(yè)作出了進入某個細分市場的決定后，就應考慮如何進入已經(jīng)選定的細分市場。如果這是一個原來就已經(jīng)存在的細分市場，其中已有其他競爭對手從事生產(chǎn)經(jīng)營，那么擺在企業(yè)面前的課題就是市場定位問題。定位是否恰當直接關系到企業(yè)的產(chǎn)品打入目標市場后能否在市場上站穩(wěn)腳跟。市場定位是企業(yè)通過為自己的商品創(chuàng)立鮮明的特色或個性，從而塑造出獨特的市場形象來實現(xiàn)的3。2.2.2目標市場營銷細分市場1、確定細分市場的基礎2、勾劃細分市場的輪廓選定

56、目標市場3、確定衡量細分市場吸引力的標準4、選擇目標細分市場市場定位5、為每個目標細分市場定位6、為每個目標細分市場制定營銷組合a.目標市場營銷主要由三個階段組成：市場細分、目標市場的選擇和市場定位。如圖2-5圖2-5 目標市場組成圖b.一般情況下，企業(yè)的目標市場有3種營銷策略可以采用。（1）無差異性營銷策略。這種策略是企業(yè)把整個市場均看作是一個整體，一個大的目標市場，不再細分，只推出一種商品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要，它是以一種產(chǎn)品適合于各種細分市場的共同需要為前提，很少甚至不去考慮消費需求之間的差異性，只推出一種產(chǎn)品，采用一種價格，用一樣的營銷渠道，運用一樣的廣告設計和

57、廣告宣傳來開拓市場。（2）差異性營銷策略這種策略是指企業(yè)通常把整體市場劃分為若干個細分市場，同時在所有細分的市場上從事經(jīng)營銷售活動。也就是說，企業(yè)為不同的細分市場生產(chǎn)不同的商品，制定不同的營銷組合，能夠有針對性地滿足不同購買者的需求，這有利于擴大產(chǎn)品銷路，并在細分的市場上站穩(wěn)腳跟。它最大的長處是企業(yè)能根據(jù)各個細分市場的特點，更好地適應和滿足各種不同消費者的需求，從而擴大企業(yè)的銷售量，增強企業(yè)和競爭能力。（3）集中性營銷策略這種策略是指企業(yè)在不同的細分市場中，選擇其中一個或幾個細分市場為目標市場，集中滿足一個或幾個細分市場消費者需求所采取的一營銷策略。這種策略尤其適用于資源有限的中小企業(yè)。采用此

58、策略可以在某一個或幾個細分市場上站穩(wěn)腳跟，甚至占據(jù)統(tǒng)治地位，從而在整個市場競爭中占據(jù)有利地位。企業(yè)的市場細分，直接關系到企業(yè)的目標和定位問題。2.2.3市場定位TPY百貨在這樣一個開放的世界和市場，只有善于細分市場，才有可能認識到客戶需求的差異性，從而獲得發(fā)展的機會。任何企業(yè)要制定市場營銷策略，首先要根據(jù)消費者需求特點進行市場細分、確定目標市場以與市場定位，即實行“STP”營銷。在市場細分的基礎上，企業(yè)根據(jù)自己的資源條件選擇一個或幾個細分部分作為自己的服務對象，這些被選中的細分部分稱為目標市場，這種營銷活動稱為目標營銷或市場目標化。市場定位，就是根據(jù)市場競爭情況和本企業(yè)的條件，確定本企業(yè)產(chǎn)品在

59、目標市場上的競爭地位。具體的說，就是要在目標顧客的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應顧客一定的需要和偏愛。產(chǎn)品的特色和形象可以是實物方面的，也可以是心理方面的，或者兩方面兼有。例如“價廉”、“優(yōu)質”、“服務周到”、“技術先進”等等，都可以作為定位的概念。實際上，定位就是要設法建立一種競爭優(yōu)勢，以便在該細分市場上吸引更多的顧客。對一個企業(yè)來說，市場定位就是一種競爭策略，它顯示了一種產(chǎn)品或一家企業(yè)與類似產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關系，定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。定位方式有三種：避強定位，這是一種避開強有力競爭對手的市場定位；迎頭定位，這是一種與最強的部分對手“對著干”的定位；重新定位，

60、通常是指對銷路少，市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。2.3市場營銷組合1964年，美國學者鮑敦教授提出市場營銷組合的概念，把市場營銷理論向前推進了一步。所謂市場營銷組合，指企業(yè)用于追求目標銷售量可綜合運用的可控制的營銷變量的組合，后來，美國著名營銷學著麥卡錫教授將營銷組合的眾多變量歸為四大類；產(chǎn)品（product），它是企業(yè)提供給目標消費者的有用物品和服務，是滿足消費者各種不同需求的物質承擔著，包括產(chǎn)品質量、特色、式樣、規(guī)格、材料、品牌、包裝、服務、保證等；價格（price），指顧客為了取得產(chǎn)品而必須支付的貨幣書，包括目標價格、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；地點（place），包括分銷渠道（指