報紙發(fā)行營銷的實踐課件

1、第七講報紙發(fā)行營銷的實踐2022/7/271第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.1 營銷的基本模式與報紙發(fā)行營銷2022/7/272第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐市場營銷是為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實或潛在的需要，實施以產(chǎn)品、定價、渠道、促銷及其相互組合為主要內(nèi)容的銷售活動。許多企業(yè)在實踐營銷活動時，對4PS營銷理念進(jìn)行了加工和改造，取得了更大成績2022/7/273第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐例如，可口可樂早期營銷的成功，源于其“3A”營銷策劃理論，所謂3A指的是讓消費(fèi)者在購買可口可樂產(chǎn)品時，買得到(主要是渠道的問題，盡量保證即使在小地方也能買到)、買得起(制定適中的價格)、樂得買(能傳遞美國文化，讓人樂于購買并視

2、為時髦2022/7/274第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐后來，可口可樂把3A理論進(jìn)一步改進(jìn)為3P營銷思想。所謂3P指的是無處不在、心中首選、物有所值，跟前期的主要區(qū)別是以品牌為中心、以消費(fèi)者忠誠度為目標(biāo)，將3A推向極致，不再強(qiáng)調(diào)價格，從而實現(xiàn)了銷售理念的不斷飛躍。這些企業(yè)市場營銷的成功經(jīng)驗對報紙發(fā)行具有重要的借鑒意義。2022/7/275第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐報紙發(fā)行活動是一種營銷行為，既然當(dāng)今的報紙發(fā)行業(yè)務(wù)已提升為“整合營銷”，那么，報紙發(fā)行營銷也就是圍繞報紙成品(經(jīng)過采編和印刷)，報紙的價格、報紙發(fā)行的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)以及發(fā)行促銷這四者展開的，發(fā)行營銷還必須從整體上考慮上述四者之間的有機(jī)組合，

3、并結(jié)合實際銷售進(jìn)行合理的改造與創(chuàng)新，進(jìn)而實現(xiàn)“最佳的整合營銷”2022/7/276第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐從市場營銷的角度講，我國的報紙發(fā)行要實現(xiàn)“三個轉(zhuǎn)變”：一是從單純的價格競爭導(dǎo)向到讀者本位的價值導(dǎo)向，由報紙與讀者之間的簡單交易關(guān)系轉(zhuǎn)向維持、深化、發(fā)展關(guān)系，提升報紙讀者關(guān)系價值。報社通過與讀者交易的機(jī)會，與讀者建立和發(fā)展長期的伙伴關(guān)系，即良好的報紙讀者關(guān)系。只有這樣，讀者未來才會樂意繼續(xù)訂閱報紙2022/7/277第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐二是從發(fā)行市場機(jī)會導(dǎo)向到發(fā)行營銷能力導(dǎo)向，由粗放式擴(kuò)張發(fā)行市場轉(zhuǎn)向精心培育與發(fā)展發(fā)行市場，提升發(fā)行服務(wù)的價值。報紙發(fā)行要想可持續(xù)發(fā)展，就必須放棄簡單的

4、粗放發(fā)行模式，而應(yīng)從長遠(yuǎn)出發(fā)，把發(fā)行做細(xì)、做精、做大、做強(qiáng)。2022/7/278第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐三是從發(fā)行投機(jī)取巧導(dǎo)向到發(fā)行系統(tǒng)效率導(dǎo)向，發(fā)行營銷隊伍由業(yè)余選手轉(zhuǎn)向職業(yè)選手，提升發(fā)行隊伍的價值。在市場營銷時代，報紙發(fā)行要重視提高發(fā)行隊伍整體營銷能力的提升，不斷激發(fā)員工學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的激情2022/7/279第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐一個報紙如果能在發(fā)行上率先實現(xiàn)這“三個轉(zhuǎn)變”，那么，它就有可能在我國報紙發(fā)行營銷領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。根據(jù)我國報紙發(fā)行的實際，以下幾大營銷策略是報紙發(fā)行營銷過程中應(yīng)該考慮的2022/7/2710第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.1.1 產(chǎn)品策略據(jù)調(diào)查及民意測驗發(fā)現(xiàn)，引

5、發(fā)我國消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品的動機(jī)因素中，處于首位的是求實動機(jī)，即產(chǎn)品的功效，認(rèn)同“視功能而決定是否購買”者占86，遠(yuǎn)高于“價格”、“包裝”等因素?？梢姡魏萎a(chǎn)品營銷要想取得成功，首先要有一個功效好的產(chǎn)品，因此，市場營銷第一位的策略是功效優(yōu)先策略2022/7/2711第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐所謂功效優(yōu)先策略，就是要將產(chǎn)品的功效視為影響營銷的第一因素，優(yōu)先考慮產(chǎn)品的質(zhì)量及功效。報紙發(fā)行也要首先突出報紙的實用功效， “把話說到讀者的心坎上”，而不是“說一些不痛不癢的廢話”。好的報紙就是要辦成一張讓讀者“非讀不可”的報紙，讓讀者感到“一天不讀這份報紙，就覺得缺少了點什么似的”。2022/7/2712第

6、七講 報紙發(fā)行營銷的實踐不同的報紙有不同的側(cè)重點，不同的報紙要不同的策略，突出自己的功效，如京華時報提出新聞立報，突出新聞的分量，削減副刊，提供“最新最快的新聞資訊”，讓讀者感到“一報在手，天下盡有”；武漢晨報開辟五大服務(wù)熱線，提供最實惠的服務(wù)咨詢，突出報紙的服務(wù)功能，要辦武漢“第一服務(wù)大報”：北京娛樂信報，除了是一張新聞紙，還重點突出娛樂特色，辦一流的“娛樂紙”：精品購物指南則突出商品導(dǎo)購功能，要辦一流的“服務(wù)紙”等等，這些報紙的發(fā)行宣傳，都是考慮報紙對讀者的功效。2022/7/2713第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.1.2 價格策略價格的定位，也是影響營銷成效的重要因素。對于求實、求廉心理很

7、重的中國消費(fèi)者，價格高低直接影響著他們的購買行為。一般而言，價格確定后，不宜隨意變動，所以初期定價至關(guān)重要。具有遠(yuǎn)見卓識的經(jīng)營者，有著長期經(jīng)營愿望者，在確定價格時，既要避免急功近利的高價格，也應(yīng)克服“低價鉆空”現(xiàn)象2022/7/2714第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐合理的有利于營銷的價位，應(yīng)該是“適眾“的價位。所謂適眾，一是產(chǎn)品的價位要受到產(chǎn)品所定位的消費(fèi)群體大眾的認(rèn)同；二是產(chǎn)品的價位要與同類型的眾多產(chǎn)品的價位相當(dāng)。定價太低，容易讓讀者產(chǎn)生“便宜東西無好貨”的感覺；定價太高，又限制了部分讀者的購買2022/7/2715第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐例如2003年安徽廣播電視報曾進(jìn)行過一次發(fā)行策劃活動，

8、開始采用優(yōu)質(zhì)橙色新聞紙，報紙擴(kuò)版并把零售價格提高到1元錢一份，開始報紙銷售挺不錯，但一段時間后，銷售量急劇下滑。讀者反映：報紙定價太高，一部分老年讀者甚至提出橙色新聞紙“看著眼花”，不便于閱讀。于是，報社重新采用高質(zhì)量的白色新聞紙，價格下降到0.5元，結(jié)果取得了良好的效果。2022/7/2716第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐目前，我國報紙的定價一般都不太高，一般是在0.3-2.0元之間，而又以這當(dāng)中0.5元的倍數(shù)定價為主。最便宜的報紙大概是0.2元，當(dāng)然，這個價格一般是促銷價。如2004年，南京日報為打開零售市場，對開40版的報紙僅售2角。南京地區(qū)有幾家報紙如南京晨報、現(xiàn)代快報、金陵晚報等訂價為0

9、.3元(2003年)。國內(nèi)當(dāng)前最貴的報紙定價為2.0元，如南方周末中國經(jīng)營報21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道經(jīng)濟(jì)觀察報等。再者，報紙的價格還要考慮購買時的實際情況，如訂價為0.6元、0.7元或0.8元，不便于找兌零錢，給讀者購買報紙造成一定困難2022/7/2717第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐分析看來，目前我國報紙的定價有三個檔次第一個檔次是高價報紙，報紙定價在1.0元以上，2.0元以下。這類報紙一般是定位于高端讀者或?qū)I(yè)讀者，且多數(shù)是周報或?qū)I(yè)報紙，由于這些讀者具有比較高的支付能力，只要是比較好的內(nèi)容，他們一般不會介意報紙的價格， 因而可以采取高價策略。一般來說，這類報紙發(fā)行本身就可能贏利，但這類報紙的數(shù)量比

10、較少。2022/7/2718第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐第二個檔次是中檔定價報紙，定價在0.5元到1.0元之間，這類報紙的數(shù)量比較多，我國多數(shù)城市的綜合生活類報紙都是這個價格。都市生活類報紙定位于大眾讀者，追求最大限度的發(fā)行量，因而必須采取一個大多數(shù)市民都可以接受的的報紙價格2022/7/2719第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐第三個檔次是超低價報紙，報紙的定價在0.5元以下。這種情況一般出現(xiàn)在那些報紙發(fā)行競爭特別激烈的地方，其報紙定位仍然是都市市民。一般來說，如果報紙的版數(shù)在四開32版以上，定價低于0.5元是不合適的，由于競爭的需要，少數(shù)報紙不得不采取此下策，但從長遠(yuǎn)來說，報紙的定價過低不利于報紙的

11、長遠(yuǎn)發(fā)展。2022/7/2720第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.1.3 品牌提升策略所謂品牌提升策略，就是改善和提高影響品牌的各項要素，通過各種形式的宣傳推廣，提高品牌知名度和美譽(yù)度的策略。因為消費(fèi)者購買商品有著求名的動機(jī)，報社應(yīng)不斷地提升報紙品牌形象。提升品牌，既要求質(zhì)，同時也要求量。求質(zhì)，即不斷地提高報紙的美譽(yù)度：求量，即不斷地擴(kuò)大報紙的知名度。品牌提升的根本目的是要形成讀者的持續(xù)購買，培養(yǎng)讀者的忠誠度，擴(kuò)大自己的目標(biāo)讀者群。在這方面，城市畫報做了有益的探索。2022/7/2721第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐城市畫報(原名廣東畫報)是南方日報報業(yè)集團(tuán)主辦的一本雙周刊。改革前，雖然每期發(fā)行量有幾

12、萬份，因是黨刊的性質(zhì)，內(nèi)容定位較偏，經(jīng)濟(jì)效益也很差。1999年10月，廣東畫報更名為城市畫報，定位于以城市資訊為主、貼近市民生活、服務(wù)與新聞并重、展現(xiàn)歷史與現(xiàn)實的新型畫報，并進(jìn)行全新的品牌建構(gòu)。怎樣讓傳統(tǒng)的官辦省級畫報面向市場生存?怎樣才能把一個黨刊重新改裝成受眾喜歡的時尚刊物，快速樹立全新的品牌形象呢? 城市畫報采取了以下策略2022/7/2722第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐一是找準(zhǔn)品牌的核心理念，抓住核心讀者。城市畫報把“快樂”作為行銷訴求，因為畫報本身秉承的理念是快樂，而快樂又是30歲左右的年輕人的核心生活價值觀，畫報就是要通過這個訴求手段吸引目標(biāo)讀者。2022/7/2723第七講 報紙發(fā)

13、行營銷的實踐二是以廣告和策劃為兩翼，快速切入市場。市場不等人，要樹立城市畫報的品牌形象，必須要快。為了達(dá)到這個效果，城市畫報把投資的30投入到市場推廣中，選擇廣州三個商業(yè)最繁華的地段做了大量的廣告，并依托南方日報報業(yè)集團(tuán)所有的傳媒進(jìn)行立體式推廣，還有電視廣告。同時，開展大量的營銷活動，拉近與讀者的關(guān)系，增強(qiáng)讀者對品牌的認(rèn)可度和忠誠度。如經(jīng)常在北京、上海和廣州舉辦各種party等。2022/7/2724第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐三是抓住品牌的文化內(nèi)涵，從文化的層面建構(gòu)品牌。城市畫報就是把雜志當(dāng)做一個消費(fèi)品牌，在營銷中滲透年輕人的生活理念、生活方式、價值觀以及文化。于是，它選擇在圣誕、新年、情人節(jié)

14、搞各種活動，也是考慮到這個時間段是年輕人最活躍、最關(guān)注的時段。此外，它還把雜志的營銷跟很多受年輕人廣泛歡迎的品牌(服裝、運(yùn)動用品、飲料、化妝品)聯(lián)系在一起，跟這些品牌公司合作開展發(fā)行營銷活動。這些做法都有利于圈定讀者群，既加強(qiáng)了與讀者的互動，又匯聚了雜志的人氣，使雜志的理念得以生動地傳播出來。經(jīng)過幾年的運(yùn)作，到003年，城市畫報期發(fā)行量在30萬左右，年廣告收入超過1000萬元，品牌建構(gòu)的戰(zhàn)役取得了初步成效。2022/7/2725第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.1.4終端包裝策略所謂終端包裝策略，就是根據(jù)商品的性能、功效，在直接對消費(fèi)者進(jìn)行報紙銷售場所(即終端)進(jìn)行各式各樣宣傳形式的策略。終端包裝

15、的主要任務(wù)有報紙送貨、終端陳列、終端包裝、營業(yè)員口碑、現(xiàn)場促銷氛圍的烘托與營造等，都必須分層推進(jìn)，經(jīng)常進(jìn)行。2022/7/2726第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐目前，多數(shù)報紙都十分重視報紙的終端包裝，主要形式有：一是在終端張貼介紹報紙或品牌的宣傳畫：二是在終端拉起宣傳報紙功效的橫幅 三是在終端懸掛印有報紙標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等：四是對終端零售員進(jìn)行情感溝通，影響零售員，提高零售員對報紙的宣傳介紹推薦程度2022/7/2727第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐如在上海，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道因先行切入零售市場而處于優(yōu)勢地位，經(jīng)濟(jì)觀察報登陸上市后，讀者對這份報紙不太認(rèn)同，有時即使經(jīng)濟(jì)觀察報先上了報攤，而2

16、1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道還沒有到，但仍然有讀者稱要買21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道如何改變讀者心目中早已形成的“刻板印象”與成見呢? 經(jīng)濟(jì)觀察報采用攻心戰(zhàn)術(shù)，對所有的報攤零售員施加影響。于是，再次遇到這樣讀者時，零售員就說：“這兩份報紙沒有多大差別，要不你買份經(jīng)濟(jì)觀察報試試看?你可以拿起來看，這份報紙版面多，價錢挺便宜?！苯Y(jié)果，經(jīng)過零售員一段時間的推介，經(jīng)濟(jì)觀察報的發(fā)行果然有了一些起色2022/7/2728第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐作業(yè)詳細(xì)了解國內(nèi)某一份報紙，以案例的形式評述其發(fā)行策略。A4打印稿，在文件中注明自己的姓名、學(xué)號，下周三上課交2022/7/2729第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.2 報紙征訂的營銷技術(shù)20

17、22/7/2730第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐報紙發(fā)行主要有征訂與零售兩種方式。征訂亦稱“整訂”，是相對零售而言的一種報紙發(fā)行的基本方式，是指讀者以月、季、半年和全年為周期訂購報紙，并以投遞方式完成的發(fā)行形式2022/7/2731第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐在報紙的發(fā)行結(jié)構(gòu)中，征訂起著越來越重要的作用， 與零售發(fā)行相比，征訂具有一定的穩(wěn)定性，可以減少浪費(fèi)，而且報紙的訂戶一般是報紙的“有效發(fā)行”，即這部分訂戶是最有消費(fèi)能力的群體，是廣告主搶奪的重點人群。故而當(dāng)代報紙發(fā)行逐步開始轉(zhuǎn)向以訂閱為主的發(fā)行模式2022/7/2732第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.2.1 新訂率和停訂率在報紙營銷實踐中， 由于征

18、訂與零售這兩種發(fā)行方式的差異較大，因而發(fā)行中素有“零訂分開”的說法，也就是說，這兩種發(fā)行方式走的是不同的銷售路線，征訂走的是分發(fā) 投遞渠道，零售走的是配送批發(fā)渠道，故兩種發(fā)行方式需要分開管理2022/7/2733第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐與其它商品比較，報紙的征訂特征是報紙作為商品最為特殊的性質(zhì)，其它商品一般只有零售，即使有預(yù)定銷售，消費(fèi)者事先必須被告知商品的生產(chǎn)規(guī)格與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；但讀者在訂閱報紙時，他并不能對報社提出這樣的要求，他也無法干預(yù)報紙的生產(chǎn)，更不能要求報紙按照他自己的標(biāo)準(zhǔn)來生產(chǎn)2022/7/2734第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐報紙的這種特性預(yù)示著報紙征訂的難度很大，征訂發(fā)行花費(fèi)的代價非

19、常大。報紙征訂的任務(wù)是把過去不屬于本報的讀者或者是報紙的不穩(wěn)定讀者變?yōu)閳蠹埖姆€(wěn)定讀者 訂戶，主要表現(xiàn)在兩個方面：一是要提升征訂量。拓展越來越多的新訂戶；二是要千方百計保住老訂戶，把報紙的停訂率降低到最低限度。完成了這兩方面的任務(wù)，征訂發(fā)行就達(dá)到了理想狀態(tài)，老訂戶越來越穩(wěn)定，新訂戶越來越多，形成一種“滾雪球” 的發(fā)行狀態(tài)。與此對應(yīng)，報紙征訂有兩個基本概念，即新訂率和停訂率。2022/7/2735第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐所謂新訂率是指新征訂的份數(shù)與已有發(fā)行份數(shù)之比。用公式表示：新訂率：新征訂的份數(shù)已有發(fā)行份數(shù)。停訂率是指本報讀者停止訂本報的份數(shù)與現(xiàn)有發(fā)行份數(shù)之比。用公式表示：停訂率=讀者停止訂本

20、報的份數(shù)現(xiàn)有發(fā)行份數(shù)2022/7/2736第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐新訂率與停訂率是衡量發(fā)行水平的兩個基本指標(biāo)。一般來說，新訂率高、停訂率低，表明該報發(fā)行呈上升趨勢，也說明發(fā)行水平高。反之，新訂率低，停訂率高，預(yù)示該報發(fā)行呈下滑趨勢，說明發(fā)行水平低，也可能足報紙的內(nèi)容比較差。2022/7/2737第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.2.2 報紙征訂的方式報紙征訂的方式是指報紙通過哪些途徑或手段獲得訂戶。主要有兩種模式，一是主動式征訂，如上門征訂、電話征訂等，發(fā)行部門可以主動出擊發(fā)動征訂；二是被動式的，如發(fā)行站征訂、銀行征訂等，讀者到報社指定的地點征訂。從國內(nèi)外報紙征訂的實際情況來看，報紙征訂的方式有

21、以下幾種：2022/7/2738第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐1、發(fā)行員上門征訂：由報社派出發(fā)行員挨家挨戶動員訂報。由于發(fā)行員來自社區(qū)，鄰里街坊之間大多熟悉，推銷報紙也就特別有效。發(fā)行員上門征訂重點是要搞好與訂戶的關(guān)系。在美國，投遞員為鞏固訂戶，還經(jīng)常自己掏錢給訂戶送圣誕卡之類，上面注明自己的姓名和對訂戶的問候。2022/7/2739第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐2、電話征訂：所謂電話推銷，即報紙發(fā)行員工向居民家中打電話，通過介紹訂閱本報的好處以及最近推出的優(yōu)惠政策，說服居民訂報，這種方法在美國特別流行。很多報紙的發(fā)行人員每年進(jìn)行“地毯式轟炸”，挨家挨戶打電話問候、致謝并聽取意見，目的在于穩(wěn)住已有訂戶

22、。2022/7/2740第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐3、網(wǎng)上征訂：現(xiàn)在幾乎所有El報都設(shè)有自己的網(wǎng)站。辦得好的報紙，網(wǎng)站點擊率也高，于是各報都視此為擴(kuò)大發(fā)行的商機(jī)，精心設(shè)計了網(wǎng)上訂報程序，操作起來十分方便。當(dāng)報紙推出新的優(yōu)惠措施時，網(wǎng)站會以“閃爍廣告”方式提醒用戶注意。例如，2004年8月28 El 中山商報創(chuàng)刊，為吸引讀者征訂2005年度中山商報，報社大力推廣網(wǎng)上征訂，讀者無論是否征訂，只要在網(wǎng)上填寫一張“讀者聯(lián)系表” 留下聯(lián)系方式，均可贈閱2004年下半年各期中山商報2022/7/2741第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐4、發(fā)行站征訂：報紙的發(fā)行站分布廣泛，地址固定，容易取得讀者的信任，因而發(fā)行站

23、兼征訂點的做法是很常見的。2022/7/2742第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.2.3 報紙征訂的促銷措施征訂是日本報紙的主要發(fā)行方式， 日本對征訂促銷也格外重視。在日本，報紙征訂是通過報社設(shè)在各地社區(qū)的“販賣店” 進(jìn)行的。報社對販賣店采取一定的激勵措施，征訂促銷措施一般由“販賣店” 來具體執(zhí)行。其征訂促銷措施主要有二個方面：2022/7/2743第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐一是針對發(fā)行員和專賣店的促銷措施。一般有物質(zhì)獎勵，如“有獎?wù)饔啞保镐N售完成一定的份數(shù)之后，超額賣出的越多，銷售獎金就越多，獎金隨銷售份數(shù)的增加而呈幾何式的增加。這成為征訂員、專賣店參與銷售競爭的巨大動力。有時社為了加強(qiáng)競爭，

24、除了提出既定的發(fā)行任務(wù)，還采取“強(qiáng)行推銷”， 向各獨家專賣店強(qiáng)行下達(dá)指標(biāo)，完不成任務(wù)的由各店自己買下2022/7/2744第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐二是針對讀者的促銷措施。一般有物質(zhì)獎勵，發(fā)行部門會以電飯鍋、電風(fēng)扇、洗衣粉等日常生活用品作為贈品，拉攏訂戶；也有采取贈報的方法，如訂早報送晚報，訂一年送一月；還有降價銷售的方法，日本報紙一般售價較高，但為擴(kuò)大某一地區(qū)發(fā)行量，在某一地區(qū)會實行特別低價；或在某一特別日子，對某特定人群，特價訂報， 以此刺激發(fā)行2022/7/2745第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐目前，我國報紙也把征訂促銷作為發(fā)行的重要任務(wù)，一到發(fā)行征訂的高峰期，各報紙都使出渾身解數(shù)促銷。國內(nèi)

25、報紙發(fā)行大多是為各類讀者提供菜單式的禮單， 以適應(yīng)訂戶的個性化需求。如2004年6月6日武漢晚報的訂閱促銷具有很強(qiáng)的彈性化特色，對本埠和外埠訂戶予以區(qū)別對待，訂價還考慮到其競爭對手的價格，其自費(fèi)訂閱的訂價跟其競爭對手楚天都市報的價格一樣。2022/7/2746第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐從各家報紙的發(fā)行促銷措施來看，各種報紙的促銷手段沒有一定之規(guī)，只要達(dá)到了促銷、牽引發(fā)行的目的，具體采取什么措施，那就是發(fā)行營銷與策劃人員的個人選擇了。一般來說，營銷活動要盡可能爭取到大多數(shù)人的接受和認(rèn)可，能夠吸引足夠多的人參與。通觀國內(nèi)報紙的征訂促銷活動，其促銷手段主要有：2022/7/2747第七講 報紙發(fā)行營

26、銷的實踐一是價格促銷。新創(chuàng)辦的報紙一般采取低價入市策略。訂報打折也是一種變相的降價。如“訂全年報紙8折優(yōu)惠”、“訂全年報紙送一個月”。此外，訂報越早折扣越高，許多報紙早在7月、8月就開始宣傳訂第二年的報紙2022/7/2748第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐二是禮品促銷。訂閱比零售更穩(wěn)定，在發(fā)行中地位更重要。只要是訂閱，報社一般都會給予訂戶一定的禮品， 以刺激讀者訂閱，并已形成慣例。送禮的品種很多，有送水、飲料、牛奶、食用油等日常生活必需品的；有戲票、門票、旅游票、電影優(yōu)惠卡等消閑用品的；還有送消費(fèi) 的，如保險卡、電話卡等。武漢各家報社通常會送印有報社名稱的雨傘，因為雨傘既是實惠的日用品，又是對報紙

27、的宣傳。2022/7/2749第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐此外，訂報送報是近年來較流行的發(fā)行促銷方式，它屬于訂報送禮的特殊情況。訂一份報，送另一份讀者喜愛的報刊，如 北京青年報從1999年下半年開始，訂北京青年報送北京廣播電視周報便成為發(fā)行促銷的慣例。2022/7/2750第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐三是社區(qū)促銷。即報社為了拉近跟讀者的關(guān)系，開門辦報，走進(jìn)社區(qū)跟讀者“零距離接觸”。例如，京華時報創(chuàng)刊時組織大規(guī)模的社區(qū)促銷活動。2001年9月份的每個雙休日， 京華時報選擇北京有代表性的8個社區(qū)，開展在社區(qū)的宣傳活動，內(nèi)容包括采編部門現(xiàn)場接受讀者咨詢，開門辦報，發(fā)行中心實行現(xiàn)場訂報抽獎，上門訂報。這種

28、針對社區(qū)的發(fā)行，往往是非常有效的發(fā)行。2022/7/2751第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐由于近年來國內(nèi)報紙的發(fā)行大戰(zhàn)愈演愈烈，價格促銷和禮品促銷也開始走上了歧途，價格越降越低，禮品越送越重。致使眾多報社不堪重負(fù)，國有資產(chǎn)大量流失。有鑒于此， 中宣部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署今年聯(lián)合下發(fā)了于開展規(guī)范報刊發(fā)行秩序工作的通知，明確要求報紙促銷不得降低報價，不得贈送禮品。因此，價格促銷和禮品促銷受到了限制。如何以提高服務(wù)質(zhì)量促進(jìn)報紙的發(fā)行應(yīng)該是今后報紙征訂促銷的重要課題。2022/7/2752第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.3改革開放30年來我國報刊發(fā)行經(jīng)營的回顧與反思1978年，我國開始實行改革開放的

29、戰(zhàn)略決策，到今年整整30年。與此同時，我國報刊發(fā)行也經(jīng)歷了30年的改革歷程。30年來，我國報刊發(fā)行經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程？目前存在哪些問題？未來的創(chuàng)新路徑如何？這都是報刊發(fā)行人不得不思考的重大戰(zhàn)略問題 2022/7/2753第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.3.1 30年來報刊發(fā)行的演進(jìn)歷程改革開放30年來，我國報刊發(fā)行所走過的路可以用三個階段來概括：第一階段是“我們來了”，即上世紀(jì)80年代，部分報業(yè)改革先行者開創(chuàng)了自辦發(fā)行路徑，率先擺脫了郵發(fā)的控制。當(dāng)中的標(biāo)志性事件有三個：一是1985年洛陽日報社首開自辦發(fā)行之先河，第一家地市級報社踏上自辦發(fā)行之路。二是1987年揚(yáng)子晚報社利用社會力量開展批發(fā)零售

30、模式，第一家省級晚報開始自辦發(fā)行。三是1987年天津日報社擺脫郵局控制，第一家省(市)級黨報開始自辦發(fā)行。 2022/7/2754第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐在上世紀(jì)80年代，各地自辦發(fā)行的報紙大約50家，雖然取得了局部的初步勝利，但自辦發(fā)行的力量尚小，采取自辦發(fā)行的報紙并未取得發(fā)行量的重大突破，郵發(fā)在全國范圍內(nèi)仍然占據(jù)發(fā)行市場的控制權(quán)。直到1990年，還有郵政部門的研究者在中國郵政上發(fā)表文章稱:“郵發(fā)是唯一合法有效的發(fā)行模式”，試圖消滅自辦發(fā)行。當(dāng)時報紙要么自辦發(fā)行，要么郵發(fā)，兩者勢不兩立，敵對情緒很強(qiáng)。2022/7/2755第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐第二階段是“我們贏了”，即上世紀(jì)90年代，

31、自辦發(fā)行在全國大范圍鋪開，并在市場上贏得重大勝利。2022/7/2756第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐這當(dāng)中的標(biāo)志性事件也有三個：一是1990年廣州日報社擺脫郵局開始自辦發(fā)行，并逐步動搖了以郵發(fā)模式在市場上領(lǐng)先的羊城晚報的霸主地位，第一家副省級城市黨報的自辦發(fā)行獲得成功。二是1995年華西都市報創(chuàng)辦，在與郵局協(xié)商無果后大膽自辦發(fā)行，并以“敲門發(fā)行”的模式，迅速打垮了采取郵發(fā)的成都晚報，第一家省級都市報發(fā)行取得成功。三是1997年南方都市報創(chuàng)辦后采取自辦發(fā)行，在廣州這樣一個“飽和競爭的險惡環(huán)境中”贏得勝利，第一家新型都市報自辦發(fā)行成功2022/7/2757第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐上世紀(jì)90年代，自

32、辦發(fā)行以不到郵發(fā)1/3的投入，創(chuàng)造了比郵發(fā)多出3倍的效益，贏得了效益。自辦發(fā)行以最快的速度、最低的成本、最原始的手段培育和拓展了讀者市場，使得讀者數(shù)量出現(xiàn)了新中國建立以來最大的一次井噴式增長，贏得了讀者；在自辦發(fā)行的帶動下，報社廣告收入以20%以上的速度增長。在某種程度上，印刷報紙幾乎等于印刷鈔票，贏得了廣告。因而，自辦發(fā)行的勝利是標(biāo)志性的，也是全局性的，也正由于自辦發(fā)行力量的壯大，到上世紀(jì)90年代末期，郵發(fā)丟掉了大份額的市場，不得不采取守勢，并與自辦發(fā)行開始“和平共處”，部分地區(qū)出現(xiàn)了郵發(fā)與自辦發(fā)行的合作。 2022/7/2758第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐第三階段是“我們煩了”，即進(jìn)入新世紀(jì)

33、的最近幾年，自辦發(fā)行遭遇成本提升、基層隊伍不穩(wěn)定和同質(zhì)化競爭日益慘烈等重重困境。這種尷尬局面主要表現(xiàn)為:第一，讀者審美疲勞加劇，自2005年起全國大城市的都市報發(fā)行數(shù)量已無明顯增長，紙質(zhì)報紙發(fā)行進(jìn)入戰(zhàn)略防御新時代。第二，“敲門發(fā)行”不靈了，尤其是在城市新社區(qū)建設(shè)一日千里的新形勢下，推銷式的原始發(fā)行已經(jīng)全然沒有市場，有人感嘆現(xiàn)在的“敲門”是“應(yīng)憐屐齒印蒼苔，小扣柴扉久不開；精明市民不買賬，一陣罵聲出墻來”。 2022/7/2759第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐第三，發(fā)行同質(zhì)化競爭越來越激烈了，發(fā)行的贈品和回扣越來越高，發(fā)行投入和廣告回報之間的正比關(guān)系遭到越來越多的質(zhì)疑，發(fā)行成本被進(jìn)一步擠壓。第四，“

34、低價發(fā)行”不通了，尤其是2008年以來，國內(nèi)報刊發(fā)行形勢發(fā)生了重大變化：新勞動法的實施導(dǎo)致發(fā)行成本攀升；新聞紙大幅漲價導(dǎo)致發(fā)行成本的跳漲；國際油價的快速走高導(dǎo)致物流成本大增。這三大變化徹底改寫了傳統(tǒng)報刊發(fā)行的粗放式經(jīng)營模式，依靠低價甚至免費(fèi)贈送來擴(kuò)大發(fā)行市場的模式再也難以適應(yīng)新形勢的需要。 2022/7/2760第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.3.2國內(nèi)報刊發(fā)行的癥結(jié) 自辦發(fā)行之所以出現(xiàn)上述重重困境，根源在于自辦發(fā)行走的是一條粗放式的發(fā)展道路，在取得輝煌業(yè)績的同時也埋下了禍根。報刊自辦發(fā)行存在的問題可以用“六大怪”來形容 2022/7/2761第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐“低價發(fā)行成公害”中國內(nèi)地

35、同類報紙的銷售價格是香港地區(qū)的1/8,臺灣地區(qū)的1/12,日本的1/12,美國的1/7,以色列的1/30,是全球報紙銷售價格最低的國家之一 2022/7/2762第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐“報紙不如禮實在”報紙發(fā)行中的贈品促銷現(xiàn)象長期存在,有的報刊的贈品價值甚至超過報紙本身的價值；“發(fā)行真相久不開”報紙發(fā)行量稽查制度難以落實,虛報發(fā)行量長期存在，“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象長期存在，未能形成規(guī)范的發(fā)行市場；2022/7/2763第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐“員工社保老耍賴”報刊社作為國家的輿論監(jiān)督部門,以宣傳國家大政方針為己任，但一些媒體未能給基層發(fā)行員投社?；?發(fā)行員不斷上訪、投訴,造成國家政策執(zhí)行

36、的“燈下黑”現(xiàn)象；“攤派發(fā)行也不賴”報刊自辦發(fā)行仍然沒有按照完全市場化的規(guī)則做事,依靠行政部門權(quán)力發(fā)行的現(xiàn)象依舊存在；“招聘廣告天天曬”由于自辦發(fā)行員工資待遇低，發(fā)行員招聘非常困難，不少報社發(fā)行部門出現(xiàn)了“用工荒”現(xiàn)象。2022/7/2764第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐7.3.3新形勢下報刊發(fā)行的因應(yīng)策略 渠道的再整合以合作代替對抗，以競合代替競爭，以“綠色發(fā)行”代替“血色發(fā)行”，共同開創(chuàng)和諧報刊發(fā)行市場，推進(jìn)報刊發(fā)行渠道的深層次整合。2022/7/2765第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐自辦發(fā)行的渠道整合有四個層面上的含義，一是同傳統(tǒng)的郵發(fā)渠道合作共贏，自辦發(fā)行可以利用郵發(fā)渠道，郵發(fā)在有的地方也可以

37、利用自辦發(fā)行的渠道；二是同社會發(fā)行力量，包括民營發(fā)行商合作，提升在局部地區(qū)的發(fā)行力量；三是跳出“自給自足”的封閉觀念，從行業(yè)合作的角度，與全國各地的自辦發(fā)行渠道合作，使自辦發(fā)行從“地方割據(jù)”提升到“全國聯(lián)網(wǎng)”的水平；四是同一家報業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的多家報社發(fā)行部要進(jìn)行優(yōu)化整合，避免重復(fù)建設(shè)和不必要的內(nèi)耗 2022/7/2766第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐終端的再延伸隨著市場的開放度不斷提升，發(fā)行渠道不再是郵政專有，也不是報刊社專有，民營資本以及外資都可以進(jìn)入發(fā)行市場。因此，我們現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)“終端為王”，誰控制了終端誰就贏得了發(fā)行的主動權(quán)。當(dāng)前，報刊發(fā)行的終端日益多樣化和立體化，具體來說有四種終端值得重視2022/7/2767第七講 報紙發(fā)行營銷的實踐一是征訂終端。在城市，報刊發(fā)行的征訂終端要逐步向新建社區(qū)和新興郊區(qū)延伸；在農(nóng)村，尤其是縣域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方，征訂站要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村乃至農(nóng)戶延伸。由于中心城市報刊發(fā)行已接近飽和，未