eautil企業(yè)營(yíng)銷策劃

1、Beautil企業(yè)營(yíng)銷策劃（計(jì)劃）書組長(zhǎng)姓名 楊方聞 學(xué)號(hào) 1121210066 姓名 楊方聞 學(xué)號(hào)1121210066主要分工 CEO 姓名 甘錄恩 學(xué)號(hào) 1121210043 主要分工 CMO 姓名 趙書藝 學(xué)號(hào)1121210071主要分工 姓名 王旭 學(xué)號(hào) 1121210064主要分工 姓名 黃培陪 學(xué)號(hào)1121210046主要分工 姓名 郝征爭(zhēng) 學(xué)號(hào) 1121210045主要分工 姓名 毛超群 學(xué)號(hào) 1121210055主要分工 姓名 梁宇婧 學(xué)號(hào) 1121210050主要分工 目 錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc342683904 一、企業(yè)概況 P

2、AGEREF _Toc342683904 h 6 HYPERLINK l _Toc342683905 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（甘錄恩 ） PAGEREF _Toc342683905 h 7 HYPERLINK l _Toc342683906 （一）職能戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc342683906 h 7 HYPERLINK l _Toc342683907 （二）波特五力分析法 PAGEREF _Toc342683907 h 8 HYPERLINK l _Toc342683908 三、企業(yè)環(huán)境分析（郝征爭(zhēng) ） PAGEREF _Toc342683908 h 9 HYPERLINK l _Toc34

3、2683909 （一）PEST分析 PAGEREF _Toc342683909 h 9 HYPERLINK l _Toc342683910 1.政治與法律環(huán)境分析 PAGEREF _Toc342683910 h 9 HYPERLINK l _Toc342683911 2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc342683911 h 9 HYPERLINK l _Toc342683912 3.社會(huì)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc342683912 h 10 HYPERLINK l _Toc342683913 4.技術(shù)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc342683913 h 10 HYPERLI

4、NK l _Toc342683914 （二）SWOT分析 PAGEREF _Toc342683914 h 10 HYPERLINK l _Toc342683915 1.優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc342683915 h 10 HYPERLINK l _Toc342683916 2劣勢(shì) PAGEREF _Toc342683916 h 10 HYPERLINK l _Toc342683917 3機(jī)會(huì) PAGEREF _Toc342683917 h 10 HYPERLINK l _Toc342683918 4威脅 PAGEREF _Toc342683918 h 10 HYPERLINK l _To

5、c342683919 （三）中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc342683919 h 11 HYPERLINK l _Toc342683920 （四）我國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) PAGEREF _Toc342683920 h 11 HYPERLINK l _Toc342683921 （五）公司內(nèi)部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc342683921 h 11 HYPERLINK l _Toc342683922 四、市場(chǎng)分析（消費(fèi)者分析）（王旭） PAGEREF _Toc342683922 h 12 HYPERLINK l _Toc342683923 （一）消費(fèi)者概況 P

6、AGEREF _Toc342683923 h 12 HYPERLINK l _Toc342683924 1、非理性消費(fèi) PAGEREF _Toc342683924 h 12 HYPERLINK l _Toc342683925 2、情緒化消費(fèi) PAGEREF _Toc342683925 h 12 HYPERLINK l _Toc342683926 3、不言悔消費(fèi) PAGEREF _Toc342683926 h 13 HYPERLINK l _Toc342683927 （二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 PAGEREF _Toc342683927 h 13 HYPERLINK l _Toc342683928

7、 1.復(fù)雜型購(gòu)買行為： PAGEREF _Toc342683928 h 13 HYPERLINK l _Toc342683929 2.相應(yīng)的營(yíng)銷策略： PAGEREF _Toc342683929 h 13 HYPERLINK l _Toc342683930 3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為： PAGEREF _Toc342683930 h 13 HYPERLINK l _Toc342683931 4.相應(yīng)的營(yíng)銷策略： PAGEREF _Toc342683931 h 14 HYPERLINK l _Toc342683932 5.變換型購(gòu)買行為 PAGEREF _Toc342683932 h 14 HYPERL

8、INK l _Toc342683933 6.相應(yīng)的營(yíng)銷策略： PAGEREF _Toc342683933 h 14 HYPERLINK l _Toc342683934 7.習(xí)慣型購(gòu)買行為 PAGEREF _Toc342683934 h 14 HYPERLINK l _Toc342683935 8.相應(yīng)的營(yíng)銷策略： PAGEREF _Toc342683935 h 14 HYPERLINK l _Toc342683936 （三）影響消費(fèi)者購(gòu)買我公司產(chǎn)品的因素 PAGEREF _Toc342683936 h 14 HYPERLINK l _Toc342683937 1.文化因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的

9、基本因素 PAGEREF _Toc342683937 h 14 HYPERLINK l _Toc342683938 2.社會(huì)因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的參照因素 PAGEREF _Toc342683938 h 15 HYPERLINK l _Toc342683939 3.個(gè)人因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定因素 PAGEREF _Toc342683939 h 15 HYPERLINK l _Toc342683940 4.心理因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的趨動(dòng)因素 PAGEREF _Toc342683940 h 15 HYPERLINK l _Toc342683941 五、目標(biāo)市場(chǎng)定位（趙書藝） PAG

10、EREF _Toc342683941 h 16 HYPERLINK l _Toc342683942 一、市場(chǎng)概述 PAGEREF _Toc342683942 h 16 HYPERLINK l _Toc342683943 （一）兒童市場(chǎng) PAGEREF _Toc342683943 h 16 HYPERLINK l _Toc342683944 （二）青年人市場(chǎng) PAGEREF _Toc342683944 h 16 HYPERLINK l _Toc342683945 （三)中年人市場(chǎng) PAGEREF _Toc342683945 h 17 HYPERLINK l _Toc342683946 （四）老年

11、人市場(chǎng) PAGEREF _Toc342683946 h 17 HYPERLINK l _Toc342683947 六、產(chǎn)品策略（黃培陪 ） PAGEREF _Toc342683947 h 17 HYPERLINK l _Toc342683948 （一）產(chǎn)品市場(chǎng)需求分析 PAGEREF _Toc342683948 h 17 HYPERLINK l _Toc342683949 （二）產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略 PAGEREF _Toc342683949 h 18 HYPERLINK l _Toc342683950 （三）包裝策略 PAGEREF _Toc342683950 h 18 HYPERLINK l

12、 _Toc342683951 （四）新產(chǎn)品開發(fā) PAGEREF _Toc342683951 h 19 HYPERLINK l _Toc342683952 七、價(jià)格策略（楊方聞） PAGEREF _Toc342683952 h 19 HYPERLINK l _Toc342683953 （一）、定價(jià)目標(biāo) PAGEREF _Toc342683953 h 19 HYPERLINK l _Toc342683954 （二）、定價(jià)方法 PAGEREF _Toc342683954 h 20 HYPERLINK l _Toc342683955 一，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法-隨行就市定價(jià)法 PAGEREF _Toc3426

13、83955 h 20 HYPERLINK l _Toc342683956 二，成本導(dǎo)向定價(jià)法-成本加成定價(jià)法 PAGEREF _Toc342683956 h 20 HYPERLINK l _Toc342683957 （三）、定價(jià)策略 PAGEREF _Toc342683957 h 21 HYPERLINK l _Toc342683958 一，差別定價(jià) PAGEREF _Toc342683958 h 21 HYPERLINK l _Toc342683959 二，心理定價(jià)策略 PAGEREF _Toc342683959 h 21 HYPERLINK l _Toc342683960 三，新產(chǎn)品的定價(jià)

14、策略 PAGEREF _Toc342683960 h 21 HYPERLINK l _Toc342683961 八、渠道策略（毛超群 ） PAGEREF _Toc342683961 h 22 HYPERLINK l _Toc342683962 一.整體渠道布局 PAGEREF _Toc342683962 h 22 HYPERLINK l _Toc342683963 （一）渠道模式 PAGEREF _Toc342683963 h 22 HYPERLINK l _Toc342683964 （二）渠道結(jié)構(gòu) PAGEREF _Toc342683964 h 22 HYPERLINK l _Toc3426

15、83965 （三）渠道成員 PAGEREF _Toc342683965 h 23 HYPERLINK l _Toc342683966 二.渠道的管理方案 PAGEREF _Toc342683966 h 24 HYPERLINK l _Toc342683967 （一）加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的有效管理 PAGEREF _Toc342683967 h 24 HYPERLINK l _Toc342683968 1.甄選與評(píng)估 PAGEREF _Toc342683968 h 24 HYPERLINK l _Toc342683969 2.溝通 PAGEREF _Toc342683969 h 24 HYPERLINK

16、 l _Toc342683970 （二）加強(qiáng)分銷渠道的創(chuàng)新 PAGEREF _Toc342683970 h 25 HYPERLINK l _Toc342683971 九、促銷策略（廣告策略）（梁宇婧 ） PAGEREF _Toc342683971 h 25 HYPERLINK l _Toc342683972 （一）、促銷方式結(jié)合分析 PAGEREF _Toc342683972 h 25 HYPERLINK l _Toc342683973 （二）、廣告促銷 PAGEREF _Toc342683973 h 26 HYPERLINK l _Toc342683974 1、廣告促銷形式的選擇與分析 PA

17、GEREF _Toc342683974 h 26 HYPERLINK l _Toc342683975 2、廣告創(chuàng)意 PAGEREF _Toc342683975 h 26 HYPERLINK l _Toc342683976 3.其他形式 PAGEREF _Toc342683976 h 27 HYPERLINK l _Toc342683977 （三）、推進(jìn)策略 PAGEREF _Toc342683977 h 27目錄提取不夠整齊，有的提取到二級(jí)啦，有的到三級(jí)，有的則還又只有一級(jí)，請(qǐng)統(tǒng)一到二級(jí)內(nèi)容中格式不規(guī)范還有點(diǎn)普遍，請(qǐng)完善請(qǐng)?jiān)黾涌偨Y(jié)部分除了上述普遍問題，具體意見見每部分。一、企業(yè)概況本企業(yè)名稱為

18、“beautil”，中文意思是美麗女孩。名字是由兩個(gè)英文單詞組成beautiful和girl，從兩個(gè)單詞中各取一部分組成我企業(yè)的名稱。企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍包括彩妝，藥妝，香水，護(hù)膚，美發(fā)五大類業(yè)務(wù)。本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是不僅讓所有女人感到我們化妝品的魅力，也讓男人們我的化妝品贊不絕口。對(duì)于化妝品的設(shè)計(jì)理念，我們要求做到：精細(xì)，精美，精致。生產(chǎn)化妝品的每道工序，我們都要進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，在出廠前我們對(duì)化妝品都要進(jìn)行嚴(yán)格的檢驗(yàn)。我們要保證所有顧客感受到我們的真誠(chéng)，感受到我們客戶至上的服務(wù)態(tài)度。本企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)：首席執(zhí)行官（CEO），下面分設(shè)市場(chǎng)部，研究部，生產(chǎn)部，財(cái)務(wù)部，人事部，客戶服務(wù)部。首席執(zhí)行官是對(duì)公司

19、的一切重大經(jīng)營(yíng)運(yùn)作事項(xiàng)進(jìn)行決策，包括對(duì)財(cái)務(wù)、經(jīng)營(yíng)方向、業(yè)務(wù)范圍的增減等； 參與董事會(huì)的決策，執(zhí)行董事會(huì)的決議；主持公司的日常業(yè)務(wù)活動(dòng)；對(duì)外簽訂合同或處理業(yè)務(wù)； 任免公司的高層管理人員； 定期向董事會(huì)報(bào)告業(yè)務(wù)情況，提交年度報(bào)告。他就像一艘船的船長(zhǎng)，把握大的方向。 市場(chǎng)部是一個(gè)企業(yè)中營(yíng)銷組織架構(gòu)的重要組成部分。 建立和完善營(yíng)銷信息收集、處理、交流及保密系統(tǒng)。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品的性能、價(jià)格、促銷手段等的收集、整理和分析。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略、競(jìng)爭(zhēng)手段的分析。做出銷售預(yù)測(cè)，提出未來(lái)市場(chǎng)的分析、發(fā)展方向和規(guī)劃。制定產(chǎn)品企劃策略。制定產(chǎn)品價(jià)格，新產(chǎn)品上市規(guī)劃。合理進(jìn)行廣告媒體和廣告代理商的挑選及管理。制定及實(shí)施

20、市場(chǎng)廣告推廣活動(dòng)和公關(guān)活動(dòng)。實(shí)施品牌規(guī)劃和品牌的形象建設(shè)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷的協(xié)調(diào)工作。研究部主要進(jìn)行新產(chǎn)品的研究與開發(fā)，對(duì)于舊產(chǎn)品的改進(jìn)與升級(jí)。在研究部，還分設(shè)客戶體驗(yàn)部，讓體驗(yàn)師先對(duì)新產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)，有利于新產(chǎn)品在面市前得到充分的改進(jìn)，使新產(chǎn)品獲得更多銷量。財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)起草公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃；組織編制公司年度財(cái)務(wù)預(yù)算；執(zhí)行、監(jiān)督、檢查、總結(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算的執(zhí)行情況，提出調(diào)整建議。執(zhí)行國(guó)家的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)政策、稅收政策和法規(guī)；制訂和執(zhí)行公司會(huì)計(jì)政策、納稅政策及其管理政策。公司的會(huì)計(jì)核算、會(huì)計(jì)監(jiān)督工作。編寫公司經(jīng)營(yíng)管理狀況的財(cái)務(wù)分析報(bào)告。 人事部負(fù)責(zé)制定公司人事管理制度，并對(duì)員工進(jìn)行相應(yīng)的考察。同時(shí)肩負(fù)著為企業(yè)挑選優(yōu)

21、秀人才的任務(wù)。核算各崗位的工資標(biāo)準(zhǔn)。 客戶服務(wù)部是在產(chǎn)品在銷售階段，為客戶提供解答疑問，向企業(yè)反饋客戶需求的部門。它為企業(yè)樹立良好的形象，向客戶傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，和產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的精神。 二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃（甘錄恩 ）1.邏輯有些亂，建議從二級(jí)標(biāo)題入手，讓二級(jí)標(biāo)題的邏輯合理2.波特五力分析，不能只有分析而應(yīng)該有分析結(jié)論，而且分析結(jié)論是重點(diǎn)！總體策略：成為化妝品領(lǐng)域的頂尖品牌是我公司發(fā)展的規(guī)劃和目標(biāo)，也是我公司邁向世界500強(qiáng)的必經(jīng)之路。我公司在未來(lái)5年內(nèi)的總體發(fā)展戰(zhàn)略是“以核心優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品帶動(dòng)其他產(chǎn)品共同發(fā)展”，即初期以彩妝銷售為核心，待彩妝銷售取得一定成果后，推出藥妝、香水、護(hù)膚等產(chǎn)品，企業(yè)由“精

22、”到“全”。 （一）職能戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 樹立品牌的良好形象，提高顧客忠誠(chéng)度。并建立遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立駐外銷售機(jī)構(gòu)，管理我公司所設(shè)立的一級(jí)經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商，雇傭具有本科以上學(xué)歷的只是層次高、經(jīng)驗(yàn)豐富、管理水平高、市場(chǎng)策劃能力強(qiáng)的銷售人員。在企業(yè)有一定發(fā)展和知名度以后，爭(zhēng)取到外貿(mào)自主權(quán)，并直接對(duì)外進(jìn)行貿(mào)易。加大在營(yíng)銷上的費(fèi)用支出。 2、生產(chǎn)戰(zhàn)略 設(shè)立研究部，培養(yǎng)一支獨(dú)立的研發(fā)隊(duì)伍，從事產(chǎn)品的研發(fā)工作并與國(guó)內(nèi)知名的植物、中草藥類的高校建立合作關(guān)系，不定期對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改良。嚴(yán)格把握好生產(chǎn)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，建立一條“7-24”的生產(chǎn)線，秉承“質(zhì)量高于利潤(rùn)”的原則，設(shè)立單獨(dú)的質(zhì)量檢測(cè)

23、部，對(duì)每個(gè)批次的產(chǎn)品進(jìn)行定期取樣檢查，若發(fā)現(xiàn)問題，則將該批次產(chǎn)品全部扣留，將每一個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任人都明確出來(lái)，真正做到“零失誤”。 3、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略公司成立初期，依靠與其他大型企業(yè)合作和銀行貸款的方式取得企業(yè)運(yùn)作的第一筆經(jīng)費(fèi)，采取擴(kuò)張型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，將企業(yè)初期經(jīng)營(yíng)獲得的大部分利潤(rùn)及銀行貸款用于企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模的快速擴(kuò)張。待企業(yè)經(jīng)營(yíng)初步穩(wěn)定后，采取穩(wěn)健型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化分配并提高現(xiàn)有資源的使用效率及效益，逐步償還銀行貸款。4、人力資源戰(zhàn)略 以高于市場(chǎng)平均薪金的酬勞雇傭公司員工，并在人事部門下專門設(shè)立心理咨詢室，定期對(duì)公司員工進(jìn)行心理調(diào)查，了解公司員工的工作狀態(tài)。公司對(duì)其對(duì)部門經(jīng)理及以上的干部進(jìn)行各種培訓(xùn)

24、（包括GMP培訓(xùn)、ISO體系培訓(xùn)、管理能力技巧培訓(xùn)等）注重公司部門整體結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，避免頻繁的人事變動(dòng)，加強(qiáng)員工的忠誠(chéng)度。（二）波特五力分析法1. 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及實(shí)力分析：兩方勢(shì)力國(guó)內(nèi)諸如“大寶”等深受廣大百姓喜愛的廉價(jià)護(hù)膚品品牌及“蘭寇”雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際頂級(jí)化妝品品牌都是本公司將面對(duì)的強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。其中，“大寶”等國(guó)內(nèi)護(hù)膚品擁有價(jià)格上的巨大優(yōu)勢(shì)和龐大的消費(fèi)群體；而“掩飾蘭黛”等國(guó)際頂尖化妝品公司則擁有著品牌知名度和認(rèn)知度上的巨大優(yōu)勢(shì)，在短期內(nèi)我公司想要在眾多化妝品行業(yè)中擁有一席之地，必須要將認(rèn)清自己的定位和我們的消費(fèi)群體，將我公司產(chǎn)品定位于大眾品牌之上，奢侈化妝品之下，

25、主要迎合白領(lǐng)一族的消費(fèi)群體。2 . 潛在進(jìn)入者的威脅化妝品行業(yè)進(jìn)去的門檻相對(duì)較低，每一天每一分鐘都可能有新的化妝品企業(yè)誕生，但真正能做成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的化妝品企業(yè)也是相當(dāng)困難的，此外，很多諸如美發(fā)、潤(rùn)膚品公司也存在加入化妝品行列的可能。 3 替代品的威脅 (1) 純天然植物代替化妝品。 （2）人造假發(fā)代替美發(fā)產(chǎn)品。 （3）純天然中醫(yī)藥代替藥妝產(chǎn)品。 （4）轉(zhuǎn)基因技術(shù)和克隆技術(shù)發(fā)展代替?zhèn)鹘y(tǒng)美容方式。 4 買方的侃價(jià)能流利 （1）相關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)。、 （2）中國(guó)物價(jià)局的存在，直接控制產(chǎn)品的價(jià)格上限。 （3）消費(fèi)者對(duì)于化妝品的需求量大，消費(fèi)群體廣。 （4）消費(fèi)者沒有侃價(jià)能力 5

26、 賣方的討價(jià)還價(jià)能力 （1）由于溫室培養(yǎng)技術(shù)的發(fā)展，中草藥及植物的培育受氣候季節(jié)影響小，攻方愿意與企業(yè)建立穩(wěn)定貿(mào)易關(guān)系。 （2）物價(jià)局的存在導(dǎo)致企業(yè)普遍侃價(jià)能力不高。 三、企業(yè)環(huán)境分析（郝征爭(zhēng) ）1.大的邏輯不好，一會(huì)兒說(shuō)大環(huán)境，一會(huì)兒有所內(nèi)部環(huán)境，而SWOT分析又是內(nèi)外都有。建議從二級(jí)標(biāo)題入手完善。2.分析應(yīng)該有分析結(jié)論，請(qǐng)?jiān)黾?.內(nèi)容可以更有針對(duì)性，也就是說(shuō)內(nèi)容應(yīng)該和企業(yè)有緊密的關(guān)系（一）PEST分析1.政治與法律環(huán)境分析 經(jīng)過改革開放三十年發(fā)展，中國(guó)已成為亞洲第二大、世界第八大化妝品市場(chǎng)。行業(yè)品牌化競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，化妝品銷售額平均以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 （1 ） 就業(yè)

27、女性以中等水平為主，消費(fèi)需求旺盛。（2）就業(yè)女性生活費(fèi)基本充裕，有提高生活水平的需要。 SKIPIF 1 0 （圖為北京已就業(yè)女女性每月可自由支配收入）3.社會(huì)環(huán)境分析 消費(fèi)者個(gè)人收入顯著增加，消費(fèi)者消費(fèi)觀念和支出水平發(fā)生改變，對(duì)于外在形象的要求更加苛刻，對(duì)化妝品保養(yǎng)品的需求明顯增加4.技術(shù)環(huán)境分析 我們公司已經(jīng)擁有驕人的產(chǎn)品研發(fā)背景，一流的藥學(xué)試驗(yàn)室及皮膚學(xué)中心，使我們公司能夠不斷推出適應(yīng)大學(xué)生不同需要的優(yōu)質(zhì)科研產(chǎn)品。（二）SWOT分析1.優(yōu)勢(shì)新型的品牌，新產(chǎn)品多。既有高端產(chǎn)品，又有中低端產(chǎn)品，產(chǎn)品多層次。產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，健康安全，品質(zhì)保證，促銷方式多。專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)。2劣勢(shì)產(chǎn)品價(jià)格偏高

28、沒有對(duì)校園的營(yíng)銷廣告新上市公司，產(chǎn)品知名度不高因?yàn)樾麄鲗?duì)象以職業(yè)女性為主，所有不太適合青年學(xué)生。3機(jī)會(huì)中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品。我們的化妝品正好可以填上這個(gè)缺口。北京氣候干燥，風(fēng)沙大，需要對(duì)皮膚的專業(yè)保養(yǎng)。4威脅業(yè)內(nèi)市場(chǎng)飽和，各品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品替代效應(yīng)明顯。銷售對(duì)象太過唯一。（三）中國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析行業(yè)研究報(bào)告提出目前，洋品牌化妝品的銷量已占到中國(guó)化妝品總銷量的60%左右，銷售額更占到90%左右，因此，有人把本土品牌的現(xiàn)狀形容為生活在水深火熱之中。這種說(shuō)法一點(diǎn)也不為過。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)

29、顯，在全國(guó)十大護(hù)膚品品牌中，僅有大寶、小護(hù)士、丁家宜、可伶可俐、東洋之花這五家是本土品牌，隨著小護(hù)士被收購(gòu)，本土品牌僅剩下以大寶為首的四家，市場(chǎng)份額總共僅為36%。 中高檔化妝品市場(chǎng)幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些中低檔日化用品，品牌建設(shè)方面杯水車薪。（四）我國(guó)化妝品市場(chǎng)環(huán)境分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)無(wú)論未來(lái)化妝品市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)如何，品牌的塑造是不可忽視的。目前我國(guó)內(nèi)地化妝品生產(chǎn)企業(yè)為2800家，化妝品生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)值約850億元人民幣。據(jù)悉我國(guó)整個(gè)化妝品市場(chǎng)出現(xiàn)國(guó)貨、合資、洋貨分別以4：3：3的市場(chǎng)分額三分天下的局面。然而，令人遺憾地是，中高檔化妝品市場(chǎng)幾

30、乎完全被洋品牌獨(dú)霸，國(guó)有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂，國(guó)有品牌的四成市場(chǎng)幾乎都是局限于一些低檔日化用品，品牌建設(shè)方面杯水車薪。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，我國(guó)大中城市經(jīng)營(yíng)的護(hù)膚和美容化妝品達(dá)1300多種左右，其中合資品牌最多，銷售量占到半數(shù)左右，而國(guó)產(chǎn)化妝品購(gòu)銷售量占了40%。耐人尋味的是40%的銷售量換來(lái)的銷售額卻只有整個(gè)化妝品銷售額的6%7%，國(guó)產(chǎn)化妝品之價(jià)廉可見一斑?；瘖y品行業(yè)在我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中是發(fā)展最快的行業(yè)之一。它經(jīng)歷了從無(wú)到有，從小到大的巨大變化。1987年的產(chǎn)值僅18億元，生產(chǎn)企業(yè)只有100家左右，發(fā)展到2000年，全行業(yè)的銷售收入已經(jīng)達(dá)138億元，擁有3000多家生產(chǎn)企業(yè)。從1987年到2000年，化妝品

31、行業(yè)產(chǎn)值的年均增長(zhǎng)率達(dá)到18%左右。國(guó)際化妝品市場(chǎng)，盡管在過去的幾年里，全球許多國(guó)家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)衰退，但全球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)國(guó)際市場(chǎng)追蹤的權(quán)威統(tǒng)計(jì)報(bào)告，國(guó)際化妝品市場(chǎng)近年來(lái)的增長(zhǎng)速度達(dá)到20%左右。（五）公司內(nèi)部環(huán)境分析我公司化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場(chǎng)細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。作為新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50100萬(wàn)元。但進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。銷售上的高投入可獲得較高的市場(chǎng)占有率和著名的品牌，研發(fā)上的高投入

32、可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場(chǎng)占有率也較高，例如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國(guó)際跨國(guó)公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營(yíng)銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場(chǎng)占有率也低的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。因此，我公司化妝品企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急是提高產(chǎn)品附加值，可以通過提高產(chǎn)品檔次，繼而達(dá)到提高產(chǎn)品利潤(rùn)率的目的，也可以著重開發(fā)自身特色，與大型企業(yè)形成分工協(xié)作，相互補(bǔ)充的生產(chǎn)格局。四、市場(chǎng)分析（消費(fèi)者分析）（王旭）（一）消費(fèi)者概況在2006年中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告中顯示，我國(guó)城鎮(zhèn)成年女性年人均購(gòu)買化妝品的比例已由1998年的23.6上升到2004年的93.5，人均

33、年購(gòu)買額由1998年的121元上升到2004年的386元。而2006年后我國(guó)化妝品行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新的快速增長(zhǎng)期，今后幾年，化妝品市場(chǎng)的銷售額將以年平均17左右的速度增長(zhǎng)；調(diào)查顯示，預(yù)計(jì)到2008年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)銷售總額可達(dá)到4200億元左右。這部分談到下面三種消費(fèi)和標(biāo)題“消費(fèi)者概況”有點(diǎn)文不對(duì)題1、非理性消費(fèi)一項(xiàng)關(guān)于青年女性消費(fèi)心理的調(diào)查顯示：受打折影響而購(gòu)買了不需要或不打算買的東西的女性比例達(dá)到56；為形式多樣的店內(nèi)POP及現(xiàn)場(chǎng)展銷而心動(dòng)并實(shí)施購(gòu)買的女性也有40.8；另外，受廣告影響買了沒用的東西或有不當(dāng)消費(fèi)行為的女性也不在少數(shù)，達(dá)到了22.8。調(diào)查還顯示：在女性群體中，“傳達(dá)打折信息比

34、較多，一般知道哪家店打折多，就有趕快去的沖動(dòng)。”易受到人為氛圍的影響愛美之心，人皆有之，而女性尤為明顯。在一般情況下，女性比男性更注重自己的打扮，即使囊中羞澀，也往往不惜血本，在化妝品上舍得投入。我們經(jīng)常能看到很多化妝品銷售人員非常善于迎合女性愛美心理，介紹起化妝品的種類、作用、使用方法及效果時(shí)講得頭頭是道，使女性消費(fèi)者覺得不買其所推銷的化妝品便有點(diǎn)對(duì)不起自己的美麗似的。女性對(duì)自己的角色定位不同于男性，其受影響、受感染的彈性較大，更易產(chǎn)生群體交互和從眾心理，從而引發(fā)感染性消費(fèi)。2、情緒化消費(fèi)很多女孩都曾經(jīng)因?yàn)榘l(fā)了工資錢袋鼓了而突擊消費(fèi)，這是一種在特定情緒下的錯(cuò)覺引發(fā)的情緒化消費(fèi)。除此之外，另一

35、種情緒化消費(fèi)則表現(xiàn)在與平常心境不同時(shí)的消費(fèi)行為，在極端情緒中購(gòu)物消費(fèi)的女性相當(dāng)多，在不如意時(shí)和開心時(shí)都會(huì)有行動(dòng)。很多青年女性都有過受到促銷人員的誘導(dǎo)而發(fā)生非自主消費(fèi)不當(dāng)產(chǎn)品的經(jīng)歷。另外，朋友的影響力也不容忽視，青年女性中不乏有因?yàn)椤昂团笥压浣质芘笥延绊憽倍?gòu)買或消費(fèi)了本來(lái)不打算或不需要的產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象。3、不言悔消費(fèi)有調(diào)研表明，在多種情緒化消費(fèi)中，最讓人無(wú)怨無(wú)悔的是在快樂或心情不好時(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為,這在女性消費(fèi)中是最為普遍的現(xiàn)象。一項(xiàng)關(guān)于女性消費(fèi)的調(diào)查資料顯示：58的青年女性不后悔自己為一時(shí)的心情好壞所付出的代價(jià)。還有30的人認(rèn)為無(wú)所謂，她們認(rèn)為只要能代表自己當(dāng)時(shí)的心情就是值得的?！鞍l(fā)了工資

36、、錢袋鼓了”造成的突擊消費(fèi)也很正常，多數(shù)女孩子都說(shuō)不后悔（55.7）。多數(shù)人（54）認(rèn)為自己在打折驅(qū)動(dòng)下的沖動(dòng)消費(fèi)也并不讓人太過遺憾。一般而言，感到后悔程度較高的是受廣告影響（35.9）和銷售人員的推薦（31.3）而產(chǎn)生的非必需的購(gòu)買行為，不過也有38的女孩子對(duì)此仍堅(jiān)持說(shuō)不后悔?？梢姲l(fā)生非理性消費(fèi)后，青年女性對(duì)受廣告和銷售人員的影響耿耿于懷，而對(duì)于自己因心境變化、一時(shí)沖動(dòng)或利益驅(qū)動(dòng)下的選擇卻并不介意。因此，抓住女性的消費(fèi)心理，提供感性、富于激情而又實(shí)在的服務(wù)，將會(huì)使商家更加有效地吸引內(nèi)心豐富敏感、消費(fèi)充滿激情的女性消費(fèi)者（二）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式這些分析都過于理論化，請(qǐng)?jiān)黾俞槍?duì)企業(yè)情況的文字1.

37、復(fù)雜型購(gòu)買行為：復(fù)雜型購(gòu)買行為是至指消費(fèi)者面對(duì)不常購(gòu)買的貴重物品，由于產(chǎn)品品牌差異大，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大，消費(fèi)者需要有一個(gè)學(xué)習(xí)過程，廣泛了解產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生某種看法，最后決定購(gòu)買的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。2.相應(yīng)的營(yíng)銷策略：營(yíng)銷者應(yīng)采取有效措施幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品性能及其相對(duì)重要性，并介紹產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及其帶給購(gòu)買者帶來(lái)的利益，從而影響購(gòu)買者的最終選擇。3.協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為：協(xié)調(diào)型購(gòu)買行是指為那些對(duì)品牌差異不大的產(chǎn)品，消費(fèi)者不經(jīng)常購(gòu)買，而購(gòu)買時(shí)又有一定的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，所以，消費(fèi)者一般要比較、看貨，只要價(jià)格公道、購(gòu)買方便、機(jī)會(huì)合適，消費(fèi)者就會(huì)決定購(gòu)買；購(gòu)買之后，消費(fèi)者也許會(huì)感到某些不協(xié)調(diào)或不夠滿意，在使用

38、過程中，會(huì)了解更多情況，并尋求種種理由來(lái)減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購(gòu)買決定是正確的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。4.相應(yīng)的營(yíng)銷策略：針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，營(yíng)銷者應(yīng)注意運(yùn)用價(jià)格策略和人員推銷策略，選擇最佳銷售地點(diǎn)，并向消費(fèi)者提供有關(guān)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的信息，使其在購(gòu)買后相信自己做出正確的選擇。5.變換型購(gòu)買行為變換型購(gòu)買行為是指對(duì)于品牌差異明顯的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿花長(zhǎng)時(shí)間來(lái)選擇和評(píng)估，而是不斷變換所購(gòu)買的產(chǎn)品的品牌的消費(fèi)者購(gòu)買行為類型。6.相應(yīng)的營(yíng)銷策略：消費(fèi)者這樣做并不是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品的不滿意，而是為了尋求多樣化。針對(duì)這種購(gòu)買行為類型，市場(chǎng)營(yíng)銷者可采取銷售促銷和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買。

39、7.習(xí)慣型購(gòu)買行為習(xí)慣型購(gòu)買行為指對(duì)于價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買、品牌差異小的產(chǎn)品，消費(fèi)者不需要花時(shí)間選擇，也不需要經(jīng)過收集信息、評(píng)價(jià)產(chǎn)品特點(diǎn)等復(fù)雜過程的最簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為類型。8.相應(yīng)的營(yíng)銷策略：a) 利用價(jià)格與銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者使用。b) 開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象。c) 增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。（三）影響消費(fèi)者購(gòu)買我公司產(chǎn)品的因素同樣，減少理論陳述，增加有針對(duì)性的分析說(shuō)明內(nèi)容1.文化因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的基本因素文化因素對(duì)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。每一文化都包含著為其成員提供更為具體的認(rèn)同感和社會(huì)化的較小的亞文化群體，如民族群體、宗教群體、種族群體、地理區(qū)域群體等，并制

40、約和影響人們的消費(fèi)。人們消費(fèi)一種商品，本質(zhì)上是在消費(fèi)一種文化。西方人喜歡喝咖啡，而他們每次到中國(guó)來(lái)總是帶一些龍井茶回家，其實(shí)他們并不是單純地喝茶，而在品味一種古老的東方文化。中國(guó)人喜歡到麥當(dāng)勞吃漢堡包，也并不是因?yàn)闈h堡包好吃，而是在接受一種美國(guó)式的快餐文化。可見，任何產(chǎn)品只是一種文化的物質(zhì)載體，是“文化”這只無(wú)形的手，拉動(dòng)著人們的消費(fèi)需求，固執(zhí)地支配著人們的消費(fèi)觀念。當(dāng)消費(fèi)成為一種文化現(xiàn)象時(shí)，它將背離經(jīng)濟(jì)能力的原則。任何一種有價(jià)值的商品都具有一定的文化內(nèi)涵，又具有一種社會(huì)功能文化親和力。如果生產(chǎn)企業(yè)和商家能自覺利用商品文化的傳播和輻射，去影響人們的消費(fèi)心態(tài)和消費(fèi)觀念，拉動(dòng)人們的潛在需求，就會(huì)創(chuàng)

41、造出更大的市場(chǎng)、更多的顧客?？傊?，文化是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)基本因素，一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷者必須時(shí)刻把文化內(nèi)涵融入經(jīng)營(yíng)理念之中，做到以文化與觀念為先導(dǎo)，以更人性化的經(jīng)營(yíng)，切人人們的心理需求、審美情趣和品位，使人們的消費(fèi)趨向理性，通過挖掘產(chǎn)品的文化親和力，創(chuàng)造顧客、創(chuàng)造市場(chǎng)，從而促進(jìn)消費(fèi)。2.社會(huì)因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的參照因素消費(fèi)者購(gòu)買行為受到參照群體，諸如非正式組織、家庭、社會(huì)角色與地位等一系列社會(huì)因素的影響。參照群體不僅為消費(fèi)者展示新的行為模式和生活方式，而且由于消費(fèi)者有效仿其參照群體的愿望，因而，它也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)某些事物的看法和對(duì)某些產(chǎn)品的態(tài)度，并促使人們的行為趨于某種“一致化”，

42、從而影響消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品和品牌的選擇。企業(yè)應(yīng)善于運(yùn)用參照群體對(duì)消費(fèi)者施加的影響，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售3.個(gè)人因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的決定因素消費(fèi)者購(gòu)買決策受其個(gè)人特性的影響，特別是其年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性以及自我概念等因素，將直接影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。而成功的企業(yè)應(yīng)始終如一地將其市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與消費(fèi)者的個(gè)人特性聯(lián)系起來(lái)，通過對(duì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式等個(gè)人特性的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費(fèi)者，從而打開市場(chǎng)，擴(kuò)大銷4.心理因素：影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的趨動(dòng)因素消費(fèi)者購(gòu)買行為要受動(dòng)機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。消費(fèi)者購(gòu)買商品的一般心理過程包括對(duì)商品的認(rèn)知、

43、注意、記憶、聯(lián)想、想像等心理活動(dòng)，企業(yè)為使消費(fèi)者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象來(lái)引起消費(fèi)者的注意和興趣，品牌才會(huì)日漸走進(jìn)消費(fèi)者的心中。企業(yè)在進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，只有將其與消費(fèi)者心理結(jié)合起來(lái)，才能讓企業(yè)的品牌深人人心，從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，確保企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中永立不敗之地五、目標(biāo)市場(chǎng)定位（趙書藝）請(qǐng)按照作業(yè)要求重新寫作業(yè)！一、市場(chǎng)概述“十一五”期間，中國(guó)化妝品行業(yè)得到了很大進(jìn)步。從2006年開始，我國(guó)化妝品銷售額達(dá)到了每年1000億元人民幣以上，即使是在全球金融危機(jī)的惡劣環(huán)境下，依然保持著持續(xù)平穩(wěn)增長(zhǎng)。據(jù)中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)

44、化妝品銷售總額達(dá)到1530億元，與2005年的960億元相比，平均每年增長(zhǎng)近10%，并在五年來(lái)一直保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)。同時(shí)，化妝品行業(yè)逐漸融入世界范圍的大市場(chǎng)，“中國(guó)制造”的化妝品已經(jīng)出口到150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2010年，我國(guó)持有效期生產(chǎn)許可證的化妝品企業(yè)約3300家，其中約有70%的企業(yè)分布在東部沿海地區(qū)的廣東、浙江、江蘇、上海、福建等五個(gè)?。ㄊ校?，其中廣東省是生產(chǎn)企業(yè)最多的省份。在這些企業(yè)中有國(guó)有股份制、集體、民營(yíng)企業(yè)，也有港澳臺(tái)和外商獨(dú)資和合資企業(yè)，其中民營(yíng)企業(yè)居多，多元化投資、多種所有制經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)共同發(fā)展新格局已形成。由此可見化妝品業(yè)在東南沿海地區(qū)已經(jīng)得到了充分的發(fā)展，但是據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示北

45、京地區(qū)的化妝品企業(yè)并沒有得到充分的發(fā)展。北京人口基數(shù)重大，其中男女比例為104.4:100，有將近一半的消費(fèi)者為女性。因此，化妝品行業(yè)在北京會(huì)擁有很廣闊的市場(chǎng)。針對(duì)這一優(yōu)勢(shì)，我們將我們化妝品企業(yè)的市場(chǎng)定位在北京地區(qū)的女性消費(fèi)者。綜上所述，我們的潛在客戶便是北京市所有的女性消費(fèi)者。現(xiàn)如今化妝品市場(chǎng)最大的消費(fèi)群體，應(yīng)該集中在1845歲這個(gè)年齡階段，但是我們不能排除嬰兒以及老年人。針對(duì)不同的年齡段，我們對(duì)客戶的需求進(jìn)行了細(xì)致的分析，最終我們將整個(gè)市場(chǎng)分成了四個(gè)子市場(chǎng)分別為：兒童市場(chǎng)、青年人市場(chǎng)、中年人市場(chǎng)和老年人市場(chǎng)。（一）兒童市場(chǎng)兒童市場(chǎng)是一個(gè)很特殊的市場(chǎng)。因?yàn)樘幵?18兒童和少女們本身沒有購(gòu)買力

46、，但是其購(gòu)買意愿會(huì)直接影響到代替其消費(fèi)的中年消費(fèi)者。在此年齡段中，消費(fèi)最多的是護(hù)膚品。特別是在110歲的兒童群體中，冬天皮膚容易發(fā)生皴裂，因此，我們可以將此年齡段的消費(fèi)者作為一個(gè)子市場(chǎng)。（二）青年人市場(chǎng)在眾多消費(fèi)者中，處于1825歲的青年消費(fèi)者是處于沖動(dòng)期的消費(fèi)者，也是化妝品行業(yè)最龐大的消費(fèi)群體中的重要組成部分。這部分消費(fèi)者樂于追求時(shí)尚，緊跟時(shí)代的步伐，因此對(duì)潮流的反應(yīng)最為靈敏，其對(duì)化妝品需求也趨于多樣化。雖然這部分消費(fèi)群體很龐大，但是由于青年消費(fèi)者不夠理性，因此其變動(dòng)性也較大，我們對(duì)此類消費(fèi)者一定要投其所好，才能使此類消費(fèi)者的行為趨于穩(wěn)定。（三)中年人市場(chǎng)中年消費(fèi)者范圍主要是集中在2545歲

47、的職業(yè)女性。這一部分消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴性和信任性較高，因此獲得難度較大，但是一旦發(fā)掘出這些潛在消費(fèi)者，她們也會(huì)很快的建立起信任，并成為公司長(zhǎng)期的消費(fèi)者存在。此部分消費(fèi)者需求較為穩(wěn)定，消費(fèi)能力較高，需要檔次相對(duì)較高，價(jià)位相對(duì)偏高的產(chǎn)品，且產(chǎn)品范圍較單一。因此，這也是市場(chǎng)中很大的份額占據(jù)者。（四）老年人市場(chǎng)雖然，女性消費(fèi)者進(jìn)入老年后對(duì)化妝品的忠誠(chéng)度會(huì)大大降低，但是她們對(duì)一些抗衰老的產(chǎn)品的興趣會(huì)大大提升，因此，公司可以推出“延緩衰老、永保青春”這樣的系列產(chǎn)品來(lái)投其所好，吸引此部分消費(fèi)者的注意。因?yàn)榇瞬糠窒M(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度依然較高，因此一旦獲得，客戶保持相對(duì)容易。進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)劃分之后，我們確立了

48、目標(biāo)市場(chǎng)?；瘖y品企業(yè)選擇涵蓋市場(chǎng)的方式不同,營(yíng)銷策略也就不一樣。歸納起來(lái),有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略可供企業(yè)選擇:無(wú)差異性營(yíng)銷,差異性營(yíng)銷,集中性營(yíng)銷。我們通過自己選擇的市場(chǎng)細(xì)分方式選擇了和自己公司的實(shí)際情況選擇了差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指面對(duì)已經(jīng)細(xì)分的市場(chǎng)，企業(yè)選擇兩個(gè)或者兩個(gè)以上的子市場(chǎng)作為市場(chǎng)目標(biāo)，分別對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)以及相應(yīng)的銷售措施。企業(yè)根據(jù)子市場(chǎng)的特點(diǎn)，分別制定產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略以及促銷策略并予以實(shí)施。因此，我們以青年、中年女性消費(fèi)群體為主體，兼顧少兒、老年消費(fèi)群體。這樣，我們既覆蓋了所有的市場(chǎng)份額，又能快速占有有效的市場(chǎng)，為企業(yè)帶來(lái)更快更高的

49、利益。綜上所述，我們的市場(chǎng)定位為：以北京的女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)群體，分為四個(gè)子消費(fèi)市場(chǎng)，通過產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略使公司發(fā)展壯大。六、產(chǎn)品策略（黃培陪 ）請(qǐng)按照作業(yè)要求寫作業(yè)！此外，有些說(shuō)明不夠到位！（一）產(chǎn)品市場(chǎng)需求分析本公司做為新生企業(yè)，產(chǎn)品策略在突破市場(chǎng)占有率，提高競(jìng)爭(zhēng)，滿足目標(biāo)市場(chǎng)中是最重要也是最基本的因素；護(hù)膚品作為主推產(chǎn)品，目標(biāo)市場(chǎng)定位于中高端產(chǎn)品，面向國(guó)內(nèi)所有中高端消費(fèi)群體。 護(hù)膚品是是化妝品市場(chǎng)發(fā)展最快的一個(gè)分類市場(chǎng)，在國(guó)內(nèi)，寶潔，雅詩(shī)蘭黛，蘭蔻作為品牌大佬，占據(jù)中高端產(chǎn)品的大部分份額，而本土企業(yè)幾乎沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力；本企業(yè)立足國(guó)內(nèi)區(qū)域性的差異，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品；力爭(zhēng)中高端產(chǎn)品都有相應(yīng)的規(guī)

50、模化群體，真正提高本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。（二）產(chǎn)品及產(chǎn)品組合策略隨著生活水平的提高，人們對(duì)護(hù)膚品的要求也越來(lái)越高。而本公司根據(jù)不同消費(fèi)者膚質(zhì)的需求研制適合不同消費(fèi)者膚質(zhì)的護(hù)膚品。由于地域差異，環(huán)境差異以及個(gè)人習(xí)慣的不同，每個(gè)人的膚質(zhì)是不同的，分為油性膚質(zhì)，中性膚質(zhì)，干性膚質(zhì)和過敏性膚質(zhì)。站在消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，選擇適合自己的護(hù)膚品才是最關(guān)鍵的。而本公司的各類產(chǎn)品就是針對(duì)不同膚質(zhì)經(jīng)過可行性評(píng)估，短期市場(chǎng)試銷，過敏性測(cè)試安全，屬于綠色有機(jī)護(hù)膚品。主要包括以下產(chǎn)品：護(hù)膚：化妝水，乳液，面霜，精華，防曬，面膜，唇膏，卸妝油，吸油面紙，精油，按摩霜，去角質(zhì)；彩妝：眉筆，眼線筆，眼影，睫毛膏，腮紅，唇膏；底妝：

51、隔離，粉底，粉餅，遮瑕，散粉，高光香水，洗面奶，指甲油等。綠色有機(jī)護(hù)膚品即純天然植物萃取，不含酒精及刺激皮膚的化學(xué)原料。公司主推護(hù)膚產(chǎn)品，化妝水，保濕乳液，面霜，BB霜，另外公司專門針對(duì)過敏性膚質(zhì)研制出一種可以改善過敏性膚質(zhì)的面霜。 企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，充分有效滿足消費(fèi)者需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。前期的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)作及分析，支撐了產(chǎn)品組合的必要性；當(dāng)前中國(guó)化妝品行業(yè)基本飽和；公司產(chǎn)品的細(xì)劃，優(yōu)化組合對(duì)于開拓市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額至關(guān)重要；公司對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品組合作出系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)，加強(qiáng)護(hù)膚品產(chǎn)品的生產(chǎn)與市場(chǎng)推廣力度。集中力量發(fā)展穩(wěn)定利潤(rùn)相對(duì)較多的生產(chǎn)線。從企業(yè)角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)化產(chǎn)品組合對(duì)于提高市場(chǎng)

52、競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)效益，提高企業(yè)形象，有著重要作用。從消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，優(yōu)化的產(chǎn)品組合可以更好地實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品價(jià)值。本企業(yè)就是本著消費(fèi)者至上的觀念為廣大女性提供一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合，滋潤(rùn)保濕類，潤(rùn)潔美白類，抗氧去皺類等一系列針對(duì)不同年齡人群的不同膚質(zhì)的高端護(hù)膚產(chǎn)品。為更好的滿足消費(fèi)者，本公司還提供免費(fèi)試用樣裝，可以讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)產(chǎn)品的用途和功能。 （三）包裝策略包裝不僅僅是一個(gè)承載商品的容器，更是一種刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)的手段?，F(xiàn)在的包裝設(shè)計(jì)不僅是要發(fā)揮其物理功能即保護(hù)商品的功能,更要發(fā)揮其心理功能即引起消費(fèi)者的關(guān)注,更要向?qū)徝赖膶哟伟l(fā)展,愉悅消費(fèi)者。就目前化妝品市場(chǎng)而言,其主要消費(fèi)群體以女性為主,因此,

53、充分了解女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，針對(duì)他們的消費(fèi)心理進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，對(duì)于提高產(chǎn)品的銷售量具有重要意義。在購(gòu)買過程中，女性對(duì)能夠美化生活、裝飾性強(qiáng)、造型別致、款式新穎的產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。在女性的記憶過程中，有著較強(qiáng)的情緒記憶力。因此，具有欣賞價(jià)值的、美的產(chǎn)品往往對(duì)他們能夠形成強(qiáng)烈的刺激，使他們情不自禁地產(chǎn)生興奮，影響她們的購(gòu)物情緒，進(jìn)而產(chǎn)生某種購(gòu)買或占有的欲望，從而為購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)奠定基礎(chǔ)。她們?cè)谙M(fèi)活動(dòng)中，除了要滿足自己的基本生活消費(fèi)需求或使自己更美、更時(shí)髦之外，還可能追求高檔次、高質(zhì)量、高價(jià)格的名牌產(chǎn)品或在外觀上具有奇異、超俗、典雅等與眾不同特點(diǎn)的產(chǎn)品，來(lái)顯示其地位上的優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)上的富裕、品味上的高雅

54、等?；瘖y品市場(chǎng)是一個(gè)充滿了巨大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)，誰(shuí)能在眾多品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，誰(shuí)就擁有了無(wú)限商機(jī)與利潤(rùn)。而化妝品包裝又是吸引女性消費(fèi)者眼球的第一道關(guān)口；產(chǎn)品的包裝包括包裝材料，包裝設(shè)計(jì)，綠色包裝。包裝材料選擇優(yōu)質(zhì)玻璃，以透明或者青色為主色，提升產(chǎn)品外觀美感，以提高產(chǎn)品總體形象和身價(jià)。產(chǎn)品包裝以輕便簡(jiǎn)潔，美觀大方，將產(chǎn)品內(nèi)在性能與外在包裝完美結(jié)合，將純天然的理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的外在包裝。（四）新產(chǎn)品開發(fā)在現(xiàn)代生活中，消費(fèi)者的需求不斷變化，開發(fā)新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著重要作用。新產(chǎn)品的開發(fā)可以為企業(yè)注入源源不斷的活力。本企業(yè)將從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)：對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線以外進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)充，

55、增加產(chǎn)品線寬度；對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品升級(jí)及改進(jìn)更新；開發(fā)新的產(chǎn)品線，可以根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀開發(fā)除護(hù)膚美妝外的中高端日用品。七、價(jià)格策略（楊方聞）（一）、定價(jià)目標(biāo) 定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾個(gè)方面：維持生存、當(dāng)期利潤(rùn)最大化、市場(chǎng)占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化。根據(jù)本公司所銷售的物品為化妝品，我們將定價(jià)目標(biāo)定為產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，決定用高價(jià)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研發(fā)的高成本。產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還提供相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。用高質(zhì)量，優(yōu)秀的服務(wù)來(lái)占據(jù)市場(chǎng)?；瘖y品面對(duì)的消費(fèi)者大多數(shù)是女性，買化妝品的女性中又分為兩類人一種是，講究化妝品檔次和質(zhì)量的，不在乎花多少錢的女性。另一種是講究化妝品的實(shí)用性和經(jīng)濟(jì)性的女性。前者追求高價(jià)錢高品質(zhì)，我們的定價(jià)

56、目標(biāo)非常符合這類女性，而我們?yōu)楹笳咭蔡峁┝酥械葍r(jià)位的產(chǎn)品，保證其質(zhì)量高于其他中等價(jià)位產(chǎn)品，并且提供同等的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣產(chǎn)品最優(yōu)化的定價(jià)目標(biāo)也可以適用于經(jīng)濟(jì)性的女性。與此同時(shí)我們還考慮到也有少部分男性買化妝品，但其目的也是為了送給心愛的女性。在這些男性的眼中高價(jià)錢必是高質(zhì)量，同時(shí)高價(jià)錢的化妝品可以讓他們不會(huì)在心愛的女性面前丟掉自己的尊嚴(yán)。通過一系列對(duì)消費(fèi)人群的分析，本公司認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化最能滿足公司的利益，和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。（二）、定價(jià)方法注意二級(jí)、三級(jí)目錄標(biāo)號(hào)的規(guī)范性一，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法-隨行就市定價(jià)法模仿性、同質(zhì)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，包括唇膏、腮紅、指甲油等，可列為普通化妝品。這類產(chǎn)品主要定位于大眾，屬

57、于利潤(rùn)較低的產(chǎn)品，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，跟隨市場(chǎng)定價(jià)是最合理的。必要時(shí)輔以加送容量，價(jià)格不變的調(diào)價(jià)方式，即用同樣的價(jià)格，在包裝上體現(xiàn)更多的分量，從而誘惑女性消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買決策。但是這類化妝品定價(jià)不能過低，否則容易使得女性消費(fèi)者覺得低價(jià)質(zhì)低而不敢放心購(gòu)買。接下面來(lái)將例舉本公司的一些產(chǎn)品的價(jià)格：指甲油：50-60元腮紅：50-200口紅：30-100睫毛膏：40-150對(duì)于這些普通的化妝品我們所制定的稍稍高于市場(chǎng)上的平均價(jià)格，但是保證優(yōu)秀的質(zhì)量。符合我們所追求的產(chǎn)品最優(yōu)化的目標(biāo)。二，成本導(dǎo)向定價(jià)法-成本加成定價(jià)法例如像香水，臉部護(hù)理的藥妝，高檔的化妝品，可以視為高端產(chǎn)品。這些高端產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)用和成本

58、都很高，對(duì)于這些產(chǎn)品本公司打算利用成本導(dǎo)向定價(jià)法，按照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格：P=C(1+R)。P為單位產(chǎn)品的售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。對(duì)于高端的化妝品的需求量我們難以統(tǒng)計(jì)，但是對(duì)于成本的掌控相對(duì)來(lái)說(shuō)就變得簡(jiǎn)單了。這樣大大簡(jiǎn)化了定價(jià)的流程，也不用經(jīng)常性的以銷售量來(lái)改變價(jià)格。下面來(lái)例舉本公司一些高端化妝品的價(jià)格：藥妝面膜：100-200藥皂：100-200香水：500-2000（根據(jù)香型不同，容量不同價(jià)格有差異）高檔彩妝：400-1500我們的定價(jià)目標(biāo)就是產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化，高成本，高價(jià)格。用成本加成法既保證了公司的利益，也讓消費(fèi)者感到了物有所值。（三）、定價(jià)策略一，

59、差別定價(jià)分析文字之外，請(qǐng)?jiān)黾俞槍?duì)企業(yè)實(shí)際進(jìn)行方案性的說(shuō)明文字 1.顧客差別定價(jià)：在定價(jià)目標(biāo)提到過化妝品的消費(fèi)人群，有注重檔次型的，有經(jīng)濟(jì)實(shí)用型的，所以差別定價(jià)策略非常適合本公司的定價(jià)。我們將化妝品劃分等級(jí)，差別定價(jià)不會(huì)引起顧客反感，以至于放棄購(gòu)買。讓消費(fèi)者根據(jù)自己的消費(fèi)習(xí)慣，各取所需。這樣就擴(kuò)大了顧客的范圍，吸引更多的消費(fèi)者。 2.產(chǎn)品形式差別定價(jià)：例如香水來(lái)說(shuō)就有清香型，濃香型，在香味程度上又分果香型，花香型等等，每一款產(chǎn)品都有所不同。對(duì)不同型號(hào)或形式產(chǎn)品，分別制定不同的價(jià)格。二，心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)：整個(gè)中國(guó)化妝品市場(chǎng)根據(jù)中國(guó)傳統(tǒng)文化以及消費(fèi)者心理使用得很是樂成的價(jià)格策略。例如：一個(gè)資

60、生堂的面部乳液標(biāo)價(jià)一般沒有直接標(biāo)價(jià)130元，而是標(biāo)價(jià)128元。標(biāo)價(jià)128元一方面讓消費(fèi)者認(rèn)為這是120幾元的產(chǎn)品，而不是130元的產(chǎn)品，是兩個(gè)價(jià)位等級(jí)的差別。另一方面，“8”這個(gè)數(shù)字在中國(guó)人看來(lái)是比較吉利的，也是促成購(gòu)買因素之一。另外，標(biāo)價(jià)尾數(shù)為“9”也是同樣的原理，“9”在中國(guó)人心目中有長(zhǎng)久的意思，并且透露出的就是“這是個(gè)幾十元的產(chǎn)品”，實(shí)際上，與100元險(xiǎn)些沒有差別。一兩元的差價(jià)對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格不算什么，但是因?yàn)檫@一兩元卻在很多女性消費(fèi)者眼里產(chǎn)生了巨大的作用。2.聲望定價(jià)法：利用品牌形象吸引顧客，目前被我國(guó)消費(fèi)者最為熟悉的化妝品牌要數(shù)雅詩(shī)蘭黛、香奈兒等等，這些品牌的產(chǎn)品在消費(fèi)者甚至整個(gè)化妝