民航市場(chǎng)營(yíng)銷模塊六-民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略課件

1、民 航 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷模塊六民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷策略學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識(shí)促銷AIDA模式。熟悉民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷組合管理流程、民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告決策與管理。熟悉市場(chǎng)促銷的實(shí)質(zhì)，人員推銷的形式、策略和程序。熟悉民航運(yùn)輸市場(chǎng)推銷人員應(yīng)具備的素質(zhì)、營(yíng)業(yè)推廣的方式。掌握民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷的方法與技巧、民航運(yùn)輸市場(chǎng)公關(guān)促銷策略。學(xué)習(xí)單元一民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述學(xué)習(xí)單元一 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述一、促銷的概念促銷是指企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客做出購(gòu)買行為而進(jìn)行的一系列說服性的溝通活動(dòng)。民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷是航空公司運(yùn)用各種促銷工具向目標(biāo)顧客提供有關(guān)運(yùn)輸產(chǎn)品信息，樹立企業(yè)形象，說服目標(biāo)顧客做出購(gòu)買行為或影響目標(biāo)顧客

2、購(gòu)買態(tài)度而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。促銷的實(shí)質(zhì)是營(yíng)銷者與購(gòu)買者之間的信息溝通，這種信息溝通不是單向式溝通，而是一種由賣方到買方和由買方到賣方的不斷循環(huán)的雙向式溝通。學(xué)習(xí)單元一 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述二、 促銷組合的概念促銷組合也稱為營(yíng)銷溝通組合，是指在促銷活動(dòng)中，把公共關(guān)系、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和人員推銷等幾種形式綜合運(yùn)用，來與顧客進(jìn)行有效的信息溝通，以達(dá)成企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。促銷組合就是根據(jù)不同的需求進(jìn)行不同的組合變化。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，往往有目的的、有計(jì)劃地把促銷方式調(diào)配起來綜合運(yùn)用，形成一個(gè)促銷組合策略。學(xué)習(xí)單元一 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述三、 促銷方式（1） 廣告（advertising）。廣告是指

3、企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。（2） 營(yíng)業(yè)推廣（sales promotion）。營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)，是指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購(gòu)買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營(yíng)業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。學(xué)習(xí)單元一 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述三、 促銷方式（3） 公共關(guān)系（public relations）。公共關(guān)系是指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。（4） 人員推銷（personal selling）。人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)

4、行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。學(xué)習(xí)單元一 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述四、 促銷組合策略1. 促銷組合策略的種類促銷組合策略研究的是對(duì)各促銷手段的選擇及在組合中側(cè)重使用某種促銷手段，一般有以下三種：（1） 推動(dòng)式。（2） 拉引式。（3） 推拉結(jié)合式。學(xué)習(xí)單元一 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述四、 促銷組合策略2. 影響促銷組合決策的因素（1） 產(chǎn)品性質(zhì)。（2） 促銷目標(biāo)。（3） 產(chǎn)品生命周期。（4） 目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。（5） 促銷預(yù)算。（6） 促銷管理水平。（7） 分銷渠道的類型。（8） 市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。學(xué)習(xí)單元一 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述五、 促銷組合管理1. 確認(rèn)促銷對(duì)象企業(yè)通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的研究與市場(chǎng)調(diào)

5、研，界定其產(chǎn)品的銷售對(duì)象。2. 確定促銷目標(biāo)不同時(shí)期和不同的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)開展的促銷活動(dòng)都有其特定的促銷目標(biāo)，對(duì)短期促銷目標(biāo)宜采用人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣相結(jié)合的方式，對(duì)長(zhǎng)期促銷目標(biāo)，廣告促銷和公關(guān)促銷更具決定性意義。學(xué)習(xí)單元一 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述五、 促銷組合管理3. 促銷信息的設(shè)計(jì)重點(diǎn)研究信息內(nèi)容是促銷信息設(shè)計(jì)的重要環(huán)節(jié)，企業(yè)促銷要確定對(duì)目標(biāo)對(duì)象所要表達(dá)的訴求，并以此刺激其反應(yīng)。4. 選擇溝通渠道傳遞促銷信息的溝通渠道主要有人員溝通渠道與非人員溝通渠道。人員溝通渠道是向目標(biāo)購(gòu)買者當(dāng)面推薦產(chǎn)品；非人員溝通渠道主要指大眾媒體溝通。人員溝通與大眾傳播溝通的有機(jī)結(jié)合才能更好地發(fā)揮促銷效果。學(xué)習(xí)單元一

6、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)促銷概述五、 促銷組合管理5. 確定促銷的具體組合根據(jù)不同的情況，將廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式進(jìn)行適當(dāng)搭配，使其發(fā)揮整體的促銷效果。在確定促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素有產(chǎn)品的屬性、價(jià)格、生命周期、目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，以及“推”或“拉”策略。6. 確定促銷預(yù)算企業(yè)應(yīng)從自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和宣傳期內(nèi)受干擾程度大小的狀況決定促銷組合方式。學(xué)習(xí)單元二民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略學(xué)習(xí)單元二 民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略一、 廣告的定義和功能在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，廣告是指廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告具有極其顯著的功能，具體如下：（1） 傳

7、播產(chǎn)品信息，提高消費(fèi)者對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品的認(rèn)知程度。（2） 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求。（3） 有助于提高運(yùn)輸產(chǎn)品信息的生動(dòng)性，使信息易被感知，增強(qiáng)說服力。（4） 樹立企業(yè)形象。學(xué)習(xí)單元二 民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略二、 廣告媒體的特點(diǎn)航空公司根據(jù)不同的營(yíng)銷目標(biāo)、不同的產(chǎn)品，在廣告上的投入也不一樣，選擇的廣告媒體也會(huì)不同。學(xué)習(xí)單元二 民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略三、 廣告的運(yùn)作1. 設(shè)定明確的廣告目標(biāo)廣告的目標(biāo)可以分為告知性廣告、勸說性廣告和提醒性廣告。告知性廣告一般是航空公司在推出新產(chǎn)品和服務(wù)等相關(guān)信息時(shí)采用的，勸說性廣告是鼓動(dòng)刺激消費(fèi)者購(gòu)買其民航產(chǎn)品的，提醒性廣告是保證航空公司不被消費(fèi)者遺忘所采用的。學(xué)習(xí)

8、單元二 民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略三、 廣告的運(yùn)作2. 制定清晰的廣告預(yù)算確定廣告目標(biāo)之后，企業(yè)就要為每個(gè)產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。很多企業(yè)建立了精密的統(tǒng)計(jì)模型來確定促銷費(fèi)用，這必須在更多定量分析下，并且輔以大量精確的判斷。學(xué)習(xí)單元二 民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略三、 廣告的運(yùn)作3. 思路正確的廣告設(shè)計(jì)廣告最終的受眾是廣大消費(fèi)者，因此在進(jìn)行整體廣告策劃運(yùn)作的過程中，需要考慮到廣告的差異化，并以此提升航空公司的競(jìng)爭(zhēng)力，但最重要的還是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過與消費(fèi)者的廣告互動(dòng)形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買行為。學(xué)習(xí)單元二 民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略三、 廣告的運(yùn)作4. 選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體在進(jìn)行媒體選擇時(shí)應(yīng)考慮以下幾個(gè)因素：（1） 廣

9、告媒體的覆蓋面和影響力要符合廣告的傳播范圍。（2） 廣告媒體的特點(diǎn)要適應(yīng)目標(biāo)顧客接受廣告媒體的習(xí)性。（3） 廣告媒體形式要與產(chǎn)品的種類和特點(diǎn)相一致。（4） 處理好廣告媒體費(fèi)用與廣告預(yù)算成本的關(guān)系，提高廣告的經(jīng)濟(jì)效益。學(xué)習(xí)單元二 民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略三、 廣告的運(yùn)作5. 確定精準(zhǔn)的廣告推出時(shí)間廣告推出時(shí)間的確定，對(duì)整個(gè)廣告的運(yùn)作成功與否起著至關(guān)重要的作用。一般來說，確定廣告推出時(shí)間需要充分考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，廣告的受眾是否會(huì)產(chǎn)生興趣；還要考慮到企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，確定最佳廣告推出時(shí)間和媒體選擇組合。學(xué)習(xí)單元二 民航運(yùn)輸市場(chǎng)廣告策略三、 廣告的運(yùn)作6. 測(cè)定評(píng)估廣告效果廣告的有效計(jì)劃與控制也是廣告運(yùn)作

10、的重要組成部分，主要基于廣告效果的測(cè)定。測(cè)定廣告效果所需要的研究技術(shù)隨著企業(yè)想要達(dá)到的目的不同而有所差異，一般分為以下兩類：（1） 溝通效果的研究。（2） 銷售效果的研究。學(xué)習(xí)單元三民航運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略學(xué)習(xí)單元三 民航運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略一、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn)營(yíng)業(yè)推廣是指短期的激勵(lì)活動(dòng)，目的是鼓勵(lì)購(gòu)買，或宣傳一件產(chǎn)品、提供一種服務(wù)。營(yíng)業(yè)推廣是企業(yè)有目的、有計(jì)劃地運(yùn)用各種靈活多變的、富有彈性的促銷方法，激勵(lì)促銷對(duì)象迅速地采取購(gòu)買行動(dòng)或大量購(gòu)買某一特定商品的技巧和藝術(shù)。學(xué)習(xí)單元三 民航運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略二、 營(yíng)業(yè)推廣的主要方式1. 惠顧回報(bào)惠顧回報(bào)是指企業(yè)給經(jīng)常使用公司產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者現(xiàn)金或其

11、他的獎(jiǎng)賞，如航空公司提供的常旅客計(jì)劃。常旅客計(jì)劃已經(jīng)成為航空公司市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。常旅客計(jì)劃在國(guó)內(nèi)航空市場(chǎng)中也經(jīng)常被使用。學(xué)習(xí)單元三 民航運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略二、 營(yíng)業(yè)推廣的主要方式2. 折扣或者現(xiàn)金返還當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買指定產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，在購(gòu)買后得到一定的價(jià)格折讓。例如，深圳航空公司推出“雙程優(yōu)游”促銷活動(dòng)，凡購(gòu)買深圳航空公司議定折扣區(qū)間內(nèi)的往返程國(guó)內(nèi)機(jī)票，可在各航線市場(chǎng)價(jià)格基礎(chǔ)上，比當(dāng)時(shí)開放銷售的經(jīng)濟(jì)艙單程價(jià)優(yōu)惠8，如果在線支付成功并選擇機(jī)場(chǎng)取票（選擇電子客票）可以優(yōu)惠10（對(duì)8與10，均以該航線經(jīng)濟(jì)艙全價(jià)票為計(jì)算基數(shù)）。學(xué)習(xí)單元三 民航運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略二、 營(yíng)業(yè)推廣的主要方式3. 特價(jià)品企業(yè)

12、促銷時(shí)強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠價(jià)格及對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，包括優(yōu)惠的幅度、優(yōu)惠后的產(chǎn)品及服務(wù)如何，可以是定時(shí)的產(chǎn)品特價(jià)，也可以把兩件相關(guān)的產(chǎn)品捆綁出售。例如，國(guó)內(nèi)很多航空公司將“機(jī)票+酒店”進(jìn)行捆綁銷售，給予優(yōu)惠的價(jià)格，在一定程度上促進(jìn)了民航產(chǎn)品的銷售。學(xué)習(xí)單元三 民航運(yùn)輸市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策略二、 營(yíng)業(yè)推廣的主要方式4. 實(shí)物獎(jiǎng)品 企業(yè)為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，以很低的價(jià)格或者直接免費(fèi)地供應(yīng)某些產(chǎn)品來吸引消費(fèi)者。例如，2005年7月26日，曼聯(lián)足球隊(duì)在北京工人體育場(chǎng)與北京現(xiàn)代足球隊(duì)進(jìn)行了一場(chǎng)商業(yè)賽，馬來西亞航空公司借機(jī)推出“機(jī)票換門票”活動(dòng)，凡在北京購(gòu)買馬來西亞航空公司從北京出發(fā)的商務(wù)艙往返機(jī)票前往中東、大洋洲、歐洲和南北美

13、洲等地區(qū)和印度、南非等國(guó)家，即可免費(fèi)換取曼聯(lián)北京挑戰(zhàn)賽門票兩張。學(xué)習(xí)單元四民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的特點(diǎn)1. 注重長(zhǎng)期效應(yīng)公共關(guān)系要達(dá)到的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，并不強(qiáng)調(diào)即刻見效。企業(yè)通過各種公共關(guān)系活動(dòng)的運(yùn)用，能樹立良好的產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，從而長(zhǎng)時(shí)間地促進(jìn)銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的特點(diǎn)2. 注重雙向溝通公共關(guān)系的工作對(duì)象是各種公眾，包括企業(yè)內(nèi)部和外部公眾兩大方面。它是全方位的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與公眾之間的感情傳播與溝通。在企業(yè)內(nèi)部和外部的各種

14、關(guān)系中，如果處理得當(dāng)，企業(yè)易獲得良好的發(fā)展環(huán)境。企業(yè)通過公共關(guān)系聽取公眾意見，接受監(jiān)督，也有利于企業(yè)全面考慮問題，追求更高的社會(huì)形象目標(biāo)。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的特點(diǎn)3. 注重間接促銷公共關(guān)系傳播信息并不是直接介紹和推銷商品，而是通過積極地參與各種社會(huì)活動(dòng)，宣傳企業(yè)宗旨、聯(lián)絡(luò)感情、擴(kuò)大知名度，從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和信任，達(dá)到間接促進(jìn)銷售的目的。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略二、 公共關(guān)系的作用1. 收集信息，提供決策支持借助公共關(guān)系，企業(yè)可采集到大量相關(guān)信息，這不僅可以幫助企業(yè)密切關(guān)注環(huán)境變化，而且能夠引導(dǎo)企業(yè)針對(duì)性地調(diào)整各項(xiàng)營(yíng)銷決策，改善營(yíng)銷工作的效果

15、。2. 對(duì)外宣傳，塑造良好形象作為企業(yè)的宣傳手段，公共關(guān)系通過將有關(guān)信息向公眾傳遞，加深公眾對(duì)企業(yè)的理解、認(rèn)識(shí)，為企業(yè)創(chuàng)造良好形象并贏得輿論支持。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略二、 公共關(guān)系的作用3. 協(xié)調(diào)關(guān)系，加強(qiáng)情感交流現(xiàn)代企業(yè)是一個(gè)開放型的組織，它既有一定的內(nèi)在聯(lián)系，同時(shí)又受到外部環(huán)境的影響，因此，企業(yè)各部門之間及企業(yè)與外部環(huán)境之間的協(xié)調(diào)是非常重要的，這種協(xié)調(diào)能使企業(yè)所有部門的活動(dòng)同步化、和諧化，并使企業(yè)與環(huán)境相適應(yīng)。缺乏協(xié)調(diào)就會(huì)使企業(yè)在時(shí)間、人力、物力等方面造成浪費(fèi)，使企業(yè)形象受到損害。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略二、 公共關(guān)系的作用4. 服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益公共關(guān)系活

16、動(dòng)更多的是通過服務(wù)社會(huì)，造福公眾而展現(xiàn)出自身的意義和價(jià)值，企業(yè)因此確保了社會(huì)效益目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，同時(shí)自身的無(wú)形資產(chǎn)也得到了增值?，F(xiàn)代企業(yè)管理離不開公共關(guān)系，公共關(guān)系貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理全過程，正確處理好兩者關(guān)系，充分發(fā)揮公共關(guān)系的積極作用，是推動(dòng)和促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要保證。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略三、 公共關(guān)系的類型與活動(dòng)方式1. 公共關(guān)系的類型根據(jù)公共關(guān)系工作的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，可以將公共關(guān)系活動(dòng)劃分為以下五種類型：（1） 宣傳型公關(guān)。（2） 交際型公關(guān)。（3） 服務(wù)型公關(guān)。（4） 社會(huì)活動(dòng)型公關(guān)。（5） 征詢型公關(guān)。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略三、 公共關(guān)系的類型與活動(dòng)方式2. 公共關(guān)

17、系的活動(dòng)方式公共關(guān)系的活動(dòng)方式是以一定的公關(guān)目標(biāo)和任務(wù)為核心，將若干種公關(guān)媒介和方法有機(jī)地結(jié)合起來，形成具備特定公關(guān)功能的工作方法系統(tǒng)。（1） 建設(shè)型公關(guān)。（2） 維系型公關(guān)。（3） 防御型公關(guān)。（4） 進(jìn)攻型公關(guān)。（5） 矯正型公關(guān)。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公關(guān)促銷策略1. 制造新聞企業(yè)有計(jì)劃、有目的制造的新聞具有以下三個(gè)特點(diǎn)：（1） 不是自發(fā)的、偶然產(chǎn)生的，而是經(jīng)過公關(guān)人員精心策劃安排的。（2） 比一般新聞更富有戲劇性，更能迎合新聞界及公眾的興趣。（3） 能明顯提高企業(yè)的社會(huì)知名度。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公關(guān)促銷策略2. 舉辦贊

18、助活動(dòng)贊助活動(dòng)是公共關(guān)系專題活動(dòng)中不可缺少的重要組成部分，已經(jīng)越來越多地被企業(yè)所認(rèn)識(shí)并加以重視，是一種超越一般廣告宣傳的系統(tǒng)化的公共關(guān)系活動(dòng)。贊助活動(dòng)能為企業(yè)贏得政府、媒體及相關(guān)公眾的支持，贏得社會(huì)的普遍認(rèn)同和贊譽(yù)，能夠創(chuàng)造企業(yè)生存和發(fā)展的良好環(huán)境。贊助活動(dòng)的形式多種多樣，如贊助體育運(yùn)動(dòng)、文化生活、教育事業(yè)、社會(huì)慈善和福利事業(yè)、公益活動(dòng)、各種展覽和競(jìng)賽活動(dòng)、宣傳用品的制作、某一職業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)基金的建立、學(xué)術(shù)理論活動(dòng)等。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公關(guān)促銷策略3. 開展豐富多彩的慶典活動(dòng)慶典活動(dòng)是現(xiàn)代企業(yè)公關(guān)策劃中重要的工作方式之一，是提高企業(yè)知名度、擴(kuò)大社會(huì)影響的活動(dòng)?，F(xiàn)在

19、許多民航企業(yè)開展了形式多樣的慶典活動(dòng)。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公關(guān)促銷策略4. 協(xié)調(diào)內(nèi)外部公眾關(guān)系民航企業(yè)的公眾可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。內(nèi)部公眾有員工公眾和股東公眾，主要包括決策層、知識(shí)層、管理層和操作層及投資者。內(nèi)部公眾是企業(yè)形象的體現(xiàn)者，他們的文化素養(yǎng)、專業(yè)水準(zhǔn)、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌、言談舉止、服務(wù)態(tài)度和穿戴儀表都是企業(yè)形象的縮影，是企業(yè)形象的代言人。在現(xiàn)實(shí)工作中如果企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系處理不當(dāng)，將會(huì)影響企業(yè)運(yùn)營(yíng)，嚴(yán)重的將會(huì)導(dǎo)致企業(yè)倒閉。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略四、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公關(guān)促銷策略4. 協(xié)調(diào)內(nèi)外部公眾關(guān)系民航企業(yè)最主要的外部公眾包括政府、顧

20、客、新聞界、同行業(yè)、社區(qū)、能源供應(yīng)部門等，它們構(gòu)成了企業(yè)生存和發(fā)展的外部社會(huì)環(huán)境，是制約和促進(jìn)民航企業(yè)生存與發(fā)展的重要因素。了解和研究外部公眾，協(xié)調(diào)與各類外部公眾的關(guān)系是民航公關(guān)工作十分重要的內(nèi)容。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略五、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公關(guān)危機(jī)管理民航企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)應(yīng)做到如下幾個(gè)方面：（1） 樹立危機(jī)意識(shí)。（2） 采取控制潛在危機(jī)的手段和策略。（3） 加強(qiáng)各職能部門的溝通。（4） 保證民航企業(yè)與外部環(huán)境信息溝通渠道的暢通，密切關(guān)注環(huán)境變化。學(xué)習(xí)單元四 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公共關(guān)系策略五、 民航運(yùn)輸市場(chǎng)公關(guān)危機(jī)管理民航企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)應(yīng)做到如下幾個(gè)方面：（5） 對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)處

21、理教育。（6） 制定具體可行的危機(jī)處理公關(guān)措施。（7） 處理危機(jī)必要的設(shè)備準(zhǔn)備。（8） 及時(shí)理順公眾情緒。學(xué)習(xí)單元五民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點(diǎn)人員推銷是民航企業(yè)通過派出銷售人員幫助和說服潛在購(gòu)買者購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)的過程。人員推銷是促銷組合里最古老的一種促銷方式，是雙向溝通的直接推銷方式，學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點(diǎn)1. 推銷的直接性推銷人員在與民航中間商和民航消費(fèi)者直接接觸中，可以通過自己的言語(yǔ)、形象、特有的各種宣傳材料，直接向顧客解說、展示，通過交談進(jìn)行思想溝通，并當(dāng)即解答顧客所提出的有關(guān)產(chǎn)品的各種問

22、題。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點(diǎn)2. 較強(qiáng)的針對(duì)性航空公司的推銷人員在開展推銷業(yè)務(wù)之前，一般事先要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查研究，在選好推銷對(duì)象后，再有針對(duì)性地進(jìn)行推銷活動(dòng)。針對(duì)性強(qiáng)，不僅可以獲得更好的銷售效果，同時(shí)也能節(jié)省人力、物力和財(cái)力。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點(diǎn)3. 節(jié)省成交時(shí)間人員推銷可以把民航服務(wù)的信息直接傳遞給顧客，并可當(dāng)面商談購(gòu)銷的各種事宜，如果雙方交易意向一致，就可當(dāng)即成交。若通過媒體廣告?zhèn)鬟f有關(guān)產(chǎn)品的信息，顧客接收信息后，往往還有一個(gè)認(rèn)識(shí)、思考、比較，到最后決定購(gòu)買的過程。因此，人員直接推銷可大大縮短顧客購(gòu)買的間隔時(shí)間。

23、學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點(diǎn)4. 推銷的靈活性航空公司推銷人員與客戶保持著最直接的聯(lián)系，可以在不同環(huán)境下根據(jù)不同潛在客戶的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī)，以及客戶的反應(yīng)調(diào)整推銷策略與方法，可以解答客戶的疑問，使客戶產(chǎn)生信任感。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略一、人員推銷的概念與特點(diǎn)5. 具有公共關(guān)系的作用人員進(jìn)行推銷的過程，實(shí)際也是代表航空公司進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)的一個(gè)組成部分。人員推銷只有在大批量購(gòu)買、市場(chǎng)集中度高的范圍內(nèi)使用才能取得明顯的效益。應(yīng)注意對(duì)民航客運(yùn)產(chǎn)品不易直接采用人員推銷方式，對(duì)貨運(yùn)產(chǎn)品易于采用人員推銷方式，人員推銷的重點(diǎn)是中間商。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策

24、略二、 人員推銷的原則1. 互惠互利原則互惠互利是指交易雙方彼此為對(duì)方提供利益和好處?；セ莼ダ请p方達(dá)成交易的基礎(chǔ)。2. 使用價(jià)值觀念原則使用價(jià)值觀念原則即在推銷航空產(chǎn)品時(shí)，要利用或改變購(gòu)買者原有的觀念體系，想方設(shè)法使他們形成對(duì)空運(yùn)產(chǎn)品使用價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)，以達(dá)到說服和幫助顧客購(gòu)買產(chǎn)品的目的。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略二、 人員推銷的原則3. 人際關(guān)系原則民航推銷人員要樹立人際關(guān)系的觀念，善于利用各種交際方式，擴(kuò)大交際范圍，使自己成為一個(gè)受歡迎的人。4. 尊重顧客原則推銷人員尊重顧客，從顧客的立場(chǎng)出發(fā)，可以幫助顧客消除疑慮，優(yōu)化交易氣氛。同時(shí)，推銷人員要善于換位思考，注意顧客所關(guān)心的事

25、情，對(duì)購(gòu)買者予以適時(shí)贊美，體現(xiàn)自己應(yīng)有的胸懷和涵養(yǎng)，以獲得購(gòu)買者最大限度的回報(bào)。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略三、 人員推銷的形式與策略1. 人員推銷的基本形式人員推銷的基本形式如下：（1）上門推銷。（2） 柜臺(tái)推銷。（3） 會(huì)議推銷。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略三、 人員推銷的形式與策略2. 人員推銷的基本策略（1） 試探策略。試探策略又稱刺激-反應(yīng)策略，是指推銷人員利用刺激性較強(qiáng)的方法促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種推銷策略。（2） 針對(duì)策略。針對(duì)策略又稱配方-成交策略，是指推銷人員利用針對(duì)性較強(qiáng)的說服方法，促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的一種推銷策略。（3） 誘導(dǎo)策略。誘導(dǎo)策略又稱誘發(fā)-滿

26、足策略，是指推銷人員運(yùn)用誘導(dǎo)服務(wù)方法，使顧客采取購(gòu)買行為的一種推銷策略。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略四、 人員推銷的方法與技巧1. 引導(dǎo)成交法引導(dǎo)成交法是指銷售人員不停地詢問顧客關(guān)于產(chǎn)品的意見，使得顧客不停地贊同或認(rèn)可銷售人員的意見，從而將認(rèn)可強(qiáng)化到顧客的潛意識(shí)中，最終使顧客順理成章地成交。引導(dǎo)成交法能使顧客轉(zhuǎn)移腦中所考慮的對(duì)象，產(chǎn)生一種想象，使顧客在購(gòu)買過程中變得積極主動(dòng)，在他們心中產(chǎn)生一種希望交易并盡早成交的愿望。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略四、 人員推銷的方法與技巧2. 假設(shè)成交法假設(shè)成交法的關(guān)鍵如下：（1） 必須善于分析顧客，對(duì)依賴性強(qiáng)的顧客、性格比較隨和的顧客及一些老

27、顧客，可以采用這種方法。（2） 必須發(fā)現(xiàn)成交信號(hào)，確信顧客有購(gòu)買意向，才能使用假設(shè)成交法。（3） 盡量使用自然、溫和的語(yǔ)言，創(chuàng)造一個(gè)輕松的推銷氣氛。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略四、 人員推銷的方法與技巧3. 肯定成交法肯定成交法是銷售人員以肯定的贊語(yǔ)堅(jiān)定顧客的購(gòu)買信心，從而促成交易實(shí)現(xiàn)的一種方法。銷售人員采用肯定成交法，必須確認(rèn)顧客對(duì)推銷品已產(chǎn)生濃厚興趣。贊揚(yáng)顧客時(shí)一定要發(fā)自內(nèi)心，態(tài)度要誠(chéng)懇，語(yǔ)言要實(shí)在，不要夸夸其談，更不能欺騙顧客。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略四、 人員推銷的方法與技巧4. 請(qǐng)求成交法請(qǐng)求成交法又稱直接成交法，這是銷售人員向顧客主動(dòng)地提出成交的要求，直接要求顧

28、客購(gòu)買商品的一種方法。5. 最后機(jī)會(huì)法最后機(jī)會(huì)法利用人們怕失去能得到某種利益的心理，向顧客提示最后成交機(jī)會(huì)，促使顧客立即購(gòu)買的一種成交方法。這種方法的實(shí)質(zhì)是銷售人員通過提示成交機(jī)會(huì)，限制成交內(nèi)容和成交條件，利用機(jī)會(huì)心理效應(yīng)，增強(qiáng)成交。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略四、 人員推銷的方法與技巧6. 自然期待法自然期待法是指銷售人員用積極的態(tài)度，自然而然地引導(dǎo)顧客提出成交的一種方法。自然期待法的優(yōu)點(diǎn)是：較為尊重顧客的意向，避免顧客產(chǎn)生抗拒心理；有利于保持良好的推銷氣氛，循循誘導(dǎo)顧客自然過渡到成交上；防止出現(xiàn)新的僵局和顧客提出新的異議。自然期待法的要求是：銷售人員運(yùn)用自然期待法時(shí)，既要保持耐心溫

29、和的態(tài)度，又要積極主動(dòng)地引導(dǎo)，銷售人員在期待顧客提出成交時(shí)，不能被動(dòng)等待，要表現(xiàn)出期待的誠(chéng)意，簡(jiǎn)明地表達(dá)成交的有利條件，或用肢體語(yǔ)言進(jìn)行暗示。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略四、 人員推銷的方法與技巧7. 從眾成交法從眾成交法也稱排隊(duì)成交法，是指銷售人員利用顧客的從眾心理，促使顧客立刻購(gòu)買商品的一種成交方法。從眾行為是一種普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，顧客在購(gòu)買商品時(shí)，不僅要考慮自己的需要，受自己的購(gòu)買動(dòng)機(jī)支配，還要顧及社會(huì)規(guī)范，服從某種社會(huì)壓力，以大多數(shù)人的行為作為自己行為的參照系。從眾成交法正是利用了人們的社會(huì)心理，創(chuàng)造眾人爭(zhēng)相購(gòu)買的社會(huì)氣氛，促成顧客迅速做出購(gòu)買決策。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人

30、員推銷策略五、 人員推銷的基本程序1. 尋找顧客銷售人員必須利用各種渠道和方法為所推銷的產(chǎn)品尋找購(gòu)買者，包括現(xiàn)有的和潛在的購(gòu)買者。應(yīng)用現(xiàn)有顧客挖潛法、停購(gòu)顧客啟動(dòng)法、同類顧客推移法、連銷介紹法、廣告開拓法等方法，擬定潛在顧客名單。通過電話、郵件及其他調(diào)查方式，了解潛在購(gòu)買者的需求、支付能力和購(gòu)買權(quán)力，做出購(gòu)買資格評(píng)價(jià)，篩選出有接近價(jià)值和接近可能的目標(biāo)顧客，以便集中精力進(jìn)行推銷，提高成交比例和推銷工作效率。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略五、 人員推銷的基本程序2. 接近前準(zhǔn)備銷售人員在推銷之前必須進(jìn)行充分準(zhǔn)備，包括盡可能地了解目標(biāo)顧客的情況和要求，確立具體工作目標(biāo)，選擇接近方式，擬定推銷時(shí)

31、間，預(yù)測(cè)推銷中可能產(chǎn)生的一切問題，準(zhǔn)備好推銷材料。在準(zhǔn)備就緒后，推銷人員需要與顧客進(jìn)行事先約見，用電話、信函等形式向訪問對(duì)象講明訪問的事由、時(shí)間、地點(diǎn)等約見內(nèi)容。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略五、 人員推銷的基本程序3. 接近目標(biāo)顧客銷售人員經(jīng)過充分準(zhǔn)備和約見后，要與目標(biāo)顧客進(jìn)行接洽。接近顧客的過程往往是短暫的，長(zhǎng)的不過十幾分鐘，短的只有幾分鐘，在這極短的時(shí)間里，銷售人員要依靠自己的才智，根據(jù)掌握的顧客材料結(jié)合實(shí)際情況，靈活運(yùn)用各種接近技巧，引起目標(biāo)顧客對(duì)所推銷產(chǎn)品的注意，引發(fā)和維持他們對(duì)訪問的興趣，并引導(dǎo)顧客進(jìn)入面談，達(dá)到接近顧客的最終目的。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略五、 人

32、員推銷的基本程序4. 推銷面談面談需要接近，接近與面談是同顧客接觸過程中的不同階段，兩者之間沒有明顯的絕對(duì)界線，兩者本質(zhì)區(qū)別在于談話的主題不同。一般來說，推銷面談需要銷售人員利用各種面談方法和技巧，向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息，展示顧客利益，消除顧客疑慮，強(qiáng)化購(gòu)買欲望，讓顧客認(rèn)識(shí)并喜歡所推銷的產(chǎn)品，進(jìn)而產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略五、 人員推銷的基本程序5. 處理異議面談過程中，目標(biāo)顧客往往會(huì)提出各種各樣的購(gòu)買異議。這些異議都是目標(biāo)顧客的必然反應(yīng)，它貫穿于整個(gè)推銷過程之中，銷售人員只有針對(duì)不同類型的顧客異議，采用不同的策略、方法和技巧，有效地加以處理與轉(zhuǎn)化，才能最終

33、說服顧客，促成交易。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略五、 人員推銷的基本程序6. 成交成交是面談的繼續(xù)，也是整個(gè)推銷工作的最終目標(biāo)。一個(gè)優(yōu)秀的銷售人員，要密切注意成交信號(hào)，善于培養(yǎng)正確的成交態(tài)度，消除成交的心理障礙，謹(jǐn)慎對(duì)待顧客的否定回答，把握好成交機(jī)會(huì)，靈活機(jī)動(dòng)，采取有效的措施和技術(shù)，幫助目標(biāo)顧客做出最后選擇，促成交易，并達(dá)成協(xié)議。學(xué)習(xí)單元五 民航運(yùn)輸市場(chǎng)人員推銷策略五、 人員推銷的基本程序7. 后續(xù)工作讓顧客滿意并使他們繼續(xù)購(gòu)買，后續(xù)工作是必不可少的。達(dá)成交易后，銷售人員就應(yīng)著手履約各項(xiàng)具體工作，做好顧客服務(wù)，妥善處理可能出現(xiàn)的問題。著眼于民航企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，與顧客保持和建立良好的關(guān)系，樹立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的安全感和信任感，促使他們連續(xù)、重復(fù)購(gòu)買