商住一體項目推廣策略方案（ppt 共62頁）

1、xx國際市場推廣策略方案銷售策劃 2011.6.16房產(chǎn)政策分析城東區(qū)域簡介項目分析第一部分第二部分 第三部分第四部分獨特推廣主張項目推廣思路第五部分第六部分項目推廣節(jié)奏第七部分價格分析 目 錄 第一部分：房產(chǎn)政策分析房產(chǎn)政策分析 金融政策瞬息萬變房產(chǎn)政策分析3月初蘇限購細(xì)則出爐 本市戶籍限購第3套 ，外地戶籍限購1套。 （住宅限購將直接導(dǎo)致住宅成交量的下降）2011年歷次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率明細(xì) （銀根收緊，開發(fā)商對現(xiàn)金流的要求加大）房產(chǎn)政策分析3月底蘇州2011年度新建住房價格控制目標(biāo)公布：新建住房成交平均價格同比增幅低于今年全市地區(qū)生產(chǎn)總值和市區(qū)居民人均可支配收入的增幅。 （政府控制價格過快

2、上漲）發(fā)改委：5月1日起起商品房銷售明碼標(biāo)價 ，全國商品房銷售都要執(zhí)行一房一標(biāo)價規(guī)定，公示每套房房價，而且售價不得高于公示標(biāo)價。 （政府加強銷售價格審查且增加價格透明度）房產(chǎn)政策分析2010年11月，住建部關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范境外機構(gòu)和個人購房管理的通知規(guī)定，境外個人在境內(nèi)只能購買一套用于自住的住房；在境內(nèi)設(shè)立分支、代表機構(gòu)的境外機構(gòu)只能在注冊城市購買辦公所需的非住宅房屋。 昆山市場政策：銀行基本停止辦理外籍人士（包括港澳臺）購買商業(yè)用房的按揭，房產(chǎn)交易中心不受理外籍人士的商業(yè)用房產(chǎn)權(quán)登記。（限制外資流入大陸，對xx在海外銷售造成一定的影響）限外令 2011年一季度商業(yè)地產(chǎn) 帶動企業(yè)業(yè)績上揚在嚴(yán)厲的

3、限購政策封鎖住宅投資渠道后，商業(yè)地產(chǎn)反迎來了一輪成交熱潮。萬達(dá)集團 187億元 銷售金額季軍萬科集團 40億元 占比達(dá)13%綠地集團 37億元 占比近30%世茂房地產(chǎn) 13億元 占比近25%09年大型房企預(yù)感到政策對住宅的打擊，增加了商業(yè)地產(chǎn)的比重。2011年第一季度中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售金額TOP15房產(chǎn)政策分析 綜上所述，得出如下結(jié)論： 隨著商業(yè)地產(chǎn)體量的增大，我們應(yīng)居安思危，商業(yè)地產(chǎn)因其本身特殊的屬性，調(diào)控一旦在國內(nèi)出現(xiàn)可能比住宅更嚴(yán)厲。房產(chǎn)政策分析房產(chǎn)政策分析 因此我們的銷售必須“早”速度必須“快” 第二部分：城東區(qū)域簡介 政府“一主一特四副”的城市體系規(guī)劃?！耙恢鳌敝感吕ド秸局僚f城地區(qū)，

4、承擔(dān)綜合性商業(yè)、商務(wù)功能的城市主體；“一特”指花橋國際商務(wù)區(qū)，以總部辦公、服務(wù)外包、物流等現(xiàn)代商務(wù)功能為主、兼具綜合功能的特色；“四副”指東西南北四個城市副中心， 1.1 昆山城市規(guī)劃東部副中心承擔(dān)科技研發(fā)、文化展示、商務(wù)金融等綜合功能；1.1 昆山城市規(guī)劃區(qū)域價值規(guī)劃：昆山市“東拓西進(jìn)”的城市規(guī)劃及區(qū)域內(nèi)八大園區(qū)規(guī)劃，將大大加快城東城市副中心價值平臺的實現(xiàn)培訓(xùn)度假園1.4 昆山城東交通分布上海后花園，昆山城東門戶核心地帶，對外交通體系完善，四通八達(dá)。規(guī)劃中的軌道交通一號線和快速公交B2線將大大拉進(jìn)蘇州、昆山和上海三地距離，區(qū)域發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｖ行纳虅?wù) 生活圈地鐵11號滬寧高速高鐵花橋站蘇州園區(qū)

5、至上海軌道11號線至蘇州高新區(qū)軌道交通一號線快速公交B2線區(qū)域價值產(chǎn)業(yè)：作為承接上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要區(qū)域及本身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的要求，其產(chǎn)業(yè)升級勢不可擋，寫字樓和公寓式酒店的需求持續(xù)增強電子信息光電顯示精密機械裝備制造民生輕紡五大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)派生產(chǎn)業(yè)物流運輸業(yè)咨詢行業(yè)金融服務(wù)業(yè)中介服務(wù)業(yè)廣告業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整需求產(chǎn)業(yè)升級研發(fā)產(chǎn)業(yè)金融信息產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)會展服務(wù)業(yè)商貿(mào)服務(wù)業(yè)上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移需求上海外溢產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)新興產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級，寫字樓和公寓式酒店的需求增多1、具備承接上?？蛻舻膮^(qū)位優(yōu)勢2、對外交通完善，軌道交通規(guī)劃帶來巨大投資潛力3、匯集八大園區(qū)規(guī)劃，城市副中心價值實現(xiàn)加快關(guān)鍵字：承接上?？蛻舻膮^(qū)位優(yōu)勢、城市副

6、中心價值實現(xiàn)加速、寫字樓及酒 店式公寓需求預(yù)期明顯 4、區(qū)域產(chǎn)業(yè)持續(xù)升級，寫字樓需求預(yù)期明顯區(qū)域核心價值點第三部分：城東市場格局市場格局整體市場：周邊城市限購政策及本地限貸政策的雙重影響下，長期成交走勢低迷，短期環(huán)比攀升，同時投資型產(chǎn)品市場反應(yīng)較好成交量：短期環(huán)比攀升、長期持續(xù)低迷成交均價：短期環(huán)比呈現(xiàn)較大升幅、長期穩(wěn)中有升熱銷樓盤集中在開發(fā)區(qū)，投資型樓盤居多，城東板塊樓盤占比較大10年1-4月11年1-4月寫字樓項目商業(yè)項目整體市場：中心城區(qū)、花橋商務(wù)區(qū)和開發(fā)區(qū)“三區(qū)鼎立”的市場格局逐步被打破，開發(fā)區(qū)持續(xù)成為市場熱點，同時 商業(yè)投資類市場受政策影響相對較小市場格局30%2010年底起，開發(fā)區(qū)

7、市場占比持續(xù)保持在30%左右，昆山市場從“三區(qū)鼎立”到“一枝獨秀”調(diào)控政策影響下，商業(yè)投資類產(chǎn)品成交波動相對較小，市場反應(yīng)較為穩(wěn)定。市場格局城東板塊：以住宅項目為主，并逐步呈現(xiàn)商業(yè)、寫字樓、酒店式公寓等物業(yè)類型，多為大盤綜合開發(fā)項目，競爭激烈，客戶選擇面增多、關(guān)注度分散住宅：3、東城藍(lán)郡4、太湖世家5、綠地21新城6、左岸尚海灣9、中航城10、珠江御景11、國際公館12、世茂東一號13、陽光水世界商業(yè)及酒店式公寓、寫字樓1、世茂廣場2、東城商業(yè)街8、臺協(xié)國際商務(wù)廣場7、中冶昆庭9、中航城13本案市場格局城東寫字樓市場：純寫字樓項目較少，主要分布在前進(jìn)路沿線，市場主力戶型集中在100平左右，項目

8、價差較大，最高達(dá)13000元/平方米，市場后續(xù)存量大約有11萬方左右項目名稱物業(yè)類型主力面積成交均價存量臺協(xié)商務(wù)廣場寫字樓50-230平13000約5.5萬方中航城寫字樓、住宅、商鋪、酒店式公寓60-160平其中80平為主力8500約2萬方左右隆琪麗景國際酒店式公寓、寫字樓58-120平13000約2.5萬方左右帝景天成住宅、商鋪、酒店式公寓和寫字樓不祥10000-11000約1萬方左右城東在售寫字樓項目城東在售寫字樓項目一覽城東板塊寫字樓市場仍處在基礎(chǔ)發(fā)展階段，現(xiàn)以投資為主，與城東CBD城市副中心定位仍存較大落差市場格局城東酒店式公寓市場：項目集中在前進(jìn)中路兩側(cè)，均為綜合性開發(fā)項目，市場主力

9、面積集中在40-80平之間，多為精裝修交付，成交價最高達(dá)1.45萬/平方米，后續(xù)存量大約7萬方左右項目名稱物業(yè)類型主力面積成交均價裝修標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)層高后續(xù)存量中冶昆庭酒店式公寓、商業(yè)46-90平1.1萬2500元/平3米約5萬方中航城寫字樓、住宅、商業(yè)、酒店式公寓40-90平0.85萬-約0.5萬方隆琪麗景國際酒店式公寓、寫字樓40-80平1.4萬/平硬裝+軟裝2.9米約0.5萬方帝景天成住宅、商業(yè)、酒店式公寓和寫字樓未開盤約1萬方區(qū)域內(nèi)，隆琪麗景國際酒店式公寓市場反應(yīng)較好，2010年全年月約去化達(dá)到80套左右熱銷原因：戶型面積較?。贿x擇10年包租銷售方式，年回報率可達(dá)6%；長城飯店入住經(jīng)營管理市

10、場格局東部新城用地規(guī)劃圖功能配套規(guī)劃圖潛在供應(yīng)：東部新城用地規(guī)劃和目前建設(shè)現(xiàn)狀來看，未來功能性配套（商業(yè)、寫字樓和酒店等）供應(yīng)量較大前進(jìn)東路夏駕河潛在地塊供應(yīng)供應(yīng)未上市地塊整體市場板塊市場成交量短期持續(xù)恢復(fù)，但仍在低位運行，成交價格穩(wěn)穩(wěn)中有升，其中投資型產(chǎn)品市場反應(yīng)相對較好；開發(fā)區(qū)持續(xù)為市場熱點區(qū)域，市場占比保持在30%左右；商業(yè)投資類市場受政策影響較小，成交走勢平穩(wěn)；住宅項目為主，多為大盤開發(fā)，競爭激烈純寫字樓項目較少，仍以投資為主，處在起步階段，差異 性的高標(biāo)準(zhǔn)項目具備一定的發(fā)展?jié)摿频晔焦㈨椖肯鄬^多，價格實現(xiàn)平臺超越純住宅產(chǎn)品 市場供應(yīng)以40-80平戶型為主；商業(yè)、寫字樓等非住宅用地

11、后續(xù)供應(yīng)量較大，區(qū)域非住 宅類市場未來競爭激烈市場格局總結(jié)承接上?？蛻魠^(qū)位優(yōu)勢、城市副中心價值實現(xiàn)、寫字樓及公寓需求增多板塊價值認(rèn)可度較高、商業(yè)投資類市場受政策影響小開發(fā)商強大的健康產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃支持、3.6米和5.5米層高優(yōu)勢項目解讀三大要素平臺價值市場機會核心價值點項目整體定位引領(lǐng)城東 O 輻向上海 O 綜合性投資項目推廣關(guān)鍵字：立足昆山、鎖定上海、放眼海外、區(qū)域稀缺產(chǎn)品、投資價值產(chǎn)品定位建議：1# 精裝公寓式酒店 2# soho 宜商宜住項目客戶定位核心客戶 區(qū)域來源：上海置業(yè)目的：投資為主，部分自用職業(yè)特征：專業(yè)投資客、企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員等置業(yè)經(jīng)歷：多次置業(yè)，有過成功投資經(jīng)歷重要客戶

12、 區(qū)域來源：昆山、蘇州、南京等長三角經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)城市置業(yè)目的：投資為主，部分自用職業(yè)特征：企業(yè)中高層管理者、公務(wù)員、公司白領(lǐng)等置業(yè)經(jīng)歷：兩次置業(yè)以上，投資意愿較強次要客戶 區(qū)域來源：昆山、蘇州、南京等長三角經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)城市置業(yè)目的：過渡性自主，投資職業(yè)特征：企業(yè)白領(lǐng)、金融行業(yè)等置業(yè)經(jīng)歷：一次或者沒有，有置業(yè)需求第三部分：項目分析 知己知彼方能百戰(zhàn)百勝項目分析SWOT 分析 Strength 優(yōu)勢點 上海后花園，昆山東門戶，區(qū)位優(yōu)越； 政府導(dǎo)向的城東發(fā)展規(guī)劃，前景廣闊； 引進(jìn)健康產(chǎn)業(yè)園的規(guī)劃，理念先進(jìn)； 周邊道路網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，交通極其便利； 沿前進(jìn)東路，良好形象展示面，門戶地標(biāo)建筑； 全玻璃幕墻六弧

13、形設(shè)計，立面新穎； 5.5米層高，買70得140外送儲藏空間； 周邊綠化覆蓋密集，城中綠肺； 世邦魏理仕500年物業(yè)管理經(jīng)驗。 Weakness 劣勢點 處于昆山城東位置，現(xiàn)為非主流地段； 周邊相對商業(yè)氛圍不濃，還需時間發(fā)展； 周邊同質(zhì)化競爭激烈； 市內(nèi)公共交通缺乏，交通不方便。SWOT 分析Opportunity 機會點 城東規(guī)劃的逐步完善，城市功能的升級； 京滬高鐵、地鐵已經(jīng)建成和規(guī)劃中； 蘇滬城市共同體的逐步發(fā)展，同城效應(yīng)顯現(xiàn)； 住宅市場調(diào)控嚴(yán)厲，商業(yè)未限購未限貸；Threat 威脅點 目前市場整體形勢不容樂觀； 昆山投資類產(chǎn)品增多導(dǎo)致客戶分流； 區(qū)域內(nèi)后市供應(yīng)量仍然較大； 始 終 堅

14、持 放大優(yōu)勢、弱化劣勢、抓住機會、規(guī)避威脅項目分析酒店式公寓產(chǎn)品價值：成功的酒店式公寓產(chǎn)品一般具備七大價值點體系，本項目的價值弱點在于配套、總價兩個方面，短期內(nèi)不能扭轉(zhuǎn)配套成熟度：商業(yè)配套不足5分物業(yè)管理10分：世邦魏理仕總價控制：總價在于50-100萬之間，相對較高5分產(chǎn)品獨特性：層高3.6，更多靈動空間10分交通便利性：緊鄰主干道前進(jìn)東路和環(huán)城路東城大道9分投資潛力：園區(qū)規(guī)劃和區(qū)域城市副中心10分價值體驗：價值推廣、產(chǎn)品力塑造等無體系2分強化優(yōu)勢 弱化劣勢強化產(chǎn)品力塑造，凸顯產(chǎn)品投資潛力和產(chǎn)品獨特性，提升產(chǎn)品吸引力強化客戶價值體驗，凸顯產(chǎn)品投資的興奮點和便利性，促進(jìn)成交酒店式公寓產(chǎn)品核心賣

15、點梳理產(chǎn)品獨特性3.6米層高的包裝、尊享星級酒店高度、稀缺高度、超越豪宅的高度等投資潛力城市副中心、健康產(chǎn)業(yè)園、園區(qū)強大服務(wù)功能、軌道交通、東部城市酒店式公寓標(biāo)桿、產(chǎn)品稀缺等高標(biāo)準(zhǔn)裝修1500元裝修標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)：公共空間豪裝、3.6米尊享高度、更多收納空間、地暖鋪設(shè)、地面墻面和屋頂?shù)雀邩?biāo)準(zhǔn)選材、高端廚衛(wèi)品牌引入等Soho產(chǎn)品產(chǎn)品價值：成功soho產(chǎn)品具備稀缺地段、大體量投資型物業(yè)、產(chǎn)品不可復(fù)制性等五大體系，本項目SOHO產(chǎn)品力較弱，優(yōu)勢表現(xiàn)為產(chǎn)品獨特性、大體量投資物業(yè)和未來升值潛力地段稀缺性6分產(chǎn)品不可復(fù)制性9分大體量投資型物業(yè)8分升值潛力8分產(chǎn)品投資變現(xiàn)能力5分Soho產(chǎn)品成功運作的產(chǎn)品價值體系

16、分析面臨的問題產(chǎn)品力較弱產(chǎn)品核心優(yōu)勢產(chǎn)品的不可復(fù)制性大體量投資物業(yè)的規(guī)模效應(yīng)升值潛力Soho產(chǎn)品產(chǎn)品不可復(fù)制性5.5米層高具備市場唯一性升值潛力城市副中心、健康產(chǎn)業(yè)園強大規(guī)劃支撐、軌道交通規(guī)劃等等產(chǎn)品核心賣點梳理大體量投資型物業(yè)規(guī)模效應(yīng)健康產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃1000畝，投資型物業(yè)規(guī)模效應(yīng)帶來升值潛力招商運作能力保證港資背景招商運作團隊、豐富的企業(yè)客戶積累、成功的招商及運作模式高標(biāo)準(zhǔn)裝修3000元裝修標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)：公共空間豪裝、5.5米尊享高度、辦公自動化3A系統(tǒng)、分戶式中央空調(diào)、廚衛(wèi)高標(biāo)準(zhǔn)裝修Soho產(chǎn)品Soho產(chǎn)品裝修建議：辦公智能化體系達(dá)3A標(biāo)準(zhǔn)，為業(yè)主提供便捷的辦公環(huán)境OA：辦公自動化系統(tǒng)CA：通訊

17、自動化系統(tǒng)FA：消防自動化系統(tǒng)SA：安保自動化系統(tǒng)BA：樓宇自動控制系統(tǒng)甲級寫字樓5A體系本項目建議CA：通訊自動化系統(tǒng)FA：消防自動化系統(tǒng)BA：樓宇自動控制系統(tǒng)第四部分：價格分析 4.1 周邊項目價格掃描思考一：目前周邊項目的均價都在10000元/平方米左右；思考二：本項目對面華東世茂城30萬平的商業(yè)，配套齊全，區(qū)位優(yōu)勢強；思考三：本項目健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃完全超越周邊項目；思考四：每個項目在精裝修上的差異，價格相應(yīng)波動；世茂COSOM8500元/ 中冶昆庭11000元/ 臺協(xié)大廈13000元/ 隆祺麗景14000元/ 綜合以上所述，通過區(qū)位打分和產(chǎn)品打分相結(jié)合 按區(qū)位30%、產(chǎn)品70%權(quán)重綜合分

18、析定位確定市場價格 區(qū)位30% 產(chǎn)品70% 4.1 周邊項目價格掃描4.2 區(qū)位打分參照項目xx國際世茂COSOM中冶昆庭臺協(xié)大廈隆祺麗景評分指標(biāo)權(quán)重評分(X1)評分(X2)評分(X3)評分(X4)評分(X5)區(qū)位片區(qū)形象18%99999與區(qū)中心的距離15%999.59.59.5道路/交通狀況12%9.59.5998.5周邊自然環(huán)境10%9.59.59.59.57.5周邊金融環(huán)境10%88887周邊配套設(shè)施17%9.59.5779.5治安狀況10%99999片區(qū)提升空間8%9.59.59.59.58.5加權(quán)總評分9.139.138.818.818.56各項目售價（元）P1(a)P2(a)850

19、0P3(a)11000P4(a)13000P5(a)13000參照權(quán)重（%）Y1Y225.0%Y325.0%Y425.0%Y525.0%目標(biāo)加權(quán)售價8500114001347213866加權(quán)后價格（元）P1(b)P2(b)2125P3(b)2850P4(b)3368P5(b)3467本項目加權(quán)平均價格P區(qū)位118104.3 產(chǎn)品打分參照項目xx國際世茂COSOM中冶昆庭臺協(xié)大廈隆祺麗景評分指標(biāo)權(quán)重評分(X1)評分(X2)評分(X3)評分(X3)評分(X3)規(guī)劃設(shè)計總體規(guī)劃15%9.59.587.58社區(qū)規(guī)模15%99.598.59園林環(huán)境10%999.588建筑外觀15%9.57887.5戶型

20、設(shè)計15%9.5887.58社區(qū)配套社區(qū)商業(yè)5%99888.5會所服務(wù)5%99999精裝標(biāo)準(zhǔn)5%9.57.59.57.58.5其他物業(yè)管理10%9998.58.5開發(fā)商品牌5%89988加權(quán)總評分9.18.658.78.058.3各項目售價（元）P1(a)P2(a)8500P3(a)11000P4(a)13000P5(a)13000參照權(quán)重（%）Y1Y225.0%Y325.0%Y425.0%Y525.0%目標(biāo)加權(quán)售價8942115051469514253加權(quán)后價格（元）P1(b)P2(b)2235P3(b)2876P4(b)3673P5(b)3563本項目加權(quán)平均價格12347區(qū)位30%+產(chǎn)品

21、70%=12185元/平方米對比打分得出的產(chǎn)品價格在12185元/平方米，如在產(chǎn)品等機會點上提升（智能化設(shè)施、精裝標(biāo)準(zhǔn)、置業(yè)保障等），可以將1#均價定在：11000元/平 2#：13000元/平 4.4 價格定位11000元/13000元/總銷額 ： 約3.54億 4.4 價格定位附加值價格1000015000312456789100世茂COSOM臺協(xié)大廈中冶昆庭隆祺麗景xx國際第五部分：獨特推廣主張5.1 The USP（Unique Selling Proposition ）獨特推廣主張即項目差異化核心價值尋找與項目匹配的獨特理念：【CPU】中央處理器，俗稱電腦“芯片”或“內(nèi)核”被認(rèn)為是電

22、腦的“心臟”無人不知，無人不曉5.2 產(chǎn)品理念的關(guān)聯(lián)電腦的絕對核心健康理念的規(guī)劃保障電腦高速運作高科技產(chǎn)品，尖端技術(shù)可同時進(jìn)行多個工作千元級的高科技產(chǎn)品城東門戶，上海都市圈 ，至尊商務(wù)效率鋁合金斷橋隔熱技術(shù)和雙層中空低輻射LOW-E玻璃幕墻、5A智能 居住、辦公、娛樂多元健康生活一層價格兩層收益核心心臟快速高效高科技含量多核多線程高性價比采用世界先進(jìn)集成技術(shù)融合了環(huán)境及空間設(shè)計及精裝配置高度集成性CPU xx國際5.3 理念定位【昆山東部新城的CPU】【企業(yè)科技園的CPU】=5.4 推廣核心價值體系理念的應(yīng)用A地段的全面提升與塑造【中央樞紐單元 Central Pivot Unit】地段CPU產(chǎn)品支持：城東門戶核心位置，上海都市生活圈，發(fā)達(dá)交通網(wǎng)絡(luò)，公路、高鐵、城際、地鐵、機場理念的應(yīng)用B產(chǎn)品的全面提升與塑造產(chǎn)品CPUComfort 舒適、人性的健康商務(wù)空間（產(chǎn)品支持：環(huán)保建材、精裝、5.5米層高）Permeability 通透、流暢的健康商務(wù)空間（產(chǎn)品支持：270度視野、全落地玻璃）Update 現(xiàn)代、簡潔的健康商務(wù)空間（產(chǎn)品支持：立面、風(fēng)格）【CPU級多元健康商務(wù)生活空間】5.4 推廣核心價值體系理念的應(yīng)用C服務(wù)的全面提升與塑造服務(wù)CPUCommunication 良好溝通Professional 高度專業(yè)Unique 獨特服務(wù)【