機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目三：尋找機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)課件

1、授課教師：課程名稱：尋找機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)機(jī)會(huì)機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷項(xiàng)目010203熟悉機(jī)電產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法熟悉機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境理解機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分方法知識(shí)目標(biāo)304理解目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷方法項(xiàng)目0102會(huì)用SWOT方法分析機(jī)電企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境能細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)301機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)境分析報(bào)告提交成果技能目標(biāo)03會(huì)初步選擇機(jī)電產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)02機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分報(bào)告03機(jī)電產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇分析報(bào)告【開篇案例】某汽車配件有限公司的目標(biāo)市場(chǎng)該公司為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境采取了哪些措施？案例討論任務(wù)我們的目標(biāo)是任務(wù)實(shí)施分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境撰寫XXX營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析報(bào)告任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】

2、知識(shí)點(diǎn)一：機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特征 營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷投入、產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)文化因素。任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)一：機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特征機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特征： 客觀性：具有不可控制性和強(qiáng)制性，企業(yè)可以適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，適應(yīng)“物競(jìng)天擇，適者生存”的規(guī)律。 差異性：不同的企業(yè)受不同的環(huán)境的影響，同一環(huán)境對(duì)不同的企業(yè)的影響不相同。 復(fù)雜性：各種因素之間經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。 多變性：市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。 相關(guān)性：營(yíng)銷環(huán)境因素之間是相互影響和相互制約的。 動(dòng)態(tài)性：營(yíng)銷環(huán)境總

3、是處在不斷變化過(guò)程中。7任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)一：機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境的特征 企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要分兩類。一是微觀環(huán)境營(yíng)銷環(huán)境（營(yíng)銷直接環(huán)境）：即與企業(yè)緊密相連，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是宏觀營(yíng)銷環(huán)境（營(yíng)銷間接環(huán)境）：即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會(huì)文化等多方面的環(huán)境因素。8任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境又稱營(yíng)銷直接環(huán)境，是指那些對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷直接起影響與制約作用的環(huán)境因素。它對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

4、迅速而直接。微觀營(yíng)銷環(huán)境9任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境 供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商是微觀營(yíng)銷環(huán)境的重要因素。供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性 （2）供貨的質(zhì)量水平 （3）供貨的價(jià)格水平1供應(yīng)商 10任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境 營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售產(chǎn)品給最終購(gòu)買者，融通資金、提供各種營(yíng)銷服務(wù)的企業(yè)和個(gè)人。它包括：商人中間商、代理中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)。 任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都離不開營(yíng)銷中介，有了營(yíng)銷中介提供的服務(wù)才

5、使企業(yè)的產(chǎn)品順利地到達(dá)目標(biāo)客戶手中，所以營(yíng)銷中介對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生直接的影響。 服務(wù)商包括各種運(yùn)輸公司、倉(cāng)儲(chǔ)公司和配送中心，以及市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。直接企業(yè)影響能否及時(shí)交貨等。2營(yíng)銷中介和服務(wù)商11任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)的所有營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足客戶的需要為中心。是企業(yè)最重要的微觀環(huán)境因素。對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，客戶就是營(yíng)銷活動(dòng)的核心目標(biāo)，其影響程度巨大，因?yàn)槭チ祟櫩途鸵馕吨チ耸袌?chǎng)，贏得了顧客就贏得了市場(chǎng)。 企業(yè)的顧客一般來(lái)自以下五個(gè)市場(chǎng)：（1）消費(fèi)者市場(chǎng)；（2）制造商市場(chǎng)；（3）中間商市場(chǎng)；（4）非盈利組織市場(chǎng)；（5）國(guó)際市場(chǎng)。3客戶12任務(wù)1分

6、析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境 政府是企業(yè)營(yíng)銷另一個(gè)重要環(huán)境因素。企業(yè)應(yīng)如何處理與政府的關(guān)系 （1）經(jīng)常溝通信息 （2）爭(zhēng)取良好的經(jīng)濟(jì)效益 （3）良好的社會(huì)表現(xiàn)4政府13任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境 競(jìng)爭(zhēng)者是指在同一目標(biāo)市場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客群體的其他企業(yè)或類似的組織。競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。在健全的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)企業(yè)不可能長(zhǎng)期壟斷一個(gè)市場(chǎng)。因而，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)（如價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段變化、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售服務(wù)等）都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。

7、為此，企業(yè)不能放松對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的觀察，并及時(shí)作出相應(yīng)的對(duì)策。5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手14任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)二：企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境 企業(yè)面臨四類競(jìng)爭(zhēng)：1）欲望競(jìng)爭(zhēng)者，即客戶想要滿足的各種欲望之間的可替代性；2）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者，指提供能滿足同一種需求的不同競(jìng)爭(zhēng)者；3）產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者，客戶在滿足同一需求的產(chǎn)品中進(jìn)一步要決定購(gòu)買某一類產(chǎn)品； 4）品牌競(jìng)爭(zhēng)：也稱企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，是指在質(zhì)量、特色、價(jià)格、服務(wù)、外觀等方面所展開的競(jìng)爭(zhēng)。5競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手15任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)三：宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境） 企業(yè)必須適應(yīng)宏觀環(huán)境。宏觀環(huán)境的影響力主要來(lái)自六個(gè)方面:政治法律環(huán)境、人口環(huán)境、社會(huì)文

8、化環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境。宏觀環(huán)境的主要內(nèi)容16任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)三：宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境） 政治法律環(huán)境包括國(guó)內(nèi)、國(guó)際環(huán)境。企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是受一定的政治環(huán)境制約的。具體體現(xiàn)為：執(zhí)政黨的路線、方針政策的制訂和調(diào)整對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。 主要包括政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策（人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、能源政策、財(cái)政、金融貨幣政策等），政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)及群眾團(tuán)體訴求（這是指為了維護(hù)某一部分社會(huì)成員的利益而組織起來(lái)的，旨在影響立法、政策和輿論的各種社會(huì)團(tuán)體。）1政治法律環(huán)境17任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)三：宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷

9、環(huán)境）公司要監(jiān)視的第一個(gè)因素是人口，市場(chǎng)是由人組成的。營(yíng)銷人員深感興趣的是：在不同城市、地區(qū)和國(guó)家的人口規(guī)模和增長(zhǎng)率；年齡分布和種族組合；教育水平；家庭類型；地區(qū)特征和運(yùn)動(dòng)。 人口迅速增長(zhǎng)、人口老齡化日趨嚴(yán)重、家庭規(guī)模日趨小型化、人口教育程度提高、人口的地理分布及區(qū)間流動(dòng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響、婦女就業(yè)水平提高，這些都影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。2人口環(huán)境18任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)三：宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）（1）經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)類型（2）收入分配 1）國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值是指一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)（所有常住單位）在一定時(shí)期內(nèi)所生產(chǎn)和提供的以市場(chǎng)價(jià)格計(jì)算的最終產(chǎn)品與勞務(wù)的市場(chǎng)價(jià)值總和。2）人均國(guó)民收入

10、是指一定范圍內(nèi)每個(gè)公民收入的平均值。3）個(gè)人可支配收入。4）個(gè)人可任意支配收入。5）儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的適用性。3經(jīng)濟(jì)環(huán)境19任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)三：宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境） 指由價(jià)值觀念、生活方式、宗教信仰、職業(yè)與教育程度、相關(guān)群體、風(fēng)俗習(xí)慣、社會(huì)道德風(fēng)尚等因素構(gòu)成的環(huán)境。各國(guó)各地區(qū)各民族的文化背景不同，風(fēng)俗習(xí)慣，教育水平、語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念等差異均很大，這種環(huán)境不像其他營(yíng)銷環(huán)境那樣顯而易見和易于理解，但對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)需求和購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈而持續(xù)的影響，進(jìn)而影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。4社會(huì)/文化環(huán)境20任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)三：宏觀

11、營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境） 企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷研究中涉及的自然環(huán)境，主要是指企業(yè)本身的資源環(huán)境，如氣候、地形、自然資源等對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)發(fā)生直接或間接的影響。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，要研究和分析自然環(huán)境趨勢(shì)給市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)的威脅與機(jī)會(huì)，主要涉及以下幾個(gè)方面：自然資源的日益短缺；資源成本不穩(wěn)定；環(huán)境污染嚴(yán)重；政府對(duì)環(huán)境保護(hù)干預(yù)的加強(qiáng)。5自然環(huán)境21任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)三：宏觀營(yíng)銷環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境） 科技發(fā)展速度快慢對(duì)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)起著顯著的、多方面的影響。可以說(shuō)，對(duì)人類生活最有影響力的是科學(xué)技術(shù)，人類歷史上的每一次技術(shù)革命，都會(huì)改變著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。作為營(yíng)銷環(huán)境的一部分，技術(shù)環(huán)境不僅直接影響企

12、業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴，互相作用。6技術(shù)環(huán)境22任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)外情況是相互聯(lián)系的，將外部環(huán)境所提供的有利條件（機(jī)會(huì)）和不利條件（威脅）與企業(yè)內(nèi)部條件形成的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)結(jié)合起來(lái)分析，有利于制定出正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。23任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展變化趨勢(shì)：環(huán)境威脅與環(huán)境機(jī)會(huì)。企業(yè)進(jìn)行分析的目的就是要尋找機(jī)會(huì)規(guī)避威脅。（1）環(huán)境威脅 指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)甚至限制企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素，對(duì)企業(yè)已經(jīng)形成挑戰(zhàn)，如果置之不理會(huì)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位造成傷

13、害。環(huán)境威脅主要是三個(gè)方面：一是直接威脅著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)；二是企業(yè)的目標(biāo)與任務(wù)或企業(yè)資源與環(huán)境因素相矛盾；三是可能來(lái)自于國(guó)際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化。1 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)24任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)境分析 1 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)1嚴(yán)重或關(guān)鍵性威脅；2、3密切關(guān)注的威脅；4不必考慮的威脅。威脅矩陣25任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)面對(duì)威脅有以下三種可選擇的對(duì)策：1）反抗:即試圖抵制或扭轉(zhuǎn)不得因素的發(fā)展；2）減輕：通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略來(lái)適應(yīng)環(huán)境的變化，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性；3）轉(zhuǎn)移：即決定轉(zhuǎn)向其他能獲利的業(yè)務(wù)或市場(chǎng)。1 環(huán)境威脅

14、與市場(chǎng)機(jī)會(huì)26任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)境分析 （2）市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)環(huán)境中出現(xiàn)有利條件，企業(yè)通過(guò)努力可能獲得盈利的需求領(lǐng)域。機(jī)會(huì)分析的思路：一是考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的潛在利益的大小。二是考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率的大小。1 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)圖3-4 機(jī)會(huì)矩陣1最佳機(jī)會(huì)；2、3密切關(guān)注的機(jī)會(huì)；4不必考慮的機(jī)會(huì)27任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)境分析 評(píng)價(jià)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的步驟：1）從環(huán)境中挑選出公司的機(jī)會(huì)群；2）從公司機(jī)會(huì)群中挑選出可以發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3）對(duì)入選的市場(chǎng)機(jī)會(huì)制定發(fā)展策略。 企業(yè)面對(duì)機(jī)會(huì)有以下三種可選擇的對(duì)策：1）利用機(jī)會(huì)：要求企業(yè)

15、具備利用該機(jī)會(huì)的能力和資源，具有或能夠培育核心競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2）等待觀望：即等待最佳的時(shí)機(jī)。3）放棄機(jī)會(huì)：通過(guò)評(píng)價(jià)該環(huán)境機(jī)會(huì)，若認(rèn)為不能成為企業(yè)機(jī)會(huì)的，則應(yīng)放棄。1 環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)28任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)境分析 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的分析就是要了解企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，預(yù)測(cè)現(xiàn)有資源和能力與環(huán)境機(jī)會(huì)的適應(yīng)程度或匹配程度。企業(yè)內(nèi)部分析最重要的是企業(yè)能力分析。企業(yè)能力是企業(yè)能夠把資源加以統(tǒng)籌整合以完成預(yù)期任務(wù)和目標(biāo)的技能。企業(yè)能力主要包括：市場(chǎng)營(yíng)銷能力、財(cái)務(wù)能力、制造能力和組織能力等。2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)29任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)

16、境分析 企業(yè)能力分析的步驟：1）明確利用機(jī)會(huì)所需要的能力結(jié)構(gòu)，找出反映這種能力的具體因素，并判斷每一個(gè)因素的相對(duì)重要性；2）分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況，找出經(jīng)營(yíng)該業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)；3）進(jìn)行評(píng)價(jià)和制定措施。2優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)30任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【知識(shí)鏈接】知識(shí)點(diǎn)四：企業(yè)綜合營(yíng)銷環(huán)境分析 在國(guó)際上，通用的營(yíng)銷環(huán)境分析方法為SWOT法（優(yōu)勢(shì)strength、劣勢(shì)weak、機(jī)會(huì)opportunity、威脅threat）。3SWOT分析法SWOT矩陣31任務(wù)1分析機(jī)電企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境【任務(wù)實(shí)施】撰寫某加工中心制造商營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析報(bào)告1.任務(wù)組織 以小組為單位，小組規(guī)模一般為三到五人，每小組選舉小組長(zhǎng)

17、協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作，教師提出必要的指導(dǎo)和建議，組織學(xué)生進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，并針對(duì)共性問(wèn)題在課堂上組織討論和專門講解。2.任務(wù)內(nèi)容 每組從教師處領(lǐng)取不同的機(jī)電產(chǎn)品制造商的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行SWOT分析。各組從所選產(chǎn)品制造商的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅等方面進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，小組進(jìn)行充分討論，根據(jù)分析結(jié)果，撰寫本組的加工中心制造商營(yíng)銷環(huán)境的SWOT分析。32任務(wù)我們的目標(biāo)是任務(wù)實(shí)施細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)對(duì)普通車床等市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分33任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)【任務(wù)案例】 S企業(yè)是一家生產(chǎn)工業(yè)電氣自動(dòng)化產(chǎn)品的企業(yè)，它的技術(shù)和服務(wù)可以滿足很多細(xì)分市場(chǎng)上的客戶需求，幾乎涵蓋了所有生產(chǎn)型的工業(yè)企業(yè)。創(chuàng)業(yè)初期

18、，S企業(yè)對(duì)市場(chǎng)需求有了初步的了解后，決定將市場(chǎng)定位于電力、鋼鐵、石化、港口、建材、煤炭等重工業(yè)部門。任務(wù)討論S企業(yè)怎么進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？市場(chǎng)細(xì)分：指引藍(lán)海航線的羅盤任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)客戶的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的群體。機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分35任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 機(jī)電產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分與其產(chǎn)品形態(tài)重大技術(shù)裝備、動(dòng)力機(jī)械、工作母機(jī)、儀表儀器電工電子機(jī)械、通用機(jī)械、專用機(jī)械、基礎(chǔ)零件等有密不

19、可分的關(guān)系。而起作為配套或服務(wù)于下游產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的機(jī)電產(chǎn)品，其市場(chǎng)細(xì)分與定位又絕不可能脫離下游產(chǎn)品及最終產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況而僅依靠專注于某機(jī)電產(chǎn)品自身的競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)確定。與一般消費(fèi)品相似的是，制造企業(yè)在進(jìn)行其生產(chǎn)的機(jī)電產(chǎn)品營(yíng)銷前，會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行精確的市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、客戶定位等，為營(yíng)銷業(yè)績(jī)的提高打下堅(jiān)實(shí)餓基礎(chǔ)。機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分36任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 在一般情況下，一個(gè)企業(yè)不可能滿足所有客戶的需求，尤其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)更應(yīng)集中力量，有效地選擇市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)細(xì)分化對(duì)于企業(yè)來(lái)講，有以下作用： （1）有助于機(jī)電企業(yè)深刻地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì) （2）有利于機(jī)電企業(yè)確定經(jīng)

20、營(yíng)方向，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng) （3）有利于企業(yè)研究潛在需要，開發(fā)新產(chǎn)品 （4）有利于創(chuàng)造好的社會(huì)效益1.機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的作用機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分37任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】（1）可衡量性 （2）足量性 （3）可接近性 （4）獨(dú)特性 2. 市場(chǎng)細(xì)分的條件機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分38任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 最終產(chǎn)品（消費(fèi)品）市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，因企業(yè)不同而各具特色，但是有一些標(biāo)準(zhǔn)是共同的，即地理環(huán)境、人口狀態(tài)、消費(fèi)心理及行為因素等四個(gè)方面，各個(gè)方面又包括一系列的細(xì)分因素。 （1）地理環(huán)境 （2）人口狀態(tài) （3）消費(fèi)心理 （4 ）行為因素 3.最終產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分39任務(wù)2細(xì)

21、分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費(fèi)品（最終產(chǎn)品）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)相同，如用戶所追求的利益、用戶情況、對(duì)品牌的忠實(shí)程度等。但是它有著不同的特點(diǎn)，因此，企業(yè)的管理者還要用一些其他標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)。（1）最終使用者 （2）用戶規(guī)模 （3）產(chǎn)品用途（4）采購(gòu)對(duì)象（5）客戶的地理位置4.機(jī)電產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分40任務(wù)2細(xì)分機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】（1）單一因素法 （2）主導(dǎo)因素排列法 （3）綜合因素法 （4）系列因素法5.常用市場(chǎng)細(xì)分的方法機(jī)電產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分41任務(wù)2認(rèn)知市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷【任務(wù)實(shí)施】對(duì)普通車床等市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分1.任務(wù)組織 以小組為單位，小組

22、規(guī)模一般為三到五人，每小組選舉小組長(zhǎng)協(xié)調(diào)小組的各項(xiàng)工作，教師提出必要的指導(dǎo)和建議，組織學(xué)生進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，并針對(duì)共性問(wèn)題在課堂上組織討論和專門講解。 2.任務(wù)內(nèi)容 東北某機(jī)床廠決定在華東地區(qū)開營(yíng)銷分公司，請(qǐng)為該廠做市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查。其它每組根據(jù)不同的機(jī)電產(chǎn)品在華東地區(qū)開營(yíng)銷分公司，對(duì)其進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。 各組對(duì)所選定的機(jī)電產(chǎn)品的產(chǎn)品特性、使用場(chǎng)合、應(yīng)用市場(chǎng)、細(xì)分方法等方面進(jìn)行深入的調(diào)查與分析，小組進(jìn)行充分討論，根據(jù)分析結(jié)果，提交本組機(jī)電產(chǎn)品細(xì)分方案。42任務(wù)我們的目標(biāo)是任務(wù)實(shí)施選擇目標(biāo)市場(chǎng)3選擇目標(biāo)市場(chǎng) 選擇普通車床等的目標(biāo)市場(chǎng)43任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【任務(wù)案例】“豐田”向山姆大叔挑戰(zhàn) 豐田的成功之路至今

23、閃爍著經(jīng)典的光芒。“車到山前必有路，有路必有豐田車”。然而，豐田車而前原本是沒(méi)有路的，路是靠豐田人一步步走出來(lái)的。1958年，車田車首次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，年銷量?jī)H為288輛，而今，豐田車似潮水般地涌進(jìn)美國(guó)，搶走了美國(guó)汽車市場(chǎng)20的份額。豐田的成功從市場(chǎng)開拓方面可概括為“人無(wú)我有“。任務(wù)討論豐田公司是如何對(duì)其目標(biāo)市場(chǎng)上的客戶需要進(jìn)行研究，抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的？任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。一個(gè)企業(yè)可以從下面四個(gè)方面對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出評(píng)價(jià)。知識(shí)點(diǎn)一：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)45任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量是指在一定時(shí)期內(nèi)，各細(xì)分市場(chǎng)中的用戶對(duì)某種產(chǎn)品的最大需求

24、量。首先，細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該有足夠打的需求量，如果某一細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量太小，則意味著該市場(chǎng)狹小，沒(méi)有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后發(fā)展前景暗淡；其次，細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，需求量過(guò)大并不利，一則需要大量的投入，二則對(duì)大企業(yè)的吸引力過(guò)于強(qiáng)烈。 只有擁有對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的需求潛量規(guī)模的市場(chǎng)才是具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)。要正確估測(cè)和評(píng)價(jià)一個(gè)市場(chǎng)的需求潛量，不可忽視用戶數(shù)量和他們的購(gòu)買力水平這兩個(gè)因素中的任何一個(gè)。知識(shí)點(diǎn)一：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的需求潛量 46任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 對(duì)于某一細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)入的企業(yè)可能會(huì)很多，從而可能導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。這種競(jìng)爭(zhēng)既可能來(lái)自市場(chǎng)中已有的同類

25、企業(yè)，也有可能來(lái)及即將進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)的其他企業(yè)。企業(yè)在市場(chǎng)中可能占據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)地位是評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)的主要方面之一。 很顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越雄厚，企業(yè)進(jìn)入的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大；而那些競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較少、競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力較弱或市場(chǎng)地位不穩(wěn)固的細(xì)分市場(chǎng)更有吸引力?？赡芗尤氲男赂?jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)的潛在對(duì)手，他們會(huì)增加生產(chǎn)能力并爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。知識(shí)點(diǎn)一：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)2. 細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況47任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在其資金實(shí)力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)管理能力、交通地理位置等方面?？蛻粜枨蟮奶攸c(diǎn)如果能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，會(huì)出現(xiàn)事半功倍的效果，否則會(huì)使企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)造成浪費(fèi)，嚴(yán)重時(shí)，甚至?xí)?/p>

26、造成很大的損失。知識(shí)點(diǎn)一：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)3. 細(xì)分市場(chǎng)所具有的特征與資源優(yōu)勢(shì)的吻合程度48任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 企業(yè)十分關(guān)心市場(chǎng)細(xì)分提供的贏利水平。高投資回報(bào)率是企業(yè)所追求的，因此必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)能力做出正確的估測(cè)和評(píng)價(jià)。知識(shí)點(diǎn)一：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)4. 細(xì)分市場(chǎng)的投資回報(bào)水平49任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)潛力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、企業(yè)自身特點(diǎn)所選定和進(jìn)入的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分的目的在于正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)，如果說(shuō)市場(chǎng)細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，那么目標(biāo)市場(chǎng)選擇便是企業(yè)通過(guò)評(píng)價(jià)各種市場(chǎng)機(jī)會(huì)，決定為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的重要營(yíng)銷策略。 在進(jìn)行市場(chǎng)

27、細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)，必須準(zhǔn)確地進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估，在充分分析目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)后，確定目標(biāo)市場(chǎng)的定位策略與營(yíng)銷策略。知識(shí)點(diǎn)二：目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法50任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略即企業(yè)為哪個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)的決定，通常有以下五種供選擇： 1市場(chǎng)集中化 2產(chǎn)品專門化 3市場(chǎng)專門化 4 有選擇的專門化 5 完全市場(chǎng)覆蓋知識(shí)點(diǎn)二：目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法51任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 在目標(biāo)市場(chǎng)選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為自己確定的目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營(yíng)銷力量達(dá)到市場(chǎng)并影響目標(biāo)市場(chǎng)。這時(shí)，可以有以下不同的考慮：通過(guò)無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷和差

28、異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)；或借助集中市場(chǎng)營(yíng)銷策，占領(lǐng)部分細(xì)分市場(chǎng)。知識(shí)點(diǎn)三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方法52任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 所謂無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷方法，就是講整個(gè)市場(chǎng)視為一個(gè)整體，不考慮用戶對(duì)某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略了不同之處。為此，企業(yè)會(huì)設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品，實(shí)施一種營(yíng)銷組合計(jì)劃來(lái)迎合最大多數(shù)的購(gòu)買者。企業(yè)憑借單一的產(chǎn)品，統(tǒng)一的包裝、價(jià)格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)形象。 這種目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方法的缺點(diǎn)也十分明顯，即它只停留在大眾市場(chǎng)的表層，無(wú)法滿足用戶各種不同的需求，面對(duì)市場(chǎng)的頻繁變化顯得缺乏彈性。知識(shí)點(diǎn)三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方法1.

29、 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷53任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 差異市場(chǎng)營(yíng)銷方法與無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷方法截然相反，它充分肯定用戶需求的不同，并針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)分別從事營(yíng)銷活動(dòng)。采取差異市場(chǎng)營(yíng)銷方法的企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的用戶推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種用戶不同的偏好和需要。知識(shí)點(diǎn)三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方法2. 差異市場(chǎng)營(yíng)銷54任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略指企業(yè)集中所有力量，在某一細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行專業(yè)生產(chǎn)和營(yíng)銷，力圖在該細(xì)分市場(chǎng)上擁有較大的市場(chǎng)占有率。企業(yè)運(yùn)用此策略時(shí)遵循“與其四面出擊，不如一點(diǎn)突破”的原則，如德國(guó)的大眾汽車公司集中于小型汽車市場(chǎng)的開拓和經(jīng)營(yíng)，美國(guó)的惠普公司專攻高價(jià)的打印

30、機(jī)市場(chǎng)，這些都是集中市場(chǎng)營(yíng)銷的成功范例。知識(shí)點(diǎn)三：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷方法3. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷55任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 企業(yè)在進(jìn)行決策是要具體分析產(chǎn)品、市場(chǎng)狀況和企業(yè)本身的特點(diǎn)。影響企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略的因素主要有企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略四類。知識(shí)點(diǎn)四：選擇目標(biāo)市場(chǎng)方法應(yīng)考慮的因素3. 集中市場(chǎng)營(yíng)銷56任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 資源雄厚的企業(yè)，如果擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計(jì)能力和優(yōu)秀的管理.素質(zhì)，則可以考慮采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；而對(duì)于實(shí)力較弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，適應(yīng)集中力量進(jìn)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)初次進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，往往采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在積累了一定的成功經(jīng)驗(yàn)后再采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額。知識(shí)點(diǎn)四：選擇目標(biāo)市場(chǎng)方法應(yīng)考慮的因素1企業(yè)資源57任務(wù)3選擇目標(biāo)市場(chǎng)【知識(shí)鏈接】 資源雄厚的企業(yè)，如果擁有大規(guī)模的生產(chǎn)能力、廣泛的分銷渠道、程度很高的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、好的內(nèi)在質(zhì)量和品牌信譽(yù)等，可以考慮采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如果企業(yè)擁有雄厚的設(shè)計(jì)能力和優(yōu)秀的管理素質(zhì)