第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃ppt課件

1、第4章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀劃劉寶宏?yáng)|北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，116025一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀劃的內(nèi)容 二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合謀劃 三、新業(yè)務(wù)開(kāi)展謀劃 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀劃的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀劃也稱(chēng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企劃，它是指為實(shí)現(xiàn)一定的營(yíng)銷(xiāo)目的，在對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的根底上，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與詳細(xì)戰(zhàn)略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。 從通用的角度出發(fā)，一份規(guī)范、完好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)謀劃方案應(yīng)該包括以下主要內(nèi)容：一執(zhí)行概要和目錄二營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀三時(shí)機(jī)和問(wèn)題分析四制定目的五營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略六行動(dòng)方案七預(yù)測(cè)的損益表八營(yíng)銷(xiāo)控制二、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合謀劃普通情況下，對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的謀劃需求經(jīng)過(guò)三個(gè)步驟：首先是建立戰(zhàn)

2、略業(yè)務(wù)單位；其次是為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源，主要運(yùn)用兩種著名的投資業(yè)務(wù)組合評(píng)價(jià)模型：波士頓咨詢(xún)公司模型和通用電氣公司模型；最后根據(jù)評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)確定各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的投資決策。 一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義及特征二波士頓咨詢(xún)公司模型三通用電氣公司模型一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義及特征戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)按照某一戰(zhàn)略指點(diǎn)下的一定的業(yè)務(wù)范圍。詳細(xì)是指具有單獨(dú)的義務(wù)和目的，并可以單獨(dú)制定方案而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個(gè)單位，可以是公司的一個(gè)部門(mén)或一個(gè)部門(mén)內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是一種產(chǎn)品或品牌。一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)具有以下三個(gè)特征：1.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在謀劃任務(wù)上可以與公司其他業(yè)務(wù)分

3、開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)。2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有本人的競(jìng)爭(zhēng)者。3.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位有一位經(jīng)理，他擔(dān)任戰(zhàn)略謀劃、利潤(rùn)業(yè)績(jī)，并且控制著影響利潤(rùn)的大多數(shù)要素。二波士頓咨詢(xún)公司模型用黑板講解三通用電氣公司模型用黑板講解三、新業(yè)務(wù)開(kāi)展謀劃一密集型生長(zhǎng)戰(zhàn)略二一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略三多角化生長(zhǎng)戰(zhàn)略 一密集型生長(zhǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)多角化發(fā)展現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品新市場(chǎng)安索夫的產(chǎn)品市場(chǎng)矩陣1。市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略市場(chǎng)浸透是指公司經(jīng)過(guò)各種方式和途徑，在現(xiàn)有市場(chǎng)上添加現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)的銷(xiāo)售量，以此提高市場(chǎng)份額。市場(chǎng)浸透戰(zhàn)略可以從以下幾方面思索：1擴(kuò)展運(yùn)用人的數(shù)量2添加運(yùn)用人的運(yùn)用頻率3進(jìn)展產(chǎn)品改良2。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指公司用現(xiàn)有產(chǎn)

4、品去開(kāi)辟新市場(chǎng)的一種戰(zhàn)略。實(shí)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略有三種方法：1尋覓尚未購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的潛在顧客2進(jìn)展市場(chǎng)開(kāi)發(fā)3在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)外添加新的銷(xiāo)售渠道 3。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是指開(kāi)發(fā)出假設(shè)干有潛在利益的新產(chǎn)品，以擴(kuò)展產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)上的銷(xiāo)售量。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可以有兩種方法：1利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來(lái)開(kāi)展新產(chǎn)品。2在現(xiàn)有產(chǎn)品的根底上，經(jīng)過(guò)添加花樣、種類(lèi)、規(guī)格、型號(hào)等開(kāi)發(fā)出滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。 二一體化生長(zhǎng)戰(zhàn)略供應(yīng)商制造商A制造商B中間商消費(fèi)者向前向后1。縱向一體化的利弊1節(jié)約買(mǎi)賣(mài)費(fèi)用2弱化鼓勵(lì)效應(yīng)處理方法：內(nèi)部市場(chǎng)化典型案例：海爾集團(tuán)的內(nèi)部市場(chǎng)鏈2。橫向一體化的利弊1適當(dāng)規(guī)模有規(guī)模經(jīng)濟(jì)2規(guī)模過(guò)大那么有規(guī)模不經(jīng)濟(jì)“大企業(yè)病處理方法：企業(yè)“瘦身方案歸核化典型案例：愛(ài)立信退出手機(jī)行業(yè)三多角化生長(zhǎng)戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指公司在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域根底上添加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的一種戰(zhàn)略。當(dāng)公司所屬行業(yè)缺乏有利的開(kāi)展時(shí)機(jī)，或者其他行業(yè)對(duì)公司的吸引力更大時(shí)，便可思索實(shí)行多角化戰(zhàn)略。 1。多元化戰(zhàn)略的類(lèi)型相關(guān)多元化不