廣告翻譯小議-一種互文性視角

1、廣告翻譯小議一種互文性視角摘要互文性強調(diào)特定文本與其他文本之間的互相聯(lián)絡(luò)和影響。本文將互文性概念引入廣告翻譯中，通過對幾那么廣告和廣告譯文的互文分析，試圖討論互文性在廣告翻譯中的運行機制和應(yīng)用價值，為廣告翻譯的研究提供新的視角和方法。關(guān)鍵詞互文性文本廣告廣告翻譯一、引言互文性intertextuality，也稱“文本間性，是當代西方后現(xiàn)代主義文化思潮中產(chǎn)生的一種文本理論，是由法國著名符號學(xué)家朱麗婭?克里斯蒂娃juliahristeva于20世紀60年代提出的。在她看來，每一個文本都是對另一個文本的吸收和改造，都是在與過去寫成的文本、當代正在創(chuàng)作的文本、甚至將來將要寫就的文本互相聯(lián)絡(luò)著的。也就是

2、說，互文性“強調(diào)文本與文本之間的互相指涉、感應(yīng)、接觸、浸透、轉(zhuǎn)移等作用，它關(guān)注的是文本的非確定性和非中心性秦文華，2022：2。敘事學(xué)家杰拉爾德普林斯geraldprine也表達了類似的觀點，他認為：“一個確定的文本與它所引用、改寫、吸收、擴展或在總體上加以改造的其他文本之間的關(guān)系，并且根據(jù)這種關(guān)系才可能理解這個文本。gerald,1987:46因此，“互文性理論強調(diào)任何文本都不可能脫離其他文本而單獨存在，每個文本的意義產(chǎn)生于它跟其他文本的互相作用中，這種互相作用是永無止境的。盡管“互文性的概念來源于文學(xué)批評和文化研究，近年來也越來越多地應(yīng)用于其他領(lǐng)域，極大地拓寬了研究視野和思路。本文擬在討論

3、互文性在廣告創(chuàng)作中的運用，重點說明廣告翻譯中所涉及的互文現(xiàn)象。二、廣告文本中的互文性從傳播學(xué)角度看，“文本是指由傳播活動中必不可少的符號與符號所組成的某一表意構(gòu)造。廣告在其自身的開展過程中也逐漸建立了一套屬于自己的符號系統(tǒng)，即廣告文本。與其他文本相比其特點是具有開放性、多重性、邊緣性，因此更具有互文研究的價值。廣告中互文手段的運用可以巧妙地暗示所推銷產(chǎn)品的特征，更重要的是可以引發(fā)消費者進展考慮，產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想，從而吸引受眾注意，傳遞廣告信息，施行有效傳播廣告的目的。廣告中常見的互文關(guān)系包括引：引用itatins，即直接借用前文本，也就是說將一段已有的文字放入當前的文本中；典故與原型allusi

4、n，即在廣告文本中使用出自神話傳說、寓言、歷史故事、宗教故事和經(jīng)典作品等等中的原型；戲擬或仿擬pardy，模擬的一種手段，只是在某些部分或結(jié)果中對原文進展解構(gòu)或轉(zhuǎn)換，或以變異的形式反映原文，或者挪用原文，或者用原文但不用原義，甚至扭曲原義馬中紅，2022：74。也就是說有意模擬已有的語言形式以構(gòu)成新的語言形式的一種修辭手段。下面筆者將舉例分別說明廣告中常用的這三種互文關(guān)系。1.引用。有一那么廣告中一位兩鬢蒼白的老奶奶拿著一瓶藥說：“?渴望?播出這么多年了，觀眾朋友還惦記著，知道王滬生經(jīng)常氣得我頭疼，所以寄來了頭疼藥。這那么廣告明顯地指涉20世紀80年代深受全國觀眾喜歡的經(jīng)典電視連續(xù)劇?渴望?。

5、看過該劇的觀眾馬上會心領(lǐng)神會此廣告的背景，引發(fā)許多溫馨的回憶和共鳴。另一那么是關(guān)于海王金樽酒的廣告。畫面呈現(xiàn)的是中國古代皇家場景、人物等要素，由國內(nèi)觀眾喜歡的瓊瑤版電視劇?還珠格格?主要人物之一“皇阿瑪?shù)陌缪菡邚堣F林作代言。廣闊觀眾由此會產(chǎn)生熟悉之感，這樣的組合又產(chǎn)生了新的具有興趣的創(chuàng)意，巧妙地傳達了廣告的訴求點。2.典故?！案呱搅魉捴?，星河音響成佳友。這是關(guān)于星河音響的廣告語。其中“高山流水有個典故，出自春秋戰(zhàn)國時代俞伯牙與鐘子期的故事。根據(jù)?列子?所載；“伯牙善鼓琴，鐘子期善聽。伯牙鼓琴，志在高山。鐘子期曰：善哉，峨峨兮假設(shè)泰山。伯牙鼓琴，志在流水。鐘子期曰：善哉，洋洋兮假設(shè)江河。后來

6、人們就把“高山流水作為“知音的代名詞。這那么廣告語中“高山流水覓知音就是尋找知音的意思魏星，1999：111。知道此典故的消費者不由會想到星河音響就是俞伯牙，正在等待知音的出現(xiàn)，而自己就可能是善解琴音的鐘子期。這樣的互文手法的運用不僅使語言生動，給人留下深化的印象，而且顯現(xiàn)出別有的文化底蘊。3.仿擬。牛郎織女于每年農(nóng)歷七月七日“鵲橋相會的傳說表達了對愛情忠貞不渝的高尚情操，在民間廣為流傳。綠箭口香糖的電視廣告就在此根底上進展富有創(chuàng)意的仿擬，給消費者留下了非常深化的印象。畫面呈現(xiàn)的是七夕之夜明月當空，星河璀璨，喜鵲搭橋，浮云漂動，流彩奕奕。美麗的織女如約而，牛郎欣喜萬分，迎上前去欲親芳澤。但是織

7、女聞到了牛郎的口氣，掩嘴離去。正當牛郎不知所措時一只善解人意的喜鵲銜來了綠箭口香糖，從而使牛郎織女共享美妙光陰，聊慰相思之苦。這那么具有動漫色彩的廣告增強了民間傳說與口香糖之間的互文關(guān)系，仿擬修辭的運用在保持原由浪漫的氣氛的根底上增添了現(xiàn)代氣息，深受觀眾喜歡。從上述廣告實例中可看出在廣告中巧妙地應(yīng)用互文手法可激發(fā)人們記憶儲蓄中對已有的文化知識，引起他們的聯(lián)想，增強廣告的影響力和吸引力，促使人們購置該商品，同時也使廣告的創(chuàng)作更具開展空間。三、廣告翻譯中的互文性分析廣告語是一種非常特殊的語言，引人入勝，說服力強。廣告的目的就是推銷產(chǎn)品，使消費者有愿望購置該產(chǎn)品。由于廣告?zhèn)戎氐氖切Ч瑥V告翻譯的標準

8、應(yīng)該是功能對等根底上的等效原那么。也就是說譯者在翻譯中從事二度書寫的工作，發(fā)揮自己的主觀能動性，創(chuàng)作出適宜的廣告譯文。譯者的互文性知識儲藏和互文性調(diào)動才能是至關(guān)重要的。我們不妨從下面諸例中說明互文性在廣告翻譯中的重要性。1.今日的風(fēng)采，昨夜的“綠世界。該廣告詞的英文譯文是“giveegreenrld,rgiveeyesterday。這句英文譯文很容易使人想到美國獨立戰(zhàn)爭時期公元1775年著名政治家帕特里克亨利patrikhenry的演講名句“giveeliberty,rgiveedeath。在此廣告翻譯者互文運用了此名句。在原語廣告詞中“今日與“昨夜不僅是字面上的差異，也表現(xiàn)出隨著歲月的流逝，

9、人的皮膚漸漸老去，不復(fù)年輕時的風(fēng)采。而“風(fēng)采與“綠世界之間是一種因果關(guān)系，意思是昨夜用了“綠世界化裝品后今日就“風(fēng)采照人。這會使受眾聯(lián)想到用了該化裝品會青春常駐，容顏不老。譯者在翻譯該廣告時采用了互文套用名句的戲擬手法，獨具匠心地將名句中的“l(fā)iberty和“death換成了“greenrld和“yesterday，象征美妙的“自由與“greenrld相對應(yīng)，恐懼的“death與需要拋開的“yesterday相對應(yīng)，不禁使人想到：即使青春的流逝像死亡一樣灰暗和可怕，“綠世界化裝品也會讓你拋卻昨天，還你青春的風(fēng)采。這樣的互文手法將原文的“風(fēng)采、“綠世界和“昨天的關(guān)系清楚地表現(xiàn)出來，且頗具人生哲理

10、，向英語消費者提供了該產(chǎn)品的信息，使人產(chǎn)生購置的沖動，到達了廣告的效果。2.thenlythingedidntiprveastherad。這是日本一汽車的廣告語。廣告翻譯者巧妙地將其譯成“萬事俱備，只看路況。此譯文利用互文性原理拼貼、仿擬中國古典名著?三國演義?中諸葛亮草船借箭的典故中的成語“萬事俱備，只欠東風(fēng)。諸葛亮搖著撲扇，手觸胡須，運籌帷幄的瀟灑形象映入廣闊受眾心中，仿佛該汽車消費商就是神機妙算的諸葛亮，一切都為消費者考慮周全了。通過此修辭手段夸張地指出了該車無可挑剔地完美性，激發(fā)受眾購置的欲望。試想假設(shè)按字面意思翻譯為“我們惟一沒有改善的就是路況，對受眾產(chǎn)生的影響力是遠不如前者的。3.

11、紅玫相機新奉獻。這是一那么關(guān)于紅玫牌相機的廣告，廣告翻譯者將其譯為“ylveislikearedrse。顯然譯者互文運用了蘇格蘭農(nóng)民詩人羅伯特彭斯rbertburns的名詩“ared,redrse中的第一句“,ylveislikearedredrse。詩人用紅紅的玫瑰比喻自己的愛人，抒發(fā)了對心上人的濃濃愛意和依依惜別之情?；蛟S該產(chǎn)品命名者與彭斯一樣受到大自然賜予的美麗嬌艷的紅玫花的熏陶，或許命名者受到彭斯詩句的感染，抑或是廣告翻譯者受彭斯詩句的互文聯(lián)想與觸動，這些便不得而知，更說不清誰互文來自于誰，因為文本之間本是互動的，都存在顯性或隱性的聯(lián)絡(luò)。但毋庸質(zhì)疑的是英文消費者在讀到該廣告譯文時心中便

12、會涌現(xiàn)出美感的感覺和浪漫的情懷。用這款相機拍攝出生活動一幅幅美麗的畫面，將一切美妙的東西永遠定格的沖動會促使消費者購置該相機，到達廣告促銷的目的和功能。當然，由于不同民族有各自的文化傳統(tǒng)、歷史背景、心理特征、價值觀念，有各自的愛好和禁忌，在一種文化中能引起互文聯(lián)想的語言形式在另一種文化中可能沒有什么特殊意義，甚至可能產(chǎn)生相反的聯(lián)想。這正是廣告翻譯中需要注意和防止的問題，假設(shè)翻譯不好，往往會直接影響到產(chǎn)品的銷售。比方我國消費的“孔雀牌彩電原譯文為“peaklrtv，因為在中國孔雀象征著美麗和鮮艷的色彩。用“孔雀作電視機的商標自然暗指電視機色彩逼真、質(zhì)量上乘。可是英語民族通常視孔雀為污穢、猥褻之鳥

13、，常給人帶來厄運，且“孔雀開屏被認為是驕傲、自大的表現(xiàn)，如“asprudasapeak非常驕傲，“playthepeak夸耀自己。因此英語中用“peak會引起消費者不好的互文聯(lián)想，影響該產(chǎn)品的銷售。四、結(jié)語上面所舉的廣告創(chuàng)作和廣告翻譯的例子都是巧妙地借別人之名言佳作、傳說典故或家喻戶曉的故事作為觸發(fā)自身思想火花與創(chuàng)作靈感的動因，創(chuàng)作或翻譯出精妙的文本，最終到達以他山之石攻自身之玉的效果。廣告翻譯的構(gòu)思要注重向譯入語國家的消費者傳達某種消費咨訊、產(chǎn)品特點以及心理聯(lián)想、購置需要。廣告創(chuàng)作人和廣告翻譯者為了使自己的廣告更具吸引力以及讓消費者在耳熟能詳?shù)耐瑫r又能耳目一新，他們往往煞費苦心地將古典的、時尚的、現(xiàn)代的、流行的各種元素雜糅在一起，或援引、或改寫、或借用、或戲擬；文學(xué)形象、歷史故事、傳說典故、名篇佳句等都可以成為其互文素材，引發(fā)受眾的聯(lián)想，最終推銷產(chǎn)品，獲得效益。互文性理論在廣告創(chuàng)作和廣告