房地產(chǎn)公司：營銷條線成本限額管理辦法

1、房地產(chǎn)營銷條線成本限額管理辦法目的1、為了加強(qiáng)總部對(duì)各項(xiàng)目營銷費(fèi)用的整體把控，促使?fàn)I銷費(fèi)用投放比例更加科學(xué)合理，使?fàn)I銷費(fèi)用有效性最大化;2、為各項(xiàng)目營銷采購制定基礎(chǔ)依據(jù)，將各項(xiàng)營銷費(fèi)用支出控制在合理市場(chǎng)價(jià)格范圍之內(nèi)；3、加強(qiáng)各項(xiàng)目各渠道區(qū)域布點(diǎn)與客戶分布的緊密性。二適用范本制度適用于房地產(chǎn)集團(tuán)及下屬所有城市（項(xiàng)目）公司。三.營銷費(fèi)用考核及渠道優(yōu)化（一）營銷費(fèi)用使用進(jìn)度與銷售指標(biāo)完成率平衡性考核由營銷管理中心品牌策劃部每月對(duì)各項(xiàng)目營銷費(fèi)用使用情況及銷售指標(biāo)完成率平衡性進(jìn)行測(cè)算，原則上營銷費(fèi)用使用進(jìn)度不得超過銷售指標(biāo)完成進(jìn)度。由 營銷中心每月對(duì)該項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行排名考核，考核項(xiàng)納入月考核體系。對(duì)于費(fèi)用嚴(yán)

2、重 超標(biāo)項(xiàng)目，必須進(jìn)行檢討及渠道優(yōu)化，未根據(jù)要求進(jìn)行渠道優(yōu)化項(xiàng)目，將對(duì)相關(guān) 負(fù)責(zé)人予以重罰，并由營銷管理中心安排專人介入相關(guān)工作（參見附件：房地 產(chǎn)集團(tuán)成本限額數(shù)據(jù)庫-成交進(jìn)度與營銷費(fèi)用使用進(jìn)度對(duì)比分析表）。特殊情況：新項(xiàng)目在開盤前及開盤后2個(gè)月暫不考核此項(xiàng)，開盤2個(gè)月后開始考 核營銷費(fèi)用使用進(jìn)度與銷售指標(biāo)完成進(jìn)度的平衡性，新項(xiàng)目正式推廣至開盤后一 個(gè)月所使用營銷費(fèi)用比例首期開盤銷售指標(biāo)占年度銷售指標(biāo)比例+30%，且不 得超出年度推廣費(fèi)用指標(biāo)；老項(xiàng)目在房源斷供且剩余房源不足情況下，暫停費(fèi)效考核，當(dāng)有新 房源推出并順利開盤后第二個(gè)月再進(jìn)行考核，若房源斷供在4個(gè)月以上，則僅 維持現(xiàn)有長(zhǎng)交攵媒體推廣

3、，時(shí)效性媒體原則上不做投放，以確保營銷費(fèi)用使用的 有效性。、渠道優(yōu)化辦法步驟一：借助階段性渠道費(fèi)效分析結(jié)論，進(jìn)行渠道整合。各項(xiàng)目定期對(duì)本項(xiàng)目各類渠道費(fèi)效進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，所分析數(shù)據(jù)中必須包含各 渠道費(fèi)用、費(fèi)用占比、來人數(shù)量、來人占比、成交套數(shù)、成交占比等數(shù)據(jù)，通過 費(fèi)用占比與成交成本占比數(shù)據(jù)的對(duì)比，考量每個(gè)渠道的實(shí)際效用，若渠道費(fèi)用占 比超出成交占比2%以上時(shí)，必須進(jìn)行檢討及渠道優(yōu)化。(參見附件：房地產(chǎn)集團(tuán)成本限額數(shù)據(jù)庫-渠道費(fèi)效對(duì)比分析表)。特殊情況:新項(xiàng)目因開盤前暫無成交數(shù)據(jù)，開盤前僅對(duì)費(fèi)用占比數(shù)據(jù)與來人占比數(shù) 據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析，項(xiàng)目開盤一個(gè)月后再考量成交費(fèi)效。戶外媒體因其本身價(jià)格基數(shù)較高，且以

4、形象展示為主，其渠道費(fèi)用占比 允許高出成交占比5%，但超出5%的，必須進(jìn)行檢討及渠道優(yōu)化。步驟二：渠道單價(jià)控制優(yōu)化。（1 ）根據(jù)步驟一中費(fèi)效分析，找出費(fèi)用占比明顯超出來人、成交占比渠道 （或來人、成交成本明顯偏高渠道）；（2）對(duì)該渠道合同價(jià)格與全集團(tuán)同級(jí)別項(xiàng)目成本進(jìn)行核對(duì)，若發(fā)現(xiàn)價(jià)格明 顯偏高必須立即停止合作（或進(jìn)行資源置換），若未到合同期，合同期后禁止續(xù) 約；（3）未及時(shí)進(jìn)行成本優(yōu)化項(xiàng)目，將對(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行處罰，并通報(bào)批評(píng)。 （參見附件：房地產(chǎn)集團(tuán)成本限額數(shù)據(jù)庫-營銷媒體費(fèi)用成本限額表）。步驟三：渠道布點(diǎn)區(qū)域與主題優(yōu)化分析步驟一、二中相關(guān)結(jié)論，若出現(xiàn)渠道效果較弱，且單價(jià)未超標(biāo)情況，必 須對(duì)渠

5、道布點(diǎn)位置及推廣主題的有效性進(jìn)行分析。（1）檢查布點(diǎn)區(qū)域是否與目前的主要客群區(qū)域分布保持一致；（2）檢查推廣內(nèi)容是否與該區(qū)域客戶購房目的、購房因素等保持一致，是 否重點(diǎn)突出客戶關(guān)注賣點(diǎn)。（3）檢查推廣渠道畫面沖擊力及視覺效果，如戶外畫面、網(wǎng)絡(luò)廣告位置、 報(bào)紙廣告版面等是否能讓客戶最容易發(fā)現(xiàn)，畫面是否能讓客戶產(chǎn)生閱讀興趣。（三）渠道費(fèi)用控制原則各渠道比例需嚴(yán)格控制，線下部分（含活動(dòng)、禮品）費(fèi)用占比不得低于50%， 電視、報(bào)紙費(fèi)用占比不高于20%。特殊情況：1、若經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研或?qū)嶋H執(zhí)行效果證明電視、報(bào)紙效果較好，項(xiàng)目公司另 行申請(qǐng)?zhí)岣唠娨暋?bào)紙費(fèi)用投放比例。2、若未做提前申請(qǐng)，且項(xiàng)目公司在實(shí)際操作

6、過程中電視、報(bào)紙費(fèi)用超出集 團(tuán)規(guī)定比例，項(xiàng)目組必須向總公司提交年度費(fèi)效分析及電視報(bào)紙營銷合同等資 料，若經(jīng)審核，其渠道費(fèi)用投入比例高于實(shí)際成交比例，由營銷管理中心對(duì)項(xiàng)目 組、事業(yè)部進(jìn)行處罰，同時(shí)項(xiàng)目公司必須進(jìn)行渠道優(yōu)化。3、項(xiàng)目公司、事業(yè)部必須根據(jù)集團(tuán)要求確保線下活動(dòng)執(zhí)行率，線下活動(dòng)費(fèi) 用投入占比不足項(xiàng)目，由營銷管理中心對(duì)項(xiàng)目組、事業(yè)部進(jìn)行處罰。、客戶接洽表填寫規(guī)范及檢查辦法為客觀準(zhǔn)確的進(jìn)行媒體費(fèi)效數(shù)據(jù)分析，案場(chǎng)必須及時(shí)對(duì)客戶信息進(jìn)行錄入，并確保相關(guān)客戶信息的準(zhǔn)確性步驟一：手填客戶接洽表及時(shí)性、完整性。表單樣式：中南國際密尸按洽記錄表一孫項(xiàng)巨童頊問：弟號(hào)：客.=基本整料性別二男女來訪日期云氣電

7、遷E-tnail手機(jī)QQ號(hào)瑪孕史二小孕n劫*二高中二|大當(dāng)二本科n碩士二博士二博士后來訪次數(shù)Z1首次二第二W二二次應(yīng)三中南會(huì)會(huì)員二是二杏丐住小區(qū)空疏表返佳爛到訪時(shí)間 AM8-10 AM10-12 ZIPM12-14 PMI-li PM16-18 PM18-20來客情況.二單獨(dú)夫妾二全寶二與朋友二與鄒分寶人年齡2125 以下 H2J-30030-3 Z13 5 40 匚 403?？?W 成上未注爻延二二W；音大M至攻M二平安大M至每W二古推土堂至攻M二菖壬目前住房無明Z5Cms 以下 5-fiOm3 fiO-7Oin3 Z7C-BOni3 BO-9OH13 JEKi-iooiii3 ic：:-1

8、2Chi3 iso-140m3 萬 二 idc-MOnfZifio-iaom3 Ziao-工作單也電憨二法人二高層二中層二職員.二理怵眼業(yè)性質(zhì)n愁營業(yè)主 n企業(yè)主二二電怛行業(yè)二1噩務(wù)業(yè)二僉色保隆業(yè)二機(jī).枝制造二豈由業(yè) 二醫(yī)航律師二文蚯事業(yè)n商貿(mào)二房也產(chǎn) 二高科技本區(qū)域親友二有無美羔如何二一表二較好二很好二親屬巷址宣業(yè)次數(shù)n首次二二次二三史二匚赤及以上現(xiàn)住房產(chǎn)二國 二2房匚 二3房二4度匚5度舍以上汽車品彈二歐獨(dú)車二羌裘車二日韓建車二國產(chǎn)軍如洎站所在比二場(chǎng)加洎站 n束屯由洎站 n海東加洎站 n長(zhǎng)江路如洎站二其志華價(jià)位U5萬以下二10萬左古Z 1C_2OH JO-SQ萬 3O-4Q萬 4O-7O萬

9、 二亍0萬以_L姿通工E二出租車 n走口車二高螞國產(chǎn)車二一般國產(chǎn)車二公宏軍二單恒卷車二助方、芻虧華 n步嚀二.搴托車二其他居住區(qū)域二蹴魚成二熊岳若 n大石橋 z&：,二營匚市區(qū)二盤擁二蠢1L二三陽二本濱 n江王二戳嶺二三寧雀其它理區(qū)二長(zhǎng)春二吉蹄省箕它理工作區(qū)域二融屋二我岳花 zi大石橋二窟?二營匚市區(qū)二盤髀二鞋1L二二陽二本溪ziit王二鐵嶺二三寧皆其它理區(qū)二長(zhǎng)春二吉林省其它理認(rèn)日途運(yùn)習(xí)卜二工巷圍擋 n定崗我園劈樓處二琪場(chǎng)號(hào)樓姓二二東灣大舉EH攪二熊岳高逑大牌二三.東灣大皆愚瓷站芻軍身二線更1二線落二線班m二苴惟皺二營匚曰報(bào) n祖求國n供求世界二苴他電鍛D電初游于 二開機(jī)畫面21危標(biāo)電臺(tái)d電臺(tái)

10、1=1電臺(tái)衛(wèi)二其恒，領(lǐng)s主明;網(wǎng)塔二投身網(wǎng) 二新位原!S二微博 二二畋 二理d電性玄單二派單二其他:領(lǐng)注明，外場(chǎng)溟銷二房質(zhì)會(huì) n大石所守銷點(diǎn)注陽直營店二喑示;賓直營店二介紹n內(nèi)部員工二圭業(yè)主匚朋友活動(dòng)二暖場(chǎng)活動(dòng)二旬里度活動(dòng)二癥銷活動(dòng)n節(jié)瘁活動(dòng)二專蕤活動(dòng)二箕他領(lǐng)淫明）1物業(yè)類型二高度 二小高層 二寶房匚洋房二疊捫 二融 Z1雙拼二尬棟 二寫字壕 Z1商業(yè)二其他（領(lǐng)左明）明房目的二改善環(huán)境二為于女二做二箕他領(lǐng)注身型二1房二蘭房二潟 H4房二5房二5房以上居住形式二單獨(dú)匚夫妾Z1夫妾端夜亍二與圭人二其他額注二住直 二性價(jià)比高 二尚能接受二厄貴口志貴摟度匚工-S層!,-10層匚宜-15層匚!-只。層

11、2】-KS層.KS層以二Z50ms 以下 5-fi0m3 fio-70in3 Z7C-s.oni3 JS-O-goiii3 JEKi-iooiii3 Zlioo-isom3 Uubigiif 萬 二 idc-MOiififio-iaoni3 Z可承受總價(jià)二 30 萬以下30-40 萬340-50萬5O-fi0 萬fi0-70 萬ZJFhBO 萬BG-90 萬ZlEKJTOO 萬二 IChlKO 萬120-140 萬 14O-lfiO7j詩呼約或已明客 .三句選滿意之處二z城典 n交遍 n學(xué)區(qū)n生活機(jī)能n頊目現(xiàn)劃 n頊目現(xiàn)橙二建黃民格 n交房時(shí)間二候后二房型 二樓間距二日墟景睨二會(huì)所配套二綠化反

12、多二之房時(shí)間二建材宜套二工程員堂 n物業(yè)管理二物業(yè)費(fèi)用二車設(shè)宣 二智能化二品牌包獸二居住品質(zhì)二單價(jià) =1總伊一反起n忖敷方式n堂敷責(zé)整一升值潛士 一開盤眥聞一發(fā)窩團(tuán)盈ZLX戶大璧一電房幸一璧正反起一翱司采光一菖作，；主明宥未不的或未購 客戶勻適不滿意 也*三頊）二芝域也宣交避 n孚區(qū)d生活機(jī)能d頊目知?jiǎng)頊目規(guī)模二建街國格二交房時(shí)間二樓后 二度型 二樓間隹二園墟景既二會(huì)所配奩二綠化面即二交房時(shí)間二理材宜奩二工程員京n物業(yè)管理二物業(yè)費(fèi)用二革庫戲 二智罪化二品牌與君二旨住品質(zhì)二單價(jià)n總價(jià)二反凱ZH寸款方式n失款超率二升值潛力二開盤時(shí)間 二柬務(wù)團(tuán)俄二入戶大重二博房卒二腰送反承二翔打采光二其他注明：趨

13、裝要求二W二忍裝樓標(biāo)卷二杵元以內(nèi) 二LL5杵元二杵元二杵元 二E.5杵元以上土續(xù)樓盤二金泰城n單海域n中房金的灘瀾灣二亞龍灣一號(hào)二其他募k懇愛好二白外活動(dòng) zi運(yùn)動(dòng)槐身二+醫(yī)菲生二類客灑二螺樂怵田二苞書號(hào)字二1時(shí)婪二奢侈的尚二戛于蚯育非常同激悠的配合與支特.謝激！所有電子版接洽表必須在填寫完善的紙質(zhì)客戶接洽表基礎(chǔ)上進(jìn)行錄入，紙質(zhì) 接洽表必須在業(yè)務(wù)員的指導(dǎo)下由客戶本人填寫（目前客戶接洽表選項(xiàng)較多，案場(chǎng) 可通過贈(zèng)送小禮品形式降低客戶填寫抗性），策劃人員每周日對(duì)下周出街媒體向 銷售人員進(jìn)行傳達(dá)。現(xiàn)場(chǎng)檢查內(nèi)容：1、小移動(dòng)或蹲點(diǎn)檢查人員必須核查案場(chǎng)是否有手填客戶接洽表；2、檢查紙質(zhì)接洽表填寫及時(shí)性及是否

14、填寫客戶來訪日期；3、紙質(zhì)接洽表中是否對(duì)客戶基本資料、客戶需求均進(jìn)行勾選（其中認(rèn)知途徑必須勾選三項(xiàng);步驟二：客戶追蹤記錄完整性表單樣式：置業(yè)顧問組長(zhǎng)簽字中南國際客戶追蹤記錄表一-XX項(xiàng)目客戶基 礎(chǔ)資料姓名性別口男女來訪日期天氣電話E-mail手;機(jī)口口號(hào)碼學(xué)歷口小學(xué)初匚局大專本季匚碩士 博丁來訪次數(shù)口首次第二次二次以上員口是否居住小區(qū)名及通信地力1到訪肘-間ZZ|AM8-10 EZIAM10-12 匚PM12-14 DPN14-16 DPM16-1B 匚 PN18T0各情況口里獨(dú)夫妻全家馬朋友與部分家年齡25以下25 3口口30 35口354?？?。50口作單位 名稱職務(wù)法人口高層中層職員退休

15、職業(yè)性質(zhì)口私營業(yè)主企業(yè)主 it電信行a ii幣由新寶仙n鑫幽n11E !1尚有打n械制造口白由業(yè)醫(yī)師律芋 n於舌1日口呂n甘的以土產(chǎn)品推 薦房型 1房口2房房,口4房口5房口5樓 1-5層口6-1。層口 11TS層 16-20層口 21-卷層 2S層以上面積 so 沱以下 5-60IT12 60-70H12T ni40-： 70-80m2 80-90Tn2 90-loom2 100-120H12 120-140TT12L60m2ni60-180ni2 ni80-220Tn2 250川以.卜單價(jià)反映口比他案便宜口性價(jià)比高口尚能接受很貴貴的離譜預(yù)算總價(jià) 3。萬以下 30-40萬口如- S0萬口而-

16、如萬T7 1 11 廣|廣|一 1 門廣I_11 or-i 1.1 閂二 Zl 60T。萬口70-8。萬口80-9。萬口90T0。11.1 r-i 1 口閂丁；1 11、1 1-付款方式口一次性付款全款分期首付分期匚 ZX壬口全LI甘柚苜其苜貸二套貸款口首付預(yù)算客戶意向等級(jí)口電及：接近成父或下定金 口日級(jí)：有可能成父 口。級(jí)：意愿平平 璞及：觀光客 口級(jí)：替 呈ii Am洛生1riF蛔.右器士伯不帛木宋的曰壇* 口 口仁哩通客戶對(duì)推考 Fnltmi廣品意客戶喜如-L4-+ 1 h3田述客戶關(guān)注重點(diǎn)描述,溢./遑曰會(huì)議主要對(duì)策談及疽蹤客戶預(yù)約或認(rèn)購時(shí)間專案或副專 指導(dǎo)意見罟伸顧問錄入日期專案或副

17、專簽字現(xiàn)場(chǎng)檢查內(nèi)容：1、是否進(jìn)行客戶跟蹤記錄，跟蹤日期與來訪日期是否存在一定的時(shí)間差;2、檢查業(yè)務(wù)員對(duì)客戶跟蹤深度：是否對(duì)客戶意向等級(jí)、購房需求、來訪后是否在其他項(xiàng)目購買、未購原因等做具體跟蹤;3、對(duì)于來訪未成交客戶，案場(chǎng)是否組織小組討論，疑難客戶專案經(jīng)理是否給出 解決辦法或指導(dǎo)意見。步驟三：客戶接洽電子表（后期調(diào)整為ERP客戶錄入系統(tǒng)）數(shù)據(jù)完整性、準(zhǔn)確檢查內(nèi)容：1、將客戶接洽表手工表與電子表（后期調(diào)整為ERP客戶錄入系統(tǒng)）進(jìn)行核對(duì)， 重點(diǎn)檢查手工登記表人數(shù)與電子表（后期調(diào)整為ERP客戶錄入系統(tǒng)）人數(shù)是否 一致，在電子表（后期調(diào)整為ERP客戶錄入系統(tǒng)）錄入過程中是否出現(xiàn)漏填、 少填現(xiàn)象;2、客

18、戶接洽表手工表與電子表（后期調(diào)整為ERP客戶錄入系統(tǒng)）中客戶基本資料、客戶需求勾選項(xiàng)是否一致；3、客戶接洽表電子表（后期調(diào)整為ERP客戶錄入系統(tǒng)）中是否對(duì)近兩日來訪客戶做及時(shí)登記；4、客戶接洽表中來訪日期與認(rèn)購日期是否有一定的時(shí)間差步驟四：客戶認(rèn)知渠道選項(xiàng)是否與項(xiàng)目目前推廣渠道一致檢查內(nèi)容：將客戶接洽表中“分析匯總表-認(rèn)知途徑”中各選項(xiàng)與媒介主管處營銷費(fèi)用臺(tái)賬進(jìn)行核對(duì)，核對(duì)目前已做營銷費(fèi)用花費(fèi)的推廣渠道是否全部錄入到客戶接洽表“認(rèn)知途徑”選項(xiàng)中。步驟五：檢查表單公式（待客戶信息錄入系統(tǒng)投入使用后此項(xiàng)不再檢查） 檢查內(nèi)容：1、分析匯總表中是否存在公式亂碼；2、是否可做交叉分析。步驟六：檢查案場(chǎng)是

19、否及時(shí)將客戶信息錄入ERP系統(tǒng)（待客戶信息錄入系統(tǒng)正 式投入使用后檢查）現(xiàn)場(chǎng)檢查人員對(duì)前一日業(yè)務(wù)員手填客戶接洽表與ERP進(jìn)行核對(duì)，檢查案場(chǎng) 是否及時(shí)將當(dāng)天到訪客戶信息錄入ERP系統(tǒng)，并檢查錄入信息的完整性（手工 表中客戶各項(xiàng)信息是否在ERP中體現(xiàn)）。非現(xiàn)場(chǎng)檢查人員通過客戶錄入系統(tǒng)，檢查各項(xiàng)目是否及時(shí)對(duì)每天來訪客戶進(jìn) 行錄入。步驟七：檢查案場(chǎng)是否存在惡意攔S現(xiàn)場(chǎng)來訪客戶為拓客客戶情況若案場(chǎng)在總來人未發(fā)生較大變化，但拓客客戶比例或拓客來人量明顯提升情 況，必須對(duì)案場(chǎng)拓客真實(shí)性進(jìn)行核查：（1）檢查售樓處外圍監(jiān)控錄像，核實(shí)是否存在業(yè)務(wù)員現(xiàn)場(chǎng)攔截情況；（2）對(duì)拓客客戶進(jìn)行回訪，對(duì)該客戶認(rèn)知途徑真實(shí)性進(jìn)行核查；（3）對(duì)該項(xiàng)目線下渠道拓展情況執(zhí)行情況進(jìn)行檢查，核查其線下渠道拓展力度是否有所加強(qiáng)。五、資料上報(bào)序號(hào)內(nèi)容上報(bào)部門審核部門上報(bào)流程上1周費(fèi)效分析項(xiàng)目部營銷管理中心品牌策劃部策劃主管/專員一一項(xiàng)目總監(jiān)一一事業(yè)部專業(yè)部門一一 事業(yè)部安排專人將本事業(yè)部相關(guān)表單匯總后統(tǒng)一報(bào)營銷 中心品牌策劃部2年度營銷費(fèi)效 分析項(xiàng)目部營銷管理中心品牌策劃部策劃主管/專員一一項(xiàng)目總監(jiān)一一事業(yè)部專業(yè)部門一一 事業(yè)部安排專人將本事業(yè)部相關(guān)表單匯總后統(tǒng)一報(bào)營銷 中心品牌策劃部123營銷費(fèi)用臺(tái)賬項(xiàng)目部營銷管理中心品牌策劃部媒介主管/專員一一項(xiàng)目總監(jiān)一一事業(yè)部專業(yè)部門一一 事業(yè)部安排專人將本事業(yè)部相關(guān)表單匯總后統(tǒng)