有效經(jīng)銷商的管控

1、有效(yuxio)管控經(jīng)銷商培訓2013年8月市場部共四十三頁觀 點 經(jīng)銷商教育一定(ydng)要到基層。 連自己都管不好的人，根本管不好經(jīng)銷商和市場（區(qū)域經(jīng)理專業(yè)、信賴是基礎）。 共四十三頁目 錄經(jīng)銷商常見問題營銷運作關系調(diào)味品經(jīng)銷商類型、基本特征及發(fā)展趨勢清香園經(jīng)銷商現(xiàn)狀(xinzhung)分析及管理策略選擇清香園經(jīng)銷商管理終端售點基礎管理共四十三頁經(jīng)銷商常見問題多品牌經(jīng)營、熱情不高整體素質(zhì)偏低不愿執(zhí)行廠家政策同比銷量增加不理想對廠家滿意度低、抱怨多完不成指標的銷售(xioshu)壓力不大不愿意對市場進行長期規(guī)劃并堅持投入竄貨砸價共四十三頁營銷(yn xio)運作關系圖業(yè)務人員：一個(y

2、)企業(yè)成功的關鍵是有一批具有共同信念、目標一致，有成就感，并能同舟共濟的業(yè)務人員，因此營銷計劃的第一步是調(diào)動，激發(fā)員工熱情、提高專業(yè)能力。消費者：我們的衣食父母，只有激發(fā)消費者對清香園產(chǎn)品及品牌的強烈興趣，才能促成我們銷售目標的最終達成，這也是我們的唯一決竅。經(jīng)銷商（合作伙伴）：是我們整體計劃成功的關鍵部分，也是我們?nèi)孢\作市場的起點，所以營銷的推進過程要給予充分的售前、售中、售后全方位服務。零售終端：是消費者接受清香園產(chǎn)品最原始的地方，也是我們通路的最后一個成員，零售終端銷售“清香園”的熱情將直接影響我們市場之消費熱情，是我們運作的重點。清香園中壩推力：工作職責、目標管理、追蹤管理拉力：自我

3、價值拉力：廣告促銷推力：產(chǎn)品認知消費拉力：激勵手段拉力：銷售政策激勵推力：銷售回款推力：銷售回款推力：進貨意圖拉力：銷售積極性推力：服務與合作拉力：實現(xiàn)價值推力：活動參與拉力：陳列沖擊、人員維護共四十三頁調(diào)味品經(jīng)銷商類型(lixng)夫妻店型 ：基本沒有庫存管理，記帳不及時、不準確，憑經(jīng)驗和感覺進貨和銷售，無銷售明細，月底盤帳(pn zhn)。業(yè)務員為親屬或朋友。企業(yè)化管理型 ：與廠家打交道一是做生意，二是跟廠家學，學習怎么開拓市場，怎么管人，怎么管貨、怎么管錢。制度健全、報表嚴密，甚至專門請人參與經(jīng)營決策。 事必躬親型 ：等同與業(yè)務員，任何事情對外人不放心，盡量少雇人。坐店、聯(lián)系業(yè)務、送貨事

4、必躬親，生意越大越忙不過來。重視管理不重視管理短期利益長遠利益小富即安型：經(jīng)營規(guī)范一點，但懶得冒險，懶得費心思 ，溫飽即可共四十三頁世界上所有(suyu)經(jīng)銷商的榜樣案例介紹： 卡夫在美國被稱為食品服務供應商，其實就是我們認知的一般意義上的通路經(jīng)銷商，主要做食品經(jīng)銷、分銷配送、以及食品餐飲等，擁有龐大的長中短途運輸能力(nngl)，生意遍布美國本土及澳大利亞等其他國家。卡夫在生意做大了以后就開始經(jīng)營自己的加工廠，推出自己的產(chǎn)品，但同時經(jīng)銷業(yè)務的營業(yè)額仍然占到全部業(yè)績的85%以上，同時將自己的供應鏈系統(tǒng)從整個產(chǎn)業(yè)鏈獨立出去了，不管是現(xiàn)金還是網(wǎng)絡配送、開發(fā)樣樣都行。后來它又把經(jīng)營進行細分，比如從食

5、品大類中將糖果獨立出來，從制造商到經(jīng)銷商再到終端開發(fā)與管理等進行縱向梳理，理出獨立的業(yè)務體系，最近卡夫?qū)⒆约浩煜碌奶枪麡I(yè)務組合打包出售給了箭牌公司。其他業(yè)務照樣正常發(fā)展。其實，卡夫早已經(jīng)把自己當成一個企業(yè)一樣的經(jīng)營了。共四十三頁廠商(chngshng)食品廠商(chngshng)食品廠商食品廠商食品食品廠商卡夫美國通路食品廠商廠商食品廠商食品食品廠商卡夫長中短途物流卡夫工廠美國澳洲其他卡夫長中短途物流美國澳洲其他廠商食品廠商食品食品廠商卡夫工廠A卡夫工廠B卡夫長中短途物流美國澳洲其他廠商食品廠商食品食品廠商卡夫工廠A卡夫工廠B箭牌自建終端12354卡夫的經(jīng)營軌跡共四十三頁卡夫如是說產(chǎn)品暴利時代

6、已經(jīng)結(jié)束了?，F(xiàn)在和未來(wili)，經(jīng)銷商經(jīng)營的真正產(chǎn)品不是實物產(chǎn)品，而是銷售網(wǎng)絡和分銷管理能力。共四十三頁過去(guq)的生意關系 廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家付款方式先款后貨先貨后款，賒銷鋪底經(jīng)銷方式經(jīng)銷獨家給我獨家經(jīng)銷權但我不會經(jīng)銷獨家經(jīng)營利潤以低利潤高銷量形成更大的市場占有率更高的經(jīng)銷利潤品項組合全品項推廣只銷能賺錢的產(chǎn)品推廣費用更大的市場推廣力和活動執(zhí)行力更多的費用和活動支持其他調(diào)味品經(jīng)銷商基本特征及發(fā)展趨勢共四十三頁當今廠家(chn ji)和經(jīng)銷商的伙伴關系=某品牌最常使用率（市場占有率）提示后知名度品牌引力產(chǎn)品引力最常使用某品牌人數(shù)總樣本數(shù)=知道該品牌的人數(shù)總樣本數(shù)使用過該品牌的

7、人數(shù)知道該品牌的人數(shù)最常使用該品牌的人數(shù)使用過該品牌的人數(shù)市場占有率大小與提示后知名度、品牌引力、產(chǎn)品(chnpn)引力的數(shù)值正相關。提示后知名度反映廣告媒體組合計劃的效果，提示后知名度低反映廣告媒體投放不合適。品牌引力反映品牌吸引消費者嘗試購買的能力，主要體現(xiàn)在地面鋪貨、陳列、促銷和推廣方面。產(chǎn)品引力反映消費者使用產(chǎn)品后的滿意度，也就是產(chǎn)品技術和質(zhì)量問題。廠家的任務產(chǎn)品的任務經(jīng)銷商的任務共四十三頁未來(wili)10年調(diào)味品經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型趨勢調(diào)味品經(jīng)銷商發(fā)展趨勢共四十三頁（1）建設(jinsh)自有網(wǎng)絡通過直營調(diào)味品干雜店或者連鎖店等形式建設自己(zj)的網(wǎng)絡，實現(xiàn)自有網(wǎng)絡。共四十三頁（2）經(jīng)銷

8、商配送(pi sn)化自己擁有倉庫、運輸、配送能力(nngl)，實現(xiàn)了區(qū)域物流中心職能。共四十三頁（3）戰(zhàn)略(zhnl)聯(lián)盟經(jīng)銷商形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，組建批發(fā)商聯(lián)盟、零售商聯(lián)盟等，實現(xiàn)資源共享、利益(ly)平分；廠商聯(lián)盟，經(jīng)銷商公司化運作當?shù)貐^(qū)域市場。共四十三頁（4）經(jīng)銷商擁有自己(zj)的品牌通過買斷經(jīng)營或者尋求代加工廠等形式擁有自己的品牌，自主知識產(chǎn)權，以強大的營銷能力(nngl)，掌握市場主動權！共四十三頁（5）混合式結(jié)合以上四種形式，靈活處理各種利益(ly)關系。共四十三頁清香(qngxing)園經(jīng)銷商的基本特征多數(shù)經(jīng)銷商與清香園合作(hzu)時間長，忠誠度高；經(jīng)銷商的整體實力不強，規(guī)模??；

9、多數(shù)經(jīng)銷商的經(jīng)營思路固化，不利于市場的快速拓展；比較關注當前利益，缺少持續(xù)投入和做市場的觀念；有一定固定的銷售網(wǎng)絡，客情關系好；有一部分經(jīng)銷商是“坐商”，對公司依賴思想嚴重，缺乏積極的市場開拓和服務意識；經(jīng)銷商對公司的要求和管理執(zhí)行差。共四十三頁清香(qngxing)園經(jīng)銷商SWOT分析SWOT分析(fnx)Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunities機會Threats威脅 多數(shù)經(jīng)銷商實力不強，規(guī)模小 經(jīng)營思路固化，不利于市場快速拓展 關注當前利益，缺乏投入觀念 坐商意識，缺乏主動 餐飲渠道開發(fā)和運作能力弱 合作時間長，忠誠度高 有固定的銷售網(wǎng)絡，客情關系好 廠商關

10、系融洽，能在核心市場配合公 司開展相應活動 川內(nèi)本地品牌，在川內(nèi)尤其是 川 北，有很高的品牌知名度 在核心市場以外（大綿陽地區(qū)之 外）空白市場多； 一些品牌聚焦城市市場，在縣級市 場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)相對競爭不太激烈 面臨全國一線品牌（海天、加加、 李錦記、廚幫、珠江橋等）對市場和經(jīng)銷商 的威脅 面臨本地品牌（千禾、保寧、大王 等）的直接競爭和對終端網(wǎng)點的搶 奪以及對經(jīng)銷商的威脅共四十三頁 Strengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunity機會激進策略把握機會，發(fā)揮優(yōu)勢推進提升改善不足，把握機會Threats威脅優(yōu)勢最大減少威脅，發(fā)揮優(yōu)勢保守策略減少威脅，避免不足外部(wib)能力內(nèi)部(

11、nib)能力SOWOWTSTWO策略改善不足，把握機會改變現(xiàn)有經(jīng)銷商實力不強，思路固化的現(xiàn)狀，通過經(jīng)銷商觀念的引導，扶持積極配合的經(jīng)銷商，引入優(yōu)秀的經(jīng)銷商，同時調(diào)整和淘汰部分劣質(zhì)經(jīng)銷商。把握行業(yè)的發(fā)展機會，在競品相對薄弱的縣級市場甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尋找快速增長的發(fā)展機會。清香園經(jīng)銷商管理策略選擇共四十三頁清香(qngxing)園經(jīng)銷商管理策略核心重心下移 - 以縣級市場為營銷單元選擇經(jīng)銷商，將市場重心下移縣級市場乃 至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場；渠道結(jié)盟（核心經(jīng)銷商公司化運作）- 推動經(jīng)銷商公司化運營，提高經(jīng)銷商的市場運作和對終端的管控能力；掌控(zhn kn)終端 - 掌握區(qū)域經(jīng)銷商下屬終端網(wǎng)絡的情況，建立終端網(wǎng)點

12、檔案 ，按計劃性拜訪終端，規(guī)范化、系統(tǒng)化地協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場，加強鋪貨及陳列工作，以及建立快速的配送服務體系 。共四十三頁經(jīng)銷商管理(gunl)：管什么？簽約、計劃、訂貨、送貨、補貨、費用核銷業(yè)務、物流管理貨款回收管理理貨管理價格管理庫存、貨物流向、竄貨管理客戶經(jīng)營目標管理（考核管理）下屬(xish)網(wǎng)絡建設管理（長度、寬度、廣度）下屬網(wǎng)絡服務管理助銷及促銷管理管理制度和管理模式輸出企業(yè)文化理念輸出客戶培訓及技能開發(fā)管理 共四十三頁經(jīng)銷商管理(gunl)：如何管？將例常事項（如收款、物流、計劃等）的管理程序化、制度化和流程化，制訂規(guī)范的操作規(guī)則采取顧問式輔銷方法，深入一線，通過現(xiàn)場管理及時處理

13、一些例外問題 強化服務手段，為經(jīng)銷商提供支持，使經(jīng)銷商從員工隊伍身上(shn shng)看到企業(yè)的希望有效地拉動市場，讓經(jīng)銷商看到市場潛力和潛在利益銷售任務完成情況和增長情況所轄市場的深度分銷狀況：下轄終端網(wǎng)絡體系情況及與終端商的客情關系情況執(zhí)行公司產(chǎn)品推廣方案、促銷方案的情況，以及各項管理的配合、銜接情況。對企業(yè)的態(tài)度，未來的合作意愿，以及銷售計劃及方案制訂情況 保持價格的統(tǒng)一性，控制跨區(qū)竄貨對違反規(guī)則的經(jīng)銷商進行嚴厲處罰，暫停供貨、扣減返利甚至取消經(jīng)銷資格幫助經(jīng)銷商制訂終端網(wǎng)絡建設和配送體系建設的方案，收集整理終端商信息，協(xié)助鋪市、補貨、接訂單，進行終端及消費者促銷，做好終端輔導和培訓工作

14、等等 通過培訓、引導和強制要求提升經(jīng)銷商經(jīng)營管理水平。共四十三頁ST經(jīng)銷商基本(jbn)情況經(jīng)銷商名稱：MY調(diào)味(tio wi) 合作時間：十年以上 合作態(tài)度：忠誠 區(qū)域主管：LGL負責區(qū)域：ST縣行政區(qū)域業(yè)務人員：自己業(yè)務：3人 廠方業(yè)務：2人配送情況：面包車：1臺 送貨車：2臺年銷售額：總銷售額：800萬 中壩：200萬代理品牌：中壩、保寧、加加等中壩品項：40個SKU，其中銷售貢獻前三位800ML壺裝口磨老抽30萬、800ML壺裝來一壺 20萬、800ML壺裝姜蒜醋20萬銷售網(wǎng)絡：區(qū)域網(wǎng)點：2000個，其中中壩：1200-1500個，月銷售中壩100元的網(wǎng)點： 800個 鋪貨品項：零售終

15、端一般鋪貨3個以上SKU：800ML壺裝口磨老抽、800ML壺裝姜蒜醋、360ML香辣醬 終端形象建設：合作店招及包柱：20家，終端陳列獎勵：60家 終端業(yè)務拜訪頻率：1-3次/月（月銷售中壩100元的網(wǎng)點）共四十三頁SWOT分析(fnx)Strengths優(yōu)勢(yush)Weaknesses劣勢Opportunities機會Threats威脅ST經(jīng)銷商SWOT分析-合作關系穩(wěn)定，忠誠度高-實力較強（規(guī)模、資金、配送、網(wǎng)絡）-終端客情較好-終端掌控力-終端日常維護（配送、拜訪頻率-終端鋪貨品項不足-餐飲渠道薄弱-獨立區(qū)域運作-人口大縣，空間大-餐飲渠道潛力大，有很大發(fā)空間-還有一定的空白網(wǎng)點-

16、主要同行競爭對手在市場運作手段- 千禾在當?shù)卮蛟熘攸c網(wǎng)點共四十三頁優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)-合作關系穩(wěn)定，忠誠度高-實力較強（規(guī)模、資金、配送、網(wǎng)絡）-終端客情較好-終端掌控力-終端日常維護（配送、拜訪-終端鋪貨品項不足-餐飲渠道薄弱機會(Opportunities)-獨立區(qū)域運作-人口大縣，空間大-餐飲渠道潛力大-還有一定的空白網(wǎng)點威脅(Threats)-主要同行競爭對手在市場運作手段- 千禾在當?shù)卮蛟熘攸c網(wǎng)點內(nèi)部(nib)能力外部環(huán)境策略(cl)選擇SOWOSTWTST經(jīng)銷商管理策略選擇共四十三頁經(jīng)銷商企業(yè)(qy)管理的關鍵點一、組織結(jié)構(gòu)(jigu)：責任、效

17、率二、業(yè)務團隊的績效考核：基本工資、銷售提成、綜合考核（回款率、毛利率、退貨率、新產(chǎn)品完成指標）三、業(yè)務經(jīng)理的傳、幫、帶：四、配送服務的準確率、滿意度共四十三頁終端(zhn dun)售點基礎管理終端(zhn dun)售點管理共四十三頁 在每一個零售點成功地創(chuàng)造消費者購買我司產(chǎn)品的機會是我們發(fā)展業(yè)務的關鍵。有良好的計劃，并認真執(zhí)行終端售點基礎工作標準是我們市場推廣及銷售策略的重點。在競爭日益激烈的商品世界，銷售終端成為連接生產(chǎn)者和消費者最為重要的紐帶，誰掌握了銷售終端，誰就會成為市場贏家。因此，我們有必要制定一套標準來衡量表現(xiàn)找出差距，不斷提高以達到我們的目標，使我們的業(yè)務人員和我們的合作伙伴更

18、能清楚：在銷售終端我們期望的標準是什么如何在終端來推廣我司的產(chǎn)品如何提高我們的市場設備及陳列貨架、廣告用品的利用效率如何讓消費者能夠非常愿意購買我們的產(chǎn)品如何為客戶提供(tgng)更加方便、快捷的服務我們現(xiàn)在所做的一切都是為了全年提高銷量終端售點基礎(jch)管理共四十三頁終端售點基礎工作(gngzu)目的 產(chǎn)品銷售(xioshu)成功的過程是一個創(chuàng)造需求，滿足需求的過程，而這一過程的最后一環(huán)，也是最重要的一環(huán)，都是發(fā)生在面對消費者的終端售點上，因此在終端售點上我們的基礎工作的好壞將是影響我們銷售(xioshu)的關鍵。終端售點基礎工作管理的目的：刺激嘗試性和重復購買，擴大消費擴大產(chǎn)品陳列空間

19、，避免斷貨保持產(chǎn)品新鮮，整潔美觀實現(xiàn)隨手可得買得到提高客戶和公司的銷量和利潤建立品牌形象，增加品牌價值攔截和降低競品被消費者見面和購買的機會共四十三頁終端售點執(zhí)行成功(chnggng)的要素 終端銷售的核心是推動消費者購買的要素，這些要素是我們可以，并且必須控制的，同時(tngsh)又都是消費者能夠看到而對購買產(chǎn)生影響的，決定我們在終端售點上能否成功都取決于做好這些要素的工作。 促銷活動廣告用品產(chǎn)品陳列價格管理品牌/包裝鋪貨率產(chǎn)品質(zhì)量對 消 費 者 購 買 影 響 程 度店 內(nèi) 管 理 要 素 的 重 要 性共四十三頁產(chǎn)品質(zhì)量的基本(jbn)原則 中壩系列產(chǎn)品的質(zhì)量是公司的生命線，業(yè)務員是維護

20、公司產(chǎn)品質(zhì)量的最后一道防線，因此每一個(y )業(yè)務員都有責任積極維護產(chǎn)品和公司形象，必須確保在終端售點上，我們的產(chǎn)品最新鮮、最完美，因此必須做到： 產(chǎn)品周轉(zhuǎn)先進先出 保證消費者買到的是新鮮的產(chǎn)品 控制貨齡，經(jīng)常檢查售點產(chǎn)品貨齡，避免有過量的存貨。合理執(zhí)行 1.5倍安全庫存原則 及時調(diào)換漏包和過期不良品 發(fā)現(xiàn)不良品，應及時調(diào)換后再立即通知公司有關部門處理解決 共四十三頁鋪貨率的基本(jbn)原則 “買得到”是我們的基本策略之一，假如在某一個售點上因為沒有消費者所需的產(chǎn)品，我們失去的這一次機會， 將永遠不再回來，因此，鋪貨并隨時隨地地向有需要的消費者提供正確的產(chǎn)品，是我們實現(xiàn)一切市場目標的基礎開發(fā)

21、新的客戶在你所負責的區(qū)域里，爭取售賣調(diào)味品的售點都有我們的產(chǎn)品出售按計劃定期(dngq)拜訪終端售點共四十三頁包裝優(yōu)先順序(shnx)的基本原則 不同的渠道，消費者的購買習慣和消費心理不同，因此我們必須提供適合這個渠道消費特點的品種，我們將公司產(chǎn)品根據(jù)不同的渠道劃分(hu fn)成以下產(chǎn)品： 必備產(chǎn)品 戰(zhàn)略上該渠道必不可少的產(chǎn)品，我們必 需要保證售點存有15倍的必備產(chǎn)品。 應備產(chǎn)品 在實現(xiàn)了必備產(chǎn)品的基礎上，我們要努 力為應備產(chǎn)品爭取鋪貨及陳列空間。 輔助產(chǎn)品 只要消費者有需求，售點有條件，我們 就要抓住機會，提供輔助產(chǎn)品。共四十三頁零售價格的管理(gunl)規(guī)定 隨著消費意識的提高，消費者對

22、產(chǎn)品價格非常敏感，零售價格是消費者決定購買我們產(chǎn)品的關鍵因素之一，“買得起”是我們的基本策略，售點零售價格的控制和管理(gunl)是業(yè)務人員工作的重要環(huán)節(jié)：所有售賣產(chǎn)品，必須有明顯價格標示；特價必須醒目。宣傳介紹公司建議的零售價格；對有銷售價格協(xié)議客戶，當違反公司建議價格時，應及時通知相關主管。 共四十三頁產(chǎn)品(chnpn)陳列的基本原則產(chǎn)品陳列是引導消費者購物的關鍵因素，它不僅能產(chǎn)生直接的銷售推動，而且可以激發(fā)消費者的“嘗試性”購買，因此，我們必須從消費者購買行為及人體工程學的角度來深入分析陳列的方式，本著“多多益善，充滿個性和富于變化”的原則來充分展示產(chǎn)品。陳列數(shù)量/品種 滿陳列原則，擺的

23、越多，賣的愈多 同類產(chǎn)品集中擺放，同一包裝水平陳列 產(chǎn)品包裝主色調(diào)一致的集中擺放 不同品種和規(guī)格的產(chǎn)品盡量齊全 每種產(chǎn)品至少陳列兩個排面，商標(shngbio)正面向消費者 流動快的品種要多陳列，調(diào)味品區(qū)外增加陳列共四十三頁陳列空間/位置(wi zhi) 爭取在人流較多的位置 最明顯位置，消費者視線水平，最易見到的地方隨手可得 產(chǎn)品協(xié)調(diào)大小包裝垂直陳列/同規(guī)格不同口味集中陳列陳列產(chǎn)品外觀價值 保證所有陳列產(chǎn)品商標統(tǒng)一面向消費者 保持產(chǎn)品本身清潔 擺放要整齊劃一（前后統(tǒng)一） 貨架及周圍也要整潔、干凈產(chǎn)品陳列(chnli)的基本原則共四十三頁廣告用品投放基本(jbn)原則 利用廣告，正確的傳達產(chǎn)品

24、信息，可以有效刺激消費者的購買欲望，創(chuàng)造需求，建立公司的良好形象，因此業(yè)務人員必須在終端售點充分利用和發(fā)揮廣告用品的作用，并遵守以下原則：業(yè)務人員有保護公司所有商標版權及形象的責任廣告品必須貼于售點顯眼的地方，不可被其它物品遮擋及時更換已褪色、損壞或附有舊廣告語的廣告品廣告品應有適合消費者需求、售點活動與銷售產(chǎn)品相一致的信息各種廣告用品應經(jīng)常(jngchng)保持整齊、清潔共四十三頁促銷(c xio)活動的基本原則 促銷活動是我司實施“推拉”策略的重要方法之一， 促銷活動可以幫助我們建立(jinl)品牌形象，刺激大量購買，并吸引沒有買過的消費者初次消費。我們要幫助客戶把消費者拉到售點內(nèi)，終端促銷活動的正確實施是重要一環(huán)，因此業(yè)務人員在售點內(nèi)進行促銷活動的基本原則：促銷活動之前，要與客戶溝通，確保促銷活動的各項細節(jié)，并保證實施，促銷活動方案要簡單易行保證