樣板市場(唐山)啟動操作方案

1、樣板市場（唐山(tn shn)）啟動計劃 樣板市場打造(dzo)方案（草案）7/27/20221王洪波共三十二頁目標(biāo)(mbio)完成(wn chng)市場的前期啟動工作，為下一步的全省及全國鋪開樹立樣板市場，拉動產(chǎn)品終端動銷工作，為產(chǎn)品市場戰(zhàn)略推廣提供前期市場檢驗，為產(chǎn)品全國順利推廣奠定良好的基礎(chǔ)。為經(jīng)銷商提供市場初期（導(dǎo)入期）操作指導(dǎo)，迅速啟動市場導(dǎo)入期的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，終端動銷，為經(jīng)銷商樹立市場操作的決心，全心全意配合公司的各項活動及要求。7/27/20222王洪波共三十二頁市場(shchng)概要一、行業(yè)概況1、從行業(yè)的生命周期角度看，中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)處于孕育期向成長期過渡階段。表現(xiàn)在：a、目

2、前葡萄酒的銷售對象是2億左右的城鎮(zhèn)人口，其中，經(jīng)常性飲用葡萄酒的人只有1000萬左右。b、在葡萄酒的消費者中，高收入的中青年消費者是其主體；主要消費集中在東部經(jīng)濟發(fā)達城市。2、從“產(chǎn)品消費”步入“品牌消費”階段。據(jù)分析，從市場競爭態(tài)勢來看，中國葡萄酒市場已經(jīng)經(jīng)過了填補市場市場大戰(zhàn)品牌競爭這樣的一個階段，消費者品牌意識開始增強。3、內(nèi)資占絕對優(yōu)勢，外資尚不成氣候。國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了近90的市場份額，龍頭企業(yè)優(yōu)勢明顯，擁有較高的品牌忠誠度；國外品牌仍處于市場導(dǎo)入期。4、行業(yè)集中度高，寡頭競爭特征明顯。張裕、長城、王朝、威龍等幾大“巨頭”，占據(jù)了中國葡萄酒總產(chǎn)量的51和60以上的市場份額，行業(yè)集中度高

3、，處于典型的寡頭競爭階段。二、行業(yè)發(fā)展趨勢1、中國葡萄酒行業(yè)將出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。行業(yè)集中度進一步增大，好的企業(yè)將會經(jīng)營得更好、而差的企業(yè)經(jīng)營將更趨困難。2、更多的國外葡萄酒品牌開始搶灘中國市場，市場競爭日趨激烈。近年來，我國葡萄酒進口數(shù)量呈較快的增長態(tài)勢。目前，已有100多個洋品牌大舉進入中國市場，進一步加劇競爭的局面。3、中高端產(chǎn)品需求持續(xù)增長。葡萄酒市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會加快，中低檔品牌將繼續(xù)向高檔轉(zhuǎn)換。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50，中端酒占40，而低端酒只占10。4、消費地區(qū)和人群逐步(zhb)擴大。目前，我國葡萄酒的消費主要集中在東部地區(qū)、大中型城市和中青

4、年、高學(xué)歷、高收入人群。但從趨勢來看，消費的地區(qū)和人群已有向外延伸的趨勢，并將繼續(xù)保持下去。未來中國葡萄酒市場，1、市場快速增長。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，和人均收入水平的不斷提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，葡萄酒的消費量呈現(xiàn)快速增長的趨勢。2005年，中國葡萄酒銷售收入首次超過百億，比2004年增長42.46%，呈快速發(fā)展態(tài)勢。相關(guān)協(xié)會給出的預(yù)測是，未來十年葡萄酒市場的容量將以年均26%以上的速度增長。2、市場發(fā)展空間廣闊。目前，中國人均葡萄酒年消費量也只有0.75升，僅為世界平均水平的1/15、歐洲平均水平的1/120。目前中國葡萄酒市場小，人均消費水平低，較低的消費基數(shù)與巨大的市場需求潛力

5、等，決定了中國的葡萄酒市場存在巨大的發(fā)展空間。3、忠誠的葡萄酒消費群體已經(jīng)形成。隨著葡萄酒文化的傳播，中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，消費結(jié)構(gòu)升級，葡萄酒被越來越多的消費者所認可，已經(jīng)形成一個固定的、忠誠的葡萄酒消費群體，而且這個群體在不斷地發(fā)展壯大。7/27/20223王洪波共三十二頁一、行業(yè)(hngy)概況1、從行業(yè)的生命周期角度看，中國葡萄酒行業(yè)現(xiàn)處于孕育期向成長期過渡階段。表現(xiàn)在：a、目前葡萄酒的銷售對象是2億左右的城鎮(zhèn)人口，其中，經(jīng)常性飲用葡萄酒的人只有1000萬左右。b、在葡萄酒的消費者中，高收入的中青年消費者是其主體；主要消費集中在東部經(jīng)濟發(fā)達城市。2、從“產(chǎn)品消費”步入“品牌消費”階段。據(jù)

6、分析，從市場競爭態(tài)勢來看，中國葡萄酒市場已經(jīng)經(jīng)過了填補市場市場大戰(zhàn)品牌競爭這樣的一個階段，消費者品牌意識開始增強。3、內(nèi)資占絕對優(yōu)勢(yush)，外資尚不成氣候。國產(chǎn)葡萄酒占據(jù)了近90的市場份額，龍頭企業(yè)優(yōu)勢(yush)明顯，擁有較高的品牌忠誠度；國外品牌仍處于市場導(dǎo)入期。4、行業(yè)集中度高，寡頭競爭特征明顯。張裕、長城、王朝、威龍等幾大“巨頭”，占據(jù)了中國葡萄酒總產(chǎn)量的51和60以上的市場份額，行業(yè)集中度高，處于典型的寡頭競爭階段。二、行業(yè)發(fā)展趨勢1、中國葡萄酒行業(yè)將出現(xiàn)“馬太效應(yīng)”。行業(yè)集中度進一步增大，好的企業(yè)將會經(jīng)營得更好、而差的企業(yè)經(jīng)營將更趨困難。2、更多的國外葡萄酒品牌開始搶灘中國市

7、場，市場競爭日趨激烈。近年來，我國葡萄酒進口數(shù)量呈較快的增長態(tài)勢。目前，已有100多個洋品牌大舉進入中國市場，進一步加劇競爭的局面。3、中高端產(chǎn)品需求持續(xù)增長。葡萄酒市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整將會加快，中低檔品牌將繼續(xù)向高檔轉(zhuǎn)換。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，到2010年，中國葡萄酒市場的高端酒將占到50，中端酒占40，而低端酒只占10。4、消費地區(qū)和人群逐步擴大。目前，我國葡萄酒的消費主要集中在東部地區(qū)、大中型城市和中青年、高學(xué)歷、高收入人群。但從趨勢來看，消費的地區(qū)和人群已有向外延伸的趨勢，并將繼續(xù)保持下去。未來中國葡萄酒市場1、市快速增長。隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，和人均收入水平的不斷提高，特別是中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大

8、，葡萄酒的消費量呈現(xiàn)快速增長的趨勢。2005年，中國葡萄酒銷售收入首次超過百億，比2004年增長42.46%，呈快速發(fā)展態(tài)勢。相關(guān)協(xié)會給出的預(yù)測是，未來十年葡萄酒市場的容量將以年均26%以上的速度增長。2、市場發(fā)展空間廣闊。目前，中國人均葡萄酒年消費量也只有0.75升，僅為世界平均水平的1/15、歐洲平均水平的1/120。目前中國葡萄酒市場小，人均消費水平低，較低的消費基數(shù)與巨大的市場需求潛力等，決定了中國的葡萄酒市場存在巨大的發(fā)展空間。3、忠誠的葡萄酒消費群體已經(jīng)形成。隨著葡萄酒文化的傳播，中產(chǎn)階層的發(fā)展壯大，消費結(jié)構(gòu)升級，葡萄酒被越來越多的消費者所認可，已經(jīng)形成一個固定的、忠誠的葡萄酒消費

9、群體，而且這個群體在不斷地發(fā)展壯大。7/27/20224王洪波共三十二頁競爭(jngzhng)競爭情況東海鑫業(yè)卡斯特,優(yōu)勢所在,強調(diào)(qing dio)產(chǎn)品先如為主,否決其他產(chǎn)品的合法性.說我們 的產(chǎn)品是 買斷產(chǎn)品,不是正宗的卡斯特等等.我們的優(yōu)勢所在是優(yōu)良的品質(zhì)是我們最大的說服力.東海鑫業(yè)的支持力度和國產(chǎn)紅酒的買斷力度是我們無法比擬 的.東海鑫業(yè)其他進口品牌張裕長城性能價格7/27/20225王洪波共三十二頁定位(dngwi)產(chǎn)品或服務(wù)的定位清楚地定義該產(chǎn)品的市場地位和與其競爭者按時間的對比對消費者的承諾(chngnu)總結(jié)該產(chǎn)品或服務(wù)為消費者提供的利益7/27/20226王洪波共三十二頁7

10、/27/20227王洪波共三十二頁7/27/20228王洪波共三十二頁7/27/20229王洪波共三十二頁7/27/202210王洪波共三十二頁7/27/202211王洪波共三十二頁7/27/202212王洪波共三十二頁7/27/202213王洪波共三十二頁交流(jioli)戰(zhàn)略優(yōu)良的品質(zhì)，合理的價格；完善的售后服務(wù)是創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)。而品牌的建立又是樹立在客戶的滿意度和忠誠度上。綜上所述，我們市場(shchng)的銷售，促銷，VIP的建立，公益活動的開展都要圍繞一個目標(biāo)進行，那就是：“客戶滿意度”?？蛻魸M意度質(zhì)量價值服務(wù)7/27/202214王洪波共三十二頁滿足(mnz)需求列出產(chǎn)品和特性，以

11、及這些產(chǎn)品和特性如何能滿足特定的需求或解決(jiju)特定的問題進口紅酒第一品牌品質(zhì)優(yōu)于任何國產(chǎn)品牌滿足消費者的面子追求消費產(chǎn)品提高消費者的面子追求樹立進口紅酒第一品牌世界第二，歐洲第一的紅酒品牌終端市場動銷策略品牌推廣策略 中國紅酒餐飲第一品牌世界底二大紅酒品牌自身優(yōu)良的品質(zhì)獨特的推廣方式7/27/202215王洪波共三十二頁實施(shsh)計劃一、目標(biāo)消費者定位當(dāng)前中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，而到2010年，這個數(shù)字將達到2.5億，這將是中國中高檔葡萄酒消費的主力人群二、品牌傳播推廣策略 1、文化營銷(yn xio)傳播策略將葡萄酒發(fā)源地，頂級紅葡萄酒的盛產(chǎn)地、法國好

12、紅酒判斷因素（包括AOC、大生產(chǎn)區(qū)、小產(chǎn)區(qū)、年份等）等屬于卡斯特的時尚紅酒文化傳遞給廣大消費者。2、商務(wù)/政務(wù)宴會推廣策略 通過商務(wù)/政務(wù)宴會推廣，鎖定高端消費群體，發(fā)揮其輿論導(dǎo)向和消費引導(dǎo)作用。3、權(quán)威強勢媒體品牌傳播通過權(quán)威強勢媒體，提升品牌知名度和影響力。7/27/202216王洪波共三十二頁產(chǎn)品推廣(tugung)策略三、產(chǎn)品策略調(diào)查結(jié)果顯示：城市消費群體開始細分，真正懂紅酒的一類人群，習(xí)慣性偏好年份和產(chǎn)地、產(chǎn)區(qū)（最小產(chǎn)區(qū)）。對應(yīng)的產(chǎn)品策略是：前期增加年份酒、酒莊酒的比重，后分階段逐步引進不同款的卡斯特原裝進口葡萄酒，以適應(yīng)區(qū)域市場內(nèi)葡萄酒不同細分市場和不同消費者的口味。四、價格定位

13、堅持略低于同類產(chǎn)品的價格定位，給分銷商充足的利潤空間。 五、渠道策略1、搭建網(wǎng)上營銷平臺建設(shè)卡斯特中文網(wǎng)站，導(dǎo)入電子商務(wù)，進行信息傳播和網(wǎng)上銷售。2、開展俱樂部VIP營銷葡萄酒在婚慶、宴會市場漸成主流,中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，禮品團購需求也很大。積極開展針對上述渠道的俱樂部VIP營銷，勢在必行。3、連鎖專賣專賣店是品牌形象的載體和重要的分銷渠道，要確立卡斯特的高端品牌形象和形成持續(xù)的品牌影響力，逐步建立起卡斯特品牌的特許連鎖專賣銷售網(wǎng)絡(luò)(wnglu)是客觀要求。7/27/202217王洪波共三十二頁產(chǎn)品(chnpn)推廣策略四、價格定位 堅持略低于同類產(chǎn)品的價格定位，給分銷商充足的利潤空間。 五、渠

14、道策略1、搭建網(wǎng)上營銷平臺建設(shè)卡斯特中文網(wǎng)站，導(dǎo)入電子商務(wù)，進行信息傳播和網(wǎng)上銷售。2、開展俱樂部VIP營銷葡萄酒在婚慶(hn qn)、宴會市場漸成主流,中國傳統(tǒng)節(jié)日期間，禮品團購需求也很大。積極開展針對上述渠道的俱樂部VIP營銷，勢在必行。3、連鎖專賣專賣店是品牌形象的載體和重要的分銷渠道，要確立卡斯特的高端品牌形象和形成持續(xù)的品牌影響力，逐步建立起卡斯特品牌的特許連鎖專賣銷售網(wǎng)絡(luò)是客觀要求。4、傳統(tǒng)分銷渠道5、建立卡斯特酒屋：為消費者提供專業(yè)的選購場所。6、提供個性化定制服務(wù)。六、分經(jīng)銷商建設(shè)與行業(yè)內(nèi)實力強大的城市品牌運營商結(jié)成戰(zhàn)略合作聯(lián)盟，長期合作，共同發(fā)展。充分共享一切資源，并進行全程

15、服務(wù)，共同開發(fā)市場。7/27/202218王洪波共三十二頁產(chǎn)品(chnpn)推廣策略七、終端建設(shè)1、統(tǒng)一配備終端物料，統(tǒng)一終端形象；對分銷網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的業(yè)務(wù)人員、促銷人員委派專業(yè)培訓(xùn)師進行培訓(xùn)，打造樣板店和樣板終端。2、除要做好終端客戶各級負責(zé)人的工作外，取得K/A終端服務(wù)員的配合與支持應(yīng)是我們客情工作的重點。八、促銷策略1、新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會通過各地市場的新產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會，借助強勢媒體進行新聞炒作。2、招商會/行業(yè)展會通過糖酒會等行業(yè)展會搜集資料、傳遞信息，并以“紅酒營銷創(chuàng)新與經(jīng)銷商發(fā)展論壇”的形式(xngsh)鎖定目標(biāo)經(jīng)銷商，邀請實力派營銷專家擔(dān)綱顧問。7/27/202219王洪波共三十二

16、頁產(chǎn)品推廣(tugung)策略3、公關(guān)方案 開啟浪漫法國之旅：有獎銷售，最高獎項為“免費游覽卡斯特葡萄酒莊園”4、銷售促進a、重大節(jié)日，大型賣場、連鎖超市的買贈捆綁式銷售；b、在餐飲渠道，應(yīng)有配套的精美禮品贈送給消費者，如酒具等；c、經(jīng)銷商坎級進貨獎勵和銷售競賽；d、鋪貨獎勵機制與生動化陳列(chnli)獎勵機制；e、模范店、“星級”促銷員評選活動；f、餐飲促銷員的開瓶費獎勵，系統(tǒng)培訓(xùn)激勵；7/27/202220王洪波共三十二頁第一階段第二階段第三階段一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月八月7/27/202221王洪波共三十二頁公共關(guān)系(n n un x)戰(zhàn)略(zhnl)和實施公共

17、關(guān)系戰(zhàn)略公共關(guān)系計劃重點添加后備的公共關(guān)系計劃，其中包括編輯日程表，演講預(yù)約，會議日程，等等。7/27/202222王洪波共三十二頁一；三；三推廣(tugung)策略7/27/202223王洪波共三十二頁定價(dng ji)定價概述特定(tdng)的定價或定價策略與類似產(chǎn)品比較策略概述有關(guān)理解關(guān)鍵定價問題的策略7/27/202224王洪波共三十二頁分銷分銷戰(zhàn)略分銷渠道概述(i sh)分銷渠道按渠道分銷顯示各分銷渠道的分擔(dān)比例可以使用餅圖7/27/202225王洪波共三十二頁垂直市場(shchng)/部分垂直市場機遇討論特定部分(b fen)市場的機會為該部分的市場確定分銷戰(zhàn)略確定在垂直市場分銷

18、中第三方伙伴的角色7/27/202226王洪波共三十二頁樣板市場(shchng)經(jīng)商銷的選擇一,對公司產(chǎn)品(chnpn)的認度度；二，經(jīng)銷商的渠道的多樣化三，當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟與消費水平四，當(dāng)?shù)叵M者對紅酒紅酒的需求度五，進口紅酒在當(dāng)?shù)厥袌龅恼J知度7/27/202227王洪波共三十二頁成功(chnggng)法則第一年目標(biāo)隨后年度目標(biāo)成功(chnggng)/失敗的度量成功的條件7/27/202228王洪波共三十二頁日程(rchng)18 個月計劃的重要部分時間將對成功(chnggng)起關(guān)鍵作用的時期劃分出來任務(wù) 2任務(wù) 3任務(wù) 4任務(wù) 1里程碑一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月7/27/202229王洪波共三十二頁7/27/202230王洪波共三十二頁7/27/202231王洪波共三十二頁內(nèi)容摘要樣板市場（唐山）啟動計劃。王洪波。1、從行業(yè)的生命周期角度看