美的微波爐傳播策略

1、美的微波爐傳播策略1提案內(nèi)容整體分析微波爐市場狀況分析微波爐競爭對手分析消費者分析美的微波爐SWOT分析03年策略檢視成果與不足04年品牌主張策略發(fā)展推廣手段與計劃2整體分析1.3微波爐市場狀況403年微波爐市場發(fā)展狀況我國城市居民家庭的微波爐擁有量增長迅速資料來源:中國審計報503年微波爐零售占有率國際OEM中心網(wǎng)品牌零售量占有率（%）與02年相比格蘭仕 44.0410.36%LG 18.383.85%美的14.39+7.8%上海松下8.70+3.7%海爾6.15+3.5%三星5.60+0.6%惠寶1.55惠而浦1.18美的是零售占有量增長最迅速的微波爐品牌603年微波爐城市占有率國際OEM

2、中心網(wǎng)（200萬以上非農(nóng)人口）（100-200萬非農(nóng)人口）（50-100萬非農(nóng)人口）（20-50萬非農(nóng)人口）（20萬以下非農(nóng)人口）美的微波爐在中小型城市的優(yōu)勢明顯703年總體狀況小結(jié) 品牌集中度高，NO.2與NO.3的差距變小競爭從單純的擴大產(chǎn)能和價格戰(zhàn)逐漸過渡到以技術(shù)創(chuàng)新、服務與營銷手段的競爭領(lǐng)域由于非典的緣故， “消毒”,“殺菌”成為2003年微波爐推廣的新主題8市場給美的的啟示及機遇加強大型城市的渠道的開拓和管理鞏固和加強核心競爭優(yōu)勢,保證持續(xù)增長技術(shù)開發(fā)圍繞消費者需求及社會事件展開 有針對性的打擊競爭對手,遏制其發(fā)展態(tài)勢9微波爐競爭對手分析10主打產(chǎn)品產(chǎn)品賣點廣告語球體光波系列光波+微

3、波消毒殺菌效率高球體光波,營養(yǎng)保鮮殺菌先鋒,健康衛(wèi)士健康營養(yǎng)專家V尚系列金色,銀色外殼慧眼菜單,鉆光鏡面無品牌主張：全球制造 專業(yè)品質(zhì)上半年訴求重點是光波殺菌和健康，下半年訴求重點轉(zhuǎn)往V尚外觀設計11主打產(chǎn)品產(chǎn)品賣點廣告語快速大廚微波爐圓弧形內(nèi)膽，方便擦洗加熱速度提高30%,容積增大圓形內(nèi)膽，烹飪新革命中華美食微波爐四大菜系菜單吃遍天下美食品牌主張：LG數(shù)碼溫控微波爐 溫度隨心控 輕松享美味訴求重點：技術(shù)美味,增加了紫外線殺菌的訴求12主打產(chǎn)品產(chǎn)品賣點廣告語光波A8旋鈕操作、全數(shù)碼，簡易操作光波微波極速加熱簡單就是高科技意動行隨，體驗極速轉(zhuǎn)波爐無底盤，可容納更多食物消毒功能/加熱更均勻山不轉(zhuǎn)水

4、轉(zhuǎn)，盤不轉(zhuǎn)波轉(zhuǎn)品牌主張：高科技,更方便訴求重點：光波、轉(zhuǎn)波,技術(shù)先進13主打產(chǎn)品產(chǎn)品賣點廣告語生活炫彩系列時尚設計/操作簡單這就是松下的生活新提案紫外線產(chǎn)品系列帶紫外線消毒功能無變頻微波爐系列經(jīng)典時尚外觀/特易潔內(nèi)膽超大27L容量獨特的變頻技術(shù)一流的燒烤水準品牌主張：生活的創(chuàng)意訴求重點：變頻燒烤/優(yōu)勢技術(shù),時尚外觀,紫外線殺菌14競爭分析小結(jié)產(chǎn)品概念層出不窮光波/轉(zhuǎn)波/變頻/豐富菜單/更大內(nèi)膽利用社會事件,加入殺菌消毒功能光波殺菌/紫外線殺菌由于非典的原因,殺菌成為微波爐行業(yè)可拓展的新概念15競爭分析小結(jié)-續(xù)從長期競爭的角度外資品牌在產(chǎn)品力方面優(yōu)勢較明顯； LG在消費者需求的關(guān)注上與新產(chǎn)品開發(fā)

5、上是美的需要關(guān)注的主要競爭對手；本土最大的競爭對手格蘭仕的規(guī)模成本優(yōu)勢正被削弱從短期競爭的角度在LG產(chǎn)品力與品牌力對美的形成更大危脅前，實施有針對的打擊，壓制其發(fā)展態(tài)勢16消費者分析17消費者探索概況探索目的：結(jié)合美的微波爐7-8月的產(chǎn)品調(diào)研結(jié)果，我們需要了解消費者對微波爐產(chǎn)品的真正需求和品牌認知18探索時間：2003年10月探索地點：北京、上海、廣州探索方式：開放式交談被訪者條件25-45歲常住居民經(jīng)濟收入中等以上用戶與有購買意向的非用戶的比例：1/2內(nèi)容購買目的產(chǎn)品期望品牌認知19消費者對行業(yè)的認知產(chǎn)品認知度接近100%80%消費者已購或近期準備購買90%已購用戶經(jīng)常使用微波爐60%懂得多

6、種微波烹飪方法75%認為家中必不可少未購用戶已購用戶產(chǎn)品增長空間廣闊,微波爐正成為現(xiàn)代家庭的必需品消費者對產(chǎn)品要求不斷具體化20外觀時尚化功能集約化菜肴美味化使用簡便化理想微波爐摘自美的微波爐焦點小組座談會報告勺海公司消費者對產(chǎn)品的期望外觀和功能需求成為消費者購買和使用時的兩大關(guān)注點21消費者對各品牌的認知松下：老牌子質(zhì)量可靠，耐用不花哨“烤神”燒烤技術(shù)好價格高LG: “韓國牌子”“集團旗下有很多電子產(chǎn)品”“外觀漂亮精致”“價錢貴”美的：“國內(nèi)名牌”“小家電的領(lǐng)先牌子”“品種多”“選擇多”“外觀時尚”“價格適中”格蘭仕：“生產(chǎn)微波爐的專業(yè)戶“大牌子”“到處可以買到”“產(chǎn)品便宜”“非典時期捐贈”

7、“平民化”“大眾化”“款式普通無特色”消費者對品牌的認識往往來自 對品牌的印象來自微波爐品類的認知不多， 消費者對其區(qū)分度不高22消費者對各概念的認知格蘭仕光波LG數(shù)碼溫控松下變頻三星蒸汽保濕美的紫微光概念的模仿及訴求的同質(zhì)化導致各品牌的區(qū)分并不明顯消費者普遍認為新概念新技術(shù)的推出是企業(yè)實力的象征消費者不會深入研究概念的技術(shù)層面，但最關(guān)心概念帶來的實際利益23消費者的實際需求二三級城市消費者一級城市消費者更多功能，更豪華外觀更簡便操作，更多實際功能需求現(xiàn)狀擁有更多時間關(guān)注家人健康家居的擺設攀比心理感性消費者快生活節(jié)奏沒有空余時間極其注重健康追逐個性、時尚理性消費者消費者普遍對健康問題越來越重視

8、在技術(shù)低區(qū)分度的微波爐行業(yè)，外觀仍然是吸引消費者的重要原因同時增加理性和感性的說服因素，是吸引消費者的關(guān)鍵24消費者分析小結(jié)時尚的外觀是消費者基本的需求強勢的”概念”對消費者有吸引力“健康”概念消費者日益重視概念的利益承諾是消費者關(guān)注的焦點25面對消費者的評價和要求，我們的對應之策是26美的微波爐SWOT2728Superiority品牌知名度高產(chǎn)品線豐富產(chǎn)品開發(fā)力度足29Weakness大中城市鋪貨力度不足終端物料零碎，推廣力度不足30Opportunity市場容量可觀功能需求凸顯銷售勢頭良好31Threat部分競爭對手的價格優(yōu)勢國外品牌侵入的技術(shù)優(yōu)勢部分競爭對手開始關(guān)注和跟進殺菌概念32S

9、W T O美的微波爐已初步建立了 “時尚”“新潮”的形象盡快搶占消毒殺菌的制高點威脅機會劣勢優(yōu)勢332003年底美的微波爐適時推出“紫.微.光”核心技術(shù)概念,強化產(chǎn)品核心競爭力3404年競爭展望品牌力情感、形象、個性等產(chǎn)品力技術(shù)含量，價格、渠道、品質(zhì)等三星惠而浦美的LG松下格蘭仕海爾04年的美的美的需要強化與產(chǎn)品力相符的品牌影響力35挑戰(zhàn) 洞察、預見并滿足消費者的需求 以 “紫.微.光”核心技術(shù)概念為契入點， 建立獨特的可持續(xù)發(fā)展的品牌形象3603年策略檢視2.3703年創(chuàng)意表現(xiàn)“時尚”是美的微波爐占據(jù)的訴求空間38消費者對美的微波爐傳播口號的評價“與其他牌子相比，感覺更年輕一些”“技術(shù)功能更

10、現(xiàn)代化”對我有什么好處沒說出來？”“符合現(xiàn)代家庭的追求”“好像很多家電都在說時尚”內(nèi)在的實質(zhì)的東西少了些”“時尚”是不會過時的”“微波爐煮的東西都有美味？不太可信，只是為趕時間啦”“美味當然是至上的要求”“現(xiàn)在格蘭仕都在說美味，沒有自己的特色”“給我實實在在的好處”“和前一句的關(guān)系不緊密”“美味各人的評價不一樣，很難說”39美的微波爐形象評估在市場上樹立美的鮮明的產(chǎn)品形象成功與競爭者形成區(qū)隔符合消費者對家電時尚化的要求吻合美的產(chǎn)品多樣化的時尚外觀沿承了美的“營養(yǎng)健康，美味成雙”的訴求滿足消費者煮食的基本要求難以與競爭品牌區(qū)隔與消費者傳統(tǒng)飲食習慣不符涵蓋不了微波爐現(xiàn)有的功能，例如“消毒”40品牌

11、主張的發(fā)展集中訴求微波爐的煮食效果提升涵蓋核心概念的訴求涵蓋性、內(nèi)涵更豐富，更具有可延續(xù)性，品牌塑造更大氣時尚科技，美味炫盡延續(xù)了美味訴求，增加了外型的訴求提升營養(yǎng)健康，美味成雙4104年品牌主張3.42產(chǎn)品層面尋求共性高端低端營養(yǎng)星健康星黃金眼金星智靈星小康星價格導向機型主力形象機型性價比優(yōu)勢機型簡易操作極高的性價比基本功能一應俱全價格低定位系列型號產(chǎn)品優(yōu)勢及特點消毒殺菌營養(yǎng)美食時尚的外觀設計獨家專利技術(shù)43創(chuàng)新時尚時尚外觀功能整合概括新技術(shù)新賣點消費者利益點健康消毒殺菌保存營養(yǎng)美味企業(yè)精神歐美工業(yè)設計紫微光消毒技術(shù)濕度感應/蒸汽保濕多菜單/立體燒烤44品牌層面發(fā)掘品牌核心產(chǎn)品品質(zhì)技術(shù)功能外

12、觀消費者滿足感性需求滿足理性需求社會性需求個性需求競爭與對手相區(qū)隔有力地打擊競品有效防御競品的跟進和攻擊表現(xiàn)力觸動力競爭力高品質(zhì)多項創(chuàng)新技術(shù)（時尚外觀/營養(yǎng)/美味/殺菌）率先提出時尚的訴求獨有三合一消毒功能注冊專利技術(shù)滿足消費者對食物營養(yǎng)/美味/衛(wèi)生的需要滿足家居裝飾的需求滿足人有我好的需求？45加熱速度快安全耐用多功能保存營養(yǎng)消毒殺菌使用簡便售后服務好價格中等品牌核心理性感性營養(yǎng)美味時尚衛(wèi)生簡便創(chuàng)新科技健康體驗46對“健康”的詮釋營養(yǎng)的美味的衛(wèi)生的衛(wèi)生、無菌、干凈的健康保存營養(yǎng)、有益身體的健康口感好、味道佳、可以烹制出各地風味 的健康47美的微波爐品牌神殿美的微波爐創(chuàng)新科技健康體驗紫微光消毒

13、蒸汽保濕濕度感應營養(yǎng)智能菜單歐洲外觀設計營養(yǎng)光波營養(yǎng)、衛(wèi)生、美味、簡單操作、美觀需求基礎理性技術(shù)訴求核心抗菌內(nèi)膽48調(diào)性與風格調(diào)性時尚感,科技感表現(xiàn)方式：明星產(chǎn)品：延續(xù)美女的表現(xiàn)方式，更具有親和力主銷產(chǎn)品：以產(chǎn)品為主角，形象地呈現(xiàn)先進技術(shù)統(tǒng)一色調(diào)紅色：火熱、時尚、暖色、溫暖、提高食欲、微波、光波脆烤藍色：健康、衛(wèi)生、神秘、COOL、高檔、珍貴49策略發(fā)展4.5004年美的微波爐的發(fā)展目標商業(yè)目標以強有力的競爭力超越LG,成為行業(yè)第二完成國內(nèi)260萬臺的銷售任務廣告目標以“紫.微.光營銷策劃工程”為全年的主題展開系列的傳播策劃與推廣活動通過傳播手段,建立鮮明的品牌內(nèi)涵51使命市場占有率的超越產(chǎn)品

14、核心優(yōu)勢的超越提升核心產(chǎn)品對利潤的貢獻從跟隨到超越52品牌主張下的相應策略產(chǎn)品競爭策略整合傳播策略線上傳播策略促銷與公關(guān)策略終端規(guī)范53產(chǎn)品競爭策略價格導向機型主力形象機型性價比優(yōu)勢機型中端走量正面競爭渠道工具建立形象占據(jù)高端帶出美的微波爐三個層面的健康創(chuàng)新形象功能與價格層面的競爭價格層面的競爭Idea加入LG所擁有的數(shù)碼溫控技術(shù)，以低于LG的價格從正面打擊LG54整合傳播工具美的微波爐創(chuàng)新科技健康體驗線上線下TVC平面廣告軟文公關(guān)事件售點POP促銷活動導購員55整合傳播策略線上傳播策略TVC在前期推出的紫微光功能介紹TVC被消費者廣泛接受后，推出以消費者利益為導向的TVC創(chuàng)意Print Ad

15、符合既定傳播調(diào)性和風格的要求分步驟圍繞三個階段的“健康”展開56公關(guān)與促銷策略公關(guān)策略取得更多權(quán)威技術(shù)認證，讓紫微光消毒技術(shù)得到公眾及行業(yè)更廣泛的認同有效區(qū)分競爭對手的紫外線消毒技術(shù)促銷策略以“健康”為促銷主題，通過紫.微.光營銷策劃工程，全面建立美的嶄新的品牌形象將“健康主題”貫徹于全年的促銷策略中，使美的帶給消費者的“健康”生活高潮迭出575. 推廣手段與計劃58“1+3+2”推廣階段劃分創(chuàng)新科技健康體驗元旦春節(jié)消費高峰五一消費高峰中秋國慶消費高峰34月新產(chǎn)品推廣高峰9月新產(chǎn)品推廣高峰2個新產(chǎn)品推廣高峰3個節(jié)假日銷售旺季1個推廣核心591個推廣核心推廣核心：紫微光技術(shù)及其產(chǎn)品推廣時間：2月

16、中推廣方式：新聞發(fā)布會、軟文、POP配合、專題片拍攝推廣目的：先行動作，有效區(qū)分競品的紫外線消毒技術(shù)樹立美的創(chuàng)新技術(shù)的高端形象60推廣內(nèi)容召集各界新聞記者召開新聞發(fā)布會，公布美的微波爐紫微光微波爐采用的先進技術(shù)的優(yōu)勝之處率先將最能有效殺菌的254納米附近的波段命名為美的紫微光微波爐“黃金殺菌光譜”用“石英管和高硼玻璃的消毒效果對比”，證明美的的殺菌技術(shù)更有效更快速61“3+2”動作一活動主題：“美的紫微光全民送健康” 大行動活動日期：2月底3月初活動地點：全國各地活動目的：針對新品上市，利用公關(guān)及促銷聯(lián)合動作，使活動的效應更強契合非典重新爆發(fā)的社會熱點，引起公眾關(guān)注樹立企業(yè)關(guān)愛社會的形象有效傳

17、遞紫微光產(chǎn)品的信息，引發(fā)銷售熱潮活動配合：捐贈儀式、軟文炒作、報廣62活動內(nèi)容義賣：在江浙地區(qū)（美的微波爐的弱勢地區(qū)）舉行戶外義賣活動，美的微波爐免費捐贈100臺微波爐用于現(xiàn)場拍賣，所拍得的款項全部用于防止非典的醫(yī)務工作捐贈：美的微波爐免費捐贈1000臺紫微光微波爐給上海、北京、廣州三地的醫(yī)護人員和教師促銷：同期進行紫微光微波爐的促銷活動，買美的微波爐送健康大禮包63“3+2”動作二活動主題：美的健康用戶至上尊貴體驗活動日期：3.15期間活動地點：全國各大城市活動目的：推動微波爐行業(yè)從惡性價格競爭到服務競爭的轉(zhuǎn)變利用3.15消費者權(quán)益日，宣傳美的率先推出的磁控管終生保修的優(yōu)勢在磁控管終生免費保

18、修的基礎上再推出新的活動，提前打壓競品3.15的動作為美的樹立好產(chǎn)品好服務的良好形象活動配合：報廣、軟文、售點宣傳64活動內(nèi)容終身服務金鉆卡白金卡服務升級：凡在活動期間內(nèi)購買美的指定健康機型的消費者，原有的整機保修一年升級至兩年，主要部件保修三年升級到五年舉辦“您的需要，美的做到”活動：提前向全國消費者主動征集日常使用微波爐最常用到的問題，例如：消費者很容易就把玻璃轉(zhuǎn)盤弄碎，希望廠家能保修。將收集到的問題集合成10個，美的微波爐為消費者排憂解難，通過實際行動把這10個問題列入美的日常服務條款內(nèi)，并公之于眾65“3+2”動作三推廣主題：巧手媽媽巧做健康大餐推廣日期：2004年4月20日5月7日推

19、廣地點：全國各地，以賣場推廣為主推廣目的：轉(zhuǎn)換角度，從家庭主婦的切身感受出發(fā)，通過一系列的推廣和宣傳，建立美的至尊營養(yǎng)星、健康星等產(chǎn)品就是最好的烹飪工具，其保存營養(yǎng)的技術(shù)就是最好的烹飪手法的美好形象變新產(chǎn)品上市常規(guī)的“贈品”促銷為“情感”促銷，通過全新的手法打動消費者66推廣內(nèi)容從主婦的角度出發(fā)，提出“巧手媽媽巧做健康大餐”的主題?！巴ㄟ^新穎的明星展臺、特型的POP、“巧手媽媽一周健康大餐”食譜的派發(fā)和現(xiàn)場的展示操作，促進明星產(chǎn)品“至尊營養(yǎng)星”和“健康星”的銷售情感促銷：凡經(jīng)過美的微波爐專柜的顧客均可獲派發(fā)精美母親節(jié)賀卡一張?，F(xiàn)場購買美的微波爐的顧客還可以獲商場營養(yǎng)專柜購物禮券、“好媽媽一周至尊健康大餐”菜譜、其他營養(yǎng)食品等等67“3+2”動作四推廣主題：健康美食大本營推廣時間：9月20日10月7日推廣地點：全國各大城市推廣目的：為美的最高檔變頻產(chǎn)品的誕生造勢利用集團優(yōu)勢，節(jié)約促銷成本通過低檔機帶動團購，高檔機樹立美的形象68活動內(nèi)容：美的微波爐2004年全線新品大優(yōu)惠，其中小康星M2系列為團購用戶特惠指定機型，變