廈門嘉元億景海岸項(xiàng)目營銷節(jié)奏報(bào)告

1、嘉元億景海岸項(xiàng)目營銷節(jié)奏報(bào)告廈門市中天世紀(jì)房地產(chǎn)行銷策劃有限公司2005年5月4日目 錄前言2劃分營銷周期及依據(jù)3周期各階段行銷策略4確定各周期具體工作內(nèi)容6項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)規(guī)劃16價(jià)格分期策略及升幅周期17各階段廣告策略19各階段廣告費(fèi)用及預(yù)算29前 言隨著嘉元億景海岸項(xiàng)目各項(xiàng)工作的順利進(jìn)行，同時(shí)伴隨著政府政策的不斷變化、區(qū)域房地產(chǎn)市場的逐漸發(fā)展，本項(xiàng)目即將進(jìn)入緊張的開工及開盤準(zhǔn)備工作。我們在對嘉元億景海岸保持信心的同時(shí)，也應(yīng)該隨時(shí)做好迎接市場挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，下面我們就項(xiàng)目的整合推廣與市場營銷做出定性定量的安排，并將預(yù)留調(diào)整和補(bǔ)充的空間，從而保證高速高效高質(zhì)地完成嘉元億景海岸的銷售與服務(wù)工作。第一章

2、 劃分營銷周期及依據(jù)根據(jù)房地產(chǎn)的運(yùn)作規(guī)則，在項(xiàng)目未確定竣工進(jìn)程的情況下，我們先把推廣階段劃分為六個(gè)階段：第一階段：分為籌備、蓄水、預(yù)熱三個(gè)時(shí)期。主要是文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入籌備期（2005年5月2006年春節(jié)前） 蓄水期（2006年春節(jié)后-4月）預(yù)熱期（2006年5-9月） 第二階段：開盤期（2006年10月） 品牌建立、情感訴求第三階段：強(qiáng)銷期（2006年11月2007年1月） 進(jìn)度拉動(dòng)、強(qiáng)勢促銷、公關(guān)互動(dòng)第四階段：持續(xù)期（2007年2月4月） 慣性銷售第五階段：第二輪強(qiáng)銷期（2007年5月9月） 強(qiáng)勢促銷第六階段：掃尾期（2007年10月2008年2月） 品牌維護(hù)、尾房處理第二章 周期各階段行

3、銷策略籌備期（2005年5月2006年春節(jié)前） 通過招標(biāo)競賽宣傳、房車展會(huì)等各種活動(dòng)引起受眾的注意，積累目標(biāo)客戶。蓄水期（2006年春節(jié)后-4月） 通過消費(fèi)者懇談之類的活動(dòng)吸引目標(biāo)客戶群與消費(fèi)者形成互動(dòng)，可行的前提下適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品及宣傳方案。預(yù)熱期（2006年5-9月） 通過軟性廣告向目標(biāo)消費(fèi)者滲透“山居海派生活”，并開始內(nèi)部認(rèn)購。同時(shí)舉辦產(chǎn)品推介會(huì)等活動(dòng)，從預(yù)熱期開始，推廣活動(dòng)力度開始加大！開盤期（2006年10月）： 密集的硬性廣告投放，強(qiáng)勢導(dǎo)入嘉元億景海岸“山居海派生活”的品牌形象，輔以強(qiáng)勢的公關(guān)活動(dòng)啟動(dòng)銷售，輔以強(qiáng)勢的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售的“開門紅。強(qiáng)銷期（2006年11月2007年1月）：

4、 最密集的硬性廣告投放，鞏固嘉元億景海岸“山居海派生活”的品牌形象，并且以有轟動(dòng)性的促銷、公關(guān)活動(dòng)聚集人氣，最大限度地推動(dòng)銷售。持續(xù)期（2007年2月4月）： 持續(xù)的、間歇性的硬性廣告投放，配合階段性的促銷/公關(guān)活動(dòng)，鞏固品牌形象，實(shí)現(xiàn)慣性銷售。第二輪強(qiáng)銷期（2007年5月9月）： 加強(qiáng)品牌知名度，掀起銷售熱潮，硬廣告訴求物業(yè)特色品質(zhì)。建議期間推出一部分較差的單位進(jìn)行優(yōu)惠促銷。強(qiáng)行銷售完成總體銷售目標(biāo)。掃尾期（2007年10月2008年2月）： 少量的硬性廣告投放，對整個(gè)樓盤的形象進(jìn)行總結(jié)，消化尾盤。 各周期具體工作內(nèi)容第一階段：籌備期、蓄水期、預(yù)熱期目的：引發(fā)市場注意，拔高樓盤檔次，認(rèn)知物業(yè)

5、品牌、提升形象，積蓄客戶。為樓盤進(jìn)入銷售階段做好全面準(zhǔn)備。任務(wù)：為建立品牌做鋪墊，為進(jìn)入銷售階段作好物料準(zhǔn)備。執(zhí)行策略：通過招標(biāo)競賽活動(dòng)、房車展會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)等活動(dòng)引起市場注意，以及報(bào)紙新聞廣告滲透“山居海派生活”生活，并完善現(xiàn)場包裝（售樓部等）及銷售資料（樓書、單張、價(jià)目表等）。1、軟性廣告報(bào)紙廣告開始引進(jìn)“廈門灣南岸”文化，通過引進(jìn)山居海派生活的山、海、高爾夫、大學(xué)校區(qū)生活素材打造嘉元億景海岸。從以水為中心的園林、體現(xiàn)關(guān)愛的戶型人性化設(shè)計(jì)、現(xiàn)代物業(yè)管理、完善的配套設(shè)施體現(xiàn)富足生活、融合的社區(qū)文化等多方面去體現(xiàn)“山居海派生活”形象，向消費(fèi)者滲透“山居海派生活”的關(guān)愛、融和、優(yōu)裕。軟性文章刊登

6、在廈、漳、泉樓盤大興“歐洲風(fēng)”、“美洲風(fēng)”等情況下，嘉元地產(chǎn)作為一個(gè)新的品牌敢為天下先，從中跳脫出來，打造“廈門灣南岸的山居海派生活” 2、完善樓盤的現(xiàn)場包裝售樓部：布置一些園林小品、特色賣點(diǎn)，體現(xiàn)關(guān)愛、融和、溫馨、親切、舒適，使人能夠親身感受到山居海派生活風(fēng)情（售樓前臺(tái)設(shè)計(jì)、人員服裝、招待的咖啡等）。樣板房：結(jié)合自身簡潔明快的建筑風(fēng)格，用具有獨(dú)特風(fēng)格的窗簾、盆景等進(jìn)行裝飾，提高樣板房的格調(diào)和檔次。（別墅做實(shí)品屋）看樓通道：嚴(yán)格管理工地，讓一切井然有序。將所有園林綠化重點(diǎn)突顯出來，并且裝飾出一條純綠色葛藤蔓延、包圍的參觀通道，加強(qiáng)指引性，分散消費(fèi)者對周邊環(huán)境的注意力。 工地包裝：在工地圍墻畫上

7、反映山、海、高爾夫、大學(xué)校區(qū)生活風(fēng)情的圖畫，可以用廈門灣南岸生活海邊逐浪、大學(xué)校園文化、高爾夫球幾及球桿等各種素材裝飾。3、SP、PR推廣“廈門灣南岸生活風(fēng)情展”：選擇廈、漳、泉三地人口密集、人流量大的場所，舉辦系列的廈門灣南岸生活風(fēng)情展，從地理環(huán)境、高爾夫、大學(xué)生活等全方位展覽山居海派生活風(fēng)情。或者在項(xiàng)目現(xiàn)場就舉辦系列的廈門灣南岸生活風(fēng)情展，帶動(dòng)人氣，炒熱地盤同時(shí)，展示區(qū)內(nèi)還放一些展板，展出嘉元億景海岸的一些規(guī)劃圖、設(shè)計(jì)圖（售樓部等），尤其是以水為中心的園林，讓觀眾體會(huì)到嘉元億景海岸特有的融合、優(yōu)裕、富足，從而建立“山居海派生活”形象。目的：在廈、漳、泉三地當(dāng)?shù)匦纬捎绊懀屜M(fèi)者在感受山、海

8、、高爾夫、大學(xué)校區(qū)生活風(fēng)情的熏陶時(shí)，聯(lián)想未來的嘉元億景海岸。地點(diǎn)：待定。第二階段：開盤期目的：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意，為整體銷售開個(gè)好頭。任務(wù)：張揚(yáng)嘉元億景海岸“山居海派生活”的品牌形象，并賦予品牌以內(nèi)涵，把品牌信息傳達(dá)開來，建立一定的品牌知名度執(zhí)行策略：以報(bào)紙媒體為主，配合以車身、電視、戶外、銷售資料等展開高密度強(qiáng)攻，并舉行各種聲勢浩大的公關(guān)促銷活動(dòng)（如隆重的公開發(fā)售儀式等），使嘉元億景海岸這個(gè)“山居海派生活”成為閩南房地產(chǎn)市場的焦點(diǎn)。1、硬、軟性廣告硬性廣告：開始強(qiáng)勢導(dǎo)入“山居海派生活”的品牌形象，通過媒體組合有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群（見第六部分媒介策略）。軟性文章：通過前一階段的山、海、高

9、爾夫、大學(xué)校區(qū)生活文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入，在社會(huì)上已經(jīng)引起一定的關(guān)注，宣傳在內(nèi)購階段就已經(jīng)取得很好的反應(yīng)。廈、漳、泉三地樓盤還停留在“歐洲風(fēng)”、“美洲風(fēng)”，而嘉元億景海岸則跳出了這一框架，并引起了很好的社會(huì)效應(yīng)。2、SP、PR推廣“嘉元億景海岸休閑生活體驗(yàn)周”：開盤時(shí)值國慶大假，可以通過這個(gè)時(shí)間，舉辦一場“海岸休閑生活體驗(yàn)周”的活動(dòng)。 期間有一系列的品海鮮、燒烤、釣魚、推桿、游泳、啤酒音樂會(huì)、免費(fèi)住海景酒店等一周七日的活動(dòng)內(nèi)容。在前期預(yù)熱鋪墊的基礎(chǔ)上，迎來一場“廈門灣南岸新生活”的熱潮，將銷售勢頭推上高峰，引起廈門漳泉三地人們關(guān)注，為公開發(fā)售推波助瀾。啤酒拉闊音樂會(huì)：聯(lián)系廈門知名啤酒商共同舉辦大型

10、的啤酒免費(fèi)飲用活動(dòng);為營造氛圍，我們還將聘請一至兩個(gè)小型搖滾樂隊(duì)進(jìn)行現(xiàn)場表演;舉辦一些小型的啤酒競飲活動(dòng)。同時(shí)所有啤酒、小吃免費(fèi)品嘗；還有精美小禮品贈(zèng)送；凡活動(dòng)期間房送高級廚房用具和家具一套。SP優(yōu)惠：前10名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的97折優(yōu)惠，前100名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的98折優(yōu)惠，前200名認(rèn)購的消費(fèi)者可以獲得額外的99折優(yōu)惠。第三階段：強(qiáng)銷期目的: 提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，并把推廣推向高潮，完成主體銷售任務(wù)任務(wù): 擴(kuò)大知名度，建立充分的美譽(yù)度 通過強(qiáng)有力的促銷措施達(dá)成銷售執(zhí)行策略：緊抓工程進(jìn)度（封頂、現(xiàn)樓等）及節(jié)慶進(jìn)行促銷，園林及樣板房竣工后重新拍攝電視廣告片，通過各個(gè)媒體

11、的強(qiáng)勢組合，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。1、硬、軟性廣告 硬性廣告：把“山居海派生活”這一概念推向最高峰，同時(shí)通過以下主題宣傳嘉元億景海岸的園林、 設(shè)施、物業(yè)管理、富足社區(qū)生活，感性訴求和理性訴求雙管齊下：山居海派生活的心情（園林綠化）山居海派生活的富足（生活設(shè)施）山居海派生活的祥和（物業(yè)管理）山居海派生活的融和（社區(qū)文化）山居海派生活的優(yōu)裕（生活品質(zhì)）軟性文章：自從公開發(fā)售以來，前來觀看樓盤的消費(fèi)者已達(dá)多少人次，發(fā)布他們對嘉元億景海岸的良好評價(jià)。2、SP、PR推廣“嘉元億景嘉年華晚會(huì)”：以酒會(huì)、面具晚會(huì)等相結(jié)合的高檔次的聚會(huì)活動(dòng)形式，聚合社會(huì)上更多精英人士，鎖定目標(biāo)客戶群，不斷積累客戶?！凹卧獌|景海

12、岸Golf Party”： 和南太武高爾夫俱樂部建立一種聯(lián)合關(guān)系，或者向其購買團(tuán)體卡進(jìn)行消費(fèi)。經(jīng)常舉行一些高爾夫球推桿比賽等之類的活動(dòng)，讓高爾夫球運(yùn)動(dòng)愛好者以及對高爾夫球運(yùn)動(dòng)有興趣的人們都來參加，并設(shè)定各種不同的獎(jiǎng)項(xiàng)，發(fā)放一些優(yōu)惠VIP卡等。以吸引更多高層次的消費(fèi)者參加，同時(shí)也使本案的形象在消費(fèi)者心目中不斷提升。第四階段：持續(xù)期目的：維持嘉元億景海岸的品牌形象任務(wù)：維護(hù)品牌形象，促進(jìn)主體銷售任務(wù)的完成執(zhí)行策略： 品牌拉動(dòng)和促銷相結(jié)合抓住工程進(jìn)度標(biāo)志和春節(jié)的實(shí)時(shí)促銷 對應(yīng)市場發(fā)展和對手策略的快速反應(yīng)組織業(yè)主活動(dòng)，以營造良好的溝通氛圍，透過業(yè)主的影響，帶來生意硬廣告：主要是維護(hù)嘉元億景海岸的“山居

13、海派生活”形象，并以更大優(yōu)惠讓利方式銷售。軟廣告：對外宣傳嘉元億景海岸已取得很好的銷售成績，為此加推多少套房，并以更大優(yōu)惠回報(bào)市場。PR、SP推廣在本階段以SP為主。第五階段：第二輪強(qiáng)銷期目的: 加強(qiáng)品牌知名度，掀起銷售熱潮，強(qiáng)行銷售完成總體銷售目標(biāo)。任務(wù):鞏固知名度，強(qiáng)行促銷完成銷售目標(biāo)。執(zhí)行策略：參加相應(yīng)展銷會(huì)，進(jìn)一步確定樓盤品位，掀起銷售高潮。建議展銷會(huì)期間推出一部分層次朝向較差的單位進(jìn)行優(yōu)惠促銷。1、硬、軟性廣告硬性廣告：繼續(xù)深入鞏固“山居海派生活”的品牌形象，訴求物業(yè)特色品質(zhì)通過媒體組合不斷挖掘目標(biāo)消費(fèi)群。軟性文章：進(jìn)行新聞炒作，制造銷售高潮新聞。業(yè)務(wù)員強(qiáng)調(diào)樓盤熱銷，促進(jìn)成交。2、S

14、P、PR推廣業(yè)主聯(lián)誼會(huì)：舉辦一次高規(guī)格、高品味、高回報(bào)性質(zhì)的業(yè)主聯(lián)誼會(huì)，帶來新業(yè)主的老業(yè)主除可獲必贈(zèng)之價(jià)值不菲的高檔紀(jì)念品外，還可參加抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品為價(jià)值幾萬元奇瑞QQ汽車一部。此活動(dòng)既可表達(dá)發(fā)展商回饋客戶的誠意，贏得社會(huì)美譽(yù)度，又可極大推動(dòng)項(xiàng)目銷售。第六階段：掃尾期目的: 維護(hù)品牌知名度，處理余房。任務(wù):完成所有銷售目標(biāo)。執(zhí)行策略：間歇性的軟性廣告，圍繞所有成交客戶以及社會(huì)對嘉元億景海岸的認(rèn)可進(jìn)行渲染。 項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)規(guī)劃 入市時(shí)間主要是指本項(xiàng)目取得預(yù)售證后正式開盤公開銷售的時(shí)間， 一般選擇入市時(shí)機(jī)有以下的四大參考要素。A：在建設(shè)進(jìn)度能展示一定形象的時(shí)候入市B：根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢在銷售旺季入市； C：利

15、用各種展銷會(huì)，在人氣興旺的時(shí)候進(jìn)入市場； D：在本樓盤整體規(guī)劃有競爭優(yōu)勢時(shí)入市。 以上所述選擇入市時(shí)機(jī)的四大參考要素本項(xiàng)目都具備。 因此，在取得預(yù)售許可證后應(yīng)盡快入市，從而可在銷售節(jié)奏控制、銷售策略制訂及執(zhí)行等方面保證開盤后銷售的順利進(jìn)行。本項(xiàng)目入市時(shí)間暫定為：2006年5月開始強(qiáng)勢推廣，2006年十一前夕入市。 價(jià)格分期策略及升幅周期1、定價(jià)目標(biāo)在保持良好市場占有率的同時(shí)以爭取最大利潤為目標(biāo)。2、定價(jià)原則 別墅定價(jià)不宜過高也不宜過低 ，定價(jià)過高在開發(fā)區(qū)這種新開發(fā)的地區(qū)，市場接納較困難，過低則無法體現(xiàn)嘉元億景的海岸高貴品質(zhì)及業(yè)主的身份。 入市時(shí)為市場留出一定的漲價(jià)（升值）空間，吸引投資者入市，

16、并使購買者獲得心理滿足。 有競爭力的市場價(jià)格，整體銷售充分體現(xiàn)市場行情，體現(xiàn)業(yè)主身份，使質(zhì)素價(jià)格比達(dá)到理想水平，實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值的公認(rèn)。3、定價(jià)策略：低開高走，穩(wěn)步上揚(yáng)。 籌備（蓄水、預(yù)熱）期：以基本價(jià)開始內(nèi)部認(rèn)購，略低于同檔次別墅的價(jià)格（預(yù)訂者及觀望者的心理價(jià)位），以優(yōu)惠價(jià)回饋老客戶。 開盤期：價(jià)格上調(diào)200元/，以漲價(jià)為開盤熱銷造勢，向消費(fèi)者發(fā)出本項(xiàng)目價(jià)格將持續(xù)走高的信號(hào)，增強(qiáng)入市者的信心。 強(qiáng)銷期：價(jià)格在開盤期的基礎(chǔ)上分三至四期，按每次加價(jià)50或100元再上調(diào)200-300元/，在此階段項(xiàng)目的建設(shè)已初具雛形，消費(fèi)者對本項(xiàng)目的信心增強(qiáng)。 續(xù)銷期：進(jìn)入銷售拉鋸戰(zhàn)階段，銷售價(jià)格承拉強(qiáng)銷期強(qiáng)勁上場態(tài)

17、勢，小輻上行，漲價(jià)幅度為50-100元/。 掃尾期：本項(xiàng)目銷售進(jìn)入尾聲，存量戶型都為格局、朝向等方面較差的，掃尾期的價(jià)格策略以“有針對性的、小范圍的優(yōu)惠”為主，促進(jìn)尾房的消化，而不影響本項(xiàng)目優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場形象。各階段廣告策略主導(dǎo)：報(bào)紙輔助：戶外、電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)瞄準(zhǔn)目標(biāo)群體建立的品牌形象提高知名度媒體投資效益最大化一、媒介目標(biāo)配合廣告目的制造市場關(guān)注，尤其是開盤初期制造強(qiáng)烈的市場轟動(dòng)效應(yīng)，為暴發(fā)性的銷售積聚能量。準(zhǔn)確地與目標(biāo)消費(fèi)者溝通，清晰傳達(dá)銷售信息。迅速提升項(xiàng)目的知名度和影響力。提升發(fā)展商的知名度和美譽(yù)度。二、媒體策略首選報(bào)紙強(qiáng)勢的報(bào)紙投放，加上特色的電視頻道組合，高到達(dá)率形成上市的轟動(dòng)效

18、應(yīng)。-大版面的報(bào)紙投放、版面創(chuàng)新、吸引高的關(guān)注度,有利于迅速樹立發(fā)展商的形象，爭取消費(fèi)者。次選地區(qū)有線電視，如廈門電視臺(tái)“特區(qū)房地產(chǎn)”欄目，泉州有線電視。特選戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)媒體，組合達(dá)到最大的到達(dá)率，廣告天羅地網(wǎng)，“嘉元廈門灣南岸”強(qiáng)勢出擊。一、報(bào)紙媒體策略絕大多數(shù)的消費(fèi)者購房會(huì)在海峽導(dǎo)報(bào)閩南日報(bào)泉州晚報(bào)處獲取樓盤信息，而且讀者中包含了本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。因此這三份報(bào)紙將作為平面廣告的主要載體。而廈門日報(bào)作為廈門市權(quán)威主流媒體，隨著發(fā)行量的不斷增加，已全面覆蓋閩南地區(qū)，并以70%以上的自費(fèi)訂閱率，居全國首位。因此也是必不可少的一大宣傳報(bào)刊。約80%的消費(fèi)者從海峽導(dǎo)報(bào)中獲取信息，因此海峽導(dǎo)報(bào)作

19、為四份報(bào)紙中最重要的媒介的地位不可動(dòng)搖。四份報(bào)紙各具特點(diǎn)，使用中可互為補(bǔ)充。海峽導(dǎo)報(bào)為主廈門日報(bào)、閩南日報(bào)和泉州晚報(bào)為輔。在籌備期、蓄水期、預(yù)熱期建議以海峽導(dǎo)報(bào)及泉州晚報(bào)為主，廈門日報(bào)、閩南日報(bào)只在開盤期及強(qiáng)銷期適當(dāng)投放。第一階段：籌備期、蓄水期、預(yù)熱期媒體策略（2005年5月2006年9前） 媒介目標(biāo)：為樓盤進(jìn)入銷售階段做好準(zhǔn)備 媒體選擇：海峽導(dǎo)報(bào)，泉州晚報(bào) 媒體形式：在海峽導(dǎo)報(bào)，泉州晚報(bào)的娛樂版或生活類版面投放軟性系列廣告進(jìn)行炒作。炒作主題：“廈門灣南岸風(fēng)情生活”展示。第二階段：開盤期媒介策略（2006年10月）開盤期媒介目標(biāo)：制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引更大注意力，為整體銷售開好頭。媒體組合：戶外

20、廣告，海峽導(dǎo)報(bào)，閩南日報(bào)，廈門日報(bào)、泉州晚報(bào)，夾報(bào)，電視，車身廣告，網(wǎng)絡(luò)、雜志。戶外廣告：建議籌備期、蓄水期、預(yù)熱期在樓盤與開發(fā)區(qū)漳州港路口之間設(shè)大型戶外廣告牌一塊，對消費(fèi)者起到視覺引導(dǎo)的作用。報(bào)紙廣告時(shí)機(jī)：海峽導(dǎo)報(bào)，廈門日報(bào)、泉州晚報(bào)選擇周四，周五及周六刊出硬廣告，版面可選擇A疊新聞版或B疊的娛樂版等目標(biāo)消費(fèi)者喜好的版面.版面尺寸選擇1/2版彩色廣告。在公開發(fā)售期前一天發(fā)布廈門日報(bào)、海峽導(dǎo)報(bào)整版廣告。炒作主題：“山居海派生活”生活，版面建議購買1/2或1/3的硬廣告版面出系列軟文及配合樓盤圖片刊出。 開盤期正值國慶節(jié)黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤銷售的黃金時(shí)機(jī)，建議在黃金周前加大報(bào)紙廣告投

21、放量，同時(shí)可考慮各報(bào)社的黃金周特刊。 閩南日報(bào)可選擇在周五及周六投放硬廣告，作為進(jìn)入閩南家庭的第一大報(bào)，閩南日報(bào)在此時(shí)機(jī)投放能起到即時(shí)刺激購買的作用。版面可選擇1/2或1/3彩版在版或娛樂版刊出。軟性文章可在周二或周三在海峽導(dǎo)報(bào)和泉州晚報(bào)刊出，與硬廣告交替出現(xiàn)，達(dá)到更好的廣告效果配合公開發(fā)售推廣，建議在公開發(fā)售期在漳廈泉三地投放海峽導(dǎo)報(bào)夾報(bào)廣告。夾報(bào)廣告在漳廈泉三地的報(bào)亭發(fā)售及投遞，能起到很好的區(qū)域效果且費(fèi)用較低。第三階段：強(qiáng)銷期媒介策略（2006年11月2007年1月）媒介目標(biāo)：提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，把推廣推向高潮。 媒體組合：海峽導(dǎo)報(bào)，廈門日報(bào)泉州晚報(bào)，網(wǎng)絡(luò)、雜志，車身廣告。 媒體形

22、式：由于首次公開發(fā)售期前期廣告投放的品牌積累，建議這一時(shí)期每周投放報(bào)紙次數(shù)比公開發(fā)售期有所減少，維持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放1/2或1/3版廣告，泉州晚報(bào)在周五投放1/2版彩色廣告。強(qiáng)銷期正跨元旦，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤銷售的黃金時(shí)機(jī)，建議在這黃金周前加大報(bào)紙廣告投放量，同時(shí)可考慮各報(bào)社的黃金周特刊。第四階段：持續(xù)期媒介策略（2007年2月4月） 媒介目標(biāo)：維持嘉元億景海岸的品牌形象媒體組合：海峽導(dǎo)報(bào)，泉州晚報(bào)，車身廣告。建議在這一時(shí)期每周在海峽導(dǎo)報(bào)，泉州晚報(bào)各投放硬廣告1/2彩版一次，配合公交車車身廣告有利于穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心目中的高記憶度，達(dá)到配合銷售的目的。 第五階段：第

23、二輪強(qiáng)銷期（2007年5月9月）媒介目標(biāo)：深入鞏固品牌形象，保證持續(xù)銷售，把推廣推向高潮。媒體組合：海峽導(dǎo)報(bào)，泉州晚報(bào)，雜志，網(wǎng)絡(luò)，車身廣告。媒體形式：維持每周的固定投放量，只在每周五，周六投放1/2或1/3版廣告，泉州晚報(bào)在周五投放1/2版彩色廣告。第二輪強(qiáng)銷期正跨五一黃金周，休假看樓人數(shù)增多，是樓盤銷售的黃金時(shí)機(jī)，建議在這黃金周前加大報(bào)紙廣告投放量，同時(shí)可考慮各報(bào)社的黃金周特刊。第六階段：掃尾期媒介策略（2007年10月2008年2月） 媒介目標(biāo)：維持嘉元億景海岸的品牌形象 媒體組合：海峽導(dǎo)報(bào)，泉州晚報(bào)，車身廣告。 建議在這一時(shí)期每周在海峽導(dǎo)報(bào)，泉州晚報(bào)各投放硬廣告1/2彩版一次，配合公交

24、車車身廣告有利于穩(wěn)固品牌在消費(fèi)者心目中的高記憶度，達(dá)到配合銷售的目的。二、電視媒體策略廈漳泉三地目前的家庭主要以廈門電視臺(tái)“特區(qū)房地產(chǎn)”，泉州有線電視用戶為主。兩個(gè)有線的覆蓋面廣、壟段性強(qiáng)，新聞時(shí)段和黃金劇集時(shí)段有其他頻道無法比擬的高收視率，在電視投放中可作為最重要的投放頻道。頻道組合到達(dá)媒體投資效益最大化。高頻次高到達(dá)率：高品位強(qiáng)勢導(dǎo)入電視媒體策略高品位欄目時(shí)段策略：偏重常規(guī)的新聞、黃金電視劇集，重視收視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)專題片策略：廣告雜志片建議選擇在廈門電視臺(tái)的特區(qū)房地產(chǎn)欄目播放，也可選擇其他電視臺(tái)的節(jié)目進(jìn)行專題炒作。三、戶外媒體策略媒體形式：公交車車身廣告、戶外廣告牌媒體特點(diǎn)：公交車身廣告流動(dòng)性大，輻射面廣，刊登面積大，畫面效果好，線路選擇余地大