市場學(xué)CH6——產(chǎn)品策略

1、第六章產(chǎn)品策略(Product Strategies)返回1第六章 產(chǎn)品策略(Product Strategies)第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略第三節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期分析第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策本章重點作業(yè)練習(xí)題博世公司招聘產(chǎn)品經(jīng)理2第一節(jié) 產(chǎn)品與產(chǎn)品組合(Product And Product-Mix)一、現(xiàn)代產(chǎn)品概念二、產(chǎn)品的種類三、產(chǎn)品組合四、產(chǎn)品組合策略五、產(chǎn)品組合調(diào)整策略3一、現(xiàn)代產(chǎn)品概念(What Is A Product?)產(chǎn)品(Product)是指為留意、獲取、使用或消費以滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。廣義的產(chǎn)品既包括有形的物品

2、（physical goods）如汽車、書籍，也包括無形的服務(wù)（services）如理發(fā)、音樂會等，以及人員（persons）如邁克爾喬丹、地點（places）如悉尼、組織（organizations ）如聯(lián)合國和觀念（ideas）如禁煙。4一、現(xiàn)代產(chǎn)品概念現(xiàn)代產(chǎn)品包含五個層次 (Five Product Levels)：核心利益 (Core benefit)：功能一般產(chǎn)品 (Basic product)：形式期望產(chǎn)品 (Expected product)：屬性、條件附加產(chǎn)品 (Augmented product)：附加服務(wù)、利益潛在產(chǎn)品 (Potential product)：發(fā)展方向5二、

3、產(chǎn)品的種類(Product Classifications)美國學(xué)者阿斯平沃爾于1958年，根據(jù)產(chǎn)品的特點，選了三種顏色即紅色、桔色和黃色作為產(chǎn)品分類的標(biāo)準(zhǔn)：6二、產(chǎn)品的種類(Product Classifications)黃色產(chǎn)品（Yellow goods）：指重復(fù)購買率低，利率高，需要服務(wù)機會多，使用時間長，購買時所花時間和精力大，價格高的產(chǎn)品。如電冰箱、電視機、汽車之類的耐用品。紅色產(chǎn)品（Red goods）：指重復(fù)購買率高，利潤低，需要勞務(wù)少，消費時間短，購買這種產(chǎn)品所花時間少。如一般食品、日用雜品。桔色產(chǎn)品（Orange goods）：介于紅色產(chǎn)品和黃色產(chǎn)品之間的產(chǎn)品。如服裝。7三、

4、產(chǎn)品組合(Product-Mix)產(chǎn)品組合是指一個企業(yè)營銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)及其組合形態(tài)。它包括如下內(nèi)容：產(chǎn)品線產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的相關(guān)性案例8產(chǎn)品線：同一產(chǎn)品類別中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。它們以類似方式起作用，或出售給相同的顧客群，或通過同樣的商業(yè)網(wǎng)點出售，或同屬于一個價格幅度。產(chǎn)品線 (Product Line)電腦攝影機9產(chǎn)品項目：產(chǎn)品線中每一個具體品種、規(guī)格、型號的產(chǎn)品細目。產(chǎn)品項目 (Product Item)電腦筆記本電腦臺式電腦10產(chǎn)品組合的廣度（寬度）：企業(yè)產(chǎn)品組合中包括的產(chǎn)品線的數(shù)量。產(chǎn)品線數(shù)量多則產(chǎn)品組合的寬度大。通常，綜合性企業(yè)的產(chǎn)品組合

5、的寬度大，而專業(yè)性企業(yè)的產(chǎn)品組合寬度較小。產(chǎn)品組合的廣度(The Width of Product-Mix)11產(chǎn)品組合的深度：每條產(chǎn)品線內(nèi)包括的產(chǎn)品項目的數(shù)量。一條產(chǎn)品線內(nèi)的項目多，則產(chǎn)品組合的深度大。一般，大型或?qū)I(yè)性強的企業(yè)產(chǎn)品組合的深度大，小型或組合性企業(yè)的產(chǎn)品組合的深度小。平均深度是指企業(yè)平均每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的深度(The Depth of Product-Mix)12產(chǎn)品組合的長度：企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的長度(The Length of Product-Mix)13產(chǎn)品組合的相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在用途、銷售渠道及其它方面的相互關(guān)聯(lián)程度。例如：從產(chǎn)品

6、用途來看，汽車與汽油具有相關(guān)性；從銷售渠道來看，化工、輕工和火工產(chǎn)品具有相關(guān)性。產(chǎn)品組合的相關(guān)性(The Consistency of the Product-Mix)14寶潔公司的產(chǎn)品組合15四、產(chǎn)品組合策略(Product-Mix Decisions)產(chǎn)品組合策略是指根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性方面進行決策。市場范圍產(chǎn)品線的數(shù)量全線全面型產(chǎn)品專業(yè)型市場專業(yè)型有限的市場專業(yè)型多少小大16全線全面型策略面向盡可能多的顧客，并且向他們提供各種各樣的商品。優(yōu)點是企業(yè)能夠占領(lǐng)更多的市場，滿足消費者更多的需求，也有利于加強企業(yè)市場地位的穩(wěn)定性。要求企業(yè)擁有雄厚的技術(shù)力量和充足的資

7、金。17市場專業(yè)型策略企業(yè)把自己的營銷力量集中于某一特定的市場，并向這一市場的顧客提供盡可能多的商品。優(yōu)點是各商品線之間的關(guān)聯(lián)度大，企業(yè)能夠集中營銷力量，同時也有利于各種商品的配套生產(chǎn)和配套供應(yīng)。18商品專業(yè)型策略企業(yè)只從事某一條商品線的營銷，但盡可能多地增加其線內(nèi)的商品項目，以加強商品組合的深度，面向更多的市場。優(yōu)點是能集中企業(yè)的技術(shù)力量，不斷改進、創(chuàng)新產(chǎn)品，充分發(fā)揮專業(yè)化的優(yōu)勢，同時又能擴大市場營銷的范圍，提高企業(yè)聲譽。19有限的商品專業(yè)型策略企業(yè)只生產(chǎn)或銷售某一條商品線中有限的幾個或一個商品項目，專業(yè)化程度很高，優(yōu)點是只需投入較少的資金，但由于市場范圍狹窄，企業(yè)營銷的風(fēng)險很大。適用于技術(shù)

8、力量比較單一、資金力量薄弱的中小型企業(yè)。20五、產(chǎn)品組合調(diào)整策略產(chǎn)品組合的調(diào)整策略：擴大原有的產(chǎn)品組合：增加新的產(chǎn)品線，增加產(chǎn)品組合的廣度增加產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目，加強產(chǎn)品組合的深度綜合性地擴充產(chǎn)品組合：同時增加產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目21五、產(chǎn)品組合調(diào)整策略產(chǎn)品組合的調(diào)整策略：縮減原有的產(chǎn)品組合：取消需求疲軟或企業(yè)經(jīng)營能力不足的產(chǎn)品線與產(chǎn)品項目取消關(guān)聯(lián)度小的產(chǎn)品線把工藝簡單、質(zhì)量要求低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給其他企業(yè)生產(chǎn)22第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略(New-Product Development)一、新產(chǎn)品的種類二、消費者采用新產(chǎn)品的過程三、新產(chǎn)品采用者的類型23一、新產(chǎn)品的種類只要是產(chǎn)品整體概念中的任何一部分的變

9、革或創(chuàng)新，并且給消費者帶來新的利益、新的滿足都可被認為是一種新的產(chǎn)品。24一、新產(chǎn)品的種類全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的前所未有的產(chǎn)品。它的發(fā)明，是同科學(xué)技術(shù)的重大突破分不開的。絕大多數(shù)企業(yè)都不易提供這樣的新產(chǎn)品。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品。25一、新產(chǎn)品的種類改進新產(chǎn)品：對原有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、包裝或款式等方面作出改進的新產(chǎn)品。企業(yè)新產(chǎn)品：對市場已有產(chǎn)品仿制后加上企業(yè)自己的廠牌和商標(biāo)后第一次生產(chǎn)的產(chǎn)品。TCL招聘兼職想象工程師26二、消費者采用新產(chǎn)品的過程知曉興趣評價試用采用研究消費者對新產(chǎn)品采用過程模式的意義在于：幫

10、助企業(yè)掌握消費者的心理，正確制訂新產(chǎn)品的推廣策略。它告訴企業(yè)，在營銷過程中，必須盡可能地向消費者提供商品信息，讓消費者及時了解新產(chǎn)品的出現(xiàn)，并盡可能在價格、包裝以及分銷渠道方面便利消費者的試用，一個好的商品，只有在為消費者充分了解和信任的前提下，才會被真正接受和采納。27三、新產(chǎn)品采用者的類型28第三節(jié) 產(chǎn)品市場生命周期分析(Product Life Cycle Analysis)產(chǎn)品的市場生命周期 (Product Life Cycle)是指產(chǎn)品從研制成功后，投入市場試銷到從市場上被其他產(chǎn)品代替而淘汰的整個過程。它不同于產(chǎn)品的使用周期。一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征二、產(chǎn)品市場生命周期各階

11、段的劃分三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略29一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征時間T銷售額投入期成長期成熟期衰退期銷售曲線成本線價格線利潤線30一、產(chǎn)品市場生命周期各階段的特征（總結(jié)）投入期成長期成熟期衰退期31二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分銷售增長率比值法：Y/ t 10% 導(dǎo)入期(Introduction Stage) Y/ t 10% 增長期(Growth Stage) 0.1% Y/ t 10% 成熟期(Maturity Stage) Y/ t 0.1% 衰退期(Decline Stage)32二、產(chǎn)品市場生命周期各階段的劃分類比法：根據(jù)同類產(chǎn)品的市場銷售過程進行類比分析，以判斷該產(chǎn)品

12、市場生命周期的各階段。注意：兩種產(chǎn)品必須具有可比性被比產(chǎn)品的生命周期情況只能作為一種參考33三、產(chǎn)品市場生命周期各階段的策略營銷目標(biāo)導(dǎo)入期的策略各階段策略總結(jié)34投入期成長期成熟期衰退期營銷目標(biāo)35低格調(diào)策略密集式滲透策略選擇性滲透策略高格調(diào)策略價格導(dǎo)入期的策略36高格調(diào)策略采取高價格的同時，配合大量的宣傳推銷活動，把新產(chǎn)品推入市場。目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭對手還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合具有較大市場潛力的商品，并且這種商品的品質(zhì)特別高，功效比較特殊，很少有其他可以替代的商品。消費者一旦了解這種商品后，常常愿意出高價購買。37采取高價格的同時，只用很少的促

13、銷努力。高價格的目的在于能及早收回投資，獲得利潤；低促銷的方法則可以減少銷售成本。適應(yīng)面很窄，適用于商品的市場比較固定、明確，大部分潛在的消費者已熟悉該商品，他們愿意出高價購買。同時，商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭。選擇性滲透策略38采取低價格的同時作出巨大的促銷努力。可使商品迅速進入市場，有效地限制競爭對手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大的市場占有率。適應(yīng)面很廣泛，適用于：商品具有很大的市場容量，可望在大量銷售的同時降低成本。消費者對這種商品不太了解，對價格又十分敏感。潛在的競爭比較激烈，只能用低價來爭取顧客，扼制競爭。密集式滲透策略39采取低價格的同時不作大的促銷努力。

14、低價格有利于市場快速接受商品；低促銷又能使企業(yè)減少費用開支，降低成本，以彌補低價格造成的低利潤或虧損。適用于市場容量大，消費者對商品有所了解，同時對價格又十分敏感的商品。低格調(diào)策略40投入期成長期成熟期衰退期各階段策略總結(jié)41第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策(Brand and Trademark Decisions)“中國要取得經(jīng)濟的成功，必須要有自己的開發(fā)能力和品牌”美國著名經(jīng)濟學(xué)家萊斯特瑟羅42第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策(Brand and Trademark Decisions)品牌 (Brand)是一個名稱、名詞、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并

15、使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。商標(biāo) (Trademark)則是向一國政府注冊，受法律保障其使用專有權(quán)的品牌。43第四節(jié) 品牌與商標(biāo)決策一、品牌的含義二、品牌資產(chǎn)及其衡量三、品牌決策聯(lián)合利華：以中國品牌攻占中國市場44一、品牌的含義六個層次：屬性(Attributes)利益(Benefits)價值(Values)文化(Culture)個性(Personality)用戶(User)45屬性(Attributes)品牌首先使人們想到某種屬性。如奔馳牌就意味著昂貴、做工精湛、馬力強大、高貴、轉(zhuǎn)賣價值高、速度快等屬性。公司通常采用一種或幾種屬性為汽車做廣告。46屬性需要轉(zhuǎn)化成功能性或情感性的利益。

16、如耐久的屬性可轉(zhuǎn)化成功能性的利益：多年內(nèi)我不需要買一輛新車。而昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化成情感性利益：這輛車讓我感覺到自己很重要并受人尊重。制作精良的屬性則可轉(zhuǎn)化成功能性和情感性利益：一旦出事我很安全。利益(Benefits)47品牌也說明了生產(chǎn)者價值。如奔馳牌代表著高績效、安全、聲望及其他東西。品牌的營銷人員必須分辨出對這些價值感興趣的買者群體。價值(Values)48品牌也代表著一種文化。奔馳汽車代表著德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量。文化(Culture)49品牌也反映一定的個性。奔馳可能會讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?、一只獅子或莊嚴(yán)的建筑。個性(Personality)50品牌暗示了購買或使用產(chǎn)品的消

17、費者類型。如果我們看到一位二十來歲的秘書開著一輛奔馳時會感到很吃驚。我們更愿意看到開車的是一位五十多歲的高級經(jīng)理。用戶(User)51二、品牌資產(chǎn)及其衡量品牌是一種資產(chǎn)，能以一定的價格買賣。絕大多數(shù)買者知道的品牌 低品牌知覺度高的品牌品牌接受度高的品牌 品牌價值品牌偏好度高的品牌品牌忠誠度高的品牌 高品牌外嫁：得失之間細思量52三、品牌決策(Brand Decision)品牌化決策：應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？品牌使用者決策：使用誰的品牌？品牌名稱決策：給產(chǎn)品起什么樣的名字？品牌戰(zhàn)略決策：應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？品牌重新定位決策：品牌應(yīng)該重新定位嗎？53品牌化決策：應(yīng)為產(chǎn)品制定品牌嗎？(Branding

18、Decision)無品牌有品牌54品牌使用者決策：使用誰的品牌？(Brand-Sponsor Decision)制造商品牌中間商品牌混合品牌汽車專賣：品牌營銷帶來效益55品牌名稱決策：給產(chǎn)品起什么樣的名字？(Brand-Name Decision)個別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱分類品牌名稱公司加個別品牌名稱案例同名商標(biāo)，網(wǎng)上撞車56案例： Sprite成功推銷的產(chǎn)品往往它的品牌和商標(biāo)是精心設(shè)計的結(jié)果：Sprite其原意是精靈，它的讀音與英文全速沖刺Sprint一詞相近，它的書寫與Spirit相近，表示元氣、氣魄、瀟灑，幾方面都給人一種“喝了這種飲料便能精力充沛”的印象。同樣，Sprite在進入中國時

19、，它的品名也翻譯得很好，由于Sprite 主要是一種夏季飲料，取名“雪碧”給人以清涼、爽快的感覺，且讀音與原名相近，因此它能迅速為中國消費者所接受。57案例： FantaFantaFanta的銷量在美國與Sprite是差不多的， Fanta的讀音與Fountain相近，意為泉水、源泉，取名Fanta聯(lián)想豐富又沒有違反商品名禁用普通用詞的規(guī)定。58案例： Mello YelloMello YelloMello 來自mellow意為甘美、醇厚、芳香豐美；Yello源于yellow意為黃色，即為幸福之意，兩者相加，給人以沉醉的感覺。59品牌戰(zhàn)略決策：應(yīng)使用何種品牌戰(zhàn)略？ (Brand-Strateg

20、y Decision)產(chǎn)品類別現(xiàn)有的新的產(chǎn)品線擴展品牌擴展多品牌新品牌現(xiàn)有的新的品牌名稱60品牌重新定位決策：品牌應(yīng)該重新定位嗎？ (Brand-Repositioning Decision)品牌重新定位品牌不重新定位61關(guān)于品牌愛一個人可能需要很多理由，恨一個人卻只需一個理由。選擇一個品牌需要很多理由，放棄一個品牌只需一個理由。成君憶：水煮三國62第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策(Packaging and Labeling Decisions)包裝(Packaging)是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域的過程中，為保護產(chǎn)品的使用價值、便利和促進銷售，用適應(yīng)的材料容器對其進行的一種綜合性經(jīng)濟措施。被稱為

21、“無聲的推銷員”。63第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策包裝可分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝的主要目標(biāo)是保護產(chǎn)品，提高運輸效率，因此對它的基本要求是：確保產(chǎn)品不損壞，不變質(zhì)，不滲漏、不污染 及不變形包裝要實行標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)格化，如采用集裝箱選擇簡單，醒目的包裝標(biāo)識64第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策國際貿(mào)易中運輸包裝通常包括三個內(nèi)容：運輸標(biāo)志：Shipping Mark（嘜頭）指示性標(biāo)志：Indicative Mark警告性標(biāo)志：Warning Mark65第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策銷售包裝的目的主要是促進銷售，因此對它的基本要求為：外形美觀大方，醒目新穎，突出產(chǎn)品的形象和特點，并選擇符合市場習(xí)慣和用戶心理因素的造型，圖案和色彩，以增強產(chǎn)品的吸引力。突出商標(biāo)，便于用戶識別。有簡單和必要的文字說明，如產(chǎn)品的性能和使用方法，特別是新產(chǎn)品。降低包裝成本，減輕用戶負擔(dān)，注意經(jīng)濟實用。66第五節(jié) 包裝與標(biāo)簽決策企業(yè)在營銷過程中通常選擇以下包裝策略(Packaging Decision)：類似包裝策略多種包裝策