超級(jí)品牌力白皮書：數(shù)字時(shí)代的品牌人群心智重塑

1、品牌人群心智重塑超數(shù)級(jí)字品牌時(shí)力代白皮的書2021年7月01/ 數(shù)字化時(shí)代的品牌力建設(shè)升級(jí) 0102/ 人群心智建設(shè)的行業(yè)差異與品牌先鋒實(shí)踐 1103/ 品牌人群心智的數(shù)字化運(yùn)營 2704/ 未來品牌公司的高階啟示 3901數(shù)字化時(shí)代的 品牌力建設(shè)升級(jí)聚焦數(shù)構(gòu)字筑長化期經(jīng)品營的牌力下成半場為，企業(yè)發(fā)展的核心過去十年，數(shù)字化變革對(duì)消費(fèi)品市場影響深遠(yuǎn)。一方面，線上渠道及數(shù)字媒體的蓬勃發(fā)展，一度催生了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，不知名的品牌或沒有品牌的商品也能輕易銷售。不少企業(yè)以更加短視的方式制定經(jīng)營策略，而忽略了品牌的建設(shè)及其能夠帶來的長期價(jià)值，導(dǎo)致了其中一些企業(yè)曇花一現(xiàn)，而另一部分的幸存者成為如今有可能引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)變

2、革的新銳品牌。當(dāng)這些新銳品牌完成了新人群的培育與市場概念教育后，在突破下一個(gè)生意量級(jí)的關(guān)口上他們提出了一個(gè)共性問題：我的品牌究竟何去何從？品牌的核心價(jià)值與品牌的核心生意人群價(jià)值、品牌的長期愿景與早期口號(hào)往往存在著這樣或那樣的沖突。另一方面，傳統(tǒng)成熟品牌在逐步卷入線上經(jīng)濟(jì)洪流的過程中，早期的首要關(guān)注點(diǎn)幾乎都聚焦在用戶數(shù)量與拉新效率的提升上。然而，從2018年開始，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的平均增速趨緩至兩位數(shù)，線上紅利時(shí)代逐步消失。在存量用戶時(shí)代，一些企業(yè)開始轉(zhuǎn)變觀念，致力于以用戶價(jià)值提升為核心驅(qū)動(dòng)力的業(yè)務(wù)增長。后疫情時(shí)代這一進(jìn)程進(jìn)一步加速，越來越多的企業(yè)在消費(fèi)者運(yùn)營課題上，頻頻提到發(fā)展“品牌力”

3、、“拉動(dòng)品牌勢能”。因此，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的下半場，真正明智的企業(yè)越發(fā)關(guān)注品牌價(jià)值的建設(shè)：從運(yùn)營消費(fèi)者資產(chǎn)數(shù)量到運(yùn)營消費(fèi)者資產(chǎn)價(jià)值，以支撐企業(yè)在數(shù)字化的洪流中能夠保持長期增長。 1 2能持續(xù)創(chuàng)造收益能促成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)各階段企業(yè)用戶經(jīng)營的關(guān)注要點(diǎn)有效的規(guī)模增長Scalability拓新關(guān)注用戶數(shù)量和拉新效率發(fā)展MonetizationARTiculation兼顧用戶持續(xù)增長和價(jià)值管理破勢關(guān)注用戶持續(xù)運(yùn)營用戶體驗(yàn)提升驅(qū)動(dòng)增值全觸點(diǎn)/旅程管理用戶體驗(yàn)1資料來源：羅蘭貝格SMART用戶經(jīng)營模型品牌價(jià)值背后的長期主義內(nèi)核用戶增長客單提高關(guān)注用戶持續(xù)運(yùn)營與可持長期主義續(xù)品牌價(jià)值U1UU用戶數(shù)用戶數(shù)用戶數(shù)時(shí)間銷售額1

4、. Average Revenue Per User單客年均經(jīng)濟(jì)價(jià)值資料來源：羅蘭貝格那么，何謂長期品牌力？羅蘭貝格認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)品牌力的感知主要來自于兩個(gè)方面：理性價(jià)值和感性價(jià)值。理性價(jià)值，是指產(chǎn)品本身的實(shí)用價(jià)值，即“毛價(jià)值”；感性價(jià)值，即消費(fèi)者在心中通過聯(lián)想與想象賦予產(chǎn)品的無形價(jià)值。我們時(shí)常能看到這樣的情況：兩個(gè)類似的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于用更高的價(jià)格購買品牌心智更好的產(chǎn)品，而不是價(jià)格低的替代品。這是因?yàn)樽罱K長期吸引消費(fèi)者購買的關(guān)鍵在于品牌 “凈價(jià)值”，即通過產(chǎn)品、品牌打造的產(chǎn)品價(jià)值減去購買成本后，消費(fèi)者自身獲得的剩余額外價(jià)值。當(dāng)消費(fèi)者感知到的“無形”感性價(jià)值高于產(chǎn)品溢價(jià)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楦?/p>

5、的凈價(jià)值而持續(xù)購買價(jià)格較貴的產(chǎn)品。值得一提的是，建立品牌價(jià)值需要的投入是昂貴、耗時(shí)的。因?yàn)閺闹獣缘匠蔀槌？?，顧客需要花比較長的時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)。但是顧客對(duì)品牌長期一致性的體驗(yàn)最終將成為企業(yè)持續(xù)增長的核心動(dòng)力。 32品牌“凈價(jià)值”吸引消費(fèi)者購買理性價(jià)值感性價(jià)值總價(jià)值價(jià)格凈價(jià)格例如人：體所食需物的能能夠量提供3資料來源：羅蘭貝格品牌象的和主聯(lián)要想形感理性性價(jià)價(jià)值值+一般承認(rèn)的價(jià)值顧客到通的過額購?fù)赓I價(jià)所值得破局必須重新審視數(shù)品字牌化力建經(jīng)設(shè)營的下，模式數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，品牌與消費(fèi)者的連接變得更加容易，呈現(xiàn)出“短路徑”、“多觸點(diǎn)”、“可量化”的特點(diǎn)，這恰恰為品牌力的構(gòu)建帶來了

6、全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。品牌必須重新審視在數(shù)字化時(shí)代品牌建設(shè)的新模式，以及由此帶來的組織變化。1“. 短路徑”強(qiáng)化“直達(dá)消費(fèi)者”機(jī)會(huì)：數(shù)字化賦能品牌因此，無論從消費(fèi)者角度，還是品牌角度，如何在碎片化的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，保持品牌信息傳遞的一致性和顧客體驗(yàn)的一致性顯得尤為重要。真正的整合營銷才剛剛開始，全域融合、全生命周期管理提上議程。如何既抓住品牌核心價(jià)值主張，又借助數(shù)字媒體多樣化的觸點(diǎn)和溝通形式，配合用戶不同生命周期進(jìn)行品牌價(jià)值的演繹，是品牌力建設(shè)的重要命題。3.“可量化”催生“心智共建”可能：重塑品牌力建設(shè)從“渠道為王”走向 “消費(fèi)者為中心”傳統(tǒng)消費(fèi)市場銷售路徑中，線下零售門店空間有限，貨架空間是稀缺

7、資源，因此，渠道商不僅能夠決定哪些產(chǎn)品能夠觸達(dá)消費(fèi)者，也擁有決定產(chǎn)品零售價(jià)格的權(quán)利，把握住了極大的話語權(quán)。然而，隨著數(shù)字化進(jìn)程持續(xù)推進(jìn)及電商渠道的建設(shè)，品牌不再受限于傳統(tǒng)經(jīng)銷模式，而有更多的主動(dòng)權(quán)與消費(fèi)者進(jìn)行直接的溝通與互動(dòng)、銷售與反饋，讓“品牌離消費(fèi)者的距離更近”成為了可能。在這種趨勢下，消費(fèi)者 運(yùn)營日益成為企業(yè)發(fā)展及品牌力建設(shè)的重要抓手。品牌不僅意識(shí)到快 速響應(yīng)用戶需求的重要性，也開始致力于提升消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)體驗(yàn)。于是，越來越多的圍繞消費(fèi)者需求創(chuàng)立的DTC（D irect- to- Consumer）新興品牌開始崛起，他們充分利用互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字化能力，將消費(fèi)者引入研發(fā)與銷售閉環(huán)，與消費(fèi)者

8、共創(chuàng)產(chǎn)品形成共贏。最終帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作核心從“ 渠道為王”走向“消費(fèi)者中心”的業(yè)務(wù)模式。2“. 多觸點(diǎn)”引發(fā)“一致性”挑戰(zhàn)：碎片化信息對(duì)全域、框架，齊力共建品牌心智在經(jīng)典營銷的轉(zhuǎn)化漏斗中，品牌的聲量（包括品牌漏斗品牌知名度與美譽(yù)度等）的打造一般由市場部門負(fù)責(zé)管理；在漏斗的另一端，最終對(duì)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化在渠道發(fā)生，由渠道部門負(fù)責(zé)。然而，這兩者之間存在斷層：一直以來，品牌在消費(fèi)者心中的品牌質(zhì)量 品牌人群心智難以被明確衡量，營銷部門與渠道部門的職責(zé)難以切分，營銷與銷售存在斷點(diǎn)。 4所幸在數(shù)字化大趨勢下，用戶與品牌的互動(dòng)過程及效果變得可量化，“品牌心智”逐步可以被科學(xué)地定義和構(gòu)建。這給品牌建設(shè)帶來的啟示

9、是：一方面，品牌人群心智的量化將有效銜接品牌聲量與品牌效率，帶來品牌力框架的完善。我們認(rèn)為未來需要引入適用于數(shù)字化經(jīng)營環(huán)境的“超級(jí)品牌力”建設(shè)框架：既包括傳統(tǒng)定義的品牌聲量和品牌效率，又包括真正體現(xiàn)品牌質(zhì)量的品牌心智。其中“品牌心智”更強(qiáng)調(diào)目標(biāo)人群對(duì)品牌核心價(jià)值的感全生命周期溝通提出更高要求4數(shù)字化是把雙刃劍，品牌在獲得更多消費(fèi)者觸達(dá)通道的同時(shí)，消費(fèi)者也在經(jīng)歷信息爆炸和碎片化帶來的無序感，如何在大量信息中脫穎而出抓住消費(fèi)者的心智，成為品牌面臨的重要課題之一。另一方面，要布局圖文、直播、短視頻等紛繁多樣的消費(fèi)者觸點(diǎn)，品牌也越來越面臨內(nèi)容數(shù)量的指數(shù)級(jí)上升及用戶停留時(shí)間急劇縮短所帶來的投入產(chǎn)出比挑戰(zhàn)

10、。知，是打造品牌人群價(jià)值的核心。另一方面，更重要的是，品牌心智的量化為市場與渠道部門的緊密合作帶來了機(jī)會(huì)，成為雙方可以共同關(guān)注的目標(biāo)。在渠道與媒介交錯(cuò)融合的今天，市場與渠道銷售必須共同對(duì)品牌心智的構(gòu)建出力，提供用戶全生命周期的一致性體驗(yàn)，銜接起從品牌聲量到品牌效率轉(zhuǎn)化的漏斗。 5傳統(tǒng)營銷渠道轉(zhuǎn)化漏斗進(jìn)入品牌預(yù)設(shè)庫知曉品牌營銷重復(fù)購購買買轉(zhuǎn)化與口碑推薦重復(fù)購買渠道營銷品牌效率購考買轉(zhuǎn)慮化 品牌心智品牌聲量資料來源：羅蘭貝格主動(dòng)搜索定量PV/UV評(píng)價(jià)正負(fù)定S性ocial Buzz數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下的完整品牌力建設(shè)框架(ATL營1 /銷Brand品牌Marketing)(Pr產(chǎn)od品uct)(P終la端c

11、e)(目Pe標(biāo)o人pl群e)(Pro營m銷otion)心智 品牌效率Per(BTL2/ ce渠道營銷M forman )arketing品牌心智品牌聲量5效果Efficacy效率Efficiency12. ABTL:：abbeolovwe tthe lliine，通常指品牌渠空道營銷資料來源：羅蘭貝格立新深重化塑“數(shù)品字牌化心時(shí)智代”的建品設(shè)牌，力在新的“超級(jí)品牌力”視角下，品牌在落地層面究竟如何發(fā)揮數(shù)字時(shí)代的優(yōu)勢，打造長期價(jià)值、助推持續(xù)增長呢？我們認(rèn)為，必須以消費(fèi)者為中心，聚焦品牌心智建設(shè)。那么如何科學(xué)地定義品牌心智、并做針對(duì)性運(yùn)營呢？事實(shí)上，品牌心智相較于品牌聲量、品牌效率而言，牽涉面更廣

12、、人貨場的協(xié)同也將更為深入，而這一切的基礎(chǔ)都根植于對(duì)消費(fèi)者需求的深度洞察。數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下，品牌力落地策略的 “變”與“不變”羅蘭貝格認(rèn)為，即使在今天的數(shù)字化環(huán)境下，經(jīng)典的品牌力建設(shè)本質(zhì)模型依然奏效：產(chǎn)品（Product）、終端（Place）、營銷（Promotion），是品牌力建設(shè)中不變的品牌落地三界面。然而，在市場從“渠道驅(qū)動(dòng)”走向 “消費(fèi)者為中心”的今天，品牌如何運(yùn)作這三界面的思路和方式將發(fā)生改變：過去提升品牌力的主要介質(zhì)在于圍繞終端的渠道組合；而消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)思維下的品牌力建設(shè)則著眼于消費(fèi)者需求洞察驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新，以及圍繞顧客全生命周期的場景與觸點(diǎn)運(yùn)營，最終構(gòu)建直接支撐品牌價(jià)值感知的 “品牌心

13、智”。具體而言，我們認(rèn)為，圍繞“品牌心智”建設(shè)的目標(biāo)，品牌力落地三界面將引入新的元素： 6從“供給滿足”到“創(chuàng)新引領(lǐng)”：過去產(chǎn)品日趨同質(zhì)化導(dǎo)致品牌更多著眼于對(duì)用戶需求的滿足，而數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者需求加速分化迭代，互聯(lián)網(wǎng)也將許多隱秘的消費(fèi)者痛點(diǎn)與需求紛紛呈現(xiàn)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供新的空間。一些市場后進(jìn)者反而更敏銳和快速地抓住創(chuàng)新機(jī)遇，傳統(tǒng)品牌引領(lǐng)優(yōu)勢受到挑戰(zhàn)。因此，快速精準(zhǔn)的創(chuàng)新能力，保持引領(lǐng)性的心智，開始成為品牌力的重要組成部分。而對(duì)于不同的消費(fèi)品行業(yè)和企業(yè)而言，針對(duì)其產(chǎn)品的“創(chuàng)新”又呈現(xiàn)多樣性，既有找準(zhǔn)顧客痛點(diǎn)與癢點(diǎn)快速推陳出新、也有國際品牌的本土化創(chuàng)新等。從“渠道經(jīng)營”到“觸點(diǎn)管理”：伴隨數(shù)字化進(jìn)程

14、的持續(xù)推進(jìn)，媒介與渠道的邊界越來越模糊，數(shù)字化渠道與線下終端一齊成為品牌接觸消費(fèi)者的主要方式。因此，僅僅占領(lǐng)貨架是不夠的。在新消費(fèi)語境中， “整合營銷”（圍繞融合消費(fèi)者旅程各類觸點(diǎn)的鏈路搭建）已經(jīng)不再是一句空口號(hào)，品牌“高空營銷”也需要接地氣（即有結(jié)果可評(píng)估）。而由于顧客旅程的多樣性、碎片化、場景化，品牌內(nèi)部的組織協(xié)同也越發(fā)重要，品牌與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)需協(xié)同作戰(zhàn)，針對(duì)消費(fèi)者人群在“對(duì)的時(shí)間、對(duì)的場景”提供“對(duì)的內(nèi)容、對(duì)的產(chǎn)品”成為新的趨勢；線上/線下需有序管理不同的顧客鏈路與場景，齊力造就消費(fèi)者的綜合旅程體驗(yàn)。從“即時(shí)轉(zhuǎn)化”到“長期價(jià)值”：隨著線上人口紅利的逐漸消失，品牌關(guān)注的重點(diǎn)從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)向用戶質(zhì)

15、量；犧牲品牌價(jià)值傳遞的獲客方式不再可行，品牌必須持續(xù)保持一致的品牌形象才能引起消費(fèi)者自身生活方式和價(jià)值觀的共鳴，形成良好的用戶價(jià)值感知和持久的用戶粘性。一個(gè)顯著的發(fā)現(xiàn)便是，不少新銳品牌脫穎而出，起初依靠品牌落地界面的至少一個(gè)元素：如，突破性的爆品推出、極致的平臺(tái)流量運(yùn)營、顛覆傳統(tǒng)的營銷手法等，快速獲取初期客戶，但是生意量級(jí)的進(jìn)一步突破則需要思考品牌核心價(jià)值的塑造與沉淀，提升品牌的溢價(jià)能力。. 以消費(fèi)者視角定義“品牌心智”模型，構(gòu)建超級(jí)品牌力基于我們對(duì)數(shù)字化時(shí)代超級(jí)品牌力落地策略的理解，羅蘭貝格與天貓團(tuán)隊(duì)共創(chuàng)了以消費(fèi)者為中心的數(shù)字化品牌建設(shè)模型 品牌 (人群) 心智模型，幫助品牌科學(xué)定義和運(yùn)營品

16、牌心智，打造長期品牌價(jià)值（指標(biāo)細(xì)節(jié)將在后續(xù)第三部分展開）。 76品牌力落地三界面：“變”與“不變”供應(yīng)滿足Push模式渠道經(jīng)營有終限端空PO間S即時(shí)轉(zhuǎn)化BATL難不以促衡不量銷Pr產(chǎn)od品uctP終la端cePro營m銷otion創(chuàng)新引領(lǐng)敏捷化更顧分客散旅/程多：樣觸點(diǎn)經(jīng)營長期價(jià)值整協(xié)合同營聯(lián)銷動(dòng)傳建統(tǒng)設(shè)品解牌讀力經(jīng)典品牌落地界面新消費(fèi)建時(shí)設(shè)代解品讀牌力資料來源：羅蘭貝格引領(lǐng)創(chuàng)新ProductNovelty品牌價(jià)值通過商品供給傳遞，其中創(chuàng)新商品優(yōu)先通過先鋒人群，不斷傳遞與鞏固品牌價(jià)值推陳出新的能力決定了品牌力生生不息增進(jìn)互動(dòng)PeopleEngagement消費(fèi)者圍繞“消費(fèi)者運(yùn)營”，消費(fèi)品牌需要

17、不斷拉近與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)用戶心智距離消費(fèi)者的遠(yuǎn)近決定了品牌價(jià)值品牌價(jià)值是個(gè)綜合的過程，每次交易的產(chǎn)品價(jià)值累加(從購買價(jià)格到實(shí)際體驗(yàn)到的價(jià)值)決定了品牌價(jià)值可持續(xù)性品牌力建設(shè)的三大方面：以消費(fèi)者視角定義“品牌心智”模型7創(chuàng)造價(jià)值PromotionSOlidity資料來源：羅蘭貝格合理健康的成交價(jià)位段與符合價(jià)格的價(jià)值體驗(yàn)確保了品牌力基業(yè)長青品牌創(chuàng)新力 “品牌心智”模型將從三個(gè)方面構(gòu)建品牌力：段時(shí)間內(nèi)獨(dú) 心智，形成競爭壁壘。這些創(chuàng)新或是在一“差異化”的 引領(lǐng)創(chuàng)新：品牌通過產(chǎn)品創(chuàng)新持續(xù)構(gòu)筑求的。特、稀有的，或是切中消費(fèi)者痛點(diǎn)、癢點(diǎn)需品牌溝通力 增進(jìn)互動(dòng)：品牌通過與消費(fèi)者建立聯(lián)系及持續(xù)溝通，形成有質(zhì)

18、量與真切的消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值，構(gòu)筑消費(fèi)者“熱愛”的心智 消費(fèi)者愿意為品牌買單、成為品牌KOC（Key Opinion Consumer/關(guān)鍵意見消費(fèi)者），并向其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)其他消費(fèi)者推薦。品牌價(jià)值力 創(chuàng)造價(jià)值：品牌通過每次的定價(jià)與實(shí)際交易完單，不斷證明自身與交付價(jià)值所匹配的溢價(jià)能力，構(gòu)筑消費(fèi)者“價(jià)值感”的心智。從而讓消費(fèi)者持續(xù)性地信賴品牌所提出的溢價(jià)方向，并愿意為之持續(xù)買單。81002人群心智建設(shè)的行業(yè)差異與品牌先鋒實(shí)踐從行業(yè)角度而言，不同品類由于產(chǎn)品特性與市場性質(zhì)的不同，品牌心智的構(gòu)建過程各有側(cè)重結(jié)合羅蘭貝格在中國市場不同消費(fèi)品行業(yè)超過百個(gè)品牌戰(zhàn)略項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，基于此次與阿里巴巴天貓平臺(tái)的消費(fèi)品行業(yè)洞察

19、，在數(shù)字化渠道滲透水平不斷提升的背景下，我們嘗試根據(jù)產(chǎn)品特性與市場特點(diǎn)剖析不同品類在建設(shè)品牌力的抓手及側(cè)重方面的差異。 8總結(jié)而言，我們認(rèn)為當(dāng)今消費(fèi)品牌在建設(shè)“品牌力”時(shí)，需要根據(jù)自身所在行業(yè)的數(shù)字化滲透情況與品牌集中度情況，差異化認(rèn)知其行業(yè)品牌力建設(shè)特點(diǎn)，再針對(duì)性制定數(shù)字化平臺(tái)的品牌力建設(shè)策略。相對(duì)而言，耐消標(biāo)品品類消費(fèi)者通過市場份額感知品牌力，頭部效應(yīng)較強(qiáng)，消費(fèi)者較為謹(jǐn)慎，因此利用科技與體驗(yàn)的創(chuàng)新以保持品牌價(jià)值是重中之重；創(chuàng)意性強(qiáng)、與生活方式息息相關(guān)的食品飲料及鞋服品類是傳統(tǒng)線下渠道強(qiáng)勢的品類，依賴于消費(fèi)者的體驗(yàn)，與消費(fèi)者的接觸“場”是品牌關(guān)注的重點(diǎn)，因此線上線下觸點(diǎn)整合提供完整的消費(fèi)者體

20、驗(yàn)極其重要；功能性強(qiáng)的快消品類忠誠度低，以產(chǎn)品為重，不斷推陳出新，與消費(fèi)者互動(dòng)的能力、敏捷的市場反應(yīng)能力都是打造品牌的重要抓手。隨著消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程的推進(jìn)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者需求變得更多、更快、更細(xì)。過去依靠流量與投入“以量取勝”的時(shí)代已經(jīng)過去，將來的品牌力建設(shè)需要品牌公司對(duì)市場、消費(fèi)者與自身特性有更清晰、更深刻的理解。羅蘭貝格聯(lián)合天貓，在近期進(jìn)行了大量的CXO訪談，深入了解和分析了包括鞋服、大快消和消費(fèi)電子在內(nèi)的大行業(yè)板塊中近20個(gè)細(xì)分市場，選取了具有代表性和前瞻性的品牌案例，了解當(dāng)今市場的真實(shí)情況及真正困擾著品牌方的核心問題。不同品類行業(yè)的品牌力建設(shè)差異線上滲透率 %4550美妝55價(jià)值力4

21、03530服裝25內(nèi)衣2015專業(yè)與功能性品牌力更為關(guān)鍵非標(biāo)品類：運(yùn)動(dòng)戶外品牌力決定生存偏耐消標(biāo)品：手機(jī)品類10鞋類 個(gè)護(hù)5食品飲料小家電傳統(tǒng)線下通路主導(dǎo)品類：大家電0-5-10溝通力品牌力需結(jié)合體驗(yàn)(即時(shí)性，物流體驗(yàn)等)創(chuàng)新力1105101520253035404550556065707580859095100資料來源：羅蘭貝格前三公司市場份額 %3整Int合eg升rat級(jí)ion品牌力建設(shè)典型場景1破Dis舊ru立pti新on2多Div元er演sifi變cation新品牌和模式顛覆存量市場格局，帶來全新市場活力多元、多層級(jí)的市場分化，形成不同品牌梯隊(duì)與多樣發(fā)展方向新銳品牌突圍，攪動(dòng)與推動(dòng)傳統(tǒng)

22、行業(yè)洗牌、整合與升級(jí)5高Ele端va重tio塑n4文Cu化ltu引ral領(lǐng)ization通過賦予內(nèi)容或文化內(nèi)涵，帶領(lǐng)全新的品類開拓或價(jià)值延展結(jié)合品類場景布局或產(chǎn)品系列組合，實(shí)現(xiàn)品類市場的品質(zhì)化與高端化升級(jí)資料來源：羅蘭貝格方太）子生活方式品質(zhì)化升級(jí)（幼嵐，巴拉巴拉）點(diǎn)升級(jí)，推動(dòng)本土消電品牌高端化（榮耀、5. 高端重塑：技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)價(jià)值Teenie Weenie，森馬）3. 整合升級(jí)：母嬰市場盤整，品牌圍繞兒童與親Up Forever）本質(zhì)需求，堅(jiān)守品牌立足點(diǎn)（Urban Revivo，流心智，鎖定潮流前沿消費(fèi)者（Crocs，Make市場痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)心智突圍（Ubras，奶糖派）2.

23、多元演變：行業(yè)分流中，服飾企業(yè)把脈消費(fèi)者4. 文化引領(lǐng)：緊扣社交與文化體驗(yàn)，打造品牌潮1. 破舊立新：傳統(tǒng)市場創(chuàng)新，內(nèi)衣品牌精準(zhǔn)把握9五基于大深品度訪牌談力與研典究型，我建們總設(shè)結(jié)場與歸景納得出121破舊立新傳統(tǒng)市場創(chuàng)新， 內(nèi)衣品牌精準(zhǔn)把握市場痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)心智突圍長久以來，中國內(nèi)衣市場屬于鞋服行業(yè)中相對(duì)不成熟的品類。早年內(nèi)衣行業(yè)多以百貨渠道為主，以銷售批發(fā)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)邏輯導(dǎo)致市場魚龍混雜，分散且不規(guī)范。在銷售終端，極強(qiáng)的私密性讓消費(fèi)者的反饋很難傳遞給品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者的真實(shí)痛點(diǎn)長期無法得到解決。長期以來，購物過程無樂趣、產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)，致使市場整體落后于鞋服其他細(xì)分品類市場。案例1隨著線上渠道的發(fā)展，

24、電商渠道建立了消費(fèi)者與品牌溝通的平臺(tái)，消費(fèi)者反饋被傾聽、痛點(diǎn)被發(fā)掘，新銳品牌開始涌現(xiàn)。由于不同年齡、不同胸型的女性對(duì)于內(nèi)衣的需求差異較大，新銳品牌們具體呈現(xiàn)的發(fā)力方向各有不同。但只要痛點(diǎn)真實(shí)，市場就會(huì)給予積極反饋。“U悅b己r消a費(fèi)s”帶動(dòng)共性需求有些品牌抓住了在內(nèi)衣這個(gè)尚未成熟的市場長久以來被忽視的共性需求以打造新一代大眾品牌。建立在共性需求上的品牌易得到廣大群體的共鳴，對(duì)于“破圈”和拉新有極大的促進(jìn)作用。以 Ubras為例，該品牌抓住了常年來被忽視的內(nèi)衣“尺碼復(fù)雜”的共性痛點(diǎn)，推出無尺碼內(nèi)衣，旨在成為大眾消費(fèi)者“內(nèi)衣選擇更簡單”的舒適內(nèi)衣品牌。當(dāng)女性悅己逐漸成為時(shí)代主流，女性選擇對(duì)于內(nèi)衣的

25、標(biāo)準(zhǔn)也逐漸走向舒適和健康。隨著13國內(nèi)女性自我意識(shí)覺醒，消費(fèi)者不再喜歡 “性感”和“美觀”的、以討好他人為賣點(diǎn)的內(nèi)衣，相反，逐步更注重于女性自己的感受，認(rèn)為內(nèi)衣行業(yè)應(yīng)從審視女性變成服務(wù)女性。某以“性感”為賣點(diǎn)的國際內(nèi)衣品牌在過去的幾年內(nèi)全球業(yè)務(wù)下滑，在中國市場也接連受挫，也側(cè)面映證了消費(fèi)者思想的改變。Ubras 通過“不去定義女性”的無尺碼概念吸引了認(rèn)同這樣的價(jià)值觀的女性，不斷擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，不僅從產(chǎn)品層面，更從精神層面滿足了消費(fèi)者的需求。案例2奶消費(fèi)糖者共派創(chuàng)，發(fā)掘被忽略的市場另一部分品牌則抓住特殊需求，圍繞“ 群體定制”的理念，通過天使用戶共創(chuàng)（C2B）提供高度定制化產(chǎn)品。以專注于研發(fā)生產(chǎn)C

26、-K罩杯的內(nèi)衣品牌奶糖派為例，該品牌從天然網(wǎng)絡(luò)用戶社群的真實(shí)需求孵化而來。大罩杯消費(fèi)者相較于小罩杯，需要更高的承托力以及更舒適的體感，因此大罩杯女性很難買到合適的內(nèi)衣。奶糖派瞄準(zhǔn)了大罩杯內(nèi)衣這樣一個(gè)看似小眾的市場，為她們提供定制化的服務(wù)。根據(jù)天貓2014年“尋找E罩杯”報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)購人群中D罩杯以上占比約25%?？梢哉f，比起小眾市場，大罩杯市場像是一個(gè)長期被忽略的細(xì)分賽道。 10創(chuàng)始人大白提到，“一位合伙人加入奶糖派的時(shí)候帶入了一個(gè)300人規(guī)模的大罩杯女性社群，到2015年底這個(gè)社群拓展到了3000人了”。依托于這樣的一個(gè)核心用戶社群，奶糖派將用戶納入產(chǎn)品研發(fā)的閉環(huán)，滿足于大胸女性承托、穩(wěn)

27、定、塑形的核心訴求，在全產(chǎn)品鏈路緊跟消費(fèi)者的需求。通過長期需求溝通與測試，奶糖派摒棄了傳統(tǒng)大罩杯內(nèi)衣通過擠壓達(dá)到穩(wěn)定的做法，利用人體工程學(xué)設(shè)計(jì)更巧妙的受力結(jié)構(gòu)，推出前置拉鏈等符合大胸女性訴求的產(chǎn)品。與多數(shù)打造單品爆款路徑不同，奶糖派以產(chǎn)品矩陣的方式為用戶提供解決方案，側(cè)重于培養(yǎng)用戶的復(fù)購，鼓勵(lì)核心用戶嘗試不同類型的產(chǎn)品提高客單價(jià)。奶糖派也在嘗試從場景上進(jìn)行橫向拓展，針對(duì)大胸女生多生活場景，推出了無肩帶、運(yùn)動(dòng)、睡眠等場景系列，圍繞著胸型、胸部大小、胸部外擴(kuò)等方面牢牢把握核心客群全生命周期的需求。奶糖派從基因里就是C2B品牌產(chǎn)品消費(fèi)者運(yùn)營價(jià)格“從賣貨到服務(wù)”“天使用戶”“不讓嘗鮮的人吃虧”從“賣貨

28、”到“解決方案”群體定制，聚合市場細(xì)分特點(diǎn)產(chǎn)品服務(wù)于體驗(yàn)，提供管理式導(dǎo)購消費(fèi)者反饋納入產(chǎn)品閉環(huán)需求、體驗(yàn)、分享、回購資料來源：羅蘭貝格反饋性與種植傳播重體驗(yàn)品類，天使用戶提供新品測試與反饋會(huì)員體系搭建進(jìn)行消費(fèi)者教育，管理用戶復(fù)購周期最低價(jià)給首發(fā)的“真愛粉” 大促是“節(jié)日氛圍”，價(jià)格取決于供需關(guān)系且于價(jià)值對(duì)稱堅(jiān)守“好東西是成本”，同時(shí)盡力“好東西賣的起”14渠道的革新與消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變對(duì)內(nèi)衣行業(yè)的影響是顛覆性的。社交媒體與數(shù)字化能力的發(fā)展讓過去難以被收集的消費(fèi)者痛點(diǎn)被挖掘，而線上渠道的成熟幫助了品牌跳脫出以渠道驅(qū)動(dòng)的銷售模式，從而能夠直達(dá)消費(fèi)者，快速拓展影響力。不論是Ubras還是奶糖派，都在借

29、助對(duì)新生代消費(fèi)者痛點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新突破，從而在內(nèi)衣行業(yè)樹立了全新品牌心智，拓展了品牌的發(fā)展空間。2多元演變行業(yè)分流中，服飾企業(yè)把脈消費(fèi)者本質(zhì)需求，堅(jiān)守品牌立足點(diǎn)隨著消費(fèi)升級(jí)的持續(xù)進(jìn)行，傳統(tǒng)非標(biāo)鞋服市場開始分化。一方面，隨著供應(yīng)鏈與電商平臺(tái)的深入融合，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈鏈路縮短，沒有品牌的商品也能輕易銷售；另一方面，部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，從購買產(chǎn)品本身變成購買一種生活方式。這一類消費(fèi)者往往注重品質(zhì)、風(fēng)格的統(tǒng)一，嘗試在衣著打扮中尋找自我表達(dá)的元素，一類販賣生活方式、擁有極強(qiáng)整合營銷能力的品牌正在崛起。案例3T穩(wěn)e定e的n產(chǎn)i品e風(fēng)W格e與e持n續(xù)i創(chuàng)e新帶來高粘度用戶盲目追逐爆款帶來的規(guī)模增

30、長是不可持續(xù)的，反而會(huì)影響核心客群的信任度；保持銳度，堅(jiān)持風(fēng)格，圍繞著品牌內(nèi)核進(jìn)行更深層的演繹才能回歸市場本質(zhì)，保持真正的用戶心智。 11女裝品牌Teenie Weenie的品牌核心是美國新中產(chǎn)生活方式，圍繞四大生活場景校園、戶外、度假及周末。它不是一個(gè)滿足共性的品牌，而是針對(duì)生活方式和價(jià)值觀的品牌。在人人都想破圈出爆款的市場環(huán)境中，Teenie Weenie卻認(rèn)為破圈不是重點(diǎn)，圍繞新中產(chǎn)生活方式進(jìn)行高密度的持續(xù)性創(chuàng)新，保持產(chǎn)品力的穩(wěn)定性，才能發(fā)掘品牌基因中的潛力，形成核心客群，與消費(fèi)者形成真正的關(guān)聯(lián)。我們了解到，Teenie Weenie品牌的增長抓手是在堅(jiān)持品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上拓延生活場景。早

31、年該品牌進(jìn)在傳統(tǒng)行業(yè)龍頭、新銳DTC品牌、以及生活方式品牌的三重?cái)D壓下，腰部品牌將面臨極大的挑戰(zhàn)。我們預(yù)測，未來鞋服行業(yè)體量大的品牌會(huì)走向兩極分化，要么專注于長久不會(huì)過時(shí)的基礎(chǔ)款，要么做大量極致敏捷的設(shè)計(jì)和供應(yīng)。在這兩極之間，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求將越來越多變，每個(gè)細(xì)分賽道都將有無數(shù)的小品牌出現(xiàn)。羅蘭貝格認(rèn)為，未來深耕細(xì)分行業(yè)需要初心和耐心，回歸消費(fèi)者需求和市場本質(zhì)。入中國市場的時(shí)候，諸如野營、滑雪等生活場景尚未在中國廣泛出現(xiàn)。因此，Teenie Weenie早年在消費(fèi)者心目中的心智一直是以校園和周末場景為主的。隨著中國人均收入的持續(xù)上漲以及美式中產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣在中國的流行，這類場景開始在中國消費(fèi)者的

32、生活中出現(xiàn)，圍繞戶外與度假場景，持續(xù)推出新品將是該品牌未來發(fā)展的主線。15Teenie Weenie認(rèn)為，在消費(fèi)者選擇品牌的同時(shí)，品牌也在用產(chǎn)品主動(dòng)地去選擇消費(fèi)者。做潮流爆品固然能夠在短期內(nèi)快速提高GMV，但也會(huì)犧牲掉一定的品牌品質(zhì)；Teenie Weenie更多的是針對(duì)用戶的中長期需求，潮起潮落后，最本質(zhì)的競爭力還是長期積淀下來的產(chǎn)品力心智。Teenie Weenie回歸鞋服行業(yè)本質(zhì)風(fēng)格化市場品牌啟示過去消老費(fèi)化者“品牌力是不分平臺(tái) (重點(diǎn)) 不是“產(chǎn)業(yè)能做什么”，而是“顧客想看到什么” Teenie Weenie電商負(fù)責(zé)人現(xiàn)在未來內(nèi)核：新中產(chǎn)文化消費(fèi)者基于品牌內(nèi)涵的新場景延伸 如：野營圍繞

33、生活方式進(jìn)行互動(dòng)重新審視品牌本質(zhì)是什么？e.g., 風(fēng)格/人群傳遞的價(jià)值點(diǎn)是什么？e.g., 質(zhì)量的穩(wěn)定創(chuàng)造的價(jià)值有哪些？重新審視消費(fèi)者學(xué)習(xí)新消費(fèi)品牌人群包括場景和需求風(fēng)格數(shù)字化數(shù)字化手段研究消費(fèi)者喜好并以此改革產(chǎn)品資料來源：羅蘭貝格運(yùn)營：品牌產(chǎn)品+ 溝通從關(guān)注“推廣效率”到真正的關(guān)聯(lián)切實(shí)地進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，而不是“自嗨”案例4U時(shí)尚rb設(shè)a計(jì)n的敏R銳e嗅v覺iv助o力品牌升級(jí)與風(fēng)格化品牌Teenie Weenie不同，國內(nèi)頭部快奢時(shí)尚品牌 URBAN REVIVO（以下簡稱UR）利用風(fēng)格廣泛、更新快速的思路，憑借其多年來對(duì)時(shí)尚的靈敏嗅覺，在競爭極為激烈的服裝市場突破重圍。在成立早期，UR 將更

34、多精力花在了產(chǎn)品力的構(gòu)建上，而控制了擴(kuò)張速度。但UR認(rèn)為，著眼于消費(fèi)者真正“需要”的流行時(shí)尚才是快時(shí)尚品牌的根本。快時(shí)尚行業(yè)的內(nèi)核是設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，對(duì)品牌的時(shí)尚敏感度與對(duì)風(fēng)格主張的把控有極高的要求。UR注意到，消費(fèi)者需求已經(jīng)漸漸超越了產(chǎn)16品：他們需要更立體的體驗(yàn)與情感的共鳴。因此，UR提出了“快奢”的概念，意圖在快時(shí)尚和輕奢之間找到平衡，與其他快時(shí)尚品牌進(jìn)行差異化競爭。“修煉內(nèi)功，讓品牌得以在機(jī)會(huì)來臨、時(shí)機(jī)正確的時(shí)候，立即進(jìn)行升級(jí)?！盪R 電商負(fù)責(zé)人 Aries XieUR目前擁有龐大的國際化設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，在海外成立了設(shè)計(jì)中心，擁有敏銳的全球時(shí)尚洞察力與高質(zhì)的設(shè)計(jì)能力。在UR的線下門店，該品牌會(huì)特意

35、放置一些時(shí)尚度較高，大眾尚未完全接受的款式以教育市場，做潮流的引導(dǎo)者。同時(shí)，UR 選擇從概念入手提升品牌價(jià)值，如在可持續(xù)發(fā)展方面發(fā)力，推出環(huán)保系列、使用可再生面料等，在保證性價(jià)比的同時(shí)傳遞品牌價(jià)值觀。在線下，UR也開設(shè)了獨(dú)立形象的旗艦形象店進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)，從店鋪形象與服務(wù)上進(jìn)一步打造 “快奢”形象。Urban Revivo品牌策略遵從“一個(gè)品牌”的整合營銷原則，發(fā)展全渠道O2O庫存商品打通，并采用類直營的渠道管控方式，更高效地執(zhí)行品牌建設(shè)高階策略。從認(rèn)知到購買，消費(fèi)者無論在哪個(gè)時(shí)間點(diǎn)和平臺(tái)，都能獲得品牌提供的最前沿的潮流風(fēng)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)。不同決策階段和渠道的消費(fèi)者其實(shí)是通過品牌本身聯(lián)系起來的，只有

36、用全域思維打造品牌，才能保持品牌與消費(fèi)者溝通的高效性和一致性。案例5森長期馬的消費(fèi)者洞察體系助力品牌形象的穩(wěn)定與煥新作為中國服裝行業(yè)的“資深企業(yè)”，森馬自成立以來已經(jīng)走過了25年，森馬的第一批消費(fèi)者已經(jīng)不再年輕。但我們發(fā)現(xiàn)，直到現(xiàn)在，“年輕”仍是森馬最顯著的標(biāo)簽之一，其核心客群的年齡仍然在18-29歲之間。正是對(duì)年輕人的深度、迭代的洞察及快速的執(zhí)行力讓森馬的心智能夠統(tǒng)一而穩(wěn)定地保持?jǐn)?shù)十年。17森馬所定義的目標(biāo)客群“年輕人”事實(shí)上并不僅僅是指現(xiàn)在的Z世代，而是一個(gè)迭代的，流動(dòng)的概念。今天的品牌與企業(yè)常常會(huì)討論Z世代年輕人與上一輩的消費(fèi)觀念巨大差異，但森馬認(rèn)為這樣的差異并不僅僅只出現(xiàn)在Z世代身上，

37、而是一個(gè)會(huì)不斷重演的規(guī)律。只要經(jīng)濟(jì)與科技還在繼續(xù)進(jìn)步，消費(fèi)者觀念的迭代與進(jìn)步就會(huì)繼續(xù)發(fā)生，今天的Z世代終將會(huì)成為明天的“上一輩”。因此，建立能緊貼跟蹤年輕人群喜好的消費(fèi)者洞察機(jī)制是極為重要的。因此，森馬在電商品牌部門底下建立了消費(fèi)者洞察團(tuán)隊(duì)，布局?jǐn)?shù)據(jù)化建設(shè)，建立了全域的消費(fèi)者人群畫像。通過消費(fèi)者行為分析，森馬能夠準(zhǔn)確抓取新一代年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，反向賦能其他業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)。在深度調(diào)研Z世代偏好后，森馬在疫情前積極布局B站、抖音及直播平臺(tái)等線上渠道，邀請(qǐng)了受 Z世代歡迎的明星合作，成功拉近了與年輕人的距離。長期的、有目標(biāo)的消費(fèi)者洞察能夠幫助品牌提前布局新的渠道和賽道，建立長期一致的品牌心智，讓品牌在趨

38、勢變化中游刃有余。服飾市場風(fēng)格變化速度極快，熱點(diǎn)迭代極其迅速，品牌易陷入盲目追逐熱點(diǎn)與爆款的怪圈，而忽略了沉淀品牌核心與內(nèi)涵。無論是對(duì)風(fēng)格的深度理解，對(duì)時(shí)尚的準(zhǔn)確把控、亦或是對(duì)消費(fèi)者長期洞察，品牌需要找到其立足之點(diǎn)，以高質(zhì)量、高密度的產(chǎn)品創(chuàng)新引領(lǐng)市場風(fēng)尚，才能在包羅萬象的服飾市場找到屬于自己的一席之地。整合升級(jí)母嬰市場盤整，品牌圍繞兒童與親子生活方式 品質(zhì)化升級(jí)隨著我國出生人口增速放緩，母嬰市場也受到了大趨勢的沖擊。雖然消費(fèi)者人數(shù)總數(shù)是下降的，但由于每天都有新手家長進(jìn)入到這個(gè)市場，導(dǎo)致市場能夠持續(xù)動(dòng)態(tài)煥新。童裝市場內(nèi)部各年齡段細(xì)分市場人群存在躍遷（比如嬰童到小童），如何在消費(fèi)者年齡跨層時(shí)將他們

39、留存在品牌內(nèi)也是童裝品牌需要重點(diǎn)關(guān)注的問題。目前國內(nèi)童裝品牌數(shù)量繁多，但頭部品牌十分缺乏：目前童裝行業(yè)市占率第一的品牌也僅為7%，而隨其后的第二名市占率則僅有約2%，在童裝這個(gè)數(shù)千億的市場中，規(guī)模在20億以上的品牌不超過5個(gè)。中國童裝行業(yè)本身起步較晚，行業(yè)內(nèi)品牌運(yùn)作水平較差，很多品牌都處于低價(jià)競爭的狀態(tài)，沒有建立起足以支撐龍頭企業(yè)的品牌，導(dǎo)致國內(nèi)童裝中高端市場空白面積較大；一些快時(shí)尚品牌、運(yùn)動(dòng)品牌也在嘗試延伸至童裝，其與成人產(chǎn)品案例6巴品牌拉樂趣巴升拉級(jí)，構(gòu)筑情感紐帶在這樣的市場趨勢下，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富、嗅覺靈敏的頭部品牌們率先做出了反應(yīng)。中國童裝市場龍頭品牌巴拉巴拉在近幾年針對(duì)市場品質(zhì)化趨勢及9

40、0后家長的價(jià)值變遷做了一系列品牌戰(zhàn)略改革，從傳統(tǒng)銷售渠道驅(qū)動(dòng)的思維回歸到了更加關(guān)注消費(fèi)者為中心的需求滿足，為消費(fèi)者提供更時(shí)尚、更具樂趣的童裝產(chǎn)品。18在2019年，巴拉巴拉進(jìn)行品牌升級(jí)，重新定位為“兒童時(shí)尚生活方式品牌”，發(fā)布“讓全天下兒童擁有快樂童年”的品牌使命，以“夢(mèng)想、探索、愛心、玩樂”作為品牌精神。巴拉巴拉在衣服上加入有趣的元素，將品牌具象化成為以獨(dú)創(chuàng)的小章魚為代表的“視覺錘”并與頂級(jí)IP合作以占領(lǐng)消費(fèi)者心智。同時(shí)，巴拉巴拉也注意到了過去沒有被重視的、有潛力的新興人群“寵娃奶3線的開發(fā)思路較為關(guān)聯(lián)，但真正從嬰童消費(fèi)痛點(diǎn)出發(fā)的品牌則相對(duì)較少。參照歐美與日韓的市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們預(yù)計(jì)未來隨著

41、出生人口的下降及人均收入的提高，母嬰用品將會(huì)進(jìn)行持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)。市場去偽存真，好品牌好產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)順應(yīng)潮流成為行業(yè)整合者。近年來，我們發(fā)現(xiàn)眾多企業(yè)不約而同開始加碼高端童裝，一方面是在存量市場中尋求更高客單價(jià)的考慮，另一方面則是利用高端童裝切入市場，建立高檔品牌形象占領(lǐng)競爭先機(jī)。可以說，童裝市場的下半場將關(guān)注于高端化與品質(zhì)化；因此，產(chǎn)品內(nèi)功的修煉與品牌價(jià)值的打造將是在行業(yè)整合的大潮中獲得先機(jī)的重要抓手。爸”們：他們消費(fèi)水平高，為娃花錢比母親更為瘋狂，常在線下高端商圈出沒。目前巴拉巴拉已在中高端商場開設(shè)了多家門店，去年開始跟國內(nèi)外優(yōu)秀的獨(dú)立設(shè)計(jì)師合作推出各種時(shí)尚品類單品，如國際新銳設(shè)計(jì)師ChenP

42、eng的羽絨服、國際著名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu首個(gè)童裝聯(lián)名膠囊等，意圖全面提高品牌調(diào)性切入高端童裝以滿足新的消費(fèi)者和渠道需求，為今后品牌拓展高端消費(fèi)領(lǐng)域鋪設(shè)道路?！巴度氩恢皇菫榱思磿r(shí)的回報(bào)，更重要是戰(zhàn)略布局和具備前瞻性，因?yàn)橄嘈挪拍芸匆姟！卑屠屠瑿MO馬鋼巴拉巴拉認(rèn)為，通過產(chǎn)品創(chuàng)新與消費(fèi)者建立情感交流是長遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)力和支柱，健康的價(jià)格和全渠道布局則是穩(wěn)步發(fā)展的正道。品牌廣告的投入應(yīng)該更有策略和克制，要根據(jù)市場的淡旺季相應(yīng)地調(diào)整；既不能過度營銷損害品牌本身，也不能忘記與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的互動(dòng)以維系長久的情感聯(lián)系。 1212 巴拉巴拉從運(yùn)營導(dǎo)向到品牌驅(qū)動(dòng)“品牌和消費(fèi)者的情感聯(lián)系不能斷，作出的承

43、諾不能落空” Balabala電商負(fù)責(zé)人旺季廣告投入鞋服消費(fèi)峰谷淡季廣告投入“穩(wěn)定的價(jià)格體系是王道”年初年底啟示運(yùn)營導(dǎo)向組織升級(jí)人才適配市場投入品牌驅(qū)動(dòng)新消費(fèi)下半場的重點(diǎn)：內(nèi)功打造，打造長久的發(fā)展動(dòng)力 產(chǎn)品創(chuàng)造消費(fèi)者關(guān)系：頂級(jí)IP合作 科技與研發(fā)投入：面料創(chuàng)新資料來源：羅蘭貝格打造品牌價(jià)值以提高消費(fèi)者對(duì)于溢價(jià)的接受度幼從細(xì)嵐節(jié)出發(fā)，呵護(hù)嬰童日常及親子關(guān)系的建立另一方面，隨著更加年輕的90后們逐漸成為童裝消費(fèi)的主力，新的消費(fèi)人群導(dǎo)致了新的細(xì)分市場真實(shí)痛點(diǎn)。幼嵐認(rèn)為，做到產(chǎn)品與理念“知行合萌芽，一大批迎合新興需求的新銳品牌應(yīng)運(yùn)而生。一”就能讓產(chǎn)品正向反饋其品牌力。13ALLBLU幼嵐成立于2017

44、年，主打植物基功能性的童裝產(chǎn)品。依托對(duì)于細(xì)分市場消費(fèi)者的細(xì)致洞察，母嬰市場長期以來是以父母為目標(biāo)群體，很多品幼嵐專注于面料研發(fā)和體感科技以解決消費(fèi)者的牌做童裝都是成人服裝的縮小版，小孩本身的需求被忽視。幼嵐提出，母嬰本質(zhì)是一個(gè)雙TA的行19案例7業(yè)，是親子關(guān)系的產(chǎn)物；事實(shí)上，小孩子的感受比大人更加細(xì)致，對(duì)于事物的感受更為敏感，不能把大人的思維強(qiáng)加在孩子身上。從這樣的理念出發(fā)，幼嵐提出了“double TA （雙重消費(fèi)者）”的概念，讓童裝從面對(duì)父母到面對(duì)家庭，從產(chǎn)品上作出了一系列“兒童友好”的設(shè)計(jì)：首先是在體感上，幼嵐針對(duì)兒童身體特征（好動(dòng)易出汗、皮膚易過敏等），首創(chuàng)用安全環(huán)保的生物基技術(shù)研發(fā)更

45、適合兒童的功能面料；其次幼嵐專注從設(shè)計(jì)上尊重孩子的行為習(xí)慣。比如針對(duì)小朋友喜歡交換東西的行為設(shè)計(jì)了魔術(shù)貼T 恤，讓孩子的社交行為更加有趣；針對(duì)當(dāng)下小朋友的頭圍較大的事實(shí)，設(shè)計(jì)上使用了更有彈力的高科技材料，讓小朋友自主穿脫更方便。同時(shí)，作為中國本土的DTC品牌，幼嵐也考慮了獨(dú)特的國情，除去父母與孩子以外，將老人的想法也納入了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的考慮范圍。在中國，有三分之一的孩子日常是由老人照顧，而老人比較關(guān)心衣服是否耐用耐洗。因此，幼嵐也著重于選擇耐用的面料，力求讓全家人都能對(duì)產(chǎn)品感到滿意。幼嵐還特別在母親節(jié)推出同時(shí)給媽媽和外婆奶奶的真正全家親子款。利用本身品牌消費(fèi)者價(jià)值觀的一致性，幼嵐也形成了體驗(yàn)感較好

46、的母嬰社區(qū)。幼嵐對(duì)于其品牌的社群十分重視，認(rèn)為品牌需要理解和維護(hù)自己與用戶的關(guān)系，因此舉辦了以會(huì)員日為代表的一系列消費(fèi)者運(yùn)營活動(dòng)以更好地接近和了解自己的核心客群。據(jù)了解，幼嵐目前客戶連帶率達(dá)到3左右，老客更是達(dá)到了6。這樣的高粘度社群不僅鞏固了幼嵐的消費(fèi)者心智，同時(shí)也能在未來助力品牌在母嬰大類進(jìn)行垂直品類延展。幼嵐極致產(chǎn)品演繹“品牌建設(shè)是價(jià)值觀知行合一的過程，是在不同階段的價(jià)值觀呈現(xiàn)?！庇讔箘?chuàng)始人品牌力 定位點(diǎn)消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者關(guān)系加深 圍繞產(chǎn)品豐富層次的演繹“小公司”態(tài)度堅(jiān)持“好”和“動(dòng)人”的東西圍繞家庭與成長資料來源：羅蘭貝格 形成設(shè)計(jì) & 社群運(yùn)營國產(chǎn)也有好品牌“養(yǎng)成系”經(jīng)營 價(jià)值認(rèn)同感及

47、“信仰”建立會(huì)員日從面對(duì)家長到面對(duì)家庭，真正尊重和理解小孩子20面對(duì)即將到來的母嬰市場的盤整升級(jí)，我們看到不論是行業(yè)的領(lǐng)軍品牌還是新銳品牌，都不約而同地將目光放到更長遠(yuǎn)的品牌力構(gòu)建上來，而不再完全依賴渠道拉動(dòng)。品牌通過聚焦兒童生活和親子關(guān)系，在品牌樂趣性或產(chǎn)品實(shí)用性上進(jìn)行品牌價(jià)值突破，力求通過品牌力的建設(shè)來構(gòu)筑品牌長期的競爭壁壘。4文化引領(lǐng)緊扣社交與文化體驗(yàn)，打造品牌潮流心智， 鎖定潮流前沿消費(fèi)者在消費(fèi)行為中，每個(gè)人都需要體驗(yàn)，但新一代數(shù)字原住民消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的定義與需求發(fā)生了改變：傳統(tǒng)的消費(fèi)者需要貼心細(xì)致的導(dǎo)購服務(wù)，而年輕人可能希望品牌提供的是社交體驗(yàn)?，F(xiàn)在消費(fèi)者更重視品牌帶來的價(jià)值，傾向于

48、更加符合自己類型、生活方式、理想追求的品牌。案例8同時(shí)，疫情后數(shù)字化已成為了一種趨勢，它不僅僅是營銷手段和溝通渠道，甚至在整個(gè)時(shí)尚鞋服領(lǐng)域已經(jīng)變成產(chǎn)品和服務(wù)的一部分。日前在奢侈鞋服行業(yè)火熱的NFT虛擬鞋服就是一個(gè)映證。我們認(rèn)為，消費(fèi)行業(yè)已經(jīng)不可避免要升級(jí)消費(fèi)者運(yùn)營與互動(dòng)的邏輯與體驗(yàn)形式以迎合消費(fèi)者的生活方式的改變。C以互ro動(dòng)c性s與社交性貼近本地潮流，突破小品類的想象空間潮鞋品牌Crocs本身屬于極為細(xì)分小眾的時(shí)尚沙灘鞋賽道，與游艇、海灘等場景聯(lián)系緊密。由于此類場景在中國消費(fèi)者心智中尚未成規(guī)模，剛性需求較小，品牌力建設(shè)顯得尤其重要。對(duì)于Crocs來說，打造爆款單品是不夠的，持續(xù)的產(chǎn)品帶來真正

49、的產(chǎn)品力強(qiáng)化才是未來增長的基石，互動(dòng)性、趣味性及社交屬性則是其牢牢把握的消費(fèi)者運(yùn)營核心。 1421在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，Croc s更將自身產(chǎn)品定位為 “潮品”，而非完全依托在“沙灘鞋”這個(gè)產(chǎn)品意象本身。Crocs將自己產(chǎn)品更多地作為一個(gè)文化傳播標(biāo)志，一個(gè)IP的載體，通過與大量IP進(jìn)行聯(lián)名建立品牌聲量：一年推出20個(gè)左右的聯(lián)名款，理想狀況下這20個(gè)聯(lián)名款里面80%都可以發(fā)售當(dāng)天直接售罄，持續(xù)輸出爆款以打造“萬物皆可Crocs”的用戶心智。由于受到產(chǎn)品本身季節(jié)性的影響，Crocs也在嘗試教育市場穿搭以延長產(chǎn)品的季節(jié)周期，如通過社交媒體推廣穿搭“Crocs with socks”。Crocs市場部負(fù)

50、責(zé)人Johnny Xu稱，“當(dāng)你品牌力強(qiáng)的時(shí)候，消費(fèi)者不在乎什么時(shí)候穿；喜歡球鞋的人即使夏天很熱，他也一樣會(huì)穿著球鞋?！蓖瑫r(shí)，作為來自美國的國際品牌，Crocs落地中國的時(shí)候做品牌文化避不開的話題便是本地化。相較于國外歐美國家，中國市場在一些概念和觀念上存在諸多不同。譬如，美國消費(fèi)者講究 “come as you are”，樂意探討人的自我與多樣性，小眾、少數(shù)或弱勢群體的形象經(jīng)常出現(xiàn)在廣告上；而中國人的表達(dá)自我則更有偶像包袱，更追求體面的、符合大眾審美的穿著打扮。因此，在營銷內(nèi)容上，Crocs會(huì)選擇更符合中國審美和觀念的廣告素材；產(chǎn)品上，Crocs也會(huì)做很多中國本土的聯(lián)名和設(shè)計(jì)，包括品牌代言人

51、楊冪、潮牌Lost General、潮流媒體KIKS等，緊跟中國消費(fèi)者的社交關(guān)注熱點(diǎn)，持續(xù)地打造爆款產(chǎn)品。Crocs轉(zhuǎn)向真正的品牌深化與強(qiáng)化“品牌不等于品，對(duì)于品牌的重視不應(yīng)低于對(duì)品的重視，品牌的重要性不應(yīng)被抹去。”Crocs電商負(fù)責(zé)人品牌力思路轉(zhuǎn)化未來KSF單品打思爆路資料來源：羅蘭貝格真深正化的與品強(qiáng)牌化高費(fèi)質(zhì)者量資消產(chǎn)數(shù)溝字通化渠道尊本重地化全鏈路，真實(shí)完整的消費(fèi)者行為洞察高粘度用戶群體溝通渠道全面數(shù)字化依賴于線上溝通習(xí)慣的溝通方式中西方對(duì)同一概念理解不同，需差異化價(jià)值點(diǎn)演繹成功的系列性IP配合與本土關(guān)聯(lián)度高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在中國市場，營銷必須輔助商業(yè)化手段22案例9Make Up For E

52、ver融合西方彩妝藝術(shù)與中國本地潮流文化，通過延伸品牌價(jià)值滿足精神表達(dá)在美妝行業(yè)，我們也觀察到了國外品牌將彩妝文化帶入中國，力圖從文化吸引中國年輕一代消費(fèi)者。與大多數(shù)的美妝品牌不同，Make Up For Ever的品牌從創(chuàng)始之初的定位就是專業(yè)美妝，其創(chuàng)始人對(duì)產(chǎn)品的理解和彩妝藝術(shù)方面有很高的造詣。Make Up For Ever的產(chǎn)品設(shè)計(jì)均來自于全球頂尖的彩妝師們的靈感，而彩妝師常常接觸一線演員與明星，因此，彩妝文化事實(shí)上是流行文化的延伸，也是Make Up For Ever品牌的立足之地。自進(jìn)入中國后，其品牌的流行彩妝文化基因與中國本土文化產(chǎn)生了碰撞，催生了其獨(dú)特的品牌心智。當(dāng)今彩妝客群越來

53、越年輕，人們?cè)絹碓皆敢馐褂貌蕣y表現(xiàn)個(gè)性，年輕一代甚至?xí)每诩t顏色來表達(dá)自己的心情。我們?cè)絹碓接^察到，彩妝與人的聯(lián)系不再局限于美觀，更變成了對(duì)個(gè)性和藝術(shù)的表達(dá)，正所謂人人皆美，美不設(shè)限。擁有美妝文化基因的 Make Up For Ever 在其品牌得天獨(dú)厚的審美理念上，邀請(qǐng)了華晨宇，劉雨昕等極具才華和個(gè)性的本土品牌代言人，在消費(fèi)者互動(dòng)上，既保持了品牌本身的調(diào)性，也緊跟了中國年輕消費(fèi)者的喜好。Make Up For Ever認(rèn)為，如果為消費(fèi)者創(chuàng)造的情感與文化價(jià)值超過了消費(fèi)者的預(yù)期，消費(fèi)者就愿意為品牌買單；反之，品牌力就較弱，只能更依賴其他的手段，比如打折去滿足消費(fèi)者。其次，將跟消費(fèi)者互動(dòng)和轉(zhuǎn)化結(jié)合

54、是極其重要的事情，如何把這些站外流量和站內(nèi)轉(zhuǎn)化結(jié)合起來是所有品牌都應(yīng)該研究的重點(diǎn)課題。文化與潮流是繞不開的話題，也是品牌價(jià)值的重要來源。優(yōu)秀的品牌往往能夠超越簡單的轉(zhuǎn)化思維，借助數(shù)字化洞察手段，更好地從文化和IP中汲取品牌內(nèi)涵，傳遞消費(fèi)者體驗(yàn)，進(jìn)而增益品牌價(jià)值。235高端重塑技術(shù)創(chuàng)新與消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)價(jià)值點(diǎn)升級(jí)，推動(dòng)本土消電品牌高端化消費(fèi)電子行業(yè)技術(shù)壁壘相對(duì)其他消費(fèi)品較高，產(chǎn)品力需要真金白銀的底層能力驅(qū)動(dòng)。這導(dǎo)致少數(shù)掌握開發(fā)和供應(yīng)鏈核心能力的企業(yè)拿到了市場內(nèi)的多數(shù)份額，行業(yè)集中度較高，龍頭企業(yè)強(qiáng)勢。案例10方專注太高端廚電領(lǐng)域，持續(xù)提升科技創(chuàng)新能力，引領(lǐng)本土廚電品牌升級(jí)隨著消費(fèi)者對(duì)生活質(zhì)量追求日

55、益提升，以廚電為首的家用電器行業(yè)迎來了變革。新智慧廚房賽道火熱，軟件與硬件的雙重提升帶來了廚房體驗(yàn)的全面提升；消費(fèi)者對(duì)飲食安全的日漸關(guān)注讓“烹飪?nèi)鞒探】怠钡母拍钍艿阶放?；?duì)高端裝修的追求讓廚房集成化需求加劇。這些變革帶來了廚電行業(yè)價(jià)值點(diǎn)的擴(kuò)充，讓品質(zhì)升級(jí)成為了趨勢。品牌力的核心在于占領(lǐng)消費(fèi)者心智及提升品牌溢價(jià)能力。作為國內(nèi)廚電行業(yè)的龍頭品牌，創(chuàng)立之初，方太立志“要做就做中國人自己的第一個(gè)高端廚電品牌”，不打價(jià)格戰(zhàn)，不欺客，心無旁騖，潛心研發(fā)，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，把產(chǎn)品做到極致。由此不斷帶給用戶驚喜，讓用戶感動(dòng)。因此方太一直將創(chuàng)新科技與幸福文化作為品牌建設(shè)的核心抓手，希望用創(chuàng)新科技重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)廚

56、房的想象，讓消費(fèi)者擁有智慧、健康、幸福的廚房體驗(yàn)。如今，方太打造“中國人自己的廚電高端品牌”已基本實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，基本形成了“獨(dú)具特色的方太文化”。方太通過硬科技創(chuàng)新與產(chǎn)品形態(tài)的重構(gòu)，在新品類賽道上以原創(chuàng)科技打造出水槽洗碗機(jī)、集成烹飪中心、母嬰級(jí)凈水機(jī)等多款現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，空前實(shí)現(xiàn)了智慧廚電制造業(yè)從0到1的開辟式創(chuàng)新。自 2020年下半年開始，方太在電商渠道銷售其高端系列產(chǎn)品，獲得了極佳的市場反響，嵌入式洗碗機(jī)產(chǎn)品在電商渠道的首發(fā)也取得了成功。只要產(chǎn)品有創(chuàng)新，能夠達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，消費(fèi)者是愿意為品牌溢價(jià)買單的。在消費(fèi)者溝通方面，方太以“鑄國家名片”為己任，運(yùn)用引領(lǐng)行業(yè)的“產(chǎn)品+文化雙驅(qū)動(dòng)”的品牌溝通模式

57、，高質(zhì)量發(fā)展。在不斷完善與顧客的交互體系中，方太在線上打造專享的方太幸福家 APP平臺(tái)，為用戶提供美食烹飪、居家裝修、健康24養(yǎng)生、幸福成長四大板塊內(nèi)容，讓用戶獲得身心健康的幸福滋養(yǎng)以增加品牌情感度。在線下，方太也加大了對(duì)體驗(yàn)式營銷場景的投入，開設(shè)了多家大型體驗(yàn)店，力求通過產(chǎn)品、服務(wù)、渠道與營銷溝通的復(fù)合作用提升品牌力。方太堅(jiān)信，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力。拿不出好產(chǎn)品，就別想做品牌。方太通過應(yīng)用層面的科技創(chuàng)新，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類，開創(chuàng)了中國首個(gè)高端廚電品牌的發(fā)展之路，并引領(lǐng)本土廚電品牌升級(jí)。案例11榮耀精耕產(chǎn)品底層技術(shù)，推動(dòng)國產(chǎn)手機(jī)消費(fèi)市場升級(jí)手機(jī)市場是典型的強(qiáng)技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場，底層技術(shù)的革新是手機(jī)

58、市場發(fā)展的最大的驅(qū)動(dòng)力，這其中不僅包含了硬件芯片的技術(shù)升級(jí)，也包含了以操作系統(tǒng)為首的軟件功能和效率的發(fā)展。由于技術(shù)往往掌握在少數(shù)品牌手中，導(dǎo)致手機(jī)市場頭部玩家非常強(qiáng)勢。可以說，品牌若是要在手機(jī)行業(yè)脫穎而出，就必須大力發(fā)展技術(shù)，靠技術(shù)推動(dòng)品牌發(fā)展。25在這樣的理念下，頭部本土手機(jī)品牌榮耀選擇使用 “雙輪驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略。所謂雙輪驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)輪子把握消費(fèi)趨勢，洞察消費(fèi)者反饋，以便產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)推出真正可以打動(dòng)消費(fèi)者的產(chǎn)品；另一個(gè)輪子則著重技術(shù)層面，在底層以及應(yīng)用技術(shù)上引領(lǐng)消費(fèi)需求。榮耀大力發(fā)展其技術(shù)力，對(duì)技術(shù)不斷投入“真金白銀”，逐漸占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。榮耀始終堅(jiān)持打造精品爆品，今年 618 期間榮耀50系列上

59、市，首銷即火爆，其中天貓平臺(tái)新品首銷銷售額破兩億創(chuàng)首銷紀(jì)錄，檔位成交份額市場第一。榮耀旗艦上市即取得如此成績，也意味著消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)達(dá)成了信任與認(rèn)可。手機(jī)企業(yè)的快速發(fā)展很大程度上取決于技術(shù)躍進(jìn)的窗口期。從4G到5G時(shí)代，對(duì)技術(shù)的精準(zhǔn)布局讓頭部手機(jī)品牌抓住了市場先機(jī)，迅速增長。在手機(jī)市場逐漸品質(zhì)化存量升級(jí)的今天，榮耀也認(rèn)為，精耕產(chǎn)品底層技術(shù)，推動(dòng)國產(chǎn)手機(jī)消費(fèi)市場升級(jí)將成為搶占消費(fèi)者心智的下一座“高地”2603品牌人群心智的數(shù)字化運(yùn)營上述不同行業(yè)和品牌在品牌力建設(shè)方面的做法不盡相同，均結(jié)合自身行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展階段在品牌心智的不同維度進(jìn)行了數(shù)字化的創(chuàng)新和突破。然而，數(shù)字化的品牌建設(shè)不僅要在落地層

60、面借助數(shù)字化手段進(jìn)行創(chuàng)新，也需要更科學(xué)的量化和監(jiān)控品牌運(yùn)營的效果。那么，我們?nèi)绾瘟炕放菩闹牵茖W(xué)的診斷和優(yōu)化品牌力建設(shè)的路徑呢？ 15我們基于前述品牌心智的三個(gè)方面，利用天貓平臺(tái)的數(shù)字化能力，從消費(fèi)者視角出發(fā)精選相關(guān)指標(biāo)，總結(jié)出與數(shù)字化驅(qū)動(dòng)下、超級(jí)品牌三方面力量相匹配的品牌心智指標(biāo)體系（NEO）：創(chuàng)新指數(shù) （Novelty）、溝通指數(shù) （Engagement）、價(jià)值指數(shù) （sOlidity）。重構(gòu)品牌力模型：影響“品牌人群心智”的三大力量打品動(dòng)牌人溝心 通力Engagement品牌力超級(jí)品牌價(jià)值力激發(fā)購買sOlidity品新牌穎創(chuàng)獨(dú)新特 力Novelty直面消費(fèi)者：從消費(fèi)者心智的角 度出發(fā)，