歐萊雅與興業(yè)銀行信用卡精準(zhǔn)營銷策劃課件

1、背景與目標(biāo)項目思路第一階段：營銷效果量化評估第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型第三階段：開展長期精準(zhǔn)營銷PPA公司簡介目錄背景與目標(biāo) 項目背景 從2002年到2006年，全球通過精準(zhǔn)營銷實現(xiàn)的銷售收入從2860億美元增長到3400億美元， 預(yù)計到2011年，銷售額達(dá)到4240億美元。中國作為一個世界性的消費大國在精準(zhǔn)營銷領(lǐng)域還處在起步階段，目前僅占國內(nèi)商業(yè)零售總額的0.24%。 進(jìn)入WTO以來，越來越多的高端消費品牌關(guān)注中國市場，通過多元化的市場營銷手段搶占中國市場份額，提升品牌價值。 目前中國市場多元化的營銷手段良莠不齊，造成營銷成本的浪費及客戶忠誠度的降低。 PPA是中國領(lǐng)先的信用卡用卡促進(jìn)與精準(zhǔn)

2、營銷服務(wù)提供商，以“精準(zhǔn)營銷”為核心理念，依托于精準(zhǔn)高效的銀行信用卡數(shù)據(jù)庫資源，整合信息、技術(shù)與服務(wù)，為企業(yè)客戶提供高價值、高精準(zhǔn)、高反饋的營銷服務(wù)。項目目標(biāo) 找到精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶，運用精準(zhǔn)的營銷方式，傳遞精準(zhǔn)的營銷信息，實現(xiàn)最大化的營銷效果。興業(yè)銀行簡介 截止2008年底，興業(yè)銀行信用卡發(fā)卡量超過500萬張，年累計消費交易額超過300億元人民幣，是國內(nèi)發(fā)展最快的股份制商業(yè)銀行之一。興業(yè)銀行卡種近50余種，包括雙幣白金信用卡、都市麗人信用卡、加菲貓男性、女性卡等。 其中，白金卡目前發(fā)卡量達(dá)到1.2萬張，活躍率達(dá)到80%以上，月均刷卡消費1萬元/月以上。 深入分析興業(yè)銀行月度數(shù)據(jù)（2009年6月）

3、，可參考數(shù)字： 單月百貨商場消費約2億元人民幣； 單月美容理發(fā)店消費約1500萬元人民幣； 單月化妝品商店消費約1300萬元人民幣。背景與目標(biāo)項目思路第一階段：營銷效果量化評估第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型第三階段：開展長期精準(zhǔn)營銷PPA公司簡介目錄第一階段：營銷效果量化評估隨機(jī)抽取活卡用戶開展品牌合作營銷，建立評估指標(biāo)，全面回收數(shù)據(jù)。第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型依據(jù)營銷結(jié)果數(shù)據(jù)建立反應(yīng)模型并對客戶進(jìn)行評分，精準(zhǔn)篩選目標(biāo)客戶群。第三階段：開展長期精準(zhǔn)營銷針對篩選出的目標(biāo)客戶，開展長期的精準(zhǔn)營銷，并持續(xù)監(jiān)控。方案整體思路背景與目標(biāo)項目思路第一階段：營銷效果量化評估第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型第三階段：開

4、展長期精準(zhǔn)營銷PPA公司簡介目錄通過電子郵件方式發(fā)送活動訊息，配比電話營銷，有效提高客戶的響應(yīng)率。通過電話營銷前的短信通知及電話營銷后的短信確認(rèn)，綜合流程管理，有效提高客戶響應(yīng)率。單頁/手冊+電話營銷短信+電話營銷電子郵件+電話營銷通過DM單頁/手冊發(fā)送活動訊息，配比電話營銷，有效提高客戶的響應(yīng)率。營銷方式選擇營銷手段的組合，有效提高反應(yīng)率第一階段營銷目標(biāo)人群選擇第一階段：營銷效果量化評估電話直銷(TM)填寫申請表時未明言不接受電話營銷的信用卡客戶DM單頁/手冊（DM）僅包括對單一品牌的營銷電子郵件(EDM)填寫申請表時未明言不接受電子郵件營銷的信用卡客戶短信（SMS)填寫申請表時未明言不接受

5、短信的信用卡客戶第一階段：營銷效果量化評估營銷效果量化流程數(shù)據(jù)源興業(yè)銀行白金卡、金卡、普卡信用卡客戶?？蛻臬@取根據(jù)品牌/營銷方式組合隨機(jī)選取22萬活卡客戶數(shù)據(jù)。信息發(fā)布按品牌/營銷方式選擇相應(yīng)的信息發(fā)布形式。營銷實施收集客戶反饋，促進(jìn)銷售的實現(xiàn)。數(shù)據(jù)回收通過簽到表、調(diào)查問卷、銷售記錄等回收營銷成功客戶數(shù)據(jù)。第一階段：營銷效果量化評估選取數(shù)據(jù)量運作周期（天）電子郵件+電話營銷(配比數(shù)據(jù)量的40%)10000030DM單頁/手冊+電話營銷(配比數(shù)據(jù)量的40%)4000040短信+電話營銷(配比數(shù)據(jù)量的40%)8000030營銷效果量化各營銷方式客戶選取數(shù)量及運作周期計劃在興業(yè)銀行信用卡客戶中，針對

6、每個品牌與營銷方式組合，隨機(jī)選取客戶數(shù)量，共22萬客戶；電話營銷方式以In bound 與Out bound 相結(jié)合方式運行。第一階段：營銷效果量化評估營銷效果量化客戶響應(yīng)數(shù)據(jù)的收集營銷數(shù)據(jù)的收集將對所有參與營銷的22萬客戶進(jìn)行，通過對所有數(shù)據(jù)的有效收集，支持客戶響應(yīng)模型的建立，并且能夠?qū)蛻舻南M習(xí)慣進(jìn)行深入挖掘與分析，對后期產(chǎn)品設(shè)計及營銷方式的選擇奠定基礎(chǔ)。營銷效果 購買 未購買購買方式 一次性 分期購買明細(xì) 產(chǎn)品編號 數(shù)量 單價/總價信息發(fā)出時間 EDM發(fā)出時間 DM發(fā)出時間 SMS發(fā)出時間電話接觸方式 In bound Out bound 客戶購買接觸點 In bound 購買 Out

7、 bound 購買背景與目標(biāo)項目思路第一階段：營銷效果量化評估第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型第三階段：開展長期精準(zhǔn)營銷PPA公司簡介目錄第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型根據(jù)品牌/營銷方式的組合，對抽樣數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、整合和分析。 信用卡月結(jié)單 人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù) 征信局?jǐn)?shù)據(jù) 營銷結(jié)果數(shù)據(jù)（對銷售成功客 戶進(jìn)行標(biāo)注）根據(jù)模型對所有可營銷客戶進(jìn)行針對每一品牌/營銷方式組合的評分。 可以針對所有可營銷客戶，也 可以先選取一定數(shù)量沒有被第 一期方案選中的客戶來分批進(jìn) 行。按照品牌/營銷方式組合，并根據(jù)評分和限定條件依次對每一個可營銷客戶進(jìn)行選擇。限定條件： 將最大利潤的組合優(yōu)先進(jìn)行選擇 考慮“禁電銷、禁郵件營銷、禁

8、電子郵件營銷”名單 參考營銷黑名單 根據(jù)產(chǎn)品使用周期，設(shè)計營銷周 期規(guī)則 考慮客戶信用風(fēng)險等級（盡量針 對風(fēng)險小的客戶進(jìn)行營銷）構(gòu)建營銷反應(yīng)模型數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)構(gòu)建營銷反應(yīng)模型流程 系統(tǒng)平臺 模型應(yīng)用營銷模型 營銷模型搭建平臺模型校驗調(diào)優(yōu)客戶分析、營銷效果分析目標(biāo)數(shù)據(jù)電話營銷EDM營銷實施清理 整合 入庫DM數(shù)據(jù)反饋營銷結(jié)果數(shù)據(jù)第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型背景與目標(biāo)項目思路第一階段：營銷效果量化評估第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型第三階段：開展長期精準(zhǔn)營銷PPA公司簡介目錄第三階段：開展長期精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)回收通過簽到表、調(diào)查問卷、銷售記錄等回收營銷成功客戶數(shù)據(jù)。營銷實施收集客戶反饋，促進(jìn)銷售的實現(xiàn)?？蛻臬@取根據(jù)

9、營銷反應(yīng)模型篩選客戶。信息發(fā)布按品牌/營銷方式選擇相應(yīng)的信息發(fā)布形式。持續(xù)監(jiān)控記錄、分析數(shù)據(jù)結(jié)果，不斷優(yōu)化營銷模型。 每個月進(jìn)行銀行信用卡數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)庫內(nèi)現(xiàn) 有數(shù)據(jù)的整合，根據(jù)實施計劃營銷產(chǎn)品的 需要，定期構(gòu)建營銷模型 ，根據(jù)模型結(jié) 果，以及各種營銷策略以及限制條件，制 定針對每一個客戶的當(dāng)前營銷策略，觀測營 銷結(jié)果，對營銷結(jié)果的追蹤分析 ； 設(shè)計量化基準(zhǔn)，構(gòu)建新的數(shù)據(jù)模型，加入 新品牌與新的營銷方式，擴(kuò)大客戶基數(shù)的同 時，保證長期的精準(zhǔn)營銷效果。優(yōu)化模型，持續(xù)提升營銷效果與第一階段營銷效果評估量化結(jié)果對比運用響應(yīng)模型從海量客戶數(shù)據(jù)中抽取評分最高的人群實施營銷，在相同的營銷環(huán)境中，客戶響應(yīng)率根據(jù)

10、調(diào)用數(shù)據(jù)量情況將比第一階段有2-4倍的增長； 第三階段工作實施完成，模型將保持一定周期的穩(wěn)定表現(xiàn)，通過品牌與營銷模式的添加，量化收入預(yù)計會有長時間的穩(wěn)定增長。構(gòu)建模型后第二次營銷量化收入預(yù)測第三階段：開展長期精準(zhǔn)營銷注：%為銷售率數(shù)據(jù)庫營銷階段精準(zhǔn)營銷階段數(shù)據(jù)隔離物理分開系統(tǒng)內(nèi)項目數(shù)據(jù)與系統(tǒng)外部數(shù)據(jù)源數(shù)據(jù)，制定數(shù)據(jù)使用、讀取訪問審批制度，記錄用戶訪問日志，設(shè)置不同訪問權(quán)限，避免項目之間權(quán)限交叉。數(shù)據(jù)訪問授權(quán)對系統(tǒng)運行各個階段所產(chǎn)生的與系統(tǒng)相關(guān)的一切數(shù)據(jù)，提供相關(guān)授權(quán)訪問控制機(jī)制，在系統(tǒng)能夠正常順利運行的同時，確保數(shù)據(jù)訪問的安全。 數(shù)據(jù)訪問審計對于在授權(quán)范圍訪問的數(shù)據(jù)和受限數(shù)據(jù)，系統(tǒng)能夠定期和不

11、定期進(jìn)行數(shù)據(jù)審計，記錄并統(tǒng)計讀取訪問記錄。保密協(xié)議PPA與興業(yè)銀行簽訂數(shù)據(jù)保密協(xié)議。項目人員嚴(yán)格遵守數(shù)據(jù)安全保密協(xié)議，對數(shù)據(jù)安全使用和防泄密嚴(yán)格保障，并遵守客戶安全管理規(guī)范和其它制度。數(shù)據(jù)備份系統(tǒng)具備有效、完整的備份策略，并能夠嚴(yán)格不間斷運行。保障數(shù)據(jù)能夠在需要的時候進(jìn)行有效恢復(fù)，保障數(shù)據(jù)安全。實施過程在興業(yè)銀行卡中心內(nèi)部進(jìn)行，避免外部環(huán)境交互，杜絕數(shù)據(jù)流失風(fēng)險；同時，嚴(yán)格的系統(tǒng)風(fēng)險控制，保證數(shù)據(jù)安全性：客戶信息保密及風(fēng)險控制背景與目標(biāo)項目思路第一階段：營銷效果量化評估第二階段：構(gòu)建營銷反應(yīng)模型第三階段：開展長期精準(zhǔn)營銷PPA公司簡介目錄PPA Media中國領(lǐng)先的信用卡用卡促進(jìn)與精準(zhǔn)營銷服務(wù)

12、提供商，直接影響包括銀行白金卡戶在內(nèi)的中國最高端消費群體的購買行為。以“精準(zhǔn)營銷”為核心理念，依托于精準(zhǔn)高效的銀行信用卡數(shù)據(jù)庫資源，以Call Center、DM、EDM、SMS、Events、Mini Web Site的等所構(gòu)建的整合傳播平臺，為企業(yè)客戶提供高價值、高精準(zhǔn)、高反饋的營銷與信息服務(wù)。PPA = Pay Per ActionPPA Media的商業(yè)定律=精準(zhǔn)營銷+有效反饋精準(zhǔn)營銷=高價值目標(biāo)群體+產(chǎn)品與客戶群的精準(zhǔn)匹配+準(zhǔn)確的信息傳遞渠道 有效反饋=銷售線索+實際成交+營銷ROI的明顯提升公司介紹PPA的資源與優(yōu)勢精準(zhǔn)的營銷模式強(qiáng)大的資源整合能力深厚的銀行合作關(guān)系專業(yè)的團(tuán)隊與國內(nèi)

13、19家主要信用卡發(fā)卡行的業(yè)務(wù)合作，緊密結(jié)合8家重點銀行的營銷合作可調(diào)用超過70%的信用卡VIP數(shù)據(jù)影響國內(nèi)最高端的金卡、白金卡用戶消費行為國內(nèi)外頂級的高端品牌合作資源資深的營銷顧問團(tuán)隊經(jīng)驗豐富的營銷項目管理和執(zhí)行團(tuán)隊專業(yè)的數(shù)據(jù)分析管理團(tuán)隊資深的媒體運作團(tuán)隊通過打造高端的媒體平臺、整合優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)資源、專業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力和豐富的精準(zhǔn)營銷經(jīng)驗，確保精準(zhǔn)營銷的成功實施，并擁有眾多成功案例資源與優(yōu)勢PPA Media大型品牌企業(yè)銀行信用卡 客戶借助PPA Media實現(xiàn)準(zhǔn)確、高效的產(chǎn)品推廣與品牌宣傳和銷售收益1、通過PPA雜志所提供的信息服務(wù)，獲得最新、最時尚的資訊，增加品牌認(rèn)知2、以優(yōu)惠價格方便地實現(xiàn)高端產(chǎn)品購買1、為持卡人提供免費增值的信息服務(wù)2、通過整合營銷為銀行大幅增加中間業(yè)務(wù)收入創(chuàng)建以數(shù)據(jù)與分析能力為核心的精準(zhǔn)營銷平臺，為品牌、銀行、信用卡客戶提供全方位、差異化、個性化的精準(zhǔn)服務(wù)。業(yè)務(wù)模式營銷目標(biāo)特征描述市場調(diào)研客戶區(qū)隔促銷策略響應(yīng)率預(yù)測模型高價值忠誠客戶數(shù)據(jù)庫信用卡持有人響應(yīng)響應(yīng)數(shù)據(jù)跟蹤、收集和分析項目定義營銷策劃營銷對象數(shù)據(jù)生成執(zhí)行（雜志/ DM/EDM/CC/Event/Web）品牌營銷需求客戶需求市場環(huán)境銀行數(shù)據(jù)PPA自有數(shù)據(jù)Campaign信息收集Campaign優(yōu)化響應(yīng)率分析模型優(yōu)化Client DatabasesClient D