文玩電商行業(yè)洞察報告：文玩加速“破圈”年輕玩家崛起

1、|核心觀點|文玩電商尚處于草莽初起時代在直播和鑒定的加持下，文玩電商平臺相繼誕生，用戶規(guī)模突破1千萬，但市場依舊處于跑馬圈地期，馬太效應尚未形成|文玩加速“破圈”，年輕玩家襲來文玩電商用戶以男性為主，占比超九成；年齡結(jié)構“兩頭小中間大”，85后、90后年輕群體加速崛起；文玩圈多金，玩家車房齊全|玩物得志、微拍堂、天天鑒寶突圍玩物得志高舉高打，用戶規(guī)模首屈一指；微拍堂為行業(yè)先行者，以工具起家；天天鑒寶異軍突起，品牌“護城河”深|全方位服務平臺大勢所趨未來，文玩電商企業(yè)業(yè)務邊界不斷擴展，形成“交易+鑒定+社區(qū)+文化輸出”為一體的全方位服務平臺 目CONTENTS錄1文玩電商的起源與發(fā)展2文玩電商“

2、玩家”大揭秘3文玩電商頭部企業(yè)大起底4文玩電商未來趨勢預判發(fā)展歷程：從上下求索到初現(xiàn)芳華2018年以前，微商占據(jù)主流，文玩電商尚未成型；18年之后， GMV和融資額比翼齊飛，平臺相繼誕生，但市場仍處于草莽期中國文玩電商發(fā)展歷程階段特征： 增長期2018年至今文玩電商平臺相繼成立，已經(jīng)形成“直播+鑒寶”相對成熟的商業(yè)模式直播大爆發(fā)，賦能線上文玩行業(yè)市場格局未定，文玩電商企業(yè)仍處于混戰(zhàn)期階段大事件：2018年，玩物得志成立2018年，天天鑒寶成立探索期2014-2017年階段特征：文玩電商尚未成型，商業(yè)模式仍在探索中市場處于以微商化為代表的發(fā)展階段，大部分玩家借助微信生態(tài)進行銷售階段大事件：201

3、5年微拍堂成立，基于微信生態(tài)為微商開放微店工具萌芽期2010-2013年階段特征：線上文玩行業(yè)尚處于萌芽期，試水線上拍賣階段大事件：2010年8月，淘寶首頁導航新增“拍賣”頻道2013年5月，淘寶網(wǎng)聯(lián)合北京保利國際拍賣行推出書畫作品專場興起契機：內(nèi)外驅(qū)動，蓄勢待發(fā)從內(nèi)部看，傳統(tǒng)線下文玩市場存在諸多痛點，傳統(tǒng)電商邏輯不適用；從外部看，直播帶貨助力，國潮風在年輕圈層中蔓延中國文玩電商興起契機傳統(tǒng)線下文玩交易鏈條經(jīng)歷制造商、批發(fā)市場、古玩城、拍賣行等環(huán)節(jié)。產(chǎn)業(yè)復雜，交易鏈條長，存在信息不對稱，交易成本高等痛點。近兩年，直播帶貨風頭正勁，讓許多曾經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)拒之門外的商家、用戶參與進來。借助直播的打法，

4、文玩電商也迎來了井噴式增長。業(yè)90后、95后等年輕圈層興起，并且國風國潮文化在年輕群體中蔓延。文玩市場也人場在謀求“破圈”，吸納更多年輕人。貨文玩商品為典型的非標品，無法復制和批量生產(chǎn)，需要線上平臺為其提供更多的個性化服務。傳統(tǒng)電商的邏輯不適用，垂直電商更有優(yōu)勢。交易規(guī)模：預計2021年突破1000億元現(xiàn)階段，文玩電商尚處于增長期，文玩市場線上化滲透率不足10%，預計2021年文玩電商交易規(guī)模將突破1000億元 2016-2025年中國文玩電商市場交易規(guī)模市場交易規(guī)模增長率單位：億元187.6%4115.0116.6%100.0%79.2%67.4%59.0%1431.0900.0537.56

5、9.3150.0300.0201620172018201920202021E2025E注：文玩電商市場交易規(guī)模僅包含垂直文玩電商平臺交易規(guī)模，不包括抖音、快手、淘寶等其他渠道數(shù)據(jù)Source：Mob研究院根據(jù)自有模型測算 6用戶規(guī)模：階梯式上升，突破一千萬文玩電商活躍用戶規(guī)模呈現(xiàn)“階梯式”上升趨勢，截止2020年12月底，整體規(guī)模突破1000萬大關，未來仍將持續(xù)增長 2020-2021年中國文玩電商活躍用戶規(guī)?；钴S用戶規(guī)模12.6% 11.6%9.0%8.4%13.7%3.8%691.1585.7608.0495.9540.5444.2環(huán)比增長率單位：萬24.2%15.8%3.7%7.7%0.

6、0%0.8%-2.8%1087.6973.1 1009.5858.1864.6840.4394.4 Source：MobTech，2020.1-2021.1 7產(chǎn)品類別：涵蓋八大類，泛國風化文玩電商產(chǎn)品廣泛，從傳統(tǒng)的玉石珠寶到茶葉名酒，以其特有的文化屬性和收藏價值流傳于世，并且呈現(xiàn)泛國風化趨勢中國文玩電商產(chǎn)品分類書畫篆刻國畫、書法、印石章料、篆刻、信札、西畫.玉翠珠寶和田玉、翡翠、綠松石、琥珀蜜蠟、南紅.工藝作品國風服飾、銅鐵錫器、石雕、石器、工藝刀劍、竹雕扇子.紫砂陶瓷紫砂、古瓷器、當代瓷、陶器、海外瓷、建盞.茶酒滋補普洱茶、中國名酒、白茶、綠茶、巖茶、其他茶葉.木雕盤玩沉香、菩提珠串、木質(zhì)

7、珠串、小葉紫檀、海黃、文玩核桃、木 雕、降真香.花鳥文娛盆景盆栽、漁具、花卉、寵物.文玩雜項錢幣、化石、圖書、奇石擺件、郵票、煙具、香道器具.天天鑒寶合伙人楊峻先生：文玩商品除了實物價值外，更多的是人賦予它的情感訴求，我們其實把文玩當做一種精神消費品存在，不僅僅是一個物質(zhì)消費品。產(chǎn)業(yè)鏈：直播造勢，深入上游產(chǎn)業(yè)在直播的助力下，文玩電商深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，解決傳統(tǒng)文玩產(chǎn)業(yè)鏈條冗長的痛點，未來供應鏈和運營能力為制勝關鍵 中國文玩電商產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)層銷售層消費層直接采購采集、加工原材料產(chǎn)地成品制作產(chǎn)品工藝制作商提供產(chǎn)品大型經(jīng)銷商/批發(fā)商小型實體店平臺入駐文玩電商平臺銷售產(chǎn)品消費者原材料加工商服務層品控鑒定師提

8、供服務物流方技術提供方支付平臺運營模式：“直播+鑒定”兩手抓“直播+鑒定”為文玩電商的兩大流量抓手。直播實現(xiàn)了文玩與用戶場景化互動，刺激用戶下單，連麥鑒定增強用戶信任感中國文玩電商運營模式直播鑒定1、解決痛點：針對線上售賣文玩產(chǎn)品，用戶不能直接觀看到產(chǎn)品全貌的痛點 2、具體玩法：商家繳納一定的保證金入駐文玩電商平臺后，定期直播售賣商品。在直播間內(nèi)不斷推出優(yōu)惠活動刺激用戶下單1、解決痛點：針對用戶對于線上售賣的文玩產(chǎn)品，擔憂其真?zhèn)蔚耐袋c2、具體玩法：商家在文玩電商平臺出售的商品需先寄給平 臺，由平臺方鑒定后再出售給客戶直播售賣商品在平臺上下單文玩商家文玩電商消費者郵寄商品至平臺處平臺鑒定后發(fā)送給

9、消費者營收結(jié)構：傭金占比超八成現(xiàn)階段，文玩電商盈利模式單一，產(chǎn)品傭金占據(jù)80-90%。未來隨著各大平臺規(guī)模體量的壯大，增值服務收入占比會逐漸增大中國文玩電商營收結(jié)構傭金收入占比80-90%商家與消費者交易成功后，文玩電商平臺會收取一定的傭金分成，大概比例在 5-20%區(qū)間入駐保證金商家入駐文玩電商平臺時，會收取 1000-2000元左右的入駐保證金營收結(jié)構增值服務收入占比10-20%開店輔助收入平臺協(xié)助商家開店并收取一定服務費流量分配收入等商家向平臺支付一定的曝光費，提高整體的曝光量Source：Mob研究院整理 11 目CONTENTS錄1文玩電商的起源與發(fā)展2文玩電商“玩家”大揭秘3文玩電

10、商頭部企業(yè)大起底4文玩電商未來趨勢預判12男性更愛“盤文玩”，女性不足兩成文玩電商用戶中，男性占比近九成，且近一年比例小幅提升。他們或是為了修身養(yǎng)性，或是為了緩解壓力 2020-2021年中國文玩電商用戶性別分布20200120210186.2%78.4%21.6%13.8%男女文玩老頭子，年輕玩家加速崛起年齡結(jié)構“兩頭小中間大”，其中75后為中流砥柱，但85后、90后年輕群體加速崛起，“文玩=老頭子”的刻板印象被打破 2020-2021年中國文玩電商用戶年齡分布20200120210143.2%41.2%41.3%37.3%12.7%8.4%8.7%7.2%24歲以下25-34歲35-44歲

11、45歲以上遍布發(fā)達富庶、文化底蘊深厚城市文玩人群城市分布相對均勻，二線及以上城市占比較去年提升3.7%。從Top10城市看，多分布在發(fā)達或文化底蘊濃厚城市 2020-2021年中國文玩電商用戶地域分布城市等級分布20200120210120.6%17.8%21.4%18.8%19.1%19.5%19.2%17.7%10.2% 10.8%12.6%12.3%一線城市新一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市城市分布Top10（2021.1）4.5%4.0%2.6%1.9%1.5%1.3%1.2%1.1%1.1%1.0%北京上海成都天津重慶杭州廣州西安深圳蘇州文玩圈多金，玩家車房齊全文玩圈多金，他

12、們收入較高，購買力強。10K以上高收入群體表現(xiàn)優(yōu)異，占比接近20%，超六成人有房，超七成人有車2020-2021年中國文玩電商用戶資產(chǎn)狀況收入分布情況（2021.1）15.3%38.3%27.4%TGI 15512.1%TGI 5766.9%小于3K3-5K5-10K10-20K20K以上車產(chǎn)情況房產(chǎn)情況47.7%52.3%63.4%36.6%72.4%27.6%76.2%23.8%202001202101有車沒車202001202101有房沒房多為房產(chǎn)關注者、出差一族、旅游達人文玩圈玩家們關注房產(chǎn)信息，出差相對頻繁，愛好旅游，對超前消費接受度高 2021年中國文玩電商用戶興趣偏好（TGI10

13、0）Source：MobTech，2021.1 17用戶畫像總結(jié)：75后都市型男文玩電商用戶以75后都市男性為主，但用戶破圈正當時，未來年輕的90后、85后群體比重將逐漸加大35-44歲男性一線城市月收入10K以上房產(chǎn)關注者車房齊全出差頻率高旅游達人“超前消費”意識強 目CONTENTS錄1文玩電商的起源與發(fā)展2文玩電商“玩家”大揭秘3文玩電商頭部企業(yè)大起底4文玩電商未來趨勢預判玩物得志、微拍堂、天天鑒寶出圈市面上文玩電商相關的App不下四十款，其中玩物得志、微拍堂、天天鑒寶以月活規(guī)模破百萬的優(yōu)勢突出重圍，位列前三 2021年中國文玩電商App活躍用戶規(guī)模Top10活躍用戶規(guī)模用戶滲透率單位：

14、萬53.5%第一梯隊582.031.0%21.2%336.8230.62.2%1.7%1.1%0.3%0.2%0.1%23.718.312.23.72.01.3玩物得志微拍堂天天鑒寶一件愛藏東家華夏收藏文玩迷物超所值Source：MobTech，202101 20玩物得志：頭部玩家，資本寵兒2018年成立，2019年上線App，兩年內(nèi)一躍成為文玩電商行業(yè)頭部玩家。融資實力強勁，自成立之初便接連獲融資玩物得志企業(yè)發(fā)展歷程玩物得志打造文博會國風文化館2020年10月C輪融資2020年11月，獲得8000萬美元的 C輪融資，為文玩賽道累計融資金額最多的公司承辦首屆杭州歷史經(jīng)典產(chǎn)業(yè)潮玩節(jié)2020年9月

15、邀請潘粵明擔任平臺的首席品鑒官,首創(chuàng)文玩行業(yè)明星代言模式2020年8月B輪融資2020年4月，獲得數(shù)千萬元B輪融資，由源碼資本領投，老股東跟投玩物得志上線“玩物鑒別”保障服務2020年4月玩物得志App全年銷售額突破10億元2019年12月A輪融資2019年4月，獲得GGV紀源資本A輪融資玩物得志App上線杭州裝點文化創(chuàng)意有限公司成立2019年3月天使輪融資2018年12月，獲得險峰長青天使輪融資Pre-A輪融資2019年1月，獲得真格基金 Pre-A輪融資2018年11月Source：Mob研究院整理 21玩物得志：筑起用戶流量池閉環(huán)玩物得志通過“玩物鑒定-國風社區(qū)-閑置回血”等業(yè)務板塊構建

16、流量池閉環(huán)，App的安裝滲透率穩(wěn)定上升202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 2021010.21%0.24%0.20%0.18%0.34%0.32%0.29%0.41%0.37%0.54%0.50%0.49%0.46%玩物得志App安裝滲透率 玩物得志業(yè)務模塊產(chǎn)地直播，尋源頭好貨國風社區(qū)，結(jié)交同好行業(yè)資深買手深入原產(chǎn)地，現(xiàn)場直播構建文玩愛好者圈子，串聯(lián)人貨場，挑貨，減少渠道層級差價提高用戶粘性玩物鑒定，售后無憂閑置回血，構建閉環(huán) 服務覆蓋80%品類，出具鑒別證打造閑

17、置回血專區(qū)，構建產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，書，提供“先鑒別，后發(fā)貨”的服務商家由B端延伸至C端Source：MobTech，202001-202101 22玩物得志典型用戶：新一線75后白領35-44歲占比接近半數(shù)，?？茖W歷為主，新一線城市占比高達23%，企業(yè)白領占比近六成玩物得志用戶畫像TGI 13TGI 40TGI 90TGI 155TGI 13347.9%男性已婚87.7%81.4%0.4%7.2%39.4%5.1%企業(yè)白領服務業(yè)人員22.1%59.3T%GI 114TGI 18918歲以下 18-24歲25-34歲35-44歲 45歲以上TGI 33TGI 157TGI 76TGI 5064.6%自由

18、職業(yè)12.7%TGI 2226.2%27.6%1.6%工人3.9%TGI 110高中及以下?？票究拼T士及以上在讀學生2.3%TGI 19TGI 90 TGI 108 TGI 104 TGI 97TGI 99TGI 99教師2.2%醫(yī)生2.1%TGI 44TGI 7410.0%23.0%16.7%18.2%19.7%12.4%事業(yè)單位人員1.7%TGI 68一線新一線二線三線四線五線Source：MobTech，202101 23微拍堂：行業(yè)先行者，工具起家微拍堂為行業(yè)先行者，五年內(nèi)依托產(chǎn)品生長周期，實現(xiàn)了從工具到平臺，再到生態(tài)的躍遷，構建起足夠深的護城河微拍堂發(fā)展歷程01工具起家從工具到平臺0

19、2從平臺到生態(tài)03工具起身，吸納微信社交“流量池”紅利 2015年4月，微拍堂在微信端內(nèi)上線，以工具產(chǎn)品起家，定位為服務于廣大文玩愛好者的交易工具平臺蓄水，加固全品類+有保障交易閉環(huán)微拍堂在微信端內(nèi)獲得快速增長，并且構建 “微信公眾號+小程序+APP”的立體矩陣。在平臺化的過渡中，微拍堂一方面注重品類的擴展，另一方面注重服務保障體系的構建生態(tài)擴張，聯(lián)動文玩新物種實現(xiàn)破圈化 微拍堂深入產(chǎn)業(yè)上游，觸碰傳統(tǒng)文化和非物質(zhì)文化的遺產(chǎn)自留地，先后上線拍賣行、品牌館板塊，吸引眾多傳統(tǒng)收藏品拍賣機構入駐，并且舉辦文化消費節(jié)、工藝美術比賽等Source：Mob研究院整理 24微拍堂：年交易額超400億雖然微拍堂

20、在用戶規(guī)模不如玩物得志，但憑借其多年在文玩領域的積淀，GMV遠超于玩物得志，用戶付費率及金額略勝一籌 2016-2019年微拍堂GMV數(shù)據(jù)情況年交易額增長率單位：億元166.7%100.0%79.2%430.0240.0120.045.02016年2017年2018年2019年Source：微拍堂公開數(shù)據(jù) 25微拍堂典型用戶：都市老炮兒微拍堂用戶中，女玩家不足一成，45歲以上偏好度更高，聚集在一二線城市玩物得志用戶畫像TGI 14TGI 41TGI 66TGI 163TGI 33250.4%男性已婚90.7%83.5%0.4%7.3%29.1%12.8%企業(yè)白領服務業(yè)人員21.4% TGI 9

21、6TGI 18318歲以下 18-24歲25-34歲35-44歲 45歲以上TGI 37TGI 133TGI 99TGI 7954.5%自由職業(yè)8.7%TGI 1536.9%36.2%2.4%工人4.4%TGI 125高中及以下專科本科碩士及以上事業(yè)單位人員4.1%TGI 164TGI 122 TGI 104 TGI 113TGI 95TGI 86TGI 9022.0%醫(yī)生在讀學生3.5%3.1%TGI 121TGI 2613.5%18.0%18.1%17.1%11.3%教師2.3%TGI 46一線新一線二線三線四線五線Source：MobTech，2021.1 26天天鑒寶 ：異軍突起，鑒定

22、加持天天鑒寶于2019年上線，一年內(nèi)連獲5輪融資，背靠字節(jié)跳動，首創(chuàng)直播連線鑒定模式 天天鑒寶發(fā)展歷程App上線社區(qū)版塊上線全網(wǎng)粉絲人數(shù)突破天天鑒寶上線1.0版本增加社區(qū)版塊內(nèi)容及直5000萬人播賣場功能2019.12019.22019.32020.12020.2020.1012電商業(yè)務上線原石轉(zhuǎn)售功能直播連麥定制上線業(yè)務上線天天鑒寶投融資情況輪次：天使輪輪次：A+輪輪次：B+輪金額：金額未知金額：金額未知金額：數(shù)千萬美元投資方：執(zhí)一資本、以太基投資方：清流資本投資方：元璟資本、華映金、藍馳創(chuàng)投資本等2018.112019.42020.12019.32019.9總?cè)谫Y金額輪次：A輪輪次：B輪5

23、000萬+美元金額：金額未知金額：金額未知投資方：海納亞洲投資方：海納亞洲、字節(jié)跳動等天天鑒寶：品牌“護城河”深區(qū)別于其他兩家，天天鑒寶更加深度聚焦用戶需求，構建自媒體矩陣，用戶認可度高，品牌影響力強勁天天鑒寶品牌策略打造自媒體矩陣，建立品牌私域流量池01憑借高密集、高粘性的趣味獵奇直播鑒定內(nèi)容，天天鑒寶在抖音、快手、B站等各大短視平臺和社交APP中迅速傳播并吸引大批粉絲，全網(wǎng)粉絲數(shù)超5000萬打造精品欄目，提升品牌價值天天鑒寶為中國首家被CCTV-2一槌定 02音、云南衛(wèi)視人間國寶、北京衛(wèi)視帶著國寶趣旅行、北京財經(jīng)拍寶、昆明文娛盛世典藏、江西都市家有收藏、優(yōu)酷偉大的細節(jié)等全國八大電視臺和視頻

24、網(wǎng)站、八檔權威鑒寶節(jié)目聯(lián)袂推薦的文玩玉石社區(qū)電商平臺天天鑒寶典型用戶：85后男青年不同于其他頭部玩家，天天鑒寶用戶更為下沉，三線及以下城市過半數(shù)，85后、90后年輕群體超50%天天鑒寶用戶畫像TGI 41TGI 74TGI 115TGI 93TGI 14050.1%男性已婚77.0%71.2%0.8%12.9%30.1%6.1%企業(yè)白領在讀學生26.7%25.0%TGI 49TGI 24118歲以下 18-24歲25-34歲35-44歲 45歲以上TGI 56TGI 131TGI 89TGI 7552.8%服務業(yè)人員9.3%TGI 758.9%35.6%2.7%自由職業(yè)6.3%TGI 123高

25、中及以下?？票究拼T士及以上工人3.5%TGI 86TGI 87TGI 89TGI 95TGI 114 TGI 110 TGI 106事業(yè)單位人員醫(yī)生2.1%1.8%TGI 77TGI 6110.7%19.8%15.8%20.7%20.7%12.3%教師1.8%TGI 49一線新一線二線三線四線五線三者對比（一）：玩物得志獲客能力略勝從獲客能力來看，月活規(guī)模Top3玩家中，玩物得志略勝一籌，月新裝用戶規(guī)模超50萬，其他兩家緊隨其后頭部文玩電商App新安裝用戶規(guī)模對比玩物得志微拍堂天天鑒寶單位：萬46.142.038.846.050.950.750.353.654.654.453.152.156.

26、635.019.520.826.324.627.026.525.526.228.328.626.823.615.611.911.39.89.811.014.612.715.617.416.214.013.4202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101三者對比（二）：天天鑒寶用戶粘性反超雖然微拍堂和天天鑒寶的獲客能力稍遜于玩物得志，但在用戶粘性上實現(xiàn)反超，其中天天鑒寶呈增長態(tài)勢，用戶活躍天數(shù)長頭部文玩電商App月均活躍天數(shù)對比玩物得志微拍堂天天鑒寶單位：天151

27、41414141211111312121211777777710101010987765556666666202001 202002 202003 202004 202005 202006 202007 202008 202009 202010 202011 202012 202101頭部玩家總結(jié)對比玩物得志微拍堂天天鑒寶公司基本面成立 總部地點定位業(yè)務結(jié)構產(chǎn)品品類入駐商家數(shù)量2018年11月公司成立，2019年3月App上線杭州國內(nèi)領先的國風文化電商平臺直播+鑒定+拍賣+社區(qū)+回收8大品類，77個細分小類20萬+2014年成立，2015年4月App上線杭州國內(nèi)領先的文玩藝術電商平臺直播+鑒定

28、+拍賣+社區(qū)8大品類，72個細分小類30萬+2019年1月App上線北京首創(chuàng)在線直播鑒定直播+鑒定+拍賣+社區(qū)10大品類，156個細分小類10萬+交易能力GMV2020全年GMV突破100億元人民幣2019年GMV突破430億元資本吸引力融資輪次C輪，共獲5輪融資B+輪，共獲4輪融資B+輪，共獲5輪融資融資金額9000萬美元+2000萬美元+5000萬美元+活躍用戶規(guī)模582萬337萬231萬新安裝用戶規(guī)模56.6萬35萬23.6萬用戶用戶畫像新一線75后白領都市老炮兒85后男青年表現(xiàn)月均活躍天數(shù)6天12天13天企業(yè)小結(jié)Source：MobTech，202101頭部玩家，用戶規(guī)模位居 第一，獲客能力首屈一指，融資實力強勁行業(yè)先行者，入局早，GMV領先于其他平臺異軍突起，鑒定能力 及其品牌影響力強勢，用戶粘性高32 目CONTENTS錄1文玩電商的起源與發(fā)展2文玩電商“玩家”大揭秘3文玩電商頭部企業(yè)大起底4文玩電商未來趨勢預判33由單一交易向全方位服務平臺發(fā)展未來，以文玩交易為核心，文玩電商