葛蘭素史克銷(xiāo)售拜訪模式培訓(xùn)5定位品價(jià)值.ppt課件

1、GSK銷(xiāo)售拜訪模式第四步：定位品牌利益定位品牌利益（說(shuō)服）Position Brand Benefit把特征與利益相聯(lián)系 Link features and benefits傳達(dá)關(guān)鍵銷(xiāo)售信息 Deliver key selling messages提供一整套的服務(wù)回答“為什么”?訓(xùn)練目的到這個(gè)模塊結(jié)束時(shí)，您能夠：將產(chǎn)品的特征與利益相結(jié)合，用臨床文獻(xiàn)和/或銷(xiāo)售輔助工具做支持提供一整套的客戶服務(wù)方案特征與利益 F-A-BF: Feature 特征A: Advantage 優(yōu)點(diǎn), 功能B: Benefit利益Feature特征特征是指產(chǎn)品/服務(wù)本身具有的例如:化學(xué)成分外觀,顏色劑型,包裝服用法GMP

2、/世界名廠 制造送貨速度快Advantage優(yōu)點(diǎn), 功能由特征發(fā)展而來(lái), 指具有什么功能/功用 Benefit利益 由特征與功能發(fā)展而來(lái), 針對(duì)客戶業(yè)務(wù)上需求的利益. 例如： 安全性 方便性 經(jīng)濟(jì)性 有效性 持久性 定位品牌利益 - 特征與利益 特征= 產(chǎn)品的具體特點(diǎn)利益=客戶從產(chǎn)品上獲取的增益特征或利益請(qǐng)快速回答：伯克納是外用的類(lèi)固醇激素芬必得膠囊采用了緩釋技術(shù)瑞力芬獨(dú)有三重保護(hù)機(jī)制百多邦結(jié)構(gòu)獨(dú)特，不會(huì)出現(xiàn)耐藥和交叉耐藥，療效確切定位品牌利益-重點(diǎn)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品/服務(wù), 并不是購(gòu)買(mǎi)特征或功能,而是購(gòu)買(mǎi)符合他的需求的利益必須首先探詢(xún)確認(rèn)客戶的需求,再陳述符合需求的利益(不是羅列各種利益),從而達(dá)

3、成締結(jié)不要假設(shè)客戶的需求定位品牌利益-重點(diǎn)前后一致，流暢準(zhǔn)確地解釋該產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別利用一切信息來(lái)源從談競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)到GSK的優(yōu)勢(shì)確認(rèn)信息的準(zhǔn)確度和完整性闡明產(chǎn)品將如何使客戶和病人受益確認(rèn)客戶對(duì)信息的理解GSK銷(xiāo)售拜訪模式關(guān)于定位品牌利益新內(nèi)容When,Why, How使用銷(xiāo)售輔助工具 六個(gè)高影響力策略充滿激情的品牌銷(xiāo)售品牌認(rèn)知階梯When,Why, How讓我知道什么時(shí)間用這個(gè)產(chǎn)品告訴我怎樣用這個(gè)產(chǎn)品知道我和病人的需求清楚，簡(jiǎn)明告訴我為什么參照：有效性劑量 耐受性/安全性比較性數(shù)據(jù)使用：銷(xiāo)售輔助材料臨床文獻(xiàn)六個(gè)高影響力策略: 概況以高效銷(xiāo)售拜訪研究為基礎(chǔ)僅有3%的銷(xiāo)售拜訪使用了所有六項(xiàng)策略同

4、時(shí)使用所有六項(xiàng)策略能使55%的客戶產(chǎn)生開(kāi)處方的意愿六個(gè)高影響力策略：詳解除了這六個(gè)策略以外，您還建議給客戶哪些高影響力策略？關(guān)于六個(gè)高影響力策略您在平時(shí)的拜訪時(shí)是怎樣做的？還需要如何改進(jìn)？六個(gè)高影響力策略：討論充滿激情的品牌銷(xiāo)售：概況始終如一的傳達(dá)品牌精髓使品牌信息與客戶需求相匹配信任品牌將“品牌銷(xiāo)售”提升到一個(gè)新的水平把品牌的情感信念和理性信念結(jié)合起來(lái)充滿激情的品牌銷(xiāo)售：詳解GSK品牌認(rèn)知階梯：概況宣傳者意向意向意向1. 未使用者2. 非固定用戶3. 常規(guī)用戶4. 首選品牌醫(yī)生已經(jīng)對(duì)2到10個(gè)患者試用該品牌。說(shuō)明對(duì)品牌的信心有上升跡象醫(yī)生對(duì)目標(biāo)患者中的特定人群開(kāi)處方將該品牌列為最佳選擇。醫(yī)生

5、有興趣將該品牌列入處方，但還沒(méi)有行動(dòng)。醫(yī)生為大多數(shù)人開(kāi)處方時(shí)自動(dòng)將該品牌列為最佳選擇（50%以上的目標(biāo)患者）說(shuō)明品牌聯(lián)系已經(jīng)建立此概念描述客戶對(duì)品牌的逐漸接受和使用目標(biāo)在于讓客戶上升到階梯的“首選品牌”和“宣傳者”層次提供了描述品牌忠誠(chéng)度的共同語(yǔ)言、行為和信念。GSK品牌認(rèn)知階梯：詳解業(yè)務(wù)中的角色識(shí)別關(guān)鍵客戶中的客戶角色思考您給每位客戶帶來(lái)的特殊價(jià)值把價(jià)值與一整套服務(wù)相結(jié)合-不管是老業(yè)務(wù)還是新業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)決定成敗！ 使用銷(xiāo)售輔助工具是一項(xiàng)基本技能采取有針對(duì)性的方案以滿足不同客戶的需求整合銷(xiāo)售拜訪的各模塊- 拜訪前計(jì)劃、滿足需求的銷(xiāo)售、信息確認(rèn)和拜訪后評(píng)估有目的地探詢(xún)及有效地聆聽(tīng)定位品牌利益 REVI