服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的項(xiàng)目10國(guó)際服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的策劃課件

1、項(xiàng)目10 國(guó)際服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)情境 資訊決策計(jì)劃實(shí)施檢查評(píng)估123450307093134Page項(xiàng)目目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)了解國(guó)際服裝市場(chǎng)的環(huán)境以及影響進(jìn)入國(guó)際服裝市場(chǎng)的因素；掌握服裝企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的各種方式；理解國(guó)際服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷(xiāo)方面的策略。項(xiàng)目目標(biāo)技能目標(biāo)具有能夠從他國(guó)社會(huì)文化、經(jīng)濟(jì)、政治法律等方面對(duì)國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析的能力；具有在綜合分析國(guó)際服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基礎(chǔ)上，結(jié)合所研究服裝企業(yè)的特點(diǎn)，確定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)及目標(biāo)客戶(hù)群的能力；具有對(duì)比分析服裝企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)各種方式優(yōu)缺點(diǎn)的能力；具有設(shè)計(jì)國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品、定價(jià)、渠道及促銷(xiāo)策略的能力；具有綜合

2、規(guī)劃4P營(yíng)銷(xiāo)策略，并撰寫(xiě)相應(yīng)策劃方案的能力。項(xiàng)目導(dǎo)入情境創(chuàng)設(shè)一家以時(shí)尚休閑服裝為主打產(chǎn)品的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)國(guó)際化，怎樣實(shí)現(xiàn)自身的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)呢？中國(guó)服裝市場(chǎng)國(guó)際服裝市場(chǎng)國(guó)外服裝企業(yè)進(jìn)入中國(guó)服裝市場(chǎng)加劇中國(guó)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度中國(guó)服裝企業(yè)進(jìn)軍國(guó)際服裝市場(chǎng)貿(mào)易壁壘加劇項(xiàng)目導(dǎo)入導(dǎo)入案例優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之道1. 定位對(duì)路是根本2. 定位混搭奢侈品3. SPA模式成為助力引出的問(wèn)題:世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化對(duì)服裝企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)有什么影響？服裝企業(yè)進(jìn)入國(guó)際服裝市場(chǎng)有哪些方式？?jī)?yōu)衣庫(kù)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)采取了怎樣的產(chǎn)品調(diào)整策略？傳統(tǒng)的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道管理模式與SPA模式各有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？創(chuàng)始人柳井正項(xiàng)目計(jì)劃

3、任務(wù)驅(qū)動(dòng)分析國(guó)際服裝市場(chǎng)環(huán)境選擇進(jìn)入國(guó)際服裝市場(chǎng)的具體方式制定國(guó)際服裝市場(chǎng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略123項(xiàng)目計(jì)劃任務(wù)要求內(nèi)容：撰寫(xiě)一份服裝企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案形式：以35人的小組為單位完成評(píng)價(jià)：本項(xiàng)目成果由教師組織一次國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策劃答辯會(huì)的形式來(lái)進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析。項(xiàng)目實(shí)施任務(wù)10-1 分析國(guó)際服裝市場(chǎng)環(huán)境一、國(guó)際服裝市場(chǎng)環(huán)境分析二、世界貿(mào)易自由化對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的影響一、國(guó)際服裝市場(chǎng)環(huán)境分析10-1服裝企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的影響因素一、國(guó)際服裝市場(chǎng)環(huán)境分析10-1社會(huì)文化環(huán)境25341語(yǔ)言文字社會(huì)組織風(fēng)俗習(xí)慣藝術(shù)與美學(xué)觀念宗教信仰 審美觀念 色彩的喜惡 花卉和圖形一、國(guó)際服裝市場(chǎng)環(huán)境分析10-1服裝市場(chǎng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)特性

4、人 口收 入自然條件城市化程度經(jīng)濟(jì)環(huán)境一、國(guó)際服裝市場(chǎng)環(huán)境分析10-1 Title政治穩(wěn)定性外貿(mào)政策雙邊關(guān)系法律規(guī)定1234政治法律環(huán)境二、世界貿(mào)易自由化對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的影響10-1世界上最大的紡織生產(chǎn)大國(guó)紡織品和服裝出口量居世界第一服裝自主品牌集體崛起中國(guó)服裝國(guó)際地位顯著提高中國(guó)服裝業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展服裝出口能力充分釋放二、世界貿(mào)易自由化對(duì)中國(guó)服裝業(yè)的影響10-1 國(guó)外貿(mào)易壁壘頻出綠色認(rèn)證制度日益嚴(yán)格環(huán)境標(biāo)志日益國(guó)際化綠色標(biāo)準(zhǔn)日益嚴(yán)厲安檢手段和要求日益提高中國(guó)服裝在國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展預(yù)警競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展迅速，中國(guó)逐漸失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型任重道遠(yuǎn)歐盟進(jìn)口服裝的市場(chǎng)環(huán)境分析10-1【訓(xùn)練背景】2019年之

5、后，歐盟已經(jīng)超過(guò)美國(guó)成為中國(guó)最大的貿(mào)易伙伴，同時(shí)也已成為中國(guó)紡織品服裝出口最大的目的地。了解和分析歐盟市場(chǎng)，特別是歐盟對(duì)進(jìn)口紡織品服裝的總體需求和限制，對(duì)研究和調(diào)整中國(guó)服裝企業(yè)出口策略是非常必要的?！居?xùn)練內(nèi)容】以3-5人的小組為單位，通過(guò)圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)等渠道，分別查找近年來(lái)中國(guó)對(duì)歐盟服裝出口的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、歐盟從不同來(lái)源國(guó)進(jìn)口服裝的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、歐盟進(jìn)口服裝種類(lèi)的變化資料、歐盟近年來(lái)出臺(tái)的關(guān)于服裝方面的貿(mào)易政策。任務(wù)10-2 選擇進(jìn)入國(guó)際服裝市場(chǎng)的具體方式一、出口商品二、直接投資三、對(duì)外合作一、出口商品10-21.由本國(guó)出口商經(jīng)銷(xiāo)2.由出口代理商代銷(xiāo)3.尋找國(guó)外代理商間接出口直接出口1.建立國(guó)內(nèi)出口部

6、2.設(shè)立國(guó)外銷(xiāo)售分公司或子公司3.選派出口銷(xiāo)售代表4.尋求國(guó)外銷(xiāo)售商或代理商尚未在國(guó)際服裝市場(chǎng)上建立起自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的服裝企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的最初學(xué)習(xí)過(guò)程。優(yōu)點(diǎn)：投資較少，風(fēng)險(xiǎn)也較小優(yōu)點(diǎn)：易于獲得準(zhǔn)確而快速的第一手市場(chǎng)反饋信息，有助于更好地保持商標(biāo)、專(zhuān)利及其他無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。缺點(diǎn)：投資大、風(fēng)險(xiǎn)多、費(fèi)用高二、直接投資10-2優(yōu)點(diǎn)：獲得所有權(quán)優(yōu)勢(shì)利于提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 避開(kāi)了貿(mào)易壁壘降低了運(yùn)輸成本在當(dāng)?shù)亟⑿缕髽I(yè)或購(gòu)買(mǎi)東道國(guó)現(xiàn)有企業(yè)的股權(quán)或資產(chǎn)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大，如所在國(guó)家的貨幣貶值，不能自由兌換，或市場(chǎng)惡化，投資方都會(huì)受到很大損失。 三、對(duì)外合作10-2共同投資、共同經(jīng)營(yíng)、共負(fù)盈虧合資經(jīng)營(yíng)：根據(jù)合約來(lái)規(guī)定雙方

7、的權(quán)利和義務(wù)合作經(jīng)營(yíng)：技術(shù)使用權(quán)從輸出方出售給輸入方技術(shù)轉(zhuǎn)讓?zhuān)菏谟枰?guī)外經(jīng)銷(xiāo)商特許經(jīng)營(yíng)權(quán)特許經(jīng)營(yíng)：中小服裝企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的路徑選擇10-2【訓(xùn)練背景】為數(shù)眾多的中小企業(yè)對(duì)“走出去”戰(zhàn)略只是“望洋興嘆”，其實(shí)中小服裝企業(yè)只要注重?fù)P長(zhǎng)避短，也能找到合適的國(guó)際化通路。溫州夏夢(mèng)服飾有限公司，被三大國(guó)際頂尖男裝品牌之一的意大利杰尼亞品牌收購(gòu)了其50%的股權(quán)，這意味著，“夏蒙”這個(gè)來(lái)自民營(yíng)企業(yè)的品牌可以通過(guò)國(guó)際知名品牌的渠道快速進(jìn)入世界市場(chǎng)?！居?xùn)練內(nèi)容】以3-5人的小組為單位，通過(guò)圖書(shū)館、互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)地調(diào)查等渠道，查找近年來(lái)中小服裝企業(yè)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的典型案例，對(duì)各公司的國(guó)際化路徑進(jìn)行比較、分析、評(píng)價(jià)。任務(wù)10-

8、3 制定國(guó)際服裝市場(chǎng)的4P營(yíng)銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、渠道策略四、促銷(xiāo)策略一、產(chǎn)品策略10-3 1. 居于產(chǎn)品生命周期上游階段的某國(guó)企業(yè)向下游國(guó)家推銷(xiāo)同一產(chǎn)品Product 3產(chǎn)品創(chuàng)新策略2. 功能、外觀、包裝、品牌、標(biāo)簽及商標(biāo)、服務(wù)的調(diào)整3. 成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大，但一旦成功，企業(yè)獲得的利潤(rùn)也最高Product 1產(chǎn)品延伸策略Product 2產(chǎn)品調(diào)整策略Product 4多種產(chǎn)品集合策略4. 若干種產(chǎn)品組成充分發(fā)揮企業(yè)綜合優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品集合打入國(guó)際市場(chǎng)二、價(jià)格策略10-3 交貨地點(diǎn)及條件交貨期選擇貨幣交貨數(shù)量國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)應(yīng)考慮的因素二、價(jià)格策略10-3轉(zhuǎn)讓定價(jià)如企業(yè)僅出口商品，定價(jià)時(shí)只需

9、根據(jù)產(chǎn)、運(yùn)成本，制定對(duì)進(jìn)口經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售價(jià)格如企業(yè)在國(guó)外設(shè)有獨(dú)立的銷(xiāo)售分公司，要結(jié)合母公司與子公司之間的利潤(rùn)分配制定公司系統(tǒng)內(nèi)的轉(zhuǎn)移價(jià)格。如企業(yè)不經(jīng)中間商轉(zhuǎn)手，而是直接將產(chǎn)品出售給國(guó)外用戶(hù)，就須依據(jù)國(guó)外市場(chǎng)的特定環(huán)境制定市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格。如同種產(chǎn)品在多個(gè)市場(chǎng)銷(xiāo)售，為避免本企業(yè)產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，定價(jià)時(shí)要對(duì)各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)格進(jìn)行協(xié)調(diào).出口定價(jià)市場(chǎng)定價(jià)協(xié)調(diào)定價(jià)定價(jià)形式三、渠道策略10-3顧客（customer）文化（culture）競(jìng)爭(zhēng)（competition）企業(yè)（corporation）產(chǎn)品（commodity）資本（capital）成本（cost）覆蓋率（coverage）控制（control）連續(xù)性

10、（continuity）溝通（communication）影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道選擇的因素可概括為11Cs：SPA主宰未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道的可能性分析10-3【訓(xùn)練背景】隨著國(guó)外一些著名服裝零售品牌ZARA， H&M，UNIQLO等進(jìn)入中國(guó)，帶來(lái)了創(chuàng)新的服裝零售模式SPA模式。昔日名不見(jiàn)經(jīng)傳的諾奇，首當(dāng)其沖進(jìn)行了大刀闊斧的模式改革。如今的諾奇已經(jīng)成為中國(guó)服裝零售領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，身影遍布全國(guó)各個(gè)地區(qū)。【訓(xùn)練內(nèi)容】以“SPA能否主宰未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)渠道”為議題，搜集SPA模式與傳統(tǒng)的連鎖加盟形式的相關(guān)材料，對(duì)兩種零售模式進(jìn)行比較，挖掘各自的優(yōu)缺點(diǎn)，探討SPA主宰未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)渠道的可能性。四、促銷(xiāo)策略10-3標(biāo)準(zhǔn)化促銷(xiāo)策略或

11、差別化促銷(xiāo)策略政府控制風(fēng)俗習(xí)慣文化差異媒體的可用性12345國(guó)際服裝市場(chǎng)促銷(xiāo)的限制條件語(yǔ)言障礙四、促銷(xiāo)策略10-32019秋冬巴黎時(shí)裝周中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)(CHIC)巴黎時(shí)裝周（Paris Fashion Week）2019中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)國(guó)際服裝展覽會(huì)項(xiàng)目總結(jié)知識(shí)要點(diǎn)1國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)根據(jù)各國(guó)不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)、政治法律及社會(huì)文化方面的特殊性等，采用不同于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方式和策略。2世界貿(mào)易自由化使我國(guó)的服裝業(yè)既需要抓住機(jī)遇，又需要正確面對(duì)各方面的挑戰(zhàn)。 3三種進(jìn)入國(guó)際服裝市場(chǎng)的方式各有利弊，服裝企業(yè)應(yīng)選擇與目標(biāo)市場(chǎng)更為接近的營(yíng)銷(xiāo)方式。4國(guó)際服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有兩種選擇。一種是采用與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略相同的標(biāo)準(zhǔn)性營(yíng)銷(xiāo)組合；另一種是采用與國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)策略不同的適應(yīng)性營(yíng)銷(xiāo)組合。項(xiàng)目總結(jié)復(fù)習(xí)思考1試述國(guó)際不可控因素對(duì)國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)的影響。2試述世界貿(mào)易自由化對(duì)我國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。3進(jìn)入國(guó)際服裝市場(chǎng)的方式有哪些？4試述國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略。5試述國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)格策略。6試述國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略。7試述國(guó)際服裝營(yíng)銷(xiāo)的促銷(xiāo)策略。項(xiàng)目總結(jié)案例分析H&M平民Zara精致：快時(shí)尚雙巨頭展示定位之爭(zhēng)價(jià)格設(shè)計(jì)宣傳供應(yīng)鏈Zara更受白領(lǐng)青睞H&M更加年輕化Zara動(dòng)腦筋模