社交電商運(yùn)營第2章產(chǎn)品運(yùn)營課件

1、產(chǎn)品運(yùn)營第2章與產(chǎn)品運(yùn)營是移動社交運(yùn)營的核心部分，因?yàn)楫a(chǎn)品選擇得當(dāng)、運(yùn)營合理、爆品打造成功無疑是邁向成功的第一步。產(chǎn)品是移動社交電商平臺和消費(fèi)者之間直接對話溝通的橋梁，產(chǎn)品運(yùn)營從某種程度上講也是對客戶的了解和把握，以達(dá)到精準(zhǔn)營銷的目的。俗話說萬丈高樓平地起，了解移動社交電商平臺的產(chǎn)品運(yùn)營規(guī)則是我們面臨的第一關(guān)挑戰(zhàn)。在這個行業(yè)中，掌握產(chǎn)品運(yùn)營的相關(guān)知識是移動社交電商行業(yè)從業(yè)人員的必備技能。掌握產(chǎn)品選擇的原則和方法。掌握產(chǎn)品運(yùn)營的具體內(nèi)容。掌握爆品打造的技巧和思路。學(xué)習(xí)目標(biāo)Contents目錄產(chǎn)品定位、選擇和架構(gòu)1爆品打造3產(chǎn)品運(yùn)營管理2一、產(chǎn)品定位、選擇和架構(gòu)產(chǎn)品定位1產(chǎn)品選擇2產(chǎn)品架構(gòu)3一、產(chǎn)

2、品定位、選擇與架構(gòu)1 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位是指確定某產(chǎn)品在消費(fèi)者或用戶心目中的形象和地位，即通過塑造產(chǎn)品或企業(yè)的鮮明個性或特色，樹立產(chǎn)品在市場上的形象，從而使市場上的目標(biāo)用戶了解和認(rèn)識本企業(yè)的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位就是指消費(fèi)者對某款產(chǎn)品的一個客觀評價和提起這款產(chǎn)品時腦海中勾勒出的一幅圖畫。 產(chǎn)品定位要明確該產(chǎn)品能夠提供什么樣的服務(wù)、有什么特色、可以為用戶解決什么需求。所以確定產(chǎn)品的核心功能和特色是產(chǎn)品設(shè)計的第一步。 以移動社交電商的兩大主力平臺為例，微信和陌陌是兩個非常典型的傳統(tǒng)社交工具。這兩個產(chǎn)品表面看起來非常相似，但是在定位上卻有很大的差異。微信是基于熟人圈的移動通信產(chǎn)品，除了基本的通信功能以外，還

3、開發(fā)了社交、電商、娛樂等功能。陌陌是基于陌生人、以地理位置為核心的交友應(yīng)用。即使微信的用戶基數(shù)比陌陌大很多倍，微信也無法覆蓋陌陌，因?yàn)檫@兩款產(chǎn)品從用戶群體到用戶需求再到后面的發(fā)展方向和目標(biāo)都不同，并且各自有獨(dú)特的價值。1. 產(chǎn)品定位的定義一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)1 產(chǎn)品定位2. 產(chǎn)品定位三要素（1）做什么（What） 這個要素主要是針對產(chǎn)品做出綜合性、概括性的描述，讓用戶知道這個產(chǎn)品帶給用戶的價值是什么，能夠滿足用戶什么樣的需求。 （2）做給誰（Who） 做給誰是要明確地描繪這個產(chǎn)品的用戶群體，確定其目標(biāo)用戶。確定目標(biāo)用戶可以有兩種方式。 第一，主觀設(shè)定 第二，客觀設(shè)定（3）怎么做（How）

4、這是對產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的描述。確定產(chǎn)品目標(biāo)，首先要找到參照物，其次，產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)的設(shè)定周期要短。 80、90 后的消費(fèi)理念與60 、70 后的不同之處： 體驗(yàn)至上 消費(fèi)成為一種表達(dá) 碎片化 價格敏感度低一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)2 產(chǎn)品選擇1. 選品的方向和思路（1）選品應(yīng)關(guān)注有痛點(diǎn)的強(qiáng)需求 衣食住行屬于強(qiáng)需求，每天大家都需要、離不開，這是廣義上的強(qiáng)需求。我們要找的是有痛點(diǎn)的強(qiáng)需求。比如，打車是強(qiáng)需求，痛點(diǎn)是什么呢？痛點(diǎn)是車難打，不知道司機(jī)在哪兒，所以打車軟件就是解決難打車這個痛點(diǎn)而出現(xiàn)的強(qiáng)需求產(chǎn)品。 （2）選品應(yīng)關(guān)注常識成本高的品類 嘗試成本越高的產(chǎn)品，對信任度的要求就越高，比如非標(biāo)準(zhǔn)品和高端產(chǎn)品

5、。嘗試成本越高，口碑效應(yīng)越明顯，越適合移動社交電商。化妝品、農(nóng)產(chǎn)品、母嬰用品這些品類最先是在微信平臺上發(fā)展起來的，一方面是因?yàn)樗鼈兠摺①徺I頻次高，另一方面是因?yàn)檫@些非標(biāo)準(zhǔn)品口碑效應(yīng)明顯。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)2 產(chǎn)品選擇2. 選品的原則（1）選擇中客單價的產(chǎn)品 做電商最根本的目的就是要變現(xiàn)盈利，做客單價太低的產(chǎn)品要耗費(fèi)太多的人力、物力和財力，利潤點(diǎn)不會太高，不值得做；但是單價太高，購買人數(shù)與復(fù)購率都會下降，整體銷量也不會高，不好做。 移動社交電商與傳統(tǒng)電商最大的不同就是，成交環(huán)境是在社交場景中，200 元左右是最合適的價位，用戶比較容易接受。 （2）選擇服務(wù)性的產(chǎn)品 與人關(guān)系越密切的產(chǎn)

6、品越適合移動社交電商，口碑效應(yīng)也越顯著。什么產(chǎn)品跟人的關(guān)系最密切呢？當(dāng)然是服務(wù)，或者需要服務(wù)來輔助實(shí)現(xiàn)的實(shí)物產(chǎn)品。 從社群的角度來講，以軟性產(chǎn)品（服務(wù)、文化、創(chuàng)意）為基礎(chǔ)的社群凝聚力較強(qiáng)，反之，以實(shí)物產(chǎn)品為基礎(chǔ)的社群則幾乎沒有什么凝聚力。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)2 產(chǎn)品選擇2. 選品的原則（3）選擇有賣點(diǎn)的產(chǎn)品 新款、神奇、優(yōu)質(zhì)、獨(dú)特的功能性是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，要精準(zhǔn)地找出并突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，因?yàn)榕c眾不同才能有更好的銷量。 突出產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引用戶的方式有很多種，例如文案、圖片、視頻。我們要有足夠的創(chuàng)意去突出賣點(diǎn)，可以對用戶產(chǎn)生直接的視覺上的沖擊力。沖擊力的大小順序一般是視頻圖片文字。 （4）選

7、擇體驗(yàn)感強(qiáng)的產(chǎn)品 移動社交電商的營銷基礎(chǔ)在于粉絲。粉絲之間通過口口相傳這樣的方式產(chǎn)生口碑效應(yīng)。有時候商家打再多的廣告，也不及用戶一個真誠的評價，而評價的基礎(chǔ)恰恰就來源于體驗(yàn)感。一款產(chǎn)品越是能夠給用戶帶來好的體驗(yàn)，越可以讓用戶自發(fā)地去向身邊的朋友圈推介這款產(chǎn)品，再加上推廣的傳播效應(yīng)，可以使得移動社交電商中產(chǎn)品的銷量得到攀升。 一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)3 產(chǎn)品架構(gòu)1. 產(chǎn)品技術(shù)方面縱觀傳統(tǒng)電商世界，痛點(diǎn)非常明顯。首先，傳統(tǒng)電商現(xiàn)階段的競爭已經(jīng)非常激烈，如何拓展新的客源成為一大難題；其次，平臺活躍度低，缺乏高效的營銷互動玩法，用戶提早進(jìn)入疲軟期；最后，隨著平臺不斷有新的用戶進(jìn)入，老的用戶卻在不斷地流

8、失，使得用戶難以真正地沉淀下來。基于上述原因，社交電商要想搶占電商時代紅利，必須玩轉(zhuǎn)以下這個公式：爆炸式傳播營銷裂變+多樣化營銷玩法+商品多端展示+多級會員制=顧客滾滾來+交易蹭蹭漲產(chǎn)品打造體系體現(xiàn)如下。（1）電商分銷體系：多級分銷機(jī)制、分紅機(jī)制、門檻激勵、快速推廣。（2）商品多端展示：微信H5/App/微信小程序。一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)3 產(chǎn)品架構(gòu)2. 運(yùn)營方面01戰(zhàn)略布局包含選品、商業(yè)模式、成交、打造系統(tǒng)和新品5 個板塊一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)3 產(chǎn)品架構(gòu)2. 運(yùn)營方面02戰(zhàn)略布局可以分為對內(nèi)和對外兩個維度一、產(chǎn)品定位、選擇與架構(gòu)3 產(chǎn)品架構(gòu)2. 運(yùn)營方面03移動社交電商的流程布局有一定

9、的規(guī)律性Contents目錄產(chǎn)品運(yùn)營管理2爆品打造3產(chǎn)品定位、選擇和構(gòu)架1二、產(chǎn)品運(yùn)營管理產(chǎn)品類目管理1產(chǎn)品價格管理2產(chǎn)品采購管理345產(chǎn)品庫存管理產(chǎn)品物流管理1 產(chǎn)品類目管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理類目包括后臺類目樹、前臺類目樹、前臺類目樹與后臺類目樹的映射2 產(chǎn)品價格管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，價格不僅僅是標(biāo)簽上的那串?dāng)?shù)字。普通消費(fèi)者對價格的認(rèn)知一般就局限于成本與售價，但實(shí)際上影響產(chǎn)品價格還有很多其他因素。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價格主要還是由價值決定的。消費(fèi)者為獲得某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)必須付出一定的經(jīng)濟(jì)代價，同時也總是將這種代價與其對該項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值相比較，因此

10、價格與價值是每筆經(jīng)濟(jì)交易的基礎(chǔ)。1. 價格的定義2 產(chǎn)品價格管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理2. 定價的機(jī)制（1）價格的影響因素 從內(nèi)外部因素，定價時應(yīng)考慮的因素：（2）價格的結(jié)構(gòu) 合理有效的定價策略是電商內(nèi)部比較可控和可利用的營銷管理手段。定價背后的最終目的還是利潤。2 產(chǎn)品價格管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理3. 電商的兩種價格系統(tǒng)（1）單維價格系統(tǒng) 交易價格較為穩(wěn)定的產(chǎn)品一般采用單維價格系統(tǒng)。（2）二維價格系統(tǒng) 交易價格隨時間變化而變化的產(chǎn)品則適用二維價格系統(tǒng)。3 產(chǎn)品采購管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理1. 采購管理傳統(tǒng)行業(yè)里面的“店商”，其采購都是非常有計劃性的，會根據(jù)銷

11、售的歷史數(shù)據(jù)擬訂采購計劃。一般商家的采購計劃都具有穩(wěn)定性和周期性，不會有太大的波動。移動社交電商平臺的采購管理卻大不相同。移動社交電商平臺普遍是基于海量產(chǎn)品的，所以不能依靠傳統(tǒng)的強(qiáng)計劃性采購模式，而是要轉(zhuǎn)變成基于電商大數(shù)據(jù)的銷售預(yù)測產(chǎn)生的按需采購模式，甚至按真實(shí)的訂單進(jìn)行采購。這實(shí)際上是除了幾大傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)商務(wù)模式之外逐漸興起的C2B 模式。3 產(chǎn)品采購管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理2. 銷售預(yù)測 設(shè)計一個更精準(zhǔn)的銷量預(yù)測系統(tǒng)，數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)可分為兩類：一類是消費(fèi)者的歷史行為數(shù)據(jù)，另一類是產(chǎn)品的歷史銷量數(shù)據(jù)。移動社交電商的采購管理已經(jīng)由賣方市場開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場思維。利用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)做支撐

12、，根據(jù)消費(fèi)者、歷史銷售、供應(yīng)商銷量計劃實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的市場需求預(yù)測，提升了采購工作的效率，提高了倉儲管理的水平。4 產(chǎn)品庫存管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理庫存管理是產(chǎn)品運(yùn)營的核心，其關(guān)鍵是對貨物存儲數(shù)量進(jìn)行精準(zhǔn)管控。移動社交電商注重庫存變化的控制與管理，運(yùn)用大量的單據(jù)、流程來保障庫存的準(zhǔn)確度與存儲效率。在移動社交電商倉儲理念中，庫存的管理核心是能夠支撐前端的銷售和服務(wù)。當(dāng)前移動社交電商的庫存管理指導(dǎo)思想是如何在淡季時保持最小化庫存以降低運(yùn)營成本同時又不損害銷售與服務(wù)能力；如何在旺季前通過需求預(yù)測進(jìn)行提前備貨；如何優(yōu)化倉儲內(nèi)的訂單處理流程與效率，加速庫存周轉(zhuǎn)?！傲銕齑妗蹦Ｊ讲⒎且环N最優(yōu)化的狀

13、態(tài)；相反，尋求庫存管理的平衡性才是現(xiàn)代經(jīng)營管理的需要。在電商倉儲系統(tǒng)中，庫存預(yù)警不再只是為倉儲管理人員提供警示作用，實(shí)際上，基于當(dāng)前庫存的限制條件、庫存預(yù)警，以及我們前面的銷售預(yù)測，就可以智能地計算需要采購的產(chǎn)品類型及預(yù)期數(shù)量，自動生成采購建議單，確保合理及時的采購，避免大量產(chǎn)品積壓或出現(xiàn)斷貨狀況，從而提高庫存周轉(zhuǎn)率。5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理1. 移動社交電商物流現(xiàn)狀1訂單下沉2訂單結(jié)構(gòu)分布更廣泛3訂單量大起伏5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理2. 量身打造的智慧物流1訂單量精準(zhǔn)預(yù)測2全國分倉布局3智能干線提貨針對移動電商平臺的現(xiàn)有物流現(xiàn)狀，智慧物流的概念

14、應(yīng)運(yùn)而生。4滯慢銷清理5 產(chǎn)品物流管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理二、產(chǎn)品運(yùn)營管理3. 協(xié)作物流，資源共享1人員2耗材3嚴(yán)把質(zhì)量要求移動社交電商平臺在選擇合作伙伴的考量點(diǎn)4匹配適量的快遞資源5專業(yè)的客服團(tuán)隊(duì)Contents目錄爆品打造3產(chǎn)品運(yùn)營管理2產(chǎn)品定位、選擇和構(gòu)架1三、爆品打造爆品特色1爆品思維2爆品打造31 爆品特色三、爆品打造1. 爆品的概念爆品可以是一個產(chǎn)品、一種服務(wù)，甚至是一個人。不管怎么樣，它一定是企業(yè)投入大量的時間和精力、一個團(tuán)隊(duì)或個人全身心投入打造的一個標(biāo)志。企業(yè)通過爆品來占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，培養(yǎng)他們的習(xí)慣，使得消費(fèi)者看到一個產(chǎn)品就會在腦海中自動聯(lián)想到背后的品牌，其他品牌難以進(jìn)入。1 爆

15、品特色三、爆品打造2. 爆品的特點(diǎn)1定位清晰2精準(zhǔn)競爭3爆發(fā)力強(qiáng)4口碑效應(yīng)持久2 爆品思維三、爆品打造企業(yè)應(yīng)該秉承這樣的爆品思維模式：將打造爆品作為企業(yè)的一種長遠(yuǎn)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，而不是一條掙快錢的捷徑。企業(yè)應(yīng)該腳踏實(shí)地開發(fā)產(chǎn)品、推廣產(chǎn)品、維護(hù)產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品，最終依靠的是持續(xù)地經(jīng)營口碑來提升復(fù)購率，這才是一條長久之計。3 爆品打造三、爆品打造1. 理論指導(dǎo)層面（1）根據(jù)特征去創(chuàng)造爆品 根據(jù)企業(yè)或者平臺經(jīng)營的產(chǎn)品類型，找準(zhǔn)用戶群體，根據(jù)該群體的剛需（或者說用戶痛點(diǎn)）生產(chǎn)出符合其需求的產(chǎn)品。另外，爆品還得在競品分析的基礎(chǔ)上有強(qiáng)大的競爭力，同時爆品質(zhì)量得過硬，能經(jīng)得住市場的檢驗(yàn)，獲得穩(wěn)定且不斷增長的客源

16、。企業(yè)要打造出一款爆品，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)做支撐，從數(shù)據(jù)得來的分析結(jié)果客觀可信，通過精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析刻畫出有市場引爆點(diǎn)的爆品。所以，企業(yè)打造爆品的前提就是數(shù)據(jù)收集及分析。（2）利用營銷傳播爆點(diǎn) 首先，傳播點(diǎn)一定要有價值，即用戶看到這個點(diǎn)之后愿意主動去關(guān)注，或者能夠引起他們的共鳴，進(jìn)而去關(guān)注，并能轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的人；其次，找到引爆點(diǎn)后一定要專注這個點(diǎn)，進(jìn)行“多方引爆”，即借助多個途徑來宣傳這個點(diǎn)，進(jìn)而獲得更多的關(guān)注。一推十，十推百，百推千，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)數(shù)以萬計的傳播。3 爆品打造三、爆品打造1. 技術(shù)層面層面（1）語言維度 一個產(chǎn)品會選擇三個維度作為支撐點(diǎn)，去說明產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。在對產(chǎn)品進(jìn)行描述的時候，盡量多地使用數(shù)字，少使用形容詞，以增加描述的客觀性，獲得用戶的信賴。（2）畫面維度 畫面風(fēng)格是映入消費(fèi)者視野最直觀的點(diǎn)，需要用視覺來傳遞信息，一般有3點(diǎn)。 標(biāo)志 主體畫風(fēng) 廣告語標(biāo)準(zhǔn)字 （3）價格