[濟(jì)南]知名地產(chǎn)高層住宅營(yíng)銷策略報(bào)告（總建面41萬(wàn)平）1

1、xxxx總體營(yíng)銷策略報(bào)告 2012年2月地塊技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)總用地面積114900.00 總建筑面積410924.52 其中地上建筑面積310261.60其中住宅建筑面積281418.04 商業(yè)建筑面積14337.1配套服務(wù)設(shè)施建筑面積1380學(xué)校建筑面積16000.00 市政公共設(shè)施面積2319.52地下建筑面積97662.92其中住宅地下建筑面積17691.28 地下車庫(kù)建筑面積74778.58 地下配套設(shè)施面積5193.06容積率2.7 建筑密度18.00 %綠地率35.00 %居住戶數(shù)2671 戶居住人數(shù)（3.2人/戶）8544人機(jī)動(dòng)車停車位2243 個(gè)項(xiàng)目概況2012年度實(shí)現(xiàn)銷售額9.6

2、8億,其中住宅銷售額約9億元!目標(biāo)在8個(gè)月時(shí)間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)銷售額9.68億，對(duì)于銷售速度的高要求本年度需要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)4.282012年底目標(biāo)一期14.7萬(wàn)假設(shè)入市均價(jià)7000元/，則需銷售128571按既定規(guī)劃平均105/套，則需銷售1224套假設(shè)客戶轉(zhuǎn)化率20%，則需客戶總量6120批若推廣于2月月底展開，則月積累客戶556批平均每天需積累客戶18批住宅9個(gè)億銷售目標(biāo)意味著項(xiàng)目預(yù)期營(yíng)銷目標(biāo)與2011年2月月銷售量持平；相當(dāng)于濟(jì)南市2011年5月份銷量28.7%;為2011年12月月銷售量的1.92倍。目標(biāo)，更是挑戰(zhàn)目標(biāo)難題項(xiàng)目地處遠(yuǎn)郊，客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)知度較低市場(chǎng)并不樂(lè)觀，面臨市場(chǎng)超越與突破難題營(yíng)銷

3、推廣周期短，面臨客戶量積累難題2012年4月28日入市并實(shí)現(xiàn)住宅全年9個(gè)億銷售額如何實(shí)現(xiàn)客戶量的突破與超越現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷目標(biāo)？VS精密產(chǎn)品匹配，精確目標(biāo)客群客戶定位角度精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣，精煉主題訴求宣傳推廣角度精析客戶需求，精選營(yíng)銷事件營(yíng)銷活動(dòng)角度精細(xì)客戶管理，精實(shí)營(yíng)銷服務(wù)品牌服務(wù)角度項(xiàng)目需要精準(zhǔn)營(yíng)銷項(xiàng)目屬性解析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略項(xiàng)目定位體系項(xiàng)目客戶策略市場(chǎng)大勢(shì)研判12345項(xiàng)目營(yíng)銷策略6報(bào)告主體框架Part1：項(xiàng)目屬性解析項(xiàng)目區(qū)位：項(xiàng)目位于經(jīng)十東路，主城東拓軸線；城市近郊相對(duì)陌生區(qū)域，未來(lái)生態(tài)人文居住片區(qū)地塊位置項(xiàng)目位置：項(xiàng)目位于濟(jì)南市歷城區(qū)，距二環(huán)東路約11公里 / 距歷山路約14公里 / 距

4、現(xiàn)行政中心約18公里。隨著濟(jì)南“中疏、東拓、西進(jìn)、南控、北跨”城市發(fā)展規(guī)劃的實(shí)施，濟(jì)南市區(qū)版圖進(jìn)一步向東拓展，項(xiàng)目所在雪山片區(qū)成主城拓展區(qū)。項(xiàng)目區(qū)域擁有山東建筑大學(xué)、雪山、鳳凰山等人文、生態(tài)資源。東部新城，濟(jì)南未來(lái)行政、商務(wù)中心區(qū)濟(jì)南市政府龍奧大廈歷城區(qū)政府唐冶新城行政中心東遷，城市發(fā)展重心東移，城市“東拓”決策堅(jiān)定東部新城CBD規(guī)劃，給東部發(fā)展注入新的活力與動(dòng)力 規(guī)劃范圍 東部新城CBD位于濟(jì)南市東部燕山新區(qū)經(jīng)十路兩側(cè)，毗鄰山東省博物館、奧體中心和高新科技園，規(guī)劃占地面積約1.8平方公里。 規(guī)劃目標(biāo) 近期目標(biāo)為：地區(qū)級(jí)專業(yè)型CBD；遠(yuǎn)期目標(biāo)為：國(guó)家CBD格局中的動(dòng)脈節(jié)點(diǎn)，國(guó)家級(jí)特色商務(wù)中心區(qū)

5、。 功能定位 東部新城CBD定位為以面向區(qū)域的智力型高端服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)，以地區(qū)性金融業(yè)公司總部為支撐，以商貿(mào)服務(wù)業(yè)為輔助，突出智力型產(chǎn)業(yè)特色的濟(jì)南東部中央商務(wù)區(qū)。 規(guī)劃結(jié)構(gòu) “一軸、一心、四區(qū)”：“一軸”為貫穿片區(qū)南北的中央軸線，是整個(gè)CBD景觀、功能與活動(dòng)主軸和最具特色的空間要素；“一心”即中央綠心，指位于CBD中央?yún)^(qū)域的大型綠色開放空間；“四區(qū)”包括功能混合的中央活力區(qū)、軸線北端的科技總部商務(wù)區(qū)、經(jīng)十路北的金融商務(wù)區(qū)、經(jīng)十路南的金融商務(wù)區(qū)。區(qū)域資源：生態(tài)環(huán)境與人文氛圍突出，但區(qū)域配套缺乏，人氣不足恒生伴山精密儀器廠雪山御園華府建大西校門項(xiàng)目地塊建大花園周邊環(huán)境：東臨建筑大學(xué)西門、雪山（山腳為

6、待開發(fā)項(xiàng)目御園華府），北為建大 教授花園，南側(cè)、西側(cè)主要為山地、空地，零星小廠房等。城市交通：臨鳳岐路，近經(jīng)十路與世紀(jì)大道，“出則通達(dá)，入則自然”高新區(qū)奧體CBD往繞城高速與唐冶新城項(xiàng)目四周城市道路環(huán)繞。項(xiàng)目南臨東西交通大動(dòng)脈經(jīng)十路，西側(cè)鳳岐路連接世紀(jì)大道與經(jīng)十路，離東二環(huán)、繞城高速分別約十分鐘、五分鐘車程。區(qū)域生態(tài)、人文資源，城市東拓、CBD規(guī)劃及其功能空間的延展，區(qū)域發(fā)展利好歷城區(qū)土地使用規(guī)劃顯示，項(xiàng)目西側(cè)為集中居住用地，南面沿經(jīng)十路為商業(yè)金融用地。周邊分布雪山、長(zhǎng)嶺山、鳳凰山等山景以及建筑大學(xué)，項(xiàng)目地塊內(nèi)規(guī)劃九年制教育學(xué)校，生態(tài)與人文資源豐富。未來(lái)將成為集生態(tài)、人文、商貿(mào)、居住等為一體的

7、CLD。住宅發(fā)展區(qū)商業(yè)金融發(fā)展區(qū)長(zhǎng)嶺山雪山建筑大學(xué)鳳凰山項(xiàng)目地塊體育學(xué)院一個(gè)未來(lái)比現(xiàn)實(shí)更美好的區(qū)域項(xiàng)目本體：組團(tuán)式規(guī)劃，美式大宅，超大樓間距，營(yíng)造靜謐、安全、健康的奢享空間南北景觀軸東西景觀軸北組團(tuán)南組團(tuán)南北兩大組團(tuán)式規(guī)劃布局；超大樓間距，圍合式中庭景觀園林，非凡尺度、奢享空間；南北、東西向兩大景觀軸；充分利用地高差，形成東西向跌落式休閑商業(yè)景觀。新古典主義建筑風(fēng)格，凸顯時(shí)尚感、品質(zhì)感；三星級(jí)綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，節(jié)能環(huán)保穩(wěn)重中不失優(yōu)雅，雄偉中蘊(yùn)含經(jīng)典；體現(xiàn)高檔品質(zhì)與向上精神。A級(jí)環(huán)保節(jié)能材料、遮陽(yáng)型Low-E 中空玻璃運(yùn)用，提高節(jié)能率達(dá)72%。古典園林、簡(jiǎn)歐風(fēng)格，采用藝術(shù)裝飾手法南北通透、視野開

8、闊、緊湊實(shí)用戶型戶型數(shù)量及戶型數(shù)量比例（整體）一室戶67平方米132戶4.94%二室戶87平方米1096戶40.03%二加一室戶115平方米544戶20.37%經(jīng)濟(jì)型三室戶125平方米543戶20.33%舒適型三室戶140平方米310戶11.61%大戶型四室戶180平方米46戶1.72%緊湊戶型控制總價(jià)快銷提價(jià)【產(chǎn)品定位：首次緊湊置業(yè)，類型越級(jí)升級(jí)】完善生活配套規(guī)劃凈菜場(chǎng)九年制中小學(xué)會(huì)所商業(yè)街九年制中小學(xué)凈菜場(chǎng)休閑會(huì)所下沉式風(fēng)情商業(yè)街企業(yè)品牌：央企實(shí)力地產(chǎn)保證，精工巨匠打造xx地產(chǎn)：作為中國(guó)建筑這個(gè)全球500強(qiáng)企業(yè)下屬的全資子公司，實(shí)力雄厚；，中國(guó)建筑：中國(guó)建筑類的國(guó)家隊(duì)，其精工品質(zhì)，是中國(guó)建

9、筑類的代名詞，由中國(guó)建筑施工的項(xiàng)目是項(xiàng)目最為響亮的名片。項(xiàng)目屬性總結(jié)區(qū)位發(fā)展前景：當(dāng)前近郊，未來(lái)濟(jì)南城市新中心生態(tài)人文資源：坐擁雪山、建筑大學(xué)、體育學(xué)院等生態(tài)人文資源復(fù)合社區(qū)功能：首期啟動(dòng)別墅、洋房、中大戶型高層央企精工品質(zhì)：xx品牌，41萬(wàn)平米精工品質(zhì)屬性項(xiàng)目項(xiàng)目詳情區(qū)域?qū)傩詤^(qū)位城市發(fā)展新區(qū)，未來(lái)東部新城行政、商務(wù)中心區(qū)交通臨近鳳岐路、經(jīng)十東路等城市主干道，通達(dá)性好配套周邊生活配套缺乏本體屬性規(guī)模41萬(wàn)平米，區(qū)域中大盤品牌xx品牌，央企實(shí)力產(chǎn)品新古典建筑、簡(jiǎn)歐園林，品位人居；南北通透、經(jīng)濟(jì)而不失舒適，迎合剛需資源東眺雪山景觀，坐享學(xué)府后花園配套學(xué)校、風(fēng)情商業(yè)街、泛會(huì)所配套，滿足客戶生活需求新

10、城&生態(tài)人文&品質(zhì)物業(yè)三重升值潛力！濟(jì)南市場(chǎng)簡(jiǎn)析宏觀政策環(huán)境項(xiàng)目入市面臨怎樣的市場(chǎng)環(huán)境？在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，戰(zhàn)略上需如何改變？Part2：市場(chǎng)大勢(shì)研判國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變數(shù)、政府換屆因素，樓市基本面開始求穩(wěn)1648點(diǎn)10月23日“建立個(gè)人住房信息系統(tǒng)后不必再限購(gòu)”住建部姜偉新10月31日珠海限購(gòu)又限價(jià)總理溫家寶11月7日“調(diào)控絕不可有絲毫動(dòng)搖”“要使房?jī)r(jià)回歸到合理的價(jià)格”11月10住建部1000萬(wàn)套保障房開工已完成11月11日成都變相放松限購(gòu)一周后被叫停12月1日央行宣布下調(diào)存款準(zhǔn)備金率A股房地產(chǎn)行業(yè)指數(shù)1937點(diǎn)佛山市11日中午公告放寬限購(gòu)?fù)胀黹g宣布暫緩執(zhí)行10月22日上海上百名老業(yè)主沖擊龍湖酈城

11、售樓處11月28日北京普通住房標(biāo)準(zhǔn)放寬剛需購(gòu)房將因此獲益2012政策面以穩(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績(jī)?yōu)橹鳂鞘姓{(diào)控思路限購(gòu)限價(jià)保障房體系限貸商品房市場(chǎng)增加保障房供應(yīng)量完善多種類保障房體系分流商品房需求征收房產(chǎn)稅完善城市房屋產(chǎn)權(quán)登記制度并逐漸實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)城市聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)推進(jìn)繼續(xù)執(zhí)行繼續(xù)推進(jìn)房屋權(quán)屬系統(tǒng)全國(guó)聯(lián)網(wǎng) 從政策層面看，在“限購(gòu)、限貸、增加保障房供給”等一系列調(diào)控組合拳打出后，利空政策基本已經(jīng)出完，從市場(chǎng)的反映來(lái)看，調(diào)控的效果基本達(dá)到，房?jī)r(jià)漲幅已經(jīng)明顯回落，國(guó)家再出臺(tái)更嚴(yán)厲調(diào)控政策的理由已不具備。下一步的政策方向，將以穩(wěn)定當(dāng)前調(diào)控成績(jī)，保證經(jīng)濟(jì)和社會(huì)平穩(wěn)發(fā)展為目的。因此，我們相信未來(lái)房地產(chǎn)政策，將逐漸由目前的強(qiáng)制

12、性干預(yù)，向規(guī)范性引導(dǎo)方向過(guò)渡，限購(gòu)令可能仍會(huì)存在一段時(shí)間，但政府會(huì)根據(jù)行業(yè)普遍情況進(jìn)行調(diào)整，以保證行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。 受宏觀調(diào)控政策影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩從目前市場(chǎng)表現(xiàn)和政府的態(tài)度方面，在未來(lái)限購(gòu)限貸政策將會(huì)持續(xù)，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)政策的深入調(diào)整期；CPI仍存上漲預(yù)期，央行未來(lái)保有繼續(xù)進(jìn)行金融政策的調(diào)整，調(diào)整存款準(zhǔn)備金率和加息是一種常態(tài)，在資本密集的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，眾多開發(fā)商將持續(xù)受到資金鏈短缺的影響；政策逐步走向完善，預(yù)計(jì)未來(lái)將定向?qū)捤?、適度調(diào)整；未來(lái)市場(chǎng)中，在受資金鏈短缺的影響下，眾多開發(fā)商選擇促銷、降價(jià)等回款緩解資金問(wèn)題；此時(shí)，由跑贏市場(chǎng)到跑贏競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)變成為當(dāng)下最為切實(shí)的問(wèn)題！宏觀形勢(shì)

13、小結(jié)以家庭為單位，稅收、信貸、個(gè)稅、社保多管齊下，投資與改善需求受抑制，確保剛需限購(gòu)令（2011.3-2012.12）調(diào)整個(gè)人轉(zhuǎn)讓住房營(yíng)業(yè)稅政策,對(duì)個(gè)人購(gòu)買住房不足5年轉(zhuǎn)手交易的,統(tǒng)一按其銷售收入全額征稅。 強(qiáng)化差別化住房信貸政策,對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭,首付款比例不低于60%,貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的1.1倍。 實(shí)行限定居民家庭購(gòu)房套數(shù)政策, 對(duì)已有1套住房的本市戶籍居民家庭、能提供自購(gòu)房之日起算的前2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭,在濟(jì)南市市區(qū)范圍內(nèi)限購(gòu)1套住房。對(duì)在濟(jì)南市已擁有2套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有1套及以上住房的非

14、本市戶籍居民家庭、不能提供2年內(nèi)在本市累計(jì)繳納1年以上個(gè)人所得稅繳納證明或社會(huì)保險(xiǎn)繳納證明的非本市戶籍居民家庭,暫停在本市向其售房。濟(jì)南限購(gòu)令成交量幾經(jīng)波折，總體趨于“量跌價(jià)滯” ，2011年終“特價(jià)房” 涌現(xiàn)從圖表反映，隨著限購(gòu)政策的出臺(tái)，成交量整體處于一個(gè)下行區(qū)間；在2012年1月，甚至出現(xiàn)了市場(chǎng)整體均價(jià)1000元/的降幅；后續(xù)供應(yīng)量居高不下，2012年上半年形勢(shì)不容樂(lè)觀市場(chǎng)近期表現(xiàn)：樓市調(diào)控高壓不改，尤其在接近2011年年關(guān)之時(shí)，使?jié)蠘鞘心杲K掀起“特價(jià)”潮路勁御景城推出120套均價(jià)6600元/特價(jià)房，盛世名門推出起價(jià)5000元/特價(jià)房，綠地國(guó)際花都推出均價(jià)5200特價(jià)房，后市判斷：有分

15、析人士指出，隨著對(duì)調(diào)控的持續(xù)和房?jī)r(jià)下行預(yù)期的增強(qiáng)，2012年上半年房?jī)r(jià)將持續(xù)下行，下半年形勢(shì)可能將有所改善。濟(jì)南限購(gòu)令對(duì)樓市影響 土地招拍掛抄底現(xiàn)象隱現(xiàn)，看漲濟(jì)南中長(zhǎng)期房產(chǎn)走勢(shì)2011年土地成交面積相對(duì)10年有顯著提高，環(huán)比增長(zhǎng)43%，總體與09年持平，部分濟(jì)南開發(fā)商仍看好濟(jì)南未來(lái)2-3年的房產(chǎn)市場(chǎng)，土地成交單價(jià)有所提升，但樓面地價(jià)在經(jīng)歷了2009年的飆升之后，開始逐漸的趨于理性，樓面地價(jià)有所下降，這一方面跟開發(fā)商的成本控制有關(guān)，另一方面也顯示了后續(xù)住宅開發(fā)的高容積率。新增土地供應(yīng)濟(jì)南2007-2011年土地成交價(jià)格濟(jì)南2007-2011年土地成交面積2012年將有可能直面市場(chǎng)供應(yīng)增加與銷售速

16、度放緩雙方面壓力2010市場(chǎng)新增供應(yīng)量250.3萬(wàn)，總供應(yīng)體量270.7萬(wàn)，消化體量229.1萬(wàn)，剩余體量41.6萬(wàn)，2010年住宅消化率為84.6%；2011市場(chǎng)新增供應(yīng)量304.8萬(wàn)，總供應(yīng)體量346.4萬(wàn) ，消化體量252.8萬(wàn)，剩余體量93.6萬(wàn)，2011年住宅消化率為73%。2011年絕對(duì)消化量高于2010年，但消化率由2010年的84.6%降至2011年的73%，說(shuō)明2011年市場(chǎng)，且隨著2011年年底暫緩入市的供應(yīng)量2012年，濟(jì)南限購(gòu)政策依舊，隨著限購(gòu)的深入，日益加重的觀望情緒將直接制約2012年上半年的市場(chǎng)形勢(shì)；2011年，在經(jīng)歷了上半年部分招拍掛的土地火爆熱搶后，下半年出現(xiàn)

17、了部分土地流拍現(xiàn)象，整體成交面積相對(duì)2010年環(huán)比增長(zhǎng)不43%，但樓面地價(jià)相對(duì)2010有所下降，部分開發(fā)商隱現(xiàn)抄底跡象；2011年；住宅消化率相對(duì)2010年有所降低，2012上半年銷售形勢(shì)更加不容樂(lè)觀面，與此同時(shí)，部分項(xiàng)目選擇了即將推售的產(chǎn)品推延至2012年，2012年在市場(chǎng)將直面供給增加與銷售速度放緩兩個(gè)困境。春節(jié)后，保利山東打出“輕松住”牌，首付分期付款，降低客戶購(gòu)房的門檻，打響了濟(jì)南新春客戶爭(zhēng)奪第一槍，成為濟(jì)南2012春節(jié)后第一批“吃螃蟹” 的項(xiàng)目。求變，才可能在2012年慘淡的市場(chǎng)里占得先機(jī)濟(jì)南市場(chǎng)小結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略板塊間項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目面臨怎樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？我們需制

18、定怎樣的競(jìng)爭(zhēng)策略？Part3：項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)策略恒生伴山建大花園保利花園海爾綠城合運(yùn)村萬(wàn)象新天恒大城國(guó)華印象龍園御園華府本項(xiàng)目永大頤和園舜奧華府奧龍觀邸名士豪庭丁豪廣場(chǎng)茗筑美嘉海信慧園鮑德現(xiàn)代逸城東二環(huán)繞城高速經(jīng)十東路一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)格局王舍人鎮(zhèn)高新區(qū)奧體雪山王舍人鎮(zhèn)區(qū)及高新區(qū)客源之爭(zhēng)市中心區(qū)價(jià)格擠壓及高新區(qū)年輕白領(lǐng)客源之爭(zhēng)（滯留與攔截）市中心區(qū)、高新區(qū)、東部行政中心區(qū)中高端客源之爭(zhēng)項(xiàng)目主要面臨區(qū)域內(nèi)及東部市場(chǎng)板塊之間的雙重競(jìng)爭(zhēng)名湖白鷺郡唐冶總規(guī)模100萬(wàn)平米總規(guī)模24萬(wàn)平米2009年2010年2011年2012年2013年恒生伴山建大花園保利花園永大頤和園奧龍官邸恒大城茗筑

19、美嘉中齊未來(lái)城總規(guī)模17萬(wàn)平米亦消化約2.5萬(wàn)，剩余體量14.5萬(wàn)平米總規(guī)模32萬(wàn)平米,已近售罄總規(guī)模26.5萬(wàn)平米,少量尾房在售總規(guī)模27萬(wàn)平米,后續(xù)推盤量約10萬(wàn)平米，推售時(shí)間待定總規(guī)模46萬(wàn)平米,存量約11平米總規(guī)模160萬(wàn)平米,一期已全部打開，持續(xù)銷售中總規(guī)模12萬(wàn)平米總規(guī)模57萬(wàn)平米御園華府舜奧華府國(guó)華印象已入市待入市總規(guī)模26萬(wàn)平米,存量約1萬(wàn)平米總規(guī)模34萬(wàn)平米總規(guī)模40萬(wàn)平米,后續(xù)推盤量15萬(wàn)平米，推售時(shí)間待定未來(lái)區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)量近270萬(wàn)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)明湖白鷺郡 銀豐唐冶項(xiàng)目從個(gè)案初步統(tǒng)計(jì)，區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)1-3年內(nèi)供應(yīng)量較大，項(xiàng)目入市面臨激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)恒生伴山與御園

20、華府將成為本項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較因素恒生伴山御園華府本項(xiàng)目總建面17萬(wàn)12萬(wàn)41萬(wàn)容積率2.41.82.7產(chǎn)品小高層+高層主力戶型：82-143二、三房別墅+高層+小高層主力戶型：108-180二、三房高層+小高層主力戶型：87-140二、三房園林規(guī)劃大圍合中央水景園林散點(diǎn)式園林分布雙組團(tuán)半圍合法式皇家園林資源雪山、建大雪山、建大雪山、建大社區(qū)配套會(huì)所、六班幼兒園、6000社區(qū)商業(yè)會(huì)所、底商會(huì)所、中小學(xué)、14000商業(yè)、菜場(chǎng)雪山山東建筑大學(xué)御園華府恒生伴山本案面對(duì)短兵相接的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，是直面競(jìng)爭(zhēng)？還是超越競(jìng)爭(zhēng)？最直接競(jìng)爭(zhēng)：恒生伴山產(chǎn)品物業(yè)類型上與我們有較大重疊性本項(xiàng)目41萬(wàn)規(guī)模體量/完善

21、的社區(qū)配套/尊貴簡(jiǎn)歐園林/建立區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)，發(fā)出區(qū)域市場(chǎng)最強(qiáng)音香港恒生地產(chǎn)在濟(jì)南打造的第一個(gè)中小戶型項(xiàng)目，力推低密度精裝高品質(zhì)路線，但從實(shí)際銷售表現(xiàn)來(lái)看，似乎市場(chǎng)并不“埋單”一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目恒生伴山：雪山片區(qū)首推精裝物業(yè)1234578910占地面積76畝建筑面積170000平米容積率2.4建筑密度18%總戶數(shù)1131戶戶型配比68一房10%，82-94兩房35%；118-143三房55%熱銷戶型68-942房與101-1153房在售均價(jià)現(xiàn)市場(chǎng)均價(jià)報(bào)價(jià)7480元/2011年年底-2012年1月特價(jià)房成交均價(jià)7000元/2012年2月特價(jià)房成交均價(jià)6600元/銷售狀況已推出4#、5#、9#、10#，

22、其中4#、9#樓精裝，開盤后至今銷售率約55%，5#、10#在開盤后銷售率約35%，后銷售受阻項(xiàng)目特點(diǎn)：圍合式布局；依勢(shì)造景，4.5萬(wàn)平米中央水景園林，超大樓間距，做到戶戶有景；配6班幼兒園；產(chǎn)品精致，首推精裝修。2011年：以降價(jià)之名，精裝改毛坯，因降價(jià)幅度有限，仍不為市場(chǎng)所接受在不成熟區(qū)域的中小項(xiàng)目，光靠景觀與產(chǎn)品難于橇動(dòng)市場(chǎng)；精裝修產(chǎn)品并不適合于所有目標(biāo)客戶；名人營(yíng)銷需得當(dāng)，梁志天在濟(jì)南到底有多少“粉絲”？比包裝與展示更重要的是體驗(yàn)；比價(jià)格更重要的是信心。推盤策略：首推9#小高層、4#高層產(chǎn)品，共178套，其中68-811房、2房合計(jì)56套，1013房66套，118-1363房56套。精

23、裝修產(chǎn)品入市，樹立區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿，但整體優(yōu)惠幅度達(dá)到92折。二次加推5#、10#樓毛坯房，2011年8月中旬認(rèn)籌，交1萬(wàn)抵2萬(wàn)，起價(jià)7350元，開盤形式略有改善，開盤成交率35%，但隨之項(xiàng)目又進(jìn)入一個(gè)沉寂期。面對(duì)慘淡的局面，既定2011年年底入市的8號(hào)樓已推延至2012年4月入市銷售45910首推精裝修產(chǎn)品除小面積一房、二房相對(duì)旺銷外，三房產(chǎn)品處于滯銷狀態(tài)，自2010年12月份入市7個(gè)月時(shí)間，整體銷售率約50%。把設(shè)計(jì)名家梁志天作為一個(gè)重要營(yíng)銷賣點(diǎn)。新推產(chǎn)品改變交房標(biāo)準(zhǔn)，推出毛坯房，并更換營(yíng)銷公司，以期改變銷售頹勢(shì)。啟示策略措施：進(jìn)入2012年后，頻繁推出特價(jià)房，特價(jià)房均價(jià)一降再降營(yíng)銷效果：20

24、12年1月底，以特價(jià)房名義推出均價(jià)7000元/房源，新春之后，周成交約10套；20-12年2月15日開始，以均價(jià)6600元/推出近50套特價(jià)房，2月15日-2月16日兩天成交20套；營(yíng)銷借鑒：特價(jià)房促銷在短時(shí)間內(nèi)有助于項(xiàng)目現(xiàn)金流的實(shí)現(xiàn)；一降再降的特價(jià)房在中長(zhǎng)期內(nèi)不利于項(xiàng)目形象的樹立及后續(xù)房源價(jià)格的提升！2012年1-2月，推出特價(jià)房，項(xiàng)目逆市促銷出現(xiàn)小陽(yáng)春建筑形態(tài)多元化，主打大戶型，產(chǎn)品形態(tài)與本項(xiàng)目形成差異化，與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)將表現(xiàn)在對(duì)改善型需求客戶的搶奪占地面積70畝建筑面積12 (萬(wàn))容積率1.8總戶數(shù)460戶戶型構(gòu)成平層官邸280-310，兩房：108，三房：138-180，四房：190，

25、復(fù)式：295-315，一級(jí)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目百替御園華府：新中式低密度社區(qū)兩房：108三房：141項(xiàng)目依雪山而立，具有優(yōu)越的景觀資源優(yōu)勢(shì)；由層花園洋房（平層官邸）、10層小高層與18層高層組成，建筑形態(tài)多元化；以108平米兩房及138180平米三房產(chǎn)品為主，面積大，總價(jià)高。從已公布戶型來(lái)看，沒(méi)有亮點(diǎn)，實(shí)用性不強(qiáng)。中式建筑風(fēng)格+中式皇家園林，力求打造高品質(zhì)社區(qū)，但從實(shí)際規(guī)劃來(lái)看，品質(zhì)感并不強(qiáng)。二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)板塊之間競(jìng)爭(zhēng)東部區(qū)域各板塊價(jià)格驅(qū)動(dòng)與價(jià)格梯度特征明顯，價(jià)格擠壓是項(xiàng)目板塊置業(yè)主要?jiǎng)恿Ｐ呕蹐@建大花園保利花園永大頤和園海爾綠城全運(yùn)村中海奧龍官邸茗筑美嘉名士豪庭黃金99燕山板塊東拓首個(gè)高檔居住板塊奧體板塊“奧

26、體概念+行政中心”雙驅(qū)動(dòng)高新區(qū)板塊“會(huì)展經(jīng)濟(jì)+高新產(chǎn)業(yè)”雙驅(qū)動(dòng)雪山片區(qū)新興生態(tài)人文居住片區(qū)￥9500-10000￥7500-8500￥6000-7000￥8000-16000 價(jià)格梯度 燕山/奧體板塊高新區(qū)板塊雪山片區(qū)恒生伴山二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)板塊之間競(jìng)爭(zhēng)雪山板塊憑借價(jià)格及環(huán)境優(yōu)勢(shì)將成為城區(qū)外溢置業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域板塊之間競(jìng)爭(zhēng)要素對(duì)比燕山板塊奧體板塊高新區(qū)板塊雪山片區(qū)板塊發(fā)展近城區(qū)高檔居住區(qū)奧體概念+新行政中心會(huì)展經(jīng)濟(jì)+高新產(chǎn)業(yè)生態(tài)人文居住區(qū)市場(chǎng)特征大盤帶動(dòng)，舒適大戶型大盤帶動(dòng)，產(chǎn)品多元，別墅熱銷，多層溢價(jià)高中等樓盤，高層為主，2房及緊湊3房快銷，酒店式公寓低價(jià)銷售量小，高層住宅為主，緊湊房型快銷且具提價(jià)空間

27、價(jià)格水平9500-100008000-160007500-85006000-7000客戶特征歷下區(qū)為主，企事業(yè)單位高端客群，改善型置業(yè)歷下區(qū)為主，私企業(yè)主及政府東遷事業(yè)單位，改善型置業(yè)高新區(qū)為主，其次城區(qū)；年輕群體，首次置業(yè)城區(qū)年輕群體比重?cái)U(kuò)大，首次置業(yè)未來(lái)供應(yīng)南部山體擴(kuò)展，洋房、別墅產(chǎn)品增加南部山體擴(kuò)展，洋房、別墅產(chǎn)品增加外圍區(qū)域，高層為主中等規(guī)模樓盤，高層為主，未來(lái)供應(yīng)增加南部山體環(huán)境，高檔居住板塊價(jià)格優(yōu)勢(shì)，城區(qū)外溢置業(yè)板塊區(qū)域產(chǎn)業(yè)客群資源人文生態(tài)環(huán)境資源VS教育地產(chǎn)+公園地產(chǎn)+600萬(wàn)濟(jì)南第一大盤二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案萬(wàn)象新天：百萬(wàn)平米.新都市國(guó)際人文社區(qū)占地面積5000畝建筑面積600 (萬(wàn))容

28、積率1.8綠化率40%總戶數(shù)60000戶熱銷戶型90-95兩居室117-120三居室銷售均價(jià)市場(chǎng)報(bào)價(jià)均價(jià)6600元/特價(jià)房均價(jià)6200元/銷售狀況南區(qū)清盤特售中2月18日北區(qū)A13樓特惠發(fā)售客戶群體王舍人鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主，濟(jì)鋼職工，高新區(qū)白領(lǐng)及周邊各大國(guó)營(yíng)單位職工市中心區(qū)剛需類客戶項(xiàng)目特點(diǎn)：600萬(wàn)，濟(jì)南第一大盤教育地產(chǎn)，歷城二中九年一貫制學(xué)校公園地產(chǎn)，16萬(wàn)運(yùn)動(dòng)主題公園策略措施：針對(duì)南區(qū)尾盤所剩房源，特價(jià)發(fā)售，一房一價(jià)，成交均價(jià)約6200元/；與搜房網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，北區(qū)限時(shí)限房源特惠發(fā)售，最低優(yōu)惠3.8萬(wàn)/套，最高優(yōu)惠近14萬(wàn)/套；營(yíng)銷效果：南區(qū)尾盤特惠中，2月11-2月12兩天，成交42套，熱銷戶型以9

29、0-94兩居室為主營(yíng)銷借鑒：借助尾盤特惠的人氣，與第三方聯(lián)動(dòng)，推出新的樓座，借助促銷，促進(jìn)成交2012年，南區(qū)尾盤特價(jià)，北區(qū)聯(lián)動(dòng)搜房網(wǎng)特價(jià)發(fā)售恒大地產(chǎn)依托成熟開發(fā)模式，以大盤立勢(shì)，通過(guò)核心園林展示、體驗(yàn)式營(yíng)銷、以價(jià)換量等營(yíng)銷手法創(chuàng)造營(yíng)銷業(yè)績(jī)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案恒大城：東城160萬(wàn)平米御湖觀邸占地面積765畝建筑面積160 (萬(wàn))容積率2.81綠化率36%總戶數(shù)8560戶戶型配比主力戶型兩房、三房，95-165，其中93-100平米兩房占26%熱銷戶型95-134兩房、三房銷售均價(jià)7350元/平方米（精裝修）毛坯6000元/銷售狀況一期推出2100多套，開盤三個(gè)月實(shí)現(xiàn)銷售率85%客戶群體王舍人鎮(zhèn)私營(yíng)業(yè)主

30、，濟(jì)鋼職工，高新區(qū)白領(lǐng)及周邊各大國(guó)營(yíng)單位職工項(xiàng)目特點(diǎn)：超大中央水景園林設(shè)計(jì)；恢弘巨制小區(qū)主入品極具視覺(jué)沖擊力；五星會(huì)所、高檔酒店、大型商場(chǎng)、學(xué)校等完善配套；產(chǎn)品面向普通大眾，以改善型需求為主，低價(jià)精裝修產(chǎn)品。策略措施：在2011年9月份后，以精裝產(chǎn)品主推的恒大城推出部分毛胚房房源，房源均價(jià)由精裝時(shí)的7300元/調(diào)整至6000元/；在2012年2月初，除消化前期剩余毛坯房房源，恒大城停止了毛坯房推售，市場(chǎng)均價(jià)調(diào)回至7300元/；為保證項(xiàng)目人氣和銷售速度，恒大全國(guó)性推出15周年，所有房源在既有優(yōu)惠基礎(chǔ)之上，額外95折的促銷優(yōu)惠營(yíng)銷效果：調(diào)整之后周成交套數(shù)由2011下半年持銷期的平均20套/周下降至

31、2012年2月的10套/周，銷售現(xiàn)場(chǎng)人氣氛圍遠(yuǎn)低于處于同區(qū)域的萬(wàn)象新天營(yíng)銷借鑒：毛坯房促銷僅能作為短時(shí)間的策略運(yùn)用，中長(zhǎng)期運(yùn)作仍應(yīng)保持項(xiàng)目主推的精裝路線！2012年，毛坯房促銷結(jié)束，回歸精裝中海品牌+地段優(yōu)勢(shì)+高端產(chǎn)品樹立東部新城物業(yè)標(biāo)桿中海奧龍觀邸：奧體中心高端物業(yè)占地面積345畝建筑面積46 (萬(wàn))容積率1.63總戶數(shù)1800戶戶型配比86-240 （86-90兩房，10%；116-136三房，45%；196-240四房，45%）熱銷戶型116-136三房銷售均價(jià)平層官邸14000元/平方米，高層9000元/銷售狀況別墅基本售罄，目前銷售高層產(chǎn)品，總體銷售率約70%項(xiàng)目特點(diǎn)依山立勢(shì)，府瞰奧

32、體，及目高新，繁華盡攬；多組團(tuán)規(guī)劃布局，高層與別墅產(chǎn)品組合，突顯南北景觀效果；高端形象，價(jià)格引領(lǐng)區(qū)域市場(chǎng)，與首置客戶拉開心理距離，因此90平米以下兩房產(chǎn)品銷售不理想。別墅區(qū)普通高層區(qū)高層豪宅區(qū)項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)：坐擁奧體、行政中心，區(qū)位價(jià)值無(wú)以匹敵；社區(qū)規(guī)模；開發(fā)商品牌；高層精裝營(yíng)銷借鑒：高端形象樹立；現(xiàn)場(chǎng)包裝與示范區(qū)展示；強(qiáng)大宣傳功勢(shì)；品牌營(yíng)銷；圈層營(yíng)銷二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案2011：在市場(chǎng)逐漸惡化之初，直降1000元/，以特價(jià)房逆市熱銷2012：推出63#、65#樓普通高層毛坯房源，市場(chǎng)均價(jià)報(bào)價(jià)8500元/策略措施：2011年，在銷售速度放緩的情況下，高層精裝房源由均價(jià)1萬(wàn)直降至均價(jià)9000；2012年

33、，在世家組團(tuán)銷售受阻前提下，推出90兩室、165三室普通毛坯房，市場(chǎng)報(bào)價(jià)均價(jià)8500元/，賦予客戶更低價(jià)格的心理預(yù)期營(yíng)銷效果：2011年，月銷近50套，在日漸惡化的9月份取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)，逆市飄紅；2012年，在小投入（僅做進(jìn)行了短信推廣）前提下，日常來(lái)訪10組/天，周末來(lái)訪20-30組/天，兩周內(nèi)認(rèn)籌超過(guò)70組。營(yíng)銷借鑒：以較低價(jià)格預(yù)期推出剩余不多的普通高層產(chǎn)品，通過(guò)普通類產(chǎn)品的人氣帶動(dòng)高層豪宅世家組團(tuán)的銷售舜奧華府主要依托緊鄰?qiáng)W體與行政中心區(qū)位優(yōu)勢(shì)，力求打造面對(duì)中高端群體的高品質(zhì)社區(qū)，但其規(guī)劃缺乏亮點(diǎn)，品質(zhì)感不強(qiáng)舜奧華府：奧體中心57萬(wàn)平米國(guó)際城邦占地面積210畝建筑面積57 (萬(wàn))容積率

34、2.6總戶數(shù)2200戶戶型配比98300熱銷戶型認(rèn)籌階段銷售均價(jià)待定（現(xiàn)場(chǎng)咨詢報(bào)價(jià)8800元）銷售狀況三棟團(tuán)購(gòu)，預(yù)計(jì)2011年10月開盤項(xiàng)目特點(diǎn)緊鄰?qiáng)W體、CBD中心區(qū)；產(chǎn)品形態(tài)豐富，高層、小高層、花園洋房相組合；項(xiàng)目規(guī)劃缺乏亮點(diǎn)，品質(zhì)感不強(qiáng)；據(jù)說(shuō)是當(dāng)年地王，總地價(jià)達(dá)18億，樓面地價(jià)達(dá)4000元，成本高；團(tuán)購(gòu)先行，低價(jià)試水（起價(jià)7988元）南區(qū)，一期北區(qū)，二期項(xiàng)目核心價(jià)值點(diǎn)：區(qū)位價(jià)值；社區(qū)規(guī)模；稀缺低密度產(chǎn)品本項(xiàng)目VS舜奧華府：人文環(huán)境高品質(zhì)形象優(yōu)化產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案白鷺郡主推精致小三房及一房公寓，目標(biāo)直指高新區(qū)、工業(yè)園區(qū)域首置年輕群體，對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)生直接的同類客源之爭(zhēng)明湖白鷺郡二級(jí)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案

35、建筑面積24 (萬(wàn))容積率2.45總戶數(shù)約2000戶戶型配比公寓：45-60一房住宅：70-100 二、三房銷售均價(jià)待定（未入市）項(xiàng)目特點(diǎn)高新區(qū)域，鄰會(huì)展中心；多組團(tuán)園林規(guī)劃，低密度、高綠化率；建筑現(xiàn)代、時(shí)尚主打中小戶型產(chǎn)品，主力產(chǎn)品為一房公寓及精致小三房85-95精致小三房板塊產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)小結(jié)：雪山板塊、高新板塊首置、首改型產(chǎn)品是本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)區(qū)域項(xiàng)目產(chǎn)品配比暢銷戶型銷售價(jià)格奧體片區(qū)中海奧龍觀邸2房：86-90，10%；3房：116-136，45%；4房：196-240，45%90兩房116-120三房普通高層均價(jià)9000元平層官邸均價(jià)14000元舜奧華府（1期）2房：98-110，30%；3

36、房：140，45%；4房：165，25%咨詢登記階段起價(jià)7988元王舍人片區(qū) 恒大城（1期）2房：93-100，26%；3房：101-149，68%；4房：165；6%95-134兩房、三房毛坯均價(jià)6000元；精裝均價(jià)7300元萬(wàn)象新天（北區(qū)）2房：88-94，40%3房：113-135，60%90左右兩房117三房5800-6800高新片區(qū)明湖白鷺郡（1期）1房：45-60（公寓）2房：60-703房：85-95咨詢階段雪山片區(qū)恒山伴山1房：68，10%2房：82-94，35%3房：118-143，55%82-1132房、3房首期8900二期7480御園華府2房：107-108，3房：138

37、-180，4房及其他：190-320 咨詢階段起價(jià)7600首置及首改型改善及終極置業(yè)型改善型競(jìng)爭(zhēng)策略本項(xiàng)目PK區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（0）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：41萬(wàn)建面資源優(yōu)勢(shì)：中小學(xué)教育社區(qū)優(yōu)勢(shì)：高品質(zhì)組團(tuán)式園林，完善生活配套品牌優(yōu)勢(shì)：xx品牌實(shí)力自然景觀價(jià)值較弱周邊配套不足出行交通距離較長(zhǎng)建立項(xiàng)目氣勢(shì)，搶占領(lǐng)導(dǎo)地位突顯項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪客戶群體精準(zhǔn)鎖定客戶，立體強(qiáng)勢(shì)宣傳濟(jì)南城市東拓戰(zhàn)略雪山未來(lái)人居發(fā)展前景區(qū)域配套進(jìn)一步完善建大花園御園華府恒生伴山搶占高點(diǎn)優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）機(jī)會(huì)（0）重塑板塊形象，建立新的認(rèn)知突顯人文優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)奪客戶群體擴(kuò)大客戶區(qū)域，滲透強(qiáng)勢(shì)宣傳白鷺郡舜奧華府恒大城建立壁壘

38、資源優(yōu)勢(shì)：山景與人文教育社區(qū)優(yōu)勢(shì)：完善生活配套品牌優(yōu)勢(shì)：xx品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)：相對(duì)高新、奧體板塊更低價(jià)格周邊配套不足項(xiàng)目位于相對(duì)陌生區(qū)域項(xiàng)目公交系統(tǒng)較弱相對(duì)奧體板塊不具有區(qū)位優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略本項(xiàng)目PK板塊間競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目濟(jì)南城市東拓戰(zhàn)略雪山未來(lái)人居發(fā)展前景區(qū)域配套進(jìn)一步完善客戶變化趨勢(shì)客戶結(jié)構(gòu)分析客戶需求梳理目標(biāo)客戶鎖定客戶競(jìng)爭(zhēng)策略Part4：項(xiàng)目客戶策略濟(jì)南“中疏、南控、北跨、西進(jìn)、東拓”城市發(fā)展戰(zhàn)略引導(dǎo)，城市快速擴(kuò)容，老城區(qū)客戶逐漸向各新興區(qū)域遷移濟(jì)南市政府龍奧大廈歷城區(qū)政府唐冶新城客戶變化趨勢(shì)老城區(qū)土地資源的稀缺、房?jī)r(jià)的高企，促使老城區(qū)客戶置業(yè)轉(zhuǎn)向周邊新興區(qū)域。東部新城規(guī)劃發(fā)展力度加強(qiáng)、市府東遷、行政

39、區(qū)中心、奧體中心的形成，東部新城成為濟(jì)南客戶的置業(yè)熱點(diǎn)區(qū)域。交通的改善，使城市空間距離縮短，東部新城置業(yè)客戶已不再局限于東部原住民、高新工作人口，而已涵蓋全濟(jì)南市。市民習(xí)慣：“住東不住西”東部新城發(fā)展規(guī)劃的落地，將使客戶結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性的改變，存在較大的客戶需求挖潛空間區(qū)域客戶主體結(jié)構(gòu)：高新區(qū)新生代產(chǎn)業(yè)工作人口；政府機(jī)關(guān)公務(wù)員；CBD中高端商務(wù)人員；東部新城原住民；老城區(qū)外溢客群；周邊縣市客群；客戶行為結(jié)構(gòu)：受調(diào)控政策影響，投資客戶減少，區(qū)域內(nèi)自住需求客戶成為市場(chǎng)主力支撐客戶結(jié)構(gòu)高新區(qū)共有各類企業(yè) 3000多家，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)170多家，世界500強(qiáng)企業(yè)18家。直接就業(yè)人口60000多人。高新

40、區(qū)已形成交通裝備產(chǎn)業(yè)、電子信息、食品藥品、機(jī)械裝備四大支柱產(chǎn)業(yè)集群。軟件園每年吸收IT從業(yè)人員（應(yīng)屆畢業(yè)生）數(shù)量為3000人，這是區(qū)域潛在需求的新興力量。東部新城CBD規(guī)劃，將新增50000人上商務(wù)工作人口。漢裕新城規(guī)劃，總規(guī)劃人口達(dá)140000萬(wàn)人。區(qū)域板塊客戶差異化特征明顯，高端客戶受奧體板塊攔截，雪山板塊客戶具有一定的地緣性、年輕化區(qū)域項(xiàng)目區(qū)域分布年齡分布職業(yè)分布購(gòu)買用途奧體片區(qū)中海奧龍觀邸濟(jì)南全市范圍、外地35-50私企業(yè)主、外來(lái)商人、政府官員、企事業(yè)單位高層管理人員自住為主舜奧華府濟(jì)南全市范圍30-50機(jī)關(guān)事業(yè)單位（團(tuán)購(gòu)）、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)高管、高級(jí)白領(lǐng)自住為主王舍人片區(qū)恒大城王舍人鎮(zhèn)

41、、高新區(qū)、中心城區(qū)（歷城、歷下區(qū)）28-45以私營(yíng)業(yè)主、公務(wù)員、周邊工廠職工、公司白領(lǐng)、周邊原住民自住為主高新片區(qū)中齊未來(lái)城高新區(qū)、中心城區(qū)（歷城、歷下）26-40私企業(yè)主、事業(yè)單位員工、企業(yè)白領(lǐng)自住兼投資雪山片區(qū)保利花園以中心城區(qū)（歷城、歷下）、高新區(qū)為主，部分來(lái)自周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及市外26-40企事業(yè)單位極員工、工廠職工、企業(yè)年輕白領(lǐng)自住兼投資恒山伴山高新區(qū)、歷城區(qū)、歷下區(qū)、章丘市21-40 私企業(yè)業(yè)主、企事業(yè)單位員工、企業(yè)白領(lǐng)自住為主兼投資雪山片區(qū)居住價(jià)值尚未挖掘，主要承接中心城區(qū)溢出及受價(jià)格擠壓客戶，且趨年輕化?？蛻艚Y(jié)構(gòu)樣本選擇進(jìn)一步結(jié)合本項(xiàng)目區(qū)域具體項(xiàng)目進(jìn)行客戶屬性分析競(jìng)品項(xiàng)目客戶類型時(shí)間段

42、數(shù)量備注恒生伴山成交客戶2010年12月-2011年8月23121百替御園華府有效來(lái)訪客戶2010年9月16日-18日236時(shí)間段較為特殊注：有效來(lái)訪客戶，有聯(lián)系方式，經(jīng)回call后，仍具有購(gòu)房意向恒生伴山-客戶以21-40歲中青年為主，首置、首改型剛需類產(chǎn)品為消化主力成交戶型中以82-94、100-118的剛需類產(chǎn)品為主，占據(jù)90%比重。以上表現(xiàn)一方面與項(xiàng)目產(chǎn)品供給有關(guān)，另一方面也反扣了本項(xiàng)目的客戶以中青年為主。21-40歲客戶占據(jù)所有成交客戶中79%比重，印證了項(xiàng)目項(xiàng)目各戶型的成交比重。以中年輕客戶為主，經(jīng)濟(jì)實(shí)力相對(duì)有限，產(chǎn)品供給需以剛需及首改類產(chǎn)品為主。恒生伴山-客戶以中東部及南部客戶為

43、主，以西部及西北部客戶為輔歷下區(qū)和歷城區(qū)為區(qū)域成交主力客戶，其次為高新區(qū)及市中區(qū)客戶，市中區(qū)和槐蔭區(qū)客戶，因?yàn)榈鼐壖皟r(jià)格因素，跨區(qū)域購(gòu)房客戶較少在推廣期間，需加大二環(huán)東路及經(jīng)十路沿線的戶外投放力度，以最大程度的吸引歷下區(qū)、歷城區(qū)、市中區(qū)及高新區(qū)客戶。郊縣客戶占據(jù)比重較大，建議后續(xù)加大網(wǎng)絡(luò)和短信投放力度，做全方位、無(wú)死角的小力度高產(chǎn)出推廣。恒生伴山-戶外吸引的成交客戶與路過(guò)及報(bào)媒效果持平，其次為朋友介紹戶外占據(jù)21%，與恒生伴山大版面投放戶外廣告有關(guān)；路過(guò)成交客戶占據(jù)20%，與區(qū)域僅此一家準(zhǔn)現(xiàn)房項(xiàng)目有關(guān)，也與恒生伴山現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)視系統(tǒng)及較為充裕的圍擋展示有關(guān)。報(bào)媒占據(jù)18%比重，以齊魯晚報(bào)為主，朋友介

44、紹占據(jù)較大比重，建議本項(xiàng)目后續(xù)加大客代客推廣力度；短信占據(jù)10%，證明這種直效性的推廣方式還是相對(duì)效果較為明顯的。百替御園華府-市中區(qū)與歷下區(qū)客戶為關(guān)注主力，其次為歷城區(qū)，其余幾個(gè)區(qū)基本持平鑒于客戶選擇時(shí)間點(diǎn)的特殊性，房展會(huì)舉辦地點(diǎn)處于歷下區(qū)與市中區(qū)接壤地帶，歷下區(qū)與市中區(qū)數(shù)據(jù)較為突出。高新區(qū)與天橋區(qū)及槐蔭區(qū)數(shù)據(jù)持平，這與恒生伴山項(xiàng)目成交客戶數(shù)據(jù)相印證，說(shuō)明狹義意義上的高新區(qū)客戶所占比重較小。結(jié)合本項(xiàng)目數(shù)據(jù)，參照恒生伴山項(xiàng)目成交客戶所屬區(qū)域，建議本項(xiàng)目戶外大牌選址重點(diǎn)關(guān)注二環(huán)東路及經(jīng)十路沿線。百替御園華府-剛需及首改類客戶占據(jù)比重較大，其次為二次改善類客戶改善類產(chǎn)品需求比重最大，與產(chǎn)品供給有關(guān)

45、，與項(xiàng)目定位有關(guān)。作為一個(gè)走高端路線的項(xiàng)目，剛需類產(chǎn)品的需求占據(jù)較大比重，說(shuō)明項(xiàng)目推廣調(diào)性歐陽(yáng)女士年齡：27歲行業(yè)：制造業(yè)收入狀況： 年收入46萬(wàn)左右家庭情況：孩子1周歲，三口之家現(xiàn)住地：王舍人鎮(zhèn)置業(yè)計(jì)劃：計(jì)劃在恒生伴山購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)：置業(yè)目的：孩子上學(xué)、環(huán)境升級(jí)職業(yè)：國(guó)企管理人員考慮孩子將來(lái)上學(xué)，這里有幼兒園、將來(lái)聽說(shuō)還有中小學(xué)現(xiàn)在住的地方環(huán)境不好我和老公就在工業(yè)園上班，距離較近現(xiàn)在生活配套沒(méi)做起來(lái)，購(gòu)物不太方便恒生伴山在做活動(dòng)，這不價(jià)格比以前便宜了嘛-訪談?wù)Z錄-教育環(huán)境地段配套價(jià)格客戶需求梳理劉先生年齡：38歲行業(yè)：教育收入狀況： 家庭年收入15萬(wàn)左右家庭情況：孩子上初中，三代同堂現(xiàn)住地：現(xiàn)住

46、建大花園、4房置業(yè)軌跡：有在附近再置業(yè)的打算關(guān)注點(diǎn)：置業(yè)目的：先投資、以后可養(yǎng)老職業(yè)：建大老師小區(qū)的環(huán)境和物業(yè)服務(wù)是我最看重的雪山區(qū)域環(huán)境好，將來(lái)發(fā)展前景不錯(cuò)，會(huì)升值我在這片住慣了，工作也在這里，想就在附近買房目前房?jī)r(jià)對(duì)我們這種職業(yè)還是有點(diǎn)高，不過(guò)這片算比較便宜的將來(lái)孩子大了也需要住房，或者給父母住，也可以自己養(yǎng)老，現(xiàn)階段不住也可先作投資-訪談?wù)Z錄-物業(yè)前景地段價(jià)格投資養(yǎng)老客戶需求梳理謝先生年齡：28歲行業(yè)：IT收入狀況： 年收入58萬(wàn)左右家庭情況：?jiǎn)紊憩F(xiàn)住地：歷城區(qū)、租房置業(yè)軌跡：關(guān)注點(diǎn)：置業(yè)目的：結(jié)婚、成家職業(yè)：軟件開發(fā)首先考慮經(jīng)濟(jì)承受能力，再等價(jià)格降點(diǎn)吧肯定選擇在高新區(qū)公司附近，上班近點(diǎn)

47、，現(xiàn)在這邊環(huán)境越來(lái)越好，發(fā)展空間大兩房或三房，最起碼要能滿足將來(lái)3口人居住喜歡安靜、環(huán)境好點(diǎn)的地方將來(lái)小孩上學(xué)、平時(shí)購(gòu)物要方便-訪談?wù)Z錄-價(jià)格地段物業(yè)環(huán)境配套教育客戶需求梳理 A類客戶B類客戶C類客戶類型價(jià)格與家庭驅(qū)使型客戶（結(jié)婚/生小孩/小孩上學(xué)）環(huán)境升級(jí)驅(qū)使型投資或未來(lái)養(yǎng)老型群體特征工作在高新區(qū)或附近，以及中心城區(qū)，工作年限較短，有較好的教育背景生活在歷城、歷下或周邊縣市，有一定工作年限，渴望有一個(gè)環(huán)境較好的安定居所區(qū)域廣泛，居住或經(jīng)濟(jì)條件較好，處于半退休或?qū)⑼诵轄顟B(tài)，子女多半已經(jīng)工作或即將工作或成家無(wú)太多家庭負(fù)擔(dān)收入及支付能力收入水平一般，有一定的經(jīng)濟(jì)壓力，對(duì)價(jià)格敏感收入水平一普通，有一

48、定的支付能力，但仍對(duì)價(jià)格敏感經(jīng)濟(jì)條件較好，但仍對(duì)價(jià)格敏感，部分家庭有預(yù)先為子女買房的要算關(guān)注點(diǎn)及偏好以兩房、小三房為主，關(guān)注生活的便利性和交通的通達(dá)性，在價(jià)格、交通、教育的基礎(chǔ)上可以接受較為偏遠(yuǎn)的位置，其次對(duì)社區(qū)環(huán)境有一定要求主要需求為三房，最主要關(guān)注區(qū)域及社區(qū)環(huán)境，同時(shí)關(guān)注孩童的活動(dòng)空間、教育解決問(wèn)題以及生活配套的便利性需求一房或兩房為主，最看重社區(qū)的環(huán)境以及生活配套，在交通便捷、社區(qū)環(huán)境優(yōu)質(zhì)的情況下可以接受遠(yuǎn)離鬧市的區(qū)域置業(yè)客戶需求梳理客戶具象客戶描述置業(yè)狀態(tài)首次置業(yè)首次置業(yè)首次置業(yè)、首次改善首次改善二次改善初出茅廬，積蓄有限，但我渴望一個(gè)自由、舒適的家工作與生活同時(shí)兼顧，拼搏與休閑同時(shí)擁

49、有從今天起這是屬于我們的MINI豪宅，是我們幸福的起點(diǎn)站為了我們家庭的新成員，新家必須寬敞、明亮、舒適、溫馨我們會(huì)盡一切力量給予下一代最好的生活與最美的明天目標(biāo)客戶細(xì)分核心客戶層重要客戶層補(bǔ)充客戶層 核心客戶 來(lái)源區(qū)域：高新區(qū)、山大路以東區(qū)域身份構(gòu)成：小企業(yè)主、年輕公務(wù)員、高知白領(lǐng)、科技研發(fā)人員、企事業(yè)單位職工、工廠員工置業(yè)需求：首次置業(yè)與首次改善置業(yè)購(gòu)買價(jià)值點(diǎn)：價(jià)格優(yōu)勢(shì)、區(qū)域發(fā)展價(jià)值認(rèn)同、工作便宜利性需求 重要客戶來(lái)源區(qū)域：山大路以西中心城區(qū)身份構(gòu)成：高級(jí)白領(lǐng)、中高層管理人員、私營(yíng)業(yè)主置業(yè)需求：首次改善、投資購(gòu)買價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展價(jià)值、高品質(zhì)產(chǎn)品心理滿足感 補(bǔ)充客戶 來(lái)源區(qū)域：繞城高速以東、章

50、丘市居民身份構(gòu)成：私營(yíng)業(yè)主、企事業(yè)單位員工、泛公務(wù)員、鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民置業(yè)需求：首改或投資購(gòu)買價(jià)值點(diǎn)：區(qū)域發(fā)展價(jià)值、身份升級(jí)、教育資源、交通便利、高品質(zhì)社區(qū)針對(duì)不同目標(biāo)客戶層，在營(yíng)銷策略及宣傳推廣上需有側(cè)重點(diǎn)，找準(zhǔn)訴求，首先對(duì)核心客戶進(jìn)行重點(diǎn)突破，樹立口碑，隨后逐步向重要客戶與補(bǔ)充客戶進(jìn)行滲透?？蛻魠^(qū)域鎖定初期策略2012年1月2012年4月（啟動(dòng)與開盤期）中期策略 2012年5月2012年12月（持續(xù)旺銷期）遠(yuǎn)期策略一期尾盤及二期產(chǎn)品入市以高新園、歷城區(qū)客戶為主力客戶群體，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷推廣在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)率先啟動(dòng)團(tuán)購(gòu)，快速成功實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目首批產(chǎn)品銷售目標(biāo)隨時(shí)把握區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目客戶信息，將恒生伴山、御園華府等

51、區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目客戶進(jìn)行疏導(dǎo)與截流把目標(biāo)區(qū)域擴(kuò)大至主城區(qū)各區(qū)，在更廣泛的客戶層面進(jìn)行項(xiàng)目營(yíng)銷與推廣對(duì)主城區(qū)目標(biāo)客戶實(shí)行主動(dòng)出擊，建立區(qū)域品質(zhì)樓盤形象，強(qiáng)勢(shì)實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目區(qū)域拉動(dòng)針對(duì)主城區(qū)價(jià)格驅(qū)使型/環(huán)境驅(qū)使型客戶/養(yǎng)老型客戶進(jìn)行牽引，強(qiáng)化區(qū)域價(jià)值，建立新的區(qū)域形象與認(rèn)知，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷拉動(dòng)客戶跨區(qū)域置業(yè)熱情在區(qū)域內(nèi)建立了強(qiáng)大的品牌吸引力后可將客戶來(lái)源的層面再次放大。更多地吸引主城區(qū)客戶。建立項(xiàng)目品牌影響力，吸引部分自章丘及周邊縣市慕名而來(lái)的置業(yè)者客戶演變客戶演變鎖定圈層客戶爭(zhēng)奪對(duì)手客戶客戶拓展策略進(jìn)行有效的差異化客戶拓展搭便車策略：恒生伴山、御園華府的客戶也是我們的客戶，高新區(qū)經(jīng)濟(jì)型高層客戶也是我們的客戶特定圈

52、層客戶：以高新區(qū)客戶為基礎(chǔ)，圍繞高新區(qū)及周邊公務(wù)員群體開展針對(duì)性團(tuán)購(gòu)歷城事業(yè)單位/機(jī)關(guān)公務(wù)員客戶：主動(dòng)出擊，占位營(yíng)銷：扼守東二環(huán)入口/區(qū)域要塞的廣告牌營(yíng)銷/分展場(chǎng)/其他針對(duì)性的區(qū)域廣告投放 和其他推廣高形象客戶牽引：中心城區(qū)及周邊縣市價(jià)格驅(qū)使型客戶/環(huán)境驅(qū)使型/養(yǎng)老型與投資客戶生活方式強(qiáng)勢(shì)牽引：完美現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，價(jià)值感受/突出產(chǎn)品特色/生活方式全新體驗(yàn)擴(kuò)大客戶范圍客戶策略項(xiàng)目市場(chǎng)定位項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理Part5：項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系區(qū)域發(fā)展：新政務(wù)中心、CBD規(guī)劃，發(fā)展重心東移東部城區(qū)，已成為未來(lái)居住核心（CLD）東部宜居新城遠(yuǎn)期規(guī)劃生態(tài)環(huán)境：地塊周邊自然山體景觀資源地塊內(nèi)天然坡地簡(jiǎn)歐風(fēng)格的古典園林營(yíng)造教育資源

53、:建大雙語(yǔ)幼兒園、恒生伴山雙語(yǔ)幼兒園36班九年一貫制中小學(xué)山東建筑大學(xué)；產(chǎn)品價(jià)值:剛需型緊湊的產(chǎn)品設(shè)計(jì)頂層大露臺(tái)三星級(jí)綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)生活配套：商業(yè)街會(huì)所凈菜場(chǎng)學(xué)府型娛樂(lè)后花園交通優(yōu)勢(shì):經(jīng)十路交通大動(dòng)脈繞城高速世紀(jì)大道開發(fā)商品牌：實(shí)力地產(chǎn)，500強(qiáng)企業(yè)下屬公司中國(guó)建筑的精工品質(zhì)價(jià)值體系項(xiàng)目?jī)r(jià)值梳理東部新城發(fā)展前景、區(qū)域生態(tài)人文資源、項(xiàng)目精工品質(zhì)是贏取競(jìng)爭(zhēng)、吸引客戶的優(yōu)3大核心價(jià)值點(diǎn)。項(xiàng)目屬性與競(jìng)爭(zhēng)策略回顧項(xiàng)目核心價(jià)值關(guān)鍵詞解析：城市向東生態(tài)環(huán)境立體交通教育資源深厚高新產(chǎn)業(yè)支撐人文氛圍濃郁城市新區(qū)區(qū)域新形象綠色建筑具有無(wú)可限量的發(fā)展前景；內(nèi)在的皇家風(fēng)度的園林景觀；觸手可及的三星級(jí)綠色建筑標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)

54、；后續(xù)便利的生活及教育配套；經(jīng)十東路地段標(biāo)簽，居?xùn)|部高新區(qū)、唐冶片區(qū)龍奧片區(qū)三區(qū)交匯中心地帶。經(jīng)十東，未來(lái)核心/山景/人文教育/綠色建筑/xx品牌定位關(guān)鍵詞主題理念闡釋：經(jīng)十東 雪山麓 41萬(wàn)精工人文住區(qū)城市未來(lái)居住核心區(qū)域的大中型項(xiàng)目演繹濟(jì)南東部新城生態(tài)人居生活新方式,實(shí)現(xiàn)新城市主義所提倡的人與自然的和諧相處精工樣板型社區(qū)，定義未來(lái)人居標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目市場(chǎng)定位主題理念闡釋：名門府第：體現(xiàn)項(xiàng)目人文與尊貴品質(zhì)，與項(xiàng)目案名及xx品牌相契合xxxx鳳鳴雪山 名門府第鳳鳴雪山：展現(xiàn)項(xiàng)目?jī)?yōu)越的地理位置與生態(tài)環(huán)境主題定位語(yǔ)Part6：項(xiàng)目營(yíng)銷策略在現(xiàn)實(shí)條件下，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有很大的難度，但存在可實(shí)現(xiàn)的空間客戶現(xiàn)實(shí)：至2

55、012年1月份，客戶尚無(wú)有效積累（只在9月房展期間登記部分客戶）市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)：在淡市中，各競(jìng)爭(zhēng)樓盤均推出特惠促銷產(chǎn)品，并取得一定銷售效果：進(jìn)入2012年，恒生伴山、萬(wàn)象新天、奧龍觀邸大力度降價(jià)促銷，以價(jià)換量，取得驕人成績(jī)項(xiàng)目現(xiàn)實(shí)：項(xiàng)目地處城郊相對(duì)陌生區(qū)域；工程工期緊張；體驗(yàn)展示區(qū)在短期內(nèi)無(wú)法建成交付使用；項(xiàng)目推廣尚未正式啟動(dòng)；我們能否實(shí)現(xiàn)2012年度銷售9億的預(yù)定目標(biāo)？問(wèn)題思考1營(yíng)銷目標(biāo)區(qū)域板塊處于城市近郊，屬開發(fā)起步階段，市場(chǎng)價(jià)值認(rèn)知度低區(qū)域板塊人居氛圍不足，生活配不完善前有奧體、高新，后有唐冶新城，前有攔截后有追兵CBD、雪山片區(qū)宜居新城規(guī)劃出臺(tái)臨經(jīng)十路東西黃金走廊與雪山、建大濟(jì)南市民一貫有“

56、住東不住西”的習(xí)慣123456不利有利如何突破？問(wèn)題思考2營(yíng)銷環(huán)境Q1：面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境與項(xiàng)目客觀條件，我們?nèi)绾未_定營(yíng)銷戰(zhàn)略？Q2：項(xiàng)目采用什么樣的營(yíng)銷策略？如何做到精準(zhǔn)營(yíng)銷？Q3：策略如何落實(shí)與執(zhí)行？我們從類似項(xiàng)目研究入手，以尋找到項(xiàng)目的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題思考3營(yíng)銷攻略案例分析：濟(jì)南保利花園東部遠(yuǎn)郊親情住宅試點(diǎn)小區(qū)一期二期占地面積123.9畝建筑面積26.5 (萬(wàn))容積率2.6總戶數(shù)1958戶戶型配比1房60、2房76-92，占55%；3房120-140，占35%；4房165-230（含復(fù)式），占10%熱銷戶型80-1202房、3房銷售均價(jià)7200元/平方米銷售狀況08年底入市，至2010年8月銷售率

57、達(dá)95%，已進(jìn)入尾盤清盤期認(rèn)識(shí)保利花園組團(tuán)式水景園林規(guī)劃現(xiàn)代時(shí)尚的建筑立面緊湊極至的兩房產(chǎn)品多維驅(qū)動(dòng)進(jìn)行市場(chǎng)破“冰”，打破區(qū)域壁壘，驅(qū)使市內(nèi)客戶07年，保利拿地，市場(chǎng)一路高歌，保利躊躇滿志；08年，市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，營(yíng)銷蒙上陰影；地處遠(yuǎn)郊，配套不成熟；取地成本較高，高成本高售價(jià)；區(qū)域客戶對(duì)高層有抗性；背景第一步：信心驅(qū)動(dòng)第二步：生活模式驅(qū)動(dòng)第三步：區(qū)域驅(qū)動(dòng)保利花園承諾：1、社區(qū)將實(shí)現(xiàn)全面配套，足不出戶可享上層生活。2、解決教育問(wèn)題，為孩子提供完美的成長(zhǎng)環(huán)境。3、打造為全國(guó)少有、山東唯一的親情住宅，全面考慮人際交往、各年齡層業(yè)主居住的便利性，實(shí)現(xiàn)無(wú)障礙的親情生活。4、央企責(zé)任為先，不求暴利，保障業(yè)主

58、物業(yè)絕對(duì)升值。 承諾實(shí)現(xiàn)：1、建設(shè)了“生活體驗(yàn)館”，展示保利花園未來(lái)生活場(chǎng)景。2、引進(jìn)銀行、超市、醫(yī)療、餐飲等數(shù)十家配套，生活足不出戶。3、引進(jìn)了卓雅大風(fēng)車幼兒園，解決了孩子教育問(wèn)題。4、09年5月底，成為全國(guó)第15家，山東唯一一家親情住宅試點(diǎn)社區(qū)5、價(jià)格一路上揚(yáng)，物業(yè)價(jià)值提升。 1、發(fā)布“媒體樓書”，進(jìn)行區(qū)域炒作。2、借勢(shì)全運(yùn)會(huì)，組織大量暖場(chǎng)活動(dòng)，提升項(xiàng)目人氣。3、隨著全運(yùn)會(huì)的即將開幕，周邊城市配套也逐步完善，在宣傳中借勢(shì)城市配套，體現(xiàn)保利花園的品質(zhì)生活。 破“冰”之法樹立信心 鞏固信心 提升信心生活模式驅(qū)動(dòng)：從現(xiàn)場(chǎng)包裝到營(yíng)銷推廣，制造氛圍，體現(xiàn)親情，完善配套設(shè)施，營(yíng)造生活模式08年9月7日

59、，堪稱濟(jì)南第一營(yíng)銷中心的保利生活體驗(yàn)館開館典禮隆重舉行，保利花園樣板間、空中網(wǎng)球場(chǎng)同時(shí)開放?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)，山師附小、鮮派超市、上島咖啡的簽約儀式同時(shí)進(jìn)行，完美的配套保障鼓舞客戶的激情，引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。體驗(yàn)式營(yíng)銷：小型暖場(chǎng)活動(dòng)常態(tài)化，且一切營(yíng)銷活動(dòng)均以和諧、親情為基調(diào)區(qū)域驅(qū)動(dòng)：?jiǎn)?dòng)區(qū)域營(yíng)銷，高舉高打，“營(yíng)銷”城市，區(qū)域規(guī)劃發(fā)展前景利好炒作，更廣泛地牽引客戶總體策略運(yùn)用：大客戶大活動(dòng)大開盤大客戶策略時(shí)間： 2008年底動(dòng)作：拓展大客戶：組建大客戶拓展團(tuán)隊(duì)，走訪企事業(yè)單位，以團(tuán)購(gòu)啟動(dòng)市場(chǎng)大客戶選房：在大客戶拓展后，12月6日舉行大客戶選房活動(dòng)，保利花園銷售揭幕活動(dòng)營(yíng)銷策略強(qiáng)勢(shì)開盤策略時(shí)間： 2

60、009年1-4月動(dòng)作：以婚房為主拆求，主推小戶型：以較高性價(jià)比入市，滿足剛需舉辦大型活動(dòng)：3月8日，舉辦浪漫女人節(jié)愛情盛典活動(dòng)，濟(jì)南偶像主持人小么哥現(xiàn)場(chǎng)傾情互動(dòng)，使有情人“情定保利” 時(shí)間： 2009年1-4月動(dòng)作：6月6日，強(qiáng)勢(shì)開盤：2009年市場(chǎng)出現(xiàn)“回暖”，保利花園借市場(chǎng)之勢(shì)，加大推廣力度和產(chǎn)品推售速度，強(qiáng)勢(shì)開盤。低開高走的價(jià)格策略具體執(zhí)行策略掃描產(chǎn)品推售策略高層去化策略產(chǎn)品展示策略配套策略價(jià)格策略區(qū)域引導(dǎo)策略根據(jù)不同營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，推出不同產(chǎn)品，組織不同營(yíng)銷活動(dòng)高層體驗(yàn)房包裝與價(jià)值引導(dǎo)乘坐品牌電梯，到達(dá)32層，觀鳳凰山、望全運(yùn)場(chǎng)館、瞰濟(jì)南全城、賞極目美景，體驗(yàn)高層魅力； 小幅漲價(jià)促銷；高質(zhì)量