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1、第五章 廣告費(fèi)用預(yù)算學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告預(yù)算的概念及編制程序 理解影響廣告預(yù)算的主要因素 重點(diǎn)掌握廣告預(yù)算的編制方法 掌握廣告預(yù)算分配策略 熟悉廣告預(yù)算書(shū)的格式 廣告預(yù)算編制額度過(guò)大，就會(huì)造成資金的浪費(fèi)，編制額度過(guò)小，又無(wú)法實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的預(yù)期效果。它關(guān)系著廣告計(jì)劃能否落實(shí)和廣告活動(dòng)效果的大小。廣告預(yù)算是廣告計(jì)劃的重要組成部分；是確保廣告活動(dòng)順利展開(kāi)的基礎(chǔ)。5.1 廣告預(yù)算的概念及編制程序廣告預(yù)算是指廣告主根據(jù)廣告計(jì)劃對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)費(fèi)用的匡算，是廣告主進(jìn)行廣告宣傳活動(dòng)投入資金的使用計(jì)劃投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃。5.1.1 廣告預(yù)算的概念 一般說(shuō)來(lái)，凡直接或間接地為推進(jìn)企業(yè)的廣告活動(dòng)而支出的費(fèi)用都應(yīng)列入

2、廣告預(yù)算的范圍。主要包括以下內(nèi)容: 1.廣告調(diào)研費(fèi)用。(占費(fèi)用總額的5%10%) 2.廣告制作費(fèi)用。(占費(fèi)用總額的5%10% )3.廣告媒體費(fèi)用。(占費(fèi)用總額70%80% ) 4.廣告管理費(fèi)用及雜費(fèi)。(占廣告預(yù)算費(fèi)用總額的2%5%) 5.1.2 廣告費(fèi)用的范圍1.確定廣告投資的額度 2.分析上一年度的銷(xiāo)售額 3.分析廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售周期4.廣告預(yù)算的時(shí)間分配5.廣告的分類(lèi)預(yù)算 6.制定控制與評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 7.確定機(jī)動(dòng)經(jīng)費(fèi)的投入條件、時(shí)機(jī)、效果的評(píng)價(jià)方法5.1.3 廣告預(yù)算的編制程序5.2 影響廣告預(yù)算的主要因素影響廣告預(yù)算的因素很多，主要因素包括: 產(chǎn)品的生命周期、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況、品牌的市場(chǎng)地位、品牌

3、的替代性、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素。 5.2.1 產(chǎn)品的生命周期1.引入期 引入期的廣告宣傳是一種典型的“信息型廣告”。它主要是針對(duì)產(chǎn)品的基本情況向目標(biāo)市場(chǎng)“廣而告之”，例如將產(chǎn)品的價(jià)格、功能、品牌、產(chǎn)地、售后承諾等情況告訴媒體受眾。2.成長(zhǎng)期 企業(yè)在這一階段的廣告宣傳，已由信息型轉(zhuǎn)向“個(gè)性訴求型”。廣告規(guī)模較引入期有所縮小，廣告內(nèi)容側(cè)重于突出產(chǎn)品的特征，增加了廣告的藝術(shù)含量，以求通過(guò)良好的視聽(tīng)形式來(lái)促使媒體受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想。 5.2.1 產(chǎn)品的生命周期3.成熟期 在這一階段，企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的主要有兩個(gè)：一是維持市場(chǎng)份額。通過(guò)各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)使媒體受眾購(gòu)買(mǎi)本品牌產(chǎn)品；二是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率

4、。4.衰退期 在這一時(shí)期，企業(yè)只是提醒媒體受眾注意該產(chǎn)品的存在，某品牌產(chǎn)品依然是消費(fèi)者忠實(shí)的朋友。廣告主要突出產(chǎn)品的品牌，以喚起媒體受眾對(duì)產(chǎn)品的回憶。同時(shí)使持有本品牌產(chǎn)品的顧客感到欣慰。5.2.2 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)弱，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量及實(shí)力，對(duì)本企業(yè)的廣告預(yù)算有較大影響。從總體上講，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，廣告費(fèi)用的投資就多，反之則少。因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多，實(shí)力強(qiáng)，廣告規(guī)模大，要使本企業(yè)的廣告信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者而不被眾多競(jìng)爭(zhēng)者的廣告信息所淹沒(méi)，廣告投入必然要加大，廣告預(yù)算也隨之增加。5.2.3 品牌的市場(chǎng)地位產(chǎn)品品牌的市場(chǎng)地位也影響廣告預(yù)算。一般而言，保持現(xiàn)有市場(chǎng)占有率比擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的廣告

5、費(fèi)用要少得多。在這一過(guò)程中，大規(guī)模的廣告預(yù)算是不可避免的。據(jù)研究統(tǒng)計(jì)，如果維持一名老顧客需要花一元的廣告費(fèi)，那么吸引一名新顧客則需要花六元的廣告費(fèi)。5.2.4 品牌的替代性產(chǎn)品的替代品牌越多，就需要進(jìn)行較多的廣告宣傳來(lái)突出產(chǎn)品的個(gè)性，樹(shù)立品牌形象。 這一形象塑造過(guò)程，需要大量的廣告投入，否則，產(chǎn)品品牌的個(gè)性不足以成為媒體受眾辨別不同品牌產(chǎn)品的標(biāo)志。5.2.5 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素一般而言, 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素會(huì)直接影響居民的購(gòu)買(mǎi)力，影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)路，從而影響廣告的投入。 5.3 廣告預(yù)算的編制方法常見(jiàn)的廣告預(yù)算編制方法有：銷(xiāo)售額百分比法、銷(xiāo)售單位法、目標(biāo)任務(wù)法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法、量力而行法、通訊定貨法、廣

6、告收益遞增法。 5.3.1 銷(xiāo)售額百分比法該方法是根據(jù)企業(yè)一定時(shí)期的商品銷(xiāo)售額，按一定的百分比來(lái)計(jì)算廣告預(yù)算額。這種方法由于計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)不同，又可分為四種: .上年銷(xiāo)售額百分比法 .下年銷(xiāo)售額百分比法 .折中銷(xiāo)售額百分比 .增加銷(xiāo)售額百分比法5.3.2 銷(xiāo)售單位法以每一銷(xiāo)售單位的廣告費(fèi)用和計(jì)劃期總的銷(xiāo)售量來(lái)確定廣告預(yù)算的一種方法。 根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，確定企業(yè)的廣告目標(biāo)，然后根據(jù)廣告目標(biāo)制定廣告計(jì)劃，再根據(jù)廣告計(jì)劃確定廣告預(yù)算。5.3.3 目標(biāo)任務(wù)法5.3.4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法 這種方法主要是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)和廣告費(fèi)用開(kāi)支來(lái)判定本企業(yè)的廣告預(yù)算。其計(jì)算方法有兩種，一是市場(chǎng)占有率法，二是增

7、減百分比法。 5.3.5 量力而行法指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，即財(cái)務(wù)承受能力來(lái)確定廣告費(fèi)用總額。5.3.6 通訊定位法廣告主在以郵購(gòu)廣告形式進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，常用的一種編制廣告預(yù)算的方法。這種方法主要根據(jù)某一郵購(gòu)廣告所帶來(lái)的定貨數(shù)量來(lái)測(cè)算廣告費(fèi)用。5.3.7 廣告收益遞增法 以一定的收益比率作為預(yù)算依據(jù)，即企業(yè)廣告費(fèi)按銷(xiāo)售額度的增加而增加。這種方法是浮定比率法的一種形式，使用方便，已被我國(guó)許多企業(yè)采用。 廣告策劃者在分配企業(yè)的廣告費(fèi)用時(shí)，可以按時(shí)間分配、按地理區(qū)域、產(chǎn)品（品牌）分配策略、媒介分配策略。5.4 廣告預(yù)算分配策略5.4.1 時(shí)間分配策略1.廣告費(fèi)用的季節(jié)性分配。2.廣告費(fèi)用在一天內(nèi)的

8、時(shí)段性安排。5.4.2 地理區(qū)域分配策略地理分配策略是指根據(jù)不同市場(chǎng)范圍內(nèi)的銷(xiāo)售及各個(gè)地區(qū)的市場(chǎng)環(huán)境，在不同地區(qū)之間合理地分配廣告費(fèi)用。其中銷(xiāo)售相對(duì)集中，且市場(chǎng)潛力大，企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的地區(qū)，應(yīng)投入較多的廣告費(fèi)；反之，廣告預(yù)算額可相應(yīng)減少。 另外，應(yīng)根據(jù)各個(gè)地區(qū)對(duì)商品的現(xiàn)時(shí)需求和潛在需求、市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的分布以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等因素合理分配。 5.4.3 產(chǎn)品（品牌）分配策略按產(chǎn)品分配與按區(qū)域市場(chǎng)分配在本質(zhì)上是相同的，它是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位，有所側(cè)重地分配廣告費(fèi)用。這種分配策略使產(chǎn)品的廣告的銷(xiāo)售額密切聯(lián)系在一起，貫徹了重點(diǎn)產(chǎn)品投入的經(jīng)營(yíng)方針。 5.4.4 媒介分配策略就是

9、在企業(yè)選擇和運(yùn)用的各種廣告媒體之間及同一媒體內(nèi)部合理地分配廣告費(fèi)用。按照廣告媒介的不同來(lái)分配廣告預(yù)算是企業(yè)常采用的方法。如在電視、報(bào)紙、廣播、雜志等媒體分配不同的廣告費(fèi)用。一般而言，在有條件的情況下，花費(fèi)在電視上的廣告費(fèi)用最多。5.5 廣告預(yù)算書(shū)的編寫(xiě)廣告預(yù)算書(shū)是對(duì)廣告預(yù)算的列支項(xiàng)目、計(jì)劃和分配等進(jìn)行詳細(xì)說(shuō)明的書(shū)面報(bào)告。5.5.1 廣告預(yù)算書(shū)的列支項(xiàng)目 主要包括,廣告調(diào)研費(fèi)用、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用、廣告制作費(fèi)用、廣告媒介費(fèi)用、管理費(fèi)用。5.5.2 廣告預(yù)算書(shū)的項(xiàng)目費(fèi)用分配 主要是指廣告預(yù)算列支項(xiàng)目的細(xì)分項(xiàng)目分配列支，或者不同工作階段的廣告費(fèi)用分配列支。5.5.3 廣告預(yù)算書(shū)的基本格式綜合性廣告預(yù)算書(shū)的

10、基本格式如表所示。表 廣告預(yù)算書(shū) 委托單位： 負(fù)責(zé)人簽字： 預(yù)算單位： 負(fù)責(zé)人簽字： 預(yù)算項(xiàng)目： 時(shí)間期限： 預(yù)算金額： 預(yù)算人員簽字：費(fèi)用項(xiàng)目 開(kāi)支內(nèi)容 金額 執(zhí)行時(shí)間市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用：1.前期的調(diào)查 2.實(shí)地調(diào)查費(fèi) 3.文獻(xiàn)調(diào)查費(fèi) 4.咨詢費(fèi) 5.研究分析 6.其它廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用：1.電視 2.廣播 3.報(bào)紙4.雜志 5.網(wǎng)絡(luò) 6.其它廣告制作費(fèi)用：1.制版費(fèi) 2.印刷費(fèi) 3.工程費(fèi) 4.文案創(chuàng)作費(fèi) 5.美術(shù)設(shè)計(jì)費(fèi) 6.其它廣告媒介費(fèi)用：1.電視 2.廣播 3.報(bào)紙4.雜志 5.網(wǎng)絡(luò) 6.其它管理費(fèi)用：1.工資 2.廣告機(jī)構(gòu)的辦公費(fèi)用3.差旅費(fèi) 4.廣告工作的雜費(fèi)等第八章 廣告效果的測(cè)評(píng)學(xué)習(xí)目標(biāo)

11、了解廣告效果的涵義及特性重點(diǎn)掌握廣告效果的測(cè)評(píng)方法掌握廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)施 8.1.1 廣告效果的涵義 廣告效果是指廣告媒介傳播后所引起社會(huì)公眾各種心理影響及行為變化的總和。 其主要表現(xiàn)為：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效果，二是廣告的社會(huì)效果，三是廣告的心理效果。其中,廣告的經(jīng)濟(jì)效果是廣告效果的最基本體現(xiàn)和要求。8.1 廣告效果的涵義與特性1.復(fù)合性，即廣告效果是多種因素和條件的綜合反映。2.累積性，即廣告效果是逐次廣告宣傳積累的結(jié)果。3.滯后性，即大多數(shù)廣告在發(fā)布后，需要經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)的時(shí)間周期才能見(jiàn)到效果。 4.間接性，即廣告不僅可以使直接受廣告影響的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而且還會(huì)間接地影響其今后或他人的購(gòu)買(mǎi)行為

12、。 5.損耗性，是指由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同類(lèi)商品間的廣告戰(zhàn)會(huì)使廣告宣傳的效果產(chǎn)生抵消效應(yīng)。 6.難以測(cè)定性，由于廣告效果的影響因素眾多，同時(shí)又由于廣告的作用對(duì)象十分廣泛，從而信息的反饋十分有限。 8.1.2 廣告效果的特性廣告活動(dòng)效果衡量的標(biāo)準(zhǔn)主要包括:1.廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場(chǎng)，發(fā)揮了市場(chǎng)擴(kuò)容功能；2.廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為；3.廣告是否提高了企業(yè)的市場(chǎng)占有率；4.廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的指名購(gòu)買(mǎi)率；5.廣告是否增強(qiáng)了商品的營(yíng)銷(xiāo)力，擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售量。 8.1.3 廣告效果的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn) 1.有利于整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。 2

13、.有利于廣告主進(jìn)行廣告決策。 3.有利于企業(yè)對(duì)廣告媒介的選擇。 4.有利于提升廣告作品的質(zhì)量。 5.有利于企業(yè)選擇合適的發(fā)布時(shí)機(jī) 。 8.1.4 廣告效果測(cè)評(píng)的意義8.2 廣告效果的測(cè)評(píng)方法8.2.1 廣告效果的事前測(cè)評(píng) 是指在廣告正式發(fā)布之前,邀請(qǐng)有關(guān)廣告專(zhuān)家或消費(fèi)者代表,審查廣告存在的問(wèn)題,或運(yùn)用各種儀器測(cè)定人們的心理活動(dòng)反應(yīng),對(duì)廣告播出后可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)和評(píng)估。廣告效果事前測(cè)評(píng)的方法包括:1. 專(zhuān)家意見(jiàn)綜合法它是在廣告設(shè)計(jì)完成后，邀請(qǐng)有關(guān)廣告專(zhuān)家、心理學(xué)家及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家，對(duì)廣告文案與媒體組合方式等方面進(jìn)行多層次的全面評(píng)價(jià)，對(duì)可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后綜合各位專(zhuān)家的意見(jiàn)，以此來(lái)推測(cè)廣告

14、推出后可能產(chǎn)生的效果。也可以請(qǐng)各專(zhuān)家對(duì)可供選擇的幾個(gè)廣告方案進(jìn)行評(píng)價(jià)，選出最優(yōu)方案。 2. 消費(fèi)者評(píng)判法這種方法是直接讓消費(fèi)者評(píng)審所設(shè)計(jì)的廣告效果。既可以讓消費(fèi)者對(duì)同時(shí)設(shè)計(jì)的不同主題的同一產(chǎn)品的幾幅廣告進(jìn)行比較評(píng)審，著重選擇最優(yōu)秀的廣告，也可以讓消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)的一幅廣告進(jìn)行評(píng)價(jià)，并據(jù)此對(duì)廣告原稿進(jìn)行修改完善。 3. 小組討論測(cè)試法從廣告宣傳的目標(biāo)市場(chǎng)中，請(qǐng)812名消費(fèi)者做特定廣告題目的討論，為全面反映討論的狀況，可用現(xiàn)場(chǎng)錄音的方法，通過(guò)對(duì)錄音的整理，得到受測(cè)者對(duì)廣告的看法，分析廣告表達(dá)的意圖是否與受測(cè)者的理解相一致。4. 要點(diǎn)評(píng)分法這種方法是請(qǐng)一組消費(fèi)者或一些廣告專(zhuān)家，對(duì)同一產(chǎn)品的若干幅表現(xiàn)不同

15、主題的廣告，根據(jù)評(píng)分表的要求，分別為每則廣告打分，然后根據(jù)積分的高低選出最優(yōu)廣告作品。 5. 儀器測(cè)試法這種方法是在實(shí)驗(yàn)室中，運(yùn)用各種測(cè)試儀器測(cè)量廣告對(duì)受試者心理上的反映，從而對(duì)廣告的可能效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。具體可分為視向測(cè)驗(yàn)法、皮膚測(cè)驗(yàn)法、瞬間顯露測(cè)驗(yàn)法、記憶鼓測(cè)驗(yàn)法、瞳孔計(jì)測(cè)試法等。 6. 問(wèn)卷測(cè)試法根據(jù)所要了解的項(xiàng)目，設(shè)計(jì)出各種問(wèn)卷，由受測(cè)者根據(jù)自己所看到或聽(tīng)到的廣告進(jìn)行答卷。問(wèn)卷內(nèi)容的設(shè)計(jì)，可根據(jù)具體問(wèn)題來(lái)選擇填空、判斷、問(wèn)答等各種形式。通過(guò)整理受測(cè)者的答案，從中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，確定最佳的廣告宣傳形式。 7. 比較測(cè)試法把要測(cè)定的廣告放在兩個(gè)或兩個(gè)以上的廣告中，讓受測(cè)者將所有廣告排列出順序，或讓受

16、測(cè)者指出自己最喜歡的廣告，或讓受測(cè)者先看完幾個(gè)廣告，再讓其說(shuō)明記住了哪些廣告內(nèi)容。 8. 補(bǔ)充測(cè)試法 有目的性的給受測(cè)者一個(gè)不完整的廣告，或少圖，或少文字，讓受測(cè)者在幾個(gè)可供選擇的文字或圖案中，按自己的意愿從中進(jìn)行挑選，填充到廣告中，選擇機(jī)會(huì)最多的部分理應(yīng)是比較優(yōu)秀的。 9. 郵遞測(cè)試法將幾種廣告文案分別印制于明信片上，或以信函的形式寄出，比較各種文案反饋的數(shù)量。其中數(shù)量比較多的文案說(shuō)明其廣告效果是比較好的。這種方式適用于有特定消費(fèi)對(duì)象的信函廣告，其不足之處是延續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)。8.2.2 廣告效果的事中測(cè)評(píng)廣告效果的事中測(cè)評(píng)與事前測(cè)評(píng)的思路是一致的，不同的是事中測(cè)評(píng)在時(shí)間上后移，是在廣告作品正式發(fā)

17、布之后直到整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前的廣告效果的測(cè)評(píng)。廣告效果事中測(cè)評(píng)的方法包括:1. 銷(xiāo)售地區(qū)試驗(yàn)法又叫市場(chǎng)試驗(yàn)。這種方法的原理是試驗(yàn)法，只不過(guò)將室外環(huán)境銷(xiāo)售地區(qū)作為實(shí)驗(yàn)室，其目的就是直接測(cè)算銷(xiāo)售結(jié)果。 這種方法適合于周轉(zhuǎn)率極高的商品，如節(jié)令商品，流行商品等。 這種方法一般采用調(diào)查問(wèn)卷的形式進(jìn)行?；睾瘻y(cè)定法一般要給回函者一定報(bào)酬，以鼓勵(lì)他們積極回函反饋信息。調(diào)查問(wèn)卷通常以不記名的方式，要求調(diào)查者將自己的年齡、職業(yè)、文化層次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情況填在問(wèn)卷上。調(diào)查表中要盡可能詳細(xì)地列置調(diào)查問(wèn)題，以便對(duì)廣告的心理效果進(jìn)行測(cè)試。2. 回函測(cè)定法3. 分割測(cè)定法 這是回函測(cè)定法的分支，也屬于郵

18、寄調(diào)查的范圍。當(dāng)一則廣告文本大體確定下來(lái)，而某一要素或某些要素尚未確定下來(lái)時(shí)，就可以將廣告作品分成兩種，將其中一種刊登在同期（如雜志）的一般雜志上，將另一種刊登在同期的另一半雜志上，然后通過(guò)回函統(tǒng)計(jì)就可以測(cè)定出那種廣告效果更好。 8.2.3 廣告效果的事后測(cè)評(píng)廣告效果的事后測(cè)評(píng)是在整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束后對(duì)廣告效果加以評(píng)估，測(cè)定其對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的影響。它有兩層含義：一是廣告活動(dòng)一旦結(jié)束，就立即其效果進(jìn)行測(cè)定；二是廣告活動(dòng)結(jié)束一段時(shí)間后，再對(duì)其心理效果進(jìn)行測(cè)定。其測(cè)評(píng)的方法包括:1. 廣告認(rèn)知效果測(cè)定認(rèn)知效果測(cè)定，是測(cè)定本企業(yè)廣告的知名程度，即測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告主及其商品、商標(biāo)、廠牌的知道了解程度。在

19、認(rèn)知效果測(cè)定之中，常用的指標(biāo)有閱讀率和視聽(tīng)率，相應(yīng)的測(cè)定方法有閱讀率測(cè)定法和視聽(tīng)率測(cè)定法兩大類(lèi)。2. 廣告回憶情況的測(cè)定廣告回憶情況的測(cè)定，是指借助一定的方法，測(cè)定消費(fèi)者對(duì)所接觸的廣告內(nèi)容的回憶程度。廣告回憶情況的測(cè)定，就其內(nèi)容和要求而言，可采用整體廣告回憶、局部或個(gè)別項(xiàng)目（如口號(hào)、標(biāo)題、創(chuàng)意等）的回憶。所采用的方法通常有自由回憶法和引導(dǎo)回憶法。消費(fèi)者態(tài)度測(cè)定，是指測(cè)定廣告發(fā)布后，人們對(duì)廣告產(chǎn)品的態(tài)度情況。其目的是了解消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的偏好程度、產(chǎn)品形象等。測(cè)定消費(fèi)者態(tài)度的主要方法有直接提問(wèn)法和語(yǔ)義差別分析法。3. 消費(fèi)者態(tài)度測(cè)定8.2.4 廣告效果測(cè)評(píng)的注意事項(xiàng) 1.測(cè)驗(yàn)樣本(受測(cè)者)的選擇 。 2.制定恰當(dāng)?shù)臏y(cè)量指標(biāo)。 3.做好事前-事后測(cè)量 。8.3 廣告效果測(cè)評(píng)的實(shí)施8.3.1 確定廣告效果測(cè)評(píng)的內(nèi)容 廣告效果測(cè)評(píng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)是根據(jù)廣告活動(dòng)的策略來(lái)確定測(cè)評(píng)的內(nèi)容。一般來(lái)說(shuō)，廣告效果測(cè)評(píng)的主要內(nèi)容包括：1.廣告形象代言人的選擇 2.廣告內(nèi)容與表現(xiàn)形式 3.廣告媒介的測(cè)評(píng) 4