農(nóng)產(chǎn)品鮮度與消費者選擇影響下零售商的進(jìn)貨及保鮮策略研究

1、畢業(yè)設(shè)計（論文）題目農(nóng)產(chǎn)品鮮度與消費者選擇影響下零售商的進(jìn)貨及保鮮策略研究學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)生學(xué)號指導(dǎo)教師IIII目錄摘要ABSTRACTTOC o 1-5 h z第1章前言1 HYPERLINK l bookmark8 1.1研究背景與問題的提出11.2文獻(xiàn)綜述21.2.1國外研究現(xiàn)狀21.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀3 HYPERLINK l bookmark10 1.3研究目的和意義4 HYPERLINK l bookmark12 1.4主要研究內(nèi)容和思路41.4.2研究思路與框架51.4.3研究方法6第2章生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)概念的特點與分析2.1生鮮農(nóng)產(chǎn)品及其特性分析2.2生鮮

2、農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈及其特征分析TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark20 2.3消費者行為分析8 HYPERLINK l bookmark22 第3章零售商保鮮及進(jìn)貨策略分析9 HYPERLINK l bookmark24 3.1問題描述與假設(shè)93.1.1問題的描述93.1.2問題的假設(shè)9 HYPERLINK l bookmark26 3.2考慮消費者新鮮度偏好的購買行為分析9 HYPERLINK l bookmark28 3.3考慮保鮮成本的零售商決策分析9 HYPERLINK l bookmark30 3.4模型分析113.4.2保鮮成本因子與新鮮度、保鮮成本之間的

3、關(guān)系123.4.3零售商進(jìn)貨量與消費者新鮮度偏好、保鮮成本因子之間的關(guān)系.13第4章考慮消費者效用最大化的零售商決策分析15 HYPERLINK l bookmark34 4.1消費者效用函數(shù)分析15 HYPERLINK l bookmark36 4.2消費者的最大效用值分別與農(nóng)產(chǎn)品價格、新鮮度之間的關(guān)系16 HYPERLINK l bookmark38 第5章結(jié)論分析與建議18 HYPERLINK l bookmark40 5.1結(jié)論分析18 HYPERLINK l bookmark42 5.2研究建議1920第6章研究展望致謝錯誤！未定義書簽。 HYPERLINK l bookmark48

4、 參考文獻(xiàn)21ii摘要為了嚴(yán)守生鮮農(nóng)產(chǎn)品食品安全的大關(guān)，我國相關(guān)部門出臺了一系列管理規(guī)范與措施來約束農(nóng)產(chǎn)品的采收與銷售環(huán)節(jié)中各主體的行為；同時隨著消費者對食品安全關(guān)注度的不斷上升，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與新鮮度己經(jīng)成為消費者進(jìn)行選擇的乂一大重要因素。對此，以大型超市為代表的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商在各方的壓力下必須改變自身的進(jìn)貨、保鮮以及銷售策略以適應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的市場需求?；谏鲜霰尘?，本文首先在考慮消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度偏好的前提下,將生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、消費者新鮮度偏好納入消費者需求函數(shù)及零售商成本函數(shù)進(jìn)行定量分析。以零售商利潤最大化為目標(biāo)，研究了零售商的保鮮投入、進(jìn)貨及庫存管理策略。最后，文章利用效

5、用理論，并引用柯布道格拉斯效用函數(shù)，在以消費者獲得最大效用的背景下，分析了特定零售商的進(jìn)貨策略。研究結(jié)果表明：生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的利潤及農(nóng)產(chǎn)品的最佳采購數(shù)量與消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度偏好呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)保鮮成本因子越低時，超市將更傾向于采取該保鮮措施，使得農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度明顯上升，從而零售商的保鮮總成本業(yè)呈現(xiàn)遞增趨勢。此外，在消費者新鮮度偏好一定時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的最佳釆購數(shù)量隨保鮮成本因子的增大而降低。最后，文章通過將消費者效用值最大化轉(zhuǎn)化為決策目標(biāo)，提出了在單個消費者的購買數(shù)量的基礎(chǔ)上估計超市的最佳進(jìn)貨量。綜合上述結(jié)論，對于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商而言，應(yīng)當(dāng)通過分析外部環(huán)境、根據(jù)市場導(dǎo)向提供消

6、費者滿意的產(chǎn)品，即在綜合分析消費者、市場以及政府約束等各方的壓力的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的進(jìn)貨安排以及保鮮投入。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各主體也可以通過加強(qiáng)合作提升整條供應(yīng)鏈的價值。在對消費者效用函數(shù)合理分析的基礎(chǔ)上，超市的管理人員必須對超市的選址、客流量、市場容量、銷售點所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及該地區(qū)居民收入有一個較好的把握，從而確定最佳的進(jìn)貨數(shù)量。關(guān)鍵字：生鮮農(nóng)產(chǎn)品，鮮度，進(jìn)貨策略，保鮮ABSTRACTInordertocontrolthesafetyoffreshagiiculturalproducts,therelevantdepartmentsofChinahaveissuedaserieso

7、fmanagementpracticesandmeasurestoconstrainthebehaviorofinarketplayersonthefreshagiiculturalproductssupplychain.Atthesametime,withtheriseofconsumerssafetyawareness,qualityandfreslmessofagriculturalproductshavebecomemajorimportantfactorswhenconsumersmakeachoice.Thus,underthepressureofconsumersandgover

8、nment,mostofsupermarketsastherepresentativeofagriculhiralproductsretailersmustchangeandacjusttheirpurchasepolicy,storageandmarketingstrategiestomeetthedemandofmarketBasedontheabovebackground,tliispaperconsidersconsumerpreferenceforfreshagriculturalproductsfirstly.Andthenregardsthefreshnessofthefiesh

9、agriculturalproductsandconsumerfreslmesspreferencesasthedecisionvariablesandbringthemintotraditionalconsumerdemandfiinctionandretailerscostfimction.Inordertoobtainmaximumprofits,tliispaperanalysistheinvestmentoffreshkeeping,theamountofpurchaseandinventoiymanagementstrategiesofretailers.Lastly,weuset

10、heordinalutilitytheory,andciteCobbDouglasutilityfiinctiontoanalysisthepurchasepolicyofspecificretailers.TliisresearchindicatesthattheoptimalpurchasequantityofconsumersandthemaximumprofitofretailershaveapositivecoiTelationwiththefreshnesspreferencesofconsumers.Tliesiipennarketwillbemoreinclinedtotake

11、measurestoretainfreslmesswhenthecostislower,consequently,thefreslmessofagiiculturalproductswillincreasesignificantlyandthetotalcostoftheretailerwillincreasetoo.Inaddition,whenconsumershaveaconstantfreslmesspreference,theoptimalpurchasequantityofretailersisnegativelycorrelatedwiththepreservationcostf

12、actor.Finally,tomakeconsumerstoeiijoythemaximizeutilityvalue,weestimatetheoptimalorderquantityofthespecificsupermarketInconclusion,asaretaileroffreshagiiculturalproducts,itshouldanalysistheexternalenvironment,andthenprovidetheproductswliichconsumersaresatisfactoiy.Tliatis,theretailershouldhaveadeepe

13、runderstandingofconsumers,market,andthenmakeareasonableorderdecisionandtheinvestmentoffreshkeeping.Atthesametime,eveiymarketplayerofthesupplychainshouldalsomakecooperationwitheachothertoenhancethevalueofthesupplychainBasedonareasonableanalysisofconsumerutilityfiinction,themanagerofasupermarketmustha

14、veabetterunderstandingofthesiteofthesiipennarket,trafficoftheregion,marketcapacity,theeconomicdevelopmentofthisregion,andthentodetenninetheoptimalnumberofpurchase.Keywords:agiiculturalproducts,:freshness,orderpolicy,fieshkeepingin 1.1研究背景與問題的提出為了規(guī)范以大型超市為代表的生鮮食品零售商的經(jīng)營行為，防范食品安全風(fēng)險，并嚴(yán)厲監(jiān)督食品安全。我國相關(guān)部門先后出臺并

15、實施了超市生鮮食品包裝和標(biāo)簽標(biāo)注管理規(guī)范以及食用農(nóng)產(chǎn)品市場銷售質(zhì)量安全監(jiān)督管理辦法等規(guī)范，對商家的食品包裝、標(biāo)簽管理、生鮮食品信息披露等環(huán)節(jié)提出了明確要求。上述兩項管理規(guī)范都是針對食品安全出臺的，其重點在于監(jiān)督以超市為代表的大型生鮮產(chǎn)品零售商規(guī)范披露產(chǎn)品的相關(guān)信息，提升食品的安全。其中，最為引人關(guān)注的問題之一是：新規(guī)要求超市經(jīng)營者不得以包裝日期代替生產(chǎn)日期。此外，食品安全與人民生活、社會穩(wěn)定息息相關(guān)，隨著消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量及食品安全關(guān)注度的不斷上升，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與鮮度己然成為消費者在購買該類產(chǎn)品時考慮的重點。同時，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品屬于易變質(zhì)類產(chǎn)品，其生產(chǎn)日期是消費者判別該類產(chǎn)品鮮度及質(zhì)量

16、的關(guān)鍵因素，因此，對于該類產(chǎn)品而言,消費者對其信息披露的要求更加嚴(yán)格，特別是希望以零售商為代表的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售終端能夠明確的標(biāo)示產(chǎn)品的生產(chǎn)日期111O因此，我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商在行業(yè)管理、消費者以及社會的多重壓力下,為了規(guī)范自身行為并提升市場競爭力不得不釆取一系列的措施滿足市場需求及政策要求。對此，自相關(guān)規(guī)定出臺以來，雖然大多數(shù)零售商對生鮮產(chǎn)品的包裝及標(biāo)簽管理、信息公示等欄目進(jìn)行的相應(yīng)調(diào)整，消費者能獲取的信息量相對較大,但是通過對相關(guān)超市的調(diào)查顯示：零售商在進(jìn)行信息披露時總是傾向于公布有關(guān)生鮮產(chǎn)品品名、價格、重量等基礎(chǔ)信息。而消費者較為關(guān)注的生鮮農(nóng)產(chǎn)品“生產(chǎn)日期”等信息較為隱晦或直接不設(shè)置欄目

17、。與此同時，本文通過對超市案例的分析發(fā)現(xiàn)：即使標(biāo)簽管理、生產(chǎn)日期批注及信息披露能夠在一定程度上規(guī)范生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的行為，對消費者購買決策提供指導(dǎo)，但是在這一系列的行為及措施中，零售商都處于被動地位，無法通過采取努力措施提升自身價值。因此，對零售商而言，在多方壓力下要想不斷的擴(kuò)大市場競爭力及利潤空間必須主動采取努力措施提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量與鮮度，同時在一定的銷售周期內(nèi)延長產(chǎn)品的保鮮周期，提升品質(zhì)；同時，對于易腐類產(chǎn)品而言，其進(jìn)貨量及庫存管理也是該類產(chǎn)品在銷售過程中需要考慮的關(guān)鍵點，即是在一個銷售周期內(nèi)，零售商必須確定一個最佳進(jìn)貨量，要求在能夠滿足消費者即時購買需求的前提下盡可能的降低產(chǎn)品的變質(zhì)

18、數(shù)量，同時對于這部分進(jìn)夠購的產(chǎn)品還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的庫存管理。那么，在市場經(jīng)濟(jì)競爭程度不斷加劇，行業(yè)及政府監(jiān)管越發(fā)嚴(yán)厲，消費者食品安全意識不斷增強(qiáng)的多方壓力下，以我國大型超市為代表的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商必須主動出擊，釆取努力措施。那么，此時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商應(yīng)當(dāng)如何協(xié)調(diào)自身的策略？并釆取怎樣的努力才能在不斷降低生鮮類農(nóng)產(chǎn)品變質(zhì)損失、保證產(chǎn)品質(zhì)量、選擇最佳的進(jìn)貨數(shù)量以及采購策略的前提下不斷提升自身的競爭能力，使得利潤最大化？這一系列的問題都必須是零售商必須進(jìn)行思考并解決的的關(guān)鍵點，因此，本文將在消費者新鮮度偏好下對上述問題進(jìn)行分析探討，以希望為生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商提供合理的策略指導(dǎo)。12文獻(xiàn)綜述關(guān)于生鮮農(nóng)產(chǎn)

19、品鮮度以及消費者在這種鮮度偏好下，農(nóng)產(chǎn)品零售商策略分析與研究的問題，中外學(xué)者做出了不同的研究。他們在不同的外部市場環(huán)境條件下進(jìn)行了理論分析與模型建立，最終，形成了相應(yīng)的研究成果。下面，本文對他們的觀點進(jìn)行梳理總結(jié)以希望對本文的研究帶來一定的啟示。1.2.1國外研究現(xiàn)狀有些學(xué)者從實證的角度研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通過程中的價格傳遞，以及對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通對供應(yīng)鏈上各主體效益的影響作用。其中，Liu等(2012)通過分析多種農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，研究了農(nóng)產(chǎn)品的收購價格與零售價格之間的關(guān)系，結(jié)果表明農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與零售市場加強(qiáng)聯(lián)系，既能夠給自身帶來風(fēng)險也帶來了機(jī)遇。有些學(xué)者從經(jīng)營管理的角度研究了零售商的保鮮努力

20、及投入對企業(yè)決策的影響，其中，Hsu等(2010)假設(shè)零售商釆取保鮮努力措施能夠延長生鮮農(nóng)產(chǎn)品特定周期內(nèi)的新鮮度的情況下，分析了零售商的保鮮投入及進(jìn)貨策略。Dye等(2012)以生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量隨時間變化的損壞率模型為基礎(chǔ)，分析了超市的最佳訂貨和保鮮投入策略。此外，部分學(xué)者從供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的角度對供應(yīng)鏈上企業(yè)的策略進(jìn)行了分析，例如，Cai等(2010)假設(shè)在生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程中分銷商的保鮮努力會影響該類產(chǎn)品的質(zhì)量與鮮度，基于此設(shè)計了激勵機(jī)制使得分銷商釆取努力措施使得供應(yīng)鏈實現(xiàn)協(xié)調(diào)運營。還有學(xué)者通過對消費者購買行為的分析，對受消費者行為如何影響供應(yīng)鏈上企業(yè)決策的多種不同情況進(jìn)行了具體分類。其中，D

21、ong等(2009)考慮了消費者對替代性商品的選擇行為研究了生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的定價及庫存決策。Akcay等(2010)考慮了消費者對不同生鮮農(nóng)產(chǎn)品的選擇行為，從而研究了零售商對消費者影響下不同類型的變質(zhì)產(chǎn)品的定價策略。1.2.2國內(nèi)研究現(xiàn)狀國內(nèi)的學(xué)者也從不同的角度對生鮮農(nóng)產(chǎn)品問題進(jìn)行了展開，文章通過歸納整理將其主要分為以下兒個方面，即：考慮消費者選擇的零售商策略研究，基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性的零售商進(jìn)貨、庫存以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究，以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品采收以、配送以及銷售等相關(guān)問題的分析?？紤]消費者選擇的策略分析俞海峰(2003)通過Logit模型對影響消費者購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品的因素進(jìn)行了具體分析，研究結(jié)論表明消

22、費者購買選擇與其收入水平、農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)等因素呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，相反，消費者的夠買選擇與生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格、購買所耗費的時間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系，同時較低的收入水平以及農(nóng)產(chǎn)品較高的價格嚴(yán)重限制了超市的經(jīng)營行為。石朝光和王凱(2011)對影響消費者購買因素的相關(guān)因子進(jìn)行分析模型分析后，結(jié)果表明他人介紹、產(chǎn)品的鮮度與品質(zhì)、價格以及購買地點和方式方便程度是影響消費者對某種農(nóng)產(chǎn)品是否購買的關(guān)鍵因素。丁松等(2012)在將顧客分為多種類型的基礎(chǔ)上(如：新鮮度和品質(zhì)偏好以及折扣偏好)探討了零售商的多次訂貨策略，并分析了不同策略下零售商的進(jìn)貨量以及其利潤變化情況但斌等(2013)利用效用理論構(gòu)造了消費者隨時間變化的效用

23、函數(shù)來分析消費者的購買決策叭王磊(2014)通過分析農(nóng)產(chǎn)品的特性和消費者的購買行為，構(gòu)建了生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格、及鮮度影響下的消費者效用函數(shù)，從而分析了零售商的定價及保鮮策略問。基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性的零售商進(jìn)貨、庫存以及供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究陳軍等(2009)針對生鮮農(nóng)產(chǎn)品特性，在考慮農(nóng)產(chǎn)品鮮度變化的基礎(chǔ)上，以控制其變質(zhì)比率為目的建立了損耗庫存模型，研究了零售商的最佳進(jìn)貨策略。結(jié)果表明，損耗浪費了社會資源，但是在折扣情況下零售商沒有動力主動控制損耗,因此就需要政府等相關(guān)部門出臺相應(yīng)的措施對這種情況進(jìn)行限制和鼓勵。楊春(2011)農(nóng)產(chǎn)品流通過程中零售商與物流中間商的協(xié)調(diào)為出發(fā)點，研究了物流中間商對農(nóng)產(chǎn)品的保鮮投

24、入對其自身和零售商的利潤水平會產(chǎn)生的影響，從而在此基礎(chǔ)上研究了零售商的訂貨策略創(chuàng)。林夢楠(2015)結(jié)合了我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品易于變質(zhì)以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品運行效率較低的特性，希望通過設(shè)計供應(yīng)鏈上各個主體之間的協(xié)調(diào)契約，提高整條供應(yīng)鏈的效率，提升競爭力并協(xié)調(diào)了各成員間的策略問。生鮮農(nóng)產(chǎn)品配送、生長以及采收銷售問題的研究段小毛(2007)通過對超市生鮮農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營現(xiàn)狀進(jìn)行研究，希望通過提高價格、降低物流運輸成本以及釆取各方協(xié)作等方式使得超市、消費者、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的利潤得到共同提升【均。此外，李子路(2011)研究了互聯(lián)網(wǎng)+下農(nóng)產(chǎn)品的配送模式，從而對生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中的采購、配送問題進(jìn)行了合理的規(guī)劃，并根據(jù)具體

25、情況對配送路徑進(jìn)行了優(yōu)化切。曹群輝和肖紅(2012)將生鮮農(nóng)產(chǎn)品需求的成熟度進(jìn)行量化后引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生長增殖性變質(zhì)庫存模型，分別分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品育成后定時釆摘銷售，臨界成熟后適時釆收銷售的兩種情況，從而研究了該類產(chǎn)品的最佳釆收銷售時間附。雖然上述研究從消費者、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)及進(jìn)貨策略等各個方面進(jìn)行了考量，但是很少有研究將消費者新鮮度偏好、消費者效用函數(shù)以及零售商的保鮮努力成本納入模型進(jìn)行綜合考慮，從而分析零售商的保鮮努力措施及進(jìn)貨策略?；诖耍疚膶⒅攸c從上述兒個方面切入研究。1.3研究目的和意義隨著消費者對食品安全的關(guān)注度不斷的提升、政府不斷加強(qiáng)食品檢測與控制,生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度及品質(zhì)己經(jīng)成為

26、消費者購買時考量的一大重要因素。此外，考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及鮮度會隨著釆摘和銷售周期的增加而出現(xiàn)衰減的特性。因此，對于該類產(chǎn)品而言，其供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈上各主體的行為具有較強(qiáng)的動態(tài)性和復(fù)雜性，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上每個主體在各個環(huán)節(jié)上采取的行為、做出的努力都將直接影響生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與鮮度，從而在消費者對新鮮度偏好下生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮度將直接影響其銷售狀況。因此，對于零售商而言，作為該條供應(yīng)鏈的末端,將直接與消費者進(jìn)行接觸，他們應(yīng)當(dāng)結(jié)合該類農(nóng)產(chǎn)品的特性，只有主動出擊采取積極的保鮮、進(jìn)貨及庫存管理等應(yīng)對措施，例如：冷藏，縮短釆摘、運輸周期等措施，才能降低該類產(chǎn)品的損失率、提升效用值，在擴(kuò)大市場競爭力的基礎(chǔ)

27、上使得利潤最大化。同時在實踐過程中，以超市為代表的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商也正面臨這樣的難題，因此，本文基于零售商的角度對其面臨的問題進(jìn)行細(xì)致化的研究，希望有助于該類企業(yè)采取合理的保鮮措施及進(jìn)貨策略提供一定的扌旨導(dǎo)。1.4主要研究內(nèi)容和思路1.4.1研究內(nèi)容考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量及鮮度會隨著采摘和銷售周期的增加而衰減的屬性，要求生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各個主體（例如：農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品采購商、物流中間商、分銷商以及零售商）在相應(yīng)的環(huán)節(jié)釆取必要的措施和努力對其進(jìn)行保鮮處理。而零售商將作為該條供應(yīng)鏈的末端，在產(chǎn)品的銷售中扮演著最關(guān)鍵的作用，他們所采取的措施和努力都將直接影響產(chǎn)品在銷售期間的鮮度及質(zhì)量。同時，作為零售商

28、自身而言，也必須考慮合理的進(jìn)貨量及庫存管理措施以避免在銷售環(huán)節(jié)出現(xiàn)不必要的損壞與變質(zhì)。因此，本文將基于零售商的角度對農(nóng)產(chǎn)品零售環(huán)節(jié)中的這兒個關(guān)鍵點進(jìn)行分析。首先，文章分別用變量衡量生鮮農(nóng)產(chǎn)品的鮮度及消費者對生鮮食品的新鮮度偏好，從而將二者納入傳統(tǒng)的消費者需求函數(shù)以及零售商成本函數(shù)進(jìn)行分析。文章從生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的視角出發(fā)，認(rèn)為理性的市場主體追求利潤最大化為行動目標(biāo)，從而希望分析研究結(jié)論，討論生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的最佳保鮮投入以及進(jìn)貨策略。此外，以單個消費者效用最大化為目標(biāo)，分析了位于一定經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r下的某一特定地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的全部市場進(jìn)貨策略。1.4.2研究思路與框架為了大家能夠?qū)Ρ疚牡难?/p>

29、究思路一目了然，文章對研究內(nèi)容及主線進(jìn)行了整理歸納，具體研究思路和路線如下圖所示：圖1本文的研究思路圖1.4.3研究方法本文主要從文獻(xiàn)分析研究與模型分析兩個角度展開討論。首先，在文獻(xiàn)綜述部分文章通過查詢文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫，收集了大量的研究文獻(xiàn)，對其進(jìn)行分析歸類，對其研究方法、立場進(jìn)行總結(jié)梳理。其中，重點整理和系統(tǒng)性的分析了生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度對消費者需求、零售商保鮮及進(jìn)貨決策產(chǎn)生的影響，并理論了分析在新鮮度約束下三者之間的關(guān)聯(lián)性。其次，文章將生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度、消費者新鮮度偏好轉(zhuǎn)化為決策變量納入消費者需求函數(shù)及零售商成本函數(shù)進(jìn)行定量分析，在零售商利潤最大化的前提下,研究了零售商的保鮮投入策略、進(jìn)貨量及庫存管

30、理策略。最后，文章利用序數(shù)效用論，并引用柯布道格拉斯效用函數(shù)，在消費者效用最大化的前提下分析了特定零售商的進(jìn)貨策略。第2章生鮮農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)概念的特點與分析2.1生鮮農(nóng)產(chǎn)品及其特性分析近年來，隨著公眾對食品安全與質(zhì)量的關(guān)注度不斷上升，以及政府對農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中各個環(huán)節(jié)的監(jiān)管力度不斷的加強(qiáng)，由農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商、分銷商以及零售商共同構(gòu)成的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈己經(jīng)成為國內(nèi)外學(xué)術(shù)與非學(xué)術(shù)界研究的重點話題。同時，以生鮮農(nóng)產(chǎn)品為中心的一系列商業(yè)模式也在市場上相繼涌出，其中，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商以及電商物流就吸引了大量的眼球，自其誕生以來也一步一步的尋求創(chuàng)新與發(fā)展，并努力實現(xiàn)由模式的創(chuàng)新到供應(yīng)鏈的構(gòu)建等每一個環(huán)節(jié)。而以大型超

31、市為代表的農(nóng)產(chǎn)品零售商作為生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的終端，與消費者進(jìn)行直接接觸與互動，他們的行為及努力程度己經(jīng)成為影響消費者購買行為的一大重要因素。此外，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性，通常將其劃分為非易腐類和易腐類（即生鮮農(nóng)產(chǎn)品）兩大類，其中，非易腐農(nóng)產(chǎn)品是指該類產(chǎn)品具有較長的保質(zhì)期，其質(zhì)量不會在短期內(nèi)發(fā)生明顯的衰減，因此，該產(chǎn)品的特性及其新鮮程度不會成為影響消費者購買的主要因素，也無需農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各個主體花費努力保持新鮮度。相反，生鮮農(nóng)產(chǎn)品則是變質(zhì)產(chǎn)品中的典型例子，其中，變質(zhì)的產(chǎn)品是指失去了產(chǎn)品所應(yīng)當(dāng)具有的安全性和適用性，即不具有使用價值或使用價值較低的產(chǎn)品。因此，這類產(chǎn)品一旦流入消費者手中，不但危及人體

32、健康，同時也會影響社會的穩(wěn)定與安定。同時，考慮到農(nóng)產(chǎn)品的鮮度及質(zhì)量隨著采摘和銷售周期的增加而出現(xiàn)衰減趨勢，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈上各主體的行為將在不同程度上影響產(chǎn)品的品質(zhì)與鮮度，因此，與農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中相關(guān)的各個環(huán)節(jié)的市場主體的行為也會具有較強(qiáng)的動態(tài)性和復(fù)雜性。如何縮減釆摘到銷售的周期，以及每個主體在各個環(huán)節(jié)上將采取何種行為、做出怎樣的努力都直接影響了生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售狀況。因此，作為與消費者進(jìn)行直接接觸的零售商而言，針對該類農(nóng)產(chǎn)品的特性、市場需求應(yīng)當(dāng)考慮是否采取保鮮措施、釆取怎樣的措施進(jìn)行保鮮，并且在此基礎(chǔ)上權(quán)衡自身的成本與效益。2生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈及其特征分析一般而言供應(yīng)鏈?zhǔn)侵咐眯畔?、物?/p>

33、以及資金等因素將產(chǎn)品從零部件供應(yīng)、生產(chǎn)、流通、分銷到零售等各個環(huán)節(jié)上的主體有機(jī)的聯(lián)合在一起的一種模式，以實現(xiàn)商品的流通、消費并實現(xiàn)各個主體的價值。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與普通供應(yīng)鏈的本質(zhì)是相同的，具體來講是指將農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌以實現(xiàn)生產(chǎn)、流通、消費的過程。但考慮到生鮮農(nóng)產(chǎn)品易于變質(zhì)以及損失率較高的特性，以及市場對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)及鮮度的要求，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更加強(qiáng)調(diào)農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶到消費者之間,產(chǎn)品在各個環(huán)節(jié)上的高效、安全以及保鮮效應(yīng)。對此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的各個主體必須以市場為導(dǎo)向，將食品安全、損耗控制、質(zhì)量及鮮度保護(hù)作為行動指南?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品及其供應(yīng)鏈的這種特性，生鮮農(nóng)產(chǎn)品在銷售在生產(chǎn)流通過程中各個

34、主體所做出的努力與采取的措施都將直接影響產(chǎn)品的品質(zhì)與產(chǎn)品價值的傳遞，從而影響農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況。以零售商為例，作為與消費者進(jìn)行直接溝通的供應(yīng)鏈終端，零售商的行為與努力將直接影響消費者的購買情況，在一般情況下零售商對供應(yīng)鏈上游的各個主體的行為難以控制，但是為了獲取品質(zhì)或鮮度更高的農(nóng)產(chǎn)品，零售商可以與上游分銷商其至物流中間商等各個主體達(dá)成合作協(xié)議，要求其在適當(dāng)環(huán)節(jié)采取必要措施。也就是說供應(yīng)鏈上各個主體可以通過加強(qiáng)相互合作，協(xié)調(diào)各自的策略，以提升整條供應(yīng)鏈的競爭力，實現(xiàn)利潤的整合。2.3消費者行為分析以蔬菜和水果為代表的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是每一個居民日常飲食的重要組成部分，我們可以將其看作是生活必需品，同時為

35、了獲取自身心理與生理的滿足，消費者對不同種類和功效的農(nóng)產(chǎn)品也表現(xiàn)出需求的多樣性。那么，處于供應(yīng)鏈終端的以大型超市為代表的農(nóng)產(chǎn)品零售商為了滿足消費者需求的多樣性需要相應(yīng)的提供了種類齊全的產(chǎn)品，同時消費者在購買生鮮農(nóng)產(chǎn)品時為了滿足自身需求的多樣性,他們在購買消費時會一次性或者在一天內(nèi)會購買多種類型的農(nóng)產(chǎn)品。除了剛才討論的農(nóng)產(chǎn)品自身的種類及功效外，消費者的購買行為會受到同等產(chǎn)品的不同效用值的影響。一般情況下，他們更傾向于購買能夠獲得較高效用值的這一類產(chǎn)品。但是，為了簡化研究問題，本文考慮不同生鮮類農(nóng)產(chǎn)品之間的相關(guān)關(guān)系較小，即消費者對一種生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買并不影響對其他產(chǎn)品的購買。此外，從消費者的角度出

36、發(fā)，當(dāng)他們對生鮮農(nóng)產(chǎn)品具有新鮮度偏好時，就更傾向于購買或在同等條件下購買更多數(shù)量的新鮮度較高的、品質(zhì)較好的農(nóng)產(chǎn)品?；蛘咚麄冊敢膺@類農(nóng)產(chǎn)品支付更高的價格，高出的這部分價格可以稱之為新鮮度溢價，也只有消費者愿意為更高的新鮮度支付額外的價格時，零售商才獲得了激勵機(jī)制，自愿采取保鮮措施、付出保鮮成本來獲取這部分溢價，從而使得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益同步提升。第3章零售商保鮮及進(jìn)貨策略分析3.1問題描述與假設(shè)3.1.1問題的描述生鮮類農(nóng)產(chǎn)品易于變質(zhì)的特性對大型超市為代表的零售商銷售策略提出了嚴(yán)格的要求，特別是超市應(yīng)該如何確定自己的訂貨量，使之在特定的銷售期限內(nèi)盡可能的出清剩余數(shù)量最少。同時，針對生鮮類農(nóng)產(chǎn)品在

37、銷售期內(nèi)隨時間的延長農(nóng)產(chǎn)品新鮮度逐漸遞減的特性，零售商乂應(yīng)當(dāng)釆取怎樣的措施對其進(jìn)行保鮮，以期在擴(kuò)大銷售數(shù)量的基礎(chǔ)上不斷的降低變質(zhì)損失率。此外，在“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)下，市場主體的經(jīng)濟(jì)活動都是以利潤最大化為基本原則，那么，農(nóng)產(chǎn)品零售商在考慮市場及自身因素的前提條件下應(yīng)該如何協(xié)調(diào)策略，提升利潤。因此，我們希望通過本章的討論，能夠為農(nóng)產(chǎn)品零售商提供一個可行性的解決方案。3.1.2問題的假設(shè)1、消費者主要通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度判斷產(chǎn)品的質(zhì)量（但斌，2014）；2、只考慮消費者對一種農(nóng)產(chǎn)品的需求情況；3、零售商是價格接受者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格由市場確定；4、將某類農(nóng)產(chǎn)品的購買者視為某一類消費者，該類消費者對新鮮

38、度以及價格的偏好程度無太大差異（土磊，2014）3.2考慮消費者新鮮度偏好的購買行為分析通常情況下，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是影響消費者購買行為的關(guān)鍵，根據(jù)假設(shè)1,消費者主要通過鮮度來判別農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。因此，可以認(rèn)為消費者在進(jìn)行購買決策時主要考慮該類產(chǎn)品的價格和新鮮度。因此，新鮮度與價格將直接影響消費者的購買行為。此時，文章假設(shè)生鮮農(nóng)產(chǎn)品逆的需求函數(shù)問為：p=a-bq+t&（1）其中，p為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，q為該類生鮮的市場需求量（即該類農(nóng)產(chǎn)品的消費者購買量）；t為消費者的新鮮度偏好，即單位農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的增加所帶來的銷售價格的上升率。其中a,b,t均大于0。3考慮保鮮成本的零售商決策分析供應(yīng)

39、鏈零售商銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的成本由兩部分構(gòu)成，一部分是采購過程中單位產(chǎn)品的進(jìn)貨成本c,假設(shè)該成本為一固定值，同時在不考慮新鮮度因素的情況下消費者愿意支付的最高零售價格a大于零售商的普通釆購成本c,即ac;此外，另一部分成本為保鮮成本，即零售商為了保鮮需要付出的成本h滬，其目的主要是通過采取保鮮策略提升生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，并延長保質(zhì)期。與這種保鮮努力相關(guān)的成本可以用保鮮成本因子h表示，例如：利用保鮮袋包裝、對蔬菜進(jìn)行預(yù)冷降溫和復(fù)活處理法等，其中保鮮成本因子是有特定保鮮努力的所需要付出的代價決定的，為外生變量。同時，假設(shè)保鮮成本與單位農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度&成二次方關(guān)系。因此，考慮零售商采取保鮮措施后，單位產(chǎn)

40、品的總成本可以表示為:w=c+h2其中，零售商進(jìn)行保鮮設(shè)計時的努力越大，h代表的值越大，由此產(chǎn)生的成本w越大；同時保鮮投入越大，新鮮度0越高，進(jìn)行保鮮設(shè)計成本h少也越大；在采購成本一定時，總成本就越大。因此，零售商的利潤可以表示為:兀=q(a-bq+t2)-q-w即，兀=(a-bq+t-c-h2)q因此，零售商在利潤最大化的驅(qū)動下，以q,&為決策變量。在進(jìn)行決策時，零售商將通過選擇適當(dāng)?shù)倪M(jìn)貨量、是否釆取保鮮措施以及采取何種程度的保鮮努力使得利潤兀最大。用一階導(dǎo)數(shù)分別求對應(yīng)的銷售數(shù)量q和新鮮度久=t&-h礦一2bq+a-c=O=(t_20h)q=0求解可得:tac一尹飛嚴(yán)(2)q=0t+Jt，+

41、4h(a-c)2h(3)&_t-+4h(a-c)2h(4)在實際生產(chǎn)銷售和過程中零售量q0,所以舍去解2、解3,即式(3)、(4)o因此，求解可得均衡狀態(tài)如下:,a-c+歹=上，q*=4h2h2b下面利用海瑟矩陣檢驗解的合理性，令人=竺，B二=竺。則,5q2OqOedO2A=-2b,C=2hq,B=t-2h/9=0那么，A=B2-AC=-AC0且A=-2b0,C=-2hq0）2h2b所以,此時零售商的均衡利潤為：Z=（a-bq*+t6*-c-h*2）q*即，八（口+蘭心+匚）28h2b8hb(5)3.4模型分析3.4.1零售商利潤與消費者鮮度偏好之間的關(guān)系根據(jù)假設(shè)3,在完全競爭的市場環(huán)境下，零

42、售商是價格接受者，生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格由市場確定。通過對理性的市場主體的行為進(jìn)行分析后可以發(fā)現(xiàn)：超市會根據(jù)每一類產(chǎn)品的特性、消費者的購買行為、市場需求以及自身的銷售情況，合理的分析自身的收益與成本從而確定某一特定時期的最佳進(jìn)貨數(shù)量。同時，通過上文的討論發(fā)現(xiàn)：消費者對農(nóng)產(chǎn)品新鮮度偏好將影響其購買行為，從而影響零售商的利潤。那么，對式（5）求零售商均衡利潤關(guān)于消費者新鮮度偏好的一階導(dǎo)數(shù)可得：_3t3t(a-c)&16hb22hb其中，a-c0,所以，0(6)通過式（6）可知，隨著消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度偏好的增加，以大型超市為代表的零售商的利潤隨之增加。其原因是在完全競爭的市場上，新鮮度成為價格之外影

43、響消費者購買行為乂一大重要因素，隨著農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的增加，消費者使用同樣單位的生鮮農(nóng)產(chǎn)品得到的效用值增大，因此愿意支付更高的購買價格,同時增大購買量，從而提高了處于供應(yīng)鏈末端的零售商的利潤。3.4.2保鮮成本因子與新鮮度、保鮮成本之間的關(guān)系假設(shè)在較長時期內(nèi)，消費者對某一農(nóng)產(chǎn)品新鮮度偏好t不會發(fā)生較大的改變。為了獲取最大利潤，零售商將選擇最恰當(dāng)?shù)姆椒ㄊ沟蒙r農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度保持在一定的水平之上，期望在擴(kuò)大銷售量的同時盡可能的降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)損失,其中：6*=(7)2h由式(7)可知，在其他條件不變的情況下，h越小，8*越大。也就是當(dāng)保鮮成本因子越小時，零售商采取一定的措施進(jìn)行保鮮時，在同樣的新鮮

44、度下，該措施帶來的成本越小。那么超市將更傾向于釆取這種保鮮措施，使得農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度明顯上升，同時以盡可能低的成本獲取較高的消費者滿意度，增加消費者的購買總價值。同時，在消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度偏好一定的情況下，為了直觀的反應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商保鮮成本與保鮮成本因子之間的變化關(guān)系，本文利用MATLAB可以得到零售商的保鮮成本隨保鮮成本因子h變化的關(guān)系圖，如圖1所示：圖1保鮮總成本與保鮮成本因子的之間的變化關(guān)系由上圖可知，隨著保鮮成本因子的增大零售商的保鮮總成本呈現(xiàn)出遞減趨勢。此外，根據(jù)式(1)可知，零售商采取保鮮措施的成本可以表示為/=1】少，將式(7)帶入可得c=匚；也就是當(dāng)保鮮成本因子越小時，

45、企業(yè)的保鮮成本越411大，其原因是當(dāng)保鮮成本越低時，超市將更傾向于釆取這種保鮮措施，被保鮮的農(nóng)產(chǎn)品的數(shù)量增加，同時農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度明顯上升，因而保鮮總成本增加。但是基于上述分析可知，隨著生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的上升，零售商的利潤增大。因此,即使保鮮投入會使得保鮮成本上升，但是會帶來溢出效益，增大利潤，這與實際情況相符。3.4.3零售商進(jìn)貨量與消費者新鮮度偏好、保鮮成本因子之間的關(guān)系在不考慮庫存的情況下，為了不構(gòu)成庫存積壓且使得采購的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在一定的銷售期限內(nèi)全部售出，超市管理人員必須考慮各種影響因素并在期初確定最佳的釆購數(shù)量。根據(jù)上文的結(jié)論，可知在零售商利潤最大時，均衡訂貨量為：t2a-c+q*=4

46、h2b假設(shè)在一定時期內(nèi)，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)沒有采取更新的技術(shù)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行保鮮，即零售商的保鮮成本因子h保持不變，利用MATLAB可以得到零售商對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的采購量隨消費者新鮮度偏好t變化的關(guān)系圖，結(jié)果如圖2所示；同理，當(dāng)假設(shè)消費者對某一類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度偏好保持不變時，可以得到零售商的釆購數(shù)量與保鮮成本因子h之間的變化的關(guān)系，結(jié)果如圖3所示：圖2采購數(shù)量與新鮮度偏好的關(guān)系圖3采購數(shù)量與保鮮成本因子的關(guān)系由圖2可知，在保鮮成本因子一定時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的最佳釆購數(shù)量隨著消費者對農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度的偏好的增大而增大；但是當(dāng)消費者新鮮度低于一定值時，隨著消費者新鮮度偏好的增大，超市農(nóng)產(chǎn)品的進(jìn)貨數(shù)量并

47、無明顯變化；而消費者新鮮度偏好超過這一值時，零售商的采購數(shù)量對消費者新鮮度偏好的變化較為敏感。同樣，由圖3可知，在消費者新鮮度偏好一定時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的最佳采購數(shù)量隨著保鮮成本因子的增大而降低，但是當(dāng)保鮮成本因子增加到一定值后，其對零售商的進(jìn)貨數(shù)量影響較小。其原因是由于保鮮成本因子的擴(kuò)大,使得零售企業(yè)愿意進(jìn)行保鮮的農(nóng)產(chǎn)的數(shù)量下降。綜上，利用上述模型，在已知消費者的新鮮度偏好時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)可以在合理分析保鮮水平的情況下，可以選擇最佳的采購量，以此避免由于過度或盲目保鮮而帶來的不必要的成本。同樣，當(dāng)保鮮成本因子h在一定時期內(nèi)保持不變時，就要求零售商對其購買者的購買行為及偏好有一個較深的

48、了解，即通過分析消費者購買行為、客流量以及市場現(xiàn)狀選擇最佳的進(jìn)貨量。雖然經(jīng)過上述分析，零售商可以在一定情況下選擇最佳的訂貨量，但是文章假設(shè)超市額的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)貨量等于消費者的最終購買量，即產(chǎn)品可以完全出清。但是卻忽略了消費者選擇。目前對于大多數(shù)產(chǎn)品多數(shù)處于買方市場，銷售方必須根據(jù)客戶的需求情況以及需求量進(jìn)行策略制定，即市場導(dǎo)向。那么，下面本文基于消費者角度，通過考慮消費者的最佳購買量。從而為零售商的進(jìn)貨數(shù)量提供相應(yīng)的參考。 第4章考慮消費者效用最大化的零售商決策分析在商品的實際流通過程中，消費者是否對某類產(chǎn)品有需求以及需求數(shù)量的大小取決于消費者的從該產(chǎn)品中所獲得的效用水平的高低，但上文的討論忽略了

49、這一點。因此，文章下面將通過討論單個消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的有效的個人需求的基礎(chǔ)上，分析零售商的最優(yōu)訂貨數(shù)量。4.1消費者效用函數(shù)分析本文用效用函數(shù)來刻畫消費者的購買行為以及消費某種產(chǎn)品的滿足程度，即假設(shè)消費者從消費一定量的某種物品所得到的總的滿足程度(即效用值的大小)為TU。在理性人假設(shè)的基礎(chǔ)上，消費者消費某類產(chǎn)品所能獲得的效用值始終為正。此外，在消費者消費一定數(shù)量的商品時，從中所獲得的效用水平隨著商品的價格增加而減少，隨著農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的增加而遞增畫。同時，消費者的剩余可支配收入對其購買行為具有一定的限制作用，也就是消費者從消費某類產(chǎn)品中獲得的滿足程度與其可支配收入呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系。通過上述分析

50、，消費者在某類產(chǎn)品的消費中所能獲得的效用值的大小可以表示為：TU=f(q,6,p,(y-pq)其中，TU表示消費者消費一定數(shù)量的農(nóng)產(chǎn)品所獲得總的效用水平，&表示農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度；y為消費者收入，y-pq表示消費者的剩余可支配收入；p表示完全競爭市場上農(nóng)產(chǎn)品的零售價格。當(dāng)我們用效用水平衡量消費者消費某一產(chǎn)品的滿足程度時，當(dāng)TUvO時，消費者不會購買該產(chǎn)品；當(dāng)TU0時，消費者選擇購買，且在同等條件下，效用值越大，消費者更傾向于購買這種產(chǎn)品或更多數(shù)量的該類產(chǎn)品。這里，借用經(jīng)濟(jì)學(xué)中柯布道格拉斯效用函數(shù)的基本形式來描述消費者效用函數(shù)的變化情況，具體表現(xiàn)為：TU=A)aOp+k(y-pq)(8)P其中，k0

51、表示消費者對剩余可支配收入的敏感系數(shù)；Ovavl,表示消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格及購買數(shù)量的偏好；OV0V1,表示消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的偏好。因此，消費者在使用某類生鮮農(nóng)產(chǎn)品時，將會通過調(diào)整購買數(shù)量q以期獲得最大的效用水平maxTU。用一階導(dǎo)數(shù)分別求對應(yīng)的產(chǎn)量q:求解可得均衡解:將其帶入式（8）可得消費者最效用為:1_/yAzy,1,TU*=k(嚴(yán)pi+kyak4.2消費者的最大效用值分別與農(nóng)產(chǎn)品價格、新鮮度之間的關(guān)系假設(shè)在一定時期內(nèi)，消費者的收入保持不變，利用MATLAB軟件可以做出消費者從某類生鮮農(nóng)產(chǎn)品中所獲得的效用大小與其對新鮮度偏好t變化的關(guān)系圖，結(jié)果如圖4所示；同理，當(dāng)假設(shè)消費者對某

52、一類生鮮農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度偏好保持不變時，可以得到零售商的采購數(shù)量與農(nóng)產(chǎn)品零售價格p之間的變化的關(guān)系，結(jié)果如圖5所示:4001400064000640001400.02400052253354456450己3婪053152農(nóng)產(chǎn)品圖4效用值與農(nóng)產(chǎn)品新鮮度的關(guān)系圖5效用值與農(nóng)產(chǎn)品價格的關(guān)系由上圖可知，消費者消費一定數(shù)量的某類生鮮農(nóng)產(chǎn)品所獲得的效用值與該農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度成現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，與零售價格成現(xiàn)出負(fù)相關(guān)關(guān)系。也就是說當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格越低、新鮮度越高或者該產(chǎn)品兼具這兩種特性時，消費者從消費一定數(shù)量的該類農(nóng)產(chǎn)品所能獲得的效用值越大；通俗來講，即當(dāng)農(nóng)產(chǎn)品的性價比越高時，消費者的滿意度越高，這與實際情況相符

53、。因此，通過本章對消費者效用函數(shù)的分析可得：對于特定消費者而言，在一定的價格和新鮮度水平下單個消費者會根據(jù)自身效用最大化原則購買所需的最佳數(shù)量的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，其中，最關(guān)鍵的兩個決定因素是該產(chǎn)品的價格以及新鮮度。同時，對于以我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商而言，在完全競爭的市場環(huán)境下，可以通過估計超市每天或一定時期的客流量、市場容量、該超市附近的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及該地區(qū)的區(qū)民收入情況，在單個消費者的購買數(shù)量的基礎(chǔ)上估計某類農(nóng)產(chǎn)品的全部消費者的購買數(shù)量之和，從而在整合分析超市的最佳進(jìn)貨量。第5章結(jié)論分析與建議5.1結(jié)論分析生鮮農(nóng)產(chǎn)品保鮮管理不僅有利于延長農(nóng)產(chǎn)品的變質(zhì)周期，減少損失率。同時在其他條件的一定的情況下，

54、大大提升了消費者的效用水平、增加滿意程度。目前，農(nóng)產(chǎn)品的新鮮程度已經(jīng)成為影響消費者購買行為的乂一大重要因素，在消費者新鮮度偏好下，對于大多數(shù)消費者而言也樂意為這種消費支付更高的價格或者愿意購買更多數(shù)量的新鮮度較高的產(chǎn)品。因此，文章對消費者的需求情況進(jìn)行了分析，并將農(nóng)產(chǎn)品鮮度水平加入傳統(tǒng)的消費者需求函數(shù)中構(gòu)建了新的消費者需求函數(shù)。同時，生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商受到來自消費者、政府等各方面的壓力，也需要釆取一系列的保鮮措施以希望不斷的降低生鮮農(nóng)產(chǎn)品的損失率、提升產(chǎn)品的市場競爭力，因此，我們將零售商保鮮成本以及保鮮成本因子納入模型進(jìn)行分析。最終在零售商利潤最大化的基礎(chǔ)上分析了在消費者新鮮度偏好、產(chǎn)品價格以及

55、保鮮投入成本等各個因素約束下的企業(yè)的進(jìn)貨以及保鮮投入。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：（1）隨著消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品新鮮度偏好的增加，以大型超市為代表的零售商的利潤隨之增加。同時，當(dāng)保鮮成本因子越低時，超市將更傾向于采取這種保鮮措施，使得農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度明顯上升，即以盡可能低的成本獲取較高的消費者滿意度，增加消費者的購買總價值。此外，隨著保鮮成本因子的增大，零售商的保鮮總成本呈現(xiàn)出遞減趨勢。（2）生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商的最佳釆購數(shù)量隨著消費者對該農(nóng)產(chǎn)品鮮度偏好的增大而增大，但當(dāng)在消費者對農(nóng)產(chǎn)品的鮮度偏好較低且在一定水平之下時，零售商的進(jìn)貨數(shù)量并不隨消費者新鮮度偏好呈現(xiàn)出明顯的變化關(guān)系。此外，在消費者新鮮度偏好一定時，生鮮農(nóng)產(chǎn)

56、品零售商的最佳采購數(shù)量隨著保鮮成本因子的增大而降低，但是當(dāng)保鮮成本因子增加到一定值后，其對零售商的進(jìn)貨數(shù)量影響較小。（3）最后，考慮到消費者對某類產(chǎn)品有需求以及需求數(shù)量的大小取決于消費者的從該產(chǎn)品中獲得的效用水平的大小，文章通過將消費者效用值最大化轉(zhuǎn)化為決策目標(biāo)，從而確定了在多個因素共同約束下的單個消費者的最佳購買數(shù)量。因此，提出了生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售商應(yīng)當(dāng)合理的估計本超市每天或一定時期的客流量、市場容量、該超市附近的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及該地區(qū)的區(qū)民收入情況，從而在單個消費者的購買數(shù)量的基礎(chǔ)上估計某類農(nóng)產(chǎn)品在一定的銷售周期內(nèi)的潛在顧客的購買數(shù)量之和，進(jìn)而確定超市的最佳進(jìn)貨量。5.2研究建議對于我國生鮮農(nóng)

57、產(chǎn)品零售商而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，此時就要求他們在原有的銷售基礎(chǔ)上，分析外部環(huán)境、根據(jù)市場導(dǎo)向提供消費者滿意的產(chǎn)品，即通過綜合分析消費者、市場以及政府約束等各個方面的壓力的基礎(chǔ)上進(jìn)行合理的進(jìn)貨安排以及保鮮技術(shù)投入，從而提升自身的競爭能力。同時，在消費者食品安全意識逐步增強(qiáng)，國家監(jiān)管力度不斷提升的情況下,消費者或社會團(tuán)體對果蔬農(nóng)產(chǎn)品的鮮度偏好的走高也呈現(xiàn)出必然趨勢，因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上各個主體之間也有必要釆取相應(yīng)的措施以不斷加強(qiáng)合作，即做到從田間到餐桌的各個環(huán)節(jié)的合作，增強(qiáng)供應(yīng)鏈的整體競爭力，整合利潤。此外，為了合理的分析消費者的從某一類農(nóng)產(chǎn)品中所獲得的效用值的大小,在效用最大化的基礎(chǔ)上分析消費者的最佳購買數(shù)量，從而確定一定銷售周期內(nèi)的零售商的進(jìn)貨數(shù)量，同時，由于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買者一般都是生鮮農(nóng)產(chǎn)品零售地點附近的居民。因此，超市的管理人員必須對超市的選址、每天或一定時期的客流量、市場容量、該超市附近的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、區(qū)民收入情況以及本地區(qū)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售情況進(jìn)行合理的分析，從而確定自身