口碑營(yíng)銷讀后感

1、口碑營(yíng)銷讀后感口碑營(yíng)銷讀后感河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院工商管理五班劉少東200919611212通過對(duì)口碑營(yíng)銷的二十幾天的閱讀，學(xué)到了 很多的關(guān)于口碑營(yíng)銷的專業(yè)知識(shí)，并總結(jié)了一下幾個(gè) 問題作為本書大綱。下面讓我向大家介紹一下口碑營(yíng) 銷的知識(shí)?？诒疇I(yíng)銷，號(hào)稱“零號(hào)媒介”，北現(xiàn)代營(yíng)銷人視為 具有病毒特點(diǎn)的模式，是當(dāng)今世界最廉價(jià)的信息傳播 模式，也是最可信度的最強(qiáng)勢(shì)的宣傳媒介?？诒木?大可信性，促銷力，已經(jīng)使“信息傳播，口碑第一” 幾乎成為一句真理?？诒疇I(yíng)銷的威力越來越被人所認(rèn)可，這是為什 么呢？當(dāng)今世界應(yīng)經(jīng)是信息時(shí)代，20世紀(jì)以來的宣傳工 具不斷增多，人們往往苦于每天接受過量的由大眾傳 播的媒體傳

2、遞的營(yíng)銷信息，價(jià)值虛假的廣告的出現(xiàn)， 人們難以從浩瀚的信息海洋中找到可靠地信息，因而 極易產(chǎn)生困惑與厭倦的心理，鑒于如此，人們往往傾 向于聽信周圍親近人群如家庭成員，親朋好友以及同 行同事等的意見，因此口碑越來越成為人們購(gòu)買他們 多喜愛產(chǎn)品的依據(jù)，正是這一點(diǎn)，以人與人之間傳遞 的形式“植入”消費(fèi)者大腦的營(yíng)銷方式，即口碑營(yíng)銷， 越來越受到人們的重視。無論是企業(yè)還是從事銷售的個(gè)人，口碑營(yíng)銷都是 一種極其高效和有力的營(yíng)銷方式。通過口碑營(yíng)銷，個(gè) 人可以迅速擴(kuò)大自己的影響力，贏的人脈，企業(yè)可以 提升品牌的信譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位。好口碑才是效力的 最好銷售形式，幾乎成為所有企業(yè)的共識(shí)，更成為營(yíng) 銷資源有限的廣

3、大弱勢(shì)品牌脫穎而出得的成功之道。因而，口碑是產(chǎn)品最好的推廣方式，最高的廣告 形式，它對(duì)消費(fèi)者行為的影響日益重要，企業(yè)只有加 強(qiáng)口碑營(yíng)銷工作，再結(jié)合使用其他的營(yíng)銷手段，下能 取得更好的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。一言蔽之“又好口碑，才能好銷售”美國(guó)營(yíng)銷專家伊曼紐爾-羅森認(rèn)為:所謂口碑， 是關(guān)于某種品牌的所有評(píng)述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于 某個(gè)特定產(chǎn)品，服務(wù)或公司的人與人所有交流的總和。 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，21世紀(jì)營(yíng)銷學(xué)意義上 的口碑營(yíng)銷可以做如下的定義：口碑是由生產(chǎn)者以外 的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理 加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一類的的產(chǎn)品，品牌， 廠商，銷售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的

4、任何組 織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致手中獲得信息，改變態(tài)度， 甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。這種 以口碑傳播的方式途徑的營(yíng)銷方式，成為口碑營(yíng)銷。而口碑具有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性強(qiáng)宣傳成本低可信度高有利于樹立良好的企業(yè)形象。然而口碑也有一定的缺陷：局限性大個(gè)人性偏見記憶差錯(cuò)表述不確口碑為什么能在現(xiàn)在營(yíng)銷中占據(jù)如此重要的位 置？主要有以下四個(gè)魅力：魅力之一：發(fā)掘潛在顧客的成功率。專 家發(fā)現(xiàn)，人們因?yàn)楦鞣N各樣的原因，熱衷于把自 己的精力或體驗(yàn)轉(zhuǎn)告他人。一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè) 滿意顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的買買，其中至少一筆 可以成交；一個(gè)不滿意的顧客足以影響25哥顧 客的購(gòu)買意愿。魅力之二：誠(chéng)信是好口碑的

5、根本。營(yíng)銷 的真正目的是使?fàn)I銷簡(jiǎn)單化，回顧產(chǎn)品的價(jià)值， 而不是蒙蔽消費(fèi)者的思維。正如雀巢在中國(guó)投放 的嬰兒奶粉，其中含有轉(zhuǎn)基因成分，此事件大大 傷害了雀巢在中國(guó)消費(fèi)者樹立的形象。魅力值三：締結(jié)品牌忠誠(chéng)度。據(jù)不完全 統(tǒng)計(jì)一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而 爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客 的6倍，失去一位老顧客的損失，要通過爭(zhēng)取10 為新顧客才能彌補(bǔ)?？梢娀仡^客對(duì)公司的發(fā)展至 關(guān)重要。例如，臺(tái)灣櫻花就大力落實(shí)抽油煙機(jī)永 久免費(fèi)換網(wǎng)，免費(fèi)安檢等服務(wù)時(shí)期成為中國(guó)臺(tái)灣 瓦斯器具業(yè)第一品牌。魅力之四：品牌營(yíng)銷能夠有效地節(jié)約費(fèi) 用，降低成本。魅力之五：口碑營(yíng)銷更具有親和力，感 染力。在口碑營(yíng)

6、銷中，傳播者是和自己一樣的的 消費(fèi)者，與賣主沒有任何關(guān)系，獨(dú)立于賣主之外， 推薦產(chǎn)品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益，因此從消費(fèi)者角 度看，相比于廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的 信息被認(rèn)為是客觀和獨(dú)立的，為受傳者所信任。 人是口碑營(yíng)銷的本源，口碑營(yíng)銷是以顧客為中 心，目的是影響各種各樣的消費(fèi)者?？诒疇I(yíng)銷的傳播方式的原理是什么？萬有引力定律告訴我們：每一個(gè)物體總是與無 限多的其他物體相互作用，但實(shí)際上對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生的 關(guān)鍵影響的通常只是它痛少數(shù)物體之間的相互作 用。同樣在口碑營(yíng)銷中也只有少數(shù)人對(duì)購(gòu)買信息的 獲得與決策產(chǎn)生著影響，而這一部分人才是營(yíng)銷的 重點(diǎn)。這種人粗略的分為兩種：一是強(qiáng)鏈關(guān)系，另 一種是弱鏈關(guān)系。

7、與人際關(guān)系的強(qiáng)鏈關(guān)系和弱鏈關(guān) 系相對(duì)應(yīng)的是人際網(wǎng)絡(luò)中的兩個(gè)類型：一是交互 型，另一種是輻射型。交際型最大的特點(diǎn)是一個(gè)人 與群體中的某個(gè)人溝通時(shí)，同在該群體中的其他人 也在溝通或隨時(shí)在發(fā)生溝通。所以，卡茨認(rèn)為口碑 傳播中最重要的環(huán)節(jié)是意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的定義和作用：意見領(lǐng)袖是指購(gòu)買信 息，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的人，他們是口碑傳銷過 程中影響力的源頭。抓住意見領(lǐng)袖，早已成為營(yíng)銷， 尤其是口碑營(yíng)銷得以成功的最關(guān)鍵因素。例如:福特2000年為了推出Focus車型而進(jìn)行 口頭宣傳營(yíng)銷活動(dòng)就是抓住意見領(lǐng)袖的一個(gè)經(jīng)典 案例。怎樣確定意見領(lǐng)袖呢？意見領(lǐng)袖有哪些性格 特點(diǎn)呢？習(xí)性相近教育程度相對(duì)較高社會(huì)地位略高信

8、用可靠創(chuàng)新推廣者究竟什么樣的產(chǎn)品適合口碑營(yíng)銷呢？首先，這些產(chǎn)品在某些方面上是與眾不同的， 比如外觀，功能，使用方便性，功效或價(jià)格等。也 許有些產(chǎn)品看起來沒有什么特別之處，但可以通過 限量發(fā)行或制造一種概念或者文化賣點(diǎn)來造就不 同，許多房地產(chǎn)公司就是米取這種方法。其次，很多適合口碑營(yíng)銷的產(chǎn)品是那些可能會(huì) 成為流行風(fēng)潮的是時(shí)尚用品。對(duì)這些產(chǎn)品來說，口 碑可能會(huì)讓人覺得無需多花費(fèi)功夫，認(rèn)為口碑是自 然而然形成的。但其實(shí)最重要的還是產(chǎn)品的質(zhì)量一 定要過關(guān)。我國(guó)的各行業(yè)口碑營(yíng)銷的潛力：服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)產(chǎn)品：是對(duì)口碑的依賴最 為強(qiáng)烈，也是口碑營(yíng)銷傳統(tǒng)的運(yùn)作領(lǐng)域。一般耐用消費(fèi)品市場(chǎng)：由于耐用消費(fèi)品 的價(jià)格比較高

9、，品種規(guī)格復(fù)雜。質(zhì)量鑒別需要專 業(yè)的知識(shí)，所以對(duì)于消費(fèi)者而言感知風(fēng)險(xiǎn)也是較 高的。同時(shí)，家庭耐用消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模十分巨 大，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。汽車市場(chǎng)：我國(guó)的汽車市場(chǎng)在最幾年有 了迅猛的發(fā)展，隨著加入WTO后的關(guān)稅降低和世界主要汽車制造商的中國(guó)生產(chǎn)幾代的成熟以 及城鄉(xiāng)人們消費(fèi)水平的提高，我國(guó)的汽車市場(chǎng)被 全市場(chǎng)看好。地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)：購(gòu)置個(gè)人住宅是一次昂專業(yè) 性非常強(qiáng)，金額非常大，風(fēng)險(xiǎn)非常高的耐用的購(gòu) 買活動(dòng)，所以消費(fèi)者對(duì)于房地產(chǎn)的感知風(fēng)險(xiǎn)很 高，從而購(gòu)買者搜尋信息的努力也是在所有的商 品中最高的?；ヂ?lián)網(wǎng)電子商務(wù)：在網(wǎng)上運(yùn)用口碑營(yíng)銷 來獲得顧客，不但效果好，而且成本低廉，但風(fēng) 險(xiǎn)較大。數(shù)碼IT產(chǎn)品：數(shù)碼I

10、T產(chǎn)品的特點(diǎn)是技 術(shù)先進(jìn)，一般消費(fèi)者往往不了解，同時(shí)數(shù)碼it產(chǎn) 品的更新?lián)Q代非常快導(dǎo)致消費(fèi)者是否能在足夠 的時(shí)間里接受一款新產(chǎn)品成為了一個(gè)重要的問 題。對(duì)于廠家來說如何在產(chǎn)品生命周期的開始就 達(dá)到足夠大的銷售量是盈利的關(guān)鍵。隨著時(shí)代的發(fā)展，口碑營(yíng)銷在不同的環(huán)境下呈現(xiàn) 不同的狀態(tài)，了解多種環(huán)境中的口碑對(duì)駕馭口碑的傳 播有積極地作用?；ヂ?lián)網(wǎng)與口碑互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的大眾媒體，其多媒體的性 質(zhì)突破了傳統(tǒng)的媒體知覺上的局限性，給予受眾一種 立體的，迷幻的虛擬世界。它在信息傳送的速度和容 量上得到了空前的突破，使得傳統(tǒng)媒體只能望其項(xiàng)背。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與口碑體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的一種新 興的經(jīng)濟(jì)模

11、式，它靠提供體驗(yàn)來創(chuàng)造附加值。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)就是企業(yè)提供的商品價(jià)值中 產(chǎn)品和服務(wù)本身只占了很少的一部分，而絕大部分的 價(jià)值是由“體驗(yàn)”來提供的。文化營(yíng)銷與口碑根據(jù)口碑營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力要素的 分許，傳播雙方的文化和價(jià)值觀的兼容性會(huì)對(duì)口碑傳 播效果產(chǎn)生很大的影響。企業(yè)不僅需要挑選具有大眾 文化和價(jià)值觀的口碑傳播者之外，還應(yīng)有意識(shí)的營(yíng)造 一種有力于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的文化，同時(shí)有意識(shí)的推 出一些親近社會(huì)，親近自然和親近人類的企業(yè)文化活 動(dòng)使企業(yè)文化，產(chǎn)品文化和服務(wù)文化得到全方位的輻 射，讓進(jìn)可能多的人接受這些文化。移動(dòng)通訊與口碑隨著通訊技術(shù)的進(jìn)步，手機(jī)短信等移動(dòng)數(shù)據(jù)傳送 服務(wù)大大改變了口

12、碑傳播的方式。以短信為代表的短 信，MMS等手機(jī)數(shù)據(jù)傳送服務(wù)就與傳統(tǒng)的口碑傳播 有顯著的差異，其主要的特點(diǎn)有收信與發(fā)信不用同步， 內(nèi)容形式可以是語言也可以是畫面，聲音或動(dòng)畫，有 專門的服務(wù)商提供信息服務(wù)，可以一對(duì)多的交流，快 捷，簡(jiǎn)單，可以容易保存，修改和復(fù)制，保密性好， 受周圍的環(huán)境的約束小。每個(gè)手機(jī)里存有的上百個(gè)號(hào) 碼，無疑加快了人際網(wǎng)絡(luò)之間的交流。組合口口碑營(yíng)銷組合口碑營(yíng)銷講究的是服務(wù)質(zhì)量的組合，即微笑， 專業(yè)，便捷，迅速及滿意度服務(wù)，他不僅是一個(gè)服務(wù) 標(biāo)準(zhǔn)，更是消費(fèi)者衡量企業(yè)及產(chǎn)品服務(wù)口碑質(zhì)量的一 桿秤。因?yàn)榭诒镊攘?，同類產(chǎn)品，對(duì)于廣告宣傳和朋 友推薦的品牌，消費(fèi)者容易對(duì)他朋友推薦的

13、產(chǎn)品產(chǎn)生 認(rèn)知度，信任度，會(huì)主動(dòng)地選擇和接受它。如果企業(yè) 在營(yíng)銷產(chǎn)品的過程中巧妙地組合口碑的作用，必定回 答到很多常規(guī)廣告所不能達(dá)到的效果，降低市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) 費(fèi)用。在人們對(duì)鋪面而來的正面信息應(yīng)接不暇的時(shí)候， 負(fù)面信息對(duì)消費(fèi)者的影響去也在加強(qiáng)。由于有關(guān)企業(yè) 和產(chǎn)品的負(fù)面信息相對(duì)于正面信息來說是稀缺的，人 們對(duì)負(fù)面信息更敏感，印象也更深刻，這也正是“好 使不出門，壞事傳千里”的道理。為什么會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的聲音呢？國(guó)內(nèi)外學(xué)著認(rèn)為，消費(fèi)者傳播負(fù)面信息主要出于 四個(gè)方面：利他動(dòng)機(jī)；購(gòu)買了不滿意商品的消費(fèi)者希 望通過傳播負(fù)面的信息來告誡其他人不要再重復(fù)自 己的錯(cuò)誤。這是23%的負(fù)面口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。降低焦慮動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者希望通過向別人訴 說來減輕自己由于購(gòu)買不滿意的商品時(shí)而產(chǎn)生的氣 憤和懊悔的情緒。這是25%的負(fù)面口碑產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。報(bào)復(fù)動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者希望通過勸說別人不再 購(gòu)買這種商品來表達(dá)到報(bào)復(fù)商品生產(chǎn)企業(yè)的目的， 36.5%的顧客散布負(fù)面口碑是出于對(duì)那些使他們得 到不滿意的