思鉑睿購買行為與營銷策略分析報(bào)告

1、WORD25/25第一章 緒論研究背景中國汽車市場(chǎng)隨著近幾年競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了顯著變化，由于消費(fèi)個(gè)性化和多元化引起了汽車產(chǎn)品的差異化和多樣化。趨于這種變化不僅帶來了需求的增加、產(chǎn)品品種和品牌數(shù)量的豐富，而且消費(fèi)者的選擇面也越來越廣。2009年已成為年產(chǎn)汽車1000萬輛的世界汽車產(chǎn)銷大國，伴隨著自身消費(fèi)與使用經(jīng)驗(yàn)的積累以與在廠商的培育與引導(dǎo)下，中國消費(fèi)者對(duì)汽車的消費(fèi)觀念正由稚嫩趨向成熟，他們對(duì)汽車產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的期望不斷提高。競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廠商在了解本品牌用戶滿意度的同時(shí)，還需要了解其他品牌的狀況，以評(píng)價(jià)自身品牌在整個(gè)行業(yè)中的位置。包括新華信轎車滿意度研究中，設(shè)立了專項(xiàng)容用于調(diào)查汽車用

2、戶的購車行為特征，以期幫助廠家更深入的了解汽車用戶的購買行為，可見消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的滿意度起到了決定和主導(dǎo)汽車廠家能否走向成功的關(guān)鍵。而東本思鉑睿作為一款具有代表價(jià)值的中高端轎車的推出，研究其購買行為，無論是對(duì)于其自身總結(jié)經(jīng)驗(yàn)還是其他品牌給予借鑒都具有重要指導(dǎo)價(jià)值。中級(jí)車市場(chǎng)現(xiàn)狀伴隨2008年金融危機(jī)的日益加深，世界汽車產(chǎn)業(yè)苦苦掙扎的2009年，中國車市卻表現(xiàn)非凡，月月銷量一度攀高。在上半年表現(xiàn)平平的中高級(jí)車市，隨著中國經(jīng)濟(jì)的逐步回暖，車市也逐漸走出了陰霾，9月份中高級(jí)轎車整體銷量環(huán)比8月份出現(xiàn)明顯的增長勢(shì)頭。中高級(jí)轎車市場(chǎng)并不在國家的宏觀汽車救市政策的幫扶之列，9月份仍然取得如此漲幅，這也說明

3、國車市或許已經(jīng)提前觸底，整體走上了復(fù)之路。而今年上半年國中高級(jí)車市繼續(xù)延續(xù)了這種輝煌，伴隨這種車市的變化也展開了一場(chǎng)新的格局。目前來說，國中高級(jí)轎車廣泛應(yīng)用于政府、企事業(yè)單位以與高級(jí)白領(lǐng)階層，同時(shí)由于中國本世紀(jì)初進(jìn)入汽車社會(huì)，所以當(dāng)時(shí)人們主觀上能感觸到的一些車輛外觀、飾、配置以與乘坐舒適性成為人們選購中高級(jí)轎車的標(biāo)準(zhǔn)。使得以日系車型為主打的雅閣、凱美瑞、天籟一度風(fēng)靡全國。然而隨著消費(fèi)者的需求，新君威、睿翼、思鉑睿等車型的推出，具備良好操控性能為大多數(shù)消費(fèi)者所喜愛，但是這種運(yùn)動(dòng)性能依然不會(huì)成為這部分人群購車的決定性因素。因此，中高級(jí)車必須是將舒適性和運(yùn)動(dòng)特性融合起來，因?yàn)殡S著中高級(jí)轎車消費(fèi)人群的

4、越來越多，同時(shí)人們對(duì)汽車技術(shù)知識(shí)了解的越來越多，單純的舒適性賣點(diǎn)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足人們的駕駛需要了；而購買中高級(jí)轎車人，都是工作比較繁忙的社會(huì)精英人士，他們是不太可能去購買一款十分運(yùn)動(dòng)，乘坐舒適性較差的轎車，這樣不利于他們很好在駕駛時(shí)休息和放松心情。因此，只要將運(yùn)動(dòng)與舒適這兩種特性以一定的方式融合起來，讓在舒適的駕駛環(huán)境中心血來潮的駕駛者能夠迅速體驗(yàn)到汽車運(yùn)動(dòng)帶來的無限激情，這將是未來一段時(shí)間中高級(jí)轎車消費(fèi)的主流。研究方法與容本文在分析了S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德思模式和EKB模式四種著名的消費(fèi)者購買行為模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合消費(fèi)者自身的購買思維習(xí)慣與心理規(guī)律的特點(diǎn)，提出了一個(gè)更容易被理解

5、和具體的中國消費(fèi)者購買行為模式，并了該模式的容以與在不同階段的特點(diǎn)，并通過客戶攔截的方式進(jìn)行了相應(yīng)的市場(chǎng)調(diào)研，最后結(jié)合思鉑睿問卷調(diào)查研究報(bào)告的研究以與自身產(chǎn)品特點(diǎn)提出了針對(duì)性的營銷策略。 第二章 消費(fèi)者行為研究2.1 消費(fèi)者行為研究概述所謂消費(fèi)者購買行為，可以概括地說，就是指人們?yōu)榱藵M足需求和欲望而尋找、選擇、購買以與使用時(shí)對(duì)商品的評(píng)價(jià)與處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)。消費(fèi)者購買行為是由一系列環(huán)節(jié)和要素構(gòu)成的，其具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。消費(fèi)者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切相關(guān)的。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，汽車企業(yè)著眼于與消費(fèi)者建立和發(fā)展長期的交換關(guān)系，因此研究消費(fèi)者

6、行為是一項(xiàng)重要的考慮因素。因此，不僅需要了解消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品和服務(wù)信息的，而且也需要認(rèn)知消費(fèi)者是如何消費(fèi)產(chǎn)品，以與產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的，即售后服務(wù)和信息反饋。因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，消費(fèi)者如何處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會(huì)影響消費(fèi)者下一輪的購買決策，也就是說，會(huì)對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。因此，對(duì)于汽車產(chǎn)業(yè)必須以廣宣為基礎(chǔ)，加強(qiáng)品牌宣傳，讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，同時(shí)以市場(chǎng)需求為指導(dǎo)，制定迎合市場(chǎng)需求的汽車產(chǎn)品，從而達(dá)到營銷的目的。傳統(tǒng)上，對(duì)消費(fèi)者行為的研究，重點(diǎn)一直放在產(chǎn)品和服務(wù)方面，對(duì)于產(chǎn)品的消費(fèi)與處置方面的研究則相對(duì)地被忽視。隨著對(duì)消費(fèi)者行為研究的深化，人們?cè)絹碓缴羁痰?/p>

7、意識(shí)到，消費(fèi)者行為是一個(gè)整體，是一個(gè)過程，獲取或者購買只是這一過程的一個(gè)階段。因此，研究消費(fèi)者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消費(fèi)者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評(píng)價(jià)與選擇活動(dòng)，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對(duì)產(chǎn)品的使用、處置等活動(dòng)。所以現(xiàn)代汽車市場(chǎng)營銷把顧客滿意度作為一項(xiàng)營銷的宗旨，其主要通過滿足消費(fèi)者需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在的企業(yè)目標(biāo)。因此，基于這兩方面的研究，對(duì)消費(fèi)者行為的理解才會(huì)趨于完整。2.2 研究消費(fèi)者購買行為的意義研究消費(fèi)者行為的規(guī)律性，無論對(duì)于企業(yè)管理者、市場(chǎng)營銷人員還是消費(fèi)者，都具有十分重要的意義。首先，研究消費(fèi)者的購買行為，有助于更好地滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)營銷觀念是一種“以消費(fèi)者需求為中心

8、，以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)”的經(jīng)營指導(dǎo)思想。因此研究消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)形成以與變化規(guī)律，可以幫助企業(yè)有目的的調(diào)整產(chǎn)品策略、開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場(chǎng)以促進(jìn)產(chǎn)需結(jié)合。其次，研究消費(fèi)者的購買行為，有助于企業(yè)積極主動(dòng)地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者。現(xiàn)代市場(chǎng)營銷中雖提倡“以消費(fèi)者為中心”，但是企業(yè)無需只是消極被動(dòng)地適應(yīng)消費(fèi)者的購買行為，而是能夠通過一系列的營銷活動(dòng)，主動(dòng)地影響消費(fèi)者的購買行為。顯然，要做到這一點(diǎn)必須要準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)以與購買行為的變化規(guī)律為前提。通過對(duì)影響消費(fèi)者購買行為的社會(huì)文化因素、心理因素、經(jīng)濟(jì)因素以與個(gè)人因素的調(diào)查了解，可以使企業(yè)識(shí)別出可能對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)最感興趣的買者，為市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)提供

9、必要的線索。同時(shí),還可以通過對(duì)消費(fèi)者感知、學(xué)習(xí)、購買動(dòng)機(jī)等容易受企業(yè)營銷策略影響因素的了解，幫助企業(yè)制定相應(yīng)的市場(chǎng)營銷策略，在一定程度上影響和指導(dǎo)消費(fèi)者的購買行為。所以，現(xiàn)代企業(yè)非常注重產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格定位、廣宣設(shè)計(jì)、商品擺放、銷售人員態(tài)度等市場(chǎng)營銷刺激因素與消費(fèi)者反應(yīng)的關(guān)系，并以此作為制定有效的營銷戰(zhàn)略，并在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的重要手段。最后，研究消費(fèi)者的購買行為，有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。眾所周知，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，銷售人員如果能夠根據(jù)消費(fèi)者的心理特征，對(duì)消費(fèi)者熱情接待、主動(dòng)介紹，抓住他們的需求動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生信任感，愿意做他們的忠實(shí)主顧，并通過口頭宣傳而引來更多的顧客

10、?！皾M意的顧客是最好的廣告”說的就是這個(gè)道理。所以，研究消費(fèi)者的購買行為是非常有必要的，是現(xiàn)代企業(yè)一種人性化的理念，它能從一個(gè)側(cè)面反映出企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的好壞，使企業(yè)與時(shí)地從反饋信息中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改善管理與服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，進(jìn)而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2.3中國消費(fèi)者購買行為模式2.3.1 S-O-R模式人類行為的一般模式是S-O-R模式，即“刺激個(gè)體生理、心理反應(yīng)”。該模式表明是由刺激所引起的，這種刺激既來自于消費(fèi)者身體部的生理、心理因素，又包括外部的環(huán)境。在各種因素的刺激下，產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，做出購買的決策，實(shí)施購買行為，購后還會(huì)對(duì)購買的商品與其相關(guān)渠道和廠家做出評(píng)價(jià)，這樣就完成了一次

11、完整的購買決策過程。針對(duì)汽車行業(yè)消費(fèi)者購買時(shí)所產(chǎn)生各階段的因素，應(yīng)用該模式規(guī)劃得到以下決策流程圖：刺激S中介O反應(yīng)R結(jié)果市場(chǎng)環(huán)境、購車目標(biāo)、車輛技術(shù)、國家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化、社會(huì)地位與個(gè)人心理因素等媒體、等廣宣媒介、需求、生活方式等購買該產(chǎn)品的需求，衡量需求權(quán)重比，是否為支付該汽車而對(duì)現(xiàn)有生活方式進(jìn)行調(diào)整等措施分析權(quán)重得出結(jié)果，得出購買該汽車的利弊信息反饋?zhàn)饔?.3.2強(qiáng)調(diào)了購買者進(jìn)行購買決策的過程。這一過程始于問題的確定，終于問題的解決。在這個(gè)模式里，成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會(huì)壓力等無形因素）輸進(jìn)“中央控制器”；在“控制器” 中，輸人容與“插人變量”（態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)

12、與個(gè)性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器” 的輸出結(jié)果即購買決定，由此完成一次購買行為。 具體來說，EKB模式描述了一次完整的消費(fèi)者購買行為過程：在外界刺激物、社會(huì)壓力等有形與無形因素的作用下，使某種商品暴露，引起、注意、，并形成信息與經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)存起來，由此構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)商品的初步認(rèn)知。在、個(gè)性與生活方式的參與下，消費(fèi)者對(duì)問題的認(rèn)識(shí)逐漸明朗化，并開始尋找符合自己愿望的購買對(duì)象。這種尋找在、信念、態(tài)度與購買意向的支持下向購買結(jié)果邁進(jìn)。經(jīng)過評(píng)價(jià)，進(jìn)人備選方案評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者在選擇評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上作出決策，進(jìn)而實(shí)施購買并得到輸出結(jié)果，即商品和服務(wù)。最后對(duì)購后結(jié)果進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，得出滿意與否的結(jié)論，并開始下一次消費(fèi)

13、活動(dòng)過程。2.3.3 尼科西亞模式在1966年在消費(fèi)者決策程序一書中提出這一決策模式。尼科西亞（Nicosia）模式主要是將過程劃分成決策程序的流程圖，以此對(duì)消費(fèi)者決策過程進(jìn)行模擬，現(xiàn)將汽車相關(guān)知識(shí)應(yīng)用此模式圖進(jìn)行分析，得出一下模型圖：廠家發(fā)布產(chǎn)品信息信息傳遞廠家的發(fā)布產(chǎn)品信息消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品態(tài)度（原有傾向）消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)調(diào)查評(píng)價(jià) 購買后信息存儲(chǔ) 動(dòng)機(jī)購買行為決策行為該模式有四大部分組成： 第一部分，從到，包括汽車廠家和消費(fèi)者兩方面的； 信息流程，廠商將有關(guān)產(chǎn)品的信息通過廣告等媒介傳至消費(fèi)者，經(jīng)過消費(fèi)者的化（Internalization）后，形成對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度； 第二部分，消費(fèi)者對(duì)該款汽車進(jìn)行調(diào)

14、查和評(píng)價(jià)，并且形成的輸出； 信息尋求與方案評(píng)估，消費(fèi)者態(tài)度形成后，對(duì)廠商的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，通過作為評(píng)估準(zhǔn)則，因此而產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)； 第三部分，消費(fèi)者采取有效的決策行為； 購買行動(dòng)，消費(fèi)者將動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的購買行動(dòng)，這一過程受品牌知名度、產(chǎn)品的品質(zhì)、等因素的影響； 第四部分，消費(fèi)者購買行動(dòng)的結(jié)果被大腦、貯存起來，供消費(fèi)者以后的購車做參考或反饋給企業(yè)。 信息反饋，消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后，經(jīng)過使用過程，對(duì)所購買的產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)際的經(jīng)驗(yàn)，由購后使用的滿意程度，影響再購行為，同時(shí)廠商也由消費(fèi)者的購買意向與使用的滿意程度，獲得信息的反饋，以作為品質(zhì)改進(jìn)、定價(jià)、廣告以與其他的參考依據(jù)。2.3.4霍華德和恩認(rèn)為，影響程序

15、的主要因素有：輸入變量。知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。模式中的輸人變量（刺激因素），包括刺激、象征性刺激和社會(huì)刺激。刺激是指物品、商標(biāo)本身產(chǎn)生的刺激；象征性刺激是指由、商標(biāo)目錄等傳播的語言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會(huì)刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購買信息相聯(lián)。消費(fèi)者對(duì)這些刺激因素有選擇地加以接受和反應(yīng)。 知覺過程是完成與購買決策有關(guān)的過程；學(xué)習(xí)過程是完成形成概念的過程。知覺過程和學(xué)習(xí)過程都是在“暗箱” 完成的，經(jīng)過“暗箱” 的心理活動(dòng)向外部輸出變量。 上述因素連續(xù)作用的過程表現(xiàn)為：消費(fèi)者受到外界物體不明朗的刺激后，進(jìn)行探索，引起注意，產(chǎn)生知覺傾

16、向，進(jìn)而激發(fā)動(dòng)機(jī)。同時(shí)通過選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生以與對(duì)商品的理解形成一定的購買態(tài)度，從而堅(jiān)定，促成購買行為。 購買的結(jié)果將反饋給消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)商品的滿意狀況，又將進(jìn)一步影響其對(duì)商品品牌的理解和態(tài)度的變化。 外因性變量沒有表現(xiàn)出來，因?yàn)樗鼈儾恢苯訁⑴c決策過程。但一些重要的外因性變量，如購買的重要性、消費(fèi)者個(gè)性品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)狀況的限制以與的感染、文化的作用等，都將給消費(fèi)者以極大的影響。 霍華德一思模式與前面闡述的EKB模式有許多相似之處，但也有諸多不同點(diǎn)。兩個(gè)模式的主要差異在于強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)不同。EKB模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購買意向之間的過程，認(rèn)為信息的收集與評(píng)價(jià)是非常重要的方面；而霍華德一思模式更加強(qiáng)調(diào)

17、購買過程的早期情況：知覺過程、學(xué)習(xí)過程與態(tài)度的形成。同時(shí)，也指出了影響消費(fèi)者購買行為的各種因素之間的聯(lián)系錯(cuò)綜復(fù)雜，只有把握多種因素之間的相互關(guān)系與聯(lián)結(jié)方式，才能揭示出消費(fèi)者購買行為的一般規(guī)律。 盡管S-O-R模式、尼科西亞模式、霍華德思模式和EBK模式是四個(gè)著名的消費(fèi)者購買行為模式，然而這些模式對(duì)消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生過程的描述皆有不盡如人意之處：有的模式過于抽象，有的模式不夠完整，還有的模式過于繁瑣，這均造成實(shí)際應(yīng)用時(shí)的困難。為此，在借鑒上述四個(gè)著名的消費(fèi)者購買行為模式的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國消費(fèi)者的自身特點(diǎn)，綜合提出了如下中國消費(fèi)者的購買行為模式：刺激不足之感（感到需要）求足之愿（產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)）消費(fèi)

18、體驗(yàn)Yes+其他（如資金）購買決策（購買否）搜集資料以與分析評(píng)價(jià)NO購買行為End該模式具有以下特點(diǎn)：首先將國對(duì)消費(fèi)者購買行為模式描述中對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，并劃分為外刺激、不足之感即感到需要、求足之愿即產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)三個(gè)階段，這樣就將消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生過程中各個(gè)細(xì)節(jié)描述得更加清晰，使?fàn)I銷人員能夠更容易更準(zhǔn)確的把握刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的操作思路。而伴隨經(jīng)濟(jì)的提升，購車不僅僅只是作為一種代步的工具，而是代表著一種全新的生活方式，因此只要抓住消費(fèi)者最重要的這點(diǎn)需求，就能很好的展開營銷。特別指出了對(duì)消費(fèi)者的刺激除了有、外刺激，還有主動(dòng)刺激和被動(dòng)刺激兩種，這不僅有助于營銷人員更好地找到刺激消

19、費(fèi)需求的刺激點(diǎn)，而且有助于營銷人員樹立以所發(fā)布信息是否能夠吸引消費(fèi)者無意注意、實(shí)現(xiàn)對(duì)其良好被動(dòng)刺激為標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)信息發(fā)布工作效果的觀念，從而使企業(yè)信息發(fā)布工作能起到更好的宣傳、促銷效果，而東本思鉑睿正是以讓消費(fèi)者試駕體驗(yàn)為核心，體現(xiàn)其年輕化、優(yōu)越操控性的產(chǎn)品亮點(diǎn)，加之對(duì)車友試駕的感受為依據(jù)，達(dá)到了突出產(chǎn)品個(gè)性、優(yōu)點(diǎn)的目的，使宣傳刺激得以充分展示。 明確提出了購買決策(yes)+其他條件(如：資金)形成購買行為這一路徑，這有助于營銷人員樹立一個(gè)營銷理念：消費(fèi)者即使作出了購買決策也不一定能發(fā)生購買行為，因?yàn)榭赡苁芷渌蛩氐挠绊?，如資金不足等限制而最終不能執(zhí)行購買決策，即不能產(chǎn)生相應(yīng)的購買行為。如果能

20、幫助消費(fèi)者解決好阻礙其購買行為發(fā)生的其他條件，則有助于消費(fèi)者最終產(chǎn)生購買行為。如，汽車經(jīng)銷商發(fā)售商汽車時(shí)與銀行合作，為購車者提供銀行按揭即是幫助消費(fèi)者解決了資金，而且促進(jìn)了消費(fèi)者購車行為的發(fā)生。 率先將獲得消費(fèi)體驗(yàn)作為一個(gè)獨(dú)立階段予以強(qiáng)調(diào)。明確指出了獲得消費(fèi)體驗(yàn)與購后評(píng)價(jià)、購后行為之間的關(guān)系，這有助于營銷人員更好地理解消費(fèi)者的購后評(píng)價(jià)、購后行為產(chǎn)生的緣由，真正關(guān)心消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，使服務(wù)理念更加人性化。 進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了購后行為是消費(fèi)者購買行為不可分割的一部分，并率先將產(chǎn)品處置也納入消費(fèi)者購買行為模式中。這拓展了對(duì)消費(fèi)者購買行為的圍，有助于營銷人員牢固樹立為以消費(fèi)者為中心的營銷理念，推動(dòng)企業(yè)的營銷

21、工作。 本模式更符合中國消費(fèi)者發(fā)生購買行為的邏輯思維習(xí)慣和心理活動(dòng)規(guī)律，其結(jié)構(gòu)更嚴(yán)密，更完整、細(xì)致和具體，因而更易為中國的營銷人員理解，有助于他們更好地把握消費(fèi)者購買行為規(guī)律。 總之，該模式有更強(qiáng)的應(yīng)用性，對(duì)營銷實(shí)踐有更強(qiáng)的指導(dǎo)性。2.4 消費(fèi)者購買行為模式各階段的容與特點(diǎn)2.4.1 刺激階段消費(fèi)者的購買行為都是由刺激引起的，刺激具體可分為外部刺激與部刺激、主動(dòng)刺激與被動(dòng)刺激。 外部刺激是指由消費(fèi)者自身以外的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。外部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素有許多，如：產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、廣告、的情況、水平、地域特點(diǎn)、文化因素、家庭結(jié)構(gòu)、居住條件、職業(yè)、收入、社會(huì)階層、相關(guān)群體等。

22、其中主要因素是：產(chǎn)品本身情況、廣告、收入、相關(guān)群體等。 部刺激是指由消費(fèi)者自身部的因素對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的刺激。部可對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激的因素也有許多，如：生理需要、心理需要、個(gè)性、態(tài)度、性格、氣質(zhì)、觀點(diǎn)、習(xí)慣、情感、感覺等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、個(gè)性、習(xí)慣、感覺等。 主動(dòng)刺激是指消費(fèi)者在有意注意狀態(tài)下受到的刺激。 被動(dòng)刺激是指消費(fèi)者在無意注意狀態(tài)下受到的刺激。 該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者所受刺激既可能是由外部因素產(chǎn)生的，也可能是由部因素產(chǎn)生的；既可以是主動(dòng)刺激，也可以是被動(dòng)刺激。主動(dòng)刺激、被動(dòng)刺激主要反映消費(fèi)者受刺激時(shí)的狀態(tài)，它揭示了刺激消費(fèi)者的途徑；而外部刺激、部刺激揭示了刺激消費(fèi)者的許多

23、具體刺激點(diǎn)，實(shí)際上它們均有可能成為消費(fèi)者產(chǎn)生不足之感的決定因素，只是對(duì)于不同的消費(fèi)者具體情況有所不同而已。2.4.2 不足之感階段不足之感指消費(fèi)者在受到刺激之后，產(chǎn)生了缺少什么并由此需要此物(商品或勞務(wù))的感覺。此時(shí)，消費(fèi)者產(chǎn)生了消費(fèi)需要。需要特別指出的是：消費(fèi)者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，還可以是二者兼而有之的。消費(fèi)者的不足之感既可能是因消費(fèi)者自己認(rèn)識(shí)到而產(chǎn)生，也可能是因經(jīng)廠商誘導(dǎo)而產(chǎn)生。據(jù)此，我們可樹立一個(gè)重要的觀點(diǎn)：需求不僅是可以滿足的，而且是可以創(chuàng)造的。該階段的特點(diǎn)是：有了不足之感，就可能產(chǎn)生消費(fèi)的需要。2.4.3 求足之愿階段求足之愿指消費(fèi)者在產(chǎn)生了不足之感之后，產(chǎn)

24、生了滿足、彌補(bǔ)此不足的愿望，即萌發(fā)了購買此物的動(dòng)機(jī)，希望通過購買之得到滿足。在此階段消費(fèi)者產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)。 該階段的特點(diǎn)是：1、消費(fèi)需要只有具備一定條件后，才能轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)機(jī)，條件為：消費(fèi)需要的強(qiáng)度要達(dá)到一定程度；市場(chǎng)有能滿足其需要的對(duì)象。2、購買動(dòng)機(jī)是可以誘導(dǎo)的。2.4.4 搜集信息和分析評(píng)價(jià)階段消費(fèi)者在產(chǎn)生了購買某產(chǎn)品或某服務(wù)的動(dòng)機(jī)之后，開始著手了解和搜集各種有關(guān)信息，以幫助對(duì)此產(chǎn)品或此勞務(wù)的了解，為日后的分析評(píng)價(jià)和進(jìn)行購買決策提供依據(jù)。消費(fèi)者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息兩種。正式渠道信息是指廠家通過大眾傳播媒介發(fā)布的信息，如廣告；而非正式渠道信息則是指未通過大眾傳播發(fā)布的

25、信息，如消費(fèi)者從親朋好友處聽到的消息。該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者會(huì)設(shè)法收集盡可能全面的資料；該階段是營銷部門引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)被動(dòng)購買的最佳時(shí)機(jī)；消費(fèi)者是以自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)商品的，總的要物美價(jià)廉；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品缺乏了解時(shí)，其親朋好友等人的意見常常有決定性的。2.4.5 購買決策階段消費(fèi)者在經(jīng)過上述諸階段后，作出相應(yīng)購買決策。購買決策包括：購買原因決策、購買目標(biāo)決策、購買方式?jīng)Q策、購買地點(diǎn)決策、購買時(shí)間決策、購買頻率決策等。購買決策的方式有：個(gè)人決策式、家庭決策式(可細(xì)分為夫君統(tǒng)治型、太太至上型、分而治之型、共同協(xié)商型)和協(xié)商式。影響消費(fèi)者購買決策的因素有部因素和外部因素兩大類：部因素有消費(fèi)者的需要

26、和動(dòng)機(jī)、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(具體表現(xiàn)為情趣愛好、個(gè)性、自我形象、購買經(jīng)驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn))；外部因素有家庭、參與群體、消費(fèi)指導(dǎo)者、文化(包括風(fēng)俗、愛好、習(xí)慣、社會(huì)規(guī)、社會(huì)價(jià)值觀念)等。 該階段的特點(diǎn)是：任何一個(gè)因素均可能導(dǎo)致消費(fèi)者作出不購買的決策。2.4.6 購買行為階段購買行為指消費(fèi)者為滿足某種需要在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。消費(fèi)者購買行為是人類社會(huì)中最具普遍性的一種行為方式。 一般來說，消費(fèi)者購買行為有三種類型：1.試購；2.重復(fù)購買；3.系列購買。 該階段的特點(diǎn)是：消費(fèi)者做出了購買決策，并非就是實(shí)際購買行為。在購買中還會(huì)受一些因素的影響(如：資金的)，可能最終出現(xiàn)不購買的結(jié)果。而思鉑睿面向

27、群體是70后那些白領(lǐng)、精英為主，而該人群的生活方式更年輕化，生活品味更具新潮，而迎合該人群需求思鉑睿的推出，很好的滿足了他們對(duì)駕駛操控的快感，因此，增加這類人群購買行為發(fā)生的概率受資金等方面的影響相對(duì)還是很小的。由于該模式對(duì)于研究購買行為非常實(shí)用，因此應(yīng)用該購買行為模式并以此為依據(jù)有針對(duì)性的制作了思鉑睿的市場(chǎng)調(diào)查問卷，并評(píng)析調(diào)查問卷研究結(jié)果，最后以此模式為依據(jù)分析了購買行為各階段決定消費(fèi)者購買行為因素。第三章 思鉑睿產(chǎn)品介紹3.1 思鉑睿的定位3.1.1 思鉑睿的產(chǎn)品定位隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和轎車需求的不斷上升，轎車消費(fèi)人群日益?zhèn)€性化和年輕化，注重駕駛體驗(yàn)成為汽車消費(fèi)的新趨勢(shì)。東風(fēng)本田于2009年

28、9月5日正式發(fā)布全新車型思鉑睿，英文名稱SPIRIOR,由SPIRIT(精神、靈魂)和SUPERIOR（優(yōu)勝者）兩者組合而得名，其代表有涵、有追求的成功者，寓意駕馭中的自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)。按照東風(fēng)本田和本田中國的計(jì)劃，思鉑睿將是本田近五年國車型中最高端的規(guī)模量產(chǎn)車型，所以，思鉑睿不僅承載了在高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)確立領(lǐng)先地位的重任，同時(shí)也是豎立東本與本田品牌地位的車型，思鉑睿傾注了本田和東本六年造車的全部菁華，上市不到一年，就受到了眾多喜愛駕駛帶來樂趣的車友的推崇。3.1.2 思鉑睿市場(chǎng)定位在經(jīng)過多次搖擺之后，思鉑睿已經(jīng)定位為高端運(yùn)動(dòng)型轎車，和上市不久的新一代君威、邁騰以與偏向運(yùn)動(dòng)型的新一代馬自達(dá)6睿翼

29、和致勝一切，去重新定位了中國中高級(jí)車市場(chǎng)另外一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，并重新劃分了這種市場(chǎng)格局。3.2 思鉑睿的參數(shù)分析思鉑睿是一款擁有謳歌TSX血統(tǒng)的高端運(yùn)動(dòng)型轎車，但是通過對(duì)思鉑睿的技術(shù)參數(shù)來看，思鉑睿繼承了謳歌的更多基因與技術(shù)，包括底盤、變速箱以與發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)。所不同的是謳歌在北美主要有2.4L和3.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，而在國沒有應(yīng)用3.5L發(fā)動(dòng)機(jī)，而是采用了和CRV一樣的2.0L和2.4L兩款發(fā)動(dòng)機(jī)。外觀上，思鉑睿的整體車身造型成楔形，寬大而具有低重心感，向前俯沖的腰線直至輪眉，這樣的設(shè)計(jì)會(huì)令它在跑動(dòng)中的空氣阻力更小，棱角分明的車身，也讓它的運(yùn)動(dòng)性到了更好的加強(qiáng)和較為充分的修飾。前保險(xiǎn)杠下圍的進(jìn)氣口和

30、導(dǎo)流槽，直接將氣流導(dǎo)入散熱器，增加散熱效果，將運(yùn)動(dòng)的特質(zhì)逐漸表露。在基礎(chǔ)配置上，大燈清洗裝置、雨量傳感器（自動(dòng)雨刷）、乘員感知系統(tǒng)、氙氣大燈、自動(dòng)巡航、電子防眩目后視鏡這類常見的配置它一樣不缺。而像多向電動(dòng)座椅、換擋撥片、HFT免持式藍(lán)牙系統(tǒng)、無鑰匙啟動(dòng)以與十喇叭揚(yáng)聲器幾乎就成為了它既獨(dú)特又增值的配置。而同樣的配置和車身尺寸，在寶馬3系和奧迪A4L的型譜里，售價(jià)已經(jīng)高達(dá)40萬元。思鉑睿的售價(jià)為23.7827.18萬元，以此為基礎(chǔ)，它還在大部分車型上提供USB和AUX音源接入、腰部支撐等新奇的小配置。另外值得提出的是，雙溫區(qū)自動(dòng)空調(diào)、17英寸輪圈以與包含制動(dòng)輔助功能的VSA（動(dòng)態(tài)穩(wěn)定控制系統(tǒng)）都

31、是思鉑睿全系列的標(biāo)準(zhǔn)配置。東風(fēng)Honda還為思鉑睿備有DVD+HDD硬盤娛樂系統(tǒng)、NAVI導(dǎo)航、可視倒車系統(tǒng)，高檔的配置和突出的科技感，讓思鉑睿在這個(gè)級(jí)別的車型有斡旋不為難的氣勢(shì)。動(dòng)力上，思鉑睿搭載2.4升i-VTECK24Z5引擎，具備225Nm的最大扭矩，提供133Kw的最大功率，配合先進(jìn)的SequentialSportShift(運(yùn)動(dòng)換檔模式)5速手自一體變速箱實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁動(dòng)力與高燃油經(jīng)濟(jì)性以與低排放的完美平衡。i-VTEC(智能可變氣門正時(shí)和升程控制)發(fā)動(dòng)機(jī)良好的瞬態(tài)響應(yīng)特性和線性扭矩輸出特性，既兼顧了起步時(shí)的平穩(wěn)舒適，更保證了持續(xù)而強(qiáng)勁的加速感。底盤的表現(xiàn)更加令人贊賞，在彎道中的發(fā)揮更

32、是出乎意料。前使用了結(jié)構(gòu)帶橫向穩(wěn)定桿，后為結(jié)構(gòu)帶橫向穩(wěn)定桿增加了前后穩(wěn)定桿賦予你更大信心去挑戰(zhàn)自己的車輛和自己的極限。此外，通過中油壓的阻尼變化調(diào)整車身支撐力的雙模減震系統(tǒng)，該系統(tǒng)采用具有“主動(dòng)阻尼控制”功能的，能根據(jù)路面情況智能地改變液壓油流量，主動(dòng)控制阻尼力度，兼顧了行駛過程中的操控性和舒適性。除了系統(tǒng)的精心調(diào)校，發(fā)動(dòng)機(jī)艙的拉桿，在過彎時(shí)可以在一定程度上輔助抑制車身側(cè)傾，充分體驗(yàn)駕駛帶來的快感。安全方面，作為本田在全球除狹山工場(chǎng)外唯一裝備雙綜合焊接成型機(jī)生產(chǎn)線的工廠，東風(fēng)本田得以采用的連續(xù)封閉端面骨骼焊接技術(shù)來生產(chǎn)，保證思鉑睿具有優(yōu)異的靜態(tài)和動(dòng)態(tài)剛性。思鉑睿采用了一系列先進(jìn)的安全裝置，在A

33、CE先進(jìn)碰撞適應(yīng)車身結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上，通過新結(jié)構(gòu)進(jìn)一步強(qiáng)化了車體的剛性和強(qiáng)度。全系標(biāo)配VSA+動(dòng)態(tài)自適應(yīng)EPS，全系標(biāo)配6安全氣囊和側(cè)氣簾，前排乘員位置監(jiān)測(cè)系統(tǒng)(OPDS)，主動(dòng)式安全頭枕，行人保護(hù)對(duì)應(yīng)，ISOFIX固定裝置等完備的各種主被動(dòng)安全裝置，將安全的理念貫徹到極致。原型車在US-NCAP測(cè)試中獲得5星評(píng)價(jià)，在IIHS(美國高速公路安全保險(xiǎn)協(xié)會(huì))的碰撞測(cè)試中，獲得最佳安全性能評(píng)價(jià)。第四章 基于思鉑睿的調(diào)查研究4.1 思鉑睿的調(diào)查問卷報(bào)告與分析雅閣和CR-V在中國創(chuàng)造了兩季輝煌。現(xiàn)在，本田期望思鉑睿能如法炮制，在高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)締造本田的第三季輝煌。但是，這種戰(zhàn)略預(yù)想遇到了大問題：所謂高端運(yùn)

34、動(dòng)型轎車市場(chǎng)，已經(jīng)被來自上下兩端的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)力擠壓成了一條草原公路。競(jìng)爭(zhēng)車型沒有給思鉑睿留下拓荒的市場(chǎng)空間。要?jiǎng)?chuàng)造第三季輝煌，但卻不能沿用締造前兩季輝煌的市場(chǎng)發(fā)展模式。其實(shí)，這不只是思鉑睿一個(gè)品牌車型正在面臨的營銷困境，而是所有品牌車型都在面臨的營銷困境。在精英文化主宰轎車消費(fèi)的時(shí)期，人們對(duì)轎車生活的期望是趣同的，并且已經(jīng)被格式化，無需再做什么特別的研究。但現(xiàn)在，轎車消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入了多元化時(shí)代。不同的消費(fèi)人群對(duì)未來生活方式和生活價(jià)值有著不同的向往。這些向往已經(jīng)化為轎車消費(fèi)需求的在核心，秘密地決定著人們對(duì)轎車的性能、造型、配置和價(jià)格的需求趨向。人們要購買的不再僅僅是一部轎車，而是一種能夠體現(xiàn)自身生活方

35、式和情趣的商品。深入目標(biāo)顧客群體的心，通過系統(tǒng)而深入的研究，從價(jià)值觀、文化方式、社會(huì)方式、生活方式、信息傳播方式、消費(fèi)行為方式等層面，對(duì)他們的生活形態(tài)進(jìn)行全面的洞察。從而以這些因素為依據(jù)，準(zhǔn)確的找出哪些因素能夠?qū)οM(fèi)者的購買行為產(chǎn)生刺激性影響。由刺激因素得知他們期望的汽車在生活中具有怎樣的核心利益，在價(jià)值主題和生活方式上又具有哪些個(gè)性化特征。然后，根據(jù)生活形態(tài)的核心利益和特征，對(duì)他們的轎車需求形態(tài)、以與轎車選擇標(biāo)準(zhǔn)作出準(zhǔn)確的研究、界定，以此來滿足他們需求上的不足之感。通過完成購買行為的研究，洞察目標(biāo)顧客的生活期望和消費(fèi)期望，并且消費(fèi)者通過對(duì)自身需求的權(quán)重衡量，進(jìn)行需求評(píng)析之后，確定出一款具有產(chǎn)

36、品價(jià)值優(yōu)勢(shì)的商品，以此來滿足他們的求足之愿，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。因此制定此調(diào)查問卷，研究思鉑睿購買行為，無論對(duì)自身品牌還是其他品牌都有重要指導(dǎo)借鑒意義。該問卷采用了定量結(jié)構(gòu)式問卷，本問卷訪問時(shí)間約為10分鐘，并且應(yīng)用了固定地點(diǎn)攔截訪問的執(zhí)行方式。其中包括4S店、停車場(chǎng)、寫字樓等固定地點(diǎn)完成。本次調(diào)查共分發(fā)放了230份問卷，回收有效問卷211份,有效率91.74%。本文根據(jù)詳實(shí)的問卷調(diào)查結(jié)果就年齡、價(jià)格、性能、信貸等方面做出了此次調(diào)查總結(jié)并加以了分析。其中被采訪客戶男性所占比例為60%，女性為40%，通過采訪測(cè)評(píng)出以下數(shù)據(jù)：消費(fèi)者刺激階段年齡2025歲2535歲3545歲50歲以上15%3

37、6%32%17%您的學(xué)歷初中與以下中專大專、本科研究生與以上4%15%64%17%家庭月收入水平5000以下5000800080001200012000以上5%16%35%44%購車用途家庭個(gè)人商務(wù)其他28%35%30%7%購車主要信息來源電視、雜志朋友介紹其他22%48%26%4%傾向選購類型商務(wù)型運(yùn)動(dòng)型舒適型28%37%35%車輛選購喜好新潮型大眾化低調(diào)型55%36%9%不足之感階段是否具備私家車有無85%15%月均行駛里程500km以下5001500km15002500km2500km以上5%22%38%35%已購車價(jià)格10萬以下1020萬2030萬30萬以上8%38%40%14%職稱初

38、級(jí)職稱中級(jí)職稱副高級(jí)職稱高級(jí)職稱7%35%28%30%求足之愿階段欲購車排量11.8（含1.8）1.82.4（含2.4）2.43.0（含3.0）3.0以上32%47%15%6%欲購車價(jià)位10萬以下1020萬2030萬30萬以上5%32%47%16%品牌選擇國產(chǎn)車合資品牌進(jìn)口車25%68%6%是否愿意為自己喜好品牌多支付錢是否65%35%搜集信息和購車主要考慮因素評(píng)價(jià)階段重點(diǎn)考慮考慮基本不考慮價(jià)格70%26%4%動(dòng)力性86%9%0操控性67%29%4%舒適性63%32%5%款式55%38%7%耗油量78%18%4%品牌47%37%16%購置手續(xù)89%8%3%售后服務(wù)45%38%17%安全性75%

39、25%0國家貸款政策支持貸款期限短暫辦理手續(xù)繁雜購車是否考慮貸款銀行利息高83%64%27%9%22%針對(duì)思鉑睿購買具體調(diào)查是否知道思鉑睿品牌是否87%13%了解該品牌來源電視、雜志朋友介紹其他13%55%28%4%是否喜歡該車喜歡比較喜歡一般喜歡不喜歡35%27%22%16%該車價(jià)位是否合適是否65%35%購車計(jì)劃近期購車半年購車12年購車無購車打算22%34%38%6%若購車是否考慮思鉑?？紤]不考慮73%27%本田在您心目中的形象高端中端低端52%40%8%4.2 結(jié)合思鉑睿分析購買行為各階段容4.2.1 思鉑睿刺激階段從歐版雅閣到Acura TSX再到思鉑睿，東本首款中高級(jí)車思鉑睿未上市

40、便已經(jīng)大熱，而調(diào)查顯示購車信息來源電視、雜志占到22%；所占比例為48%；朋友介紹為26%；通過其他渠道獲得的占4%?？梢姈|風(fēng)本田在思鉑睿宣傳方面可以說做足了功夫。不僅前期做了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，而且在五一前后完成了產(chǎn)能擴(kuò)充，為其的“一炮而紅”做好萬全準(zhǔn)備。并且其借助謳歌品牌大力宣揚(yáng)，盡管這種做法會(huì)給謳歌帶來一定的傷害，但是東本此舉必然經(jīng)過權(quán)重衡量方才確定，從技術(shù)參數(shù)看思鉑睿繼承了謳歌的大部分元素，是一款主打運(yùn)動(dòng)型的高端轎車，并且將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直指、，加之價(jià)格定位在2327萬的售價(jià)區(qū)間，而且廣宣方面的大力宣揚(yáng)，再加上2010年全球經(jīng)濟(jì)走出低谷，運(yùn)動(dòng)型轎車有望取代SUV成為下一輪中國最時(shí)髦的車型，因此其

41、全新的市場(chǎng)定位加上產(chǎn)品定位為其在中高端車市占據(jù)市場(chǎng)起了主導(dǎo)性的作用，足以刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買的欲望。此次調(diào)查人群2025歲占到比例為15%，2535歲所占的比例為36%，3545歲所占比例為32%，50歲以上為17%，以偏重于年輕化客戶群起的調(diào)研為主。主要依據(jù)于2009年國中高級(jí)轎車的消費(fèi)者的平均年齡予以確定的，2009年調(diào)查顯示國中高級(jí)轎車的消費(fèi)者年齡大概是33.6歲，并且年齡在呈現(xiàn)逐漸降低階段，固年齡段偏重于此圍。并且由此可以推測(cè)，國中高級(jí)車消費(fèi)者正在趨于年輕化，而思鉑睿定位的市場(chǎng)消費(fèi)人群年齡是2535人群為主體消費(fèi)者，符合市場(chǎng)的發(fā)展需求。而且對(duì)于產(chǎn)品喜好上調(diào)查表明，新潮型占到55%，大眾化

42、占到33%，低調(diào)型僅占9%，可見他們更需要的是一種全新符合自身的產(chǎn)品，不單單是一款車，更傾注了自身對(duì)生活品味的一種理念，此時(shí)他們需要選購的更是一款適合他們的需求車子。其次調(diào)查顯示，購車用途家庭使用占到28%，個(gè)人使用占到35%，作為商務(wù)使用占到30%，可見國汽車正在向私人市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，因此車輛在研發(fā)階段必須充分考慮到消費(fèi)者個(gè)人駕駛的感受。而且通過對(duì)消費(fèi)者傾向選購類型的調(diào)查表明，商務(wù)型用車占到28%，運(yùn)動(dòng)型用車占到37%，舒適型用車占到35%，這種比例顯示也是和個(gè)人使用的因素是分不開的，因此運(yùn)動(dòng)型的轎車成為了消費(fèi)者購車的主導(dǎo)需求。4.2.2 購車不足之感階段調(diào)查問卷顯示目前國購車人群的年齡正呈現(xiàn)降低

43、階段，而東風(fēng)本田客戶大部分用車已經(jīng)有3-5年時(shí)間，加之，已購車用戶擁有車價(jià)位為1020萬占到38%，伴隨金融危機(jī)走出低迷，造就了一大批新的社會(huì)精英分子，他們部分已經(jīng)成為了中高級(jí)車的潛在客戶；而2030萬占到40%。而且數(shù)據(jù)表明半年欲換購的占到了56%，這為中高級(jí)車發(fā)展提供有力的鑒證。調(diào)查還表明，初級(jí)職稱客戶占到7%；中級(jí)職稱客戶占到了35%，副高級(jí)占到28%；高級(jí)職稱占到了30%，加之他們受教育程度，64%的人為?？?、本科水平，他們對(duì)生活理念更加注重，選擇一款車他們更注重的是這款車能否給他們帶來這種生活理念上的實(shí)現(xiàn)，而且人們更傾向于選購運(yùn)動(dòng)型，他們需要的是一款中高端具有運(yùn)動(dòng)元素的汽車，而東本在

44、思鉑睿推出的前期廣宣的引導(dǎo)作用下，以滿足年輕化需求為主導(dǎo)，填補(bǔ)了目前國中高端車以商務(wù)為主的市場(chǎng)，思鉑睿正依靠強(qiáng)有力的廣宣為基礎(chǔ)，加之對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到缺少該產(chǎn)品的不足，讓他們意識(shí)到他們更需要這樣一款車來滿足他們的需要。4.2.3 思鉑睿的求足之愿階段刺激消費(fèi)者產(chǎn)生需求的目的思鉑睿已經(jīng)達(dá)到，而運(yùn)動(dòng)型高端轎車踏入一個(gè)新的市場(chǎng)，需要應(yīng)對(duì)的市場(chǎng)因素還有很多，但是東本對(duì)思鉑睿的這種高調(diào)的宣傳，已經(jīng)達(dá)到了足夠的刺激強(qiáng)度，增加了消費(fèi)者將這種需求轉(zhuǎn)化購買的動(dòng)機(jī)。同時(shí)思鉑睿應(yīng)用了科學(xué)的誘導(dǎo)方式，吸引消費(fèi)者，通過全國各地主流媒體組織思鉑睿會(huì)，體驗(yàn)駕駛快感，其火爆場(chǎng)面更是凸顯了車友對(duì)思鉑睿的喜愛非同一般，

45、加之這種活動(dòng)通過媒介的傳達(dá)，創(chuàng)造了“5分鐘愛上思鉑睿”不是神話的記錄，試駕的車友對(duì)它一駕傾心，專業(yè)車手說它外兼修、動(dòng)感十足，欲購車一族更是對(duì)他青睞。同時(shí)，借此達(dá)到了展示自身產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的目的，更深刻的讓消費(fèi)者意識(shí)到他們更需要這款車的需求。4.2.4 汽車搜集信息和分析評(píng)價(jià)階段目前經(jīng)濟(jì)型轎車依然扣人心弦，近來，國產(chǎn)轎車廠商相繼推出各種促銷方式，加之國家政策的扶持，調(diào)動(dòng)了廣大消費(fèi)者的購車熱情。盡管目前在國際市場(chǎng)上汽車的銷售價(jià)格要比中國低一半甚至更多， 大部分人人認(rèn)為只有降價(jià)才能與國際市場(chǎng)接軌。然而伴隨消費(fèi)水平的提升，人們對(duì)汽車的需求卻依然逐漸呈現(xiàn)增長趨勢(shì)。對(duì)家庭轎車已購車消費(fèi)者銷售價(jià)格承受能力的調(diào)查表

46、明，人們可承受不同價(jià)格的比例分別為：8%在10萬元以下，38在10萬至20萬元之間，40在20萬至30萬元之間，14%的能承受30萬以上價(jià)位 。加之潛在客戶調(diào)查表明，20萬至30萬元客戶呈現(xiàn)增長趨勢(shì)，由此可得出該市場(chǎng)具有很大的潛力，盡管20萬元以上的中高級(jí)車在大市場(chǎng)圍只占據(jù)了很小的市場(chǎng)份額，然而伴隨消費(fèi)水平提升，能承受的起該價(jià)位的消費(fèi)者也會(huì)逐漸增多的，因此為思鉑睿開拓全新的細(xì)分市場(chǎng)提供了可能。TSX在歐洲市場(chǎng)是和寶馬3處同一級(jí)別的車型，而思鉑睿定價(jià)2327萬之間，插進(jìn)雅閣和寶馬3之間的狹小市場(chǎng)空白。思鉑睿掛的并非謳歌的車標(biāo)，而是本田標(biāo)，而本田2.4L車型在國的價(jià)值中樞就是24萬元，不管是雅閣還

47、是CRV。雖然思鉑睿的配置讓人眼花繚亂，超越了雅閣和凱美瑞，但是和同級(jí)車相比，思鉑睿的操控性優(yōu)勢(shì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就會(huì)相當(dāng)明顯，CRV神話將會(huì)再次重現(xiàn)。可以預(yù)見，為了盡可能的提升品牌價(jià)值，思鉑睿把價(jià)格配置比最高的車型放在25萬元左右，使其身價(jià)略高于雅閣，畢竟利用謳歌的高貴血統(tǒng)，提升本田品牌價(jià)值的重?fù)?dān)還壓在東風(fēng)本田身上。同時(shí)思鉑睿近日也以降價(jià)兩萬的優(yōu)惠策略迎合市場(chǎng)發(fā)展需求，提升了自身性價(jià)比，而且提升了市場(chǎng)占有率，增加了終端銷量。因此，相對(duì)于寶馬3系和奧迪A4而言，具備同樣的性能，選購一款更實(shí)惠的車子依然還是更符合國人消費(fèi)理念的。調(diào)查顯示，消費(fèi)者認(rèn)為在購車過程中應(yīng)對(duì)汽車的質(zhì)量性能，特別是安全性和動(dòng)力性加

48、以考慮，而這種考慮因素占到了91%關(guān)注份額，因此產(chǎn)品性能是大部分人購車的主導(dǎo)因素；67的消費(fèi)者很在意汽車的操控性；63%的消費(fèi)者很在意汽車的舒適性；70的消費(fèi)者把價(jià)格作為決策的基礎(chǔ)；78的消費(fèi)者認(rèn)為油耗量不可忽視，因?yàn)檫@直接影響著日后的使用費(fèi)用；55的消費(fèi)者將外觀樣式作為體現(xiàn)自己個(gè)性的方式；89的消費(fèi)者認(rèn)為購置手續(xù)齊全簡(jiǎn)便的車更具有一定吸引力；另外，品牌知名度、廠商信譽(yù)、售后服務(wù)、維修便利性等都影響著消費(fèi)者的購買選擇。而思鉑睿大打運(yùn)動(dòng)型高端轎車的旗號(hào)，為崇尚駕駛快感、追求個(gè)性的都市年輕一族所喜愛，正好迎合了消費(fèi)者對(duì)舒適操控性的市場(chǎng)需求，又借助謳歌血統(tǒng)，大力提升自身高端品牌形象，思鉑睿的駕駛操控

49、性正逐漸為消費(fèi)者所知，而它引領(lǐng)的高端運(yùn)動(dòng)型轎車市場(chǎng)也正日益成長，雖然通過其定價(jià)可以看出其并未直指競(jìng)品是奧迪A4和寶馬三系，然而其市場(chǎng)定位直呼高端市場(chǎng)，因此不難看出其策略，間接的提升了自身的性價(jià)比，通過理智的價(jià)格戰(zhàn)策略來壓倒競(jìng)品車型。同時(shí)思鉑睿提供了3年10萬公里的保修期，同時(shí)還提供了3個(gè)月5000公里易損件的保修，這些都是東本考慮思鉑睿是運(yùn)動(dòng)型轎車的特點(diǎn)而特別設(shè)立的，更體現(xiàn)了高端品牌高端的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。目前本田在中國市場(chǎng)格局下一片叫好的趨勢(shì)，加之老客戶帶動(dòng)潛在客戶，為其增加銷量、提升品牌知名度得以實(shí)現(xiàn)，而且目前在國只有25的人愿意購買國產(chǎn)轎車，消費(fèi)者普遍認(rèn)為國產(chǎn)車質(zhì)量偏低，技術(shù)較為落后，唯有其價(jià)格

50、相對(duì)實(shí)用。而合資品牌依然是消費(fèi)者購車選擇的核心品牌，盡管大部分的先進(jìn)技術(shù)集中于歐美市場(chǎng)，但是品牌的影響力在人們心中已經(jīng)根深蒂固，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，52%的消費(fèi)者認(rèn)為本田是高端品牌；40%認(rèn)為其是中端品牌，認(rèn)為是低端品牌的僅占到8%。加之東本思鉑睿源引謳歌血統(tǒng)，無論是外觀還是動(dòng)力其都具備良好的口碑，并以此為廣宣推推廣重點(diǎn)，不但豎立高端品牌形象，而且提升其自身性價(jià)比，為其在中國創(chuàng)造一個(gè)好的形象打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4.2.5 思鉑睿購買決策階段思鉑睿運(yùn)動(dòng)型轎主要車面向70后的白領(lǐng)、精英人士，因而可以說其市場(chǎng)定位是較明確的，東本注重了在細(xì)分市場(chǎng)上領(lǐng)跑者，小市場(chǎng)、大份額的行業(yè)地位。思鉑睿的消費(fèi)者主要以2535歲、

51、打算增購或換購新車型的消費(fèi)者為主。這些消費(fèi)者注重時(shí)尚、先進(jìn)、個(gè)性和自我價(jià)值的體現(xiàn)。而且這款車的上市，在全國各東本特約店舉行深度試駕活動(dòng)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)其高端運(yùn)動(dòng)型轎車的特點(diǎn)。相信考慮選購中高級(jí)車的年輕客戶，在認(rèn)識(shí)到這款車后都會(huì)產(chǎn)生購買這款車的想法，增加了該車被客戶認(rèn)知，以與最后是否產(chǎn)生購買該車的決策行為。4.2.6 思鉑睿購買行為階段盡管思鉑睿的宣傳足以吸引消費(fèi)者的眼球，但是消費(fèi)者最后是否購買該款車依然有待定奪。汽車消費(fèi)貸款雖然存在許多優(yōu)點(diǎn)，如能有效緩解汽車消費(fèi)者的資金壓力，能轉(zhuǎn)移經(jīng)銷商的拖欠款風(fēng)險(xiǎn)，還可減少廠家的資金占用，使廠家把有限的資金用于擴(kuò)大再生產(chǎn)上。不僅如此，對(duì)銀行來說可使資金找到新的

52、投向。然而，自1998年國家推出汽車消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)以來，并未在國掀起消費(fèi)者貸款購車的熱潮。調(diào)查表明，83的人對(duì)國家開展汽車消費(fèi)貸款持歡迎和支持的態(tài)度；但實(shí)際購車過程中，目前愿意采用貸款方式購車的人所占比例卻只占打算購車的人的9。64的人認(rèn)為目前貸款期限短，每月需償還本息金額太高；22的人認(rèn)為銀行利息較高，不如一次付清劃算；27的人認(rèn)為貸款購車手續(xù)比較繁瑣，辦起來麻煩；16的人認(rèn)為貸款買車心里不踏實(shí)，生活壓力太大，難以承受；另外43的人因?yàn)槟軌蚰贸鲎銐虻腻X，愿意一次付清，覺得省事。因此資金成為大部分客戶最后是否購車的主導(dǎo)因素。同時(shí)，社會(huì)地位、購車用途、家庭決策等因素都會(huì)對(duì)最后是否購買產(chǎn)生一定的影響

53、。第五章 思鉑睿營銷策略分析5.1 東本營銷策略分析東風(fēng)本田2009年定下了19.5萬輛的銷售目標(biāo)，雖然產(chǎn)能已成功擴(kuò)充至20萬輛，足以完成其目標(biāo)，然而東風(fēng)本田仍刻意保持產(chǎn)能適度吃緊的局面，得以饑餓式營銷的繼續(xù)。隨著高端運(yùn)動(dòng)型轎車思鉑睿的上市，東本延續(xù)了其非主流之路，開辟了全新的中高級(jí)車細(xì)分市場(chǎng)，卻不得不放棄另外一條路競(jìng)爭(zhēng)激烈的主流小型車或低端車市場(chǎng)。自2009年五一擴(kuò)產(chǎn)后，東本的實(shí)際年產(chǎn)能力為20萬臺(tái)，設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到24萬臺(tái)，而東本卻將銷售目標(biāo)修正，且僅為19.5萬輛。從表面上看，東本產(chǎn)能吃緊的局面似乎得到改善。一直以來，東本的產(chǎn)能利用率在120%左右，2007年用綜合能力10萬輛產(chǎn)能生產(chǎn)了12

54、.7萬輛，2008年則用14萬輛達(dá)到了16.4輛，東本稱此為“產(chǎn)銷緊湊型聯(lián)動(dòng)機(jī)制”。即用“分階段、分布達(dá)成、分布投資”的投資體制，保持產(chǎn)銷平衡，銷量略大于產(chǎn)能，這樣當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)滑坡時(shí)無須為閑置的產(chǎn)能買單。這也是東本為應(yīng)對(duì)無法預(yù)知的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的一種靈活策略。但實(shí)際上，即使實(shí)現(xiàn)擴(kuò)能，東本仍不打算將產(chǎn)能控制轉(zhuǎn)變?yōu)橛删o到松，仍會(huì)刻意控制產(chǎn)能。擴(kuò)能是五一才完成的，也就是上半年的9萬余銷量仍是在產(chǎn)能吃緊的狀態(tài)下完成的，因此即便要擴(kuò)產(chǎn)能，也要先看20萬的產(chǎn)能有沒有進(jìn)一步的挖掘潛力，并且通過一些適度的加班來提高15%到20%。車市瞬息萬變，只有保持產(chǎn)能適度吃緊才是適應(yīng)任何市場(chǎng)情形的常勝法寶。最鮮明的例子是，08年

55、年底至去年年初遭遇經(jīng)濟(jì)蕭條，當(dāng)大多數(shù)廠家被迫減產(chǎn)停工時(shí)，東本依舊加班加點(diǎn)，成為屈指可數(shù)的逆市調(diào)高銷量目標(biāo)的廠商之一。產(chǎn)能吃緊加上有策略的營銷，造成了市場(chǎng)上的供不應(yīng)求，并得以維持車型較高售價(jià)和利潤率。在去年降價(jià)聲一片的國車市，CRV卻依然保持加價(jià)8000-15000元的銷售狀態(tài)。可見東本“饑餓式營銷”效果極佳。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷量、銷售收入和盈利性的共同增長。5.2 思鉑睿營銷策略分析選擇一塊市場(chǎng)就意味著要放棄另一塊市場(chǎng)。思鉑睿的推出放棄了小型車市場(chǎng)，進(jìn)軍中級(jí)車市場(chǎng)，在引入思鉑睿后，東本全部車型排量都在1.8L以上，是唯一一個(gè)沒有受惠國家“1.6L以下購置稅減半”政策的汽車企業(yè)。在車企普遍受此政策恩惠而銷售看好的時(shí)候，這不免顯得有些尷尬，而且對(duì)于自身來說也形成了一定的壓力。“我們從來也不是主要靠政策的，主要是靠自己的經(jīng)營?！泵鎸?duì)眾人疑惑為何不推出1.6L排量的車型時(shí)，東本執(zhí)行副總裁裕和顯得信心十足，他甚至言辭確鑿，未來可能會(huì)就此政策推出